Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của công ty CP cà phê hòa tan trung nguyên

BÀI TẬP CÁ NHÂN
MƠN QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề: Phân tích chiến lược marketing của 2 đối thủ cạnh tranh
mạnh nhất của Cơng ty CP Cà phê hịa tan Trung Ngun –G7, so
sánh với chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà
phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước. Chỉ trong
vịng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên:
Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun,
cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính
bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun sẽ phát
triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà
phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường


trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên
tồn quốc.
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) &
1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm

hứng sáng tạo mới" và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản
2001: Trung Ngun có mặt trên khắp tồn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm
2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hịa
tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với cơng suất rang xay là 10,000tấn/năm và
cà phê hịa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng
các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,
Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam
duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và
Hội nghị APEC 2006.
2006: Định hình cơ cấu của một tập đồn với việc thành lập và đưa vào hoạt động
các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh
Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam


chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc
gia trên thế giới.
2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án "Thủ phủ cà phê tồn cầu" tại

Bn Ma Thuột.
Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn
hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành cơng của
tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai
trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương
lai.
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới
tại Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị
trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu;
- Đầu tư về ngành;
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
2. Tầm nhìn và sứ mệnh:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua
việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự
hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
3. Giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo;
Phát triển và bảo vệ thương hiệu;
Lấy người tiêu dùng làm trọng tâm;
Gây dựng thành công cùng đối tác;


Phát triển nguồn nhân lực mạnh;

Lấy hiệu quả làm nền tảng
4. Sơ lược về nguồn nhân lực:

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3
văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore. Ngồi ra, Trung Ngun
cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đồn kinh tế bao gồm 10 cơng ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất
động sản.., tập đồn Trung Ngun luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ,
năng đông, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập
đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần "Cam
kết - Trách nhiệm - Danh dự".
5. Định hướng phát triển:

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn
nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty:
Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway
(VGG) và các công ty sản xuất cà phê...
Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đồn Trung Ngun vẫn là mặt hàng cà phê.

Cơng ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart)


đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt Nam và
Singapore.
Ngồi ra, Trung Ngun sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong
năm 2007.
I.

Phân tích chiến lược Marketing của Cơng ty CP cà phê hòa tan
Trung Nguyên và các đối thủ cạnh tranh:

Trong số các công ty con của Công ty CP Cà phê Trung Ngun, Cơng ty CP Cà
phê hịa tan Trung Nguyên là công ty con hiện hoạt động mạnh và có doanh thu
chiếm tỷ trọng cao nhất.
Hiện nay, Cơng ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê
hồ tan G7 và cà phê hồ tan passiona. Cà phê hịa tan G7 có 4 sản phẩm sau
•

Sản phẩm cà phê hịa tan G7 3 in 1.

•

Cà phê G7 Hịa Tan Đen.

•

Cà phê hịa tan G7 Cappuccino.

•

cà phê hòa tan G7 2 in 1.

Cà phê hòa tan Passiona: Là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên và
duy nhất tại Việt Nam.Passiona có cơng thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc
đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng "gu" thưởng thức cà phê của phái
đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần
đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Vitamin
PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho
sức khỏe.
1. Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:
Có thể nói thị trường café hồ tan tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây trở nên
hoạt động sơi nổi với nhiều cái tên mới trong và ngồi nước, hoạt động cạnh tranh
khốc liệt không những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và
phân phối.
Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hồ tan Việt Nam cịn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ơng lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là "kẻ


thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó của
Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì khơng có nhiều
lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị
phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi
Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày
23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi
Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng
và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle.
Theo các nhà kinh doanh, thị trường cà phê hồ tan đang có xu hướng "nở nồi" vì

có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng
động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ (lớp người tiêu dùng
mới) hiện nay. Đây cũng là nguyên nhân thúc đẩy thị trường này đạt mức tăng
trưởng khá cao trong năm 2006: từ 20-25%. Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều
thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà
tan 20 triệu USD, với cơng suất 3.000 tấn/năm, Trung Ngun thì có một dây
chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm...
2. Chiến lược Marketing của Cơng ty CP cà phê hịa tan Trung Nguyên và
các đối thủ cạnh tranh chính:
2.1.

Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền
trong phịng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ
trước.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên
hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống
liền.Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu
nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được
uống mỗi giây.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có


một nhà máy sản xuất café hịa tan với cơng suất 1000 tấn/năm cho phép cơng ty
có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.

Chiến lược Marketing:
Trước năm 2003, cà phê hòa tan là thị trường của MacCoffee, Vinacafe và một số
nhãn hiệu ngoại nhập. Nhưng, đến đầu năm 2003, với tiềm lực tài chính mạnh và
kinh nghiệm tiếp thị tồn cầu, Nescafe nhảy vào thị trường với khẩu hiệu “Khởi
đầu ngày mới” và thị phần đã nhanh chóng bị chia lại.
Theo kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm
2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn lại là các loại
cà phê hòa tan nhập khẩu.
Động thái tiếp theo của Nescafe là phát triển cafe “3in1” của họ thành 3 loại là
đậm vừa, đậm đà và đậm đà hơn để bám sát nhu cầu của người tiêu dùng bản địa.
Tháng 3.2005, Nescafe thay đổi thông điệp quảng cáo “Khởi đầu ngày mới” bằng
“100% cà phê Việt Nam” và quảng cáo cho sản phẩm bằng câu khẩu hiệu “Hương
vị Việt Nam hơn”, bên cạnh hàng loạt chương trình khuyến mãi như mua Nescafe
trúng xe hơi, uống Nescafe miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng sản phẩm
dùng thử đến từng nhà.
Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé tung “tuyệt
chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe “3in1” vào năm
2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup đã nổi tiếng toàn cầu của
Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để
thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng bản địa.
Song song đó, tháng 9.2008, Nestlé cịn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên
Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh niên từ 2535 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi
khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé
đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.
I.2 Vinacafe của Cơng ty CP café Biên Hịa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu
theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xơ cũ. Thị trường trong nước
cịn q xa lạ đối với sản phẩm loại này.Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường,

đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng
đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê tan.
Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền,
quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafé đã phát triển quy mô lên gấp hàng
chục lần. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe
đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về cơng nghệ
sản xuất cà phê hịa tan.. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối
thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay.
Chiến lược Marketing:
Đầu những năm 1990, khi thị trường còn trống trải, cà phê hòa tan “3in1” của
Vinacafe gần như thống lĩnh. Doanh số của Vinacafe liên tục tăng trưởng 50 60%/năm.
Năm 2003, khi Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng bước phát
triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên gia thương hiệu,
là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và có thương hiệu lâu đời,
cơng ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương hiệu.
Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè sát từng centi-met trên mặt trận truyền thông cho dịng sản phẩm cà phê “3in1” thì Vinacafe
đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1” vào đầu năm 2004. Vẫn là cà
phê “3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ
sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người
tiêu dùng.
Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở trong nước thì
Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục về ly cà phê lớn nhất
Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một cuộc hành hương về Đất Tổ
Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn trình diễn bay trên bầu trời Buôn
Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng 12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của
cà phê quốc gia.
Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe cịn xuất khẩu sang hơn 20 nước
khác.
Bí quyết của Vinacafe là gì? “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ khơng phán
đốn được”, ơng Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên

Hịa, cho biết. Ơng Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phịng Marketing công ty này,
từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến
dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà
phê nào làm được, đó là gu mộc”.
I.3 Cơng ty CP Cà phê hịa tan Trung Nguyên (G7):
a.

Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe :

Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hịa tan khác đang có mặt trên thị trường:
Nescafe, Vinacafe,...Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà
phê hịa tan. Điều này có nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với
G7.Nhận biết được điều này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược marketing phù
hợp. Tuy nhiên, G7 đã làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược
marketing "thách đố thị trường" để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược này
thường được các doanh nghiệp hạng hai, hạng ba trên thị trường áp dụng.
Ngày 23/11/2003, Tập đồn Trung Ngun chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa
tan G7. Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát
khắng định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ. Do
vậy, khi tung G7 ra thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động
marketing thông thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà cịn tự gánh vào mình sư
mệnh thế đối đầu trực tiếp Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị
sân nhà. Theo lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên
phong để khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh
trực tiếp với các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong mơi trường kinh
doanh Việt Nam vẫn cịn hiếm thấy.Trong nhiều hoạt động truyền thơng, Trung
Ngun khơng ngần ngại cơng khai thơng điệp này.
b.

Chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7"

Với vai trò "thống trị", Nescafe "áp đặt" khẩu vị café của ngườii nước ngoài cho
người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7
vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, "địn" táo bạo
là mời người tiêu dùng "thử mùi" sản phẩm trong chương trình "Ngày hội tuyệt
đỉnh G7" được tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham
gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê
hoà tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn


hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến
hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe
và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc "thử mùi" đó cho biết có
89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Ngun thắng lợi hồn
tồn trong chiến dịch này! Một "địn" táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống
thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những
"roadshow" tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước...
c.

Chiến dich PR

Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy
thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính là hướng vào trái tim và tinh thần
của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung
Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và
kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã
mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và
những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Ngun

cũng đã hồn tồn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối
của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong
mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi
tiên phong. Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý
của mình...
Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu dùng chọn
nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Ngun đã thành cơng vì khơng chỉ xây
dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7 mà thật sự họ đã
phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất lượng sản phẩm và
vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt, kênh phân phối Việt.
Bên cạnh đó, Trung Ngun cịn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương
trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay khơng nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương
hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung Nguyên với chương
trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam...
d.

Chiến lược Franchise:

Sau khi có thương hiệu mạnh và vị thế vững chắc trên thị trường trong nước để tạo
nền tảng cho những bước tiếp theo là thâm nhập thị trường toàn cầu. Hiện tại


Trung Nguyên đang có hệ thống cửa hàng đại lý nhượng quyền rộng lớn trên khắp
cả nước và một số ít tại các nước khác như: Hàn Quốc, Singarpo, Hoa Kỳ,...../.