PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY HONDA VIỆT NAM và đối THỦ CẠNH TRANH – PIAGIO và SWM VIỆT NAM

QUẢN TRỊ MARKETING
***
CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
HONDA VIỆT NAM VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – PIAGIO VÀ SWM
VIỆT NAM.
I/ GIỚI THIỆU
1. Lời giới thiệu:
Ngày này, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin luôn
đặt doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt. Sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến
của thị trường mà cịn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạt định chiến lược phát triển
dài hạn. Song để có được một chiến lược marketing hiệu quả, thì chủ doanh
nghiệp hay nhà quản lý phải dành một khoảng thời gian nhất định để phân tích thị
trường, vạch ra mục tiêu, định hướng, cách thức… chứ không phải đơn giản chỉ là
những suy nghĩ chợt nảy sinh trong đầu. Chính điều đó đặt ra u cầu cho chủ
doanh nghiệp hay nhà quản lý đó là họ phải có những kiến thức nhất định về lĩnh
vực marketing. Tuy nhiên, khó khăn cố hữu cho các doanh nghiệp Việt Nam đặc
biệt là những doanh nghiệp trong việc thực thi chiến lược marketing, đó chính là
vấn đề về vốn. Đối với doanh nghiệp chỉ có vài nhân viên, kinh phí hạn hẹp,
khơng có nhiều thời gian để xây dựng hay thực hiện được chiến lược marketing
cho doanh nghiệp của mình? Hay, có khơng ít các chủ doanh nghiệp hay các nhà
quản lý vẫn giữ quan điểm làm marketing có nghĩa là chi một số tiền để quảng
cáo. Nhưng đó là quan điểm sai lầm vì marketing phải là sự đầu tư để tạo dựng,
định vị thương hiệu và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Song, vẫn có một số
doanh nghiệp rất năng động, sáng tạo và đã xây dựng được một chiến lược
marketing hợp lý để không chỉ tồn tại mà cịn phát triển mạnh trong mơi trường
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Thông qua việc nghiện cứu và phân tích chiến lược marketing của Cơng ty
Honda Việt Nam và 2 đối thủ cạnh tranh (Công ty Piagio Việt Nam và Công

ty SWM Việt Nam) sẽ giúp chúng ta hiểu được một cách sâu sắc và đầy đủ hơn
về các công ty này và nội dụng chiến lược marketing mà các cơng ty này áp dụng.
2. Mục đích:
Việc nghiên cứu và phân tích tình hình hoạt động của các cơng ty nhằm:
•

HIểu được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trên tất cả các phương
diện từ khâu sản xuất cho đến khâu phân phối bán sản

•

Hiểu được mơi trường vĩ mơ, ngành cũng như các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp của doanh nghiệp trên thị trường.

•

Hiểu được các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đã và đang áp
dụng để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
3. Phương pháp tiếp cận:
Trong bài báo cáo này, tôi chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu, phân tích
tổng hợp các nguồn tài liệu có được trong các giáo trình, sách, tạp chí, trên các
website internet có liên quan đến chủ đề phân tích. Ở bài phân tích này Tơi chỉ
phân tích thị trường xe máy. Xe máy là phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu
tại Việt Nam. Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm
trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm
gần 90% tại các thành phố lớn
II/ NÔI DUNG PHÂN TÍCH

1.

Khái qt về cơng ty Honda Việt Nam

a.

Q trình hình thành và phát triển
Giới thiệu:
Sự thành lập: Cơng ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối
tác:

-

Công ty Honda Motor ( Nhật bản – 42%)

-

Công ty Honda Motor ( Thái Lan – 28%)


-

Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)
Giám đốc/Tổng giám đốc: Koji Onishi
Địa chỉ: Phúc Thắng, Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc
Lĩnh Vực Hoạt Động: Sản xuất, kinh doanh xe máy, phụ tùng xe máy
Nhà máy sản xuất xe máy mang đến các sản phẩm xe máy công nghệ cao và thân
thiện với môi trường. Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy
thứ nhất. Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất
trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý
định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda taị thị trường Việt Nam. Nhằm đáp

ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết
định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượng tại thị trường Việt Nam. Tháng
8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp
với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Viêt Nam. Điều đặc biệt
của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu tố "thân thiện với mơi trường và con
người". Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp
lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước.
Hiện nay đang có 2 nhà máy có trụ sở ở Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc. Tính
đến thời điểm hiện tại, tổng cơng suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy là 1,5
triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất
xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới.
Honda được đánh giá cao nhờ chiến lược marketing khá hiệu quả: chính sách giá
và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là người có thu nhập từ trung bình
cho tới cao, phân phối hợp lý, chính sách xúc tiến đánh trúng và tâm lý người VIệt
với slogan”Tôi yêu Việt Nam”.
A . Chiến lược sản phẩm
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi cịn là cơng cụ
kiếm sống của khơng ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và


mục đích sử dụng cũng vơ cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty
Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng
với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe
của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future,
Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS…
B Chiến lược giá
Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các
mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường
Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa
trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng khơng kém,

đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được
định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm
bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất
cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng
mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng
những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên,
Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ
nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn
sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Các chiến lược định giá của Honda vơ cùng đúng đắn, minh chứng rõ ràng nhất đó
là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao
giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm
chí cịn ngày một chiếm nhiều thị phần hơn.
Bảng Giá xe Máy Honda 2011


C. Chiến lược phân phối
Hệ thống phân phối của Honda rộng khắp thông qua các trung gian phân phối , đại
lý phân phối
D.Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với người
Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho đến những


dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm,
Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng
những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai.
2.

Phân tích chiến lược marketing và các đối thủ cạnh tranh

a.

Sơ lược về đối thủ cạnh tranh và lý do lựa chọn đối thủ cạnh tranh
Sơ lược về đối thủ cạnh tranh:
Công ty Piagio Việt Nam
Rinaldo Piaggio (1864-1938) thành lập Công ty Piaggio vào năm 1884 tại Genoa
khi Ông 20 tuổi và lấy tên là "Piaggio &C.".Lúc đó nhà máy của công ty được đặt
tại Sestri Ponente chuyên sản xuất các trang thiết bị cho tàu thuỷ. Sau đó vài năm,
Ơng chủ trẻ Rinaldo đã mở rộng sang hướng sản xuất các trang thiết bị cho tàu
hoả, máy bay và Ông đã mở thêm một nhà máy mới tại Finale Ligure.
Tiếp theo đó, Rinaldo đã mở rộng hoạt động của Piaggio tại vùng Tuscany với nhà
máy đặt tại Pisa năm 1917 và tại Pontedera năm 1924.Trong chiến tranh thế giới
thứ II, Piaggio là một trong những hãng sản xuất máy bay, xe lửa, tàu thuỷ hơi
nước, tàu thuỷ vượt Đại Tây Dương quan trọng nhất của Châu Âu. Năm 1920,
Rinaldo Piaggio đã hợp nhất các nhà máy ở Sestri, Finale & Pisa thành Hãng
Piaggio. Năm 1938, Rinaldo Piaggio qua đời và đã để lại toàn bộ gia sản của nhà
máy tại Finale & Sestri cho người con trai cả là Armando Piaggio (1901-1978)
quản lý.Còn nhà máy, tại Pisa và Pontedera ở vùng Tuscany gần như bị chiến tranh
thế giới thứ 2 phá huỷ hoàn toàn, được Rinaldo trao lại cho người con thứ. Chiếc
Vespa đầu tiên được xuất xưởng vào tháng 4 năm 1946.Vespa trong tiếng ý có
nghĩa là "Con Ong Bị Vẽ" và cũng vì tiếng kêu của chiếc Vespa giống hệt tiếng
kêu của Con Ong Bò Vẽ.Vespa đã rất thành cơng và đã trở thành một hiện tượng.
Chính thức đặt chân đến Việt Nam năm 2007, khá muộn so với các hãng xe máy
Nhật, cho nên Piaggio (Ý) không muốn lỡ thời cơ ở thị trường hơn 86 triệu dân
với mức tiêu thụ xe máy xấp xỉ 3 triệu chiếc/năm. Hai năm sau (6.2009), Piaggio


đầu tư 30 triệu USD xây nhà máy đầu tiên có cơng suất 100.000 chiếc/năm.

Chiến lược kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam xoay quanh việc phát triển dòng
xe máy tay ga (scooter) trung và cao cấp. Đây cũng là mảnh đất màu mỡ của các
hãng sản xuất xe máy nước ngoài, bởi 5 năm gần đây phân khúc xe tay ga đều đạt
tốc độ tăng trưởng cao, 70%/năm, theo số liệu của Phòng Thương mại châu Âu tại
ViệtNam.
Doanh số bán hàng của Piaggio Việt Nam tăng nhanh. Sáu tháng sau khi khánh
thành nhà máy đầu tiên, 28.000 xe đã được bán ra, khép lại giai đoạn đầu tư thứ
nhất (2007-2010) của Công ty tại Việt Nam
Ở giai đoạn tiếp theo, Piaggio đầu tư thêm 40 triệu USD để xây dựng nhà máy thứ
2 có diện tích 2 ha tại Vĩnh Phúc, dự kiến khánh thành vào tháng 6.2012. Theo ông
Costantino Sambuy, Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, mục tiêu xây nhà máy mới
là nhằm nâng sản lượng sản xuất từ 100.000 xe/năm hiện nay lên 300.000 xe/năm
vào giữa năm 2012.

Trước đó, Piaggio đã chuyển tồn bộ trụ sở Piaggio châu Á từ Singapore sang Việt
Nam, nhằm thực hiện kế hoạch đưa Việt Nam trở thành trung tâm điều hành hoạt
động của Piaggio tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Sắp tới, cơng ty này sẽ
đưa vào hoạt động khu vực dịch vụ hậu mãi và mở rộng, nâng cấp khu nhà xưởng
để xây trung tâm nghiên cứu và phát triển.
Hiện tại, theo ông Sambuy, Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, các dịng xe
Piaggio đang được đón nhận rộng rãi tại các nước Nhật, Thái Lan, Malaysia, Hàn
Quốc, đồng thời bắt đầu thu hút sự quan tâm của khách hàng tại Úc, Indonesia và
Đài Loan. Dự kiến, xe Piaggio “made in Vietnam” sẽ sớm được ra mắt tại các thị
trường trên trong năm nay.
Cạnh tranh tại thị trường xe máy thứ 4 thế giới


Thị trường xe máy Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển rất nhanh. Xe
máy vẫn là lựa chọn hàng đầu của đa số gia đình Việt Nam bởi sự phù hợp về giá
cả, lưu thông tiện lợi trong điều kiện hệ thống hạ tầng chưa hoàn chỉnh. Một

chuyên gia thị trường xe máy tại một viện nghiên nghiên cứu về cơng nghiệp nói,
dung lượng thị trường hiện đã đủ lớn để các hãng lớn tung ra nhiều mẫu xe mới
với những cải tiến mạnh cả về kiểu dáng lẫn cơng nghệ.
Bất chấp tình hình kinh tế khó khăn năm 2010, nhu cầu xe máy đã vượt xa mọi dự
đoán. Tổng cộng trên 2,75 triệu xe máy được bán ra thị trường, tăng 20% so với
mức 2,26 triệu chiếc năm 2009 và tăng 46% so với năm 2008, theo số liệu của
EuroCham. Tổ chức này dự báo, mức tiêu thụ xe máy tại Việt Nam sẽ tăng lên 3
triệu chiếc mỗi năm từ 2011-2012.
Còn số liệu thống kê từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho thấy, Việt Nam hiện có hơn 60
doanh nghiệp tham gia vào ngành cơng nghiệp xe máy, trong đó có 50 doanh
nghiệp trực tiếp tham gia sản xuất, còn lại là doanh nghiệp lắp ráp. Tuy nhiên, chỉ
có 10 doanh nghiệp đủ mạnh để cạnh tranh trên thị trường với hầu hết là các hãng
lớn từ nước ngoài gồm Honda, Yamaha, Suzuki (Nhật), Piaggio (Ý) và SYM (Đài
Loan). Việt Nam đã trở thành thị trường tiêu thụ xe máy lớn thứ 4 thế giới, chỉ
đứng sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia.
Xét về chủng loại và khả năng tạo đột biến trên thị trường, có lẽ ít hãng nào vượt
được Honda. Từ những loại xe ga phổ thông như Click, Air Blade, SCR, LEAD
cho đến những loại đắt tiền hơn như Dylan, SH, PS, hầu hết đều chiếm ưu thế.

Năm ngoái, Honda Việt Nam công bố kế hoạch gia tăng sản lượng xe máy sản
xuất trong nước lên mức 2 triệu chiếc/năm. Hãng rót thêm 70 triệu USD nhằm mở
rộng nhà máy tại Vĩnh Phúc với mức công suất tăng thêm khoảng 500.000
chiếc/năm. Và theo kế hoạch nhà máy mở rộng sẽ sản xuất từ cuối năm nay. Hai


nhà máy sản xuất xe máy của công ty này đạt công suất khoảng 1,5 triệu
chiếc/năm và dự kiến đến tháng 7 tới sẽ nâng lên thành 2 triệu chiếc.
Công Ty SWM :
Công ty công nghiệp San Yang, thuộc tập đoàn Chinfon, thành lập năm 1954 và
bắt đầu sản xuất xe gắn máy. Từ đó đến nay, cơng ty đã không ngừng lớn mạnh,

luôn giữ thị phần đứng đầu thị trường xe gắn máy Đài Loan.
A .Quan niệm
Dựa trên nguyên tắc bảo vệ mơi trường, tính nhân văn và kiến thức chứng tỏ sự
tồn tại lâu dài. Quyết tâm không ngừng cho sự sáng tạo và cải tiến kỹ thuật.
B. Tầm nhìn
Trở thành cơng ty tiên phong về nghiên cứu và phát triển trong lĩnh vực công
nghiệp thiết kế, chế tạo, gia công và lắp ráp xe mô-tô, gắn máy với sự tiến bộ về
kỹ thuật nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm ưu việt về chất lượng,
tính năng và được mọi người tin dùng.
C. Phạm vi kinh doanh
Chế tạo, nghiên cứu phát triển, tiêu thụ xe máy, xe hơi và kinh doanh các sản
phẩm có liên quan; Sửa chữa xe máy, linh kiện phục vụ, và các hạng mục có liên
quan khác.
D. Thương hiệu
Nhiệm vụ của SYM là nâng cao giá trị thương hiệu, sáng tạo tính khác biệt của


nhu cầu, nâng cao sức cạnh tranh của toàn thể nhân viên. Đây là một chuỗi hành
động liên tục mà chưa bao giờ dừng bước. Để có một cái nhìn rõ nét về doanh
nghiệp SYM, chúng tôi thiết kế mũi tên bay hồn tồn mới, thể hiện một hình
tượng doanh nghiệp mới, luôn dẫn đầu và tăng tốc đột phá.
E .Đặc điểm thương hiệu :
Nhằm triệt để thực hiện lời cam kết mà chúng tôi dành cho người tiêu dùng, mọi
sự việc, sự vật, con người chúng tôi đều mang đậm những đặc tính: Sự bền vững,
tính nhân bản, sức sống, sức thu hút, sức tưởng tượng.
Có thể nhận định rằng trong cuộc cạnh tranh trên thị trường trong thời điểm
này thì rõ ràng Honda Việt Nam có chiến lược kinh doanh rất hiệu quả và đang có
lợi thế hơn so với hai đối thủ của nó. Thực tế cũng đã và đang chứng minh điều đó
khi doanh số của Honda luôn là đơn vị đứng đầu trong bảng xếp hạng các hãng xe
bán chạy nhất Việt Nam trong thời gian qua.

III/ KẾT LUẬN
Mọi chủ doanh nghiệp đều nhận thức rõ ràng những khó khăn trong “cuộc
chiến” giành giật thị phần giữa các công ty. Tuy nhiên trên thực tế, nếu các doanh
nghiệp biết cách tận dụng và phát huy những lợi thế của mình, những doanh
nghiệp đó hồn tồn có đủ khả năng vượt mặt trong “cuộc chiến giành thị phần”.
Cụ thể, bằng việc xây dựng được cho mình một chiến lược marketing tốt-doanh
nghiệp có thể vận dụng nguyên tắc 4P (Product: sản phẩm, Place: bối cảnh,
Promotion – Quảng bá, Price: Giá) và rèn luyện để đội ngũ nhân viên hiểu và hành
động theo đúng chiến lược marketing đã đề ra thì các doanh nghiệp có thể tồn tại
và phát triển lâu dài trên thị trường.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Tài liệu tham khảo môn quản trị Marketing ( lưu hành nội bộ)


2. nghiep.htm
3. />%20Honda%20Vi%E1%BB%87t%20Nam.html
4. />module=company&iData=1911