Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn quốc tế Bảo Sơn

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

1

Đoàn Thị Hải Yến

LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI :
Ngành Du lịch – Khách sạn hiện nay là một ngành kinh tế mũi nhọn ở Việt Nam. Thế
nhưng có một thực tế hiển nhiên là hầu hết các khách sạn đẳng cấp 5 sao ở Việt Nam
hiện nay là các thương hiệu khách sạn quốc tế như Hilton, Sheraton, Melia, Sofitel…
Nhìn trong bản đồ du lịch quốc tế thì những cái tên khách sạn Việt Nam hiện nay còn
rất hiếm. Kể cả những khách sạn đình đám nhất Việt Nam hiện nay như : Bảo Sơn,
chuỗi khách sạn Quê Hương hay Hồng Ngọc cịn rất hiếm hoi trên trang tìm kiếm
của du khách quốc tế. Tôi thấy rất ngạc nhiên khi lên google gõ key word là : “Bao
Son”, “Bao Son Hotel”, “Bảo Sơn” hay “Khách sạn Bảo Sơn” thì những thơng tin
tìm thấy được rất sơ sài và ít ỏi. Rõ ràng đó cũng là một thực tế chung đối với các
khách sạn mang thương hiệu của Việt Nam. Tại sao lại như vậy ? Trong cuộc chạy
đua nhằm chiếm cảm tình từ phía khách hàng thì có vẻ như thương hiệu khách sạn
của Việt Nam có phần yếu thế hơn các thương hiệu khách sạn quốc tế khác.
Điều đó cũng vì một phần các khách sạn Việt Nam chưa nhận thức rõ được tầm quan
trọng của chính sách xúc tiến trong Marketing và chưa có những sự đầu tư đúng đắn
cho các hoạt động này. Nên nhớ rằng thương hiệu là một tài sản vơ hình nhưng vơ
giá của khách sạn. Nói một cách dễ diễn đạt nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận
của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Để khách hàng có thể
cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của khách sạn là cả
một quá trình đầu tư lâu dài và bền bỉ. Tuy nhiên, khơng phải cứ có quyết tâm là sẽ
có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi được
người tiêu dùng xác nhận.
Hầu hết các khách sạn đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là kinh doanh sản phẩm
dịch vụ lưu trú. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh

nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả.
Người làm Marketing thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản
phẩm. Trong thực tế, khi chọn tiêu dùng một dịch vụ khách sạn nào đó, khách hàng
khơng chỉ mua phần vật lý mà cịn mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong sản
phẩm dịch vụ lưu trú. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài dịch vụ, do những người làm
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

2

Đoàn Thị Hải Yến

marketing tạo ra, làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện và thuyết phục được khách hàng
mục tiêu – điều này rất quan trọng và có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho
dịch vụ.
Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết
định việc khách hàng có đến với thương hiệu của khách sạn mình hay khơng. Giá trị
ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với khách sạn, đến với thương
hiệu của mình, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm dịch vụ.
Cũng là một dịch vụ lưu trú phục vụ việc nghỉ ngơi của con người, nhưng mỗi
thương hiệu khách sạn lại mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hồn
tồn khác nhau, thơng qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các
công cụ marketing đặc biệt là các công cụ xúc tiến hỗn hợp, chủ khách sạn sẽ giữ
chân khách hàng và làm gia tăng khách hàng trung thành.
Vấn đề của chúng ta bây giờ là làm marketing như thế nào để khách hàng có thể cảm
nhận được những điều khách sạn mong muốn. Tùy từng khách sạn, từng loại dịch vụ
với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác nhau để
mang thông điệp khách sạn đến với khách hàng mục tiêu của mình.

Tuy nhiên ngành Du lịch- khách sạn lại là một ngành nghề đặc trưng mà làm khó cho
người làm Marketing là sản phẩm dịch vụ khơng có sẵn sự khác biệt về cơng nghệ
hay lợi ích chức năng. Trong trường hợp này, “sự khác biệt” do chính người làm
marketing tạo ra. Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá
trình sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người làm marketing bắt đầu
đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm
dịch vụ, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.
Để có thể thiết lập một chiến lược marketing hiệu quả thì ta cần chú trọng rất nhiều
khâu trong đó chính sách xúc tiến đóng vai trị quan trọng và cần được quan tâm, bởi
chỉ có thơng qua cơng tác xúc tiến khách sạn mới có thể khuyếch trương được hình
ảnh của mình. Cũng như, cung cấp đầy đủ thơng tin về khách sạn, các sản phẩm dịch
vụ của khách sạn cho khách hàng, thuyết phục khách hàng tiêu dùng các sản phẩm,
dịch vụ của khách sạn. Trên thực tế, công tác xúc tiến lại chưa được khách sạn quốc
tế Bảo Sơn quan tâm đúng mức. Khách sạn chưa có một chiến lược xúc tiến thực sự
hiệu quả, thông điệp xúc tiến đưa ra chưa rõ ràng. Hoạt động quảng bá hầu hết mới ở

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

3

Đoàn Thị Hải Yến

bề nổi mà chưa thực sự đi sâu, chưa tạo nên một thành quả vượt bậc nào. Bên cạnh
đó, nguồn nhân lực và nguồn ngân sách dành cho hoạt động này còn hạn chế, cũng
phần nào cản trở hiệu quả công tác xúc tiến của khách sạn. Trên thực tế, công tác xúc
tiến lại chưa được khách sạn quốc tế Bảo Sơn quan tâm đúng mức. Khách sạn chưa
có một chiến lược xúc tiến thực sự hiệu quả, thông điệp xúc tiến đưa ra chưa rõ ràng.

Hoạt động quảng bá hầu hết mới ở bề nổi mà chưa thực sự đi sâu, chưa tạo nên một
thành quả vượt bậc nào. Bên cạnh đó, nguồn nhân lực và nguồn ngân sách dành cho
hoạt động này còn hạn chế, cũng phần nào cản trở hiệu quả cơng tác xúc tiến của
khách sạn.
Trong q trình thực tập tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn, nhận thức được tầm quan
trọng của chính sách xúc tiến và tình hình thực tế tại khách sạn, em mạnh dạn chọn
đề tài “ Hồn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu khách sạn
quốc tế Bảo Sơn” làm đề tài nghiên cứu với hy vọng góp phấn nào đó nâng cao hiệu
quả hoạt động xúc tiến tại khách sạn.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI :
•

Mục đích:
Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách xúc tiến của
khách sạn quốc tế Bảo Sơn.
Đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần vào việc đẩy mạnh hoạt động xúc
tiến của khách sạn quốc tế Bảo Sơn

• Nhiệm vụ nghiên cứu:
Tổng quan lý luận về chính sách xúc tiến
Phân tích, đánh giá hoạt động xúc tiến, các phương tiện sử dụng để thực
hiện hoạt động xúc tiến.
Đưa ra giải pháp hồn thiện chính sách xúc tiến của khách sạn quốc tế Bảo
Sơn.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
• Đối tượng : Chính sách xúc tiến và thương hiệu của khách sạn quốc tế Bảo Sơn
• Phương pháp nghiên cứu :
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

4

Đoàn Thị Hải Yến

- Phương pháp luận : Sử dụng các phương pháp duy vật biện chứng làm nền tảng.
- Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm : Sử dụng các dữ kiện thông tin thứ cấp
đã được cơng bố để phân tích, so sánh, khái quát…thực hiện các phán đoán suy luận.
- Nghiên cứu các tình huống : Quan sát thực tế, kiến tập và thực tập tại các doanh
nghiệp.
- Phương pháp xử lý thông tin : Sử dụng các phương pháp định lượng, định tính để
tìm ra các mối quan hệ tương quan ràng buộc giữa các biến số, đưa ra các nhận xét,
kết luận mang cả tính định tính và định lượng.
4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI :
Ngoài phần lời mở đầu và phần kết luận, nội dung chính của luận văn được chia làm
3 chương, như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến và thương hiệu trong kinh doanh
khách sạn
Chương 2: Thực trạng chính sách xúc tiến tại khách sạn quốc tế Bảo Sơn
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hồn thiện chính sách xúc tiến tại khách sạn quốc tế
Bảo Sơn

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

5

Đoàn Thị Hải Yến

1. KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ ĐẶC ĐIỂM KINH

DOANH KHÁCH SẠN :
1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn :
Hiểu rõ khái niệm kinh doanh khách sạn sẽ giúp tổ chức đó kinh doanh một cách
đúng hướng và kết hợp với cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn có thể giúp đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng (người tiêu dùng). Xuất phát điểm ban đầu thì kinh
doanh khách sạn chỉ đơn thuần là thỏa mãn cơ sở lưu trú cho khách có trả tiền. Sau
đó để đảm bảo thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong mỗi lần di chuyển và
mong muốn của chủ khách sạn nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách mà khái niệm
khách sạn càng ngày càng mở rộng thêm hoạt động ăn uống. Từ đó, ta có hai khái
niệm sử dụng trong lĩnh vực này đó là “nghĩa rộng” và “nghĩa hẹp” 1. “Nghĩa rộng” là
kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ
cho khách; còn “nghĩa hẹp” là kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc phục vụ nhu
cầu ngủ, nghỉ cho khách. Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa
kinh doanh khách sạn như sau :
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu
trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và
giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.”
1.2 Vai trị của khách sạn :

• Đối với ngành du lịch :
-

-

Khách sạn đem lại phần lớn doanh thu cho ngành du lịch: ở Việt Nam chiếm
khoảng 70%
Là yếu tố quan trọng để thu hút khách đến với điểm du lịch.
Đáp ứng nhu cầu lưu trú, nghỉ ngơi, ăn uống của du khách. Từ đó làm tăng thêm
sự hài lịng của du khách trong chuyến đi và kéo dài thời gian dừng chân của du
khách.
Góp phần vào việc khai thác có hiệu quả các tài nguyên du lịch.

• Đối với nền kinh tế nói chung:

1

Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-

-

6

Đoàn Thị Hải Yến

Sự phát triển của hệ thống khách sạn thúc đẩy sự phát triển của các ngành khách
trong nền kinh quốc dân có liên quan như: giao thông vận tải,… Thông qua doanh

thu của mình khách sạn đầu tư trở lại, kéo theo sự phát triển cảu các ngành khác.
Đóng góp vào GDP chung của nền kinh tế, tăng nguồn thu cho ngân sách Nhà
nước.

• Đối với xã hội :
-

-

Tạo nhiều cơng ăn việc làm, giảm tỷ lệ thất nghiệp: Bởi đặc thù của khác sạn là
phải sử dụng nhiều lao động sống, tính chất của cơng việc máy móc khơng thể
thay thế được.
Khác sạn là nơi tạo mối quan hệ giao lưu quốc tế, đồng thời cũng có thể giới
thiệu về bản sắc văn hoá của nước chủ nhà.

1.3 Đặc điểm kinh doanh khách sạn :

Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh lưu trú và các dịch vụ liên quan đến
lưu trú của khách hàng. Ngồi khách sạn cịn có các loại cơ sở kinh doanh lưu trú
khác như : Motel (loại hình khách sạn thường được xây dựng tại các con đường quốc
lộ hoặc ven ngoại ô thành phố gồm những tịa nhà được xây dụng khơng q hai
tầng) , camping (loại hình cơ sở lưu trú nằm ở những nơi giàu tài nguyên thiên
nhiên), làng du lịch (là một khu độc lập bao gồm các biệt thự hoặc bang-ga-lau),….
Trong đó, khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu. Các loại cơ sở kinh doanh lưu
trú khác nhau ở cơ sở vật chất, loại hình dịch vụ và phương thức phục vụ khách du
lịch. Kinh doanh khách sạn vừa có mối quan hệ mật thiết, vừa có tính độc lập tương
đối với kinh doanh lữ hành và kinh doanh các dịch vụ khác.
Đặc điểm của kinh doanh khách sạn :
- Kinh doanh khách sạn là hình thức kinh doanh có tính tổng hợp: Ngồi thực hiện
hai chức năng kinh doanh cơ bản là kinh doanh dịch vụ lưu trú và kinh doanh

dịch vụ ăn uống, khách sạn còn mở rộng kinh doanh các dịch vụ bổ sung như:
giải trí, tổ chức hội nghị, hội thảo, tiệc,… nhằm thoả mãn nhu cầu nghỉ ngơi và
các nhu cầu khác có liên quan trong thời gian khách lưu trú ở khách sạn.
- Kinh doanh khách sạn nói chung là cơng việc diễn ra quanh năm giống như các
loại hình kinh doanh thuần thúy thông thường khác, tuy nhiên cũng giống như du
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

-

-

2

7

Đoàn Thị Hải Yến

lịch, kinh doanh khách sạn mang tính mùa vụ rõ rệt. Nhu cầu về phòng của khách
thay đổi từng ngày, từng giờ tuỳ thuộc vào loại hình khách sạn và thị trường mục
tiêu mà khách sạn nhằm vào. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho các nhà đầu tư
trong kinh doanh và các khách sạn phải chấp nhận bản chất chu kỳ này.
Kinh doanh khách sạn luôn chịu sự cạnh tranh rất cao, bởi các dịch vụ của khách
sạn dễ dàng bắt chước, do đó gây trở ngại cho các nhà quản lý là khó tìm ra sự
khác biệt, nổi trội để chiếm ưu thế trên thị trường.
Kinh doanh khách sạn địi hỏi quy mơ vốn ban đầu khá lớn và thường sử dụng
nhiều lao động sống (bởi vì khơng thể thay thế bằng máy móc hay bất cứ phương
tiện nào khác ngoài sức lao động của con người tạo ra dịch vụ khách sạn) và

trong khách sạn ln có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách bởi tính “24h
service”.

KHÁI NIỆM VỀ XÚC TIẾN, THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN TRONG Q TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU :
2.1 Khái niệm xúc tiến :
Xúc tiến được hiểu là những nỗ lực của các điểm đến nhằm tạo ra, duy trì hình ảnh
của mình trong cơng chúng ở thị trường mục tiêu. Xúc tiến du lịch là hoạt động
truyền thông được thực hiện bởi tổ chức nhằm tạo dựng hay thay đổi nhận thức, tình
cảm hay hành động của người nhận tin dựa trên cơ sở kênh truyền thông trực tiếp
hay gián tiếp, cả trong ngắn hạn và dài hạn.
“Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trính truyền thơng do người bán thực hiện
nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là
thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình.”2
2.2 .Khái niệm về thương hiệu :

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ

2

Giáo trình Marketing du lịch, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

8

Đoàn Thị Hải Yến

sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu
với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng
ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ: Sofitel là một thương
hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu khác nhau như : Sofitel Plaza, Sofitel
Metropole...
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên
gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng
trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc
đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".3
Bộ nhận diện thương hiệu :
Bộ nhận diện thuơng hiêu - BIS (Brand Identity System) là hệ thống nhận diện
thương hiệu tồn diện, nhằm chuẩn hố hình ảnh của thương hiệu, chuẩn phối hợp
màu sắc, font chữ, kích thước để thương hiệu ln có sự đồng nhất trong thiết kế tạo
ra những đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu
khác.
BIS bao gồm: Bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), Logo, Màu sắc chủ đạo,
Font chữ, Danh thiếp (Namecard), Website, Cách bố trí biển hiệu tại văn phịng trụ
sở, cơ quan, Đồng phục - Bảng tên.....Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
cần xây dựng một hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các yếu tố trên. Ngồi ra cịn có
thêm các ấn phẩm quảng cáo như : poster, brochure, leaflet, banner, streamer, letter,
guidebook, Name Tags, Name card box, Mediabackup, Folder, Flag, coaster and
glass, DVD & Cover DVD……được tập hợp từ những ý tưởng sáng tạo để thể hiện
định vị thương hiệu bạn.

3

Định nghĩa của “Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)”

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

9

Đoàn Thị Hải Yến

Brand name - Tên thương hiệu : Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công
ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo,
liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc,
có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lơi cuốn. Tên
thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ
sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hồn tồn vơ dụng. Một
thương hiệu lớn hơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có
với cơng ty. Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức
thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một cơng ty hoặc một sản phẩm. Ví dụ
Mercure là một brand name của tập đồn Accor.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là
đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đa dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
nhà sản xuất. Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu để nhận biết và phân biệt.

Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trương của một doanh nghiệp được sử dụng để
nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương
trường. Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương
tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một
tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng
hóa đã được phát triển thành cơng ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các cơng
ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là
những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa
so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về
phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vơ
hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh
nghiệp. Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa khơng có nhãn hiệu thì sẽ được bán
với giá $5, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với
giá $30.
•

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

10

Đoàn Thị Hải Yến

Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có
thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo
hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Ngoài ra, “một thương hiệu là ''một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và

phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”4
• Logo : Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt
được cơng ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi
khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng cịn là một thực
thể khơng thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Bao gồm thành phần cơ
bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc của
logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo.
• Slogan : Là một thuật ngữ quen thuộc đã được quốc tế hóa. Nói cho cụ thể
Slogan thường được hiểu là “câu khẩu hiệu” hay “câu nói định vị thương hiệu” vốn
rất cần để tuyên truyền, quảng bá cho một tổ chức, một cơ quan, một quốc gia, một
địa điểm du lịch, một công ty, một mặt hàng, một sự kiện… Trong bối cảnh hội nhập
trên thế giới hiện nay, việc đặt slogan đã trở nên quen thuộc với rất nhiều người.
Slogan cũng không đơn thuần là một công việc quảng cáo, PR, tiếp thị… mà nó cịn
có tác dụng quảng bá, khẳng định giá trị đặc biệt hữu ích (nhất là qua các phương
tiện multimedia) tạo niềm tin cho chúng ta bước tiếp. Slogan thường được xây dựng
bằng một phát ngơn ngắn, có cấu trúc đơn giản, chặt chẽ, dễ nói, dễ nhớ, dễ thể hiện
trên ma-ket đồ họa. Đặc biệt, câu nói này phải hay và lạ, lột tả được ít nhất một (hoặc
một vài) đặc điểm, phẩm chất nổi trội của đối tượng đang được quảng bá.
•
Brand association – Sự liên tưởng đến thương hiệu : Những thuộc tính – lý
tưởng nhất là mang tính tích cực – mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên
một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy thư dãn, thoải mái khi
nghĩ đến sẽ ngủ đêm ở khách sạn Hilton. Sự thư dãn và thoải mái chính là “brand
association” của Hilton.
• Nhãn hiệu (Trade mark) : Bên cạnh thương hiệu của cơng ty thì nhãn hiệu là dấu
hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường.
4

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

11

Đoàn Thị Hải Yến

Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (trade
mark) chỉ mang tính tương đối. Chúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đa
đăng kí (Registered trade mark - ®) ) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức
được bảo hộ từ pháp luật.
• Brand personality – Tính cách của thương hiệu : Là những ý nghĩa gợi cảm xúc
của một thương hiệu. Các cơng ty thường sử dụng nó như một đại diện, ví dụ Khách
sạn Bảo Sơn sử dụng hình một quả núi đúng với ý nghĩa của tên thương hiệu Bảo
Sơn; một con vật, như con chó nhỏ Taco Bell, hay một vật thể bất động như đá của
Rock of Gibraltar được công ty bảo hiểm Prudential sử dụng để đem đến cho sản
phẩm của họ những tính cách đáng mơ ước – trong những ví dụ này, sự quyến rũ,
đáng yêu hoặc sự tin cậy/bền bỉ, được đề cao.
• Positioning – Vị thế : Là vị thế của một công ty hoặc một sản phẩm trên thị
trường. Vị thế được xác định bởi hướng kinh doanh hoặc sản phẩm chính của cơng
ty, những ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng và xã hội, và những ưu thế của
nó đối với đối thủ. Ví dụ, vị trí của Honda có thể được tổng kết như sau: “Chúng tôi
sản xuất xe máy với những chủng loại đa dạng có thể đem lại sự thoải mái, tin cậy và
tiết kiện nhiên liệu với giá cạnh tranh.”
• Tag line : Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm
của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm.
Những tagline thành công là những cái gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận
biết một cơng ty chỉ nhờ nó. Hãy nhớ tới “Just do it” hay "Don't leave home without

it."
• Danh thiếp (Name card) : Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý
đến màu sắc (Thể hiện và làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng
(Logo). Thông tin đầy đủ, thiết kế đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công ty
nhưng không quá nhiều sẽ làm người nhận cảm thấy rối mắt.
• Website : Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của
một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp
qua cách trình bày website, bố trí thơng tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của
website và biểu tượng (Logo) của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương
hiệu của mình khơng bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại.
Tên miền cũng chính là thương hiệu của cơng ty trên Internet.
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chun đề thực tập tốt nghiệp

•

12

Đồn Thị Hải Yến

Cách trang trí văn phịng trụ sở, cơ quan nơi làm việc cũng góp phần tạo nên một
yếu tố để nhận diện về thương hiệu. Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vật dụng cho
văn phịng như bìa tài liệu, bao thư, bút viết, đĩa CD... có in biểu tượng (Logo) trên
đó sẽ góp phần tạo ra một hệ nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt.
Các yếu tố khác góp phần tạo nên hệ thống nhận diện thương hiệu:
- Bảng hiệu trước sảnh hội sở, bảng hiệu sử dụng cho các chi nhánh
- Bảng chỉ dẫn:
- Bảng thông báo nội bộ - Bảng nội quy.

- Bảng chức danh.
- Bảng chỉ dẫn các phịng ban
- Bộ giấy tờ văn phịng:
- Hố đơn
- Tem hàng hoá
- Phiếu xuất nhập hàng
- Danh thiếp cá nhân
- Danh thiếp công ty
- Danh thiếp hệ thống cửa hàng
- Folder kẹp hồ sơ (4 mặt)
- Đồng phục cho NV văn phòng, nhân viên bán hàng.
- Poster
- Leaflet
- Printad (Brochure)
- Backdrop.
- Quầy khu vực tiếp tân
- Cửa hàng bán lẻ
- Thư mời
- Vật dụng khuyến mại, quà lưu niệm:
- Banner Quảng cáo
- Mẫu email chuẩn.
Và một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là con
người: Nhìn vào trang phục, bảng hiệu, phong cách - tác phong của đội ngũ nhân

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

13

Đoàn Thị Hải Yến

viên, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hố của doanh
nghiệp đó làm khách hàng thêm tin tưởng và ghi nhớ lâu hơn về thương hiệu của
công ty. Để xây dựng thành công hệ thống nhận diện thương hiệu phải kết hợp nhiều
yếu tố cả về vật chất lẫn con người. Đảm bảo tính nhất quán, hợp lý và thể hiện được
đúng ý nghĩa, theo đúng sứ mệnh của thương hiệu.

2.3 Vai trị của chính sách xúc tiến trong quá trình phát triển thương hiệu :

Để tăng cường hiệu quả khuyếch trương và quảng bá hình ảnh của một doanh nghiệp
(hay ở trong luận văn này thì là của một khách sạn ) thì chính sách xúc tiến có vai trị
hết sức quan trọng.
• Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp:
Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến và nhu cầu du lịch đang ngày càng
tăng. Kéo theo ngày càng nhiều khách sạn mọc lên như nấm ở các điểm đến thu hút
khách và không ngừng cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và cơ sở vật chất, điều này
làm cho thị trường kinh doanh khách sạn ngày càng sôi động. Dịch vụ kinh doanh
trong khách sạn không chỉ đơn thuần là dịch vụ lưu trú nữa mà bên cạnh đó là rất
nhiều dịch vụ bổ sung hấp dẫn và ngày càng đa dạng, chất lượng không ngừng nâng
lên để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Trong điều kiện như vậy, cạnh tranh giữa các
khách sạn là điều không thể tránh được và mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay
gắt. Để tạo lợi thế trong cạnh tranh, bên cạnh việc các khách sạn nỗ lực nâng cao chất
lượng phục vụ và cơ sở vật chất của mình thì các chương trình xúc tiến cũng có tác
dụng rất lớn trong việc nâng cao vị thế cạnh tranh của khách sạn thông qua việc:
- Giúp hỗ trợ cho việc tăng uy tín, địa vị cho doanh nghiệp: Hoạt động xúc tiến chính
là sự truyền thơng, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ
mà doanh nghiệp có tới khách hàng mục tiêu của mình. Cung cấp thơng tin về sản
phẩm mới, về chất lượng, tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần bảo vệ

người tiêu dùng. Đồng thời, kèm theo những thông điệp giúp khách hàng tin tưởng
vào doanh nghiệp và ngược lại doanh nghiệp phải đảm bảo đúng những gì mà khách
hàng mong đợi. Khi đó hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được nâng cao trong tâm trí
khách hàng mỗi khi lựa chọn một sản phẩm hay dich vụ nào đó. Thơng qua hoạt

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

14

Đoàn Thị Hải Yến

động xúc tiến mà người tiêu dùng đã nâng cao được chất nhận thức và sự hiểu biết
của mình từ đó có sự lựa chọn tiêu dùng thông minh, nâng cao chất lượng sống, tiết
kiệm được thời gian trong mua sắm và tiêu dùng.
- Tăng cường phát triển thương hiệu, hình ảnh sản phẩm và dịch vụ: Hình ảnh có đẹp
thì sự hấp dẫn với khách hàng mới cao. Bởi vậy, ngoài việc chú trọng đến chất lượng
sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cần tạo sự độc đáo của nhãn hiệu, hình ảnh của sản
phẩm, dịch vụ. Trong các doanh nghiệp khách sạn, chất lượng khách sạn thường
được đánh giá thông qua việc xếp hạng khách sạn ( được đề cập đến ở đây là về số
lượng “sao” mà khách sạn có ) và đây là dấu hiệu khách hàng sử dụng nhiều nhất để
đánh giá về khách sạn. Bằng các hoạt động xúc tiến, doanh nghịêp đưa các hình ảnh
của mình lên các phương tiện truyền thông, điều này làm cho khách hàng càng tin
tưởng vào chất lượng phục vụ và ưu tiên lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của khách
sạn. Ngoài ra, với việc xuất hiện nhiều lần trên các phương tiện truyền thơng, khách
sạn góp phần vào việc xây dựng biểu tượng hình ảnh của khách sạn trong con mắt
cơng chúng.
•

Giúp khách hàng hiểu biết về doanh nghiệp, các sản phẩm , dịch vụ và thuộc
tính, đặc điểm đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ đó. Kinh doanh khách sạn chính là
hướng vào cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, chủ yếu là các sản phẩm vô hình.
Khách hàng khơng thể cảm nhận được hết được giá trị, lợi ích của sản phẩm, mà phải
thơng qua trải nghiệm mới có được. Hoạt động xúc tiến sẽ tiếp cận gần hơn đến với
khách hàng, hiểu được nhu cầu mong muốn của họ. Đồng thời, giúp khách hàng hiểu
hơn về sản phẩm, dịch vụ và các thuộc tính của nó, giúp khách hàng lựa chọn được
sản phẩm, dịch vụ mình cần. Đây là hoạt động trọng tâm của chính sách xúc tiến. Tất
cả các hoạt động phải tập trung vào việc giúp khách hàng nhận diện và tin tưởng vào
thương hiệu Bảo Sơn.
• Hoạt động xúc tiến giúp khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng : khi
các khách sạn quảng bá sản phẩm của mình trên các phương tiện thơng tin đại chúng
thì rõ ràng là hoạt động xúc tiến này đã giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn
và có thể tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng phù hợp với sở thích cũng như đặc điểm
tiêu dùng của mình. Hơn thế nữa hoạt động này cịn giúp cho thị trường có được sự
công bằng trong cạnh tranh giữa các khách sạn với nhau.
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

3

Đoàn Thị Hải Yến

15

NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN :
3.1.
Mơ hình của chính sách xúc tiến :

Theo mơ hình của chính sách xúc tiến (Bảng 1) chúng ta có thể xác định: hai thành
phần quan trọng nhất của hoạt động xúc tiến là người gửi và người nhận. Hai yếu tố
khác đại diện cho các công cụ xúc tiến là thông điệp và phương tiện xúc tiến. Bốn
yếu tố khác tiêu biểu cho chức năng xúc tiến là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản
hồi. Mối quan hệ giữa chúng trong quá trình xúc tiến được diễn tả theo sơ đồ bên
dưới. Do đó, để hoạt động xúc tiến có hiệu quả, cần phải hiểu sự xúc tiến hoạt động
như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình xúc tiến và mối quan hệ
của chúng.
-

Chủ thể xúc tiến ( người gửi ): Đó là các cơng ty, các cá nhân hoặc các cơ quan,
tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
Bảng 1: Mơ hình chính sách xúc tiến5

Thơng điệp
Người
gửi

Giải mã

Mã hố
Phương tiện
truyền thơng

Người
nhận

Nhiễu
Phản hồi

5

Tác giả sưu tầm

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48

Phản ứng
đáp lại


Chun đề thực tập tốt nghiệp

16

Đồn Thị Hải Yến

Mã hố: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
( Q trình thể hiện ý tưởng bằng một ngơn ngữ truyền thơng nào đó ).
- Thơng điệp: Là tập hợp những biểu tượng ( nội dung tin ) mà chủ thể truyền đi.
- Phương tiện xúc tiến: Các kênh xúc tiến, qua đó thơng điệp được truyền từ người
gửi tới người nhận.
- Giải mã: Là tiến trình theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của người gửi.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và là
khách hàng mục tiêu mà người gửi nhắm tới.
- Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền trở lại cho người
gửi.
- Sự nhiễu tạp: Là tình trạng sai lệch ngồi dự kiến, do mơi trường tác động trong

q trình xúc tiến làm cho thơng tin đế với người nhận không trung thực với
thông điệp gửi đi.
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự xúc tiến có hiệu quả. Người gửi
cũng cần phải biết mình đang nhằm vào những người nhận tin nào? Và họ đang
mong muốn được nhận thơng tin gì? Cần phải lựa chọn ngơn ngữ và mã hố nội
dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ thể xúc tiến cũng phải sáng tạo thông
điệp, lựa chọn phương tiện xúc tiến hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thơng
tin phản hồi.
-

3.2.

Quy trình xúc tiến :

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

Đoàn Thị Hải Yến

17

3.2.1. Xác định người nhận tin mục tiêu :

Người truyền thông phải bắt đầu từ một thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng
trong ý đồ của mình. Đó chính là khách hàng mục tiêu của khách sạn, bao gồm:
những khách hàng hiện tại và tiềm năng, người thông qua quyết định hay những
người có ảnh hưởng. Đối tượng của thị trường mục tiêu có thể là những cá nhân,
nhóm, một giới cơng chúng cụ thể hay cơng chúng nói chung. Sau khi xác định được

thị trường mục tiêu cần phải phân tích hình ảnh của khách sạn trong cơng chúng. Rõ
ràng là những thị trường mục tiêu khác nhau cần những chính sách xúc tiến khác
nhau. Có rất nhiều yếu tố để phân chia và xác định người nhận tin mục tiêu. Đầu tiên
là cách phân đoạn và xác định người nhận tin mục tiêu dễ nhất mà ta có thể làm là
phân chia theo “cá nhân” và “tổ chức”. Nguồn khách chủ yếu của khách sạn thường
được biết đến qua hai cách : thứ nhất là khách tự đặt phịng, tự biết đến khách sạn
thơng qua các phương tiện truyền thông, qua lời kể giới thiệu của bạn bè…; thứ hai
là khách đi qua công ty du lịch, qua cơng ty mà khách làm việc đặt phịng cho khách
mà khách không biết cũng như không quan tâm đến khách sạn mà mình sẽ ở là khách
sạn nào.
Ta cũng có thể đánh giá sự biết đến của công chúng mục tiêu về khách sạn, bằng
thước đo mức độ quen thuộc, như sau:
Chưa hề nghe Chỉ mới nghe Có biết
thấy
thấy
chút

đơi

Biết khá nhiều

Biết rất rõ

Tiếp đến, khách sạn cần phải đánh giá về hình ảnh hiện có của mình và những đối thủ
cạnh tranh. Xem hình ảnh đó tạo ảnh hưởng gì tới thị trường mục tiêu, họ ưa thích
hay khơng ưa thích? Theo thước đo mức độ ưa thích như sau:
Rất khơng Khơng ưa thích Khơng có ý kiến Ưa thích ở một
Rất ưa thích
ưa thích
ở mức độ nào đó gì

mức độ nào đó
Việc xác định đúng thị trường mục tiêu, sự biết đến và hình ảnh về khách sạn của thị
trường này có ảnh hưởng rất quan trọng đến những quyết định của người truyền

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chun đề thực tập tốt nghiệp

Đồn Thị Hải Yến

18

thơng sau này. Nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông
điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin.... Nghĩa là nó ảnh hưởng đến việc nói cái gì,
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai. Chỉ cần người làm Marketing
xác định sai từ bước này thì coi như tất cả các bước tiếp theo của cơng tác Marketing
sẽ hồn tồn thất bại. Khơng chỉ có vậy mà cịn gây tổn thất về tài chính và cơng sức
và có thể để lại hậu quả thua lỗ bất ngờ. Chính vì thế cơng việc tưởng chừng như
đơn giản đầu tiên này lại là việc mà người làm Marketing phải chú trọng nhất.
3.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến :

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì người
truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của cơng
chúng. Hay nói một cách khác thì đó chính là xác định mục tiêu xúc tiến. Tất nhiên
mục tiêu cuối cùng của xúc tiến là tạo ra hành động mua hàng và hài lòng của người
nhận tin. Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở khách hàng mục tiêu phản ứng đáp
lại về nhận thức, về tình cảm hay hành vi. Nghĩa là người truyền thơng có thể khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó khiến thay đổi thái độ của khách hàng
hay thúc đẩy khách hàng đến chỗ hành động như mơ hình AIDA trình bày ở bảng 2

dưới đây.

Bảng 2: Mơ hình AIDA 6

Chú ý

Quan tâm

Mong muốn

Hành động

Điều quan trọng ở đây là ta cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và
sau đó cần phải tiên đoán được rằng qua hoạt động xúc tiến sẽ đưa họ tới trạng thái
nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua của họ. Tuỳ theo từng trạng thái
mà thực hiện hoạt động xúc tiến thích hợp. Thơng thường có sáu trạng thái khác nhau
6

Giáo trình Marketing du lịch – Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

19

Đoàn Thị Hải Yến

của khách hàng mục tiêu, đó là: Biết đến, hiểu biết, thích, ưa thích, tin tưởng, quyết

định mua.
- Biết đến: Người làm xúc tiến trước hết phải xác định xem khách hàng mục tiêu
nhận biết về khách sạn tới mức nào? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình
xúc tiến trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự biết đến của khách hàng
mục tiêu
- Hiểu biết: Khách hàng mục tiêu có thể biết đến điểm đến nhưng khơng hiểu biết
nhiều. Khi đó người xúc tiến có thể quyết định chọn sự hiểu biết về khách sạn
làm mục tiêu hàng đầu của xúc tiến.
- Thích: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết về khách sạn thì họ cảm thấy như thế
nào về nó ? Nếu khách hàng có vẻ là khơng thích thì người xúc tiến phải tìm hiểu
xem vì sao, rồi từ đó triển khai một chiến dịch xúc tiến nhằm gợi lên cảm giác tốt
đẹp.
- Ưa thích: Khách hàng mục tiêu có thể thích khách sạn,nhưng khơng ưa thích nó
hơn các khách sạn khác.Người xúc tiến phải cố gắng tạo cho được sự ưa thích
của người tiêu dùng, có nghĩa là phải khuyếch trương được hình ảnh của khách
sạn, các đặc tính, ích lợi của các dịch vụ, những điều mới lạ, khách biệt chắc chắn
sẽ làm hài lịng khách hàng. Sau đó cần kiểm tra kết quả của chiến dịch bằng cách
lượng định mức độ ưa thích của khách hàng môt lần nữa, xem mức độ ưa thích
của khách hàng tới mức nào.
- Tin tưởng: Khách hàng mục tiêu có thể ưa thích một khách sạn cụ thể, nhưng
khơng tin tưởng là sẽ mua dịch vụ đó. Công việc của người làm marketing lúc
này là phải xây dựng niềm tin rằng quyết định đến với khách sạn là đúng đắn. Có
thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ hoặc những lợi ích mà khách hàng đạt được
khi tiêu dùng các dịch vụ của khách sạn.
- Quyết định mua: Tuy ý định mua đã hình thành song để đi đến đi tới hành động
mua còn bị nhiều yếu tố chi phối. Động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều trở lực như
cịn nghi ngờ, cịn cần thêm thơng tin để quyết định mua….Khách sạn cần nghiên
cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ
điều kiện thực hiện ý định mua của mình.

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chun đề thực tập tốt nghiệp

20

Đồn Thị Hải Yến

Cơng việc của người làm công tác xúc tiến là phải xác định xem đa số khách hàng
mục tiêu đang ở trạng thái nào để có chiến lược xúc tiến thích hợp, thu hút nhiều
khách đến với khách sạn.
3.2.3. Thiết kế thông điệp :

Sau khi đã xác định được mong muốn của thị trường mục tiêu, người xúc tiến cần
thiết kế một thông điệp hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin đã được mã hố
dưới một dạng ngơn ngữ nào đó.Một thơng điệp lý tưởng phải đáp ứng được cấu trúc
của mơ hình AIDA, nghĩa là phỉa thu hút được sự chú ý, tạo dựng được sự quan tâm,
kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động. Trong thực tế rất ít thơng
điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗ mua hàng.
Nhưng cấu trúc AIDA gợi ra được chất lượng mong muốn. Việc thiết kế thông điệp
cần giải quyết 4 vấn đề: nói gì (nội dung thơng điệp ), nói như thế nào cho hợp lơgic
(kết cấu thơng điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức thơng điệp ) và ai sẽ
nói ( nguồn phát thơng điệp ).
• Nội dung thơng điệp:
Do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng do các tổ
chức trung gian soạn thảo. Điều quan trọng là người truyền thơng phải hình dung
được điều sẽ nói với cơng chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn.
Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng thiết thực đối với người nhận tin:
- Đề cập tới lợi ích của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội

dung thông điệp phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói
nhiều nội dung như chất lượng, tính tiện ích, sự hấp dẫn…. Song cuối cùng là
phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có như thế mới tạo ra
sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua sớm hơn.
- Đề cập đến quyền quyết định mua: Trong từng đơn vị khách hàng có người quyết
định và người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung thông tin cần được truyền
tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết yếu tố khơi dậy tính quyền lực trong
cá thể những người mua. Thúc đẩy họ ra quyết định đối với việc mua hàng.
- Đề cập tới tình cảm: Cố gắng kích động những tình cảm tích cực nào đó để thúc
đẩy khách hàng muốn mua các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Người truyền
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chun đề thực tập tốt nghiệp

-

21

Đồn Thị Hải Yến

thơng có thể nhắc tới sự thuận tiện thoải mái khi khách đến với khách sạn. Nó thể
hiện qua lời chào hỏi, các khẩu hiệu của khách sạn. Tuy nhiên, hướng đề cập này
chỉ đạt tới một mức độ nào đó vì con người ln thay đổi các trạng thái tình cảm
và chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.
Đề tới khía cạnh đạo đức: Tạo ra tình cảm trong sáng, hướng tới sự ý thức về cái
thiện nơi khách hàng. Ủng hộ các mục tiêu có tính xã hội như làm sạch đẹp mơi
trường, tơn trọng và duy trì thuần phong mĩ tục, tính đồng loại …

• Cấu trúc thơng điệp :

Hiệu quả của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó. Cấu trúc của thơng
điệp phải logic, hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung
đối với người nhận tin. Người truyền thơng phải quyết định ba vấn đề:
- Có nên đưa ra quyết định dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thơng
thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ có hiệu quả hơn.
- Trình bày lập luận một mặt ‘nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông
thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt,
ngoại trừ khách hàng có giáo dục cao họ đã có thái độ tiêu cực .
- Nên đưa ra các luận cứ có sức thuyết phục vào đầu hay cuối thơng điệp? Nếu
trình bày lúc đầu sẽ thu hút được sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý sẽ suy
giảm.
• Hình thức thơng điệp:
Người truyền thơng phải tạo cho thơng điệp một hình thức sinh động, có tác dụng
mạnh mẽ. Trong một quảng cáo tên ấn phẩm người truyền thông phải quyết định tựa
đề, lời văn, cách minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý, thơng điệp mang tính
mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lơi cuốn, hình ảnh khác thường, kích cỡ
và vị trí đặc biệt,.… Nếu thơng điệp phát đi trên đài truyền thanh thì người truyền
thơng phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ chất giọng ( tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu rõ
ràng) và cách diễn cảm. Cịn nếu thơng điệp sẽ phát trên truyền hình hay trình bày
trực tiếp thì cần phải sử dụng tất cả những yếu tố đã nêu trên và thêm ngôn ngữ của
cơ thể ( ngôn ngữ không lời). Người dẫn chương trình phải chú ý đến nét mặt, cử
chỉ, quần áo, tư thế và kiểu tóc. Nếu thơng điệp được tải ngay trên sản phẩm hay bao
bì, người truyền thông phải chú ý đến cách sắp đặt, hương thơm màu sắc, kích thước
Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chun đề thực tập tốt nghiệp

22

Đồn Thị Hải Yến

và hình dạng . Tuy nhiên thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố định mà
ngược lại là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Sự biến đổi này chỉ trong
phạm vi cịn duy trì ý tưởng về thiết kế thông điệp của người phát tin. Người nhận tin
tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ phục vào trình độ nhận thức của họ. Vì thế
thơng điệp có sự biến đổi so với thiết kế.
• Nguồn thông điệp:
Người truyền thông phải xác định được nguồn sẽ phát thông điệp. Thông thường,
những thông điiệp được phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ
nhiều hơn. Xác định nguồn tin, người ta sẽ quan tâm tới uy tín của nguồn tin. Có ba
yếu tố được xem là phổ biến nhất tạo nên uy tín của nguồn tin, đó là: trình độ hiểu
biết, mức độ đáng tin cậy và mức độ u thích. Trình độ hiểu biết là những kiến thức
chuyên môn của người truyền thông làm hậu thuẫn cho những điều khẳng định đó.
mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với cơng chúng. Những phẩm chất
như tính thẳng thắn, hài hước và tính tự nhiên làm cho nguồn tin được u thích. Vì
vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những người được đánh giá cao về tất cả 3 mặt
này.

3.2.4. Lựa chọn phương tiện xúc tiến :

Có nhiều phương tiện truyền thơng được sử dụng để xúc tiến và các phương tiện
truyền thông này được sử dụng đồng thời tạo nên biện pháp xúc tiến thích hợp. Thử
thách của khách sạn là lựa chọn từ cách kết hợp những phương thức nhằm mang lại
hiệu quả cao nhất từ một ngân sách thích hợp.
Theo Philip kotler, hệ thống truyền thông bao gồm 5 công cụ xúc tiến sau:
+ Quảng cáo
+ Bán hàng cá nhân
+ Maketing trực tiếp
+ Quan hệ công chúng

+ Xúc tiến
Bảng 3 : Các phương tiện truyền thông sử dụng trong xúc tiến :7
Quảng cáo
7

Sưu tầm

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48

Quan hệ công chúng


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

23

- Ấn phẩm truyền thanh, truyền hình
- Phim ảnh,sách mỏng,tờ gấp
- Ápphích, tờ rơi
- Sách liên giám
- Panơ, bảng hiệu
- Biểu tượng, logo
- Trình bày tại cửa hàng
- Tư liệu nghe, nhìn
Xúc tiến bán
- Thi, trò chơi
- Thưởng và quà tặng
- Mẫu chào hàng
- Hội chợ, triển lãm
- Trưng bày trình chiếu

- Phiếu mua hàmg
- Phiếu thưởng
- Tài trợ lãi suất thấp
- Bán kèm có bớt giá

Đồn Thị Hải Yến

- Họp báo, nói chuyện
- Hội thảo, báo cáo hàng năm
- Đóng góp từ thiện
- Bảo trợ tuyên truyền
- Quan hệ cộng đồng
- Các sự kiện
- Vận động hành lang
- Tạp chí của điểm đến
Bán trực tiếp
- Trình diễn bán hàng
- Hộinghị bán hàng
- Chương trình khen thưởng
- Mẫu chào hàng
Marketing trực tiếp
- Catalog gửi thư
- Marketing qua điện thoại
- Mua bán qua mạng

Quảng cáo :
Quảng cáo là hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch chương ý tưởng hay dịch vụ
nào đó được trả tiền trước bởi một nguời bảo trợ nhất định.
• Ưu điểm:
- Quảng cáo là hình thức truyền thơng mang tính đại chúng rất cao. Bản chất đại

chúng đem lại tính chính thức cho khách sạn. Quảng cáo có thể tạo dựng hình ảnh
cho khách sạn, định vị nó trong khách hàng. Đồng thời sử dụng quảng cáo để
kích thích, thu hút khách hàng phân tán về khơng gian với chi phí hiệu quả cho
mỗi lần quảng cáo.
- Quảng cáo có tính sâu rộng, cho phép lặp đi lặp một thông điệp nhiều lần. Cho
phép người nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh làm tăng sự thuyết
phục đối với khách hàng mục tiêu

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

24

Đoàn Thị Hải Yến

Quảng cáo có tính biểu cảm, tạo được ấn tượng nhất định đối với khách hàng
mục tiêu thông qua việc sử dụng khơn khéo hình ảnh, âm thanh,màu sắc. Với
ngơn ngữ quảng cáo phong phú đa dạng, phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện
lợi, quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn,
cũng như uy tín của khách sạn một cách hiệu quả trực diện.
• Nhược điểm:
- Địi hỏi phải có đội ngũ những người chun nghiệp để có thể đưa ra những hình
ảnh ấn tượng đối với thị trường mục tiêu.
- Đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng sự
chú ý vào thông điệp.
- Quảng cáo không phải là sự đối thoại với khách hàng mà chỉ là hình thức độc
thoại, thơng tin một chiều. Khơng có sự phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu.
người ta khơng thể đo, đếm được có bao nhiêu người đã xem quảng cáo.

-

Xúc tiến bán:
Xúc tiến bán được hiểu là một loạt các ưu đãi trong thời gian ngắn để khuyến khích
du khách đến và lưu trú tại khách sạn và khuyến khích trung gian phối hợp hiệu quả
trong một thời gian nhất định. Nếu quảng cáo thuyết phục du khách mua các dịch vụ
của khách sạn thì xúc tiến bán đưa ra chiến lược ưu đãi để khuyến khích khách hàng
mua các dịch vụ đó.
• Ưu điểm:
- Thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thơng tin có thể đưa khách tới sử
dụng thử cácđịc vụ của khách sạn. Khuyến khích việc mua các dịch vụ nhờ đưa
ra những lợi ích phụ thêm như: giảm giá,quà tặng trúng thưởng,.…
- Xúc tiến bán có sự giao tiếp hai chiều, dễ nhận được phản ứng đáp lại từ phía
khách hàng.
• Nhược điểm:
- Tác dụng của xúc tiến bán chỉ mang tính chất ngắn hạn và khơng có tác dụng xây
dựng sự ưa thích lâu dài và nếu sử dụng khơng cẩn thận có thể phản tác dụng.

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

25

Đoàn Thị Hải Yến

- Ở Việt Nam hiện nay, nhiều nhà kinh doanh lợi dụng bản chất của khuyến mại
làm mất lòng tin của khách hàng.
Quan hệ công chúng:

Theo định nghĩa : “ Quan hệ công chúng là những lỗ lực bền bỉ được thiết lập có kế
hoạch nhằm đạt được và duy trì mối quan hệ tốt và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức
và cơng chúng”.8 Mục đích của hoạt động cơng chúng mà các khách sạn cần đạt được
là thông báo cho công chúng những nét đặc trưng, độc đáo, an tồn và khác biệt trong
các dịch vụ của mình. Bên cạnh đó giới thiệu về cơ sở hạ tầng phục vụ cho khách, đó
là sự tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị,…. Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn
tượng tốt, một hình ảnh tốt trong cơng chúng làm cho cơng chúng u thích khách sạn
của mình, qua đó dễ đính chính những thơng tin nhiễu ( những thơng tin ngồi lề có
tác dụng ảnh hưởng khơng tích cực tới khách sạn ) và loại bỏ những thông tin sai
lệch.
Công cụ của quan hệ công chúng là các báo cáo, bài thuyết trình, tài liệu, số liệu, hình
ảnh, âm thanh và nhưungx hoạt động dịch vụ khác.
So với các phương tiện xúc tiến khác thì quan hệ cơng chúng có lợi thế hơn:
- PR là một q trình thơng tin hai chiều.
- PR có tính khách quan, vì thường dùng các phương tiện trung gian như các bài
báo, phóng sự truyền hình, các hoạt động từ thiện.
- PR thường chuyển một lượng thông tin rộng rãi nhiều hơn.
- PR thường có chi phí thấp hơn.
- PR thường mang lại lợi ích cụ thể cho đối tượng.
Bán hàng cá nhân (Personal selling) :
Đó là việc sử dụng cách trình bày bằng lời trong một cuộc hội thoại với các khách
hàng tiềm năng với mục đích có thể quảng bá về hình ảnh khách sạn mình và tạo ra
một thương vụ, hợp đồng. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thơng qua đó gây
ảnh hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Bán hàng
cá nhân là một cơng cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối cùng
của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của khách hàng,
niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng.
8

Hiệp hội Quan hệ công chúng quốc tế (IPRA – International Publish Relations Association)

Đại học Kinh tế quốc dân – Du lịch 48