Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

Trờng đại học kinh tế quốc dân

! " #
$% & '$ " ( )*+ &, - . /
$% $
0
1 0

62340410

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:
1. PGS.TS NGUY N ĐÌNH HỊA
2. PGS.TS PH M TRNG HONG

H

Nội, năm 2017

!


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn

Nghiên cứu sinh

PGS.TS. Phạm Trương Hoàng

Phạm Thị Khánh Ngọc


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận án tơi gặp rất nhiều khó khăn, nhưng tơi đã nhận được sự
giúp đỡ chân tình q giá của rất nhiều người.
Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn và tri ân sâu sắc nhất tới hai người Thày
hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Đình Hịa và PGS.TS Phạm Trương Hồng đã dành
nhiều tâm huyết và thời gian q báu để hướng dẫn tận tình cho tơi trong suốt q trình
nghiên cứu thực hiện hồn thành luận án.
Xin chân thành cảm ơn Q Thày, Cơ của Viện Sau đại học, Khoa Du lịch
khách sạn và các Thày, Cô của trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tình truyền đạt
kiến thức trong quá trình học và những hỗ trợ q báu giúp tơi hồn thành luận án.
Xin chân thành cảm ơn Tổng cục Du lịch, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Sở
Du lịch Hải Phòng, các doanh nghiệp du lịch Hải Phòng, các tổ chức, cá nhân đã tạo điều
kiện và hỗ trợ tơi trong q trình thu thập thơng tin, dữ liệu cho nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn Trường Cao đẳng Du lịch Hải Phòng và các đồng
nghiệp đã hỗ trợ tơi trong q trình nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn các thành viên của NCS - k32 khóa 2011-2015 Đại học
Kinh tế Quốc dân, đã chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tài liệu và đặc biệt sự động viên
trong suốt quá trình học.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và những người thân đã ln giúp
đỡ động viên và là chỗ dựa tinh thần giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trong q trình

học tập, nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn tất cả !
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Nghiên cứu sinh

Phạm Thị Khánh Ngọc


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................................... 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 8
4. Những đóng góp mới của đề tài .......................................................................... 9
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu ..................................... 10
6. Kết cấu luận án .................................................................................................. 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG .......................................... 12
1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE ........ 12
1.1.1. Khái niệm du lịch MICE .............................................................................. 12

1.1.2 Đặc điểm của khách du lịch MICE................................................................ 16
1.1.3. Đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE ............................................... 18
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động ........... 21
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch ................................................. 21
1.2.2. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch .............................. 25
1.2.3. Hình ảnh điểm đến ....................................................................................... 29
1.2.4. Chất lượng dịch vụ du lịch ........................................................................... 38
1.2.5. Giá trị nhận thức .......................................................................................... 40
1.2.6. Hạn chế của các nghiên cứu trước trong việc nghiên cứu sự hài lòng của
khách du lịch MICE .............................................................................................. 43
1.3. Tác động của đơn vị tổ chức tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ........ 44
1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu.......................... 54
1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 54
1.4.2. Các biến trong mơ hình nghiên cứu.............................................................. 56
1.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 58
Tiểu kết chương 1 .................................................................................................... 61
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 62


2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu............................................................... 62
2.2. Quy trình nghiên cứu chung .......................................................................... 63
2.3. Quy trình nghiên cứu sơ bộ ........................................................................... 65
2.3.1. Phỏng vấn .................................................................................................... 65
2.3.2. Xây dựng thang đo....................................................................................... 65
2.3.3. Kiểm định sơ bộ thang đo - xác định biến có hệ số tải thấp .......................... 66
2.4. Quy trình nghiên cứu chính thức .................................................................. 66
2.4.1. Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 66
2.4.2. Làm sạch số liệu .......................................................................................... 68
2.4.3. Phân tích số liệu........................................................................................... 68
2.4.4. Kiểm định thang đo bằng phương pháp (EFA) ............................................. 68

2.4.5. Kiểm định thang đo bằng phương pháp CFA ............................................... 70
2.4.6. Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp SEM ............................. 71
2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 71
2.5.1. Xây dựng thang đo....................................................................................... 71
2.5.2. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo ................................................................ 76
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 83
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 84
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu - Hải Phòng ............................................. 84
3.1.1. Đặc điểm chung của Hải Phòng ................................................................... 84
3.1.2. Đặc điểm sản phẩm du lịch MICE của Hải Phòng ........................................ 85
3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch MICE của Hải Phịng....................................... 87
3.2 Mơ tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 89
3.2.1. Theo độ tuổi................................................................................................. 90
3.2.2. Theo nghề nghiệp ........................................................................................ 90
3.2.3. Theo thu nhập .............................................................................................. 91
3.2.4. Theo vùng miền ........................................................................................... 91
3.2.5. Theo tình trạng hơn nhân ............................................................................. 92
3.2.6. Theo đơn vị tổ chức du lịch tới Hải Phòng (theo đơn vị hoặc ngành/tỉnh
thành) .................................................................................................................... 93
3.3. Kết quả EFA và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................... 93
3.3.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ........................................................................ 94
3.3.2. Thang đo giá trị nhận thức .......................................................................... 96
3.3.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ................................................................ 98
3.3.4. Thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng dịch vụ du lịch MICE ............. 99
3.3.5. Thủ tục EFA với toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu ..................... 100


3.3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định chính thức thang đo bằng EFA ......................... 103
3.4. Kết quả kiểm định CFA của các thang đo................................................... 105
3.4.1. Thang đo hình ảnh điểm đến ...................................................................... 105

3.4.2. Thang đo giá trị nhận thức ......................................................................... 107
3.4.3. Thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............................................................. 109
3.4.4. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ................................................. 111
3.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết (SEM) ........................... 113
3.5.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết ..................................................................... 113
3.5.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 114
Tiểu kết chương 3 .................................................................................................. 120
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
MICE NỘI ĐỊA ..................................................................................................... 121
4.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa và cơ sở đề xuất giải pháp ..... 121
4.1.1. Xu hướng phát triển du lịch MICE nội địa ................................................. 121
4.1.2. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................. 122
4.2. Một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng cho khách du lịch MICE ..... 123
4.2.1 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến............................... 124
4.2.2 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao giá trị nhận thức .................................. 126
4.2.3 Nhóm giải pháp góp phần nâng cao năng lực của đơn vị tổ chức ................ 131
PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................ 133
1. Tổng kết các kết quả đạt được của luận án .................................................... 133
2. Những hạn chế của luận án............................................................................. 136
DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ....................................................................................... 138
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 139
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 148


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
viết tắt

Ý nghĩa

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ACSI

American Customer Satisfaction
Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Mỹ

AEC

ASEAN economic community

Cộng đồng kinh tế ASEAN

ASEAN

Association of Southeast East Asian Hiệp hội các quốc gia Đơng nam
Nations

Á

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CS

Customer Satisfaction

Sự hài lòng của khách hàng

CSI

Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI

Euro Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lịng các quốc gia
châu Âu

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GCSI

Germany
Index

ID

Image Destination

Hình ảnh điểm đến

ISO

International Standards Organization

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KCSI

Korea Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng khách hàng Hàn
Quốc

MCSI

Malaysia
Index

Customer

Satisfaction Chỉ số hài lòng của khách hàng
Malaysia

MICE

Meeting, Incentive,
Ehxbition

Conference, Hội họp, khuyến thưởng, hội
nghị, hội chợ triển lãm

Customer

Satisfaction Chỉ số hài lòng của khách hàng
Đức

MRA- TP Agreement on mutual recognition of Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau
tourism professional

trong ASEAN về nghề du lịch

NCSI

Noway Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Na Uy

OB

Organization buyer

Người mua tổ chức

PVI

Perceived value of individual buyer Giá trị nhận thức của người mua
(the direct use of travel services)
cá nhân - người trực tiếp sử dụng
các dịch vụ du lịch

SCSI

Sweden Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lịng của khách hàng
Thụy Điển

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính


Ký hiệu
viết tắt

Ý nghĩa
Tiếng Anh

Tiếng Việt

ST

Satisfaction of tourist

Sự hài lòng của khách du lịch

SWCSI

Swiss Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng
Thụy Sĩ

TCVN
TPP

Tiêu chuẩn Việt Nam
Agreement on the Trans-Pacific
Partnership

Hiệp định Đối tác Xuyên Thái
Bình Dương

UNESCO United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization

Tổ chức Văn hóa, Khoa học
Giáo dục Liên hợp quốc

UNWTO

United Nations World Tourism
Organization

Tổ chức Du lịch thế giới

VTOS

Viet Nam Tourism Occupational
Skills Standards

Tiêu chuẩn kỹ năng nghề du lịch
Việt Nam

WTO

World Trade Organization

Tổ chức Thương mại thế giới


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm sự hài lòng của khách hàng ... 22
Bảng 1.2. Một số nghiên cứu trên thế giới về các nhân tố tác động đến sự hài lòng
và đo lường sự hài lòng ........................................................................... 26
Bảng 1.3. Một số nghiên cứu trên thế giới về quan niệm hình ảnh điểm đến ........... 30
Bảng 1.4. Một số nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
với sự hài lòng của khách du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến ........... 31
Bảng 1.5. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức với sự hài lòng và đo lường giá trị
nhận thức ................................................................................................ 41

Bảng 1.6. Các nghiên cứu về vai trò và năng lực đơn vị tổ chức trong du lịch MICE .. 49
Bảng 1.7. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết.................................. 60
Bảng 2.1.
Bảng 2.2.
Bảng 2.3.
Bảng 2.4.

Thang đo khái niệm nghiên cứu .............................................................. 72
Thang đo hình ảnh điểm đến ................................................................... 78
Thang đo giá trị nhận thức....................................................................... 79
Thang đo năng lực đơn vị tổ chức ........................................................... 81

Bảng 2.5. Thang đo sự hài lòng của du khách MICE ............................................... 82
Bảng 3.1. một số thông tin về hoạt động du lịch thành phố Hải Phòng (Giai đoạn từ
năm 2011 - 2016) .................................................................................... 87
Bảng 3.2. Đặc điểm mẫu khảo sát theo độ tuổi của du khách .................................. 90
Bảng 3.3. Đặc điểm mẫu khảo sát theo nghề nghiệp ................................................ 91
Bảng 3.4. Đặc điểm mẫu khảo sát theo thu nhập ..................................................... 91
Bảng 3.5: Đặc điểm mẫu khảo sát theo vùng miền của Việt Nam ............................ 92
Bảng 3.6: Đặc điểm mẫu khảo sát theo tình trạng hơn nhân..................................... 92
Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu khảo sát theo đơn vị tổ chức ............................................ 93
Bảng 3.8: Kết quả EFA thang đo hình ảnh điểm đến ............................................... 94
Bảng 3.9:
Bảng 3.10:
Bảng 3.11:
Bảng 3.12:

Kết quả EFA thang đo giá trị nhận thức .................................................. 96
Kết quả EFA thang đo năng lực đơn vị tổ chức ....................................... 98
Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của du khách sử dụng MICE ............. 99

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát.................................................. 100

Bảng 3.13:
Bảng 3.14:
Bảng 3.15:
Bảng 3.16:

Kết quả kiểm định CFA với thang đo hình ảnh điểm đến ...................... 105
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo hình ảnh điểm đến ................. 105
Kết quả kiểm định CFA với thang đo giá trị nhận thức.......................... 107
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị nhận thức .................... 107

Bảng 3.17: Kết quả kiểm định CFA với thang đo năng lực đơn vị tổ chức .............. 109


Bảng 3.18:
Bảng 3.19.
Bảng 3.20.
Bảng 3.21:

Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo năng lực đơn vị tổ chức ......... 109
Kết quả kiểm định CFA với thang đo sự hài lòng của du khách MICE .. 111
Các chỉ số tin cậy tổng hợp của thang đo sự hài lòng của du khách MICE .... 111
Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 115

Bảng 3.22: Kiểm định và ước lượng quan hệ các nhân tố với sự hài của khách du lịch
MICE (trong mơ hình lý thuyết) ............................................................ 118
Bảng 4.1. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 1-5 sao (2009-2016) ............ 123
Bảng 4.2. Số lượng cơ sở lưu trú du lịch Việt Nam từ 3-5 sao (2013-2016) .......... 123

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1:
Hình 1.2:

Đơn vị tổ chức tự tổ chức chương trình du lịch MICE ............................. 19
Đơn vị tổ chức khơng tự tổ chức chương trình du lịch MICE mà đi thơng
qua đại lý lữ hành. ................................................................................... 20

Hình 1.3.
Hình 1.4:
Hình 2.1.

Mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung
thành (P.Ramseook 2015 và nhiều tác giả) ............................................. 25
Mơ hình nghiên cứu của luận án.............................................................. 54
Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 64

Hình 3.1.
Hình 3.2.
Hình 3.3.

Mơ hình CFA kiểm tra thang đo hình ảnh điểm đến .............................. 106
Mơ hình CFA kiểm tra thang đo giá trị nhận thức ................................. 108
Mơ hình CFA kiểm tra thang đo Năng lực đơn vị tổ chức ..................... 110

Hình 3.4.
Hình 3.5.

Mơ hình CFA kiểm tra thang đo sự hài lịng của du khách MICE.......... 112

Ước lượng Mơ hình lý thuyết bằng mơ hình SEM (chuẩn hóa) ............. 113


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Loại hình du lịch MICE gồm: du lịch hội họp, du lịch khuyến thưởng, du lịch
hội nghị hội thảo và du lịch hội chợ triển lãm/tổ chức sự kiện đã phát triển mạnh trong
những thập kỷ qua. Du lịch MICE là loại hình du lịch với mục đích tham dự hội họp,
khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm hay sự kiện kết hợp tham quan du
lịch tại điểm đến (Seebaluck et al 2013). Du lịch MICE là một trong những loại hình
du lịch phát triển nhanh của ngành Du lịch (Dwyer & Forsyth năm 1997). Nhiều
nghiên cứu cho rằng ngành du lịch MICE đã tác động đến nền kinh tế toàn cầu bằng
cách cung cấp mức độ cao hơn về thu nhập, việc làm, là một trong những nguồn thu
quan trọng nhất của du lịch ở nhiều khu vực và các nước, đồng thời cịn đóng vai trị
rất quan trọng trong việc phát triển xã hội (Lee và Back, 2005 trích trong Chiang Che
Chao 2009). Sự phát triển mạnh mẽ của du lịch MICE đã tạo ra tác động xã hội có ý
nghĩa kinh tế của nhiều quốc gia (Chiang 2009). Du lịch MICE là một hình thức du
lịch đặc thù và đang phát triển ở Việt Nam. Nhưng những câu hỏi như “khách du lịch
MICE không tự lựa chọn điểm đến và không tự trả tiền các dịch vụ mà do cơ quan đơn
vị tổ chức thực hiện, vậy điều này có tác động tới sự hài lịng của họ như thế nào”,
“khi họ tham dự du lịch MICE nhưng khơng phải trả tiền thì sự hài lịng của khách du
lịch MICE chịu tác động bởi những nhân tố nào”, “điều gì làm khách du lịch MICE
hài lịng” vẫn chưa được trả lời thấu đáo. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động
tới sự hài lòng của khách du lịch MICE ở Việt Nam là chủ đề có ý nghĩa cả về lý luận
và thực tiễn.
Về mặt lý luận:
Sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ quan trọng trong ngành du lịch mà còn
đối với các ngành khác. Do vậy, trong nhiều thập kỷ qua, sự hài lòng của khách du lịch

là một chủ đề nghiên cứu quan trọng của các học giả, chuyên gia và các nhà nghiên
cứu (Xia et al. 2009).
Nhiều học giả đã nghiên cứu để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lịng
của khách du lịch nói chung ở các quốc gia khác nhau (Bigne, Sanchez và Sanchez
(2001), (Baloglu 1999). Các tác giả đề cập nhiều nhân tố tác động đến sự hài lịng của
khách du lịch. Tuy nhiên, có hai nhân tố nổi trội đã được rất nhiều tác giả tập luôn
luôn nhắc đến, tập trung nghiên cứu và đã chứng minh hai nhân tố này có tác động đến
sự hài lịng của khách du lịch đó là hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức.


2

Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến
thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Ehsan Sadeh, Farid Asgari,
Leila Mousavi, and Sina Sadeh 2012). Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định
hình ảnh điểm đến có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad Abu;
Howaidee Majeda (2012): Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh
(2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn Armario (2015),
P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R Rajesh (2013),
Rini Setiowati and Andradea Putri (2012)…
Giá trị nhận thức là đánh giá của khách hàng về sản phẩm, chất lượng sản phẩm
dịch vụ so với giá phải trả và những gì nhận được từ những gì được đưa ra (Zeithaml,
1998). Nhiều tác giả nghiên cứu chứng minh giá trị nhận thức có ảnh hưởng đến sự hài
lịng của khách du lịch như S. Prasad Kantamneni, Emporia State University Kevin R.
Coulson, Northeastern Illinois (1996), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P.
Naidooa (2015), Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader Badarneh (2011),
Ehsan Sadeh, Farid Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…
Sự hài lịng của người tiêu dùng du lịch thơng thường trong các nghiên cứu
trước được nghiên cứu là họ tự bỏ tiền ra, họ tự lo chí phí trả cho các dịch vụ, tự tìm

hiểu điểm đến, thì họ sẽ có những cảm nhận về lợi ích nhận được so với chi phí mà họ
bỏ ra, họ sẽ có một hình ảnh điểm đến và tác động đến sự hài lòng của họ. Nhưng đối
với du lịch MICE, người tiêu dùng du lịch là khách du lịch MICE không được tự lựa
chọn điểm đến mà do cơ quan của họ lựa chọn, khách du lịch MICE không tự quyết
định tiêu dùng của mình mà do cơ quan của họ quyết định lựa chọn các dịch vụ, khách
du lịch MICE không tự chi trả các chi phí dịch vụ mà do cơ quan của họ chi trả, trong
quá trình tổ chức họ bị động phụ thuộc vào cơ quan của họ, song khách du lịch MICE
vẫn có quyền tự quyết định sự hài lịng của chính họ, tự cảm nhận giá trị sản phẩm và
hình ảnh điểm đến. Vậy khi có người thứ ba là cơ quan đơn vị của họ (gọi tắt là người
mua tổ chức/đơn vị tổ chức) đứng ra trả tiền và tổ chức thì sự hài lịng sẽ diễn ra như
thế nào. Đây là vấn đề nghiên cứu chưa được làm rõ.
Một số tác giả nghiên cứu về người mua tổ chức, trong đó Philip Kotler, John
T. Bowen, James C. Makens (2009) nghiên cứu các nhóm nhân tố có ảnh hưởng tới
người mua tổ chức là các nhân tố về môi trường, các nhân tố tổ chức, các nhân tố liên
cá nhân và các nhân tố cá nhân. Nhưng Philip Kotler và cộng sự chưa làm rõ tác động
của người mua tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
Ở Việt Nam, một số tác giả đã nghiên cứu về du lịch MICE. Năm 2006, luận


3

văn Thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thu Thủy viết về “Xây dựng chiến lược xúc tiến du
lịch MICE cho điểm đến Hà Nội” chủ yếu đưa ra giải pháp xúc tiến du lịch MICE cho
điểm đến Hà Nội. Năm 2008 đề tài khoa học cấp Bộ: “ Cơ sở khoa học và giải pháp
phát triển du lịch MICE tại Việt Nam” do Thạc sĩ Phạm Quang Hưng (Tổng cục Du
lịch - Bộ VH TT & DL) làm Chủ nhiệm phân tích một số vấn đề về lý luận, đưa ra
khái niệm về du lịch MICE và các giải pháp phát triển du lịch MICE. Năm 2009, Tiến
sĩ Nguyễn Đình Hịa và nhóm tác giả (Đại học Kinh tế Quốc dân) nghiên cứu đề tài
khoa học cấp Bộ về “Giải pháp phát triển du lịch hội nghị hội thảo (MICE) tại Việt
Nam” với mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp để phát triển loại hình du lịch

MICE tại Việt Nam. Nhưng các tác giả chưa nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Đây là khoảng trống
về lý luận cần nghiên cứu bổ sung.
Ngồi các nhân tố hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức cịn có các nhân tố khác
tác động lên sự hài lòng của cá nhân khách du lịch đã được các tác giả nghiên cứu đề
cập. Trong du lịch MICE với tác động của người thứ ba có thể cịn có nhân tố tiềm ẩn.
Ở góc độ hành vi cá nhân của khách du lịch MICE các nghiên cứu vẫn chưa làm rõ các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đặc biệt trong du lịch
MICE, ngồi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức cá nhân khách du lịch còn chịu
thêm tác động của cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE (đơn vị tổ
chức/người mua tổ chức), bởi đơn vị tổ chức là người thay mặt các cá nhân khách du
lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến, trả tiền cho các dịch vụ và tổ chức thực hiện
chương trình du lịch MICE.
Sự hài lịng của khách du lịch MICE có những tác động khác nhau trước hết
không chỉ lan tỏa sang người tổ chức để cho thấy chương trình MICE có thành cơng
hay khơng, mà còn tác động tới lòng trung thành của cá nhân khách du lịch MICE có
quay lại hay khơng, tác động đến việc cá nhân khách du lịch MICE đó có giới thiệu
với người khác hay lan tỏa sang người khác khơng. Do vậy, luận án nghiên cứu sự hài
lịng của khách du lịch MICE khi có thêm tác động của người thứ ba là người mua tổ
chức và những nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE. Trong số các
nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách du lịch MICE, có một nhân tố quan trọng
là năng lực của người mua đại diện cho tổ chức (gọi tắt là năng lực đơn vị tổ chức) là
nhân tố mới tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam
được làm rõ ở nghiên cứu này.
Về mặt thực tiễn:
Du lịch MICE là loại hình du lịch mang lại nguồn thu lớn, quan trọng đối với sự


4

phát triển của nhiều khu vực và quốc gia (Lee và Back, 2005; Kim, Chon và Chung,
2003). Du lịch MICE là thị trường quan tâm đặc biệt sẽ tiếp tục tăng trưởng đều đặn
trong thập kỷ tiếp theo và phát triển rất nhanh chóng ở khu vực châu Á Thái Bình
Dương (Dwyer, L, P. Forsyth 1997). Khi kinh tế phát triển khiến cho hội nghị, hội
thảo, khuyến thưởng, hội chợ triển lãm về các lĩnh vực diễn ra ở nhiều quốc gia trên
thế giới, cùng với đó là việc tổ chức MICE có sự thay đổi cả về qui mơ, hình thức,
nhu cầu và dần trở thành du lịch MICE. Du lịch MICE không chỉ được tổ chức ở
ngay tại địa phương, đơn vị đó mà tổ chức ở các trung tâm kinh tế, đô thị lớn gần với
sân bay, nhà ga thuận tiện về giao thông, ở những nơi có điều kiện cơ sở vật chất tốt,
có cảnh quan đẹp hấp dẫn và có khả năng thu hút nhiều thành viên tham gia. Sự hài
lòng của khách du lịch là yếu tố then chốt của sự thành công trong ngành Du lịch.
Trong những thập kỷ gần đây, các nhà kinh doanh trong ngành du lịch đã cố gắng
làm tăng mức độ hài lòng của khách du lịch trong cách cư xử khác nhau (Xia et al.
2009). Để thu hút khách du lịch MICE và đáp ứng đa dạng nhu cầu của thị trường
khách du lịch khó tính này cần nghiên cứu sâu sắc các nhân tố tác động tới sự hài
lịng của khách du lịch MICE.
Việt Nam có nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn
rất phong phú, đa dạng và hấp dẫn là điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch nói
chung trong đó có du lịch MICE, để tiềm năng này phát huy hiệu quả đòi hỏi phải
nghiên cứu một cách thấu đáo các vấn đề về lý luận và thực tiễn làm cơ sở cho phát
triển du lịch nói chung và du lịch MICE nói riêng. Những năm gần đây cùng với sự
phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, nhu cầu du lịch MICE ở Việt Nam đã tăng lên
nhanh. Chính vì vậy, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn
đến năm 2030 (được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2012) đã đề xuất du lịch
MICE nằm trong nhóm giải pháp phát triển sản phẩm du lịch mới, xác định mở rộng
các loại hình du lịch mới trong đó có du lịch MICE, du lịch MICE được nằm trong
định hướng và phát triển du lịch MICE ở ba trên bảy vùng du lịch của Việt Nam gồm:
vùng đồng bằng sông Hồng, vùng Đông Nam bộ và vùng đồng bằng sông Cửu Long.
Với thành tựu 30 năm đổi mới, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đã
và đang được hiện đại hóa, ngày càng có khả năng đáp ứng tốt việc tổ chức các hội

nghị, hội thảo, triển lãm và nhiều sự kiện quốc tế như hội nghị APEC, hội nghị thượng
đỉnh ASEAN... đến nay, ngành Du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ. Năm
1990 Việt Nam mới đón 250.000 lượt khách du lịch quốc tế và 1.000.000 lượt khách
du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết Du lịch Việt Nam 1990). Sau 26 năm, năm 2016 đã
thu hút trên 10 triệu lượt khách du lịch quốc tế tăng 40 lần so với năm 1990 và


5

62.000.000 lượt khách du lịch nội địa (Báo cáo tổng kết DL Việt Nam 2016), tăng 60
lần so với năm 1990. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt 400.000 tỉ đồng (tương đương
18 tỉ USD). Các kết quả trên đều đã bằng hoặc vượt chỉ tiêu đề ra cho năm 2020 trong
Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã được Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt: “Đón 10 - 10,5 triệu lượt khách quốc tế; 47- 48 triệu lượt
khách nội địa; tổng thu từ khách du lịch đạt 17-18 tỉ USD”. Như vậy, ngành du lịch đã
về đích trước 4 năm về lượng khách quốc tế và doanh thu du lịch như Chiến lược đề
ra. Tuy nhiên, du lịch Việt Nam chủ yếu đón và phục vụ khách tham gia loại hình du
lịch truyền thống như tham quan, nghỉ dưỡng, sinh thái, lễ hội...
Trong báo cáo của ngành Du lịch Việt Nam và du lịch Hải Phịng khơng thống
kê khách du lịch MICE, nhưng theo giám đốc các khách sạn được phỏng vấn cho biết
khách du lịch MICE chưa nhiều. Hải Phòng là cửa ngõ ra biển của Hà Nội và các tỉnh
phía Bắc, có hệ thống cơ sở hạ tầng phát triển, có cảng biển quốc tế lớn nhất khu vực
miền Bắc, có sân bay quốc tế Cát Bi, có đường cao tốc nối Hải Phòng – Hà Nội – Lào
Cai, Hải Phòng cùng với 5 tỉnh đang xây dựng đường cao tốc ven biển, đang xây dựng
mở rộng thêm cảng biển quốc tế Lạch Huyện. Hải Phịng có kinh tế - xã hội và du lịch
phát triển, nhiều nhà đầu tư lớn đang triển khai những dự án khách sạn, khu resort cao
cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao cho du lịch Hải Phịng, hệ thống giao thơng
Hải Phịng phát triển là điều kiện thuận lợi cho giao thương và thu hút các cơ quan đơn
vị tổ chức thực hiện chương trình du lịch MICE tại Hải Phịng nhằm tạo cơ hội hợp tác
đầu tư phát triển mọi mặt. Hơn nữa Hải Phòng nằm trong vùng phát triển du lịch quốc

gia: Đồ Sơn – Cát Bà – Hạ Long và cũng nằm trong vùng ưu tiên phát triển sản phẩm
du lịch mới là du lịch MICE của Chiến lược phát triển du lịch Quốc gia đến năm 2020
định hướng đến 2030 (2012).
Đối với du lịch MICE phần lớn chương trình hội nghị hội thảo hội họp do cơ
quan đơn vị tổ chức có nhu cầu tổ chức du lịch MICE quyết định lựa chọn điểm đến,
lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch, thực hiện chương trình du lịch MICE. Một số
trường hợp du lịch khuyến thưởng đơn vị không tự tổ chức mà đi thông qua đại lý lữ
hành. Do vây, đơn vị tổ chức phải có khả năng ra quyết định lựa chọn điểm đến, chọn
mua và thanh toán các dịch vụ du lịch, xây dựng kế hoạch tổ chức hoặc kịch bản và
thực hiện chương trình du lịch MICE. Khách du lịch MICE là người sử dụng dịch vụ
du lịch MICE nhưng không được lựa chọn điểm đến và không phải trả tiền cho các
dịch vụ. Vậy năng lực của đơn vị tổ chức được khách du lịch MICE cảm nhận, điều
này có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE Việt Nam như thế nào, để


6

phát triển du lịch MICE cần phải nghiên cứu sự hài lòng và các nhân tố tác động đến
sự hải lòng của du khách MICE, luận án sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa
tại Việt Nam – Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng” là đề tài nghiên cứu
luận án tiến sĩ của mình. Các nghiên cứu về sự hài lịng đã khẳng định có tác động của
hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức tới sự hài lòng của khách du lịch như Ali, Jihad
Abu; Howaidee Majeda (2012); Ahmad Puad Mat Som and Mohammad Bader
Badarneh (2011), David Martin Ruiz, Francisco Cossio Silva, Enrique Martisn
Armario (2015), P. Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), R
Rajesh (2013), Rini Setiowati and Andradea Putri (2012), S. Prasad Kantamneni,
Emporia State University Kevin R. Coulson, Northeastern Illinois (1996), P.
Ramseook-Munhurruna, V.N. Seebalucka, P. Naidooa (2015), Ehsan Sadeh, Farid

Asgari, Leila Mousavi and Sina Sadeh (2012)…. Trong luận án này tác giả tiếp tục
nghiên cứu tác động của những nhân tố này (hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức)
tới sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh du lịch MICE ở Việt Nam. Đồng thời,
tác giả cũng nghiên cứu tác động của yếu tố gắn với đặc điểm của du lịch MICE - năng
lực của đơn vị tổ chức/người mua tổ chức. Do vậy, luận án tập trung vào mơ hình
nghiên cứu các nhân tố về hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và bổ sung nhân tố mới
là năng lực đơn vị tổ chức có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE. Đề tài
góp phần bổ sung hồn thiện cơ sở lý luận về du lịch MICE, sự hài lòng và các nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE, đặc biệt năng lực của cơ quan đơn
vị tổ chức được nghiên cứu xác định là một trong những nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa Việt Nam. Về mặt thực tiễn, việc nghiên cứu các
nhân tố tác động lên sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa ở Việt Nam giúp cơ
quan quản lý Nhà nước về du lịch có thể tham khảo trong việc hoạch định phát triển
du lịch MICE và đưa ra chính sách phát triển phù hợp tạo hành lang pháp lý cho doanh
nghiệp kinh doanh du lịch MICE, giúp doanh nghiệp du lịch đánh giá được chất lượng
sản phẩm du lịch, xác định được mức độ tác động của mỗi nhân tố lên sự hài lịng của
khách MICE nội địa để từ đó điều chỉnh hoàn thiện và cung cấp sản phẩm dịch vụ du
lịch tốt nhất và phù hợp để đáp ứng đúng với nhu cầu của khách du lịch MICE nhằm
mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Đặc biệt trong du lịch MICE, cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE
thường tự đứng ra tổ chức chương trình du lịch MICE nên việc nghiên cứu kiểm định
sự hài lòng của khách du lịch MICE chịu tác động bởi năng lực đơn vị tổ chức là cần


7

thiết. Thơng qua đó giúp doanh nghiệp xác định cần phải nâng cao mối quan hệ giữa
đơn vị tổ chức với khách du lịch MICE và với các nhà cung cấp dịch vụ để cung cấp
đầy đủ những thông tin tạo cho khách hình ảnh điểm đến hấp dẫn, cung cấp các dịch
vụ du lịch MICE tốt nhất để mang cho khách giá trị cảm nhận tốt và tạo cho du khách

MICE sự hài lòng nhất nhằm khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch
rất tiềm năng này.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới sự hài
lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam trong điều kiện cá nhân khách đi
theo đoàn khách du lịch MICE và khơng phải tự trả tiền, từ đó đề xuất các giải pháp
phát triển du lịch MICE của Hải Phòng và Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa các nhân tố
đã được các mơ hình nghiên cứu chứng minh là có tác động tới sự hài lòng của khách
du lịch gồm nhân tố hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức. Luận án nghiên cứu đánh
giá sự tác động của hai nhân tố này trong môi trường du lịch MICE và nghiên cứu đề
xuất tác động của nhân tố năng lực đơn vị tổ chức đến sự hài lòng của khách du lịch
MICE nội địa Việt Nam, đây là điểm mới của luận án.
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài có nhiệm vụ trả lời các câu
hỏi nghiên cứu sau:
1) Sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa tại Việt Nam khi tham gia du
lịch MICE mà khơng phải trả tiền thì sẽ chịu tác động bởi những nhân tố nào ? Các
nhân tố này có mối quan hệ tác động như thế nào ?
2) Đối với du lịch MICE, đơn vị tổ chức quyết định lựa chọn điểm đến, dịch vụ
du lịch MICE và tổ chức chương trình du lịch MICE, người sử dụng dịch vụ là cá nhân
khách du lịch MICE không tự trả tiền thì điều gì tác động lên sự hài lịng của họ. Năng
lực thực hiện cơng tác trên của đơn vị tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du
lịch MICE nội địa tại Việt Nam hay không? Vậy năng lực đơn vị tổ chức có là nhân tố
ngoại sinh khơng?
Hay nói cách khác các quyết định của đơn vị tổ chức về lựa chọn điểm đến và
mua các dịch vụ du lịch MICE ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng cá nhân
trực tiếp sử dụng dịch vụ du lịch MICE như thế nào ?
3) Thông qua nghiên cứu lý thuyết, phân tích thực tế tác động của các nhân tố
tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa và dự đoán xu hướng nhu cầu của
khách du lịch MICE nội địa, vậy cần có giải pháp nào cho phát triển du lịch MICE trên
cơ sở các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE đã nghiên cứu ?

8

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa đi theo các đoàn du lịch MICE nhưng
không phải tự trả tiền, mối quan hệ giữa các nhân tố và đề xuất các giải pháp phát triển
du lịch MICE nội địa tại Việt Nam. Các nghiên cứu đưa ra mơ hình có nhiều nhân tố
tác động, nhưng có hai nhân tố được nhiều tác giả tập trung nghiên cứu và chứng minh
có tác động đến sự hài lịng của khách du lịch nói chung là hình ảnh điểm đến và giá
trị nhận thức. Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hai nhân tố nêu trên và nghiên
cứu bổ sung thêm nhân tố mới gắn liền với đặc điểm của của lịch MICE là năng lực
đơn vị tổ chức.
Khách thể nghiên cứu: là khách du lịch MICE đi theo cơ quan đơn vị tổ chức.
Đơn vị tổ chức trong nghiên cứu này là các cơ quan đơn vị, các tổ chức, các công ty
hoặc doanh nghiệp... có nhu cầu tổ chức du lịch MICE và trực tiếp tự tổ chức các
chương trình du lịch MICE (là người mua tổ chức, gọi chung đơn vị tổ chức). Luận án
khơng nghiên cứu trường hợp chương trình du lịch MICE đi thông qua đại lý lữ hành
tổ chức thay cho các cơ quan đơn vị có nhu cầu tổ chức du lịch MICE.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu phân tích và đánh giá tập trung chủ yếu tại Hải
Phòng, được nghiên cứu là điểm đến của khách du lịch MICE nội địa.
Hải Phòng là thành phố lớn được đánh giá là một trong những trung tâm kinh tế
- xã hội phát triển của Việt Nam và nằm trong tam giác tăng trưởng kinh tế phía Bắc:
Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Đặc biệt hiện nay, nhiều tập đoàn kinh tế lớn của
cả nước đang tập trung đầu tư xây dựng các dự án khách sạn 5 sao, khu resort nghỉ
dưỡng cao cấp, khu vui chơi giải trí chất lượng cao tại Hải Phịng đủ điều kiện tổ chức
phục vụ những đoàn khách du lịch MICE lớn. Do vậy, chắc chắn trong thời gian tới sẽ
thu hút nhiều hội nghị hội thảo, chương trình du lịch MICE tới Hải Phịng.

Hải Phịng có nguồn tài ngun du lịch phong phú, nằm trong vùng du lịch
trọng điểm quốc gia Đồ Sơn - Cát Bà - Hạ Long, trọng điểm du lịch “Vùng đồng bằng
sông Hồng và duyên hải Bắc bộ”, đặc biệt nằm trong vùng phát triển du lịch MICE của
Chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 định hướng đến 2030 (2012) và
có đủ điều kiện để tổ chức các chương trình du lịch MICE. Hải Phịng có hoạt động du
lịch đã phát triển hàng trăm năm và du lịch MICE đang dần phát triển. Hải Phòng gần
Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của cả nước và dễ tiếp cận.
Về thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở giai


9

đoạn 2011 - 2016 và số liệu sơ cấp được thu thập ở năm 2015.
Về phạm vi nội dung, tập trung nghiên cứu chủ yếu vào nhân tố hình ảnh điểm
đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức là nhân tố mới có tác động tới sự hài
lịng của khách du lịch MICE.
4. Những đóng góp mới của đề tài
Về lý luận: Kết quả nghiên cứu mang lại điểm mới so với những gì đã biết về
vấn đề này là:
- Các tác giả trước nghiên cứu khách hàng cá nhân tự trả tiền tự chọn điểm đến
và sự hài lòng của họ chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến và giá trị nhận thức, nhưng
khi đi du lịch MICE khách hàng không được tự quyết định lựa chọn điểm đến, không
tự trả tiền mà do người khác là cơ quan đơn vị tổ chức chi trả vậy hình ảnh điểm đến,
giá trị nhận thức và sự hài lòng của cá nhân khách du lịch MICE bị phụ thuộc vào
người thứ ba đó chính là cơ quan đơn vị tổ chức.
- Đối với du lịch MICE khách du lịch MICE không tự trả tiền mà do người mua tổ
chức chi trả vậy giá trị nhận thức của cá nhân khách du lịch MICE có chịu tác động của
người thứ ba là đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).
- Trong các nghiên cứu trước đã chỉ ra sự hài lịng của khách hàng cá nhân có
chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến. Nhưng khi đi du lịch MICE họ không được lựa

chọn điểm đến mà do người khác, do cơ quan đơn vị tổ chức (người mua tổ chức).
Nhưng hình ảnh điểm đến vẫn có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
- Nghiên cứu này đề xuất thêm nhân tố mới năng lực của đơn vị tổ chức là nhân
tố ngoại sinh (người mua tổ chức/đơn vị tổ chức - người quyết định lựa chọn điểm
đến, lựa chọn và mua các dịch vụ và thực hiện chương trình du lịch MICE) vào mơ
hình nghiên cứu để nghiên cứu tác động của nhân tố này tới sự hài lòng của khách du
lịch MICE (người tham gia, trực tiếp thụ hưởng các dịch vụ du lịch MICE nhưng
không phải trả tiền). Nghiên cứu chỉ rõ mối quan hệ giữa các nhân tố trong sự tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch MICE.
Nghiên cứu này chỉ ra những tác nhân lên sự hài lòng của khách du lịch MICE
khi tham gia du lịch MICE nhưng khơng phải trả tiền. Sự hài lịng của cá nhân khách
du lịch MICE được nghiên cứu thông qua cảm nhận của du khách MICE về hình ảnh
điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực của đơn vị tổ chức trong quá trình thực hiện
chương trình du lịch MICE.
Về thực tiễn: Việc làm sáng tỏ các vấn đề lý luận nêu trên để đo lường mức độ


10

ảnh hưởng của từng nhân tố và đánh giá được mức độ hài lòng của khách du lịch
MICE với từng nhân tố trong mơ hình. Từ đó đưa ra định hướng cải thiện với các nhân
tố còn chưa tốt trong đánh giá của du khách, đặc biệt là nhân tố có ảnh hưởng lớn.
Nghiên cứu này góp phần giúp cho:
- Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch hiểu rõ hơn về du lịch MICE, để hoạch
định chiến lược và đề xuất những chính sách thúc đẩy loại hình du lịch mới này phát triển
tương xứng với tiềm năng góp phần đẩy nhanh tốc độ phát triển của du lịch Việt Nam.
- Hải Phòng và các địa phương được Nhà nước qui hoạch nằm trong vùng phát
triển du lịch MICE tham khảo để xây dựng chiến lược phát triển loại hình du lịch MICE
phù hợp với tổng thể phát triển kinh tế và tiềm năng du lịch của từng địa phương.
- Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tố tác động tới sự hài

lòng của khách du lịch MICE nội địa để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét
nhân tố nào tác động mạnh tới sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa để từ đó có
những quyết định về sản phẩm dịch vụ hay điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh
cách thức cung cấp sao cho phù hợp để mang lại sự hài lòng cho khách nhằm đáp ứng
đúng các nhu cầu của khách du lịch MICE nội địa, giúp doanh nghiệp khai thác đạt
hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch đầy tiềm năng này. Hiểu rõ đơn vị tổ chức là
người quyết định lựa chọn điểm đến, lựa chọn và đặt mua các dịch vụ du lịch MICE,
nhưng người sử dụng các dịch vụ du lịch lại là người trực tiếp tham gia du lịch MICE
hay còn gọi là khách du lịch MICE. Do vậy các doanh nghiệp cần có chính sách phù
hợp để không chỉ đáp ứng đơn vị tổ chức du lịch MICE mà cả khách du lịch MICE người trực tiếp sử dụng các dịch vụ du lịch MICE.
5. Cách tiếp cận và khái quát phương pháp nghiên cứu
Luận án tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm của người nghiên cứu về sự hài
lòng của khách du lịch MICE để chỉ ra những điều cần thiết cho các nhà quản lý nhà
nước về du lịch của Hải Phịng nói riêng và Việt Nam nói chung, cho các doanh
nghiệp du lịch kinh doanh du lịch MICE để mang lại sự hài lòng cao nhất cho đối
tượng khách này nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
Trên cơ sở đề tài nghiên cứu về các nhân tố và để đạt mục tiêu luận án đề ra,
nghiên cứu sinh sử dụng những phương pháp sau:
+ Phương pháp phân tích và tổng hợp, để đánh giá các mặt được và những hạn
chế của các nghiên cứu trước của vấn đề nghiên cứu, từ đó tìm ra khoảng trống cần
nghiên cứu và lựa chọn biến quan sát phù hợp.
+ Phương pháp chuyên gia, để thu thập thơng tin thực tế, số liệu, tình hình giúp
hình thành biến quan sát mà chưa có trong nghiên cứu trước.


11

+ Phương pháp điều tra xã hội học, để thu thập dữ liệu và tình hình phục vụ cho
kiểm định đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu,
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để kiểm định

sơ bộ và kiểm định chính thức thang đo các khái niệm nghiên cứu, phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) để kết luận cuối cùng về giá trị của
bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu, kiểm định SEM đánh giá các biến có quan hệ
như thế nào với các nhân tố, tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch
MICE như thế nào và mối quan hệ giữa các nhân tố là gì.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện qua lấy ý kiến khách
du lịch MICE với mẫu có kích thước n = 100. Nghiên cứu này phân tích nhân tố khám
phá EFA thực hiện trên phần mềm SPSS xác định những biến có hệ số tải thấp, độ tin cậy,
độ giá trị phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu
có kích thước n = 500 quan sát thu thập bằng bảng hỏi chi tiết. Phân tích nhân tố khám
phá EFA để khám phá số nhân tố và các biến quan sát nào thuộc về nhân tố xác định
nào, biến nào không phù hợp để loại ra khỏi nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định
CFA khẳng định lại độ tin cậy, độ giá trị của các thang đo và kiểm định trên thực tế
cấu trúc dự kiến có thực sự tồn tại, mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đưa ra.
Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) đánh giá các biến
có quan hệ như thế nào với các nhân tố, sự tác động và mối quan hệ của các nhân tố là
gì. Qua đó kiểm định các giả thuyết được nêu ra trong mơ hình đề xuất.
6. Kết cấu luận án
Ngồi Lời cam đoan, Giải thích chữ viết tắt, Danh mục biểu, bảng, Mục lục,
Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của
luận án có bố cục 4 chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch MICE và
các nhân tố ảnh hưởng
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch MICE

12

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH MICE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
Chương này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của du khách trong du lịch
MICE. Tổng quan các lý thuyết có liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch được
tiếp cận từ góc độ du lịch và du lịch MICE. Tổng quan các nghiên cứu về du lịch
MICE và sự hài lòng của khách du lịch MICE. Bàn luận về tác động của các nhân tố
như hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức đến sự hài lịng của
khách du lịch MICE. Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm (1) giới thiệu về du lịch
MICE; (2) giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch (3) xem xét các nhân tố
tác động đến sự hài lòng (4) Xem xét khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu
(5) đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
1.1 Khái niệm du lịch MICE và đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch MICE

1.1.1. Khái niệm du lịch MICE
Loại hình du lịch MICE kết hợp các lĩnh vực khác nhau như thương mại, vận
tải, du lịch, giải trí, chỗ ở, thực phẩm và nước giải khát, địa điểm, công nghệ thơng tin
và tài chính (Dwyer & Mistilis, 2000). Theo (Getz, 2008) hầu hết các hoạt động MICE
diễn ra ở điểm đến do ngành Du lịch tổ chức sự kiện đảm trách.

1.1.1.1 Khái niệm MICE
MICE là từ viết tắt theo các chữ cái đầu tiếng Anh của các từ : Meeting (cuộc hội
họp) - Incentive (khuyến thưởng) - Convention/Conference (Hội nghị/hội thảo) Exhibition/ Event (cuộc triển lãm/sự kiện).
Hội họp, gặp gỡ, họp mặt (Meeting): Theo quy định của Tổ chức Du lịch Thế
giới của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), cuộc họp là một sự kiện có cấu trúc mà mọi
người có chung một chủ đề tranh luận và sự quan tâm chung. Các cuộc họp có thể
được tổ chức vì lý do thương mại hoặc phi thương mại nhưng chủ yếu được tạo ra bởi
khu vực doanh nghiệp, hàng ngày với hàng triệu cuộc họp được tổ chức trên toàn thế

giới (Campiranon & Arcodia, 2008). Điều làm cho một cuộc họp hội đủ điều kiện như
là một phần của kinh doanh du lịch là do nó tham gia vào một số các dịch vụ của
ngành du lịch và thường được tổ chức ở ngoài nơi cư trú (Davidson, 2003). Các cuộc
họp cũng có thể được coi như sự kiện như hội nghị, hội thảo nhưng khơng có triển lãm
(Fenich, 2005).


13

Khuyến khích/khuyến thưởng (Incentive): Khuyến thưởng du lịch là một công
cụ quản lý phổ quát mà các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng một trải nghiệm du lịch hấp
dẫn để thưởng cho những người có sáng tạo và nỗ lực đóng góp cho thành cơng của tổ
chức. Nó là tất cả các khoản chi phí được các tổ chức sử dụng như một yếu tố động lực
để khuyến khích tăng năng suất và hiệu quả của nhân viên trong việc đáp ứng các mục
tiêu mong muốn của tổ chức về bán hàng và kinh doanh của công ty với các đối tác
(Campiranon & Arcodia, 2008). Tuy nhiên, với bản chất phức tạp của thành phần này
trong MICE, nó ngày càng trở nên khó khăn cho các cơng ty để quyết định các địa
điểm nên được lựa chọn cho “khuyến thưởng”.
Hội nghị, hội thảo (Convention/Conference): Theo Tổ chức Du lịch Thế giới
của Liên hợp quốc (UNWTO, 2005), Hội nghị là cuộc họp có sự tham gia được thiết
kế chủ yếu cho các mục đích thảo luận, tìm kiếm và chia sẻ thông tin, giải quyết vấn
đề và tư vấn. Hội nghị thường giới hạn trong thời gian và có mục tiêu cụ thể. Tương tự
như cuộc họp, hội nghị có thể được định nghĩa là một sự kiện liên quan đến tối thiểu là
10 người cho bốn giờ trong một ngày hoặc nhiều hơn, thường xuyên tổ chức bên ngoài
cơ sở riêng của công ty (UNWTO 2005). Trong hầu hết các cuộc hội thảo, người tham
dự có hai mục tiêu chính, đặc biệt là nếu họ đang tham dự hội nghị ở nước ngoài.
Trước hết tham dự hội nghị và thứ hai là tham quan, mua sắm tại các điểm đến hoặc
địa điểm, nơi tổ chức hội nghị.
Ngoài ra, hội nghị cịn được coi là các cuộc họp, gặp gỡ có quy mô lớn giữa những
người ở cùng lĩnh vực nhằm trao đổi ý kiến hay để bàn bạc công việc với nhau, hoặc là

những diễn đàn quốc tế được tổ chức bởi những tổ chức quốc tế với quy mô lớn. Trung
bình có khoảng 1.000 người tham dự một hội nghị, khoảng 95 người tham dự một cuộc
họp của hiệp hội. Các tổ chức thường chọn địa điểm tổ chức hội nghị trước từ 2 năm đến
5 năm, hoặc thậm chí 10 đến 15 năm đối với các hội nghị lớn (Philip Kotler, 2009).
Theo thực tế có thể chia thành hai loại hội nghị hội thảo với đặc điểm khác nhau:
Thứ nhất, hội nghị được tổ chức luân phiên bởi các thành viên (convention
organized by members). Sự luân phiên được sắp xếp theo thứ tự ABC giữa các nước
thành viên và thường được tổ chức theo khu vực. Hội nghị dạng này như hội nghị
APEC, hội nghị cấp cao của các nước ASEAN…
Thứ hai, hội nghị, hội thảo được tổ chức theo phương thức xin đăng cai hay đấu
thầu (Bid to host a convention). Đó là các hội nghị khoa học, cơng nghệ … Loại hội
nghị, hội thảo này địi hỏi kinh phí lớn, cần có sự hỗ trợ của cả phía Nhà nước và phía
tư nhân, thời gian chuẩn bị tương đối dài.


14

Sự kiện/hội chợ triển lãm (Event/Exhibition): Triển lãm giúp các nhà cung cấp
hàng hóa và dịch vụ gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng hay đối tác và thường là
trong một ngành cụ thể. Triển lãm là sự trưng bày, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp
khác nhau gặp gỡ trong một môi trường nơi trưng bày và quảng bá sản phẩm hoặc dịch
vụ. Trọng tâm chính của những sự kiện này là các doanh nghiệp hợp tác quan hệ kinh
doanh hoặc quảng bá sản phẩm mới hoặc tìm kiếm khách hàng mới (Fenich, 2005).
Cũng có thể là các hoạt động liên quan đến các sự kiện thể thao, văn hóa và các hội chợ
hàng tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ để cung cấp thơng tin về lợi ích của việc sử
dụng, tiêu dùng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó. Exhibiton có thể gồm hai hình thức:
Thứ nhất, Hình thức triển lãm thương mại (trade show) được tổ chức đặc biệt
dành cho giới lãnh đạo kinh doanh các cơng ty hay các tập đồn.
Thứ hai, Triển lãm dành cho người tiêu dùng (Consumer show) nhằm giới thiệu
cho người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ lợi ích của việc sử dụng sản phẩm

hàng hóa dịch vụ đó. Trong một số trường hợp có thể tổ chức các hội thảo, hội họp
(seminar meeting) hay các buổi chiêu đãi khách hàng thường xuyên và nhà cung ứng
quen thuộc. Những hoạt động này thu hút nhiều phóng viên, các phương tiện thơng tin
đại chúng tham gia để đưa tin, đó là một dịp quảng bá sản phẩm và thương hiệu rất có
hiệu quả.
Theo quan niệm của một số nhà nghiên cứu, chữ cái E trong MICE có thể là
chữ cái đầu viết tắt của từ Event - sự kiện, hoặc có thể là chữ cái đầu của chữ
Exhibition (Chloe Lau Tony Tse 2009). Tuy nhiên trên thực tế qua hoạt động MICE
đều bao gồm cả hai. Nghiên cứu sinh đồng tình với quan điểm bao gồm cả hai từ, bởi
lẽ nếu chỉ là sự kiện (Event) chưa chắc đã bao gồm Exhibition, nhưng nếu với nghĩa
chỉ là triển lãm (Exhibition) có thể bỏ sót các sự kiện khác như những sự kiện văn hóa
hay sự kiện thể thao…
Những hoạt động MICE trên đây đều nhằm những mục đích khác nhau, song
chúng liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ bổ sung cho nhau khi cùng được tổ chức.
Hội họp, khuyến thưởng, hội nghị, hội thảo hay triển lãm và sự kiện là những hoạt
động có nội dung gần gũi nhau trong giao dịch thương mại, kinh tế, chính trị, văn hóa
và xã hội, tập trung nhiều khách và sự di chuyển của khách từ nơi này sang nơi khác.
Chính những hoạt động của MICE đã làm nảy sinh nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ du
lịch của du khách MICE và đều có thể mang lại thu nhập lớn cho một vùng, một quốc
gia. Trong số các hoạt động MICE, hoạt động khuyến thưởng (incentive) gắn với tham
quan du lịch một cách đầy đủ nhất. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu du
lịch MICE ngày càng tăng lên.