Phân tích chiến lược marketing của tập đoàn viễn thông quân đội viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là vinaphone và mobifone

Quản trị Marketing

Môn học: Quản trị Marketing

Đề bài
•
Bài làm

I. Cơ sở lý thuyết về marketing:
Cách đây gần hai chục năm khi nền kinh tế Việt Nam mới bắt đầu thời kỳ mở
cửa, khái niệm Marketing bấy giờ vẫn còn khá mới mẻ. Rất nhiều người suy
nghĩ đơn giản rằng marketing là tiếp thị để bán hàng. Ngày nay, “marketing là
một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra,
truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ
với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan”
– American Marketing Association, 2004. Với sự phát triển mạnh mẽ và tầm
ảnh hưởng rộng lớn của CNTT và truyền thông như ngày nay thì marketing
càng đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và phát triển
thương hiệu và “quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa
chọn thị trường mục tiêu, nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông
qua việc tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách
hàng – Kotler và Keller, 2006”. Một doanh nghiệp có thành công hay không
phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing mà họ lựa chọn.
Một trong những chiến lược marketing phổ biến hiện nay là chiến lược
marketing hỗn hợp (marketing mix). Marketing hỗn hợp là tập hợp các công
cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị


Quản trị Marketing

trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi

Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp
thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà
nay đã được sử dụng rộng rãi.
Khái niệm 4P trong marketing là:
Product (Sản phẩm): Sản phẩm là một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ
vô hình được sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Sản phẩm vô hình là dịch vụ ví dụ như ngành du lịch và các ngành công
nghiệp khách sạn. Ví dụ điển hình của sản phẩm hữu hình và vô hình là điện
thoại di động là sản phẩm hữu hình nhưng dịch vụ cung cấp thông tin di động
là sản phẩm vô hình.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó
có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức.
Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản
phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần
chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá
niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán…
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được
mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ
cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản
phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những
khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.


Quản trị Marketing

Promotions (Xúc tiến thương mại hoặc bán hàng): hỗ trợ bán hàng là tất cả

các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay
dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật
sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và
bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền
hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại,
bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách
hàng, quan hệ công chúng.
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong
marketing được gọi là marketing hỗn hợp.
Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng
đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quan
trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải
bán với giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép,
doanh nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi
tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt
hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự
thành công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được
tìm kiếm và cân nhắc.
Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng
cáo, PR, roadshow, tài trợ...


Quản trị Marketing

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược marketing

hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác cho doanh nghiệp dịch vụ như People (con
người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng
cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị và được gọi là marketing hỗn hợp 7P.
Tuy vậy, chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp
hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người
tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và
làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C
này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên
xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược marketing. Các
cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện dưới đây:
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn
với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị
trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải
quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là
“giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách
hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận
như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí
mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm.
Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.


Quản trị Marketing

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều

người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử
dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối
cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế
thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân
phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự
thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân
phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có
nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có
nhiều khách hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là
sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh
nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách
hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế
nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp,
tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông
hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ
phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là
4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn
liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng
về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm
trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động
ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.


Quản trị Marketing

II. Phân tích chiến lược marketing của Tập đoàn viễn thông quân đội
Viettel với hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là Vinaphone

và Mobifone:
2.1. Giới thiệu về Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel:
Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel:
Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội.
Điện thoại: 04. 62556789
Fax: 04. 62996789
Email:
Website: www.viettel.com.vn
Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng
Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập năm 1989
với tiền thân là Công ty Ðiện tử thiết bị thông tin. Năm 1995, Công ty Ðiện tử
thiết bị thông tin được đổi tên thành Tổng Công ty Ðiện tử Viễn thông Quân
đội (tên giao dịch là Viettel).
Đến nay, Tổng Công ty Viễn thông Quân đội đã được chuyển đổi thành
Tập đoàn Viễn thông Quân đội theo quyết định số 2097/2009/QĐ-TTg của
Thủ tướng Chính phủ ký ngày 14/12/2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc
phòng 100% vốn nhà nước với số vốn điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp
nhân, có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức riêng.
Các hoạt động kinh doanh chính:
- Cung cấp dịch vụ Viễn thông;
- Truyền dẫn;
- Bưu chính;
- Phân phối thiết bị đầu cuối;
- Đầu tư tài chính;
- Truyền thông;


Quản trị Marketing

- Đầu tư Bất động sản;

- Xuất nhập khẩu;
- Đầu tư nước ngoài.
2.2. Phân tích và so sánh chiến lược marketing của Viettel với hai đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất trong ngành là Vinaphone và Mobifone:
Tại thời điểm trước năm 2004 (thời điểm mà Viettel gia nhập thị trường viễn
thông di động), thị trường mới chỉ có 2 “đại gia” là Vinaphone và Mobifone
của tập đoàn Bưu chính Viễn thông (VNPT), chiếm 97% thị phần, 3% còn lại
thuộc S-Fone. Như vậy có thể thấy, mặc dù thị trường có hai Nhà cung cấp là
Mobifone và Vinaphone nhưng đều là của VNPT nên gần như là độc quyền,
giá cước rất cao. Chỉ đến khi mạng di dộng GMS của Tổng công ty viễn
thông quân đội Viettel ra đời, với chiến lược kinh doanh hợp lý và nguồn lực
đủ mạnh, Viettel đã giành được một số lượng lớn thuê bao, tạo ra sự cạnh
tranh khốc liệt biến thị trường viễn thông di động của Việt Nam từ một thị
trường độc quyền trở thành thị trường cạnh tranh, làm giảm giá cước, số
lượng thuê bao di động tăng lên rất nhanh. Kết quả là chỉ sau 4 năm hoạt
động, VIETTEL đã có một thị phần khổng lồ chiếm 40% thị phần với 25 triệu
khách hàng vào năm 2008.
Trong phần này, chúng ta cùng phân tích và so sánh chiến lược marketing của
Viettel với Mobifone và Vinaphone từ thời điểm Viettel Mobile ra nhập thị
trường thông tin di động (10/2004) đến thời điểm năm 2010 khi thị trường đã
bão hòa để thấy được tại sao Viettel lại thành công trong việc gia nhập và
chiếm lĩnh thị trường, trong khi các Nhà mạng khác, kể cả ra đời trước như
Sfone hoặc ra đời sau như Beeline và EVN Telecom đều không làm được.
2.2.1. Chiến lược về Sản phẩm (Product)
Viettel Mobile

Vinaphone và Mobifone của VNPT

Khi ra nhập thị trường, Viettel cho Trước thời điểm Viettel gia nhập thị

Quản trị Marketing

rằng vì là doanh nghiệp kinh doanh trường thông tin di động, thị trường
dịch vụ lại còn phải cạnh tranh với thuộc về 2 “đại gia” là Vinaphone và
các đối thủ nặng kí và đáng gờm khác Mobifone của tập đoàn Bưu chính
như Mobifone và Vinaphone cũng Viễn thông (VNPT), chiếm 97% thị
như các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phần, 3% còn lại thuộc S-Fone.
khác nên hoạt động marketing luôn VNPT gần như độc quyền do chiếm
được Viettel quan tâm và chú trọng gần hết thị phần nên các sản phẩm mà
nhằm thu hút khách hàng và khẳng VNPT cung cấp cho khách hàng
định vị thế của doanh nghiệp trên thị không nhiều, phần lớn là không có lợi
trường.

cho khách hàng mà chỉ có lợi cho nhà

Viettel muốn làm khác đi, bằng cách cung cấp và hầu như không có dịch
coi mỗi khách hàng là một cá thể, và vụ chăm sóc khách hàng hoặc có
phục vụ họ như một cá thể riêng biệt nhưng rất ít. Các khách hàng hồi đó
bằng cách chăm sóc khách hàng tốt, chỉ được coi là các Thuê bao, con số.
đưa ra các gói cước phù hợp và có lợi Sau này, dưới sức ép cạnh tranh từ
cho từng khách hàng.

Viettel, Vinaphone và Mobifone đã

Viettel đã lần lượt đưa ra từng sản phải lần lượt đưa ra các gói cước
phẩm (gói cước) khác nhau phù hợp tương tự để cạnh tranh như là Vina
với từng đối tượng khách hàng như:
- Gói cước Hi-school, gói cước
để dành cho sinh viên, học sinh

có giá cước gọi và nhắn tin rẻ
nhất trong các gói cước trả
trước.
- Gói cước Cha và Con dành cho
gia đình.
- Gói cước Economy dành cho

Card,

VinaDaily,

Mobiforyou,

Mobi

Qstudent,

Card,
Qteen...

nhưng số lượng các sản phẩm không
nhiều như Viettel.


Quản trị Marketing

các khách hàng cá nhân có mức
gọi thấp.
- Gói cước Tomato là gói cước
đại chúng nhất của Viettel dành

cho những người muốn sử
dụng điện thoại nhưng chỉ có
nhu cầu nghe là chủ yếu.
2.2.2. Chiến lược về Giá cả (Price)
Viettel Mobile

Vinaphone và Mobifone của VNPT

Nhận thấy thị trường nhạy cảm về giá Vào năm 2004, giá cước di động ở
và phần lớn khách hàng cũng không Việt Nam đã có xu hướng giảm
mặn mà với những nhà cung cấp hiện xuống, tuy nhiên vẫn ở mức cao so
có, Viettel Mobile đã giữ mức cước rẻ với thu nhập bình quân của người
hơn so với các đối thủ cạnh tranh dân. Hơn nữa, các nhà cung cấp mạng
khác. Ngay từ lúc mới tham gia thị di động vẫn duy trì cách tính cước
trường, Viettel đã có giá cước thấp theo block 1 phút + 1 phút, chưa thực
hơn so với VinaPhone, MobiFone sự quan tâm đến lợi ích thiết thực của
260đ (đối với dịch vụ trả trước) và khách hàng. Với thị phần khống chế,
160 đ (đối với dịch vụ trả sau). Viettel VNPT không có động lực giảm giá
liên tục đưa ra những chương trình cước di động nên phí cuộc gọi ở mức
khuyến mại hấp dẫn, giảm dần giá rất cao.
cước. Năm 2005, với 7 chiến dịch Chính sự thành công nhanh chóng của
khuyến mại lớn, Viettel Mobile đã đạt Viettel đã gây sức ép giảm cước đối
1,4 triệu khách hàng sau hơn một năm với mạng đàn anh VinaPhone,
chính thức tham gia thị trường. Sau MobiFone, bắt buộc các nhà mạng
những đợt giảm giá liên tiếp, bằng này phải giảm giá cước theo nếu
việc là hãng đầu tiên áp dụng phương không muốn mất hết thị phần vào tay


Quản trị Marketing

thức

tính

giây+1giây

cước

theo

block

6 Viettel và đã tạo ra những cuộc chiến

vào

ngày

1/5/2006, về giá cước suốt những năm từ 2006

Viettel đã thực sự tạo ra cuộc chiến đến 2009.
giá cước với các đối thủ của
mình.Với cách làm “khác người” này
cộng thêm sự sáng tạo và đột phá cho
ra đời nhiều gói sản phẩm nhằm vào
hành vi tiêu dùng của khách hàng như
Economy, Tomato, Ciao, Cha và con,
…

số

lượng

khách

hàng

của

VIETTEL tăng lên từng ngày.
Một số chiến lược về giá của
Viettel:
- Luôn giữ mức giá của mình rẻ
hơn đối thủ.
- Giảm dần giá cước và là hãng
đầu tiên áp dụng phương thức
tính

cước

theo

block

6

giây+1giây.
- Xây dựng giá các gói cước phù
hợp với đối tượng khách hàng
mục tiêu.

- Liên tục đưa ra các chương
trình khuyến mại hấp dẫn để
thu hút khách hàng.
2.2.3. Chiến lược về Phân phối (Place)


Quản trị Marketing

Khi bắt đầu tham gia thị trường, Viettel đứng trước hai lựa chọn: hoặc phát
triển dịch vụ ở các thành phố, khu đông dân cư có sự cạnh tranh gay gắt với
đối thủ là VNPT hay phát triển dịch vụ ở vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa
nơi mà hầu như chưa có dịch vụ điện thoại di động, tránh được sự cạnh tranh
với đối thủ trực tiếp. Theo thông lệ, các doanh nghiệp viễn thông di động mới
thành lập thường xây dựng cơ sở hạ tầng ở các vùng thành phố lớn, nơi có
đông dân cư với nhu cầu sử dụng điện thoại di động lớn để nhanh chóng thu
hồi vốn rồi mới mở rộng vùng phủ sóng. Tuy nhiên, Viettel đã nhận thấy nếu
phát triển thuê bao ở thành phố trước sẽ vấp phải sự cạnh tranh gay gắt của
đối thủ, hơn nữa, ở thành phố người dùng không phân biệt được sự khác biệt
giữa các nhà mạng. Ví dụ MobiFone đã làm hơn chục năm tại thành phố,
Viettel có làm khác biệt, làm tốt tại thành phố cũng không ai nhận ra. Nếu đầu
tư về nông thôn thì hoàn toàn khác hẳn, ở nông thôn không có sóng
MobiFone, Viettel lại có. Đó là khác biệt mà mọi người rất dễ nhận ra và cho
rằng ở nông thôn còn có sóng thì ở thành phố chắc sóng còn tốt hơn. Từ đó
Viettel đã tạo ra được ấn tượng rất tốt đầu tiên với khách hàng. Nhận thấy
hành vi của đối thủ chưa có động lực để phát triển thuê bao ở nông thôn,
VIETTEL đã không đi theo lối “truyền thống” mà tự chọn cho mình một
hướng đi riêng: “Mạng lưới đi trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện hệ thống
kĩ thuật ở 64/64 tỉnh thành rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ.
Viettel Mobile

Vinaphone và Mobifone của VNPT

Viettel cho rằng rồi thị trường sẽ bão Khi mà VNPT đang còn nắm giữ thế
hòa, mình phải cần tới họ, nên Viettel độc quyền, họ quan niệm rằng điện
mở thật nhiều cửa hàng, trung tâm thoại là nhu cầu của người dùng,
CSKH ở khắp nơi. Các cửa hàng và khách hàng sẽ phải tự tìm đến mình
trung tâm CSKH của Viettel ở khắp nên VNPT chỉ mở rất ít cửa hàng và
nơi nổi bật với cùng hệ thống nhận không chú trọng đến phát triển trung
dạng thương hiệu, lo-go, màu sắc


Quản trị Marketing

trang trí, slogan đã thu hút khách tâm CSKH.
hàng và giúp họ dễ dàng nhận ra Các cửa hàng hay đại lý của VNPT
Viettel mỗi khi đi trên đường.
chỉ thuần túy là các bưu điện theo
- Chọn cách làm khác người theo cách truyền thống tại các địa phương,
chiến lược “Nông thôn bao vây thành không tạo được ấn tượng tốt với
thị” để phát triển vùng phủ sóng. khách hàng.
VIETTEL đã không đi theo lối Sau này cả Vinaphone và Mobifone
“truyền thống” mà tự chọn cho mình đều phải mở các đại lý và trung tâm
một hướng đi riêng: “Mạng lưới đi chăm sóc khách hàng theo cách làm
trước, kinh doanh đi sau”, hoàn thiện của Viettel.
hệ thống kĩ thuật ở 64/64 tỉnh thành
rồi mới bắt đầu cung cấp dịch vụ.
- Sử dụng các kênh phân phối bằng
cách mở các cửa hàng đại lý ở khắp
mọi nơi.
2.2.4. Chiến lược xúc tiến thương mại và bán hàng (Promotions)

Viettel Mobile

Vinaphone và Mobifone của VNPT

Sau thành công bước đầu trong việc
lựa chọn khu vực để phát triển thị
phần, Viettel đã chọn quảng cáo làm
chiến lược tiếp theo để quảng bá
thương hiệu. Viettel vì mới ra đời nên
Viettel bắt buộc phải quảng cáo.
Trong khi các đối thủ không chú
trọng đến quảng cáo và phát triển
thương hiệu thì Viettel là doanh
nghiệp Việt Nam đầu tiên trong lĩnh
vực viễn thông dám đầu tư lớn và đặc
biệt là thuê công ty nước ngoài làm
Slogan và phát triển thương hiệu.

Trước đấy, khi mà VNPT đang giữ
thế độc quyền, họ không cần chú
trọng đến quảng cáo và phát triển
thương hiệu.
Cách làm mới của Viettel đã khiến
các đối thủ phải thay đổi cơ chế, tư
duy về vấn đề xây dựng thương hiệu.
Lần

lượt

MobiFone

rồi

đến

Vinaphone phải thực hiện các chiến


Quản trị Marketing

- Các cửa hàng và trung tâm
CSKH của Viettel ở khắp nơi
nổi bật với cùng hệ thống nhận
dạng thương hiệu, lo-go, màu
sắc trang trí, slogan đã thu hút
khách hàng và giúp họ dễ dàng
nhận ra Viettel mỗi khi đi trên
đường.
- Xây dựng Slogan “Say it your
way” thể hiện sự quan tâm,
lắng nghe các nhu cầu KH, ý
kiến, ý tưởng của từng cá nhân
trong nội bộ DN.
- Xây dựng thương hiệu, Logo là
hình elip biểu tượng sự chuyển
động liên tục, sáng tạo không
ngừng (VH phương Tây), cho
âm dương hoà quyện vào nhau
(VH phương Đông).
- Quảng cáo rầm rộ trên các

phương tiện thông tin đại
chúng trong thời gian đầu khi
mới tham gia thị trường để thu
hút khách hàng.
- Thường xuyên tổ chức khuyến
mại, tri ân khách hàng, cộng
tiền vào tài khoản khi nạp thẻ.
- Không tính cước thuê bao,
cước hòa mạng cho các khách
hàng hòa mạng mới. Cộng
ngay tiền vào tài khoản và ngày
sử dụng cho khách hàng kích
hoạt bộ kit mới.

dịch quảng cáo và phát triến thương
hiệu để cạnh tranh và giữ thị phần.
- Vinaphone với Slogan “không
ngừng vươn xa”
- Mobifone với Slogan “mọi lúc
mọi nơi”


Quản trị Marketing

III. KẾT LUẬN:
Có thể thấy rằng trong thị trường cạnh tranh, việc chú trọng vào các hoạt
động marketing sẽ góp phần vào thành công của doanh nghiệp. Trong bài viết
này, tôi muốn mang lại cho mọi người cái nhìn về sự thành công của Viettel
trong thị trường thông tin di động ở Việt Nam dưới góc nhìn của môn Quản trị
Marketing mà cụ thể là thông qua việc phân tích các chiến lược Marketing mà

Viettel đã thực hiện nhằm thu hút khách hàng và tăng thị phần. Đến nay, thị
trường thông tin di động đã gần như bão hòa với khoảng 95% thị phần thuộc
về 3 nhà cung cấp lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone trong đó Viettel
chiếm trên 30%, 5% còn lại thuộc về các nhà cung cấp nhỏ khác.

Tài liệu tham khảo:
- Bài giảng môn Quản trị Marketing, TS. Nguyễn Thị Mai Anh, Chương
trình Đào tạo Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Quốc tế, tháng 4/2012.;
- Giáo trình MBA Trong tầm tay - Chủ đề Marketing, In lần thứ 4 tại Việt
Nam, Nhà Xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh.
- Trang Web của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel www.viettel.com.vn;
- />