Phân tích marketing dịch vụ thẻ ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam BIDV

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ BÀI:
Câu 1: Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết
marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức
nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà
anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho cơng tác marketing của doanh nghiệp
/ tổ chức của mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thơng qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất
hướng giải quyết.

B ÀI L ÀM:
Câu 1: Phân tích marketing dịch vụ thẻ Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam:

I. Giới thiệu chung:
1


Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Việt Nam (BIDV) được chính
thức thành lập ngày 26 tháng 4 năm 1957 theo quyết định 177/TTg của Thủ
tướng Chính phủ. Với hơn 15.000 cán bộ, nhân viên là các chuyên gia tư vấn tài
chính được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm được tích luỹ và chuyển giao trong
hơn nửa thế kỷ BIDV luôn đem đến cho khách hàng lợi ích và sự tin cậy trong

các lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán, đầu tư
tài chính. Với mạng lưới gồm 108 chi nhánh, hơn 500 phịng giao dịch, hàng
nghìn ATM/POS tại 63 tỉnh/thành phố trên toàn quốc cùng sự hiện diện thương
mại tại nước ngoài: Lào, Campuchia, Myanmar, Nga, Séc. Từ năm 2007 đến
nay, BIDV giữ vị trí hàng đầu Vietnam ICT Index (chỉ số sẵn sàng cho phát triển
và ứng dụng cộng nghệ thông tin) và nằm trong TOP 10 CIO (lãnh đạo Công
nghệ Thông tin) tiêu biểu của Khu vực Đông Dương năm 2009 và Khu vực
Đông Nam Á năm 2010.
Trở thành ngân hàng bán lẻ là một định hướng rất đúng đắn của BIDV.
Việt Nam với dân số hơn 85 triệu dân, lượng doanh nghiệp lớn và vừa của Việt
Nam là rất ít, thâm nhập vào thị trường bán lẻ và chiếm thị phần sẽ đem lại rất
nhiều tiềm năng cho BIDV. Tuy nhiên, việc bán lẻ dịch vụ ngân hàng là một
điều rất khó khăn cho thị trường Việt nam do người dân chưa quen với dịch vụ
ngân hàng, có xu hướng dùng tiền mặt nhiều hơn. Xuất phát từ điều đó BIDV đã
phát triển rất nhiều các sản phẩm bán lẻ của ngân hàng, trong đó có dịch vụ thẻ
ngân hàng.
Có thể nói dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại,
phổ biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ tại Việt Nam. Dưới
góc độ của các ngân hàng thì dịch vụ thẻ trước hết mang lại nguồn vốn huy động
rẻ. Ngân hàng ln có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài khoản giao dịch của
khách hàng mà phải trả lãi rất thấp. Tài khoản giao dịch phát triển cho phép mở
rộng thanh tốn khơng dùng tiền mặt và là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, chức
năng tạo tiền của ngân hàng được thực hiện.

2


Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho khách hàng
dưới hình thức thấu chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Những
khách hàng sử dụng thẻ tín dụng được ngân hàng cấp cho một khoản tín dụng

theo đó khách hàng được chi tiêu, thanh tốn hàng hóa dịch vụ trong hạn mức
tín dụng được cấp. Bằng việc gia tăng các tiện ích của thẻ nói riêng và nâng cao
chất lượng các dịch vụ ngân hàng nói chung, ngân hàng khơng chỉ duy trì mối
quan hệ với khách hàng cũ mà cịn thu hút thêm khách hàng mới.
Việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro,
tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận. Thu nhập có được từ việc cung cấp các
dịch vụ hiện tại chưa chiếm tỉ trọng lớn trong tổng thu nhập song trong tương lai
đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng.
Hơn nữa, phát triển loại hình dịch vụ này còn tạo cơ hội để ngân hàng mở
rộng quan hệ với các ngân hàng, tổ chức tài chính trên thế giới, học hỏi kinh
nghiệm, tiếp thu những tiến bộ khoa học kĩ thuật, cải thiện vị thế của ngân hàng
trên thị trường. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện tồn cầu hóa, khoa
học cơng nghệ phát triển như vũ bão và kinh tế chính trị xã hội thế giới còn
nhiều bất ổn như hiện nay.

II. Phân tích chiến lược marketing mix dịch vụ thẻ Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam:

1. Sản phẩm (Products): các sản phẩm thẻ của BIDV gồm:
- Sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM), theo đó khách hàng sử dụng tiền
trong tài khoản tiền gửi thanh tốn của mình để thanh tốn hàng hóa hoặc rút
tiền tại các máy ATM trên lãnh thổ Việt Nam. Hiện nay thẻ ATM của BIDV có 3
loại là eTrans365+, Harmony và Moving. Các loại thẻ khác nhau ở hạn mức rút
tiền và các dịch vụ cung cấp.

3


- Thẻ tín dụng BIDV Precious và BIDV Flexi là sản phẩm thẻ tín dụng
quốc tế mang thương hiệu VISA. Khi sử dụng thẻ, khách hàng được ngân hàng

cấp cho một hạn mức tín dụng (số tiền vay) nhất định và có thể chi tiêu một
phần hoặc tồn bộ hạn mức tín dụng được cấp. Khách hàng có thể lựa chọn trả
toàn bộ hoặc một phần số tiền đã chi tiêu. Khi khách hàng trả hết dư nợ cho
ngân hàng, hạn mức tín dụng ban đầu của khách hàng sẽ được khơi phục.
Khách hàng có được thời gian tối đa 45 ngày không phải chịu lãi đối với các
giao dịch mua hàng hóa dịch vụ và được thanh tốn đầy đủ vào trước ngày đến
hạn thanh tốn. Là thẻ tín dụng quốc tế mang thương hiệu VISA, khách hàng có
thể sử dụng thẻ để giao dịch tại hơn 30 triệu điểm ATM/POS và các website
mang biểu tượng VISA trên toàn cầu.

2. Giá (Price):
- Khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của BIDV, khách hàng phải chịu
phí phát hành thẻ và các phí khác phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ như phí
phát hành lại thẻ, phí kích hoạt lại thẻ…Hiện tại, BIDV khơng thu phí đối với
các giao dịch rút tiền trên hệ thống ATM BIDV, chuyển khoản, in sao kê rút gọn,
đổi PIN, yêu cầu chuyển tiền vào tài khoản tiền gửi thanh tốn có kỳ hạn, thanh
tốn hóa đơn trên ATM. Tuy nhiên khách hàng mất phí 5.500 đồng khi thực hiện
rút tiền tại hệ thống ATM của Ngân hàng khác.
- Hiện nay BIDV Precious và BIDV Flexi là sản phẩm mới nên ngân hàng
đang thực hiện các chương trình khuyến khích phát hành. Quý khách hàng sẽ
được miễn phí phát hành thẻ khi đăng kí phát hành thẻ và chỉ phải đóng phí
thường niên cho thẻ BIDV Precious là 200.000 VND/thẻ chính và 100.000
VNĐ/thẻ phụ. Đối với thẻ BIDV Flexi là 100.000 VND/thẻ chính và 50.000
VND/thẻ phụ. Ngồi ra trong q trình sử dụng, khách hàng có thể sẽ phải đóng
thêm một số loại phí khác tùy theo nhu cầu và các tình huống cụ thể phát sinh.

3. Phân phối (Place):
4

- Thẻ ATM được phát hành tại bất kỳ sở giao dịch, phịng giao dịch, các
chi nhánh BIDV trên tồn quốc. Với mục tiêu phát triển sản phẩm thẻ BIDV đã
sử dụng thêm nhiều các kênh phân phối khác như: cộng tác viên là giáo viên,
sinh viên, học sinh các trường học để thu thập yêu cầu phát hành thẻ của các học
sinh, sinh viên các trường. Cán bộ kế tốn tại các đơn vị có thực hiện trả lương
qua tài khoản của BIDV.
-

Khách

hàng

cịn

có

thể

đăng

ký

online

tại

/>- Khách hàng muốn phát hành thẻ tín dụng BIDV có thể tới Chi nhánh
BIDV gần nhất để được tư vấn và hướng dẫn các thủ tục. Thủ tục phát hành thẻ
đối với khách hàng rất đơn giản, chỉ cần điền đầy đủ vào đơn đăng ký phát hành,
cung cấp: ảnh 3x4, bản photo CMND, bản pho to hộ khẩu và giấy tờ chứng

minh tài chính (Chi tiết được ghi rõ trên đơn Đăng kí phát hành thẻ tín dụng
BIDV.

4. Con người (People):
- Dịch vụ thẻ, ngồi các tính chất về cơng nghệ, máy móc, trang thiết bị
cần thiết cũng yêu cầu sự tham gia của nhân viên ngân hàng và khách hàng vào
quá trình tạo nên sản phẩm. Do vậy, trình độ cũng như thái độ của nhân viên
chính là một phần của dịch vụ.
- Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi
ngân hàng sử dụng nhân viên past-time để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên
am hiểu về nghiệp ngân hàng, hiểu biết về thẻ của ngân hàng mình và cả ngân
hàng khác nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu
chí được đánh giá cao. Bởi tuy chiếc thẻ ngân hàng là hữu hình nhưng dịch
vụ mà nó mang lại cũng là những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có
thể cảm nhận được. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân
viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp ngân hàng, … chính vì thế, khi
gặp một nhân viên có phong cách chun nghiệp, thái độ tận tình cởi mở, sẽ là
5


một trong những nhân tố để gây ấn tượng tốt với khách hàng và giúp họ đánh
giá cao chất lượng dịch vụ.
- Các yêu cầu đối với nhân viên là:
+ Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực ngân hàng – tài chính
+ Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản
phẩm thẻ, đặc biệt là khi có cơng nghệ mới.
+ Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức
nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
+ Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của
khách hàng về mức độ hài lòng

- BIDV hiện sử dụng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính bán lẻ được đào
tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về các dịch vụ trong đó có cả
dịch vụ thẻ. Ngồi ra cịn xây dựng hệ thống nhân viên hỗ trợ khách hàng qua
tổng đài, qua các số điện thoại miễn phí.

5. Quy trình (Process):
- Quy trình đóng vai trị quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch
vụ. Sản phẩm dịch vụ thẻ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu
được chuẩn hoá và được thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và
được giải quyết nhanh chóng, hiệu quá.
- BIDV đã xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm
chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả cho các khâu của mảng nghiệp vụ thẻ như:
việc phát hành, tư vấn kiến thức thẻ, giải đáp kỹ thuật, sửa chữa hỏng hóc,
nghiên cứu cơng nghệ mới với sản phẩm thẻ, tìm hiểu về sản phẩm đối thủ, xây
dựng thương hiệu cho thẻ,…
- Chẳng hạn trong việc phát hành thẻ, cán bộ BIDV thực hiện kiểm sốt
chặt chẽ việc khai báo thơng tin của khách hàng, lưu trữ các thông tin của khách
6


hàng, bảo mật thông tin sẽ tránh được việc rủi ro trong quá trình phát hành gây
rắc rối và rủi ro cho khách hàng và cho ngân hàng. Việc phát hành và trả thẻ
cũng được thực hiện chặt chẽ, nhanh chóng để khách hàng có thể sử dụng được
ln các dịch vụ về thẻ của ngân hàng. Các giải đáp, tư vấn kiến thức về thẻ
cũng giúp nâng cao hình ảnh BIDV và chất lượng trong tâm trí người sử dụng
thẻ.

6. Khuếch trương (Promotion):
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bài bản: Dịch vụ ngân hàng
phải ngầm thể hiện được các nét chính thống nhất với tất cả hệ thống nhận diện

thương hiệu của ngân hàng, từ logo, slogan, màu sắc đồng phục, name card,
phong bì thư, letter head, … Với dịch vụ thẻ, thiết kế chiếc thẻ cũng mang màu
sắc đặc trưng dễ nhận diện, dễ nhớ với hàng chữ BIDV - viết tắt của Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam, tạo cảm giác thu hút, hấp dẫn người sử dụng.
Các thẻ liên kết quốc tế thì có thêm các logo đặc trưng của thương hiệu thẻ nổi
tiếng quốc tế, tăng giá trị cho chiếc thẻ.
- Bán hàng trực tiếp: Nhân viên thẻ được đầu tư và có thái độ chuyên
nghiệp cũng là một phần thành công của sản phẩm dịch vụ thẻ BIDV.
- Quảng cáo: các hình thức quảng cáo trên báo chí, Internet, đài phát
thanh truyền hình, điện thoại di động,… phải bắt nhịp với từng giai đoạn phát
triển sản phẩm. Thông thường quảng cáo sẽ rầm rộ vào giai đoạn đầu khi mới
bắt đầu giới thiệu sản phẩm. BIDV cũng tiến hành các quảng cáo tuy không
thực sự nhiều do chiến lược của ngân hàng là phát triển trước các thẻ liên kết,
sau đó mới chú trọng phát triển mảng thẻ nội địa.
- Xúc tiến bán hàng: BIDV cũng xúc tiến giới thiệu thẻ qua các đại lý,
phát hành thẻ tại nhà, phát hành thẻ tại các hội chợ, phát hành tại các trường
học, các bưu cục....

7


- Tổ chức các sự kiện (PR): Việc đưa các bài viết lên báo nhằm thông báo
trước sự xuất hiện của sản phẩm nhằm kích thích trí tị mị của cơng chúng. PR
cũng giúp việc duy trì hình ảnh thương hiệu của sản phẩm trong con mắt của
khách hàng và có trách nhiệm theo dõi các biến cố xảy ra trong quá trình cung
cấp sản phẩm nhằm đưa ra những giải pháp kịp thời, những thơng điệp
đính chính tới cơng chúng khi xảy ra những thiếu sót. Ngồi ra, các hoạt động
tài trợ, hoạt động xã hội cũng sẽ góp phần làm tăng danh tiếng của ngân hàng và
ghi thêm dấu ấn cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khi chúng được các
phương tiện thông tin đại chúng đưa kèm thêm ở bên cạnh các sự kiện tài trợ xã

hội trên. Với sản phẩm thẻ, BIDV tiến hành các bài viết trên các website, các
chương trình truyền hình, và trên chính trang chủ của mình.

7. Chứng minh cụ thể (Physical Evidence):
- Những bằng chứng cụ thể đi kèm với dịch vụ làm tăng thêm chất lượng
dịch vụ trong con mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn
phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục
vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. Hoặc các
dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như: quy chế hoạt
động, quy trình nghiệp vụ, ... được các chứng nhận khu vực và quốc tế chẳng
hạn như hệ thống quản lý tiêu chuẩn ISO trong lĩnh vực ngân hàng. Do vậy
chiếc thẻ, các máy móc thiết bị đi kèm cũng là những minh chứng cụ thể cho
chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng. BIDV được xem là một trong những ngân
hàng có nền cơng nghệ hiện đại nhất tại Việt Nam, hệ thống công nghệ của
BIDV được quan tâm đầu tư và cung cấp tới khách hàng những dịch vụ dựa trên
nền tảng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn và lấy đó làm hướng đi, nâng cao
sức cạnh tranh.
- Chính sự hợp tác với các thương hiệu thẻ uy tín trên thế giới như Visa
cũng gia tăng giá trị cho chất lượng dịch vụ thẻ của BIDV giúp cho các sản
phẩm thẻ quốc tế BIDV được đón nhận.
8


- BIDV với thế mạnh là Ngân hàng thương mại lâu đời nhất Việt Nam với
53 năm phát triển và trưởng thành, có quy mơ tổng tài sản lớn thứ 2 toàn hệ
thống, với mạng lưới chi nhánh rộng khắp và sở hữu một trong những hệ thống
thanh toán tốt nhất tại Việt Nam và do vậy khách hàng sẽ hiểu là sản phẩm thẻ
của BIDV cũng thuộc loại tốt nhất.
- Các mốc lịch sử đáng nhớ của dịch vụ thẻ BIDV:
+ Năm 2002: Một trong những Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam phát

hành thẻ ghi nợ nội địa với 3 thương hiệu: Power, eTrans 365+ và Vạn dặm.
+ Năm 2006: Chính thức kết nối thanh tốn thẻ VISA/Plus qua hệ thống
ATM của BIDV.
+ Năm 2007: Chính thức triển khai dịch vụ thanh toán thẻ qua POS/EDC
đồng thời chấp nhận thanh toán thẻ VISA trên hệ thống POS của BIDV.
Hoàn thiện kết nối hệ thống ATM với các ngân hàng trong hệ thống
Banknetvn.
Trở thành Ngân hàng đầu tiên phát triển mạng lưới ATM phủ kín khắp
63/63 tỉnh thành.
+ Năm 2008: Chính thức triển khai dịch vụ nạp tiền điện thoại trả trước
qua kênh SMS và ATM (BIDV – VnTopup).
Triển khai dịch vụ thanh tốn thẻ qua POS khơng dây trên hệ thống taxi
của Mai Linh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
+ Năm 2009: Triển khai 2 sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế VISA mang
thương hiệu BIDV Precious và BIDV Flexi
Triển khai dịch vụ thanh toán hoá đơn vé máy bay Jestar Pacific trên hệ
thống ATM của BIDV.
Triển khai dịch vụ thanh tốn hóa đơn với các cơng ty viễn thơng.
Hồn thành kết nối và chấp nhận thanh toán thẻ CUP trên ATM BIDV
+ Năm 2010: Ra mắt bộ thẻ ghi nợ cao cấp BIDV Harmony
9


Triển khai dịch vụ Nạp tiền ví điện tử VnMart: Thanh tốn hàng hóa trực
tuyến tại bất kỳ website liên kết với VnMart.
Triển khai dịch vụ thanh tốn hóa đơn bảo hiểm và mua bảo hiểm trên
ATM.

III. Kết luận
Trong hoạt động kinh doanh của mình, BIDV đã xác định hướng phát

triển của mình trong tương lai lâu dài. Hiện nay, với tiềm lực tài chính vững
mạnh BIDV xác định chiến lược phát triển thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại
Việt Nam. Do vậy, trước khi cho ra đời một loại hình sản phẩm dịch vụ mới,
BIDV phải xác định vị trí và chính sách riêng cho các sản phẩm dịch vụ đó và
thực hiện đúng, hợp lý 7P trong marketing để thực hiện tốt mục tiêu đề ra. Với
chiến lược trở thành ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam đã xây dựng một chiến lược kinh doanh mảng thẻ và các
chính sách hợp lý để tạo một vị trí đứng đầu trên thị trường thẻ đang rộng mở và
nhiều cơ hội.

Câu 2: Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam
tạo được sự khác biệt thơng qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung
đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và
đề xuất hướng giải quyết.
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngồi nước.
Trong q trình phát triển của mình, Trung Ngun có tham vọng trở thành nhà
cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung

10


Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để
đạt được kết quả lớn nhất.
Tìm hiểu kênh phân phối của Trung Nguyên ta thấy doanh nghiệp đã sử
dụng 1 hệ thống đa kênh trong việc thực hiện đưa sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối đa chức năng của nó, hệ thống phân
phối trên cịn thể hiện được tầm nhìn chiến lược của Trung Nguyên trong ngành
phân phối.

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mơ hình
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung
Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong
nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên
Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới
thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống
Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong
cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam, những tinh
hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp
mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam,
chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới
những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.

1. Khái quát về hệ thống franchise:
Sau hai năm ra đời, năm 1998 Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng
Franchice vào Việt Nam. Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh
nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần
1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ,
Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
11


nước trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Franchise
của Trung Nguyên là kênh phân phối dọc.
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ
thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận
diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mơ hình

qn mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho
những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung
Nguyên đã cho ra đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt về hình thức
những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống
hiện tại. Mơ hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà
phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là
hang loạt những quán cà phê theo mơ hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một
làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.

2. Giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
Thông điệp của Trung Nguyên là “ Nơi hội tụ của những người yêu và
đam mê cà phê”. Điều này được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán,
tập trung vào ba vấn đề:
+ Thứ nhất là: Am hiểu, đam mê cà phê
- Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
- Sử dụng những cơng nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc
biệt.
- Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với
một “tinh thần cà phê mới”.
+ Thứ hai là: Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian
quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện
12


dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những
thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
+ Thứ ba là: Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi
gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi

người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu;
người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tơn giáo nào hay thuộc
đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng
ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hịa hơn.

3. Ưu điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên:
Với hình thức này, cà phê Trung Nguyên đã nhanh chóng mở rộng mạng
lưới phân phối của mình. Thực tế chứng minh bằng các kết quả như sau: Chỉ
trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng
mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500
cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện dọc miền đất nước, đồng thời đã thu
được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.

4. Nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên:
Bên cạnh những ưu điểm, franchise cũng không tránh khỏi được những
bất cập. Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái” bởi chất
lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho
khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và
doanh thu của nhà nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng
quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản
quyền. Thống kê gần đây của Cơng ty cà phê Trung Ngun cho biết có hàng
trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt
để được. Mặt khác, các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau
13


nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng
sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên. Cùng
với hệ thống nhượng quyền càng lớn, Trung Nguyên càng dễ mất quyền kiểm
soát nếu bản sắc thương hiệu khơng được củng cố và bảo vệ, từ đó sẽ dẫn đến

khó khăn trong việc quản lý tồn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới
cung cách phục vụ.

Như vậy, đối với các doanh nghiệp nói chung và Trung Nguyên nói riêng,
để xây dựng và có được kênh phân phối hiệu quả, thông thường phải mất nhiều
thời gian, cơng sức, tiền của, nhân lực….Bởi theo cách nhìn nhận từ bản thân
doanh nghiệp thì hệ thống kênh phân phối là cả một cơng trình khoa học và nghệ
thuật. Hiện nay, theo tình hình chung, các doanh nghiệp Việt Nam thường ít hài
lịng với kênh phân phối của mình bởi họ chưa có một kênh phân phối mạnh và
hữu hiệu để “chuyên chở” sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng. Tuy
nhiên thơng qua việc tìm hiểu kênh phân phối dọc của Trung Nguyên mà cụ thể
là hệ thống “franchise” ta thấy công ty cũng đã đạt được những thành tựu đáng
kể trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mơ hình mới mẻ này.
Bên cạnh những ưu điểm thì hệ thống “franchise” cũng tồn tại một số nhược
điểm. Khó khăn lớn nhất của hệ thông cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc
xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các qn cà phê
trong hệ thống của mình đã khơng thật sự gây được ấn tượng như mong đợi
trong tâm trí khách hàng. Và Trung Ngun sẽ thành cơng hơn nữa nếu ngay từ
đầu doanh nghiệp biết đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu
của mình một cách nghiêm ngặt, đồng bộ. Mặc dù cịn những “hạt sạn” nhưng
nếu xét một cách tồn diện thì với sự phát triển ấn tượng của hệ thống nhượng
quyền thương hiệu thời gian vừa qua đã là một “điểm sáng” trong kênh phân
phối của Cà phê Trung Nguyên.

14


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Slide, giáo trình Quản trị Marketing – ĐH Griggs
2. “MBA trong tầm tay chủ đề Marketing” – Alexander Hiam – Dịch giả

Huỳnh Minh Em – NXB Tổng hợp TP.HCM
3 Nguồn Internet:
/> /> />

15