PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY cổ PHẦN VIGLACERA hạ LONG

Quản trị Marketing

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY CỔ

PHẦN VIGLACERA HẠ LONG

I. GIỚI THIỆU
1. Lịch sử hình thành:
•

Nhà máy gạch Hạ Long (đơn vị tiền thân của Công ty cổ phần Viglacera Hạ Long
được thành lập từ năm 1978) thuộc Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm xây dựng – Bộ
xây dựng. Ngày 24/03/1993 Bộ trưởng Bộ xây dựng quyết định thành lập Nhà máy
gạch Hạ Long trực thuộc Liên hiệp các Xí nghiệp thuỷ tinh và Gốm xây dựng.

•

Ngày 30/07/1994 Bộ trưởng Bộ xây dựng ký quyết định số 482/BXD-TCLĐ đổi
tên Nhà máy gạch Hạ Long thành Công ty Gốm xây dựng Hạ Long thuộc Tổng
công ty thủy tinh và Gốm xây dựng. Tháng 8/1997 Bộ trưởng Bộ Xây dựng quyết
định sáp nhập thêm Xí nghiệp gạch Yên Hưng làm đơn vị thành viên của công ty,
đến 22 tháng 12 năm 2003 Tổng công ty thủy tinh và Gốm xây dựng quyết định số
1643 tách Xí nghiệp gạch Yên Hưng thuộc Công ty Gốm xây dựng Hạ Long thành
Công ty Cổ phần Hạ Long Viglacera I.

•

Ngày 07/06/2004 Hội đồng quản trị Tổng Công ty Thủy Tinh và Gốm xây dựng
quyết định số 152/TCT-HĐQT về việc sáp nhập Nhà máy gạch Côttô Bình Dương
từ Công ty Gốm xây dựng Xuân Hòa sang Công ty Gốm xây dựng Hạ Long.

•

Ngày 20 tháng 01 năm 2006: Công ty Gốm xây dựng Hạ Long chính thức chuyển
đổi sang hình thức Công ty Cổ phần theo Quyết định số 141/QĐ-BXD của Bộ xây
dựng. Công ty hoạt động dưới hình thức Công ty Cổ phần từ ngày 01/03/2006 theo
giấy đăng ký kinh doanh số 22 03 000550 đăng ký lần đầu ngày 01 tháng 03 năm

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

1/ 11


2006 do Sở kế hoạch và đầu tư Tỉnh Quảng Ninh cấp , đăng ký thay đổi lần 6 ngày
31/12/2008.
•

Tổ chức của Công ty hiện nay gồm: Nhà máy gạch Tiêu Giao, Nhà máy gạch
Hoành Bồ, Nhà máy gạch COTTO Giếng Đáy, Nhà máy gạch COTTO Bình
Dương, Xí nghiệp Kinh doanh, Xí nghiệp dịch vụ đời sống và Khối văn phòng.
Công ty có chi nhánh bán hàng ở 3 miền, các showroom cùng một hệ thống đại lý
cấp I ở 64 tỉnh, thành. CBCNV Công ty hiện nay có 3.510 người

•

Cổ phiếu của công ty chính thức giao dịch tại HNX vào ngày 12/02/2009 với khối
lượng niêm yết là 9 triệu cổ phiếu. Mã chứng khoán VHL.

2. Lĩnh vực kinh doanh chính:
•

Sản xuất khai thác và kinh doanh các chủng loại vật liệu xây dựng

•

Tư vấn, thiết kế, ứng dụng và chuyển giao công nghệ sản xuất vật liệu xây dựng

•

Kinh doanh tư liệu sản xuất và tiêu dùng; Khai thác và chế biến khoáng sản

•

Đầu tư và xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, công nhân kỹ thuật hạ
tầng đô thị, khu công nghiệp

•

Dịch vụ vận chuyển hàng hóa; Kinh doanh đại lý xăng dầu; Kinh doanh xuất nhập
khẩu
Địa chỉ:

Phường Hà Khẩu – TP. Hạ Long - Quảng Ninh

Điện thoại:

033 3 840 560

Email:

Fax:

033 3 845 577

Website: www.halongceramic.com.vn

3. Tổng quan kết quả sản xuất kinh doanh năm 2010 và giai đoạn 2007 – 2010 của
VHL như sau :

-

Về doanh thu, trong giai đoạn 2007 – 2010, doanh thu của VHL tăng trưởng 34
%/năm. Năm 2010 doanh thu đạt trên 1.100 tỷ đồng.

-

Về lợi nhuận, trong giai đoạn 2007 – 2010, lợi nhuận của VHL tăng trưởng
53%/năm. Năm 2010 lợi nhuận đạt trên 97 tỷ đồng, tăng 51% so với năm 2009
trong khi doanh thu chỉ tăng 6% cho thấy hiệu quả hoạt động của VHL có tính ổn
định và tăng trưởng cao.

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

2/ 11


4.

PHÂN TÍCH SWOT

a. Điểm mạnh

-

VHL là doanh nghiệp hàng đầu

-

Các sản phẩm đa dạng.

-

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng
khắp

-

Có ban lãnh đạo và điều hành tốt.

b. Điểm yếu

-

Sự khan hiếm của tài nguyên, mức thuế tài
nguyên ngày càng nhiều trong khi VHL không
chủ động được nguyên liệu

-

So sánh về giá cả thì các sản phẩm của VHL
chưa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm
tương tự.

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

3/ 11


c. Cơ hội
-

d. Thách thức

Ước tính nhu cầu cả nước năm 2010 là 25 tỷ viên, năm 2015 là 32 tỷ viên và năm
2020 cần tới 42 tỷ viên. Với năng lực sản

-

30% sản phẩm nhẹ trong xây dựng nhà cao tầng

nhu cầu.

sẽ làm thu hẹp thị trường của sản phẩm từ đất sét.

Quyết định 115/2001/QĐ-TTg sẽ xóa
bỏ tất cả các lò gạch thủ công.

-

Quyết định số 567/2010-Ttg của Thủ tướng
chính phủ quy định bắt buộc sử dụng tối thiểu

xuất trong nước hiện tại không đáp ứng đủ

-

Đảm bảo môi trường.

Một số vật liệu xây dựng mới nhưng có

-

Có nhiều doanh nghiệp đã đầu tư xây dựng
các nhà máy sản xuất công nghệ hiện đại và sẽ là
những đối thủ cạnh tranh tiềm năng của VHL…

thể khẳng định còn lâu mới thay thế được
gạch nung.
-

Không phải cạnh tranh với hàng ngoại
nhập.

-

Tiềm năng và triển vọng ngành

II.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SO SÁNH VỚI ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH

1. Phân tích, so sánh nội dung chiến lược marketing:

Hiện nay, ngành gạch ngói đất sét nung tại Việt Nam nói chung và của VHl nói
riêng không có các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài. 2 đối thủ cạnh tranh chính của VHL
hiện nay là Công ty Cổ phần Đông Triều và Công ty Cổ phần Thạch Bàn.
Để có cái nhìn tổng thể, ta tiến hành phân tích chiến lược marketing của VHL và so
sánh với chiến lược của 02 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của VHL là Công ty Cổ phần Đông
Triều (DTC) và Công ty Cổ phần Thạch Bàn (TBC):

Nội dung

VHL

chiến lược
Thị trường

-

Tất cả các tỉnh -

DTC
Tập trung vào -

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

TBC
Tập trung thị
4/ 11

Nội dung
chiến lược

-

VHL

DTC

thành trong cả nước,

các tỉnh thành phía

trường Nam trung

phát huy hiệu quả hệ

Bắc và Bắc Trung bộ.

bộ trở ra và TP.

thống phân phối rộng Các sản phẩm
khắp 63 tỉnh thành
cotto tập trung vào

HCM, từng bước

Các sản phẩm cao

phân

khúc

TBC

xâm

-

cấp tập trung vào các

hàng có thu nhập cao, -

Thành phố lớn và các

chủ yếu ở các TP lớn.

Thị trường xuất
khẩu tập trung chính

sản

Phát

triển

phẩm

gạch

bán dẻo giá thành
hạ cho phân khúc

các nước Đông nam

tiêu

Á.

dân.

vào Nhật Bản, phát huy

thị

trường Nam bộ.

khách

dự án bất động sản cao Thị trường xuất
cấp
khẩu chủ yếu sang
mục tiêu

nhập

-

dùng

bình

Các

sản

hiệu quả hệ thống đại

phẩm công nghệ

lý trực tiếp 24 quốc gia

cao

trên thế giới hiện có,

trung

mở rộng từng bước

khúc cao cấp và

thâm nhập thị trường

xuất

Đông Âu

trường hàn Quốc,

(nano)
cho

tập
phân

khẩu

thị

Mĩ và châu Âu
Chiến lược Marketing Mix (4Ps)
Chiến lược
Sản phẩm

-

Cơ cấu sản phẩm -

Mở rộng quy -

Tập

trung

của VHL tập trung vào

mô sản phẩm gạch

sản phẩm nung

3 dòng sản phẩm chính

xây và ngói lợp

ruyền thống làm

là gạch, ngói và gạch Duy trì sản nênt hương hiệu
lát, trong đó các sản lượng các sản phẩm công ty
phẩm ngói và gạch lát trang trí cao cấp, tập Tăng
sản
dần được nâng cao về trung nâng cao chất lượng các sản
cơ cấu vì những sản lượng sản phẩm này phẩm công nghệ
phẩm này có giá trị gia để tăng cường khả cao (nano), phát
tăng cao, VHL có lợi

năng cạnh tranh giành

huy năng lực các

thế về công nghệ để

thị phần.

dây chuyền đầu tư

sản xuất các sản phẩm
Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

5/ 11

Nội dung

VHL

chiến lược

DTC

cao cấp được người tiêu dùng đặc biệt ưa

-

Nghiên cứu các

mới.

nghệ, phát huy hiệu

mẫu sản phẩm mới Các
sản
tiết kiệm nguyên liệu phẩm gạch xây
nhưng vẫn đảm bảo bán dẻo tập trung
tiêu chuẩn và quy phát triển tại các

quả các dây chuyền

chuẩn xây dựng (độ

khu vực có lợi thế

đầu tư mới, nâng cao

rỗng lớn hơn nhưng

nguyên liệu đất

sản lượng đáp ứng nhu

chỉ tiêu chất lượng

đồi

cầu thị trường

vẫn duy trì)

không

chuộng
-

TBC

Hoàn thiện công

trung

Tăng cường kiểm

Hòa

giảm thiểu tỉ lệ hao hụt

Bái…
-

thành.

-

rẻ

và

quá

xa

tâm

soát chi phí đầu vào,
nguyên liệu, hạ giá

-

giá

như

Bình, Yên

Đầu tư mạnh
cho công tác R&D
để thường xuyên

Tăng cường kiểm
soát chất lượng sản

cải

tiến

chất

phẩm để giữ vững vị

lượng, mẫu mã

thế dẫn dầu thị trường

sản phẩm theo thị
hiếu

Đầu tư mạnh cho
công tác R&D nhằm
cho ra đời các sản
phẩm đẹp hơn, bền hơn
và hạ giá thành.

Chiến lược

-

Giá

Sản phẩm ngói và -

Gạch

xây,

gạch xây thực hiện

định giá thấp hơn

nhất là gạch bán

mức giá cao nhất trên

VHL nhưng cao hơn

dẻo định giá thấp

thị trường, khẳng định

TBC

hơn VHL và DTC,

đẳng cấp dẫn đầu.
-

Gạch xây được -

Tuy

giá

cao

Ngói trang trí

ngang bằng các

định giá cao hơn mức

nhà máy tuynel
khác và cao hơn

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

6/ 11


Nội dung

VHL

chiến lược

DTC

nhưng duy trì mức độ

TBC

trung bình thị trường

các sản hẩm thủ

ổn định giá tương đối, Gạch lát nền giá công truyền thống.
không thay đổi ngay tương đương VHL và Các
sản
khi thị trường biến cao hơn TBC
phẩm công nghệ
động.
mới định giá
-

Sản phẩm gạch

ngang băng các

lát định giá ở mức

sản phẩm grannit

tương đương DTC và

trên

cao hơn TBC

nhằm tăng độ phủ

thị

trường

thị trường.
Chiến lược

-

phân phối

Xây

dựng

hệ -

Xây dựng hệ thống phân phối tập

xây dựng hệ thống

63 tỉnh thành và 24

trung từ bắc Trung bộ

phân phối tại các

nước trên thế giới

trở ra và một số đại lý

thành phố lớn, các

trong khu vực

trung tâm thành

Thực hiện chiến
lược đẩy, không phân phối

trực

tiếp

đến

người tiêu dùng

-

trung

thống phân phối trên

-

-

Tập

Thực hiện kết
hợp chiến lược vừa

thị có nhu cầu xây
dựng cao

đẩy vừa kéo cho tất -

chiến lược kéo đối

các chương trình quảng

phẩm. Một mặt thông

với sản phẩm gạch

cáo trên các phương

qua các nhà phân

xây và ngói, chiến

tiện truyền thông, tổ

phối, đại lý, một mặt

lược đẩy đối với

chức sự kiện hay dùng

tổ chức các cửa hàng

dòng sản phẩm

thử…

trực thuộc bán hàng

công nghệ mới.

Hỗ trợ cho một số
nhà phân phối, đại lý

các

dòng

hiện

sản

Không thực hiện

cả

Thực

trực tiếp đến người Thực
hiện
tiêu dùng.
các chương rình

thực hiện quảng cáo, -

Thực hiện một

quảng cáo, truyền

truyền thông trên đài

số chiến lược truyền

thông rộng khắp,

truyền hình địa phương

thông, hội chợ và hội

tham dự các hội

trong phạm vi hoạt

nghị khách hàng hàng

chợ,

động của NPP, đại lý

năm.

khuyến mại dùng

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

hội

thảo,

7/ 11


Nội dung

VHL

chiến lược

DTC

(một tỉnh hay một khu vực)
-

Áp dụng chiến

lược

marketing

tập

trung không phân biệt
giữa

các

dòng

TBC

Quảng cáo trên

thử và hỗ trợ các

một số tạp chí xây

NPP thực hiện các

dựng, liên kết website

chương

với một số công ty

riêng.

xây dựng uy tín…

-

sản

phẩm

Thực

trình

hiện

chiến

lược

marketing

hỗn

hợp.
Xúc tiến bán

-

hàng

-

Tổ chức đào tạo, -

Hỗ trợ các NPP -

Các NPP, đại

hỗ trợ bán hàng đến

xây dựng hệ thống và

lý khi mới thành

từng NPP, đại lý

năng lực quản trị.

lập được hỗ trợ

Xây dựng phần mềm bán hàng, quản

Áp dụng phần
mềm quản trị tồn kho

kinh xây dựng hệ
thống.

trị tồn kho để đảm bảo Đội
ngũ

Tổ chức tuyển quá trình xử lý đơn dụng và đào tạo đội NVBH được chú
hàng và giao hàng
ngũ NVBH tại các trọng và đầu tư
-

Tổ chức các Đội

cửa hàng trực thuộc

mạnh

phát triển thị trường hỗ Xây
dựng
Tham gia quản trợ các NPP mới hoặc lý và trả lương một văn hóa ứng xử,
những thời điểm NPP phần cho các nhân giao
tiếp với
gặp khó khăn
-

Không

tuyển

viên bán hàng tại NPP

khách

có thâm niên công tác

chuyên

hàng
nghiệp,

dụng và trả lương cho

coi NPP, NVBH là

đội ngũ nhân viên bán

đại diện của công

hàng NPP nhưng quản

ty

lý về mặt hồ sơ và hỗ

hàng.

trước

kháng

trợ đào tạo đội ngũ này
nhằm nhất quán chính
sách của công ty.

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

8/ 11


2. Nhận xét, đánh giá

-

So với các đối thủ cạnh tranh, VHL có chiến lược marketing từ khá sớm và rất
nhất quán.

-

Trong bối cảnh thị trường và đặc điểm ngành nghề, cơ cấu sản phẩm… ta thấy
rằng chiến lược marketing của VHL là phù hợp thực tế.

-

Hiệu quả của chiến lược marketing được đánh giá tổng quát trên các phương
diện tổng mức cho phí, mức phát triển độ phủ, mức độ nhận biết thương hiệu, hệ
thống phân phối và nhất là doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp qua các
năm. Trên phương diện này, có thể nói chiến lược marketing của VHL là rất
hiệu quả trong thời gian qua:

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

9/ 11


III.

KẾT LUẬN

Vigalacera Hạ Long đã có những bước tiến vững chắc trong kinh doanh với mức
tăng trưởng ấn tượng trong năm 2009 và năm 2010. Với những thành quả đạt được và
thực tế chứng minh tầm nhìn đầu tư mở rộng quy mô của VHL đúng đắn và đang
phát huy hiệu quả, VHL hứa hẹn sẽ đem lại những bước đột phá về doanh thu và lợi
nhuận trong năm 2011.
Trên cơ sở phân tích các khả năng phát triển của doanh nghiệp nói chung, chiến
lược marketing nói riêng, chúng ta thấy rằng VHL có nhiều cơ sở để phát triển đi lên
và tiếp tục khẳng định là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong ngành gạch gốm sứ
xây dựng. Cổ phiếu VHL sẽ tiếp tục giữ vững vị thế một trong doanh nghiệp đầu đàn
về khả năng sinh lợi và là sự lựa chọn khôn ngoan cho các nhà đầu tư giá trị.

Phụ lục
CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

10/ 11


1. Chương trình Thạc sĩ quản trị kinh doanh quốc tế, 2011, Quản trị Marketing (tài liệu
lưu hành nội bộ), đại học Griggs;
2. Charles D Schewe, Alexander Watson Hiam, 2011, Marketing, Nhà xuất bản tổng hợp
TP. HCM;
3. Philip Kotler, 2011, Marketing 3.0, Nhà xuất bản tổng hợp TP. HCM;
4. Peter Doyle, 2009, Marketing dựa trên giá trị, Nhà xuất bản tổng hợp TP. HCM.
5. Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của doanh nghiệp được công bố thông tin
tại UBCK Nhà nước và thông tin đáng tin cậy thu thập từ doanh nghiệp.

Phân tích Chiến lược marketing Viglacera Hạ Long - VHL

11/ 11