Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

----------------

NGUYễN VĂN THủY

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc
triển khai thành công giải pháp quản trị
quan hệ khách hàng điện tử tại các
NGÂN HàNG THƯƠNG MạI Việt Nam

Ng

ih

ng d n khoa h c: 1. TS. TRầN THị THU Hà
2. PGS.TS. NGUYễN VĂN THOAN

Hà nội - 2017


L I CAM OAN
Tôi đã đ c và hi u v các hành vi vi ph m s trung th c trong h c thu t. Tôi
cam k t b ng danh d cá nhân r ng nghiên c u này do tôi t th c hi n và không vi
ph m yêu c u v s trung th c trong h c thu t.

Ng

TS. Tr n Th Thu Hà

ih

ng d n

PGS.TS. Nguy n V n Thoan

Nghiên c u sinh

Nguy n V n Th y


L IC M

N

Tác gi xin bày t s c m n t i tr ng i h c Kinh t Qu c dân, Vi n Sau
i h c và Khoa Tin h c Kinh t đã giúp đ Tác gi trong su t quá trình h c t p và
nghiên c u. c bi t xin g i l i c m n chân thành t i TS. Tr n Th Thu Hà - tr ng
i h c Kinh t Qu c dân và PGS.TS. Nguy n V n Thoan - tr ng
i h c Ngo i
th ng đã t n tình h ng d n và có nhi u ý ki n đóng góp s a ch a quí báu trong quá
trình nghiên c u Lu n án c a Tác gi .
Tác gi trân tr ng c m n ban lãnh đ o và nhân viên t i các Ngân hàng th ng
m i Vi t Nam và các đ i tác đã t o đi u ki n đ tác gi nghiên c u th c t v quá trình
tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t , đ ng th i có nh ng ý ki n
đóng góp sâu s c và cung c p các thông tin h u ích giúp tác gi hoàn thành Lu n án.
Chân thành c m n gia đình, b n bè, đ ng nghi p đã luôn luôn ng h tinh th n
và t o đi u ki n thu n l i nh t cho tác gi trong su t quá trình hoàn thành Lu n án!

Tác gi Lu n án

Nguy n V n Th y

M CL C
L I CAM OAN
L IC M N
M CL C
DANH M C CÁC T VI T T T
DANH M C B NG BI U
DANH M C HÌNH V
PH N M
U ............................................................................................................ 1
CH
NG 1. NH NG V N
LÝ LU N V VI C NGHIÊN C U CÁC
NHÂN T
NH H
NG
N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP
QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T
T I CÁC NGÂN HÀNG
TH
NG M I ............................................................................................................ 15
1.1. T ng quan v gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các ngân
hàng th ng m i ....................................................................................................... 15
1.1.1. Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t ............................................ 15
1.1.2. Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các ngân hàng th ng m i...... 26
1.2. Tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng
th

ng m i ................................................................................................................. 32
1.2.1. Tri n khai gi i pháp h th ng thông tin ....................................................... 32

1.2.2. Tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng
th ng m i .............................................................................................................. 37
1.2.3. Tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các
ngân hàng th ng m i ............................................................................................ 41
1.2.4. Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t thành công ......................... 41
1.2.5. Kinh nghi m tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i
các ngân hàng th ng m i th gi i......................................................................... 42

1.3. T ng quan v các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i pháp

qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i .................. 47
1.3.1. Nguyên nhân tri n khai th t b i gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t ..... 47
1.3.2. T ng quan nhân t quan tr ng nh h ng đ n tri n khai thành công gi i
pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i ............. 49
TÓM T T CH

NG 1 .............................................................................................. 53

CH
NG 2. PHÂN TÍCH TH C TR NG V I VI C XÁC NH CÁC NHÂN
T
NH H
NG
N VI C TRI N KHAI THÀNH CÔNG ............................ 54
GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T ........................... 54

T I CÁC NGÂN HÀNG TH

NG M I VI T NAM ........................................... 54

2.1. C u trúc và th c tr ng ho t đ ng h th ng ngân hàng Vi t Nam ................ 54
2.2. Th c tr ng ng d ng công ngh thông tin t i các ngân hàng th ng m i
Vi t Nam .................................................................................................................... 61
2.2.1. V h t ng công ngh thông tin .................................................................... 62
2.2.2. H t ng nhân l c công ngh thông tin .......................................................... 62
2.2.3. H t ng thanh toán ........................................................................................ 63
2.2.4. H t ng ng d ng ......................................................................................... 64
2.2.5. H t ng an ninh b o m t ............................................................................... 65
2.3. Th c tr ng ng d ng và tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng
đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ................................................... 67
2.3.1. Vai trò c a gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng
th ng m i Vi t Nam ............................................................................................. 67
2.3.2. Th c tr ng ng d ng các gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i
các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ..................................................................... 69
2.3.3. Phân tích đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c trong quá trình tri n khai gi i
pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam. 77
2.4. Nghiên c u khám phá v tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng
t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i ........................................................ 78
2.4.1. Thông tin chung v ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i .................... 78
2.4.2. Th c tr ng tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng t i ngân hàng
th ng m i c ph n Quân đ i ................................................................................ 79
2.5. Xác đ nh các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp qu n
tr quan h khách hàng t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ....................... 87
2.5.1. Chi n l c qu n tr quan h khách hàng đi n t .......................................... 88
2.5.2. Cam k t c a lãnh đ o c p cao ...................................................................... 89

2.5.3. i ng t v n tri n khai .............................................................................. 90
2.5.4. i d án ...................................................................................................... 90
2.5.5. Quy trình kinh doanh .................................................................................... 91
2.5.6. Ch t l ng d li u ........................................................................................ 92
2.5.7. H t ng công ngh ........................................................................................ 93
2.5.8. Ng i s d ng h th ng ............................................................................... 94
2.5.9. V n hóa ngân hàng ....................................................................................... 95
2.5.10. Ki m tra, giám sát và đo l ng .................................................................. 96
2.6. Mô hình và các gi thuy t nghiên c u ............................................................. 97
2.6.1. Mô hình nghiên c u...................................................................................... 97


2.6.2. Các gi thuy t nghiên c u ............................................................................ 98
TÓM T T CH
NG 2 ............................................................................................ 100
CH
NG 3. K T QU NGHIÊN C U V CÁC NHÂN T
NH H
NG
N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH
HÀNG I N T T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM ............... 101
3.1. M u nghiên c u................................................................................................ 101
3.2. Thu th p và x lý s li u nghiên c u ............................................................. 102
3.2.1. Thi t k b ng h i kh o sát .......................................................................... 102
3.2.2. Thu th p d li u kh o sát t các ngân hàng th ng m i ............................ 103
3.2.3. Ph

ng pháp phân tích d li u ................................................................... 104

3.3. Phân tích d li u .............................................................................................. 107

3.3.1. ánh giá thang đo b ng đ tin c y Cronbach Alpha .................................. 107
3.3.2. Phân tích nhân t khám phá........................................................................ 108
3.3.3. Phân tích nhân t kh ng đ nh ..................................................................... 110
3.3.4. Mô hình ph ng trình c u trúc ................................................................... 112
3.3.5. Ki m đ nh Bootstrap................................................................................... 114
3.4. K t qu phân tích đ nh l ng ......................................................................... 116
TÓM T T CH
NG 3 ............................................................................................ 119
CH
NG 4. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U VÀ
XU T GI I
PHÁP
TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP QU N TR QUAN H
KHÁCH HÀNG I N T T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM 120
4.1. T ng h p k t qu nghiên c u ......................................................................... 120
4.2. Th o lu n k t qu nghiên c u ........................................................................ 121
4.3.
xu t gi i pháp đ tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h
khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ............................ 127
4.3.1. S c n thi t c a tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng
đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam .................................................. 127
4.3.2. Nhóm gi i pháp đ tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách
hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam ......................................... 129
4.4. Nh ng đóng góp c a lu n án .......................................................................... 142
4.5. H n ch c a nghiên c u và đ nh h ng các nghiên c u ti p theo .............. 144
TÓM T T CH
NG 4 ............................................................................................ 145
K T LU N ................................................................................................................ 146
CÁC CÔNG TRÌNH KHOA H C Ã CÔNG B ............................................... 147
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ................................................................. 148

PH L C ................................................................................................................... 156


DANH M C CÁC T

VI T T T

BPM

Qu n lý quy trình nghi p v (Business Process Management)

CAR

T l an toàn v n t i thi u (Capital Adequacy Ratio)

CFA

Phân tích nhân t kh ng đ nh (Confirmatory Factor Analysis)

CIC

Trung tâm thông tin tín d ng (Credit Information Center)

CIF

T p thông tin khách hàng (Customer Information File)

CIO

Giám đ c công ngh thông tin (Chief Information Officer)

CMS

H th ng qu n lý giao ti p (Contact Management System)

CNTT

Công ngh thông tin

CRA

T ch c x p h ng tín nhi m (Credit Rating Agency)

CRM

Qu n tr quan h khách hàng (Customer Relationship Management)

CSDL

C s d li u

CSF

Nhân t thành công quan tr ng (Critical Success Factors)

eCRM

Qu n tr quan h khách hàng đi n t (Electronic Customer Relationship Management)

EFA

Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FTP

Giá chuy n v n n i b (Fund Transfer Pricing)

HTTT

H th ng thông tin (Information System)

IT

Công ngh thông tin (Information Technology)

KPI

Ch s đánh giá n ng l c c t y u (Key Performace Indicator)

LOS

H th ng kh i t o kho n vay (Loan Origination System)

M&A

Mua bán và sáp nh p (Mergers and Acquisitions)

MIS

H th ng thông tin qu n lý (Management Information System)

NH

Ngân hàng

NH T

Ngân hàng đi n t (eBanking)

NHNN

Ngân hàng nhà n

NHTM

Ngân hàng th

RM

Chuyên viên quan h khách hàng (Relationship Manager)

ROI

Ch s l i t c đ u t (Return On Investment)

SEM

Mô hình ph

SPDV

S n ph m d ch v

TCTD

T ch c tín d ng

TMCP

Th

c

ng m i

ng trình c u trúc (Structural Equation Model)

ng m i c ph n


DANH M C B NG BI U
B ng 1.1. So sánh CRM và eCRM ................................................................................20
B ng 1.2. S khác bi t v công ngh gi a CRM và eCRM ..........................................20
B ng 1.3. T ng h p các CSFs nh h ng đ n tri n khai thành công HTTT ................36
B ng 1.4. T ng h p CSFs nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM ......52
B ng 2.1. T l an toàn v n t i thi u CAR (tính đ n 31/12 hàng n m)........................56
B ng 2.2. T ng tr ng tín d ng và huy đ ng v n.........................................................59
B ng 2.3 . H t ng nhân l c CNTT c a các NHTM .....................................................63
B ng 2.4. Th ng kê thanh toán đi n t c a h th ng ngân hàng Vi t Nam ..................63
B ng 2.5. Giao d ch qua ATM,POS/EFTPOS/EDC quý IV n m 2016 ........................64

B ng 2.6. M t s th ng kê ng d ng c a h th ng NHTM Vi t Nam .........................65
B ng 2.7. H t ng an ninh b o m t c a h th ng NHTM Vi t Nam ............................66
B ng 2.8. M t s ch tiêu ng d ng CNTT c a các NHTM Vi t Nam ........................72
B ng 2.9. D ch v tr c tuy n khách hàng c a các NHTM Vi t Nam ...........................73
B ng 2.10. M c đ phù h p khi tri n khai eCRM t i m t s NHTM Vi t Nam..........76
B ng 2.11. Ma tr n SWOT ............................................................................................77
B ng 2.12. Các r i ro trong quá trình tri n khai d án eCRM t i MB ..........................85
B ng 2.13. T ng h p các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp
eCRM t i các NHTM Vi t Nam ....................................................................................87
B ng 3.1. Mô t m u d li u .......................................................................................104
B ng 3.2. Danh sách mã hóa các bi n c a mô hình nghiên c u .................................105
B ng 3.3.
tin c y t ng h p và ph ng sai trích .....................................................111
B ng 3.4. Các tr ng s ch a chu n hoá SEM .............................................................112
B ng 3.5. Các tr ng s chu n hoá SEM ......................................................................113
B ng 3.6. Ph ng sai gi i thích c a mô hình ..............................................................114
B ng 3.7. Các tr ng s mô hình SEM trong ki m đ nh Bootstrap ..............................115
B ng 3.8. K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u .............................................117
B ng 4.1. ánh giá tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM VN .........128
B ng 4.2. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t chi n l c eCRM ..........................130
B ng 4.3. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t cam k t c a lãnh đ o c p cao ........133
B ng 4.4. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t đ i d án........................................135
B ng 4.5. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t đ i ng t v n tri n khai ....................136
B ng 4.6. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t v n hóa ngân hàng ........................137
B ng 4.7. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t ch t l ng d li u .........................139
B ng 4.8. Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t h t ng công ngh .........................140


DANH M C HÌNH V
Hình 1. Khung nghiên c u c a lu n án .........................................................................10

Hình 2. Quy trình nghiên c u c a Lu n án ...................................................................12
Hình 1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a các gi i pháp eCRM............................23
Hình 1.2. C u trúc eCRM trong doanh nghi p..............................................................24
Hình 1.3. Công ngh n n t ng trong eCRM ..................................................................25
Hình 1.4. Ki n trúc h th ng thông tin ngân hàng ........................................................29
Hình 1.5. Ki n trúc eCRM trong các NHTM ................................................................30
Hình 1.6. Vòng đ i phát tri n HTTT.............................................................................33
Hình 1.7. Quy trình tri n khai gi i pháp HTTT ............................................................34
Hình 1.8. Mô hình eCRM toàn di n c a Gartner ..........................................................50
Hình 2.1. H s CAR m t s qu c gia n m 2015 .........................................................57
Hình 2.2. T l n x u c a các NHTM .........................................................................59
Hình 2.3. Ch s ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM ...............................................60
Hình 2.4. T ng đ u t cho khoa h c và công ngh c a h th ng ngân hàng ...............62
Hình 2.5. C c u đ u t cho khoa h c và công ngh c a h th ng ngân hàng .............62
Hình 2.6. Ma tr n chi n l c eCRM .............................................................................70
Hình 2.7. Mô hình nghiên c u.......................................................................................98
Hình 3.1. Mô hình CFA l n 1 .....................................................................................111
Hình 3.2. Mô hình CFA l n 2 .....................................................................................112
Hình 3.3. Mô hình ph ng trình c u trúc c a nghiên c u ..........................................113


1

PH N M

U

1. Lý do l a ch n đ tài nghiên c u
Nhà kinh t n i ti ng Erwin Frand đã nh n đ nh “Khách hàng là tài s n l n
nh t c a m i công ty b i vì công ty s không th t n t i n u không có khách hàng”

(LeBoeuf và c ng s (1989)) cho th y vai trò c a khách hàng quy t đ nh đ n s thành
b i c a doanh nghi p. Trong b i c nh c nh tranh ngày càng kh c li t c a n n kinh t
th tr ng hi n nay, b t k m t doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n b n v ng
trên th tr ng, tr c tiên ph i có đ c m t t p h p khách hàng hi n h u và th a mãn
t i đa s hài lòng c a khách hàng hi n h u, đ ng th i ph i phát tri n nhanh chóng đ i
ng khách hàng ti m n ng và gia t ng giá tr khách hàng.
làm đ c đi u đó, doanh
nghi p c n ph i tho mãn t i đa các nhu c u c a khách hàng, thu th p đ c các thông
tin đ y đ c a khách hàng đ có đ c các chi n l c kinh doanh đ nh h ng khách
hàng t t nh t. i u đó đ t ra là doanh nghi p c n ph i làm th nào đ có th s d ng
con ng i, công ngh , quy trình qu n lý m t cách t i u đ có th n m b t đ c b n
ch t c a nh ng l i ích, hành vi, giá tr c a khách hàng, t đó đ a ra nh ng hàng hóa,
d ch v t t nh t đáp ng nhu c u khách hàng m c tiêu c a mình.
Qu n tr quan h khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) t
lâu đã đ c nh c đ n nh là m t gi i pháp t i u giúp các nhà qu n tr doanh nghi p
gi i quy t nh ng v n đ trên. Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “CRM là m t chi n
l c và quy trình nh m phát hi n các đ i t ng ti m n ng, bi n h thành khách hàng
r i duy trì h thành các khách hàng trung thành và có giá tr c a doanh nghi p”. D i
góc đ c a h th ng, CRM là m t HTTT qu n tr quan h khách hàng giúp doanh
nghi p thi t l p, qu n lý, duy trì và t i u hóa các m i quan h v i khách hàng. CRM
hi n nay có quy mô t ng tr ng r t nhanh và phát tri n đa d ng. V khía c nh công
ngh , CRM đã phát tri n nhanh t các gi i pháp chuyên bi t v d ch v và h tr
khách hàng, th ng m i đi n t , marketing, bán hàng đ n các gi i pháp t ng th phù
h p v i t t c các l nh v c kinh doanh. Nhi u gi i pháp CRM c a các hãng l n đ c
tri n khai thành công nhi u trên th gi i nh Salesforce, SAP, Oracle, Microsoft, IBM,
v.v… đáp ng đ

c các nhu c u ngày càng t ng c a các doanh nghi p hi n nay.

Trong b i c nh s phát tri n nhanh chóng c a khoa h c công ngh nh t là

CNTT nh thi t b di đ ng thông minh, m ng xã h i, đi n toán đám mây đã thay đ i
hành vi con ng i và xã h i, thu h p kho ng cách, thúc đ y k t n i v n v t m t cách
nhanh chóng và toàn di n. Khách hàng trong th i đ i thông tin có nhi u s l a ch n
h n, ti p c n d dàng cùng các ph

ng th c phân ph i và d ch v ch t l

ng, nhanh


2
chóng và hi u qu . Hành vi c a khách hàng c ng đang thay đ i nhanh chóng d

i tác

đ ng c a quá trình c i ti n liên t c c a công ngh . i u đó đòi h i t ch c ph i d báo
tr c đ c hành vi c a khách hàng s thay đ i nh th nào đ có các chuy n đ i t ng
ng. V i b i c nh đó, CRM m r ng thành eCRM (Electronic Customer Relationship
Management - eCRM - Qu n tr quan h khách hàng đi n t ). eCRM t ng kh n ng
n m b t, tích h p và phân ph i thông tin giá tr v khách hàng thông qua đ ng b tr i
nghi m khách hàng trên t t c đi m ti p xúc v i khách hàng.
Trong l nh v c tài chính ngân hàng, gi i pháp eCRM giúp các ngân hàng (NH)
cung c p d ch v phù h p và ti t ki m chi phí cho khách hàng, phát tri n s n ph m và
d ch v phù h p v i khách hàng, gia t ng s trung thành c a khách hàng và giá tr lâu
dài c a khách hàng. eCRM h tr các NH duy trì m t l i th c nh tranh b n v ng
b ng cách ph c v khách hàng hi n t i t t nh t và thu hút khách hàng m i. Theo
Bezovski và Hussain (2016), tri n khai gi i pháp eCRM giúp cho các NH có đ c: (1)
Thông tin toàn di n và đ ng b v khách hàng trong toàn h th ng giúp ngân hàng có
đ c đánh giá chi ti t v chi phí và l i nhu n c a t ng khách hàng mang l i cho ngân
hàng; (2) H tr ngân hàng đ a ra đ c các d báo v s n ph m d ch v và th i đi m

khách hàng có nhu c u s n ph m d ch v đó t đó nâng cao đ c cá nhân hóa s n
ph m d ch v , t ng kh n ng bán chéo s n ph m và t ng doanh thu; (3) Nâng cao
đ c hi u qu ho t đ ng c a chi nhánh c ng nh đ i ng bán hàng, giúp đ i ng này
t p trung vào bán hàng;(4) Nâng cao đ c s hài lòng và trung thành c a khách
hàng. Gi i pháp eCRM trong NH là các gi i pháp h tr ho t đ ng h ng t i t ng
n ng su t ho t đ ng và qu n tr NH và t ng hi u qu tài chính. Theo Krasnikov và
c ng s (2009) trong nghiên c u t i các NH c a M , các NH khi tri n khai thành công
gi i pháp CRM trung bình s gi m đ c 5,4% chi phí và t ng thêm đ c 27,5% l i
nhu n. i u đó cho th y vai trò, đóng góp và t m quan tr ng c a CRM/eCRM trong
ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM hi n nay.
Hi n nay, s c nh tranh đang di n ra m nh m gi a các ngân hàng th ng m i
(NHTM) Vi t Nam.
ng th i, ngành NH Vi t Nam đang t ng b c h i nh p qu c t
sâu r ng. Các NH qu c t đang b t đ u hi n di n và m r ng quy mô t i Vi t Nam,
đ ng ngh a v i vi c gia t ng áp l c c nh tranh v i các NH trong n c.
t ođ cl i
th c nh tranh trong b i c nh hi n nay các NHTM bu c ph i t ng c ng công tác qu n
tr và nâng cao ch t l ng d ch v đ gi chân đ c khách hàng. M t khác, môi tr ng
kinh doanh NH đang thay đ i m nh m t hành vi và nhu c u c a khách hàng, phát
tri n các kênh giao d ch hi n đ i t i đa hóa các đi m ti p xúc khách hàng, quy trình
ho t đ ng đ c h tr b i công ngh gi m thi u th t c gi y t , giúp nhân viên kinh


3
doanh t p trung vào d ch v và bán hàng. Chi n l

c l y khách hàng làm trung tâm là

chi n l c quan tr ng hàng đ u c a các NHTM Vi t Nam. T ng c ng đ u t ng
d ng công ngh đ t ng c ng các kênh bán hàng hi n đ i, đáp ng t i đa các nhu c u

ngày càng cao c a khách hàng là h ng đi phù h p c a các NH hi n nay. S hi u bi t
khách hàng là n n t ng cho l i th c nh tranh b n v ng c a ngành NH thông qua vi c
đánh giá c h i, c i thi n và duy trì m i quan h t t v i khách hàng đ ng th i nâng
cao giá tr khách hàng t o ra m i quan h b n v ng v i khách hàng. Do đó, tri n khai
thành công gi i pháp eCRM là nhu c u b c thi t c a các NHTM Vi t Nam hi n nay
trong b i c nh c nh tranh m nh m , yêu c u phát tri n b n v ng, khách hàng th c s
là trung tâm c a quá trình kinh doanh, đ nh h ng ch đ ng qu n tr r i ro theo khách
hàng, nâng cao hi u su t và n ng su t ho t đ ng.
M c dù eCRM mang l i nhi u l i ích t i các t ch c, doanh nghi p, nh ng đ
tri n khai thành công gi i pháp eCRM trên th c t g p ph i nhi u khó kh n. Theo báo
cáo th ng niên c a Gartner Group (2014), trên th gi i có t i g n 50% các d án
CRM/eCRM th t b i. Nguyên nhân xu t phát t nhi u khía c nh khác nhau nh chi n
l c eCRM c a doanh nghi p, quy trình kinh doanh, v n hóa doanh nghi p, d li u
khách hàng, cam k t c a lãnh đ o c p cao trong quá trình tri n khai, v.v... M t khác,
gi i pháp eCRM t i các NHTM là các gi i pháp HTTT qu n lý l n, ph c t p, chi phí
cao và nhi u r i ro. Quy trình tri n khai gi i pháp eCRM cho các NHTM ph c t p,
kéo dài, liên quan đ n t t c các b ph n c a NH. Do v y, c n thi t có các nghiên c u
đ c l p nh m tìm hi u, phân tích và đánh giá m t cách khách quan quy trình tri n
khai, các nhân t nh h ng đ n vi c tri n khai thành công gi i pháp eCRM. Trên th
gi i đã có khá nhi u các công trình nghiên c u v quy trình tri n khai thành công, các
nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công CRM/eCRM cho các NH. Tuy nhiên, h u
h t các nghiên c u này ch t p trung m t giai đo n c a quy trình tri n khai ho c t p
trung m t vài nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp CRM/eCRM
cho NH trong m t ph m vi ng c nh nh t đ nh. Trong ch ng m c nào đó các k t qu
nghiên c u trên có th áp d ng đ c cho quá trình tri n khai gi i pháp eCRM cho các
NHTM Vi t Nam nh ng c n ph i tính đ n các y u t đ c thù c a Vi t Nam v lu t
pháp, v n hóa, xã h i, kinh t , h t ng công ngh , v.v... Trong khi đó, theo tìm hi u
c a tác gi , các nghiên c u trong n c h u h t m i ch d ng l i t ng k t vai trò l i
ích c a eCRM đ i v i các NH, ho c kinh nghi m tri n khai eCRM m t vài NH.
Xu t phát t các lý do trên, đ tài “Nghiên c u các nhân t

nh h

ng đ n

vi c tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các
NHTM Vi t Nam” đ c ch n th c hi n nh m xác đ nh và đánh giá m c đ nh h ng


4
c a các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM, đ ng th i xác

đ nh m i quan h gi a tri n khai thành công eCRM v i hi u qu quan h khách hàng
t i các NHTM Vi t Nam.

2. T ng quan tình hình nghiên c u
Qu n tr quan h khách hàng đi n t là m t l nh v c r ng đ

c nhi u h c gi và

các nhà qu n tr quan tâm, nghiên c u và phát tri n. ã có r t nhi u các công trình nghiên
c u c a n c ngoài v eCRM đã đ c công b trên các t p chí chuyên ngành qu c t .
Các nghiên c u qu c t v gi i pháp eCRM t p trung vào m t s v n đ chính:
Th nh t, nghiên c u v mô hình, t m quan tr ng c ng nh xu h ng phát tri n
c a gi i pháp eCRM. M t s mô hình gi i pháp eCRM đ c các nghiên c u qu c t
đ a ra và đ c đánh giá cao nh trong nghiên c u c a Buttle (2009) v i các mô hình

IDIC, mô hình 5 quá trình c a Payne, mô hình QCI, mô hình chu i giá tr c a Francis
và mô hình c a Gartner. Peppers và Rogers (2004) đã đ xu t m t trong nh ng mô
hình quan tr ng nh t c a eCRM chi n l c đ c g i là IDIC (Identity – Differentiate
– Interact – Customize: Xác đ nh khách hàng – Phân bi t khách hàng – T ng tác v i
khách hàng – Tùy ch nh cho khách hàng). Mô hình c a Payne ch ra 5 quá trình chính
c a eCRM là: quá trình phát tri n chi n l c, quá trình t o giá tr , quá trình tích h p đa
kênh, quá trình đánh giá ho t đ ng, quá trình qu n lý thông tin. Mô hình QCI (Quality
Competitive Index) c a Hewson t p trung vào khách hàng h n là quá trình. Trung tâm
c a mô hình mô t m t lo t các ho t đ ng mà doanh nghi p c n th c hi n đ thu hút
và gi chân khách hàng. Mô hình nh n m nh con ng i th c hi n quá trình và s d ng
công ngh đ h tr cho nh ng ho t đ ng đó. Mô hình chu i giá tr eCRM c a Buttle
(2009) bao g m n m giai đo n chính và b n đi u ki n h tr h ng t i m c tiêu cu i
cùng là gia t ng l i nhu n cho khách hàng. N m giai đo n chính c a eCRM là phân
tích danh m c khách hàng, xây d ng quan h khách hàng, phát tri n m ng l i, phát
tri n giá tr chào bán, qu n lý chu k s ng khách hàng. B n đi u ki n h tr bao g m
lãnh đ o và v n hóa t ch c, d li u và CNTT, con ng i và quy trình giúp cho eCRM
ho t đ ng hi u qu . Cu i cùng là mô hình eCRM toàn di n do công ty Gartner phát
tri n. Gartner đã đ a ra mô hình eCRM toàn di n v i tám l nh v c đ eCRM thành
công bao g m: T m nhìn eCRM, chi n l c eCRM, thi t k tr i nghi m khách hàng
có giá tr , h p tác trong và ngoài t ch c, các quy trình eCRM, thông tin, công ngh và
đo l ng eCRM (Gartner Inc (2001)).
Th hai, nghiên c u v các nhân t quan tr ng nh h ng đ n tri n khai thành
công: đây là ch đ nghiên c u đ c nhi u h c gi quan tâm nh t đ xác đ nh nhân t


5
nào nh h

ng đ n tri n khai thành công hay th t b i gi i pháp eCRM. Các ch đ

chính c a h ng nghiên c u này th ng là t ng h p, phân tích và ki m đ nh các nhân t
thành công ch y u, nguyên nhân tri n khai th t b i, xác đ nh nhân t m i. Trong các
nghiên c u qu c t , quan đi m đánh giá gi i pháp eCRM thành công ch y u d a trên
các lý thuy t v h th ng thông tin thành công c a DeLone và McLean ( DeLone và
McLean (1992) và b n c p nh t Delone (2003)), mô hình ch p nh n công ngh TAM
(Technology Acceptance Model c a Davis Jr (1986) và b n c p nh t McFarland và
Hamilton (2006)), mô hình h th ng tác đ ng c a Gable và c ng s (2008), mô hình th
đi m cân b ng c a Kaplan và Norton (1996). Nhi u nghiên c u đi n hình n c ngoài
v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM đ c th c hi n b i
Kim và c ng s (2002); Goodhue và c ng s (2002), Wilson và c ng s (2002), Luis E.
Mendoza và c ng s (2007), King và Burgess (2008), Wang (2011), Ganesamurthy và
Amilan (2012),Esmaeilpour và Dashti (2013), Ali và c ng s (2015), v.v...đ a ra k t
qu nghiên c u v t ng nhân t ho c nhóm các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành
công gi i pháp eCRM. Các nhân t đ c các nghiên c u xác đ nh bao g m: Chi n l c
eCRM; Cam k t c a lãnh đ o c p cao;Quy trình kinh doanh; i d án; i ng t v n
tri n khai gi i pháp;V n hóa ngân hàng;Ng i s d ng; Ch t l ng d li u; H t ng
công ngh ; Ki m tra, giám sát và đo l ng; Qu n tr tri th c; Qu n lý ti n đ và ngân
sách, v.v... Trong các k t qu nghiên c u, các nhân t đ c xác đ nh có th mang tính k
th a và phát tri n m i, m c đ quan tr ng t ng nhân t nh h ng t i tri n khai thành
công gi i pháp eCRM có th khác nhau tùy thu c vào nh n th c c a đ i t ng mà các
nghiên c u th c hi n đi u tra, kh o sát, c ng nh đ a đi m và b i c nh th i gian c a
nghiên c u. H u h t các nghiên c u này s d ng các ph ng pháp nghiên c u đ nh tính,
nghiên c u khám phá đ xác đ nh các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i
pháp eCRM. M c đ nh h ng c a các nhân t c ng nh th t nh h ng c a các
nhân t t i tri n khai thành công gi i pháp eCRM c ng không có nhi u, ch y u th c
hi n d a trên ph ng pháp h i quy đ n gi n đ xác đ nh tác đ ng c a các nhân t riêng
l , th hi n qua các k t qu nghiên c u c a Aboulian (2015), Sanad và c ng s (2010).
i u này d n đ n kho ng tr ng nghiên c u là nghiên c u tác đ ng đ ng th i c a nhi u
nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM và c n có các nghiên c u
chuyên sâu đ ki m đ nh l i v n đ này.

Th ba, nghiên c u v quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các t ch c.
Nhóm này t p trung nghiên c u các giai đo n c a quá trình tri n khai gi i pháp eCRM
ho c t ng h p kinh nghi m tri n khai gi i pháp t i các t ch c b ng ph ng pháp
nghiên c u khám phá. Mishra và Mishra (2009) th c hi n nghiên c u khám phá v i 3


6
t ch c khác nhau v quá trình tri n khai gi i pháp CRM t đó xác đ nh các nhân t
thành công ch y u. Payne và Frow (2006) trong nghiên c u c a mình đ xu t mô
hình t chi n l c đ n tri n khai CRM h ng t i hi u qu ho t đ ng c a t ch c, t
đó xác đ nh các b c trong quá trình t chi n l c đ n tri n khai gi i pháp CRM c a
t ch c đ h ng t i m c tiêu hi u qu . Almotairi (2009) thông qua nghiên c u t ng
quan các k t qu nghiên c u đã công b đ đ a ra khung tri n khai thành công gi i
pháp CRM cho các t ch c theo 3 giai đo n tr c tri n khai, tri n khai và sau tri n
khai và các nhân t tác đ ng trong t ng giai đo n tri n khai.
Th t , các nghiên c u qu n tr thay đ i c a t ch c khi tri n khai gi i pháp
eCRM: gi i pháp eCRM tác đ ng t i t t c các ho t đ ng, các b ph n ch c n ng
c a t ch c và t ch c c n tái c u trúc qu n lý đ phù h p v i gi i pháp. Các ch
đ nghiên c u trong nhóm này bao g m: nghiên c u v t m quan tr ng c a qu n tr
thay đ i, qu n tr thay đ i hi u qu , các bài h c kinh nghi m trong qu n tr thay
đ i, chi n l c thay đ i và qu n tr thay đ i, v.v... liên quan đ n quá trình tri n khai
gi i pháp eCRM. Trong nghiên c u c a mình, Pries và Stone (2004) đã th c hi n
nghiên c u đ nh tính v i các chuyên gia t v n tri n khai gi i pháp eCRM t đó
xác đ nh đ c vai trò c a qu n tr thay đ i trong quá trình tri n khai và s nh n
th c, t m nhìn, cách qu n tr thay đ i c a đ i ng t v n tác đ ng đ n tri n khai
thành công gi i pháp.
Th n m, nghiên c u v các v n đ v n hóa c a t ch c trong tri n khai gi i
pháp eCRM và tác đ ng c a v n hóa t ch c t i tri n khai thành công gi i pháp
eCRM. Shum và c ng s (2008) trong nghiên c u c a mình v tri n khai gi i pháp
CRM trong NH b ng ph ng pháp ph ng v n sâu 13 nhà qu n lý và nhân viên c a 3

NH, đã ch ra s cam k t thay đ i c a nhân viên trong tri n khai ng d ng CRM tác
đ ng tích c c đ n ho t đ ng c a NH.
Th sáu, các nghiên c u v đo l

ng, đánh giá thành công gi i pháp eCRM

v i các tiêu th c, ch tiêu đánh giá gi i pháp eCRM thành công, đánh giá hi u qu
gi i pháp eCRM đem l i cho t ch c. Bohling và c ng s (2006) trong nghiên c u
c a mình d a trên t ng h p kinh nghi m tri n khai CRM c a 101 công ty t i M đã
đ a ra hi u qu c a tri n khai CRM trên t t c các thành ph n nh : chi n l c,
ch m sóc khách hàng, gia t ng lòng trung thành c a khách hàng, nâng cao s hài
lòng và tr i nghi m khách hàng, chi phí, tích h p đa kênh, hi u qu các chi n d ch
marketing, truy n thông, v.v... Kimiloglu và Zarali (2009) s d ng ph ng pháp
th đi m cân b ng (theo khách hàng, quy trình n i b , h c h i và phát tri n, tài
chính) đ nghiên c u 72 doanh nghi p có ho t đ ng kinh doanh th

ng m i đi n t


7
có ng d ng gi i pháp eCRM. Nghiên c u đã ch ra các doanh nghi p tri n khai
thành công gi i pháp eCRM đã đ t đ c: Nâng cao h n s hài lòng c a khách
hàng, s l ng và t n su t giao d ch; C i thi n hình nh th ng hi u; Qu n lý c s
d li u hi u qu và h ng t i đ c khách hàng m c tiêu; Quy trình kinh doanh
hi u qu ; s d ng hi u qu công ngh ; D ch v luôn đ i m i và v t tr i; T ng l i
nhu n và gi m chi phí h tr d ch v .
Các nghiên c u chuyên sâu v gi i pháp eCRM t i các NHTM trên th gi i
c ng đ c công b trong các lu n án ti n s và trên các t p chí chuyên ngành uy tín.
Lu n án ti n s c a Abd El Kader (2012)– i h c Middlesex – Anh đ a ra mô hình
nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n m c đ s n sàng cho gi i pháp eCRM t i các

NHTM Ai C p. Lu n án đã phân tích và xác đ nh các nhân t công ngh , v n hóa ngân
hàng, chi n l c ngân hàng, nh n th c v khách hàng nh h ng đ n m c đ s n sàng
cho tri n khai gi i pháp eCRM và s s n sàng cho tri n khai gi i pháp eCRM có m i
liên h thu n chi u đ n ch t l ng d ch v c a NH. Nghiên c u c a Maroofi và c ng
s (2012) t i các NHTM Iran đã ch ra tác đ ng c a gi i pháp eCRM t i ch t l ng và
hi u qu quan h khách hàng. Ngoài ra, các nghiên c u c a Ganesamurthy và Amilan
(2012) t i các NHTM n
, Wang (2011) t i các NHTM Trung Qu c, Sivaraks và
c ng s (2010) t i các NHTM Thái Lan đã đ a ra m t s nhân t tác đ ng đ n tri n
khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM. Các k t qu nghiên c u này là ti n đ
quan tr ng đ các NHTM xác đ nh ngu n l c và đi u ki n đ tri n khai thành công
gi i pháp eCRM.
T i Vi t Nam, nghiên c u v gi i pháp eCRM ch a nhi u. Lu n án ti n s c a
Giang Nam (2015) “Nghiên c u m i quan h gi a ngân hàng và doanh nghi p
ph c v cho qu n tr quan h khách hàng t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam” đã
đ a ra b n ch t, c u trúc và xu h ng v n đ ng c a m i quan h gi a NH và doanh
nghi p. T đó lu n án đ a ra các v n d ng hi u qu m i quan h đó trong qu n tr
quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam. Ngoài ra, còn m t s bài báo xác đ nh
l i ích, vai trò và kinh nghi m tri n khai gi i pháp eCRM t i m t s NHTM Vi t Nam
nh c a Nguy n Ti n ông (2014) “Qu n tr quan h khách hàng th c tr ng và gi i
pháp cho các ngân hàng th ng m i Vi t Nam” đ a ra m t s đánh giá th c tr ng ng
d ng và gi i pháp CRM t i các NHTM Vi t Nam và đ a ra m t s gi i pháp h tr
quá trình tri n khai ng d ng gi i pháp CRM.
Giang Nam (2012) trong nghiên c u
“Gi i pháp CRM góp ph n nâng cao kh n ng c nh tranh c a ngân hàng” đã đ a ra
c u trúc CRM trong các NHTM, đánh giá th c tr ng gi i pháp CRM t i các NHTM


8
Vi t Nam hi n nay và đ a ra m t s đ xu t h tr tri n khai thành công gi i pháp

CRM t i các NHTM Vi t Nam.
Các nghiên c u v eCRM trong các t ch c nói chung và trong các NHTM nói
riêng không có nhi u. Ngoài m t s đ tài nghiên c u v gi i pháp CRM/eCRM và các
bài báo gi i thi u chung v gi i pháp CRM/eCRM trong các NHTM, ch a có các
nghiên c u chính th c nào v tri n khai gi i pháp eCRM, c ng nh nghiên c u v các
nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t
Nam. M t khác, gi i pháp eCRM cho các NHTM là m t gi i pháp HTTT l n, có vai
trò quan tr ng và nh h ng đ n toàn b các ho t đ ng c a NH. Trong khi đó các
NHTM Vi t Nam có nhi u đ c thù riêng, tác gi cho r ng, vi c nghiên c u các nhân t
nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam là c n
thi t và th c hi n đ tài này s l p kho ng tr ng mà các nghiên c u khác t i Vi t Nam
ch a th c hi n. K t qu c a nghiên c u này s làm phong phú thêm ki n th c lý lu n
và th c ti n v tri n khai thành công gi i pháp eCRM và các nhân t nh h ng có
liên quan trong b i c nh th c ti n t i các NHTM Vi t Nam.

3. M c tiêu nghiên c u
M c tiêu nghiên c u t ng quát c a Lu n án là xác đ nh và ki m đ nh các
nhân t quan tr ng nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM, ki m
đ nh m i quan h gi a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h
khách hàng t i các NHTM Vi t Nam, làm c s đ đ xu t các gi i pháp c n t p
trung đ tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam hi n nay.
Theo đó, các m c tiêu c th bao g m:
- Xác đ nh đ

c các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i pháp

eCR t i các NHTM.
- Xây d ng đ

c mô hình nghiên c u các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai

thành công gi i pháp eCRM và tác đ ng c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i
hi u qu m i quan h khách hàng t i các NHTM.
- Ki m đ nh đ c đ ng th i m c đ nh h ng c a các nhân t nh h ng đ n
tri n khai thành công gi i pháp eCRM theo th t t cao đ n th p trong b i c nh m i
là t i các NHTM Vi t Nam.
h

- Phát hi n đ c các nhân t m i và các bi n quan sát m i c a các nhân t
ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM.

nh


9
- Ch ng minh đ

c m i quan h thu n chi u cùng m c đ

nh h

ng c a tri n

khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu m i quan h khách hàng t i các NHTM.
xu t đ

-

c các g i ý cho các nhà qu n tr ngân hàng v các ngu n l c (d a

trên các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM đã đ
đ nh) c n chu n b k l ng tr c khi tri n khai gi i pháp eCRM.
xu t đ

-

c xác

c các nhóm gi i pháp giúp cho các NHTM tri n khai thành công

gi i pháp eCRM.
Câu h i nghiên c u:
c uđ

đ tđ

c m c tiêu nghiên c u trên, các câu h i nghiên

c đ a ra bao g m:
Câu h i 1: Th c tr ng ng d ng và tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM

Vi t Nam đang di n ra nh th nào?

Câu h i 2: Nh ng nhân t nào cùng v i m c đ nh h ng, c ng nh các tiêu
chí đo l ng nhân t , đ c xác đ nh là có nh h ng quan tr ng đ n tri n khai thành
công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam hi n nay?
Câu h i 3: Tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam
nh h ng nh th nào đ n hi u qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam
hi n nay?
Câu h i 4: Gi i pháp nào c n đ c đ a ra ho c đ c quan tâm chú tr ng
nh m nâng cao s thành công trong vi c tri n khai gi i pháp eCRM t i các
NHTM Vi t Nam hi n nay?

4.

it
-

ng và ph m vi nghiên c u
it

ng nghiên c u:

tài t p trung nghiên c u v tri n khai gi i pháp

eCRM và các nhân t tác đ ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các
NHTM Vi t Nam.
- Ph m vi nghiên c u:
+ V m t n i dung: Nghiên c u v tri n khai thành công gi i pháp eCRM và
các nhân t

nh h

ng, tác đ ng c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u

qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam.
+ V không gian nghiên c u: Các NHTM Vi t Nam đã và đang tri n khai các
gi i pháp eCRM.


10
+ V th i gian nghiên c u: D li u th c p đ
2016; d li u s c p đ

5. Ph

c thu th p t n m 2013 đ n n m

c thu th p t n m 2015 đ n n m 2016.

ng pháp nghiên c u

Gi i pháp eCRM đ c coi là gi i pháp HTTT. Quá trình tri n khai gi i pháp
eCRM t i các NHTM đ c xem xét theo quá trình tri n khai các gi i pháp HTTT. Do
đó khung nghiên c u c a lu n án d a trên c s áp d ng có đi u ch nh khung nghiên
c u các HTTT c a Von Alan và c ng s (2004) (Hình 1).

Xác đ nh
Các nhân t quan tr ng
nh h ng đ n tri n
khai thành công eCRM
và tiêu chí đo l ng
Xây d ng

Mô hình nghiên c u và
các gi thuy t

Con ng i
Quy ch , quy đ nh
N ng l c
c tính

T ch c
Chi n l c eCRM
V n hóa & T ch c
Quy trình eCRM
Quy trình tri n khai
gi i pháp eCRM
Công ngh
C s h t ng
Ngân hàng lõi
Các gi i pháp công
ngh
Các gi i pháp ng
d ng
N ng l c công ngh
tri n khai

C s tri th c

Nghiên c u

Ng c nh

Nhu c u

th c t

S
d ng

Tinh
ch nh

ánh giá/ o l ng
Phân tích đ nh tính
Phân tích đ nh l ng

ng d ng trong tri n khai gi i pháp
eCRM t i các NHTM

N n t ng
Lý thuy t v gi i
pháp eCRM
Khung tri n khai
thành công gi i pháp
eCRM
Nhân t quan tr ng
nh h ng và tiêu chí
đo l ng
Áp d ng
tri th c

Ph ng pháp lu n

Phân tích và t ng
h p thông tin
Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh
l ng

óng góp cho c s tri th c

Hình 1. Khung nghiên c u c a lu n án
Ngu n: Theo mô hình nghiên c u c a Von Alan và c ng s


11
Khung nghiên c u th hi n môi tr

ng nghiên c u c a lu n án là môi tr

ng

tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM: Con ng i, t ch c, công ngh . Xu t phát
t các nhu c u th c ti n c a các NHTM c n có m t gi i pháp eCRM toàn di n đ qu n
lý và h tr ho t đ ng qu n tr quan h khách hàng trong NH. Tuy nhiên, quá trình
tri n khai gi i pháp eCRM ph c t p, chi phí tri n khai l n, t l tri n khai thành công
gi i pháp th p t o ra kho ng tr ng nghiên c u tìm hi u các nhân t tác đ ng đ n tri n
khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM. Kho ng tr ng nghiên c u này đ c
xem xét trong ng c nh c a các NHTM Vi t Nam hi n nay. Lu n án trình bày ho t
đ ng nghiên c u thông qua t ng quan các k t qu nghiên c u đã công b k t h p
phân tích th c tr ng tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam đã xác đ nh
các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM và các tiêu chí đo
l ng. T đó, lu n án xác đ nh mô hình nghiên c u, các gi thuy t nghiên c u và ti n

hành ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u. C s tri th c trong khung nghiên c u c a
lu n án đ c th hi n qua lý thuy t v gi i pháp eCRM, khung tri n khai thành công
gi i pháp eCRM và h th ng các nhân t tác đ ng đ n tri n khai thành công gi i pháp
eCRM t i các NHTM. Lu n án s d ng các ph ng pháp nghiên c u k t h p c
nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng. K t qu nghiên c u c a lu n án là c s đ đ
xu t các gi i pháp giúp các NHTM tri n khai thành công gi i pháp eCRM và đóng góp
thêm cho các c s tri th c có liên quan.
Lu n án đ c th c hi n d a trên c s c a ph ng pháp duy v t bi n ch ng và
duy v t l ch s , v i s k t h p gi a ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng.
Các ph

ng pháp nghiên c u c th c a lu n án bao g m:

(1) Ph ng pháp phân tích và t ng h p thông tin: Lu n án s d ng ph ng
pháp phân tích và t ng h p thông tin th c p t các k t qu nghiên c u trong n c liên
quan đ n đ i t ng nghiên c u. Tác gi s d ng các k thu t thu th p, t ng h p, phân
tích, so sánh và đánh giá các k t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n
khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM đ hình thành khung lý thuy t c b n
c a lu n án. T đó, k t h p v i phân tích th c tr ng tri n khai gi i pháp eCRM t i
Vi t Nam đ xác đ nh các nhân t và tiêu chí đo l ng nhân t
khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam.

nh h

ng đ n tri n

(2) Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n
d a trên ph ng pháp ph ng v n sâu m t s chuyên gia tham gia vào quá trình tri n
khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam đã tri n khai gi i pháp. Lu n án th c
hi n nghiên c u khám phá quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i m t NHTM Vi t

Nam. Nghiên c u đ nh tính th c hi n đ xác đ nh các nhân t và tiêu chí đo l ng


12
nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t

Nam.
(3) Ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng: Ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng

đ c tác gi s d ng trong lu n án 2 l n: Nghiên c u đ nh l ng s b dùng đ ki m
tra và hi u ch nh các tiêu chí tr c khi th c hi n nghiên c u đ nh l ng chính th c.
Các k thu t phân tích d li u nh phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích nhân
t kh ng đ nh (CFA) và mô hình ph ng trình c u trúc (SEM) đã đ c tác gi s d ng
đ đánh giá ch t l ng thang đo và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u v i s h tr
c a ph n m m SPSS và AMOS phiên b n 20.
Xác đ nh m c tiêu nghiên c u

Nghiên c u t ng quan v các

nhân t nh h ng đ n tri n khai
thành công eCRM t i các NHTM

Nghiên c u th c tr ng ng d ng
các gi i pháp eCRM t i các
NHTM Vi t NamVi t Nam

Nghiên c u khám phá v tri n
khai gi i pháp eCRM t i 1
NHTM Vi t Nam

xu t mô hình và các gi
thuy t nghiên c u

Nghiên c u đ nh l ng đ
ki m đ nh các gi thuy t
nghiên c u

Báo cáo k t qu nghiên c u

Hình 2. Quy trình nghiên c u c a Lu n án
Lu n án đ c th c hi n trên c s ph ng pháp nghiên c u th c nghi m
theo đó đ đ m b o tính khách quan, ch t ch và ph quát, tác gi th c hi n nghiên
c u b t đ u b ng vi c xác đ nh m c tiêu nghiên c u, sau đó ti n hành t ng quan


13
nghiên c u v t ng quan v các nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i

pháp eCRM t i các NHTM và th c t tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM
Vi t Nam. Ti p theo tác gi th c hi n nghiên c u khám phá t i m t NHTM đ xác
đ nh rõ hi n tr ng quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam và
các nhân t nh h ng t đó đ xu t mô hình và các gi thuy t nghiên c u. Sau đó
nghiên c u xác đ nh các bi n s đo l ng các khái ni m nghiên c u. Cu i cùng là
nghiên c u đ nh l ng giúp thu th p, x lý d li u đ ki m đ nh các gi thuy t
nghiên c u và báo cáo k t qu nghiên c u theo quy trình nh Hình 2.

6. Nh ng đóng góp m i c a Lu n án
Nh ng đóng góp v m t lý lu n
- Nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp
eCRM là m t ch đ quan tr ng trong l nh v c HTTT qu n lý. Nghiên c u v hi u qu
quan h khách hàng c ng và m t ch đ quan tr ng trong l nh v c Marketing và qu n
tr . Nghiên c u này th c hi n nghiên c u các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành
công gi i pháp eCRM và nh h ng c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i
hi u qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam, góp ph n làm phong phú thêm
l nh v c nghiên c u, đóng góp vào n n t ng ki n th c chung v tri n khai thành công
gi i pháp eCRM và hi u qu quan h khách hàng.
- Các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM
đã đ c ki m ch ng trong nhi u nghiên c u đ c trình bày trong ph n t ng quan ch là
các nhân t đ n l ho c m i ch xác đ nh d a trên nghiên c u đ nh tính, ch a xác đ nh
đ c m c đ nh h ng c a nhân t t i tri n khai thành công. Mô hình nghiên c u do tác
gi đ xu t và ki m đ nh đ ng th i các nhân t trong nghiên c u này là m i hoàn toàn
ch a đ

c th c hi n các công trình nghiên c u đã công b .

- Nghiên c u đã tìm ra đ c 01 m i liên h m i đ c ki m ch ng trong các
NHTM Vi t Nam, đi u mà các nghiên c u tr c đây ch a t ng đ c p t i, đó là tác đ ng
thu n chi u c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h khách hàng.
- Các nghiên c u tr c đây cùng ch đ th ng s d ng ph ng pháp phân tích
h i quy đ ki m đ nh đ n l t ng tác đ ng gi a các bi n, trong khi đó trong nghiên
c u này, tác gi s d ng ph ng pháp phân tích “mô hình ph ng trình c u trúc”
(SEM) đ ki m đ nh đ ng th i t t c các m i quan h . Ph ng pháp mô hình ph
trình c u trúc SEM đ c coi là ph ng pháp nghiên c u m i, u vi t h n.
- Mô hình nghiên c u tác gi đ xu t đ

ng

c ki m đ nh trong b i c nh m i là t i

các NHTM Vi t Nam, n i ch a có các nghiên c u t

ng t th c hi n.


14
- Các thang đo l

ng các bi n trong nghiên c u đ nh l

ng, ph n l n đ

ck

th a t các nghiên c u c a các h c gi n c ngoài, đ c tác gi b sung và đi u ch nh
cho phù h p v i b i c nh t i các NHTM Vi t Nam và đ c ki m tra l i thông qua

nghiên c u đ nh tính.
Nh ng đóng góp v m t th c ti n
- Thông qua k t qu phân tích nhân t

nh h

ng đ n tri n khai thành công gi i

pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM Vi t Nam, nghiên c u đã g i
ý cho các nhà qu n lý c a các NH các đi u ki n và ngu n l c c n đ c chu n b k
l ng tr c khi tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t là: C n xây
d ng đ c chi n l c qu n tr quan h khách hàng đi n t ; Có s tham gia toàn di n
c a lãnh đ o c p cao NH trong quá trình tri n khai gi i pháp; Xây d ng đ c c s d
li u toàn di n v khách hàng; Xây d ng đ c đ i d án có trình đ , k n ng và kinh
nghi m t t;
c s t v n c a đ i ng t v n tri n khai có kinh nghi m; Chu n b t t
h t ng công ngh và xây d ng đ c v n hóa h p tác, chia s c a toàn th cán b nhân
viên NH.
- T k t qu nghiên c u, lu n án đã đ xu t 03 nhóm gi i pháp: v chi n l c
eCRM; con ng i trong quá trình tri n khai; công ngh giúp cho các NHTM Vi t Nam
tri n khai thành công gi i pháp eCRM thông qua vi c ch đ ng chu n b các đi u ki n
v các ngu n l c tham gia, các ph
trình tri n khai gi i pháp eCRM.

ng án đ

ng phó v i nh ng phát sinh trong quá

7. K t c u c a Lu n án
Ngoài ph n M đ u và K t lu n, Lu n án đ

Ch

c thi t k bao g m 4 ch

ng 1. Nh ng v n đ lý lu n v vi c nghiên c u các nhân t

ng:

nh h

ng

đ n tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i NHTM.
Ch

ng 2. Phân tích th c tr ng v i vi c xác đ nh các nhân t

nh h

ng đ n

tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM
Vi t Nam.
Ch ng 3. K t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành
công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM Vi t Nam.
Ch ng 4. Th o lu n k t qu nghiên c u và đ xu t gi i pháp đ tri n khai
thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các NHTM Vi t Nam.


15

CH
NG 1. NH NG V N
LÝ LU N V VI C NGHIÊN C U
CÁC NHÂN T
NH H
NG
N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I
PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T
T I CÁC NGÂN HÀNG TH
NG M I
Ph n đ u c a ch ng trình bày t ng quan v gi i pháp eCRM cho các
NHTM bao g m các khái ni m c b n, c u trúc và công ngh c a gi i pháp.
Ph n ti p theo trình bày v quy trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các
NHTM. T đó, nghiên c u th c hi n t ng quan các k t qu nghiên c u và h
th ng hóa các nhân t quan tr ng nh h ng đ n tri n khai thành công gi i
pháp eCRM t i các NHTM.

1.1. T ng quan v gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các
ngân hàng th ng m i
1.1.1. Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t
1.1.1.1. Khách hàng và vai trò c a khách hàng
Theo Peter Fdrucker (1954), “Khách hàng c a m t doanh nghi p là m t t p
h p nh ng cá nhân, nhóm ng i, doanh nghi p, v.v... có nhu c u s d ng s n ph m,
d ch v c a doanh nghi p và mong mu n đ c th a mãn nhu c u đó”. Trong kinh
doanh, khách hàng đóng vai trò t i quan tr ng đ i v i s s ng còn c a doanh nghi p.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài s n làm t ng thêm giá tr ”. “ ó là tài s n
quan tr ng nh t m c dù giá tr c a h không có ghi trong s sách doanh nghi p. Vì
v y các doanh nghi p ph i xem khách hàng nh là ngu n v n c n đ c qu n lý và
phát huy nh b t k ngu n v n nào khác”. Theo Peter Fdrucker (1954), cha đ c a

ngành qu n tr , m c tiêu c a m t doanh nghi p là “t o ra khách hàng”. Do đó, đ có
th phát tri n, các doanh nghi p c n chú tr ng công tác qu n lý và xây d ng lòng trung
thành c a khách hàng hi n t i và phát tri n đ i ng khách hàng m i.
Brewton (2009) trong nghiên c u c a mình v “l i ích c a vi c thu hút và duy
trì khách hàng có giá tr ” đã cho th y r ng:
 “Chi phí đ tìm ki m m t khách hàng m i luôn cao h n chi phí đ gi chân m t
khách hàng c kho ng 5 đ n 15 l n”.
 “V i c ch làn sóng, m t khách hàng không th a mãn s chia s s khó ch u
cho t 8-10 ng i khác, trong khi m t khách hàng hài lòng v công ty s chia s đi u
này v i 3 ng i khác”.


16
 “Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay l i nhu n c a doanh nghi p th
do 20% s khách hàng th ng xuyên t o ra”.
 “N u gi chân đ c thêm kho ng 5% s l

ng

ng khách hàng l i v i công ty thì công

ty có th gia t ng đ c thêm 25% đ n 100% l i nhu n tùy ngành, tùy l nh v c kinh doanh”.
 “70% khách hàng v n s trung thành v i công ty n u khi u n i c a h đ c
gi i quy t th a đáng”.
B i c nh c nh tranh ngày càng t o ra nhi u thách th c cho các doanh nghi p.
Hành vi c a khách hàng thay đ i m nh m t ph thu c nhi u vào m t SPDV sang
đ c l p h n, có s l a ch n nhi u h n, yêu c u cao h n. Th c ti n cho th y, các doanh
nghi p có chi n l c, k ho ch và hành đ ng c th đ đ u t hi u qu các ngu n l c
nh m th a mãn t i u nhu c u c a khách hàng, không ng ng nâng cao s hài lòng c a
khách hàng, là các doanh nghi p giành đ c l i th c nh tranh trong th ng tr ng.

đ t đ c m c tiêu chi n l c này đòi h i doanh nghi p c n xây d ng m t chi n
l c l y khách hàng làm tr ng tâm đ nh h ng toàn b các ho t đ ng c a mình.
Doanh nghi p c n xác đ nh đ c s t n t i và phát tri n c a h ph thu c vào vi c có
thu hút đ c khách hàng ti m n ng không? Có đáp ng đ c nh ng nhu c u ngày
càng cao và liên t c thay đ i c a khách hàng hay không? Có duy trì đ c lòng trung
thành c a khách hàng không? T đó đ a ra cho các doanh nghi p c n ph i làm th nào
s d ng công ngh , con ng i, quy trình qu n lý m t cách t i u, đ n m b t đ c b n
ch t c a nh ng nhu c u, l i ích, hành vi và giá tr c a khách hàng. eCRM là gi i pháp
giúp doanh nghi p gi i quy t v n đ đó.

1.1.1.2. Khái ni m gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t
Khái ni m qu n tr quan h khách hàng (CRM)
CRM là vi t t t c a c m t

Qu n tr quan h

khách hàng (Customer

Relationship Management). Qu n tr quan h khách hàng là m t l nh v c r ng, đ c
nhi u h c gi và các nhà qu n tr quan tâm, nghiên c u và phát tri n. Theo Parvatiyar
và Sheth (2001), “Qu n tr quan h khách hàng là chi n l c kinh doanh h ng vào
vi c tìm ki m, ch n l a và duy trì quan h v i nh ng khách hàng có giá tr nh t”. T
khi ra đ i đ n nay, các quan đi m v CRM không ng ng thay đ i và khác nhau.
Zablah và c ng s (2004) trong nghiên c u c a mình đã t ng h p 05 quan đi m khác
nhau v CRM theo “chi n l c, ti n trình, tri t lý, n ng l c và công ngh ”.
Theo quan đi m chi n l

c, giá tr theo vòng đ i c a khách hàng s quy t đ nh

s l ng và ch ng lo i ngu n l c đ u t vào m i quan h v i khách hàng. Verhoef và

Donkers (2001)cho r ng “CRM cho phép doanh nghi p đ u t vào khách hàng mang