Marketing căn bản học viện tài chính

ĐỀ CƯƠNG
MÔN MARKETING CĂN BẢN
CÂU 1: Tại sao lại có sự chuyển đổi tư tưởng từ bán cái doanh nghiệp có sang
cái thị trường cần?
Trả lời:
- Tư tưởng bán cái doanh nghiệp có là tư tưởng kinh doanh của mar cổ điển
- Tư tưởng bán cái thị trường cần là tư tưởng kinh doanh của mar hiện đại.
 Sự chuyển đổi tư tưởng từ tư tưởng bán cái doanh nghiệp có sang bán cái thị
trường cần là sự chuyển đổi tư tưởng mar cổ điển sang tư tưởng mar hiện
đại.
- Trên thực tế:
+ hoàn cảnh của mar cổ điển:
• Xã hội: ổn định
• Thị trường: thị trường của người bán
 Người bán có quyền quyết định sản xuất cái gì, sản xuất với số
lượng bao nhiêu và sản xuất như thế nào. Cung < Cầu.
 Mục tiêu: sản xuất và bán hàng thật nhiều
 Hoạt động thúc đẩy bán hàng
 Do đó tư tưởng kinh doanh lúc này là bán cái doanh nghiệp có:
 Mang tính chất áp đặt
 Thiếu quan tâm đến nhu cầu của thị trường
 Thiếu các giải pháp nắm bắt nhu cầu.
+ trong khi đó, hoàn cảnh mar hiện đại lại trái ngược:
• Xã hội: nhiều mâu thuẫn
• Thị trường: là thị trường của người mua
 Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện.
 Cạnh tranh cao trên thị trường. Cung > Cầu.
 Người mua có quyền quyết định sản xuất cái gì, sản xuất với số
lượng bao nhiêu và phương thức tiêu thụ như thế nào.
 Mục tiêu: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

 Hoạt động: tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.
 Chính vì thế tư tưởng kinh doanh của doanh nghiệp lúc này là bán cái thị
trường cần:
 Vấn đề cơ bản nhất là đáp ứng nhu cầu thị trường
 Coi trọng nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu
 Xây dựng các giải pháp nắm bắt nhu cầu, chăm sóc khách hàng
=>sự thay đổi hoàn cảnh dẫn đến tất yếu sự thay đổi hình thành tư tưởng kinh
doanh mới, để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng, phù hợp
với hoàn cảnh mới.
CÂU 2: Hiểu như thế nào về triết lý kinh doanh “ Khách hàng luôn đúng”?
Trả lời:
- Đây là triết lý gắn liền với mar hiện đại.
- Tầm quan trọng của khách hàng: Khách hàng vô cùng quan trọng đối với
doanh nhiệp bởi vì:
• Họ là người quyết định mọi vấn đề của doanh nghiệp: sản xuất cái gì,
sản xuất với số lượng bao nhiêu và phương thức tiêu thụ như thế nào?
• Họ có quyền lựa chọn sản phẩm và nhà cung ứng tốt nhất cho họ.
- Nghĩa đen: khách hàng nói gì cũng đúng, phục vụ theo yêu cầu của khách
hàng bất kể yêu cầu đó là gì.
- Doanh nghiệp cần phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu xem tại sao
lại suy nghĩ như vậy. Coi nhu cầu của khách hàng là kim chỉ nam của doanh
nghiệp, giải quyết các than phiền của khách hàng, xem các than phiền của
khách hàng để cải thiện hoạt động, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Mối quan hệ giữa người mua và người bán đã thay đổi, vị thế của khách hàng
được nâng cao.
- Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.
• Coi khách hàng là hoạt động trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh

• Coi việc chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất trong kinh
doanh
• Luôn đặt mình vào suy nghĩ của khách hàng và suy nghĩ theo lối suy
nghĩ của họ


• Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thảo mãn nhu cầu đa dạng của
khách hàng
• Coi trọng các hoạt động nghiên cứu
• Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất.
CÂU 3: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing. Lấy
ví dụ cụ thể.
Trả lời:
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
- Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiểu của khách hàng và tổ
chức.
- Các quan điểm quản trị marketing bao gồm:
Các
quan
điểm quản Phân tích quan điểm
Ví dụ
trị marketing
Quan điểm - Bản chất: khách hàng ưa chuộng những Herry ford và công ty ford motor
trọng
sản
sản phẩm được bán với giá thành hạ và – công ty này chỉ sản xuất xe
phẩm

rộng rãi.
màu đen để hạ giá thành sản xuất
- Mục tiêu: tập trung sản xuất và tiêu thụ ( bởi vì sơn màu đen nhanh khô
hàng hóa.
hơn các màu khác-> chi phí sản
- Ưu điểm:
xuất thấp hơn), bán cho các
+Giá thành giảm dẫn đến giá bán giảm theo, khách hàng có thu nhập thấp
tạo ra lợi thế kinh doanh cho doanh nghiệp.
hoặc trung bình. Năm 1908 dòng
+ Hệ thống phân phối rộng, phát triển và hiệu xe Mode T dành cho khách hàng
quả
trung lưu với giá là $825 và năm
- Nhược điểm:
1927 lập kỷ lục 15tr ô tô được
+ Chưa chú trọng chất lượng sản phẩm
bán ra trong khi đó vào đầu thế
+ Bỏ qua những khách hàng có nhu cầu khác kỷ 20 ô tô đang còn được xem là
ngoài giá rẻ và độ phủ rộng của sản phẩm.
chủ yếu dành cho giới thượng
- Điểu kiện áp dụng: khi thị trường có lưu.
cung Quan điểm - Bản chất: khách hàng thích những sản Apple là một công ty công nghệ
trọng
sản
phẩm chất lượng cao và tính năng mới.
với các dòng sản phẩm có tính
phẩm
- Mục tiêu: phát triển và hoàn thiện tốt.
năng vượt trội. Họ luôn không

- Ưu điểm:
ngừng cải tiến sản phẩm với các


Quan
trọng
hàng.

+ Chất lượng sản phẩm cao tạo lợi thế cạnh
tranh lướn và bền vững.
+ Hoạt động nghiên cứu rất phát triển.
- Nhược điểm:
+ giá thành cao là cơ sở để định giá bán cao.
+ Không quan tâm đến nhu cầu khác của
khách hàng.
- Điều kiện áp dụng:
+Thị trường phát triển, thu nhập của khách
hàng cao.
+ Cung > cầu, cạnh tranh cao
+ Công nghệ phát triển
điểm - Bản chất: khách hàng không mua nếu
bán
không có nỗ lực bán hàng và khuyến mãi
từ phía doanh nghiệp.
- Mục tiêu: phát triển đội ngũ bán hàng,
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.
- Ưu điểm:
+ Sản phẩm : phù hợp với sản phẩm có nhu
cầu thu động (như thị trường nhà đất, bảo
hiểm,…)

+ Khách hàng: phù hợp với khách hàng có ít
hiểu biết, ít kinh nghiệm khi mua sản phẩm.
- Nhược điểm:
+ Là nguyên nhân khiến cho marketing bị
hiểu nhầm là bán hàng.
+ Có thể tạo ra cảm giác tiêu cực cho khách
hàng, họ cũng không quan tâm đến nhu cầu,
mong muốn của họ.
- Điều kiện áp dụng: giống với ưu điểm

tính năng mới nhất, chú trọng
đầu tư và nghiên cứu đưa ra các
dòng sản phẩm cao, vượt trội
hơn sản phẩm cũ. Điển hình sản
phẩm của công ty là dòng sản
phẩm iphone, mới đây thì apple
đã tung ra thị trường sản phẩm
iphone 6s đang rất được ưu
chuộng, đặc biệt là những người
đam mê công nghệ.
Ví dụ công ty bảo hiểm Bảo
Việt là công ty bảo hiểm hàng
đầu tại Việt Nam có quy mô lớn
với các chi nhánh trải rộng khắp
toàn quốc. Công ty có khoảng
5000 cán bộ công nhân viên
chức với khoảng 34000 đại lý
trải rộng khắp cả nước phục vụ
cho khách hàng.

Quan điểm - Bản chất:
Tập đoàn đa quốc gia Unilever:
marketing
+ Tìm ra và thỏa mãn nhu cầu mong muốn - Cuối thế kỷ 19: ra mắt sản
của thị trường.
phẩm Lever’s Pure Honey,
+ Làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh
sà bông công nghiệp đầu
- Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhât nhu cầu,
tiên trên thị trường
mong muốn của thị trường.
- Khách hàng chủ yếu là nữ
- Ưu điểm:
giới làm việc nhà
+ Quan tâm đến 2 chủ thể là doanh nghiệp và - Xà phòng cao cấp sunlight:
khách hàng, cân bằng lợi ích giưa hai bên.
giảm công việc cho phụ nữ,


+ Tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho
doanh nghiệp
+ Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
- Nhược điểm:
+ Chi phí cao
+ Không quan tâm đến lợi ích xã hội
- Điều kiện áp dụng: thị trường cung >
cầu, cạnh tranh cao
Quan điểm - Bản chất:
marketing xã + Tìm ra và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn

hội
của thị trường và xã hội.
Làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Mục tiêu: thỏa mãn tốt nhất nhu cầu,
mong muốn của thị trường và xã hội.
- Ưu điểm:
+ Quan tâm đến 3 chủ thể: xã hội, doanh
nghiệp và khách hàng. Cân bằng lợi ích giữa
ba bên.
+ Tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc cho
doanh nghiệp.
- Nhược điểm: chi phí rất cao.
- Điều kiện áp dụng: khách hàng có thu
nhập cao và có nhận thức xã hội cao.

mang lại sức khỏe, sự sạch
sẽ, mang đến sự quyến rũ,
cuộc sống hưởng thụ hơn,
đáng giá hơn.

Công ty Body shop được thành
lập năm 1976 tại Anh, là công ty
mỹ phẩm đầu tiên được tổ chức
bảo vệ động vật quốc tế hàng
đầu ủng hộ.
- Tăng trưởng 50% /năm
- Tư tưởng kinh doanh của
công ty: “Việc kinh doanh
của doanh nghiệp không chỉ
nhằm vào tiền bạc, nó còn

bao gồm cả trách nhiệm.
Việc kinh doanh nên nhằm
mục đích vì lợi ích của cộng
đồng, không phải chỉ thỏa
mãn ham muốn của bản
thân.”
Câu 4: Phân tích các ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô/ vi mô
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. lấy ví dụ.
Trả lời:
- Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị
marketing trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các
khách hàng mục tiêu.
a) Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh
hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường cũng như các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát
của doanh nghiệp.


Môi trường vĩ mô Phân tích ảnh hưởng
Môi trường kinh + ảnh hưởng: môi trường kinh tế có thể ảnh
tế
hưởng trực tiếp đến sức mua của khách hàng và
đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng.
+ ảnh hưởng qua các yếu tố:
- Tỷ lệ lạm phát: giúp doanh nghiệp có chính
sách giá cả hợp lý.
- Tốc độ tăng trưởng/suy thoái: giúp doanh
nghiệp có thể ước lượng quy mô mức cầu
trên thị trường từ đó đưa ra các chiến lược

sản xuất phù hợp với thị trường.
- Thu nhập và tốc độ tăng thu nhập, xu
hướng tiêu dùng: các mức thu nhập khác
nhau thương có nhu cầu tiêu dùng khách
nhau, do đó động cơ mua cũng khác nhau.
Vì vậy tìm hiểu rõ giúp cho doanh nghiệp
định lượng được sản lượng, có các cách
tiếp cận thị hiếu và kích thích tìm ra khách
hàng mới.
…

Ví dụ
Unilever là một tập đoàn
đa quốc gia rất thành công
khi xâm nhập thị trường
Việt Nam. Ngay từ đầu, họ
đã xác định chiến lược
“địa phương hóa” tức là
xâm nhập vào các vùng
nông thôn xa khu vực
thành thị ở VN. Và theo
Nielsen VN thì thị trường
nông thôn chiếm tới 47%
doanh thu, năm 2010 đóng
góp gần 350 triệu USD
vào doanh thu của
Unilerver. Chiến lược của
họ là bán các sản phẩm gói
nhỏ, giá thấp và đa dạng
hóa sản phẩm, phù hợp với

thu nhập thấp ở nông thôn.


Môi trường nhân + ảnh hưởng: đến sức mua và đặc điểm, tính
khẩu học
chất của nhu cầu thị trường.
+ ảnh hưởng qua các yếu tố:
- Quy mô dân số/ tốc độ tăng dân số: tác
động tới quy mô cầu, thông thường quy mô
dân số càng lớn thì quy mô thị trường càng
lớn-> cơ hội cho các doanh nghiệp tăng sản
lượng hàng hóa, dịch vụ.
- Cơ cấu dân số: tác động đến cơ cấu nhu
cầu về hàng hóa dịch vụ và đặc tính nhu
cầu của khách hàng. Ở từng độ tuổi, giới
tính, nghề nghiệp,… khác nhau thì có nhu
cầu khác nhau.
- Quy mô hộ gia đình và tình trạng hôn nhân:
tác động đến tính chất và trạng thái của cầu
trên thị trường.
- Tốc độ đô thị hóa: trở thành cơ hội kinh
doanh cho nhiều ngành.

Vào những năm 90 tại
nhiều nước phát triển như
Nhật Bản, Thụy Điển,…
tỷ lệ sinh đẻ ngày càng
giảm, tỷ lệ trẻ em ngày
càng giảm và tỷ lệ người
già ngày càng tăng. Các

công ty sản xuất thức ăn
và đồ dùng cho trẻ em dần
mất dần khách. Vì vậy họ
buộc phải chuyển sang sản
xuất các dịch vụ phục vụ
người già như: sữa chống
loãng xương cho người có
tuổi, shampo cho tóc trên
40, kem dưỡng da cho phụ
nữ trên 50, bảo hiểm cho
người già. Các quảng cáo
với slogan là “trẻ em là
mối quan tâm của chúng
ta” thì chuyển thành
“chăm sóc người già như
bố mẹ”.

Môi trường
nhiên

Từ khi ra đời đến nay,
Prius đã trở thành mẫu xe
hybrid bán chạy nhất thế
giới và niềm tự hào của
hãng Toyota. Hãng Toyota
đã sản xuất ra dòng xe này
với các tính năng tiết kiệm
nhiên liệu và thân thiện
với môi trường sinh thái.

tự + ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố đầu vào của
doanh nghiệp.
+ các yếu tố ảnh hưởng:
- Sự khan hiếm/sẵn có có nguyên vật liệu:
• Tài nguyên có tính chất vô hạn
nhưng đang bị phá hoại
• Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo
được
• Tài nguyên có hạn nhưng không tái
tạo được
- Xu hướng giá cả của nguyên vật liệu
- Ô nhiễm môi trường: ngày càng trầm trọng
- Chính sách quản lý tài nguyên của Nhà


nước
 Tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp đều bị tác động bởi môi
trường tự nhiên. Những biến đổi của môi
trường đang được cả xã hội quan tâm.
Chính vì thế các nhà quản trị marketing
của doanh nghiệp cần tư duy, sáng tạo,
tìm ra hướng đi phù hợp cho hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
Môi trường khoa + ảnh hưởng: sự sáng tạo sản phẩm , vòng đời
học công nghệ
sản phẩm và cơ hội thị trường mới.
+ cơ hội từ môi trường công nghệ:
- Công nghệ mới có tạo điều kiện sản xuất
sản phẩm rẻ hơn, chất lượng cao hơn, làm

cho sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn.
- Công nghệ tạo ra những tính năng mới cho
sản phẩm và qua đó tìm ra được những thị
trường mới hơn cho sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
+ Thách thức từ môi trường công nghệ:
- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện
và tăng cường ưu thế cạnh tranh của
các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản
phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho
công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp
lực đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới
công nghệ để tăng cường khả năng cạnh
tranh.
- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm
cho vòng đời công nghệ có xu hướng
rút ngắn lại.
- Quy định bảo hộ công nghệ càng chặt chẽ
hơn và người tiêu dùng hướng đến sự an
toàn nhiều hơn.
 Công nghệ luôn có tính hai mặt, các nhà
quản trị marketing cần lưu ý khi đề xuất
các sản phẩm đi kèm với ứng dụng khoa
học công nghệ.

+ Việc Viettel mở dịch vụ
178 trước VNPT là một
bước thăng lợi của Viettel
khi xâm nhập vào thị

trường liên tỉnh ở Việt
Nam.
+ dịch vụ e-mail,… ra đời
làm cạnh tranh mạnh với
thư, bưu thiếp bưu ảnh
truyền thống.


Môi trường chính + ảnh hưởng: đây vừa là cơ hội vừa là thách
trị-pháp luật
thức cho doanh nghiệp
+ các yếu tố ảnh hưởng:
- Đảng, sự ổn định của chính trị: yếu tố đầu
tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các
doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo
mức độ an toàn trong các hoạt động tại các
quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp
đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư.
- Chính sách pháp luật quy định mỗi ngành:
tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh
hoặc không lành mạnh. Một hệ thống pháp
luật chất lượng là điều kiện đầu tiên tạo ra
môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp. các doanh nghiệp phải hiểu
rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt
những quy định của pháp luật, nghiên cứu
để tận dụng được các cơ hội và nguy cơ từ
các điều khoản pháp lý.
- Chính sách của chính phủ: vừa là người
kiểm soát, tài trợ, vừa là khách hàng của

doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing
phải nắm bắt được quan điểm, quy định, ưu
tiên trong chương trình mục tiêu của chính
phủ và phải thiết lập mối quan hệ tốt đẹp
với chính phủ.
Môi trường văn + ảnh hưởng: đóng vai trò quan trọng trong đến
hóa xã hội
việc hình thành và phát triển của thị trường, đạt
biệt tác động đến sự hình thành và phát triển
nhu cầu thị trường.
+ ảnh hưởng qua các yếu tố:
- Những giá trị văn hóa truyền thống: tác
động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng
của con người. Các giá trị văn hóa này có
tính bền vững và các nhà quản trị
marketing không thể thay đổi được chúng.
- Những giá trị văn hóa thứ phát: các giá trị
này dễ thay đổi, tạo ra khuynh hướng tiêu
dùng mới, tạo ra thị trường mới để khai
thác.

Thời gian gần đây, trên thế
giới luôn có sự biến động
về chính trị như nội chiến
syria, khủng bố ở các nước
châu Âu,… Hoạt động
kinh doanh bị ảnh hưởng,
các doanh nghiệp thì tìm
đến những đất nước ổn
định hơn như Việt Nam.

Khi xâm nhập vào thị
trường Trung Quốc, nhãn
hiệu Coca-Cola thoạt đầu
được phiên âm thành
Kekou-Kela. Từ này theo
nghĩa tiếng Trung thì
giống như : “Cắn con nòng
nọc trơn nhẫy”. Sau đó
Hãng Coca buộc phải tìm
một từ phiên âm mới là:"
Kokou-kole" mang ý
nghĩa là: "Cảm giác hạnh
phúc ngon miệng". Cách
phiên âm này giúp cho sản


- Các nhánh văn hóa: các nhà quản trị phẩm cuả hãng tiếp cận
marketing xem các nhánh văn hóa này là được thị trường khổng lồ
các đoạn thị trường đặc thù để khai thác này.
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh.
b) Môi trường vi mô gồm các yếu tố tác động trực tiếp và thường xuyên đến
hoạt động của doanh ngiệp bao gồm: người cung ứng, các trung gian
marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng và nội bộ
doanh nghiệp.
Yếu tố
Nhà cung ứng

Phân tích sự ảnh hưởng
+ Nhà cung ứng là những người cung cấp

đầu vào như thiết bị, máy móc, nguyên
vật liệu,… phục vụ sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
+ ảnh hưởng: có ảnh hưởng trực tiếp đến
chi phí sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
+ các yếu tố ảnh hưởng: Quy mô, số
lượng; đặc điểm sản phẩm của nhà cung
ứng, chi phí chuyển đổi,..
 Doanh nghiệp cần xây dựng mối
quan hệ lâu dài, bền vững với các
nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm
bảo duy trì được quá trình sản xuất
kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu
được rủi ro tỏng kinh doanh do các
nhà cung ứng gây ra.

Các trung gian + Các trung gian marketing là những
marketing
người giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm,
dịch vụ đến tay người tiêu dùng => hoàn
thiện chuỗi cung ứng cho người cuối
cùng.
+ Ảnh hưởng: có ảnh hưởng trực tiếp đến
khả năng đáp ứng nhu cầu của doanh
nghiệp.
+ Các yếu tố ảnh hưởng: quy mô (doanh

Ví dụ
+ Nguyên vật liệu: công ty sữa

Vinamilk đã chủ động đầu tư vào
các trang trại sữa quy mô công
nghiệp, đồng thời thu mua và
phát triển vùng nguyên liệu sữa
tươi từ nông dân.
+ Thiết bị máy móc: toàn bộ máy
móc của Vinamilk được cung
ứng từ Thụy Điển, các nước
Châu Âu-G7.
 Công ty Vinamilk đã xây
dựng được mối quan hệ
bền vững với các nhà cung
ứng mạnh và có uy tín,
cung ứng các nguyên vật
liệu, các thiết bị máy móc
đảm bảo các tiêu chuẩn
kiểm định quốc tế.
Công ty vinamilk đã xây dựng
một hệ thống marketing trung
gian rất tốt:
- Về các tổ chức kho và vận
tải: xây dựng một hệ thống
cho riêng mình về kho và
vận tải.
- Cung
ứng
dịch
vụ
marketing: các quảng cáo

thu hoặc khối lượng sản phẩm bán được),
tiềm lực tài chính (tổng tài sản, tổng
nguổn vốn), uy tín, cơ sở vật chất như nhà
kho, sân bãi, xe,….
 Do đó doanh nghiệp cần lựa chọn
những trung gian marketing uy tín,
phù hợp và thiết lập, xây dựng mối
quan hệ bền vững với họ.

Khách hàng

Đối thủ
tranh

+ Khách hàng là những người mua và sử
dụng hàng hóa của doanh nghiệp, là
người tiêu dùng cuối cùng.
+ ảnh hưởng: có ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp=> yếu tố quan trọng nhất quyế
định đến sự thành bại trong kinh doanh.
+ các yếu tố: quy mô (số lượng khách
hàng trên thị trường), ý nghĩa của sản
phẩm đối với khách hàng, chi phí chuyển
đổi của doanh nghiệp đối với khách hàng,
khách hàng là khách hàng cá nhân hay tổ
chức…
 Mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của khách

hàng, do vậy doanh nghiệp cần
phải hiểu rõ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Doanh
nghiệp cần nghiên cứu một các
riêng biệt, cẩn thận từng loại khách
hàng và có chiến lược phù hợp.
cạnh + đối thủ cạnh tranh là những người thỏa
mãn một nhu cầu mong muốn của thị
trường.
+ có ba loại đổi thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn

của vinamilk đều do đài
truyền hình và đài tiếng nói
Việt Nam thực hiện và đều
được phát sóng trên các
khung giờ vàng của VTV.
Ngoài ra còn liên kết với
Hoogwegt.
- Hệ thống bán sản phẩm: có
mặt ở 141000 điểm bán lẻ
lớn nhỏ toàn quốc, trên 220
nhà phân phối, tại 63 tỉnh
thành trên cả nước.
Nhờ sản phẩm có chất lượng tốt,
đa dạng về nhiều loại, tạo được
hình ảnh đẹp và ấn tượng tốt mà
Vinamilk đã vượt qua hàng rào
kiểm soát an toàn gắt gao về thực
phẩm để đưa sản phẩm ra 26

nước trên thế giới. Vinamilk có
các sản phẩm hướng tới rất nhiều
thị trường:
- Sữa cho bà mẹ mang thai và
cho con bú: Dielac Mama,
Dielac Optimum Mama
- Sản phẩm dinh dưỡng cho
trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ:
Dielac Anpha, Dielac Grow,
…
- Sản phẩm dành cho người
lớn: Vinamilk canxipro,
Vinamilk giảm cân…
- Sữa tươi tuyệt trùng
Vinamilk ADM Gold cho
trẻ em.
- Sữa chua cho giới trẻ…
Trên thị trường sữa Việt Nam có
rất nhiều hãng sữa, trong đó
Vinamilk chiếm 35%, Dutch
Lady chiếm 24%, 22% là của các
hãng sữa bột nhập khẩu như


Giới công chúng

những mong muốn khác nhau.
- Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng
hóa đáp ứng một mong muốn
- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn

hiệu với nhau
+ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp.
+ yếu tố ảnh hưởng: quy mô (doanh số),
tiềm lực tài chính, thương hiệu, kinh
nghiệm, đặc thù của sản phẩm, chiến lược
về giá, sản phẩm,…
 Doanh nghiệp luôn phải quan tâm
đến các hoạt động của đối thủ cạnh
tranh như chiến lược về giá, sản
phẩm,… Và cần phải nghiên cứu
kỹ để nhận dạng được đối thủ cạnh
tranh hiện tại cũng như đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn để đưa ra các
chiến lược cạnh tranh, đối phó có
hiệu quả.
+ giới công chúng là những người bày tỏ
sự quan tâm tới doanh nghiệp bao gồm:
- Công chúng tích cực: nhóm quan
tâm đến doanh nghiệp với thái độ
thiện chí
- Công chúng tìm kiếm: là nhóm
doanh nghiệp tìm kiếm sự quan tấm
của họ
- Công chúng không mong muốn: là
nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý
của họ nhưng doanh nghiệp buộc
phải chú ý khi họ xuất hiện.
+ảnh hưởng: tiếng nói của giới công
chúng ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của

doanh nghiệp trong dài hạn.
+Yếu tố ảnh hưởng: Cần phải xác định họ
là ai trong ba loại công chúng, ảnh hưởng
của họ đến doanh thu, mối quan tâm của
họ đến doanh nghiệp là gì…

Mead Johnson, Abbott, Nestle,
…, 19% còn lại là của các hãng
nội địa như Mộc Châu, TH true
milk, Nutifood,…
+ sữa chưa Vinamilk đã chiếm
97% trên thị trường Việt Nam,
tuy nhiên những năm gần đây thì
xuất hiện thêm sữa chua của các
hãng như Mộc Châu, TH true
milk,…
+ sữa tươi: Datch Lady có nhiều
sản phẩm đa dạng được nhiều
người ưu thích như YoMost, Cô
gái Hà lan,…

Vinamilk tổ chức các hoạt động
vì giáo dục, từ thiện, xóa đói
giảm nghèo,… ở Việt Nam. Do
đó cho thấy các nhà quản trị
marketing của công ty đã rất
thành công trong thị trường Việt
Nam khi để lại những ấn tượng
tốt đẹp đối với công chúng.
“Vinamilk cam kết mang đến cho

cộng đồng nguồn dinh dưỡng và
chất lượng cao cấp hàng đầu
bằng chính sự trân trọng, tình
yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và xã
hội”


Nội bộ
nghiệp

 Các doanh nghiệp cần xây dựng
các bộ phận quan hệ công chúng.
Doanh nghiệp cần phân loại công
chúng và xây dựng các mối quan
hệ phù hợp với từng loại.
doanh + nội bộ doanh nghiệp là các cá nhân,
người lao động, lãnh đạo trực thuộc
doanh nghiệp.
+ ảnh hưởng: ảnh hưởng trực tiếp đến văn
hóa, chiến lược, tầm nhìn,… và sự phát
triển của doanh nghiệp.
+ yếu tố ảnh hưởng: số lượng công nhân
viên, cơ cấu giới tính, trình độ chuyên
môn, văn hóa doanh nghiệp…
 DN cần chú trọng tới các hoạt động
hướng tới nội bộ doanh nghiệp
mình, bảo đảm cho tinh thần của
mỗi chiến lược, tầm nhìn, được
thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được

sự hợp tác nhiệt tình của mọi đối
tượng trong nội bộ công ty.

+ Các cấp lãnh đạo của Vinamilk
đều là những người có trình độ
chuyên môn cao, có kinh nghiệp
lâu năm và được đào tạo tại các
trường đại học.
+ Xem trọng nhân viên , ví nhân
viên, như bánh răng nhỏ trong hệ
thống khổng lồ, dù chỉ rất nhỏ
nhưng không khớp thì cả hệ
thống sẽ bị ảnh hưởng.
+ Sử dụng chính sách cổ phiếu
ưu đãi cho phép nhân viên sở
hữu cổ phiếu của công ty thông
qua các đợt phát hành cổ phiếu
ra công chúng. Như vậy đã gắn
liền lợi ích của nhân viên với
công ty, họ sẽ làm việc và cống
hiến cho công ty.

Câu 5: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, lấy ví dụ
cụ thể.
Trả lời:
- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộhành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:
Nhân tố
văn hóa

Phân tích ảnh hưởng
Nền văn hóa: Khách hàng có quan điểm
tương đối đồng nhất về đạo đức, tinh thần,
chuẩn mực hành vi. Đây là nguyên nhân cơ

Ví dụ
Người châu Âu và người châu Á có
văn hóa khác nhau. Người châu Âu
ăn hai bữa lạnh, một bữa nóng,


Xã hội

bản đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng của người châu Á ăn nóng cả ngày. Vì
con người.
thế nên khi mua thực phẩm để chế
biển hoặc khi chọn món ăn thì sẽ có
sự khác biệt giữa hai châu.
Nhánh văn hóa: là một bộ phận nhỏ của Người đạo Hồi thì không ăn thịt bò,
nền văn hóa, tương đồng lớn hơn và mức phụ nữ ra đường thì bịt mặt, mặc
độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn quần áo kín mít. Do đó hành vi tiêu
giáo, cùng chung chủng tộc hay cùng dùng của người theo đạo Hồi khác
chung vùng địa lý những người ở các với các đạo khác.
nhánh văn hóa khác nhau thì có nhu cầu
tiêu dùng khác nhau, tạo nên những phân
đoạn thị trường khác nhau.
Tầng lớp xã hội: là những nhóm người Trong một xã hội, tầng lớp thượng
trong xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, lưu thì có xu hướng tiêu dùng các
đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan hàng hóa đắt tiền, chất lượng, kiểu

điểm giá trị, lợi ích và đạo đức. Những cách đẹp và đặc biệt là phải có
người trong cùng một tầng lớp thì có hành thương hiệu nổi tiếng. Trong khi đó
vi tiêu dùng giống nhau.
tầng lớp trung lưu thì tiêu dùng
những hàng hóa bình dân, chất
lượng bền, phù hợp với túi tiền của
họ.
+ Nhóm tham khảo: nhóm ảnh hưởng trực Một cửa hàng quần áo tại Bắc Kinh
tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần
con người.
áo truyền thống Trung Quốc và xin
- Nhóm ảnh hưởng trực tiếp được gọi là được chụp ảnh chung với Nữ hoàng
nhóm thành viên. Là nhóm một người trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ
tham gia, có quan hệ và tác động giữa cửa hàng treo bức ảnh tại một nơi
các thành viên. Được chia thành nhóm trang trọng trong cửa hàng. Từ đó
sơ cấp (gia đình, bạn bè, nhóm sở nhiều khách tham quan đến cửa
thích...), và nhóm thứ cấp (tôn giáo, hàng đều mua loại quần áo mà Nữ
nghề nghiệp...).
hoàng được tặng.
- Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm
ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh
doanh thành công), và nhóm tẩy chay
(ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần
áo từ lông động vật)
Gia đình: là nhóm quan trọng, có ảnh Trong gia đình Việt Nam, người
hưởng mạnh nhất tới hành vi mua của cá chồng là người quyết định mua
nhân. Tùy theo mức độ ảnh hưởng của những hàng hóa liên quan đến
hàng hóa mà chồng hoặc vợ là người quyết phương tiện đi lại, phương tiện liên

định mua.

Cá nhân

lạc, máy tính,… Còn người vợ
thường quyết định mua các đồ dùng
liên quan đến phòng bếp, công việc
nội trợ. Vấn đề con cái thì cả hai
cùng quyết định.
Vai trò địa vị xã hội: Người tiêu dùng 1 người phụ nữ có gia đình khi
thường mua sắm những hàng hoá, dịch đang trong nơi làm việc với vai trò
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã là người quản lý sẽ mặc những bộ
hội.
quần áo thể hiện đại vị của
họ,nhưng khi về nhà với trò là
người mẹ, họ lại ăn mặc bình
thường
Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua
từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống,
hành vi mua của KH dần thay đổi, có
những hành vi mới xuất hiện, có những
hành vi biến mất.
Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều Một phụ nữ công sở thì lựa chọn
sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp trang phục thời trang, thời thượng,
của họ. Cần xác định nghề nghiệp có mức thể hiện được tính hiện đại. còn
quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, những người phụ nữ nội trợ thì
dịch vụ của mình.
chọn những bộ đồ đơn giản, thoải
mái phù hợp với công việc.
Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản Các nhà sản xuất bia cho ra đời các

phẩm, mua hàng, và sử dụng chúng thể loại bia cho các lối sống khác nhau
hiện lối sống của họ.
như: bia nồng độ cồn cao với quảng
cáo: "Bia thượng hạng dành cho
nam giới"; bia nhẹ với thông điệp:
"Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia
cho chàng và nàng"
Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt
Xe Jeep thể hiện đặc tính khỏe
của mỗi người (sôi nổi, trầm tĩnh...)
mạnh,có sức hút; Hãng Apple thể
hiện tính công nghệ, sáng tạo; CNN
thể hiện khả năng,năng lực của
người học ngoại ngữ
Hoàn cảnh kinh tế: là điều kiện tiên quyết Năm 2007-2009, khủng hoảng kinh
để người tiêu dùng có thể mua được sản tế đã làm cho chi tiêu và chỉ số
phẩm. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao lòng tiên của người tiêu dùng giảm
thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xuống thấp. Người tiêu dùng có xu
xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng hướng thắt chặt chi tiêu.


thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào
thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng
trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và
ngược lại.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc
con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi
nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục
con người hành động để đáp ứng nhu cầu.

Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các
nhu cầu ở mức cao.
Tri thức: Con người có thể nhận thức khác
nhau về cùng một tình huống do sự tri giác
có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin
tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể
hai người có cùng một động cơ nhưng
hành động khác nhau trong cùng một tình
huống.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự
hiểu biết con người ta có được niềm tin và
thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi
mua của họ

Tâm lý

Một người cần mua một chiếc điện
thoại di động, đối với những người
Hàn Quốc thì ưu tiên hàng đồng
của họ là điện thoại Samsung, còn
đối người Mỹ thì chọn mua Apple.
Apple đã gây được hình ảnh đẹp,
ấn tượng tốt, tạo dựng được niềm
tin đối với khách hàng thông qua
vụ kiện giữa hãng và FBI hồi tháng
3.2016 về tính bảo mật sp.

Câu 6: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai
đoạn? Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này?
Trả lời:

+ Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm:
- Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể.
- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng
mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm.
- Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế.
- Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.


+ Những giai đoạn thông qua quyết định của quá trình mua sắm:
-

-

-

-

-

a) Ý thức nhu cầu:
Nhu cầu phát sinh từ những vấn đề thực tế trong đời sống. Vì thế trong đời
sống hàng ngày, khi những vấn đề này nảy sinh, người tiêu dùng nhận thức
được nhu cầu của mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích kiểu marketing là rất quan trọng :
quảng cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử,….=> kích thích mạnh
nhu cầu.
 Người làm marketing không chỉ phải phát hiện ra nhu cầu mà còn phải sáng
tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó.

b) Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
có hai mức độ tìm kiếm thông tin:
• Mức độ 1: tìm kiếm thông tin tương đối, vừa phải gọi là trạng thái tìm
kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm.
• Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin. Người tiêu dùng sẽ
chủ động và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin được chia làm 4 nhóm:
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng
nghiệp...
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người
bán hàng...
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên
truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm.
 Trong giai đoạn này, các nhà quản trị marketing phải chọn các phương tiện
thông tin khác nhau và nội dung phù hợp để cung cấp cho từng nhóm khách
hàng.
c) Đánh giá các phương án:
Từ các thông tin đã tìm hiểu được, khách hàng bắt đầu đánh giá sản phẩm để
đưa ra sự lựa chọn.
Tùy theo mong muốn sản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào mà khách
hàng sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp.


 Doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá sản phẩm như thế

nào và theo phương án nào. Để hiểu rõ sự đánh giá của khách hàng, doanh
nghiệp cần phải tìm hiểu chi tiết: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách

hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng;
Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc
tính.
d) Quyết định mua hàng:
-

Sau khi có các đánh giá lựa chọn, khách hàng quyết định mua hàng.

-

Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ
của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa
điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...).
 Doanh nghiệp cần thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ

các cản trở mua từ phía doanh nghiệp và xúc tiến các hoạt động bán hàng.
e) Hành vi hậu mãi:
-

Sau khi mua sản phẩm và sử dụng thì khách hàng có các đánh giá về sản
phẩm. Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm sẽ là cơ sở cho các quyết
định mua tiếp theo.
 Doanh nghiệp cần chú ý phân tích thái độ và hành vi của khách hàng sau khi

mua
•

Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản
phẩm.

•

Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai.

•

Những lời bình phẩm truyền miệng.

•

Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng sau khi mua và
theo dõi phản ứng của họ.

+ ý nghĩa: Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu
dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing
có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi
mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng


những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những người làm tham gia quá
trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người
làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho
các thị trường mục tiêu của mình.
Câu 7: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý?
Trả lời:
+ Khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận.
- Doanh nghiệp: thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận và chia làm
hai nhóm
• Những doanh nghiệp sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho quá trình
sản xuất

• Các doanh nghiệp thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại.
- Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm phục vụ hoạt động của
mình hoặc thỏa mãn những nhu cầu văn hóa-chính trị-xã hội của tổ chức đó
hoặc một quốc gia.
+ Đặc điểm của người mua là tổ chức:
- Ít người mua hơn: người làm marketing cho khách hàng là tổ chức thường làm
việc với ít khách hàng hơn với người làm marketing với khách hàng là cá
nhân.
- Người mua lớn hơn: Khách hàng tổ chức ít nhưng lại là những khách hàng lớn
hơn so với khách hàng cá nhân bởi vì mỗi một tổ chức đề có tiềm lực về vốn
và cơ sở vật chất kỹ thuật lớn so với người tiêu dùng. Chẳng hạn như trong
ngành công nhiệp máy bay.
- Người bán và người mua có mối quan hệ chặt chẽ: vì có ít khách hàng, mỗi
khách hàng đều quan trọng và quyền lực của khách hàng lớn nên các nhà cung
ứng sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được
thiết kế theo yêu cầu của họ. Vì thế nên mối quan hệ này ngày càng chặt chẽ.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý: do đặc thù của một số vùng địa lý tập
trung phát triển kinh tế hoặc tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập
trung về mặt địa lý hơn khách hàng cá nhân. Sự tập trung này giúp các nhà
cung ứng giảm được chi phí.


- Nhu cầu phát sinh: nhu cầu của khách hàng tổ chức phụ thuộc và nhu cầu của
khách hàng cá nhân. Nhu cầu của người tiêu dùng tăng (giảm) thì nhu cầu của
tổ chức tăng (giảm) vì mục đích của tổ chức thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Nhu cầu mua ít thay đổi nhưng khi thay đổi thì có sự thay đổi lớn. Đối với
những sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn nhỏ tỏng chi tiêu của tổ chức, nhu cầu hầu
như không co giãn, những sản phẩm quan trọng thì thường biến động hơn. Ví
dụ một doanh nghiệp sản xuất thép mua xăng dầu để vận hành máy móc phục

vụ sản xuất. Khi giá xăng dầu tăng nhẹ, doanh nghiệp vẫn phải mua xăng dầu
để sản xuất. Nhưng khi giá xăng dầu tăng quá mạnh thì doanh nghiệp buộc
phải cắt giảm sản xuất để tiết kiệm chi phí.
- Thường mua trực tiếp không qua trung gian: người tiêu dùng thì mua qua các
trung gian phân phối như siêu thị, đại lý bán lẻ, cửa hàng tạp hóa,…do mua
với số lượng ít. Còn tổ chức không mua qua trung gian mà mua trực tiếp từ
doanh nghiệp, do đó tiết kiệm được nhiều chi phí hơn.
- Người mua hàng chuyên nghiệp hơn: người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
thông qua các nguồn thông tin họ tìm hiểu được thông qua gia đình, bạn bè,
internet,… Tổ chức thì giao nhiệm vụ cho người có chuyên môn, được đào
tạo, hiểu biết rõ đặc tính, công dụng của hàng hóa.
- Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hơn. Thông qua rất
nhiều cấp , đệ lên cấp trên để được thông qua theo từng bước, người nào cũng
có ảnh hưởng theo tưng cấp.
Câu 8: Hãy lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường (giày
dép, quần áo…). Giải thích căn cứ của sự lựa chọn. Lấy ví dụ cụ thể.
Trả lời:
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phậ khác nhau
căn cứ và kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một
đoạn thị trường các khách hàng cùng có một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối
với sản phẩm.
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu, có phản
ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
- Lý do phân đoạn thị trường:
• Từ phía thị trường: do một sản phẩm đồng nhất, sản xuất hàng loạt
không thể thỏa mãn nhu cầu của thị trường.


• Từ phía doanh nghiệp: do nguồn lực của doanh nghiệp (vốn, nhân lực,
cơ sở vật chất,…) còn hạn chế nên không thể khai thác hiện quả toàn

bộ thị trường.
• Hiệu quả của giải pháp marketing: giúp doanh nghiệp định hướng
hoạt động marketing rõ ràng hơn, xây dựng chính sách marketing phù
hợp nhất với khách hàng, giảm thiểu hoạt động dư thừa, nâng cao hiệu
quả của chi phí hoạt động marketing đồng thời tiết kiệm chi phí.
- Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
• Phân đoạn theo vị trí địa lý: vùng, miền, lãnh thổ,…
• Phân đoạn theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo,…
• Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lý: giai tầng, địa vị, tâm lý,…
• Phân đoạn theo yếu tố hành vi: động cơ tiêu dùng, thái độ, sự thủy
chung,…
Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường giày dép, quần áo:
- Tiêu thức:
• Thu nhập: cao, trung bình, thấp.
• Giới tính: nam, nữ.
- Phân tích:
• Nữ giới có thu nhập cao:
 Nhu cầu: sản phẩm phải thời trang, chất lượng và có thương
hiệu sang trọng, nổi tiếng, không quan tâm đến giá cả như
Chanel, Gucci, Prada, Louis Vuitton,…
 Hành vi: tìm kiếm thông tin tại các tạp chí, các show diễn,…;
mua sản phẩm tại các cửa hàng thời trang, trung tâm thương
mại hoặc đặt hàng riêng và quan tâm đến dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
• Nữ giới có thu nhập trung bình:
 Nhu cầu: sản phẩm chất lượng, có mẫu mã đẹp, giá cả phù hợp
với thu nhập, thường chọn những thương hiệu bình dân như
F12, Coach,…
 Hành vi: họ thường tìm kiếm thông tin trên internet, thông qua
bạn bè,…; mua hàng tại các shop thời trang bình dân, trung tâm

thương mại
• Nữ giới có thu nhập thấp:


-

 Nhu cầu: nhu cầu của họ bây giờ là mặc ấm, không cần đẹp, giá
cả rẻ và không quan tâm đến chất lượng.
 Hành vi: không tìm kiếm thông tin, họ mua hàng tại chợ, cửa
hàng nhỏ và không quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Nam giới có thu nhập cao:
 Nhu cầu: thời trang, thời thượng, sang trọng, lịch lãm và không
quan tâm đến giá cả, chất lượng là thứ mà họ quan tâm. Sử
dụng các thương hiệu nổi tiếng như Louis Vuitton, Armani,…
 Hành vi: họ không chủ động tìm hiểu về sản phẩm nên có ít
kình nghiệm mua bán hơn phụ nữ, thường là được người bán
khuyên, có cố vấn riêng, ở các shop thời trang nam hoặc đặt
làm riêng và quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng
• Nam giới có thu nhập trung bình:
 Nhu cầu: đẹp, giá cả phải chăng, sử dụng các thương hiệu như
Zara, H&M,…
 Hành vi: tương tự như nam giới có thu nhập cao, họ không chủ
động tìm hiểu mà chỉ dùng những thương hiệu họ quen dùng,
họ mua tại các shop thời trang nam bình dân, các siêu thị…
• Nam giới có thu nhập thấp:
 Nhu cầu: họ không quan tâm đến chất lượng mà chỉ quan tâm đến
giá cả, sử dụng các sản phẩm không có thương hiệu rõ ràng trên thị
trường.
 Hành vi: mua hàng tại các chợ, không có dịch vụ chăm sóc khách
hàng.

 Thỏa mãn được 4 yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Có thể đo lường được.
Có thể tiếp cận được.
Có thể phân biệt được rõ ràng và khả thi.
Có quy mô đáng kể.

Câu 9: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm.
Trả lời:
1. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường
thành các bộ phậ khác nhau căn cứ và kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất


-

-

-

-

định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng cùng có một
đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
Lý do phân đoạn thị trường:
• Từ phía thị trường: do một sản phẩm đồng nhất, sản xuất hàng loạt
không thể thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
• Từ phía doanh nghiệp: do nguồn lực của doanh nghiệp (vốn, nhân lực,
cơ sở vật chất,…) còn hạn chế nên không thể khai thác hiện quả toàn
bộ thị trường.
• Hiệu quả của giải pháp marketing: giúp doanh nghiệp định hướng

hoạt động marketing rõ ràng hơn, xây dựng chính sách marketing phù
hợp nhất với khách hàng, giảm thiểu hoạt động dư thừa, nâng cao hiệu
quả của chi phí hoạt động marketing đồng thời tiết kiệm chi phí.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
• Phân đoạn theo vị trí địa lý: vùng, miền, lãnh thổ,…
• Phân đoạn theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo,…
• Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lý: giai tầng, địa vị, tâm lý,…
• Phân đoạn theo yếu tố hành vi: động cơ tiêu dùng, thái độ, sự thủy
chung,…
2. Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng
kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh
nghiệp.
Lý do cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu: để chọn ra thị trường phù hợp
nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại lợi ích
cao nhất cho doanh nghiệp.
Đánh giá các đoạn thị trường:
• Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường=> tiềm năng của
doanh nghiệp.
 Quy mô: quyết định đến doanh thu bán hàng của doanh nghiệp. Quy
mô càng lớn doanh thu càng cao.
 Tăng trưởng: tốc độ tăng trưởng càng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và
lợi nhuận càng lớn.
• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần nắm rõ
mục tiêu và cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình
độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý.
• Mức độ hấp dẫn của thị trường:


-

-

-

-

 Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường
đó.
 Doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố: khả năng ra nhập, rút
lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép thừ
khách hàng, từ nhà cũng cấp…
3. Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang
những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa
mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí
khách hàng nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm.
Lý do định vị sản phẩm:
• Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn.
• Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt. Định vị
sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các doanh nghiệp
khác trên thị trường.
• Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút khách hàng,
một thông điệp độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu.
Nội dung của định vị sản phẩm:
• Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan
trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm.
• Xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản
phẩm thích hợp nhất.
• Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết
quả của quá trình định vị sản phẩm.
4. Mối quan hệ:

Đây là ba bước liên tiếp trong quy trình quản trị marketing của doanh nghiệp,
có vai trò rất quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.
• Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp
chọn được thị trường hấp dẫn và phù hợp với nguồn tài nguyên của
mình.
• Định vị sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo được sản phẩm khác biệt
và xác định vị trí hình ảnh của sản phẩm đối với thị trường, phù hợp
với mong muốn xâm nhập và gia tăng lợi thế cạnh tranh thị trường.
Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành các hoạt động sau: cần phân đoạn thị
trường 1 cách hợp lý thì mới lựa chọn đúng dược thị trường mục tiêu. Và sau
đó mới tiếp cận được chiến lược định vị sản phẩm.


- Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá tính hiệu quả, đúng đắn của hoạt
động trước.
 Như vậy giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm có mối quan hệ mất thiết, tương tác qua lại lẫn nhau.
Câu 10: Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý
nghĩa của các bước này.
Trả lời:
- Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước thứ ba trong quy trình quản trị
marketing.
- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh
doanh của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
- Phân tích các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
Các bước
Phân tích ý nghĩa
Phân đoạn thị + Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường
trường
thành các bộ phận khác nhau căn cứ và kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất

định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các khách hàng cùng có một
đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm.
+ Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn theo vị trí địa lý: vùng, miền, lãnh thổ,…
- Phân đoạn theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo,…
- Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lý: giai tầng, địa vị, tâm lý,…
- Phân đoạn theo yếu tố hành vi: động cơ tiêu dùng, thái độ, sự thủy
chung,…
 Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phân loại
thị trường thành các đoạn có sự đồng nhất về nhu cầu, có phản ứng
như nhau đối với hoạt động marketing của doanh nhiệp. Từ đó giúp
doanh nghiệp định hướng được các chiến lược rõ ràng, phù hợp và
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Đánh giá các + Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường=> tiềm năng của
đoạn thị trường doanh nghiệp.
- Quy mô: quyết định đến doanh thu bán hàng của doanh nghiệp. Quy
mô càng lớn doanh thu càng cao.
- Tăng trưởng: tốc độ tăng trưởng càng cao hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi
nhuận càng lớn.
+ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần nắm rõ mục