Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

T

U N TR

T U

N

U N

TẠ NG N
NG N NG NG
N NG T
NN

NG
V
T TR ỂN
N Đ N NG

TÓM TẮT LUẬN VĂN T Ạ SĨ
QU N TR KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại

TRƢỜNG ĐẠ

Ọ

N

TẾ, Đ ĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: GS.TS. ĐỖ KIM CHUNG

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
N m trong v ng o

th

đ i và ph t triển hông ng ng c

inh tế thế giới, môi trường inh o nh vận động một c ch linh hoạt
và nh nh chóng. Đ ng trước s cạnh tr nh g
u c u ngà càng c o c

g t t c c đối th và

h ch hàng, o nh nghiệp uộc phải p

ng ch nh s ch h ch hàng hợp l và đư r nh ng sản ph m, ịch
v ph hợp thì mới có thể tồn tại và gi tăng gi trị c

mình.

Thị trường tài ch nh ng n hàng c ng hông n m ngoài qu
luật đó. Hệ thống ng n hàng đ ng ph t triển mạnh m , cho n n để
tồn tại và ph t triển m i ng n hàng phải cung cấp được nh ng sản
ph m ịch v tiện ch, qu n t m đến gi trị và qu n lợi ành cho
h ch hàng. Để làm được như vậ , ng n hàng c n phải có t m nhìn
đ ng đ n v vấn đ quản trị qu n hệ h ch hàng. iệc xây d ng một
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp tạo ra và duy trì các mối
quan hệ b n v ng với các nhóm khách hàng hiện có c ng như c c
nhóm khách hàng ti m năng. Thông qu đó

c định được nhu c u

c a khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào nh ng hiểu biết v
yêu c u c a t ng nhóm khách hàng, thoả mãn tốt nhất các nhu c u
c a các nhóm khách hàng t đó làm tăng gi trị cho khách hàng và
tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

Trong thời gi n qu , mối qu n hệ g n ết gi
nghiệp và h t Triển Nông Thôn

ng n hàng Nông

iệt N m Chi Nh nh Đà Nẵng và

h ch hàng c n l ng l o và chư được ch trọng thoả đ ng. C n đ nh
gi đ ng và đư r hướng đi th ch hợp nh m n ng c o gi trị cung cấp
cho h ch hàng so với c c đối th cạnh tr nh, đ p ng nhu c u và tạo
ni m tin v ng ch c cho h ch hàng.


2
T nh ng l
qu n h

o tr n, t c giả đã l

h h hàng t i Ng n

chọn đ tài:

u n tr

àng N ng nghi p và h t triển

Nông thôn Chi nh nh Đà Nẵng làm đ tài nghi n c u cho luận
văn tốt nghiệp c

mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận v quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây
d ng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại ng n hàng thương
mại.
Đ nh gi th c trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Ng n hàng Nông Nghiệp và h t Triển Nông Thôn

iệt Nam Chi

nh nh Đà Nẵng
Đ

uất hướng

ng hệ thống quản trị quan hệ khách

hàng tại Chi nh nh để t đó n ng c o năng l c ph c v khách hàng
c a hệ thống ngân hàng tại Ng n hàng Nông Nghiệp và h t Triển
Nông Thôn Việt N m Chi nh nh Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và ph m vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên c u: Luận văn tập trung nghiên c u l
luận và th c tiễn li n qu n đến v quản trị quan hệ h ch hàng c
Ng n hàng Nông Nghiệp và h t Triển Nông Thôn

iệt Nam Chi

nh nh Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên c u: Nghiên c u hoạt động inh o nh,

ch nh s ch h ch hàng và nh ng vấn đ thuộc lĩnh v c quản trị quan
hệ h ch hàng c

Ng n hàng Nông Nghiệp và h t Triển Nông

Thôn Việt N m Chi nh nh Đà Nẵng trong thời gi n t năm 2014 –
2016.


3
4.

hƣơng ph p nghiên ứu

Luận văn được th c hiện sử d ng c c phương ph p nghi n c u
sau:
hương ph p nghi n c u tài liệu: Để hệ thống hoá các lý
thuyết li n qu n đến vấn đ quản trị quan hệ khách hàng c a doanh
nghiệp
hương ph p mô tả, thống kê, phân tích: D a trên nh ng d
liệu th cấp thu thập t Ngân hàng Nông Nghiệp và h t Triển Nông
Thôn Việt N m Chi nh nh Đà Nẵng, tiến hành t ng hợp ph n t ch để
đ nh gi và tìm r giải pháp cho quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng
5. Kết cấu của luận văn
Nội ung được trình à trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận v quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Th c trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Agri n Chi nh nh Đà Nẵng.
Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

tại Ng n hàng Agri n Chi nh nh Đà Nẵng.


4
ƢƠNG 1
Ơ SỞ LÝ LUẬN CỦA QU N TR QUAN H
KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁCH HÀNG
h h hàng

1.1.1 Khái ni

Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh m và xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế, t

o hó thương mại thì doanh nghiệp hay ngân hàng c n

phải có quan niệm đ

đ hơn v

h ch hàng như s u:

Khách hàng hông đơn thu n là người mua hàng mà rộng hơn,
khách hàng còn là nh ng người mà doanh nghiệp ph c v , nh ng
người tham gia vào quá trình cung ng, dịch v c a doanh nghiệp.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào quá trình
cung cấp đ u và như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời c ng
là bên tiêu th đ u ra khi vay vốn t ngân hàng. Mối quan hệ c a
ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chi u, tạo đi u kiện

cho nhau cùng tồn tại và phát triển. S thành công hay thất bại c a
khách hàng là nhân tố quyết định đến s tồn tại và phát triển c a
ng n hàng, ngược lại s đ i mới c a ngân hàng v chất lượng dịch
v lại tạo đi u kiện cho s thành công trong kinh doanh c a khách
hàng.
1.1.2 Gi tr ủ vi

gi qu n h

h h hàng

Việc gi khách hàng là đi u cấp bách hàng đ u. Công ty có
thể d ng lên nh ng rào cản cao chống lại việc chuyển sang đối
th cạnh tranh như: chi phí vốn cao hơn, chi phí kiếm ti n lớn,
mất nh ng khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành.
Gi khách hàng tốt hơn là đảm bảo m c th a mãn cao cho khách
hàng. Khi đó, đối th

cạnh tranh khó có thể kh c ph c được


5
nh ng rào cản chỉ đơn thu n b ng cách chào giá thấp hơn hay
nh ng biện pháp kích thích chuyển sang đối th cạnh tranh.
1.1.3. Đặc điể

ủ khách hàng ngân hàng

Các khách hàng c a ngân hàng có thể là cá nhân và các hộ
gia đình, các t ch c, thậm chí khách hàng c

nó có thể là một

ngân hàng đồng nghiệp, một t ch c tài chính tín d ng bất kể
quốc tịch họ cư trú nơi đ u.
a. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình ( tiêu dùng)
b. Đặc điểm khách hàng tổ chức
1.2 TỔNG QUAN VỀ QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
1.2.1 Marketing
Marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà c c c nh n và tập thể có được nh ng gì họ
c n và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào

n và tr o đ i nh ng

sản ph m có giá trị với nh ng người khác. T qu n điểm này, hai
khía cạnh quan trọng để đạt được lợi ích là: marketing giao dịch và
marketing quan hệ.[4]
Marketing mối quan hệ
Marketing quan hệ đư m r eting v cội rễ, là ước dịch
chuyển lớn nhất trong lý luận và th c tiễn marketing suốt hơn 50
năm qu (Gronroos, 1996).
Marketing quan hệ và CRM có nhi u điểm giống hơn là h c
dù marketing quan hệ nói lên quan hệ với cả h ch hàng và đối tác
còn c m t CRM chỉ nói lên quan hệ với khách hàng. Hơn n a, cả
marketing quan hệ và CRM là chiến lược kinh doanh toàn doanh
nghiệp, không bị giới hạn như m r eting tru n thống, chỉ tập trung

6
ở bộ phận marketing. CRM phải được tích hợp với mọi ch c năng
c a doanh nghiệp để thành công. V khái niệm, CRM tập trung vào
nh ng thành ph n tác nghiệp c a quan hệ hơn là m r eting qu n hệ.
Marketing quan hệ được th c thi thông qua hệ thống CRM (Baran và
cộng s , 2008).[1]
1.2.2 Khái ni m Qu n tr quan h khách hàng
C c qu n đểm v quản trị quan hệ khách hàng không thống
nhất, do các khía cạnh qu n điểm khác nhau. Hiện n , đ ng tồn tại
nhi u qu n điểm khác nhau v CRM và phạm vi

o qu t c ng như

các hoạt động c a nó.
Nhìn chung, c c qu n điểm v CRM được

c định theo ba quan

điểm ch nh: (1) như một giải pháp công nghệ, (2) như qu trình inh
o nh, m r eting và

n hàng và (3) như là chiến lược kinh doanh.

Mặc dù có nhi u khái niệm khác nhau v quản trị quan hệ
h ch hàng , tu nhi n để tiếp cận đ ng theo ản chất c a khái niệm
, trong toàn bộ nghiên c u c

đ tài, tác giả sử d ng khái niệm

CMR theo nghĩ t ng qu t là một phương ph p toàn iện nh m thiết

lập, u trì và mở rộng c c qu n hệ h ch hàng.

ng c ch cho ph p

c c t ch c quản l và phối hợp tương t c với h ch hàng, CRM
gi p t ch c tối đ ho gi trị c

tất cả mối qu n hệ với h ch hàng

và m ng đến hiệu suất c o nhất cho công t .
1.2.3

Các hình thức chủ yếu của CRM

a. CRM hoạt động
b. CRM phân tích
c. CRM cộng tác
1.2.4

Lợi ích của qu n tr quan h khách hàng

CRM là công c đóng góp nhi u vào việc khai thác tối đa


7
lợi nhuận t

h ch hàng c ng như đáp

ng tốt nhất nhu c u c a

t ng khách hàng. Theo Swift (2001) CRM có thể đem lại cho t
ch c nh ng lợi ích sau:
- Giảm chi phí để có khách hàng mới
- Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản
lượng bán
- Giảm chi phí bán hàng
- Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng
- Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng
- Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng .
1.2.5

Các mô hình CRM

- Mô hình IDIC
Mô hình IDIC đã được phát triển

ởi Peppers và Rogers

(2004) Theo mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động
để xây d ng mối quan hệ one-to-one g n hơn với khách hàng:
Nhận diện khách hàng
Phân biệt khách hàng
Tương tác với khách hàng.
Cá biệt hóa khách hàng.
- Mô hình hỉ số chất lƣợng c nh tranh (QCI)
- M hình huỗi gi tr

RM

- Mô hình Payne’s Five Forces
1.3 TIẾN TRÌNH THỰC HI N CRM
1.3.1 Nhận di n khách hàng
Để tạo quan hệ với bất c khách hàng nào, một doanh nghiệp
c n biết nhân dạng c

h ch hàng. Do đó, trước hết phải biết được

phạm vi giới hạn, tạo cơ hội, lập th t ưu ti n để nhận diện khách


8
hàng cá nhân.
Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Bước 2: Để khách hàng t hiện diện
1.3.2 Phân bi t khách hàng
Nh ng mô tả khác nhau v

h ch hàng, đặc điểm nhân kh u,

m c độ hài l ng, đặc điểm tâm lý, vị tr đị l … chỉ là nh ng d liệu
giúp ta phác họa nhu c u khách hàng và giá trị mà khách hàng mang
lại rõ hơn. h n iệt khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo
nhu c u.
a. Phân biệt khách hàng theo giá trị
- Giá tr hi n t i (thực tế) là giá trị c

h ch hàng như một

tài sản c a doanh nghiệp, chúng ta biết qua hành vi hiện tại hay d

đo n v hành vi tương l i c a khách hàng. Giá trị này không có thay
đ i nhi u trong môi trường cạnh tranh.
- Giá tr tiềm ẩn là tất cả giá trị mà khách hàng có thể mang
lại nếu chúng ta áp d ng có ý th c một chiến lược để cải thiện nó,
t c b ng c ch nào đó the đ i hành vi tương l i c a khách hàng.
b. Phân nhóm khách hàng theo giá trị
Khách hàng có thể dễ được phân biệt thành 4 loại:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs)
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất
(MGCs)
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs)
- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators)
c. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
1.3.3 Tƣơng t

với khách hàng

Việc phân t ch tương t c với khách hàng giúp ngân hàng hiểu


9
được cách th c khách hàng giao tiếp với họ qua 2 nguyên t c là kênh
giao tiếp và bản chất c

tương t c.

- Kênh giao tiếp: M i s kiện diễn ra theo một hoàn cảnh.
Hoàn cảnh ở đ

là cơ chế c

tương t c (qu điện thoại, mặt đối mặt

hay mail). Doanh nghiệp phải hiểu tất cả các kênh giao tiếp hiện tại
và ti m n, v độ ài c ng như giới hạn c a m i kênh.
- Bản chất: Bên cạnh

nh tương t c, m i s kiện c ng có một

nội dung. Doanh nghiệp phải hiểu nội dung c

tương tác dù nó b t

đ u bởi khách hàng hay doanh nghiệp.
1.3.4. Cá bi t theo khách hàng
1.4. NHỮNG HIỂU SAI VỀ CRM
Theo Francis Buttle (Customer Reationship Management:
Concept and Technologies, 2003)[9,tr.12-14], hiện có nhi u nh ng
hiểu sai v bản chất c a CRM, tuy nhiên có 5 hiểu s i cơ ản sau:
Hiểu sai 1: CRM là marketing cơ sở dữ liệu
Hiểu sai 2: CRM là quy trình marketing
Hiểu sai 3: CRM là vấn đề thuần túy IT
Hiểu sai 4: CRM là tổ chức lòng trung thành
Hiểu sai 5: CRM được thực hiện ở bất kỳ công ty nào
1.5.

U N Đ ỂM QU N TR QUAN H

KHÁCH HÀNG

TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG
- Trên thế giới
-

T i Vi t Nam

1.6. CÁC NHÂN TỐ

N

ƢỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG QU N

TR QUAN H KHÁCH HÀNG
1.6.1. Các yếu tố bên trong
a. Công nghệ


10
b. Con người
c. Văn hóa doanh nghiệp
d. Tài chính
e. Chiến lược kinh doanh của công ty
1.6.2. Các nhân tố bên ngoài

nh hƣởng đến h thống

qu n tr quan h khách hàng
a. Môi trường kinh tế xã hội
b. Chính phủ
c. Môi trường công nghệ

d.

Khách hàng

e.

Đối thủ cạnh tranh
ƢƠNG 2

T Ự TRẠNG

U N TR

NGÂN HÀNG GR

U N
N

NG TẠ
N

2.1. GIỚI THI U CHUNG VỀ NG N
V

T TR ỂN N NG T

N

Đ N NG

NG N NG NG

N V T N M

N

N

Đ

N NG
h s hình thành và ph t triển

2.1.1.
2.1.2.

ơ ấu tổ chức ho t động củ

grib n Đà Nẵng

2.1.3. Chức năng, nhi m vụ của Ngân hàng
2.1.4. Tình hình ho t động kinh doanh của Chi nhánh
năm 2014-2016
a. Hoạt động huy động vốn
b. Hoạt động sử dụng vốn
c. Hoạt động khác
d. Kết quả kinh doanh của Agribank Đà Nẵng


11

2.1.5. Sự phân cấp qu n lý và chứ năng trong ho t động
grib n Đà Nẵng

qu n tr quan h khách hàng củ

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QU N TR
KHÁCH HÀNG TẠ

GR

N

N

N

QUAN H

Đ N NG

2.2.1 Nhận di n khách hàng
a. Hệ thống thông tin quản lý quan hệ khách hàng
Agribank luôn tập trung th c hiện tái cấu trúc toàn diện ngân
hàng theo hướng hiện đại hó , c c chương trình quản lý thông tin
khách hàng hiện đại và phù hợp với thông lệ quốc tế. Mọi xử lý giao
dịch ph t sinh đ u được th c hiện trên hệ thống IPCAS và s kết hợp
chặt ch gi a các Module nghiệp v CIF, TF, Lo n,… gi p cho các
cán bộ và nhà quản lý dễ dàng kiểm tra thông tin và ra quyết định.
Toàn bộ cơ sở d liệu thông tin v khách hàng, thông tin giao
dịch tại chi nh nh được xử lý tr c tuyến trên hệ thống IPCAS và

được quản lý thống nhất tại máy ch c a tr sở chính. Có s phân
biệt d liệu c a t ng chi nhánh b ng mã chi nhánh.
b. Nguồn thông tin về khách hàng
- Nguồn thông tin tr c tiếp
- Nguồn thông tin gián tiếp
c. Xây dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng
C c ước khởi tạo hồ sơ thông tin h ch hàng c a Ngân hàng
được th c hiện như s u:
ƣớc 1: Kiểm tra thông tin khách hàng trong hệ thống
ƣớc 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin h ch hàng
ƣớc 3: Duy trì hồ sơ thông tin h ch hàng
ƣớc 4: Vấn tin thông tin khách hàng
2.2.2 Công tác phân lo i khách hàng


12
D

tr n cơ sở d liệu khách hàng đã thu thập được, ngân

hàng Agri n Đà Nẵng đã ph n đoạn khách hàng d a trên ba tiêu
th c hành vi mua, nhu c u và giá trị.
Theo hành vi mua: chia khách hàng thành 2 loại khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Theo nhu c u sử d ng: chia khách hàng thành 3 loại khách
hàng ti n gửi, khách hàng ti n vay và khách hàng sử d ng các dịch
v tài chính khác.
Theo giá trị khách hàng mang lại:
 Đối với KH ti n gửi:
- Khách hàng cá nhân: Tiêu chí phân khúc d a vào số ư ti n

gửi bình quân h ng quý
- Khách hàng doanh nghiệp: Tiêu chí phân khúc d a vào
doanh thu thu n h ng năm c a doanh nghiệp
 Đối với KH ti n vay:
Agri n chi nh nh Đà Nẵng phân chia khách hàng có quan hệ
tín d ng thành KHCN và KHDN
- Kh ch hàng c nh n: KHCN được phân loại d a trên số ư
nợ bình quân
- Khách hàng doanh nghiệp
2.2.3. Tƣơng tác với khách hàng
Việc tương tác với khách hàng là khâu không thể thiếu
khi th c hiện CRM nh m tìm hiểu nhu c u c a họ để có thể
ph c v theo các cách th c riêng biệt, do đặc điểm c a khách hàng
là nhu c u thường xuyên thay đ i nên đ i h i công tác tương tác phải
diễn ra một cách thường xuyên.
Có nhi u hình th c để khách hàng có thể gửi ý kiến
đóng góp cho Agribank như sau:


13
- Phản hồi tr c tiếp tại qu y: khách hàng có thể trao đ i
tr c tiếp với nhân viên giao dịch hoặc viết ý kiến vào s góp ý.
- Qua điện thoại: Khách hàng có thể gọi điện tr c tiếp vào số
điện thoại c a Agribank, số c a nhân viên được phân công chăm
sóc…
- Qua thư, fax: khách hàng có thể gửi thư hoặc fax đến các
chi nhánh c a Agribank trên toàn quốc.
● Thiết kế các ho t động t o giá tr cho khách hàng
● Vận dụng nguồn lực thực hi n để t o giá tr
2.2.4. Cá bi t hóa khách hàng

Hiện nay, Agri n Chi nh nh Đà Nẵng vẫn chưa phân loại
rõ ràng nhóm khách hàng, do đó các hoạt động chăm sóc khách
hàng vẫn còn chung chung như các chương trình khuyến mãi h u
như là áp d ng cho tất cả các đối tượng khách hàng.
- Đối với sản ph m ti n gửi: Tùy t ng thời điểm và theo quy
định c a ngân hàng nhà nước mà ngân hàng có áp d ng chính
sách giá khác biệt đối với m i đối tượng khách hàng khác nhau d a
trên số ti n gửi. Ngoài m c lãi suất áp d ng cho tất cả các khách
hàng theo biểu lãi suất niêm yết phù hợp với yêu c u c a ngân
hàng nhà nước. Agribank c ng có nh ng chính sách giá riêng phù
hợp với các khách hàng có giá trị nhất, có số dư ti n gửi lớn và
nh ng khách hàng than thiết như tặng quà, tặng ti n mặt….
- Đối với sản ph m ti n vay: có nh ng gói lãi suất cho vay
riêng biệt đối với các nhu c u vay vốn khác nhau.
- Đối với các khách hàng sử d ng các sản ph m khác:
không có được s khác biệt v giá như các khách hàng khác.
2.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ
TÁC CRM TẠ

GR

N

N

Đ N NG

ƢỞNG ĐẾN CÔNG

14
2.3.1 Các yếu tố bên trong nh hƣởng đến h thống qu n
tr quan h khách hàng
a. Công nghệ
b. Con người
c. Văn hóa doanh nghiệp
d. Chiến lược kinh doanh của Công ty
e. Tài chính
2.3.2 Các nhân tố bên ngoài nh hƣởng đến h thống qu n
tr quan h khách hàng
a. Môi trường kinh tế xã hội
b. Môi trường Công nghệ
c. Khách hàng
d. Đối thủ cạnh tranh
2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI
CỦA CÔNG TÁC QU N TR QUAN H
TẠI AGRIBANK

N

N

KHÁCH HÀNG

Đ N NG

2.4.1. Tồn t i
a. Tồn t i mang tính h thống:
Cơ sở d liệu khách hàng c a Ngân hàng còn sơ sài và chung
chung ch yếu được sử d ng nh m m c đích lưu tr

d

liệu v

khách hàng.
Ngân hàng vẫn chư th c hiện tốt các hoạt động phân tích,
thống kê cơ sở d liệu ph c v cho việc phân loại khách hàng và
vận d ng vào các quyết định kinh doanh. Do đó, dẫn đến khó khăn
trong việc tiếp cận, khai thác nhu c u, áp d ng các chương trình
truy n thông phù hợp và mở rộng mối quan hệ với khách hàng.
Chính sách sản ph m, dịch v c a Ngân hàng Agribank Chi


15
nh nh Đà Nẵng chư có tính cạnh tranh. Lãi suất ti n gửi còn thấp
hơn thị trường và các ngân hàng thương mại khác. Trong khi lãi vay
cao hơn.
b. Tồn t i t i chi nhánh
Agri n Chi nh nh Đà Nẵng c ng chư có bộ phận tư vấn,
chăm sóc khách hàng riêng. H u hết hoạt động tương tác với khách
hàng đ u th c hiện tại qu y giao dịch. Đi u này s gây khó khăn
cho giao dịch viên khi phải v a ph c v khách hàng và v a giải đáp
th c m c. Do đó s kéo dài thời gian chờ c a khách hàng và ph c
v khách hàng c ng không được chu đáo. Chư phối hợp được với
các hình th c tương tác khác một cách đồng bộ nh m tạo ra s thuận
tiện cho khách hàng.
Đường dây nóng c ng như trung tâm dịch v

khách hàng

qua điện thoại (call center) chư hoạt động hiệu quả. Một số th c
m c c n phải tr c tiếp đến Ngân hàng hoặc gọi qua số điện thoại
c a các phòng ban vào giờ hành chính.
Chư có website riêng c a chi nhánh
Chi nhánh chư có s chuyên môn hóa cao v đội ng nhân
viên dẫn đến một nhân viên phải xử lý nhi u công việc. Đội
ng nhân viên c ng chư chuyên nghiệp.
2.4.2. Nguyên nhân
- Chưa có một quy trình quản trị quan hệ khách hàng hoàn
chỉnh và trình độ cán bộ nhân viên còn hạn chế
- Chưa thống nhất trong quy trình thu thập và phân
tích dữ liệu khách hàng
- Nhu cầu khách hàng gia tăng


16
ƢƠNG 3
MỘT SỐ GI I PHÁP NHẰM HOÀN THI N H THỐNG
QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI
N
3.1 Đ N

N

Đ N NG

ƢỚNG VỀ TĂNG

TR QUAN H

NG

ƢỜNG HOẠT ĐỘNG QU N
GR

N

N

N

Đ

N NG
3.2 GI I PHÁP NHẰM HOÀN THI N H THỐNG QU N TR
QUAN H KHÁCH HÀNG TẠ

GR

N

N

N

Đ

N NG

Việc thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng c a
Ngân hàng Agri n Đà Nẵng được th c hiện qua 4 bước sau
3.2.1 Nhận di n khách hàng
a. Cơ sở dữ liệu
Cơ sở d liệu, thông tin khách hàng là tài sản quý giá c a một
ngân hàng và là n n móng cho hệ thống CRM. Tại Agribank, d liệu
v
và đ

h ch hàng đã được xây d ng, cập nhật. Tuy nhiên, tính liên t c
đ c a d liệu v

h ch hàng để th c hiện chương trình CRM

chư được đ p ng, c n b sung để hoàn thiện cơ sở d liệu v
khách hàng.
- Các yêu cầu về xây dựng ơ sở d li u
Do vậy, việc xây d ng, c ng cố và phát triển hệ thống thông
tin CRM vô cùng b c thiết c a ngân hàng và phải đảm bảo các yêu
c u sau:
+ Tính bảo mật c a d liệu: Th c hiện phân quy n nhập, khai
th c thông tin đối với t ng ch c danh, t ng cán bộ c thể.


17
+ Tăng hả năng li n ết gi a nh ng thông tin rời rạc.
+ Mã hó c c thông tin lưu tr để thuận tiện trong quá trình
khai thác.
+ Phải được cập nhật thường u n, đ

đ .

+ C c thông tin được cập nhật phải có b ng ch ng lưu tr
C n thu thập thông tin theo c c trường thông tin để tiện trong
việc cập nhật tr nh tr ng lặp thông tin c ng như sử

ng thông tin

-Những thông tin cần bổ sung
+ Các thông tin v ti m năng phát triển c

khách hàng.

+ Thông tin phản hồi t các hoạt động marketing: lưu tr các
thông tin phản hồi c a khách hàng.
+ Theo dõi thông tin nh ng yêu c u c

khách hàng chư

được giải quyết: ghi chú nh ng hồ sơ khách hàng đang chờ
giải quyết để đảm ảo không b sót các yêu c u c a khách hàng.
Xem xét th t ưu tiên c

hồ sơ để đảm ảo công b ng.

+ Các thông tin khác: thông tin được tham khảo t cơ quan
quản lý nhà nước, báo chí,…
Tuy nhiên, ngân hàng c ng c n phải sàng lọc, phân tích
nh ng thông tin trên để tìm ra nh ng thông tin nào là phù hợp,
c n thiết cho quá trình giao ịch, tiếp xúc với khách hàng, tránh

trường hợp bị nhiễu thông tin, do lượng thông tin quá nhi u.
Khéo léo thu thập, khai thác thông tin v các mối quan hệ
đồng nghiệp bạn bè, gia đình c

khách hàng c ng s đem lại cho

Ngân hàng tiếp cận với h ch hàng mới. Bên cạnh nh ng nhu c u
hiện tại c

khách hàng thì Nhân viên c n n m b t các nhu c u

mới c a khách hàng để giới thiệu các gói ịch v khác ph hợp.


18
- Mở rộng nguồn thông tin
+ Nguồn thông tin nội bộ
+ Nguồn thông tin t bên ngoài
Thông tin khách hàng thu thập t nhi u nguồn khác nhau, phải
được tập hợp v thông qua trung t m điện toán c a ngân hàng, nếu
sai sót phải liên lạc với h ch hàng. S u hi thông tin h ch hàng đã
được thu thập s được truy cập vào máy tính thông qua hệ thống
cung cấp d liệu khách hàng nội bộ để theo dõi hoạt động giao dịch
c a khách hàng với ngân hàng.
3.2.2. Công tác phân lo i khách hàng
Tr n cơ sở v

h ch hàng, Agri n Chi nh nh Đà Nẵng nên

th c hiện ph n đoạn khách hàng theo các tiêu chí sau:

Các tiêu chí phân loại khách hàng: theo số ư ti n gửi bình
quân, phân loại theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi ti n, phân
loại theo số ư ti n vay bình quân, phân loại theo số dư phí dịch v ,
phân loại theo thời gian quan hệ với khách hàng.
Căn c trên bốn tiêu chí, tác giả đã phân loại khách hàng thành
2 nhóm
*Nhóm khách hàng cá nhân
Nhân viên s tiến hành chấm điểm khách hàng theo các tiêu
chí để xác định hạng c

h ch hàng. D

vào đó để đư ra các

chiến lược chăm sóc phù hợp. Các chỉ tiêu được chấm điểm như sau:
-Theo số ư ti n gửi bình quân hoặc số dư ti n vay bình quân,
-Theo gi trị h ch hàng qua kỳ hạn gửi ti n/ kỳ hạn vay ti n
- Theo số dư phí dịch v bình quân: d

trên phí dịch v

bình quân/quý. Các loại phí như: phí chuyển ti n, phí sử

ng dịch

v th ATM, th tín d ng quốc tế, dịch v internet, SMS banking


19
và các loại phí khác. Và được phân loại theo bảng sau:

- Theo thời gian giao dịch với Ngân hàng: độ dài thời gian
khách hàng sử d ng dịch v c

Ngân hàng thể hiện lòng trung

thành c a khách hàng đối với ngân hàng.
* Nhóm khách hàng doanh nghiệp
KHDN sử d ng sản ph m tín d ng thì hạng c

khách

hàng được tính theo quy trình chấm điểm ếp hạn tín

ng c

khách hàng như trước. Do phải th c hiện theo quy định c

Ngân

hàng nhà nước.
KHDN sử d ng sản ph m ti n gửi thì được phân biệt d

trên

số dư ti n gửi bình quân h ng quý.
Tỷ trọng các tiêu chí được tính tương t

như nhóm khách

hàng cá nhân sử d ng sản ph m ti n gửi.

Thông qua tính toán các chỉ ti u đ nh gi
sở d liệu khách hàng c

h ch hàng trong cơ

Agri n Chi nh nh Đà Nẵng có thể phân

thành 3 nhóm khách hàng với c c đặc điểm riêng biệt và có điểm
t ng cộng được qu định như s u:
Bảng 3.8: Bảng xếp hạng khách hàng
Nhóm khách hàng

Điểm

Loại A1

>80

Loại A2

>60

Loại A3

>40

Loại B

Dưới 40

c. Phân loại từng nhóm khách hàng
Tr n cơ sở phân loại h ch hàng, Agri n Chi nh nh Đà
Nẵng xây d ng chiến lược cho t ng loại khách hàng c thể như s u:


20
Bảng 3.10: Chiến lược cho từng nhóm khách hàng
Lo i
khách hàng
A1

A2

A3

B

Chiến lƣợc
Gi tăng gi trị cảm nhận b ng việc giảm phí các dịch
v gi tăng vượt trội và khác biệt hẳn so với nh ng loại
khách hàng khác.
Xây d ng c c chương trình chăm sóc h ch hàng đặc
biệt, tạo s qu n t m đặc biệt với nhóm khách hàng này.
Cung cấp nh ng dịch v với m c chi phí nhất định.
Kích thích m c độ sử d ng thông qu c c chương trình
chăm sóc h ch hàng ri ng, có quan tâm ở m c thấp
hơn h ch hàng loại A1.
Áp d ng các chính sách nh m gi tăng l ng trung thành,
tăng lượng ti n gửi c ng như gi tăng c c ịch v kèm
theo, cố g ng kích thích các giao dịch thông qua các

hoạt động khuyến mãi và các chính sách h trợ.
Đ ch nh là nhóm h ch hàng c n áp d ng các chính
s ch thông thường. Tuy nhiên, nếu có cơ hội c n có
nh ng ch nh s ch chăm sóc ri ng vì nhóm h ch hàng
này s gi tăng l ng trung thành với ngân hàng sau khi
đã so s nh với các ngân hàng khác.

3.2.3 Tăng ƣờng ho t động tƣơng t với khách hàng
Ngân hàng Agri n Đà Nẵng c n xây d ng các biện ph p
để cải thiện th c trạng tương tác với khách hàng như sau:
- Xây d ng các kênh tương tác khách hàng đồng ộ như xây
d ng trung tâm h trợ khách hàng 24/7, Website riêng, và tương tác
qua email.
- Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến t khách hàng
3.2.4 Phát huy cá nhân hóa khách hàng
a. Xây dựng các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng
loại khách hàng
- Đối với dịch v ngân hàng, với tất cả mọi khách hàng thì yêu
c u chung là: “ hải nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện lợi”, để


21
th c hiện tốt mong muốn c
h ch hàng đ i h i toàn bộ hoạt động
c a các ngân hàng c n:
+ Mở rộng và hoàn thiện mạng lưới phân phối là một ch bài
quan trọng đối với ngân hàng truy n thống.
+ Đ y mạnh phát triển các loại hình phân phối sản ph m, tiện
ích mới trên n n tảng d án hiện đại hóa
+ Phát triển và hoàn thiện hệ thống chăm sóc h ch hàng với

nhi u nh tương t c h c nh u a trên n n tảng cơ sở d liệu
khách hàng thống nhất.
+ Có ch nh s ch đào tạo chuyên sâu, trả lương đặc biệt cho các
chu n gi để xây d ng đội ng c n ộ gi i cả v kinh tết và kỹ thuật
đ s c cạnh tranh với c c đối th lớn trên thị trường.
- Đặc biệt tạo ra nh ng giá trị khác biệt mang lại cho KH
b. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng
Để công t c chăm sóc h ch hàng có hiệu quả hơn, qu trình
chăm sóc h ch hàng c n được hoàn thiện để phù hợp với th c trạng
t ch c bộ m chăm sóc h ch hàng:
n chăm sóc h ch hàng
(3)

(4)

Cơ sở d liệu khách hàng
(2)

(5)

Các trung tâm dịch v khách hàng
(6)

(1)
Khách hàng

Hình 3.2: Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng


22

(1) Thông tin v khách hàng c a t ng đơn vị được thu thập
thông tin qu đi u tra thị trường, khiếu nại c

h ch hàng,…

(2) C c đơn vị cập nhật vào hệ thống cơ sở d liệu khách hàng
nh ng thông tin liên quan.
(3)

n chăm sóc h ch hàng tru cập vào cơ sở d

liệu

h ch hàng để ph n t ch đ nh gi .
(4) Triển khai các hoạt động: Lập kế hoạch chăm sóc h ch
hàng, t ch c c c chương trình chăm sóc h ch hàng.
(5) C c đơn vị truy cập để lấy thông tin kế hoạch trước khi
triển khai các hoạt độnng chăm sóc h ch hàng.
(6) C c đơn vị th c hiện chăm sóc h ch hàng theo ph n cấp.
c. Giải pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách
hàng
(1) H thống khiếu n i góp ý:
(2) Điều tra sự thỏa mãn của khách hàng.
(3) Phân tích nguyên nhân mất khách hàng
(4). Khuyến khích khách hàng phàn nàn
d. Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có
sai sót
(1) Gi i quyết vấn đề của khách hàng ngay sau khi x y ra
sự cố
(2) Trao quyền cho nhân viên tiếp xúc

3.2.5 Các gi i pháp hỗ trợ
a. Thiết lập cơ cấu ban CRM
b. Xây dựng cơ chế tuyển dụng rõ ràng:
c. Coi trọng công tác đào tạo:
d. Chính sách đãi ngộ, khen thưởng
e. Văn hóa doanh nghiệp


23
Ngân hàng c n phát triển phương ch m “tương t c” với khách
hàng. Các vấn đ tạo n n cơ sở cho việc hình thành và phát triển văn
hóa c thể.
- Qu n t m đến khách hàng:
- Luôn nghĩ đến khách hàng khi quyết định vấn đ
- Ủng hộ c
n gi m đốc
- Đư vấn đ h ch hàng vào trong chương trình thảo luận tại
m i cuộc họp nhân viên
- Thường xuyên phân công cho toàn bộ nhân viên
3.3. MỘT SỐ KIẾN NG
ĐỐ VỚI NGÂN HÀNG
AGRIBANK V T NAM
Thành lập bộ phận CRM trên toàn hệ thống ngân hàng.
Tăng cường triển khai các ph n m m ng d ng đ có thể h
trợ tích c c trong việc tương tác với khách hàng. Tác giả xin đ xuất hai
giải pháp ph n m m:
* Gi i pháp phần mề On-Demand CRM (phiên b n
online)
*Gi i pháp phần ề On-Premise CRM (phiên b n t i về)
Ngoài ra, Ngân hàng Agribank Việt Nam c n triển h i ịp

thời, hướng dẫn c thể việc thi hành các văn bản, quyết định c a
Nhà nước. Các văn ản, quyết định c

Ngân hàng Agribank Việt

Nam ban hành tới chi nhánh c n được hướng dẫn triển hai kịp thời,
c thể hơn.