PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của VINACAFÉ BIÊN HOÀ và các đối THỦ CẠNH TRANH

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
BÀI LÀM:
Phần thứ nhất:
MỞ ĐẦU
Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới, song so
với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con số hàng chục các thương
hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.
Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém sôi
động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng tổng khối
lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu dùng nội địa.
Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên một đường hẹp đặc
biệt đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong
cả nước. Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có 02 ông lớn chiếm
lĩnh thị trường là Nescafé (Nestlé) và Vinacafé. Trong đó, Nescafé là “kẻ thống trị”
với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafé,
người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không có nhiều lựa chọn
khác. Đứng sau Nescafé khi ấy là Vinacafé với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại
là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP Café
Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường
Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn, khi Trung Nguyên liên tục đưa ra
các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu
trực diện với Nescafé của Nestlé.

1


Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như

Vinacafé với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm,
Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD,
công suất 2.000 tấn/năm....
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như Nescafé
(Nestlé), Vinacafé, G7 Coffee (Trung Nguyên)...cuối năm 2006 thị trường đã xuất
hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk Café (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk),
Maccoffee (Food Emprire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê
hòa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường Café hòa tan Việt
Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nestlé,
Trung Nguyên , Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Công ty Cổ phần sữa Việt NamVinamilk, Food Emprire Holding và các công ty nhỏ khác.
So với các Công ty đang cung cấp các sản phẩm cà phê nói chung hay cà phê
hoà tan nói riêng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1 của
Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà là một trong những sản phẩm được biết đến sớm
nhất nvà nhiều nhất với người tiêu dùng Việt Nam. Đứng trước thực trạng việc cạnh
tranh thị trường ngày một khốc liệt Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã có nhiều
thay đổi trong chiến lược marketing của mình nhằm duy trì phát triển thị trường của
mình. Để làm được điều đó, bên cạnh việc hoạch định chiến lược marketing cho mình,
Công ty cũng cần phải nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp để có được phương án hợp lý đối với thị trường của mình.
Sau đây là phần giới thiệu về Công ty Vinacafé Biên Hoà và phân tích về
chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh chính với Vinacafé Biên Hoà là các sản
phẩm G7-Coffee của Café Trung Nguyên và Nescafé của Công ty Nestlé.
Phần thứ hai:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VINACAFÉ BIÊN
HOÀ VÀ CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
I- CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ:

2

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL.
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi công
xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là Khu Công
nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà
phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế 80 tấn cà phê hòa
tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức. Nhà máy Cà
phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn khu
vực các nước Đông Dương.
- Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa.
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà máy
cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê Coronel
được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ
Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê Coronel vẫn chưa chạy
thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn là kỹ sư nông nghiệp, ông
Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục” được hệ thống dây chuyền phức tạp
gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà phê hòa tan.
- Năm 1977 - Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa tan đầu
tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà máy. Trong suốt
hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm cùng nhau tìm tòi, nghiên
cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm 1977 đánh dấu một cột mốc quan

3


trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu
tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
- Năm 1978 - Cà phê Việt Nam xuất ngoại.

Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN về
hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan
đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
- Năm 1983 - Thương hiệu Vinacafé ra đời.
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải
tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất
khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng
bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ
1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé.
- Năm 1990 - Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam.
Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé ngày
càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở Liên Xô và
Đông Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường Việt Nam dù trước
đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được tiêu thụ ở thị trường này.
- Năm 1993 - Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1.
Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất khó
tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định hình bởi
thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn sông cấm chợ dẫn
đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và nhiều phụ gia khác vào cà
phê). Cùng với những bước chập chững của Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên
đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường
đón nhận nhanh chóng. Giải pháp đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói
nhỏ đã giúp người Việt Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với
sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công
nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa
đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.

4

- Năm 1998 - Nhà máy thứ hai.
Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc. Nhà
máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong khuôn viên
của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê hòa tan/năm, lớn
gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã chính thức được đưa vào
vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và xuất khẩu.
- Năm 2004 - Công ty CP Vinacafé Biên Hòa.
Ngày 29/12/2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh
nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Yêu quý đứa con tinh thần,
cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu hết là
người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là: Công ty Cổ phần
VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời điểm mở ra một chương
mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến lược phát triển, viết lại sứ
mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi của mình, trong bối cảnh Việt
Nam hội nhập kinh tế quốc tế
2. Các sản phẩm chính của Công ty:
- Cà phê xay Vinacafé Select.
Được chế biến từ những hạt cà phê đã qua tuyển chọn kỹ càng, Cà phê xay
Vinacafé Select giàu hương vị robusta đậm đà, thuần khiết. Vinacafé Select vừa phù
hợp với cách pha hiện đại bằng máy, vừa phù hợp với cách pha cà phê phin truyền
thống của người Việt Nam.
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn
Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta
thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng.
+ Mã EAN: 89346830041354
+ Đóng gói: 100g/gói, 02gói/hộp, 34hộp/carton
+ Giá: 23,500 VNĐ/Hộp
- Cà phê xay Vinacafé Super.

5

Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên Buôn
Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương vị robusta
thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa chuộng.
+ Mã EAN: 28934683004238
+ Đóng gói: 340g/lon, 24lon/carton
+ Giá: 51,500 VNĐ/Lon
- Cà phê xay Vinacafé Natural.
Những hạt cà phê đầu vụ cho hương vị thiên nhiên độc đáo, đích thực từ các
vùng cao nguyên nổi tiếng của Việt Nam như Buôn Ma Thuột (Đăklăk), Nà Sản (Sơn
La), Cầu Đất (Đà Lạt) và Di Linh (Lam Đồng). Hương Arabica quyện vị Robusta
chưa từng có tại Việt Nam.
+ Mã EAN: 8934683004258
+ Đóng gói: 340g/lon, 24lon/01carton
+ Giá: 53,500 VNĐ/Lon
- Cà phê xay Vinacafé Gold.
Phiên bản cà phê xay nghiêng nhiều về hương vị Arabica thanh dịu. Bạn sẽ
cảm nhận hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam bắt đầu bằng khứu giác nhạy bén
và cuối cùng là hậu vị thanh đắng nơi cuối lưỡi.
+ Mã EAN: 8934683 0042276
+ Đóng gói: 200g/gói/hộp, 20hộp/carton
+ Giá: 29,500 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen hộp PS
Hương thanh khiết, vị dịu. Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc
trưng của cà phê hòa tan. Bao bì tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và văn phòng
các công ty. Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ
là một kết hợp tuyệt vời.
+ Mã EAN: 18934683001148

6


+ Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 45hộp/carton
+ Giá: 18,900 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen hộp giấy.
Bao bì tiết kiệm cho loại cà phê hòa tan đen có hương thanh khiết, vị dịu. Kỹ
thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa ta. Bao bì tiện dụng,
phù hợp cho các khách sạn và văn phòng các công ty. Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói
nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ là một kết hợp tuyệt vời.
+ Mã EAN: 89346830011340
+ Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 42hộp/carton
+ Giá: 18,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen lọ PET.
Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa tan.
Hương vị thơm ngon thích hợp cho các minibar của các cao ốc văn phòng. Đang được
sử dụng trên các chuyến bay nội địa & quốc tế của Việt Nam Airlines.
+ Mã EAN: 89346830001068
+ Đóng gói: 50g/lọ, 60lọ/carton
+ Giá: 18,000 VNĐ/Lọ
- Vinacafé 3 in 1 hộp giấy.
Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà
phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện.
Hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam. Bao bì giấy tiết kiệm hơn. Đặc biệt
thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 8934683002438
+ Đóng gói: 20g/gói,18gói/hộp, 20hộp/carton.
+ Giá: 30,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé 3 in 1 hộp PS.

7


Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà
phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện.
Đây là sự lựa chọn cho những ai ưa thích hương vị của cà phê sữa truyền thống kiểu
Việt Nam. Ly cà phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm đà hơn với mỗi gói nhỏ
20 gam.
+ Mã EAN: 89346830025378
+ Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 24hộp/carton
+ Giá: 38,000 VNĐ/Hộp
Vinacafé 3 in 1 hộp cao.
Hộp gồm 18 gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa cà
phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường tinh luyện
cho bạn ly cà phê mang hương vị của cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam. Ly cà
phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm đà hơn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 89346830025996
+ Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 28hộp/carton
+ Giá: 30,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé 3 in 1 bịch vàng.
Vinacafé 3 trong 1 bao vàng có hương vị độc đáo nhờ sự kết hợp hài hòa giữa
cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật và đường tinh luyện. Một ly Vinacafé
3 trong 1 vào đầu giờ làm việc giúp bạn sảng khoái tinh thần, cơ thể thêm sức lực để
có được năng suất và hiệu quả cao hơn. Sản phẩm được ưa chuộng nhất tại Việt Nam.
Đặc biệt thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 58934683002594
+ Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
+ Giá: 38,000 VNĐ/Bịch
- Vinacafé 3 in 1 bịch xanh.

8


Vinacafé 3 trong 1 bao xanh với tỷ lệ cà phê robusta cao hơn cà phê arabica,
cho cảm giác ly "cà phê sữa" đậm đà vị cà phê hơn. Người dân một số vùng của Việt
Nam quen uống cà phê đậm rất ưa chuộng Vinacafé 3 trong 1 bao xanh. Đặc biệt thơm
ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 58934683002884
+ Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
+ Giá: 37,000 VNĐ/Bịch
- Vinacafé 4 trong 1.
Cà phê sâm 4 trong 1 là sự kết hợp bất ngờ giữa hương vị thơm ngon của cà
phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn diện của hồng sâm Triều Tiên mang lại một
hương vị mới lạ và tăng cường sinh lực. Hương vị cà phê 3 trong 1 tuyệt vời và hậu vị
ngọt dịu của hồng sâm mang lại cảm giác sảng khoái và sức làm việc dẻo dai bất ngờ.
+ Mã EAN: 8934683002353
+ Đóng gói: 17g/gói, 18gói/ hộp, 16hộp/01carton
+ Giá: 41,500 VNĐ/Hộp
Ngoài ra trong thời gian gần đây Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã đa
dạng hoá sản phẩm của mình bằng việc sản xuất thêm một số chủng loại bột ngũ cốc
dinh dưỡng chất lượng cao được thị trường nhanh chóng chấp nhận.
3. Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Công ty:
- Sứ mệnh:
Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người
tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên
cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
- Giá trị cốt lõi:
+ Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.

9

+ Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế tốt nhất vào tất cả mọi
vấn đề về quản trị doanh nghiệp.
+ Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng
việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết
yếu cho sự thành công của chúng tôi.
+ Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng,
xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,
dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm.
II- CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HOÀ TAN TRUNG NGUYÊN:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung
Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty
cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH
cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán
lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 Công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
- Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh
trà, cà phê)

10

- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu
tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển.
- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000
tấn/năm và cà phê hòa tan là 2.000 tấn/năm.
- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate
Way.
- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
2- Các sản phẩm café hoà tan chính:
Hiện nay, Công ty Cổ phần café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng
sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.

11

- Cà phê hòa tan G7:

Có 4 sản phẩm sau:
+ Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.
+ Cà phê G7 Hòa Tan Đen.
+ Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
+ Cà phê hòa tan G7 2 in 1.
- Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp.

- Cà phê 777.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi:

12


Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên
đậm đà văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi:
- Khơi nguồn sáng tạo;
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu;
- Lấy người tiêu dùng làm tâm;
- Gầy dựng thành công cùng đối tác;
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh;
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Mục tiêu kinh doanh:
+ Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị
trường.
+ Đưa thương hiệu Café hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
a) Nhà cung cấp:
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm
phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung
cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động tương
đối hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan
cũng như các loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính
Trung Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung

13


cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà
cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay. Đây là một lợi thế
tương đối lớn mà Trung Nguyên có khi so sánh với Vinacafé Biên Hoà hay Nescafé.
b) Khách hàng:
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng,
động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc
tới các công ty sau:
- Nescafé của Nestlé:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafé có một nhà
máy sản xuất café hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
- Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần
cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan
với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực
sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé
thì Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ
trước đến nay.
- Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô
la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất
1.500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi

14


công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên
sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và
cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng
7/2006. Tuy ra đời sau Nescafé, Vinacafé và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực
không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng
của mình trên thị trường này.
- Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một

sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức
pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee
đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu,
việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng là không cao.
e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa
chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
- Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này

15


thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
+ Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị
trường từ năm 2008.
+ Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày
15/11/2009.
+ Café lon hòa tan của Nestlé.
- Café rang xay:

Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của Trung
Nguyên, café Moment của Vinamilk…
5. Phân tích lợi thế cạnh tranh:
Về lợi thế cạnh tranh, mặc dù là đơn vị đến sau trong thị trường café hoà tan
nhưng Trung Nguyên có một số điểm mạnh mà các doanh nghiệp khác không có.
- Đó là yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản phẩm
tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì
vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ
đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và
Nescafé, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu dùng bản xứ, từ đó
chủ động phát triển sản phẩm và dần dần hướng cho các doanh nghiệp đối thủ phải
thay đổi theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hoá là một lợi thế rất lớn
trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng
hộ của chính người tiêu dùng VN. Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây
nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào
tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hoà
tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao, Trung Nguyên đã phát triển kênh phối
với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.

16


- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường chính là
chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê hoà tan của
mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ hạt cà phê của
vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt ,
đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm

cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt.
6. Thị trường mục tiêu:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản phẩm, đã
hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước. Trung Nguyên đã
cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu thưởng thức cà phê khác nhau
ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại “đậm”, “đậm vừa”, “đậm đà hơn”. Đặc biệt
hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến
thị trường phụ nữ đam mê thưởng thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê hòa
tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh mẽ cùng
khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài xuyên lục địa.Rõ
ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng động, sáng tạo thích khám
phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
7. Định vị sản phẩm:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh:
- Một sản phẩm tiện dụng;
- Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt .
8. Marketing mix 4P:
a) Sản phẩm:
- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh phục
người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt cây cà phê của

17


vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafé, hay
Vinacafé.
- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng nhiều
gu thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và tìm hiểu nhu

cầu khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona với hàm lượng cà
phê vừa phải, được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho chị em phụ nữ thỏa mãn
được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ được làn da đẹp mịn màng.
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của Trung
Nguyên trong việc làm Marketing, tuy nhiên gần đây thì khách hàng có nhiều ý kiến
không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
b) Giá:
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh lệch
đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.
c) Phân phối:
- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của mình
rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt trên khắp 64
tỉnh thành. Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền, mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung nguyên trở nên nổi tiếng,
ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp dụng ở trong nước mà còn ở nước
ngoài
- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung
Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm của
công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu dùng.
d) Cổ động ,truyền thông:
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo truyền
hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung
nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các

18


trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú
ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafé

Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một công
ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc
chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với
thương hiệu nước ngoài
Cùng với các chương trình quảng cáo đại chúng có tâm điểm hướng vào sự
cạnh tranh với Nescafé, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham
gia chọn G7.....
III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ
người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ
sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm
đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé.
Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống
một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào
khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu.
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty hàng
đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé

19


đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản
phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thân thuộc với các
thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một
văn phòng đại diện vào năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước

ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé
được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan
NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, Bột ngũ cốc dinh
dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE.
2. Các hoạt động và chính sách chất lượng của Nestlé Việt Nam:
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh
doanh tại Hà Nội, Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số nhân
viên của Nestlé Việt Nam lên đến 1.000. Trong những năm qua, Nestlé đã thu hút
được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứng nhu
cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối với Nestlé, việc đào tạo huấn luyện rất
được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp của nhân viên Việt
Nam.
Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh
dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không những quan tâm
đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang
đến sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu
dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong
suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn
hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng
toàn cầu. Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực
phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng
3. Sản phẩm chủ lực: Nescafé

20


Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của
Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như mọi

thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển
nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào
những năm 1930 của thế kỷ trước.
Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một
chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một
loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ
cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa tan chỉ sử
dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn
vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên
hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước
uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi
giây.
4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:

21


a) Nhà cung cấp:
Nguồn nguyên liệu đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh
nghiệp sản xuất vì nó là nhân tố tiên quyết liên quan đến sự thành bại của 1 chiến lược
kinh doanh. Là một doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam, thời
gian đầu Nescafé gặp phải nhiều khó khăn trong việc tìm nguồn nguyên liệu để chủ
động sản xuất và giảm chi phí nhập khẩu. Tuy nhiên, bằng cách tiếp cận có tính chiến
lược cao của mình, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam đã ngày một gần gũi hơn với các
nhà cung cấp cà phê tại Việt Nam mà đặc biệt Công ty đã thiết lập quan hệ đến từng
hộ dân trồng cà phê tại các vựa cà phê nổi tiếng của Việt Nam.

Không có điều kiện về các nông trại đầu tư để trồng cà phê cho bản thân Công
ty, Nestle tập trung vào việc hỗ trợ cho các trang trại cà phê tại địa phương và cam kết
bao tiêu sản phẩm. Từ năm 1999 tới nay, Nestlé cũng đã phối hợp với Chính phủ Việt
Nam nỗ lực cải thiện chất lượng các vụ mùa cà phê. Nestlé đã cung cấp và hỗ trợ kỹ
thuật cho người dân trồng cà phê, giúp họ cung cấp cà phê chất lượng hơn, tăng thu
nhập cho mỗi hộ gia đình nông dân. Hiện tại, Nestlé là nhà thu mua trực tiếp, tiêu thụ
khoảng 25% sản lượng cà phê hằng năm tại Việt Nam và hàng nghìn người được
hưởng lợi từ hệ thống cung ứng hàng của Nestlé.
b) Khách hàng:
Xác định khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với chiến lược
kinh doanh, tuy nhiên không phải mọi sản phẩm đưa ra đều phù hợp với mọi đối
tượng khách hàng. Nescafé hướng đến các đối tượng khách hàng trẻ, năng động ưa
khám phá những điều mới lạ và thích trải nghiệm chứ không cứng nhắc trọng sự lựa
chọn sản phẩm
c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Vì là đơn vị dẫn đầu về thị phần tại thị trường cà phê Việt Nam nên Nescafé
đương nhiên có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh, thậm chí là các đối thủ được hậu
thuẫn bởi nhiều yếu tố ngoài chuyên môn khác. Trong các đối thủ cạnh tranh thì Trung
Nguyên là đối thủ trực tiếp của Nescafé, một đối thủ nhắm đích danh Nescafé để tấn

22


công. Bên cạnh đó 2 thương hiệu này cũng cùng chng một số các đối thủ tiềm ẩn
khác. Các đối thủ cạnh tranh chính của Nescafé bao gồm:
- Cà phê hoà tan G7, 777 của Trung Nguyên:
NesCafé ở Việt Nam gặp phải một đối thủ “kì lạ” – thị phần không lớn nhất,
nhưng lại lớn mồm nhất – chính là G7 của Trung Nguyên, chuyên tung ra các chương
trình roadshow, quảng cáo nhắm trực tiếp vào NesCafé.
G7, một cái tên “ngoại”, cổ vũ cho sự đi lên của nước Việt vĩ đại, thích nhại đi

nhại lại thông điệp “Người Việt Nam đích thực dùng cà phê hòa tan Việt Nam đích
thực”.
- Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần
cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan
với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực
sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafé
thì Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ
trước đến nay.
- Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:
Trong lúc thế trận giữa các anh hào đang gay cấn thì “đàn em” Vinamilk Café
đang cố gắng nương theo thương hiệu mẹ để phát triển và tỏ ra là một thương hiệu
tiềm năng. Vinamilk Café có mặt ở hầu hết các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ
trên toàn quốc chiến lược của sản phẩm này bước đầu là dựa trên lợi thế uy tín của
thương hiệu Vinamilk để thu hút người tiêu dùng. Vì vậy, ở đâu có sữa Vinamilk, ở đó
có Vinamilk Café.
- Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầu
của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để
theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một
sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu
dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức

23


pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee
đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Với thị phẩn chiếm đa số hiện có của mình, Nescafé không lo ngại nhiều về các

đối thủ tiềm tàng khác ngoài việc tập trung vào cuộc chiến với 4 sản phầm đã nêu trên.
e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự lựa
chọn khác đó là café phin truyền thống và café lon hòa tan.
- Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với
sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này
thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận
rộn.
- Café rang xay:
Có rất nhiều người vẫn giữ thói quen sử dụng sản phẩm cà phê rang xay pha
bằng phin, hầu hết đối tượng khách hàng này là tầng lớp trung niên và người có tuổi.
Tuy nhiên cũng có nhiều đối tượng trẻ tuổi thích thưởng thức cà phê theo phong cách
này vì họ muốn tận hưởng cảm giác thư giãn khi ngồi bên tách cà phê.
5. Phân tích lợi thế cạnh tranh:
Về lợi thế cạnh tranh, Nescafé có lợi thế lớn từ thương hiệu sản phẩm nổi tiếng
toàn cầu trực thuộc Tập đoàn Nestlé là một tập đoàn hàng đầu thế giới về thực phẩm
và thức uống. Thương hiệu Nescafé với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu
nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola, và cứ mỗi giây trôi qua có hơn
4.000 tách Nescafé trên thế giới được tiêu thụ. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy
sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm với dây truyền công nghệ hiện
đại hàng đầu hiện nay.

24


Nescafé có thị phần lớn tại Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hoà tan: Chiếm hơn
60% thị phần tại thời điểm năm 2003, và hiện nay mặc dù đã có nhiều Công ty cố

gắng tranh giành thị phần với Nescafé thì thương hiệu này vẫn chiếm hơn 44% thị
phần. Một con số tương đối lớn nếu so với các doanh nghiệp nước ngoài khác đang cố
gắng thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Hình ảnh chiếc cốc đỏ - Red Cup – đã in đậm trong tâm trí của nhiều người
tiêu dùng không chỉ ở Việt Nam ma còn trên toàn thế giới. Đây là một lợi thế về mặt
hình ảnh mà tại Việt Nam Nescafé đã duy trì được một thời gian khá dài không có đối
thủ nào cạnh tranh được. Nhắc đến cà phê hoà tan trong thời gian rất dài người ta chỉ
nghĩ đến Nescafé mà ít khi để ý đến thương hiệu khác.

6. Thị trường mục tiêu:
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng năng động, các sản phẩm của
Nescafé lựa chọn thị trường mục tiêu ban đầu là các thành phố, thị xã rồi sau đó mới
tiến đến các khu vực thị trường khác. Đây là một hướng đi đúng đắn vì những năm
trước đây việc thưởng thức cà phê hoà tan cao cấp với nhiều người còn là một điều
tương đối xa lạ. Chủng loại sản phẩm của Nescafé cũng không nhiều mà hãng cố gắng
tập trung vào 1, 2 sản phẩm chiến lược nhưng có sức mạnh cạnh tranh lớn.
7. Định vị sản phẩm:

25