Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị điện thoại – máy tính vĩnh hoàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung
thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Mọi sự giúp đỡ cho việc
thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã

Ế

được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép cơng bố.

́H

U

Quảng Bình, ngày 09 tháng 06 năm 2016

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Học viên thực hiện

i

Vàng Hùng


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản luận văn thạc sĩ này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt
tình và sự khích lệ, động viên quý báu của các thầy, cô giáo của Đại học Kinh tế
Huế, của đồng nghiệp, bạn bè, gia đình và các anh chị tại cơng ty TNHH Điện tử Tin học Vĩnh Hồng.
Tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến thầy giáo, người hướng
dẫn khoa học TS. Hoàng Triệu Huy. Thầy đã ln tận tình giúp đỡ, chỉ bảo và

U

Ế

hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn.

́H

Xin gửi lời cảm ơn đến các giáo viên chủ nhiệm; các thầy, cô giáo đã giảng

TÊ

dạy tôi trong suốt hai năm học vừa qua.

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, Phịng Khoa cơng nghệ -

H

Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học đã tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận văn

IN

này.

Do năng lực và thời gian hạn chế nên luận văn có thể cịn nhiều thiếu sót, tơi

K

mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các thầy, cơ giáo và các bạn đồng nghiệp.

̣I H

O

̣C

Trân trọng cảm ơn.

Đ
A

Học viên

Vàng Hùng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên

: VÀNG HÙNG

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Niên khóa: 2014 - 2016

Người hướng dẫn khoa học : TS. HOÀNG TRIỆU HUY
Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI – MÁY TÍNH VĨNH
HỒNG

U

Ế

 Tính cấp thiết của đề tài

́H

Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo,
chuẩn bị mọi nguồn lực quyết tâm khẳng định vị thế trên thị trường. Các doanh

TÊ

nghiệp cạnh tranh giờ đây không chỉ về giá cả, chất lượng sản phẩm mà cịn về các
u tố của q trình cung cấp hàng hố, trong đó chất lượng dịch vụ phục vụ đem

H

lại sự hài lòng cho khách hàng đã trở thành xu hướng trong việc xây dựng chiến

IN

lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Từ thực tế đó, tơi đã quyết định chọn đề tài

K

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện
thoại – Máy tính Vĩnh Hồng”.

̣C

 Phương pháp nghiên cứu

O

Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lịng trong cơng

̣I H

việc, luận văn đã sử dụng các phương pháp cụ thể là: phương pháp thảo luận, phương

pháp điều tra và xử lý số liệu (thống kê mô tả và kiểm định phân tích nhân tố khẳng

Đ
A

định CFA)

 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn

- Luận văn đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
- Từ các số liệu thu thập thơng qua q trình điều tra phỏng vấn đã đo lường
được mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
- Trên cơ sở đó, luận văn đã đề xuất được những giải pháp cơ bản và chỉ ra các giải
pháp cụ thể, đồng thời đưa ra một số đề xuất, kiến nghị với các cơ quan có liên quan.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii
MỤC LỤC................................................................................................................. iv
DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... viii

U

Ế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ .......................................................x

́H

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1

TÊ

1. Lí do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..........................................................2

H

2.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2

IN

2.1.1. Mục tiêu chung..................................................................................................2

K

2.1.2. Mục tiêu cụ thể..................................................................................................2

̣C

2.2. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2

O

2.3. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................2

̣I H

2.3.1. Về thời gian .......................................................................................................2

Đ
A

2.3.2. Về khơng gian ...................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
3.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................3
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................3
3.2.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................4
3.2.2. Dữ liệu sơ cấp....................................................................................................4
3.3. Phương pháp phân tích số liệu .............................................................................5
4. Cấu trúc luận văn ....................................................................................................5

iv


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................7
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG .......................................................7
1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................7
1.1.1 Chất lượng dịch vụ và các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ .....................7
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ .......................................................7

Ế

1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ...................................8

U

1.1.1.3. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ.....................................................8

́H

1.1.2 Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..........11

TÊ

1.1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .........................................................11

H

1.1.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng .............................................................12

IN

1.1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...........................................................13

K

1.1.2.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lịng của khách hàng ..............................14
1.1.3. Các mơ hình đo lường sự hài lòng của dịch vụ bán lẻ ....................................17

O

̣C

1.1.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...............................................19

̣I H

1.1.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................19
1.1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đối với

Đ
A

chất lượng dịch vụ.....................................................................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................21
1.2.1 Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại và thiết bị di động tại Việt Nam. ........21
1.2.2 Một số chiến lược làm hài lòng khách hàng của các chuổi siêu thị thiết bị di
động tại Việt Nam .....................................................................................................25
1.2.2.1 Thế giới di động ............................................................................................25
1.2.2.2 Viễn thông A .................................................................................................26

v


1.2.2.3 Viettel Store ..................................................................................................26
1.2.2.4 FPT Shop.......................................................................................................27
CHƯƠNG 2: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI – MÁY TÍNH VĨNH HỒNG .............29
2.1 Giới thiệu về Siêu thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hồng thuộc cơng ty TNHH
Điện tử - Tin học Vĩnh Hồng ..................................................................................29

Ế

2.1.1 Q trình hình thành và phát triển Siêu thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hồng.......29

U

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị ...............................................................................32

́H

2.1.2.1 Bộ máy tổ chức .............................................................................................32

TÊ

2.1.2.2 Đội ngũ nhân sự ............................................................................................34
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Siêu thị giai đoạn 2013 - 1025 ..............37

IN

H

2.1.3.1. Lĩnh vực hoạt động của Siêu thị ..................................................................37
2.1.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị .................................................38

K

2.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện thoại –

̣C

Máy tính Vĩnh Hồng................................................................................................40

O

2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra..............................................................................40

̣I H

2.2.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu

Đ
A

thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hoàng .....................................................................43
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo ( Cronbach’s Alpha) ...................................44
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..............................................................47
2.2.2.3. Mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM ..........................................54
2.2.2.4. Ước lượng mơ hình bằng Bootstrap.............................................................57
2.2.2.5. Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ .....................................................................................................58

vi


2.2.2.6. Phân tích sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá
nhân ...........................................................................................................................59
2.2.2.7. Nhận xét chung ............................................................................................64
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................67
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI – MÁY TÍNH VĨNH HỒNG

Ế

...................................................................................................................................67

U

3.1. Nhóm giải pháp về chủng loại hàng hóa............................................................68

́H

3.2. Nhóm giải pháp về khả năng phục vụ của nhân viên.........................................68

TÊ

3.3. Nhóm giải pháp về trưng bày trong siêu thị.......................................................69
3.4. Nhóm giải pháp về mặt bằng siêu thị.................................................................70

H

3.5. Nhóm giải pháp về an toàn trong siêu thị ..........................................................71

IN

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................72

K

 Kết luận ..............................................................................................................72

̣C

 Kiến nghị ............................................................................................................72

Đ
A

̣I H

PHỤ LỤC

O

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................74

vii


DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Tiếng Việt
: Cao đẳng

CP

: Cổ phần

ĐH

: Đại học

LĐ

: Lao động

TC

: Trung cấp

TP

: Thành phố

ĐTDĐ

: Điện thoại di động

TBDĐ

: Thiết bị di động

NVVP

: Nhân viên văn phòng

LN

: Lợi nhuận

DT

: Doanh thu

U
́H
TÊ

H
IN

K

Tiếng Anh

Ế

CĐ

: Confirmatory Factor Analysis

ISO

: International Organization for Standardization

̣I H

O

̣C

CFA

Đ
A

SEM

(Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế)

: Structural Equation Modeling
(Mơ hình phương trình cấu trúc)

SERVPERF: Service performance
SERVQUAL: Service quality

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1:

Thị phần bán lẻ một số mặt hàng điện tử tiêu dùng ............................22

Bảng 1.2:

Vị trí và số lượng cửa hàng của một số chuổi bán lẻ điện tử tiêu dùng
ở Việt Nam ..........................................................................................23

Bảng 2.1:

Bảng số lượng nhân viên của Siêu thị ở từng bộ phận qua 3 năm,
2013 - 2015..........................................................................................35

Bảng 2.2:

Bảng cơ cấu lao động của Siêu thị theo giới tính, tính chất, và trình độ

Ế

qua 3 năm, 2013 - 2015.......................................................................36
Kết quả hoạt động kinh doanh của Siêu thị giai đoạn 2013-2015 ......38

Bảng 2.4:

Đặc điểm mẫu điều tra ........................................................................41

Bảng 2.5:

Số lần và mục đích của khách hàng khi tới Siêu thị ...........................42

Bảng 2.6:

Hệ số Cronbach alpha .........................................................................45

Bảng 2.7:

Hệ số Cronbach alpha của thành phần độ tin cậy Matbang sau khi loại

H

TÊ

́H

U

Bảng 2.3

IN

biến MB22...........................................................................................46
Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu nghiên cứu.47

Bảng 2.9:

Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các nhân tố ............49

Bảng 2.10:

Các hệ số chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ........................................50

Bảng 2.11:

Đánh giá giá trị phân biệt ....................................................................51

Bảng 2.12:

Tổng phương sai rút trích (AVE) của các nhân tố ..............................52

̣I H

O

̣C

K

Bảng 2.8:

Ma trận tương quan giữa các khái niệm..............................................52

Bảng 2.14:

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ..........................56

Bảng 2.15:

Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap ..............................58

Bảng 2.16:

Mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi ....................................60

Bảng 2.17:

Mức độ hài lòng của khách hàng theo thu nhập..................................61

Bảng 2.18:

Mức độ hài lịng của khách hàng theo giới tính ..................................62

Bảng 2.19:

Mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp............................63

Bảng 2.20:

Mức độ hài lịng của khách hàng theo trình độ học vấn .....................64

Đ
A

Bảng 2.13:

ix


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................3
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu của đề tài..................................................................19
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Siêu thị...............................................33
Hình 2.2: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.............................................53

Ế

Hình 2.3: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM................................55

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Hình 2.4: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............59

x


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Bước vào lĩnh vực kinh doanh thời mở cửa hội nhập, các doanh nghiệp không thể
tránh khỏi sự cạnh tranh từ các đối thủ. Các doanh nghiệp cạnh tranh giờ đây khơng chỉ
về giá cả, chất lượng sản phẩm mà cịn về các yêu tố của quá trình cung cấp hàng hố,
trong đó chất lượng dịch vụ phục vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng đã trở thành xu

Ế

hướng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp.

U

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ bán lẻ thì cạnh tranh chất lượng sản phẩm, dịch

́H

vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như sự hợp lý về giá cả. Hiện nay,
người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn và đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hoá, dịch

TÊ

vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm. Cùng với sự ra đời của nhiều hệ thống siêu thị,
người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi mau sắm và khó tính hơn thơng qua

H

việc đòi hỏi cao hơn về nhân viên, trưng bày, an tồn khi mua sắm của siêu thị. Do đó, để

IN

tạo sự hài lòng của khách hàng, các siêu thị phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ

K

để giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

̣C

Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của chuỗi hệ thống siêu thị điện thoại và

O

thiết bị di động trên địa bàn TP. Đồng Hới như: thegioididong.com, Viễn thông A,

̣I H

FPT Shop, Viettel Store,… đã gây ảnh hưởng lớn đến doanh thu của các doanh
nghiệp địa phương trong đó có Siêu thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hồng. Trước

Đ
A

tình hình đó Siêu thị đã quyết định đầu tư vào chất lượng quá trình phục vụ, tăng
cường chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của Siêu thị, tác giả chọn đề tài ”Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Điện thoại – Máy
tính Vĩnh Hồng” để siêu thị có một cái nhìn chi tiết hơn về sự ảnh hưởng của chất
lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ, tối đa hoá sự thoả mãn của khách hàng và có thể cạnh tranh
được với đối thủ khác.

1


2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung

Đề xuất một số giải phải để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch

Ế

vụ và sự hài lòng của khách hàng.

U

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị

́H

điện thoại - máy tính Vĩnh Hoàng.

TÊ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

H

tại siêu thị Điện thoại - Máy tính Vĩnh Hồng.

IN

2.2. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Là lý luận và thực tiễn liên quan đến sự

K

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

̣C

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ siêu thị điện

O

thoại - máy tính Vĩnh Hồng.

̣I H

2.3. Phạm vi nghiên cứu

Đ
A

2.3.1. Về thời gian

- Số liệu phân tích trong năm từ năm 2013 đến năm 2015.
- Điều tra phỏng vấn khách hàng trong năm 2016.

2.3.2. Về không gian
-

Đề tài được nghiên cứu tại Siêu thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hồng.

3. Phương pháp nghiên cứu

2


3.1. Quy trình nghiên cứu

Hệ thống hố cơ sở lý thuyết và thực tế

Xây dựng mơ hình nghiên cứu thực
nghiệm

́H

U

Ế

Thu thập số liệu và các thang đo cần thiết

TÊ

Phân tích thống kê mơ tả

IN

H

Ước lượng mơ hình và phân tích kết quả

kiến nghị

̣C

K

Đề xuất giải pháp và đưa ra kết luận và

O

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

̣I H

Bước 1: Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết và thực tế

Đ
A

Bước 2: Xây dựng mơ hình nghiên cứu thực nghiệm
Bước 3: Thu thập số liệu và các thang đo cần thiết
Bước 4: Phân tích thống kê mơ tả
Bước 5: Ước lượng mơ hình và phân tích kết quả
Bước 6: Đề xuất giải pháp và đưa ra kết luận và kiến nghị

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

3


3.2.1. Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị như doanh thu, lao
động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phịng ban của cơng ty.
- Một số cơng trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học.
- Các giáo trình Quản trị kinh doanh để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.

Ế

- Ngoài ra, cịn thu thập thơng tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet.

́H

U

3.2.2. Dữ liệu sơ cấp

TÊ

Thiết kế bảng hỏi

+ Phần I: Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và ý kiến

H

chuyên gia về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Nội dung và
các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp. Một thang đo

IN

Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với phát biểu (1: rất

K

không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý).

̣C

+ Phần II: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như

O

giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập hiện tại.

̣I H

Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo

Đ
A

những đánh giá của họ.
Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
Cách chọn mẫu thuận tiện là bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng khi tới sử dụng
dịch vụ tại siêu thị.
Theo Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích
nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 5 lần số biến quan sát. Như vậy cỡ mẫu N ≥ 140 (5
x 28). Vì vậy, để đảm bảo cỡ mẫu phù hợp với đề tài tác giả chọn cỡ mẫu với hệ số
1,5 là ít nhất 210 mẫu.

4


3.3. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ đối tượng khảo sát, tiến hành kiểm tra và loại
đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu,
làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0,
Amos 20 và Excel với các phương pháp sau:
 Phân tích thống kê mơ tả

Ế

 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

́H

-

U

 Ước lượng và phân tích mơ hình

TÊ

Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mơ hình cấu
trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương

H

pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương

IN

pháp đa phương pháp-đa khái niệm MTMM,vv.(Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là
CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như

K

mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị

̣C

chệch do sai số đo lường (Steenkamp & van trijp 1991). Hơn nữa, chúng ta có thể

O

kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều

̣I H

nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM.

Đ
A

- Ước lượng mơ hình phương trình cấu trúc SEM
Trong kiểm định giả thiết và mơ hình nghiên cứu, mơ hình cấu trúc tuyến tính

SEM có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như
hồi quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa,
phương pháp này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo
lường của ta và có thể xem xét các đo lường độc lập từng phần hay kết hợp chung
với mơ hình lý thuyết cùng một lúc.
4. Cấu trúc luận văn

5


Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận
văn gồm 3 chương cơ bản sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng;
Chương 2: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Siêu thị
Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hồng;

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

dịch vụ tại Siêu thị Điện thoại – Máy tính Vĩnh Hồng.

Ế

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

6


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

Ế

1.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

TÊ

a. Khái niệm dịch vụ

́H

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

U

1.1.1 Chất lượng dịch vụ và các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đơng,

H

có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256). Dịch vụ

IN

trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.

K

Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản
phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm

̣C

hàng hóa - dịch vụ (Từ điển Wikipedia). Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là

O

một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn

̣I H

đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn
liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler và Amstrong, 1991). Tóm lại, có nhiều khái

Đ
A

niệm về dịch vụ trong đề tài thì dịch vụ được đinh nghĩa là “là sản phẩm vơ hình như
dịch vụ bán lẻ, vận chuyển, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm,… khác với hàng hố là sản
phẩm có hình dạng cụ thể. Tuy khơng có hình dạng cụ thể, nhưng dịch vụ cũng đóng
góp vào việc thoả mãn của nhu cầu con người như các hàng hố thơng thường khác”
(Từ điển thuật ngữ kinh tế học, 2001).
b. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân

7


của họ. Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trước đó của họ.
Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lương dịch vụ là những mong muón của
khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực
hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurbert ( 1995) thì trước khi sử dụng một dịch vụ
khách hàng đã hình thành nên một “kịch bản về chất lượng dịch vụ” đó. Khi kịch bản
của nhà của khách hàng và nhà cung cấp khơng giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy
khơng hài lịng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh

́H

khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.

U

Ế

giá trong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của

TÊ

1.1.1.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ
Nếu như trước kia, giá cả được coi là yếu tố quan trọng nhất trong cạnh tranh

H

thì ngày nay nó đã phải nhường chỗ cho chỉ tiêu chất lượng dịch vụ và sản phẩm,
nhất là khi đời sống ngày càng được nâng cao. Trên thực tế, cạnh tranh bằng giá là

IN

“biện pháp nghèo nàn” nhất vì nó làm giảm lợi nhuận thu được, mà ngược lại, cùng

K

một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ nào tốt đáp ứng được yêu cầu
thì người tiêu dùng cũng sẵn sàng mua với một mức giá có cao hơn một chút cũng

̣C

không sao, nhất là trong thời đại ngày nay khi mà khoa học kỹ thuật đang trong giai

O

đoạn phát triển mạnh, đời sống của nhân dân được nâng cao rất nhiều so với trước

̣I H

thì chất lượng sản phẩm và dịch vụ phải đua lên hàng đầu. Chất lượng chất lượng

Đ
A

sản phẩm và dịch vụ là một vấn đề sống còn đối với một doanh nghiệp đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp tư nhân khi mà họ đang phải đương đầu với các đối với
các đối thủ cạnh tranh khác. Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ
khơng được đảm bảo thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất
thị phần, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.
1.1.1.3. Các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
a. Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) đã khởi
xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định

8


thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo
SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến
quan sát (phụ lục 01). Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng

định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được
ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999). Nhiều nhà nghiên
cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại
nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ

Ế

kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với

U

dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng;

́H

Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời... Kết quả
cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch

TÊ

vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên
cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành

H

phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)

IN

kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM

K

cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng
phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng

O

̣C

thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần

̣I H

phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
 Cách đo lường theo mô hình SERVQUAL

Đ
A

Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh giá sự

hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo
Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách
hàng (Gabbie and O'neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách
hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào; phần thứ hai nhằm xác
định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ
vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được
xác định như sau:

9


Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
b. Mơ hình SERVPERF
Tuy mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao
nhưng việc sử dụng mơ hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lịng của khách
hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin &
Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng

Ế

đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ,

U

từ đó hai ơng đã xây dựng mơ hình SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình

́H

bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang

TÊ

đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận
của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

H

Theo mơ hình SERVPERF thì:

IN

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

K

Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo SERVQUAL

̣C

để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Đình Thọ,

O

2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ, 2009...). Trong đó, một nghiên

̣I H

cứu so sánh mơ hình SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng
dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ

Đ
A

ra rằng việc sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình
SERVQUAL và bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so
với SERVQUAL, điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.

Ngoài ra, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời. Do vậy, sử
dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn
đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.

10


1.1.2 Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là,
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm

Ế

giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp

U

ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được

́H

sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.

TÊ

Một lý thuyết thơng dụng để xem xét sự hài lịng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng

H

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay

IN

sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc

K

lập đến sự hài lịng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của

O

̣C

khách hàng là quá trình như sau:

̣I H

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại

Đ
A

cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lịng của khách hàng chính là kết quả của sự so
sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua
dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:
• Sự hài lịng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với
kỳ vọng của khách hàng;

11


• Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng;
• Sẽ hài lịng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
1.1.2.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn

Ế

tại và phát triển thì sự hài lịng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh

U

nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách

́H

hàng. Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1)

kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền

TÊ

miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu
cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một người khách hài

H

lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ,

IN

nhưng nếu khơng hài lịng thì người ấy sẽ kể chuyện khơng hay với cả chục người

K

khác. Sự hài lịng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

̣C

cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

O

(1) Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tin tưởng, trung

̣I H

thành và yêu mến doanh nghiệp.

(2) Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

Đ
A

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên.
(3) Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
(4) Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố
này cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ
có tâm lý ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng.
(5) Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng
có mức độ hài lịng cao so với một khách hàng mới.

12


(6) Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.3 Phân loại sự hài lịng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến doanh nghiệp:
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng

Ế

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng

U

lên đối với doanh nghiệp. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và

́H

nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng
khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng doanh nghiệp sẽ có đủ khả năng đáp ứng

TÊ

nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp

H

cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể

IN

hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà doanh

K

nghiệp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hồn thiện hơn.

̣C

- Hài lịng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

O

có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

̣I H

ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp

Đ
A

và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự

hài lịng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo u cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của
họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải
tiến của doanh nghiệp.
-

13


 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
-

Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

-

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

-

Sự hài lịng về nhân viên

-

Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường

Trong các phương diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lịng về sản phẩm

Ế

và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét

U

đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.

́H

 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể

TÊ

phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
Sự hài lòng trước khi mua

-

Sự hài lòng trong khi mua hàng

-

Sự hài lòng khi sử dụng

-

Sự hài lòng sau khi sử dụng.

K

IN

H

-

̣C

Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể

̣I H

O

tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.

1.1.2.4 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Đ
A

a. Chất lượng dịch vụ

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách

hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng
quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu
tố cá nhân.

14


Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ
đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng
thì sẽ khơng bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch
vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn
với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì

Ế

việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.

́H

U

b. Giá cả dịch vụ

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao

TÊ

nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị

H

sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được

IN

giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương

K

quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là

̣C

thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

O

(perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived

̣I H

price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với

Đ
A

những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự
hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả
cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài
lịng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được
nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng,
Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn
nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa
người sử dụng dịch vụ với doanh nghiệp. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân

15