Đánh giá chiến lược marketing của công ty hàng gia dụng quốc tế ICP và các đối thủ cạnh tranh

QUẢN TRỊ MAKETING

Đánh giá chiến lược Marketing của công ty Hàng Gia dụng Quốc tế
ICP và các đối thủ cạnh tranh
I. Giới thiệu về công ty
Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP là một trong những doanh nghiệp
phát triển nhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với một số
nhãn hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường như Vegy,OCleen, X-Men, Dr.Men, X-men for
boss, Hatrick, Teen-X, L’Ovité, Q-girl, X-series.
Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng
ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp
sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng.
Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy.
Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia
đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực
hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn hiệu X-men.
Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu
phân khúc.
Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối
hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong
muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân.
Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm và
thời trang, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa
sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người.
Có được thành công này là do cam kết lâu dài của công ty trong việc đem đến cho
người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng quốc tế và đầu tưdài hạn cho hoạt động xây
dựng thương hiệu.


Doanh thu của ICP trong năm 2008 đạt 20,8 triệu đô-la Mỹ, tăng 44,6% so với

năm 2007.
ICP đã chuyển đổi hình thức thành công ty cổ phần dưới tên gọiCông ty Cổ phần
Hàng Gia dụng Quốc tế ICP với đối tác chiến lược là QuỹMekong Enterprise Fund II.
Việc Quỹ Mekong Enterprise Fund II đầu tư vào ICP trong tháng 11 năm 2006
không chỉ phản ảnh thành công của ICP mà còn giúp cho công ty có thêm nguồn lực để
tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường và đeo đuổi các kế hoạch giúp tăng trưởng
bền vững.
Ngoài việc cam kết đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng
quốc tế, ICP luôn tin rằng các hoạt động xây dựng thương hiệu là mộttrong những nhân
tố giúp công ty thành công. Từ nghiên cứu thị trường, đặt tên thương hiệu, cho đến phát
triển sáng tạo và lên kế hoạch truyền thông,công ty luôn thuê các chuyên gia tư vấn bên
ngoài. Vì lẽ đó mà một sốchiến dịch của X-Men và Dr.Men đã tạo ra những tiếng vang
lớn không chỉ đối với người tiêu dùng và mà còn cả những người trong ngành.
Kẻ mạnh trên thương trường có những đòn đánh mạnh như đội bom tấn. Và trong
những lần như thế, đối thủ của họ, hoặc chết, hoặc cũng phải hao tổn không ít binh khí.
Trước nhiều thương hiệu mạnh cả về thế lẫn lực, có cơ hội nào cho các thương hiệu mới
bắt đầu những bước tạo dựng đầu tiên? Bài học thành công đang được nhiều người nhắc
đến trong thời gian này là X-Men, thương hiệu chỉ mới ba năm tuổi của Công ty cổ phần
Hàng gia dụng quốc tế ...

II. Bối cảnh kinh doanh nghành hàng tiêu dùng tại Việt Nam và các bước tiếp
cận thị trường của ICP
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá
nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty
đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Từ giữa thập kỷ 90
của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam, các đại gia trong lĩnh vực
sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate
Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm
chăm sóc tóc. Tuy vậy suốt gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới
vẫn không được các nhà sản xuất dầu gội để ý tới.

Năm 2003, Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International Consumer
Products Corporation- ICP) đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích
thực”. Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3-4 năm, chú tí hon X-Men đã
trở thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và P&G. Theo
ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng ngành hàng dầu gội,
chiếm 7.5% thị phần. Nói cách khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông
thường dành cho nam. Hiện nay, ngoài X-Men, các thương hiệu phụ (sub-brands) như XMen For Boss nhắm đến khách hàng có thu nhập cao, dầu gội thể thao X-Men Hatrick và
những thương hiệu mới như dầu gội trị gầu chuyên biệt cho nam Dr.Men và sản phẩm
chăm sóc cho lứa tuổi mực tím Teen-X cũng được bán rất chạy. Dầu gội đầu hiện nay
đang dần trở thành một mặt hàng không thể thiếu với người tiêu dùng Việt Nam.Với dân
số xấp xỉ 85 triệu người(12/2007) và tỉ lệ nam giới là 49.1% tổng dân số thì tiềm năng thị
trường dầu gội cho nam giới là rất lớn.
III. Phân tích định vị sản phẩm dầu gội đầu X-men của ICP trên thị trường
Việt Nam
Theo nghiên cứu sơ bộ, ICP kết luận rằng thị trường hiện nay có hai lứa tuổi
không thể (hoặc không chủ động) chọn loại dầu gội đầu. Đó là lứa tuổi dưới 18 và trên 40
tuổi. Lứa tuổi dưới 18 là lứa tuổi chưa thể tự chọn lựa cho mình loại dầu gội phù hợp.
Thứ hai với lứa tuổi trên 40, ở lứa tuổi này họ ít quan tâm đến loại dầu gội mà mình sử
dụng.Chính vì vậy việc chọn lựa phó mặc cho người phụ nữ trong gia đình.Và các bà nội
trợ với tâm lý “nam dung dầu gội đầu nữ cung chẳng sao” nên họ thường cho những
người đàn ông trong gia đình sử dụng các loại dầu “not the real men”. Xét về khu vực địa
lý và thu nhập, ICP nhận thấy: Thị trường nông thôn chưa được mở, những người có thu
nhập thấp và/hoặc sinh sống tại khu vực nông thôn thường chưa để ý đến những loại dầu


gội đầu riêng biệt. Họ thường có xu hướng sử dụng chung 1 loại dầu gội đầu đại trà, giá
rẻ cho cả gia đình.
Do đó, ICP xác định khách hàng mục tiêu cho dòng sản phẩm X-Men như sau:

-

Nhắm đến đối tượng nam giới từ 18 – 45 tuổi.

-

Có thu nhập trung bình khá trở lên.

-

Sống ở thành thị.
Quan sát cho thấy, phụ nữ thường là người quyết định mua các sản phẩm chăm sóc

cho nam nói chung và dầu gội nói riêng. Vợ mua cho chồng, bạn gái mua cho người yêu,
chị mua cho em trai và em gái mua cho anh…ICP chọn khách hàng mục tiêu của mình
đồng thời là giới nữ.
ICP đã chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn
lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình. Khi đánh
trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám chỉ rằng, “những loại dầu gội đầu cả nhà chị
dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho bố, chồng, con, em, bạn trai… của chị dùng loại dầu
gội đầu riêng đi!” Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý yêu thương của người
phụ nữ Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng cho
những người đàn ông của mình.
Còn đối với nam, cũng với thông điệp đó nhưng được X-Men hiệu chỉnh lại: “Là
đàn ông, hãy dùng dầu gội của riêng mình!” Cũng lại khích tướng: là nam giới, ai mà
không muốn mọi người nhìn mình là đàn ông đích thực?
IV. Phân tích chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh và so sánh với
chiến lược mà ICP đã lựa chọn
Có thể dễ dàng nhận thấy nghành hàng dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc suốt
từ nửa cuối thập niên 90 đến đầu những năm 2000 hoàn toàn bị độc chiếm như là sân

chơi dành riêng cho hai đại gia: Uniliver và P&G. Cả hai gã khổng lồ này so kè, cạnh
tranh quyết liệt trong từng phân khúc, đến từng dòng sản phẩm.
Nếu Uniliver có Sunsilk, Clear, Dove… thì P&G cũng không vừa với Pantene,
Head & Shoulders…


Tất cả các chiến lược truyền thông, quảng cáo, phân phối, bán hàng của cả hai tập
đoàn này đều không nằm ngoài mục đích giành giật từng li thị phần của nhau trên miếng
bành thị trường khi ấy vốn rất béo bở và ít đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, có một cái tên mà cả hai gã đại gia này đều phải dè chừng chính là
công ty TNHH Unza với sản phẩm Enchanteur nổi đình, nổi đám. Bằng viêc nhấn mạnh
tới mùi hương quyến rũ dành cho phái đẹp, sản phẩm sữa tắm này của Unza đã có một
chỗ đứng thực sự trên thị trường. Tuy nhiên, nếu nhắc tới Unza, điều khiến mọi người
thực sự ấn tượng nhất chính là sự ra đời của một thương hiệu con khác của công ty này:
Romano
1. Cuộc chiến Marketing của Unza và ICP:
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó Unza cũng có loại dầu gội
thơm, dành riêng cho đàn ông là Romano. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là
một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Khi X-Men mở chiến
dịch quảng cáo rầm rộ, thì Unza mới thực sự hoảng hốt. Và lúc này họ mới thực sự tập
trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano.
Romano, cái tên vốn được phát âm từ tên thủ đô nước Ý: Rome. Khi ra đời,
thương hiệu này được coi như là phát súng đầu tiên khai phá một phân khúc tưởng đã bỏ
quên: sản phẩm sữa tắm, dầu gội dành chon nam giới (thực ra trước đây, Head &
Shoulders đã manh nha ý định đó với những TVC mang dáng dấp định vị về phân khúc
này với các người mẫu quảng cáo là nam giới. Tuy nhiên, có lẽ do cuộc giằng co quá
quyết liệt với Unliver tại thị trường truyền thống là các sản phẩm dành cho nữ nên có lẽ
đã không còn tập trung đầu tư cho việc này )
Romano là một sản phẩm được định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng
mạn của những chàng trai xứ Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã

một thời gian đi cùng với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản
phẩm mặc dù dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng. Mặt khác, nói
tới phong cách Ý và phong cách Mỹ, thì phong cách hành động kiểu Mỹ luôn được nam
giới, nhất là các bạn trai tuổi teen ưa chuộng hơn.
1.1 Nhận định khách hàng mục tiêu:
Romano chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ
bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa


tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano
vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách
giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở
phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những
người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện
của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho
nam hay nữ. Thói quen tiêu dùng của đa số đàn ông Việt Nam vẫn là: người phụ nữ trong
gia đình mua gì, họ sẽ dùng nấy.Nắm bắt điều này, những người quản lý thương hiệu XMen chọn chiến lược: nhắm vào cả hai nhóm khách hàng: đối tượng sử dụng và đối
tượng mua.Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm
sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Vợ mua
cho chồng. Bạn gái mua cho người yêu. Chị mua cho em trai, và em gái mua cho anh…
Bởi thế, thông điệp từ X-Men: “Nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”
đánh trúng ngay “tim đen” của những người phụ nữ.
1.2 Chiến lược phân khúc:
Thời điểm Romano ra đời, dù được xem là một bước đột phá. Tuy nhiên với người
chị cả của công ty là Enchanteur, Romano buộc phải đứng sau trong sự ưu tiên đầu tư,
quảng bá, xây dựng hình ảnh. Thậm chí chỉ được xem là sản phẩm phụ.

Đây là một sai lầm cốt lõi, khi Unza không nhìn thấy được một điều rằng: dù thị
phần của sản phẩm sữa tắm, dầu gội và các sản phẩm chăm sóc tóc cho nam giới còn nhỏ
bé nhưng rất tiềm năng và hứa hẹn mức tăng trưởng cao.

Trong khi đó, nhận định áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, công ty mẹ của X-Men
áp dụng triệt để chiến lược phân khúc. Đến lúc này, họ không chỉ có thương hiệu X-Men
mà còn hàng loạt “tên tuổi” khác. Đây là cách giúp tăng thị phần, doanh số và quan trọng
hơn là che chắn, bảo vệ cũng như giảm áp lực cho X-Men.Mỗi thương hiệu nhắm đến
một phân khúc khác nhau, với từng đối tượng cụ thể. Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị
gàu. Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá. Teen-X dành
cho học sinh nam cấp 2,3. I-In-I cho người thích sự tiện lợi. Và trên hết, có X-Men For
Boss, phục vụ cho những người thành đạt. Kế hoạch phát triển của X-Men, không nằm
ngoài khuynh hướng chung của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới: xây dựng một siêu


thương hiệu. Có nghĩa là khi nhắc đến X-Men, người ta sẽ không chỉ nhắc đến dầu gội
dành cho nam giới. So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn.
Tuy nhiên, chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục. Với ngân sách dành
cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần,
xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân
khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn với một thương hiệu Việt, đặc biệt
trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu lớn.
2. Cuộc chiến với gã khổng lồ của thị trường hàng tiêu dùng – Unilever:
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch
“bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các
nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comforl, Sunsilk, Lifebuoy, P/S,… cho thấy
khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến
ác liệt cả. Trong thị trường dầu gội, Unilever và P&G được coi là hai “ông lớn”. Giữa họ
diễn ra những cuộc cạnh tranh khốc liệt đánh bật các đối thủ yếu thế khác ra ngoài.
Vào thời điểm X-Men ra đời, Unilever và P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường
khá lớn đó rồi. Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường
dầu gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú ý tới.
Tuy nhiên, khi X-men có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm
2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho

nam. Điều này khiến hai “ông lớn” giật mình.
Và hệ quả tất yếu là sự ra đời không kém phần hoành tráng của CLEARmen –
“đứa em trai út” trong gia đình Unilever. CLEARmen được ưu đãi tuyệt đối bằng những
khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ.
2.1 Phân tích SWOT của Unilever
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng
như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ
hàng năm cho công ty.
2.1.1. Điểm mạnh của công ty
- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh.


- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua
con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các
trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho
nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả
đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp
vụ của họ…
- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú
trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính
truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ
hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ
rệt.
- Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại
nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách
nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú
trọng tại công ty.

2.1.2. Điểm yếu của công ty
- Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách.
- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ.
- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải
nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao
động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.
- Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam,
nhất là ở những vùng nông thôn.
- Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn
chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.
2.1.3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài
- Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt
Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước
ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân


sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn
nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư
thích

đáng,

trước

mắt

là

ngang

bằng

với

các

nước

trong

khu

vực.

- Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v.. thời gian qua, nền chính trị Việt
Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn
nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu
tư nước ngoài.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam
giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công
ty.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ
thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn
thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống,
bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà,

cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của
công ty.
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều
cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú
trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để
kinh doanh
2.1.4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm
cao.


- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún.
Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và
Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh
doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập
đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở
các nước công nghiệp phát triển.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế
quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever
đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,…
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ
của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một
số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng
thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng
phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
- Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp
trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những
gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn
mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng.

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty
mẹ ở châu Âu.
- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới
“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever.
2.2 Phân tích SWOT của Unilever
Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã
thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P
2.2.1. Địa điểm phân phối (Place)
Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và
phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ
bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến,
những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho
các đơn hàng tiếp theo.


Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối
dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
2.2.2. Sản phẩm (Product)
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với
nhu cầu của người Việt Nam. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu
dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, đó là
tiêu chí sản phẩm của Unilever. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu
dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường
tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Với tầm quan trọng về
uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến
việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín
với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO
ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm
giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an

tâm khi sử dụng.
2.2.3. Quảng bá (Promotion)
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam
có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-theLine”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).
Công ty cũng áp dụng các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon,
tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu
dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng
những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền
hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge)
của Unilever nơi người tiêu dùng.
Đối với mảng sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới: Sự thành công của X-

men và xu hướng ngày càng để ý đến hình thức nhiều hơn của người
đàn ông Việt Nam đã làm cho nhiều đại gia ngành hàng hóa mỹ
phẩm nói chung và dầu gội nói riêng không thể đứng ngoài cuộc.
Racing của Romano, Ramus và Dermilan của Công ty Việt Hương,


Coast của Henkel Việt Nam… lần lượt ra đời. Đỉnh điểm là sự có mặt
của Clearmen với ngân sách tiếp thị khổng lồ, liên tục dội bom phim
quảng cáo, không tiếc tiền tài trợ cho Vietnam Idol hay thuê các
ngôi sao như Bi Rain, Cristiano Ronaldo làm đại sứ thương hiệu với
những kiện hoành tráng kèm theo như Đêm hội Clearmen, Quà tặng
yêu thương, Tâng bóc nghệ thuật, Rock xuyên màn đêm…
Tuy nhiên, Clearmen từ hình ảnh người đàn ông sang trọng,
sành điệu, lịch lãm “chỉ đón người đẹp, miễn tiếp gàu” lúc mới ra
mắt năm 2007, đến hình ảnh chàng ca sĩ nhảy đẹp Bi Rain có nhiều
teen hâm mộ, rồi đến chàng cầu thủ đỏm dáng, lắm tài, nhiều scandal
tình trường Cristiano Ronaldo, thậm chí kết hợp cả đá bóng và Rock trong cùng một
chiến dịch… Cho đến bây giờ, nhãn hàng cạnh tranh này vẫn đang loay hoay trong việc

xây

dựng

hình

ảnh

người

đàn

ông

thấu

hiểu

phụ

nữ

của

mình.

2.2.4. Chính sách giá cả (Price)
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập
thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá
cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để

tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được
chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện
chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết
bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy X-Men vào thế đường
cùng vậy. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã
tạo một cơn lốc mang âm điệu CLEAR khắp Bắc, Trung, Nam.
V. Bài học thành công của ICP – Chiến lược Marketing cho X-men – một
chiến lược tuyệt vời
Sự ra đời của X-men đến nay vẫn còn được nhắc đến như là một điển hình về việc
khai phá đại dương xanh trên thị trường Việt Nam. Năm 2003, 86,1% thị trường dầu gội
thuộc về dầu gội dành cho nữ và trung tính (unisex), chủ yếu nằm trong tay hai đại gia


Unilever và P&G. Mảnh thứ hai là dầu gội gia đình với 11,5% và thị phần dành cho nam
giới chỉ chiếm 0,9% với thương hiệu duy nhất là Romano. Con số ít ỏi của dầu gội nam
do cả gia đình dùng chung một loại dầu gội hay chồng xài ké dầu gội của vợ cho thấy
một thị trường tiềm năng đang còn bỏ ngỏ, lại chua có ai thống trị nên chẳng sợ sự cạnh
tranh, đó chính là một đại dương xanh đích thực cho ICP vùng vẫy.
1. X-men, một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới:
Khi X-Men nhảy vào phân khúc thị trường này, với vai trò là dầu gội đầu cho đàn
ông, nó được coi là đang tung hoành trong “đại dương xanh”. Vì vậy. X-Men được coi
như là một sản phẩm mới nguyên tắc. Vì lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, cho tới
khi xâm nhập thị trường, ngoài X-men thì chưa có sản phẩm dầu gội đầu nào tương tự.
2. Các hoạt động Marketing nổi bật:
Từ lúc xâm nhập thị trường, X-Men luôn tạo được sự ấn tượng trong các hoạt
động Marketing. Và vì thế, được người tiêu dùng định vị là một sản phẩm có nguồn gốc
nước ngoài.

Khi mới bắt đầu, X-Men đã được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin
đại chúng. Cùng sự xuất hiện của gương mặt tài tử Brad Pitt trong một đoạn video quảng
cáo, những tấm vé đi du lịch nước Mỹ để gặp Brad Pitt đã làm cho nhiều người tiêu dùng
Việt nức lòng.
Không chỉ vì sự xuất hiện quá ư đột ngột của một nhãn hiệu dầu gội – mà người
tiêu dùng coi là một sản phẩm ngoại, mà còn vì cách quảng cáo nổi bật của nó. Brad Pitt
được coi là một thần tượng của các thiếu nữ, khi ICP dùng anh ta trong đoạn quảng cáo
của mình, ICP đã ngụ ý rằng, khi dùng X-Men cũng có thể được như anh ấy.
Như một hệ quả tất yếu, X-Men từng bước nâng cao thị phần, và giành lấy vị trí
dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm.
Cùng với các chiến dịch giảm giá mạnh và các chương trình khuyến mại khác đã
làm nhiều người nói tới X-Men hơn nữa. Nhãn hiệu X-men càng được nhiều người biết
tới như một sản phẩm nước ngoài có giá bình dân.
Hiểu được tâm lý tiêu dùng của người Việt là sính đồ ngoại, ICP đã tạo một kiểu
dáng chai X-Men phong cách rất “Tây”, cùng với những đoạn quảng cáo trên TVC đã
khiến cho doanh thu của ICP tăng đột biến.


Nhưng điều kinh ngạc hơn cả, tổng số chi phí cho các chiến dịch Marketing này
chỉ có 400 triệu đồng. Một con số quả thực không đáng kể so với số lợi nhuận mà ICP đã
thu về được
Chiến dịch thứ hai chính là thông điệp: “nếu thương chồng, hãy để anh ấy dùng
dầu gội riêng”. Quả thực thông điệp này đánh đúng tim đen người phụ nữ, nhất là người
phụ nữ Việt Nam.
ICP đã rất khôn khéo khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ,
những người luôn lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia
đình. Khi đánh trúng tâm lý người phụ nữ, ICP muốn ám rằng, “những loại dầu gội đầu
cả nhà chị dùng đều là của phụ nữ, chị hãy cho chồng của chị dùng loại dầu gội đầu riêng
đi!”.
Với cách làm như vậy, ICP đã đánh trúng tâm lý thương chồng của người phụ nữ

Việt Nam. Và thể hiện tình yêu thương đó bằng cách mua dầu gội đầu riêng của mình.
Thông điệp thứ hai, là thông điệp : “ Nếu là nam nhi, hãy dùng dầu gội đầu riêng”.
ICP đã rất khôn khéo khi thực hiện chiến dịch này. Vậy nó thể hiện như thế nào
khi ICP ra hàng loạt thông điệp có vẻ như không liên quan tới nhau, nhưng lại có liên
quan khá mật thiết?
Khi ra thông điệp thứ nhất, ICP muốn đánh chủ yếu vào tâm lý người phụ nữ,
nhưng bên cạnh đó cũng tác động không nhỏ tới nam giới trong gia đình. Bởi vì lúc này,
người phụ nữ là người chủ động trong việc mua sắm các loại dầu gội đầu cho gia đình,
nam giới hoặc không can thiệp, hoặc không để ý tới chuyện này. Tuy nhiên, sau một thời
gian thực hiện thông điệp thứ nhất, tâm lý người đàn ông sẽ có tác động khi chính mình
được dùng loại dầu gội đầu của riêng mình.
Khi ra thông điệp thứ hai, cùng với slogan: Đàn ông đích thực. ICP muốn đánh
vào lòng tự trọng của nam giới, nhất là những nam giới Việt Nam. Tác động này dẫn tới
hệ quả một cách khá dần dần. Làm cho người đàn ông ngày càng ý thức được rằng mình
cần phải dùng loại dầu gội đầu riêng. Tác động này hình thành một cách tự nhiên trong ý
thức của nam giới, và nam giới ngày càng chủ động hơn trong việc mua sắm sản phẩm
dầu gội dành cho riêng mình.
Bên cạnh đó, những chương trình xúc tiến bán khá rầm rộ trên thị trường. Các
hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại sản phẩm “ăn


theo” X-Men như sữa tắm, Gel vuốt tóc, nước hoa,…đã làm người tiêu dùng ngày càng
quen thuộc nhãn hiệu X-Men hơn nữa
Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men – XHitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do Michael Fox
đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái (do Tara Wallace đóng) .
Có người nói rằng, hành động “anh hùng cứu mỹ nhân” đó không hề liên quan gì tới sản
phẩm X-Men cả. Nhưng thực ra, ICP muốn ám chỉ rằng khi bạn dùng dầu gội đầu XMen, bạn cũng có thể như anh ấy. Nó ấn tượng tới nỗi, những thước phim quảng cáo đó,
được người tiêu dùng nhớ rất rõ, đứng thứ hai sau quảng cáo Comfort với nhân vật Andy
và Lili. Điều đáng nói là trong cùng thời gian phát những đoạn quảng cáo đó, có nhiều
phim quảng cáo “hoành tráng” của các thương hiệu lớn: Coca-Cola, Omo, Tiger Beer,

Pond’s…
Dường như các đoạn video quảng cáo lần lượt ra đời (đầu tiên là X-Hitchhiking,
rồi đến X-Mission, và X-Rescue, gần đây là Die Hard 5) đã đánh vào ý thức không nhỏ
của các cậu bé tuổi teen, những người luôn muốn khẳng định cái “đàn ông đích thực”
trong người. Và những pha hành động theo phong cách Mỹ này đã để lại sự ấn tượng khá
sâu sắc trong lòng họ.
So cả về thế lẫn lực, X-Men chỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn. Tuy nhiên,
chàng tí hon đã làm nên kỳ tích một cách thuyết phục.
Với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men
chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn
60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam. Đó là thành công lớn của một
thương hiệu Việt, đặc biệt trong ngành dầu gội, nơi so găng của rất nhiều thương hiệu
lớn.
--------------------------------DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Marketing Management của Đại học Griggs.
Tài liệu “Quản trị Marketing” – Tiến Sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai.
Số liệu thống kê của AC Nielson

www.icpvn.com


Tạp chí thống kê 12-2007.
Tạp chí Marketing