PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY cổ PHẦN THẠCH bàn

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ

PHẦN THẠCH BÀN

I.

GIỚI THIỆU

1. Lịch sử hình thành:
•

Công ty cổ phần Thạch Bàn tiền thân là một đơn vị sản xuất gạch ngói được thành
lập từ năm 1959.Trải qua hơn 50 năm sản xuất kinh doanh xí nghiệp gạch ngói
thạch Bàn đã phát triển thành Công ty trực thuộc Tổng Công ty Viglacera - Bộ xây
dựng và chuyển đổi hình thức sở hữu thành Công ty cổ phần từ tháng 1/2005.

•

Công ty hiện có 11 đơn vị thành viên hoạt động trên địa bàn cả nước với các sản
phẩm chủ yếu: Gạch ốp lát Granite, Gạch ngói đất sét nung, đá mài gạch Granite,
xây lắp chuyển giao công nghệ sản xuất VLXD và xây dựng dân dựng.

•

Tháng 2/1959 tiền thân của công ty ra đời với tên gọi: Công trường Gạch Thạch
bàn.

•

1962 – 1990: Xí nghiệp gạch ngói Thạch Bàn, công suất đạt tới 20 triệu viên/năm.

•

1991 – 1997: Xây lắp và chuyển giao công nghệ 33 nhà máy gạch trên cả nước

•

8.1994 Được đổi tên thành công ty Thạch Bàn, đa dạng hoá về chức năng nghành
nghề sản xuất kinh doanh.

• 1995 Công ty bắt đầu xuất khẩu gạch đi Singapore.
• 1995 – 1996 Xây dựng nhà máy sản xuất gạch ốp lát Granite nhân tạo đầu tiên ở
Việt Nam.

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
1/ 12


• 1998 Granite Thạch Bàn bắt đầu có uy tín trên thị trường trong nước và xuất khẩu
đi Hàn Quốc
• 1999 Nhà máy Gạch đỏ thuộc Công ty Thạch Bàn tách ra cổ phần hoá. Công ty
bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000.
•

2002 Thành lập các công ty CP TBSC 2 ở Hà tây, TBSC 3 ở Bình Dương chuyên
sản xuất gạch tuynen, Công ty đá mà Đông Đô.

•

2003 Thành lập công ty CP Mosaic Thạch Bàn

• 2005 Chuyển thành công ty cổ phần Thạch Bàn Viglacera, thành lập các công ty
CP Thạch Bàn miền Bắc, công ty CP Thạch Bàn miền Trung hoạt động chủ yếu
trong lĩnh vực kinh doanh XNK.
• 12/2005 Đưa chuyên gia Thạch bàn sang Angieri theo hợp đồng vận hành nhà
máy Granite C.GRES tại ORAN.
• 2006 Thành lập công ty cổ phần xây lắp Thạch Bàn. Tính đến nay, công ty đã xây
lắp chuyển giao công nghệ (CGCN)
• Bắt đầu khởi công dự án di dời Công ty đến vị trí mới xa khu dân cư để đầu tư
một khu đô thị mới tại Thạch Bàn và Trung tâm thương mại trên đường Nguyễn
Văn Linh.

2. Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2010 và giai đoạn 2009 – 2010 của
TBC như sau :

• Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của năm 2010 so với năm 2009 có chiều
hướng giảm, kết quả hoạt động không tốt so với năm 2009, thể hiện qua những
chỉ tiêu tài chính sau:
• Doanh thu năm 2009 đạt 220 tỷ, năm 2010 đạt 216 giảm 1.81% so với
năm 2009, thể hiện sự tăng trưởng về doanh thu giảm
• Giá vốn hàng bán: năm 2009 là 157.311.466.682, năm 2010 là
157.790.055.963. Thông qua chỉ tiêu này, ta nhận thấy có sự chênh lệch

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
2/ 12


giữa năm 2009 và năm 2010. Doanh thu năm 2010 giảm 1.71% nhưng
giá vốn hàng bán lại tăng 478.589.281 chiểm tỷ lệ 0.3% so với năm 2009
• Lợi nhuận gộp: năm 2009 đạt 63 tỷ, năm 2010 đạt 59 tỷ giảm 6.34 % sơ với năm
2009

• Doanh thu hoạt động tài chính: năm 2010 đạt 1.297 tỷ, năm 2009 đạt 1.022 tỷ ,
tăng trưởng 26.9% so với năm 2009
• Trong năm 2010, hoạt động tài chính của Công ty tốt, kiểm soát được chi phí tài
chính, đặc biệt là chi phí lãi vay.Năm 2010, mức lãi suất cho vay của các ngân
hàng luôn ở mức cao so với năm 2009, dao động ở mức 22%/năm, nhưng chi phí
lãi vay của Công ty năm 2010 đạt 8.588 tỷ giảm 3.2% so với năm 2009
• Chi phí bán hàng: năm 2009 đạt 15.937 tỷ, năm 2010 đạt 16.812 tỷ. Như vậy năm
2010 tăng 5.4% so với năm 2009. Doanh thu năm 2010 giảm so với năm 2009
nhưng chí phí bán hàng lại tăng. Như vậy, Công ty chưa tiết kiệm Chi phí bán
hàng
• Chí phí quản lý doanh nghiệp: Một thành tích nổi bật trong năm 2010 của Công
ty, đó là cắt giảm chi phí quản lý. Năm 2010 đạt 14.743 tỷ, năm 2009 đạt 23.013
tỷ, giảm 8.27 tỷ tương ứng giảm 36% so với năm 2009.
Chính chỉ tiêu này đã đẩy lợi nhuận của Công ty năm 2010 cao hơn so với năm
2009 là 10.2%
• Thu nhập khác: năm 2009 đạt 2.122 tỷ, năm 2010 đạt 4.069 tỷ, tăng 1.947 tỷ đạt
tỷ lệ tăng trưởng 91.75 %.
• Song hành với thu nhập khác tăng, chỉ tiêu chi phí khác năm 2010 cũng tăng so
với năm 2009 là 3.583 tỷ chiếm tỷ lệ tăng trưởng là 265%. Sự gia tăng chi phí
chưa đồng đều với sụ tăng trưởng thu nhập khác. Chi phí khác tăng 265 %, trong
khi đó thu nhập khác tăng 91.75 % so với năm 2009 dẫn đến lợi nhuận khác của
Công ty bị lỗ 866 tr, giảm 12.46% so với năm 2009
• Hoạt động của Công ty trong năm 2010 giảm dẫn đến lãi cơ bản trên cổ phiếu
năm 2010 giảm 849 đ chiển tỷ lệ gảm 10.3%
• Tóm lại, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong năm 2010 của Công ty có
chiều hướng giảm so với năm 2009. Tuy nhiên, do Công ty tiết kiệm được chi phí
Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
3/ 12

quản lý doanh nghiệp đáng kể, nên đã đẩy tổng lợi nhuận kế toán trước thuế năm
2010 tăng 1.690 tỷ chiếm tỷ lệ 10.28% dẫn đến lợi nhuận kế toán sau thuế thu
nhập doanh nghiệp năm 2010 tăng 1.283 tỷ so với năm 2009
3.

PHÂN TÍCH SWOT

a. Điểm mạnh
-

VHL là doanh nghiệp hàng đầu

-

Các sản phẩm đa dạng.

-

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng

xuất trong nước hiện tại không đáp ứng
đủ nhu cầu.
Quyết định 115/2001/QĐ-TTg sẽ xóa bỏ
tất cả các lò gạch thủ công.
Một số vật liệu xây dựng mới nhưng có
thể khẳng định còn lâu mới thay thế được
gạch nung.
-

chủ động được nguyên liệu

chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm
tương tự.

Ước tính nhu cầu cả nước năm 2010 là 25 •
2020 cần tới 42 tỷ viên. Với năng lực sản

-

nguyên ngày càng nhiều trong khi VHL không

d. Thách thức

tỷ viên, năm 2015 là 32 tỷ viên và năm

-

• Sự khan hiếm của tài nguyên, mức thuế tài

Có ban lãnh đạo và điều hành tốt.

c. Cơ hội
-

b. Điểm yếu

• So sánh về giá cả thì các sản phẩm của VHL

khắp
-

.

Đảm bảo môi trường.

• Quyết định số 567/2010-Ttg của Thủ tướng
chính phủ quy định bắt buộc sử dụng tối thiểu
30% sản phẩm nhẹ trong xây dựng nhà cao tầng
sẽ làm thu hẹp thị trường của sản phẩm từ đất
sét.

• Có nhiều doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng các
nhà máy sản xuất công nghệ hiện đại và sẽ là
những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của VHL…

Không phải cạnh tranh với hàng ngoại
nhập.

-

Tiềm năng và triển vọng ngành

II.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SO SÁNH VỚI ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH

1.

Phân tích, so sánh nội dung chiến lược marketing:

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
4/ 12


Hiện nay, ngành gạch ngói đất sét nung tại Việt Nam nói chung và của TBC nói
riêng không có các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. 2 đối thủ cạnh tranh chính của TBC
hiện nay là Công ty Cổ phần Đông Triều và Công ty Cổ phần Viglacera
Để có cái nhìn tổng thể, ta tiến hành phân tích chiến lược marketing của TBC và
so sánh với chiến lược của 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của TBC là Công ty Cổ phần
Đông Triều (DTC) và Công ty Cổ phần Viglacera (VHL):

Nội dung
chiến lược
Thị trường
mục tiêu

TBC

DTC

VHL

• Tập trung thị trường • Tập trung vào các • Tất cả các tỉnh
Nam trung bộ trở ra

tỉnh thành phía Bắc

thành trong cả

và TP. HCM, từng

và Bắc Trung bộ.

nước, phát huy

bước xâm nhập thị • Các sản phẩm cotto
trường Nam bộ.
tập trung vào phân
• Phát triển sản phẩm

khúc khách hàng có

gạch bán dẻo giá

thu nhập cao, chủ

thành hạ cho phân

yếu ở các TP lớn.

khúc tiêu dùng bình • Thị trường xuất
dân.
khẩu chủ yếu sang
• Các sản phẩm công
nghệ cao (nano) tập

các nước Đông nam
Á.

trung cho phân khúc

hiệu quả hệ thống
phân phối rộng
khắp

63

tỉnh

thành
• Các

sản

phẩm

cao cấp tập trung
vào các Thành
phố lớn và các dự
án bất động sản
cao cấp

cao cấp và xuất khẩu

• Thị trường xuất

thị trường hàn Quốc,

khẩu tập trung

Mĩ và châu Âu

chính vào Nhật
Bản,

phát

huy

hiệu quả hệ thống
đại lý trực tiếp 24
quốc gia trên thế
giới hiện có, mở
Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
5/ 12


Nội dung

TBC

chiến lược

DTC

VHL
rộng từng bước
thâm

nhập

thị

trường Đông Âu
Chiến lược Marketing Mix (4Ps)
Chiến lược
Sản phẩm

• Tập trung sản phẩm • Mở rộng quy mô sản • Cơ cấu sản phẩm
nung ruyền thống làm

phẩm gạch xây và

của

nênt hương hiệu công

ngói lợp

trung vào 3 dòng

ty

• Duy trì sản lượng

• Tăng sản lượng các

các sản phẩm trang

sản phẩm công nghệ

trí cao cấp, tập trung

cao (nano), phát huy

nâng cao chất lượng

năng lực các dây

sản phẩm này để

chuyền đầu tư mới.

tăng cường khả năng

• Các sản phẩm gạch

cạnh tranh giành thị

xây bán dẻo tập trung

phần.

phát triển tại các khu • Nghiên cứu các mẫu
vực có lợi thế nguyên

sản phẩm mới tiết

liệu đất đồi giá rẻ và

kiệm nguyên liệu

không quá xa trung

nhưng vẫn đảm bảo

tâm như Hòa Bình,

tiêu chuẩn và quy

Yên Bái…

chuẩn xây dựng (độ

• Đầu tư mạnh cho
công tác R&D để
thường xuyên cải tiến

rỗng lớn hơn nhưng
chỉ tiêu chất lượng
vẫn duy trì)

chất lượng, mẫu mã
sản phẩm theo thị
hiếu

VHL

tập

sản phẩm chính
là gạch, ngói và
gạch lát, trong đó
các

sản

phẩm

ngói và gạch lát
dần được nâng
cao về cơ cấu vì
những sản phẩm
này có giá trị gia
tăng cao, VHL có
lợi thế về công
nghệ để sản xuất
các sản phẩm cao
cấp được người
tiêu

dùng

đặc

biệt ưa chuộng
• Hoàn thiện công
nghệ, phát huy
hiệu quả các dây

chuyền đầu tư
mới, nâng cao
sản

lượng đáp

ứng nhu cầu thị

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
6/ 12


Nội dung
chiến lược

TBC

DTC

VHL
trường
• Tăng cường kiểm
soát chi phí đầu
vào, giảm thiểu tỉ
lệ

hao

hụt

nguyên liệu, hạ
giá thành.
• Tăng cường kiểm
soát chất lượng
sản phẩm để giữ
vững vị thế dẫn
dầu thị trường
• Đầu tư mạnh cho
công tác R&D
nhằm cho ra đời
các sản phẩm đẹp
hơn, bền hơn và
hạ giá thành.
Chiến lược Giá • Gạch xây, nhất là • Gạch xây được định • Sản phẩm ngói
gạch bán dẻo định giá

giá thấp hơn VHL

và gạch xây thực

thấp hơn VHL và

nhưng cao hơn TBC

hiện mức giá cao

DTC, ngang bằng các • Ngói trang trí định
nhất trên thị
nhà máy tuynel khác
trường,

khẳng
giá cao hơn mức
và cao hơn các sản
định đẳng cấp
trung bình thị trường
hẩm thủ công truyền
dẫn đầu.
• Gạch lát nền giá
thống.
• Tuy giá cao
tương đương VHL
• Các sản phẩm công
nhưng duy trì
và cao hơn TBC
nghệ mới định giá
mức độ ổn định
ngang băng các sản

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
7/ 12

giá

tương

đối,


Nội dung

TBC

chiến lược

DTC

VHL

phẩm grannit trên thị

không thay đổi

trường nhằm tăng độ

ngay

phủ thị trường.

trường

khi

thị
biến

động.
• Sản phẩm gạch
lát định giá ở
mức

tương

đương DTC và
cao hơn TBC
Chiến lược
phân phối

• Tập trung xây dựng • Xây dựng hệ thống • Xây

hệ

hệ thống phân phối

phân phối tập trung

thống phân phối

tại các thành phố lớn,

từ bắc Trung bộ trở

trên 63 tỉnh thành

các trung tâm thành

ra và một số đại lý

và 24 nước trên

thị có nhu cầu xây

trong khu vực

thế giới

dựng cao

• Thực hiện kết hợp • Thực hiện chiến

• Thực hiện chiến lược

chiến lược vừa đẩy

lược đẩy, không

kéo đối với sản phẩm

vừa kéo cho tất cả

phân phối trực

gạch xây và ngói,

các dòng sản phẩm.

tiếp đến người

chiến lược đẩy đối

Một mặt thông qua

tiêu dùng

với dòng sản phẩm

các nhà phân phối, • Không thực hiện
đại lý, một mặt tổ
các chương trình
chức các cửa hàng
quảng cáo trên
trực thuộc bán hàng
các phương tiện
trực tiếp đến người
truyền thông, tổ
tiêu dùng.
chức sự kiện hay

công nghệ mới.
• Thực hiện các chương
rình
truyền

quảng

cáo,

thông

rộng

khắp, tham dự các hội

chợ, hội thảo, khuyến • Thực hiện một số
mại dùng thử và hỗ
trợ các NPP thực hiện
các
riêng.

chương

trình

dùng thử…

chiến lược truyền • Hỗ trợ cho một
thông, hội chợ và
số nhà phân phối,
hội nghị khách hàng
đại lý thực hiện
hàng năm.

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
8/ 12

dựng


Nội dung
chiến lược

TBC

DTC

• Thực hiện chiến lược • Quảng cáo trên một
marketing hỗn hợp.

VHL
quảng

cáo,

số tạp chí xây dựng,

truyền thông trên

liên kết website với

đài truyền hình

một số công ty xây

địa phương trong

dựng uy tín…

phạm

vi

hoạt

động của NPP,
đại lý (một tỉnh
hay một khu vực)
• Áp dụng chiến
lược

marketing

tập trung không
phân biệt giữa
các

dòng

sản

phẩm
Xúc tiến bán
hàng

• Các NPP, đại lý khi • Hỗ trợ các NPP xây • Tổ chức đào tạo,
mới thành lập được

dựng hệ thống và

hỗ trợ bán hàng

hỗ trợ kinh xây dựng

năng lực quản trị.

đến từng NPP,

hệ thống.
• Đội ngũ NVBH được

• Áp dụng phần mềm
quản trị tồn kho

chú trọng và đầu tư • Tổ chức tuyển dụng
mạnh
và đào tạo đội ngũ
• Xây dựng văn hóa
ứng xử, giao tiếp với

NVBH tại các cửa
hàng trực thuộc

đại lý
• Xây dựng phần
mềm bán hàng,
quản trị tồn kho
để đảm bảo quá
trình xử lý đơn

hàng và giao
khách hàng chuyên • Tham gia quản lý và
hàng

nghiệp, coi NPP,
trả lương một phần
• Tổ chức các Đội
NVBH là đại diện của
cho các nhân viên
công ty trước kháng
phát triển thị
bán hàng tại NPP có
hàng.
trường hỗ trợ các
thâm niên công tác
NPP mới hoặc
những thời điểm
Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
9/ 12


Nội dung
chiến lược

TBC

DTC

VHL
NPP

gặp

khó

khăn
• Không

tuyển

dụng

và

trả

lương

cho đội

ngũ nhân viên
bán hàng NPP
nhưng quản lý về
mặt hồ sơ và hỗ
trợ đào tạo đội
ngũ này nhằm
nhất quán chính
sách của công ty.

2.

Nhận xét, đánh giá

• So với các đối thủ cạnh tranh, TBC có chiến lược marketing từ khá sớm và rất

nhất quán.
• Trong bối cảnh thị trường và đặc điểm ngành nghề, cơ cấu sản phẩm… ta thấy
rằng chiến lược marketing của TBC là phù hợp thực tế.
• Hiệu quả của chiến lược marketing được đánh giá tổng quát trên các phương
diện tổng mức cho phí, mức phát triển độ phủ, mức độ nhận biết thương hiệu,
hệ thống phân phối và nhất là doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp qua
các năm. Trên phương diện này, có thể nói chiến lược marketing của TBC là
rất hiệu quả trong thời gian qua:

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
10/ 12


III.

KẾT LUẬN

Công ty cổ phần Thạch Bàn đã có những bước tiến vững chắc trong kinh doanh
với mức tăng trưởng ấn tượng trong năm 2009 và năm 2010. Với những thành quả
đạt được và thực tế chứng minh tầm nhìn đầu tư mở rộng quy mô của TBC đúng
đắn và đang phát huy hiệu quả, TBC hứa hẹn sẽ đem lại những bước đột phá về
doanh thu và lợi nhuận trong năm 2011.
Trên cơ sở phân tích các khả năng phát triển của doanh nghiệp nói chung, chiến
lược marketing nói riêng, chúng ta thấy rằng TBC có nhiều cơ sở để phát triển đi
lên và tiếp tục khẳng định là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong ngành gạch
gốm sứ xây dựng. Cổ phiếu TBC sẽ tiếp tục giữ vững vị thế một trong doanh nghiệp
đầu đàn về khả năng sinh lợi và là sự lựa chọn khôn ngoan cho các nhà đầu tư giá
trị.

Phụ lục

CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
11/ 12


11

Chương trình Thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế, 2011, Quản trị Marketing (tài liệu
lưu hành nội bộ), đại học Griggs;

11

Charles D Schewe, Alexander Watson Hiam, 2011, Marketing, Nhà xuất bản tổng
hợp TP. HCM;

11

Philip Kotler, 2011, Marketing 3.0, Nhà xuất bản tổng hợp TP. HCM;

11

Peter Doyle, 2009, Marketing dựa trên giá trị, Nhà xuất bản tổng hợp TP. HCM.

11

Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của doanh nghiệp được công bố thông tin
tại UBCK Nhà nước và thông tin đáng tin cậy thu thập từ doanh nghiệp.

11

Wesite: thachban.com.vn.

Phân tích Chiến lược marketing Công ty cổ phần Thạch Bàn-TBC
12/ 12