Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm từ sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk

Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài tiểu luận:

“Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm từ sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam –
Vinamilk”
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VÕ PHƯỚC TẤN
Học viên: Bùi Thị Thảo
Mã số học viên: 16000033
Khóa: 09
Lớp: 16CH01

Bình Dương, ngày 20 tháng 03 năm 2017

HV: Bùi Thị Thảo

Page 1


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Sữa, các sản phẩm từ sữa hiện tại là hàng tiêu dùng thiết yếu, nhất là đối với trẻ em tại Việt Nam.
Hiện nay, các sản phẩm sữa từ công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk đang có thị phần lớn nhất
trên thị trường nội địa. Tuy nhiên, với việc mở cửa thị trường thì các doanh nghiệp trong nước nói
chung, Vinamilk nói riêng phải cố gắng nỗ lực không ngừng cải tiến sản phẩm, tung ra thị trường sản
phẩm mới phù hợp với thị hiếu bên cạnh chiến lược marketing hoàn hảo.
Sau khi trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
đã tạo cho mình một thị trường rộng lớn trên cả nước và nước ngoài với nhiều chủng loại sản phẩm đa
dạng. Vì vậy để công ty tăng doanh số và mở rộng thị phần cho sản phẩm của công ty thì nhiệm vụ
trước tiên của Công ty là đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm này. Để làm tốt điều đó cần có một định
hướng marketing đủ tin cậy. Nhưng thực tế cho thấy, hiện công ty vẫn thiếu một chiến lược Marketing
rõ ràng, cụ thể. Vì vậy với đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm từ
sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” nhằm đưa ra một số giải pháp Marketing để
công ty đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm, giải quyết vấn đề trên.
2. Mục tiêu đề tài
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm từ sữa của công ty. Từ đó, đề xuất
những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, tăng doanh số bán hàng, nâng
cao thị phần.
- Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối, chất lượng sản
phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing hiện tại.
- Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing nhằm giúp cho khách hàng được thuận lợi
trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty.
3. Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Philip Kotler, 2009, Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội.
- TS Phạm Thu Huyền & PGS TS Trương Đình Chiến, 2011, Quản trị marketing, NXB Giáo dục
Việt Nam.
- Quản trị Marketing do PGS.TS.NGƯT Võ Phước Tấn biên soạn

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Tiểu luận tập trung đi sâu nghiên cứu công tác marketing.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm sữa vinamilk trong nước.
HV: Bùi Thị Thảo

Page 2


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

- Phạm vi thời gian: đến năm 2016
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận
Trong quá trình nghiên cứu, sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ các sách đã được
công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, các
sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học khác.
5.2. Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo
Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên
bán hàng của Công ty.
5.3. Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty từ khi thành lập đến năm 2016
được lấy từ các báo cáo.
- Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan
6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Vinamilk
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Vinamilk.

HV: Bùi Thị Thảo

Page 3


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm, vai trò của marketing
1.1.1. Khái niệm marketing


Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.



Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing là 1 tiến trình quản trị để nhận diện,
đoán trước và thỏa mãn những nhu cầu có ích của khách hàng”. Định nghĩa của CIM đưa ra không chỉ
ở nhận diện được nhu cầu của khách hàng mà còn phải thỏa mãn được chúng (ngắn hạn) và đoán trước
được những nhu cầu này trong tương lai. (dài hạn)



Theo Adcock “Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá”. Đây là định
nghĩa gọn gàng và thực tế được sử dụng theo 4P của McCarthy
Tóm lại, sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing
nhưng tất cả đều đúng. Tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của Marketing:



Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Marketing là một chức năng kinh doanh, nó không phải là một cái gì đó hoạt động riêng lẻ tách ra khỏi
những hoạt động khác của doanh nghiệp
 Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng và tìm cách cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ
đáp ứng yêu cầu của họ
1.1.2. Vai trò của marketing
Ta có thể thấy việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động
Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ phối hợp và
thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của của hoạt động Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh
thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Từ duy trì được sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do
vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch
vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn.
Theo ông Peter Drucker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nhận xét
rằng: “Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và
HV: Bùi Thị Thảo

Page 4

Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”.
Điều này không có nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói đúng hơn nó trở thành
bộ phận của Marketing Mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing, cho
thấy vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
1.2 Đặc điểm marketing doanh nghiệp
- Là quá

trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục

- Là hoạt động quản trị theo mục tiêu
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường.
- Bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài.
- Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh
nghiệp
- Đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý.
1.3 Phân loại chiến lược marketing doanh nghiệp
Theo Philip Kotler “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược
cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing-mix, và chi phí cho Marketing”
Chiến lược marketing được xem là một chiến lược chức năng, nó được phát triển ở cấp đơn vị
kinh doanh. Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi
vọng đạt được các mục tiêu của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên
quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing
1.3.1. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để

đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến lược cấp doanh nghiệp là một lời công bố về
mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển của tổ chức. Bao gồm chiến lược tập trung vào một lĩnh
vực kinh doanh riêng lẻ, chiến lược hội nhập dọc hay chiến lược đa dạng hóa.
1.3.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành
lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường (đoạn thị
trường) cụ thể. Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cẩn giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh đó là; họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các sản
phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với khách hàng. Chiến lược
kinh doanh phải chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh trong các ngành kinh doanh khác
nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả. Bao
gồm: Chiến lược dẫn đạo chi phí, chiến lược tạo ra sự khác biệt và chiến lược tập trung

HV: Bùi Thị Thảo

Page 5


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

1.3.3. Chiến lược chức năng.
Chiến lược chức năng liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong tổ chức (R&D, Hậu cần,
Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế nào để thực hiện được phương hướng chiến
lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng SBU trong doanh nghiệp
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương thức hành động
ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn của các SBU và
mục tiêu dài hạn của tổ chức.
1.4 Đặc trưng của ngành nghề liên quan

Là công ty chủ yếu sản xuất và kinh doanh các mặt hàng liên quan tới sữa phục vụ người tiêu
dùng trong nước cũng như nước ngoài.
1.5 Kinh nghiệm
Đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1976 đến nay, Vinamilk đã trải qua hơn 40 năm hình thành và
phát triển với những thăng trầm tại mỗi thời điểm khi mà nền kinh tế đất nước chuyển từ kinh tế nhà
nước sang mở cửa hội nhập kinh tế với nước ngoài. Vinamilk ngày càng vững mạnh và bành trướng thị
phần trong nước và từng bước đưa sản phẩm ra nước ngoài nhằm mục tiêu trở thành 1 trong 50 công ty
sữa lớn nhất thế giới trong năm 2017 bằng chính chất lượng sản phẩm và có chiến lược marketing hợp
lý.
Doanh nghiệp Việt muốn tồn tại và phát triển cần có một hệ thống sản phẩm đa dạng, chất
lượng và đặc biệt phải có chiến lược marketing hợp lý.

HV: Bùi Thị Thảo

Page 6


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VINAMILK
2.1 Giới thiệu về tổng quan doanh nghiệp
2.1.1 Sự hình thành
Vinamilk là tên viết tắt của công ty sữa Việt Nam, được thành lập trên quyết định
số155/2003QĐ-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công
Ty sữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam. Giấy phép đăng ký kinh doanh: Lần đầu số
4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Đã thay đổi
nhiều lần. Lần gần đây nhất là: 0300588569 cấp ngày 18/01/2017.

Tên giao dịch theo tiếng anh là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY
Mã chứng khoán (Hose): VNM
Trụ sở giao dịch: Số 10, đường Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Tp.Hồ Chí Minh
Website: www.vinamilk.com.vn
Đến năm 2016 Vinamilk có 15 nhà máy dọc theo đất nước.
Vốn điều lệ của công ty hiện nay là: 14.514.534.290.000 đồng.
 Lịch sử phát triển

Năm 1976: tiền thân là công ty Sữa, Café Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệp thực
phẩm, với 6 đơn vị là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa Dielac, Nhà
máy Café Biên Hòa, Nhà máy bột Bích Chi và Lubico.
Năm 1978: Công ty được chuyển cho Bộ Công nghệp thực phẩm quản lý và đổi tên thành Xí
Nghiệp Liên Hợp Sữa Café và Bánh kẹo I
Năm 1992: Chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của Bộ
Công nghiệp nhẹ.
Năm 1996: liên hiệp với công ty cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn lập xí nghiệp liên doanh sữa
Bình Định.
Năm 2003: Chính thức chuyển đổi thành công ty Cổ phần vào tháng 11/2003 và đổi tên thành
công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Năm 2004: Mua công ty Cổ phần sữa Sài Gòn, tăng vốn điều lệ của công ty lên 1.590 tỷ đồng
HV: Bùi Thị Thảo

Page 7


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

Năm 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh sữa Bình

Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30/06/2005 ( đặt tại khu công nghiệp Cửa LòNghệ An). Liên doanh với công ty SABmiller Asia B.V để thành lập công ty TNHH lên doanh
SABMiller Việt Nam vào tháng 8/2005. Sản phẩm đầu tiên của công ty liên doanh mang thương hiệu
Zorok tung ra thị trường vào giữa năm 2007.
Năm 2006: niêm yết trên thị trường chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh ngày 19/01/2006. Vào
tháng 11/2006 mở chương trình trang trại bò sữa.
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của công ty Sữa Lam Sơn vào tháng 9/2007 trụ sở đặt tại
Khu công nghiệp Lễ Môn- Thanh Hóa.
Năm 2009: Tháng 9, khánh thành trang trại bò sữa Nghệ An. Đây là trang trại bò sữa hiện đại
nhất Việt Nam với quy mô trang trại là 3.000 con bò sữa
Năm 2012: Tháng 6/2012, Nhà máy Sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động và chính thức sản xuất
thương mại
Năm 2013: Ngày 21/10/2013, Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thanh Hóa cấp Giấy chứng nhận đăng
ký doanh nghiệp cho Công ty TNHH Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa. Trong đó, Vinamilk nắm giữ
96,11% vốn điều lệ và trở thành Công ty mẹ nắm quyền chi phối tại doanh nghiệp này. Ngày
6/12/2013, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp Giấy chứng nhận đầu tư số 663/BKHĐT-ĐTRNN cho Công ty
về việc Công ty mua cổ phần chi phối (70%) tại Driftwood Dairy Holdings Corporation, tại bang
California, Mỹ
Năm 2015: Ngày 6/7/2015, Bộ Kế hoạch và Đầu tư đã cấp Giấy chứng nhận đăng ký đầu tư ra nước
ngoài số 201500001, chấp nhận cho Vinamilk tăng vốn đầu tư tại Miraka Limited từ 19,3% lên 22,81%.
Năm 2016: Tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản
phẩm Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ.
Mua nốt 30% cổ phần của công ty Driftwood của Mỹ, đưa sở hữu của Vinamilk tại Driftwood
lên 100%. Chính thức giới thiệu sang Mỹ hai sản phẩm sữa đặc và creamer đặc của Vinamilk mang
thương hiệu Driftwood.
 Cho đến nay công ty đạt được rất nhiều danh hiệu và giải thưởng cao quý. Đó là:
−

Huân chương lao động Hạng II (1991); Huân chương lao động Hạng I (1996); Anh Hùng Lao động
(2000); Huân chương Độc lập Hạng III (2005), hạng II (2010). “siêu cúp” Hàng Việt Nam chất lượng
cao và uy tín năm 2006 do Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

−

Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao “ (từ 1995 đến nay)

−

Đứng thứ 1 trong 50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất Việt Nam năm 2013 do tạp chí Forbes Việt Nam

−

Doanh nghiệp xanh, sản phẩm xanh được yêu thích nhất năm 2013 do người tiêu dùng bình chọn

−

Top 100 doanh nghiệp đóng thuế nhiều nhất cho Nhà nước năm 2013.

−

“Cúp vàng - Thương hiệu chứng khoán uy tín và Công ty cổ phần hàng đầu Việt Nam” ( năm 2008 do
UBCKNN- ngân hàng nhà nước hội kinh doanh Chứng Khoán.
HV: Bùi Thị Thảo

Page 8


Quản trị Marketing
−

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

Cơng ty Chứng Khốn và Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam và Cơng ty Văn Hóa Thăng Long)

 Lĩnh vực hoạt động chính

Chế biến, sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột,
bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác với các ngành hàng: sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn
dặm, ca cao lúa mạch, sữa đặc, kem ăn, phơ mai, sữa đậu nành và nước giải khát.
Chăn ni: cung cấp giống vật ni và kỹ thuật ni; các hoạt động trồng trọt;
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ
- Khơng chỉ nỗ lực hồn thành các mục tiêu tài chính, Vinamilk ln kiên trì mục tiêu phát triển
bền vững, có trách nhiệm với xã hội, đảm bảo sự cân bằng lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Cung cấp đến người tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng cao và an tồn tuyệt đối với giá cả tốt
nhất; chú trọng phát triển một cách thân thiện với mơi trường, đảm bảo tính xanh sạch phủ khắp các
hoạt động từ nhà máy đến trang trại. Sự phát triển của Vinamilk ln đồng hành với sự phát triển của
cộng đồng tại địa phương có cơ sở sản xuất kinh doanh của mình
2.1.3 Kết quả kinh doanh
Theo báo cáo của cơng ty ta có kết quả kinh doanh năm 2016 như sau:

Chỉ tiêu

Giá trò

Tăng trưởng

31/12/2016
43,932,164,892,4
26

31/12/2015

38,009,930,558,9
04

Số tiền
5,922,234,333,
522

96,431,044,141
37,913,499,514,7
63
22,470,518,366,0
89
15,442,981,148,6
74

26,607,467,075
5,895,626,866,
447

27.59%

2.Giá vốn hàng bán
3.Lợi nhuận gộp về cung cấp
DV&BH

123,038,511,216
43,809,126,381,2
10
22,522,706,121,3
26

21,286,420,259,8
84

0.23%

4. Doanh thu hoạt động tài chính

775,693,544,401

639,783,992,634

52,187,755,237
5,843,439,111,
210
135,909,551,76
7

114,125,221,658

(115,364,572,5
75)

Doanh thu bán hàng & cung cấp
dòch vu
Các khoản giảm
trừ(03=04+05+06+07)
1. Doanh thu thuần về bán hàng &
cung cấp DV

5. Chi phí tài chính

Trong đó : lãi vay phải trả

(1,239,350,917)

%
15.58%

15.55%

37.84%
21.24%
101.09
%
112.64
%

29,633,689,355
10,320,592,720,7
69

13,936,351,072
5,883,383,256,26
0

8. Lợi nhuậân từ HĐ KD

788,972,501,837
10,953,787,932,5
96

962,654,397,973
9,122,602,265,41
7

15,697,338,283
4,437,209,464,
509
(173,681,896,1
36)
1,831,185,667,
179

9. Thu nhập khác

263,295,376,038

243,666,523,615

19,628,852,423

8.06%

10. Chi phí khác

150,146,674,029

120,734,150,499

29,412,523,530

24.36%

11. Lợi nhuận khác

113,148,702,009
11,066,936,634,6
05
1,831,036,765,40

122,932,373,116
9,245,534,638,53
3
1,442,545,945,66

(9,783,671,107)
1,821,401,996,
072
388,490,819,74

-7.96%

6. Chi phí bán hàng
7. Chi phí quản lý DN

12. Tổng lợi nhuận trước thuế
13. Thuế thu nhập DN phải nộïp

HV: Bùi Thị Thảo

Page 9

75.42%
18.04%
20.07%

19.70%
26.93%


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn
5

14. (Lợi ích)/ chi phí thuế TNDN hoãn
lại
15. Lợi nhuận sau thuế

(9,470,625,438)
9,245,370,494,63
8

4
125,612,981,095
7,677,375,711,77
4

1
(135,083,606,5
33)

1,567,994,782,
864

107.54
%
20.42%

Qua bảng phân tích hoạt động kinh doanh năm 2016 của Vinamilk cho thấy: Doanh thu năm
2016 tăng 15,58%, tăng 5.922 tỷ đồng so với đầu năm. Lợi nhuận sau thuế tăng 1.567 tỷ đồng với tỷ lệ
tăng 20,42% so với đầu năm.
2.2 Phân tích mơi trường Marketing
2.2.1. Vĩ mơ.
- Mơi trường kinh tế
Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng kể. Theo Thống kê
từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi ngun liệu tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít
(năm 2010) lên đến 805 triệu lít (năm 2015). Các nhà chun mơn đánh giá rằng tiềm năng phát triển
của thị trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.
Là một quốc gia đơng dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt
Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình qn đầu người tăng
14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu
cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa ln giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt
Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đơi, lên đến 28
lít sữa/năm/người.
- Mơi trường chính trị và pháp luật
Mơi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước, các
cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu
thuẫn sắc tộc, tơn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngồi nước.
Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an tồn nhất thế giới để thu hút
các nhà đầu tư nước ngồi.

Đối với ngành sữa, chính phủ có kế hoạch đầu tư vào các trang trại ni bò sữa và cơng nghệ
chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu.
- Mơi trường cơng nghệ
Việt Nam có 2 cơng ty thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk (khoảng 60%) và
Dutchlady (khoảng 25%) lượng sữa sản xuất trong nước. Có rất ít nhà máy chế biến nhỏ cơng nghệ
thấp và thị phần cũng khơng đáng kể.
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một khoản đầu tư
khơng nhỏ chưa tính đến chi phí xây dựng nhà máy. Trong q trình chế biến sữa, ngun liệu đầu vào
và đầu ra ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, tại Việt Nam đã xuất hiện một số
HV: Bùi Thị Thảo

Page 10


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

trang trại bò sữa quy mô lớn, chuồng trại hiện đại, công nghệ tiên tiến, những mô hình này sẽ là động
lực thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa quy mô lớn.
- Môi trường xã hội
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân số không có
thói quen tiêu thụ sữa.
Tuy nhiên, hiện nay để khắc phục thói quen này, Việt Nam bắt đầu xây dựng chương trình sữa
học đường, cung cấp giá rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các
cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
- Môi trường tự nhiên
Đặc điểm địa lý và khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới tại Việt Nam rất thuận lợi cho
phát triển đàn bò sữa. Các đồng cỏ như Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương… cung cấp nguồn thức ăn dồi
dào, phong phú và điều kiện sinh trưởng tốt.

Tuy nhiên sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ tăng đàn bò sữa.
Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn xanh không đủ về số lượng, kém về chất lượng. Việc phát
triển đồng cỏ làm thức ăn cho bò sữa hiện nay rất khó khăn. Có những vùng nuôi bò sữa chủ yếu dựa
vào nguồn cỏ ở bãi chăn thả kém chất lượng và không an toàn cho bò sữa do ảnh hưởng của chất hóa
học, chất thải độc hại của nhà máy. Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng
khoảng 30% nhu cầu thức ăn thô xanh của đàn bò, những tháng mùa khô thì cỏ xanh thiếu trầm trọng,
nguồn thức ăn rơm rạ khô không đủ giá trị dinh dưỡng.
2.2.2. Vi mô.
- Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk hướng tới không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức
khỏe của mọi lứa tuổi. Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng
khắp, do đó ngành hàng sữa được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản trị mối quan
hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – CRM), với nỗ lực đầu tư trang thiết bị hệ
thống CRM, Vinamilk mong muốn kết nối thông tin với khách hàng nhằm đưa ra cách xử lý kịp thời,
đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng
đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh có con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những thắc mắc qua đó
được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình.
- Nhà cung cấp
Nguồn nguyên liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như của Vinamilk được lấy từ
hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ dân chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột
ngoại nhập khẩu.
HV: Bùi Thị Thảo

Page 11


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

Mười mấy năm nay kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền
mặt và bao tiêu toàn bộ sản phẩm tiêu thụ theo mức đảm bảo có lợi cho người nuôi bò sữa. Lực lượng
cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra, tư vấn hướng dẫn
kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất. Nhờ các biện pháp hỗ trợ, công ty Vinamilk
đã giúp người nông dân gắn bó với công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần tăng đàn bò, có được
nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng. Hiện nay, nguồn sữa trong nước đáp ứng được 60%
nhu cầu của công ty, ổn định và giảm giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là
nguồn sữa tươi tại chỗ, đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các
ngành hỗ trợ trong nước
Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong nước. Hiện nay,
số lượng các công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nành, bao bì, … rất đa dạng với mức giá
cạnh tranh. Do vậy không có hạn chế nào về lượng đối với nguyên liệu phụ này.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những công ty trong ngành sữa. Hiện nay có khoảng hơn 50 công
ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk,
Datchlady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường tập
trung và 60% thị phần thuộc về hai nhà sản xuất lớn nhất là vinamilk và Dutch Lady. Các sản phẩm
nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần.
Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty vinamilk cần quan tâm là công ty Dutch Lady Việt Nam.
Ngoài ra, mặt hàng sữa chua còn có các nhãn hiệu nhập khẩu từ Thái Lan như: Yogood, Casei,
Betagen, … cũng đã khiến các doanh nghiệp dè chừng.
- Sản phẩm thay thế.
Các công ty sữa hiện nay hầu hết có các sản phẩm tương tự nhau, khả năng thay thế là rất lớn
(sữa chua Yakult, Yomost, sữa chua 100%, phô mai). Nếu như Vinamilk không tạo ra sự khác biệt
trong chất lượng sản phẩm và có một chiến lược marketing hoàn hảo.
* Phân tích ma trận Swot công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk
•

Điểm mạnh

−

Quy mô kinh doanh đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam

−

Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu quen thuộc và được người Việt Nam tin dùng trong
40 năm qua.

−

Sản phẩm đạt chất lượng tốt, tương đương với sản phẩm nhập khẩu, giá bán cạnh tranh và
được người tiêu dùng yêu thích

−

Chuỗi các nhà máy được bố trí dọc Việt Nam giúp giảm chi phí vận chuyển, được đầu tư
máy móc thiết bị hiện đại, được nâng cấp và mở rộng mỗi năm, sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế

−

Hệ thống phân phối mở rộng ra cả nước và liên tục được mở rộng qua các năm giúp đưa
sản phẩm của công ty nhanh chóng đến tay người tiêu dùng.
HV: Bùi Thị Thảo

Page 12

Quản trị Marketing
−

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

Mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp trong và ngoài nước giúp cho công ty có nguồn
cung cấp nguồn hàng hợp lý và giá cả ổn định.

−

Ban lãnh đạo giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh và sản xuất sữa. Hệ thống quản trị nội bộ
minh bạch, các quy trình cụ thể và chặt chẽ. Ý thức tự thay đổi để nâng cao chất lượng hoạt động được
xuyên suốt từ cấp quản lý đến cấp nhân viên. Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm

−

Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước của Công ty đề ra có tác dụng giảm bớt
áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu để làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá.
•

Điểm yếu

−

Chi phí cho bán hàng và quản lý khá cao (thể hiện ở bảng kết quả kinh
doanh). Mạng lưới rộng khắp nên gây khó khăn cho việc kiểm soát

−

Khâu marketing còn chưa mạnh nên chưa tạo được thông điệp hiệu quả. Công ty có các sản

phẩm có 70 - 99% sữa tươi nhung chưa có cách quảng bá nói lên sự khác biệt.

−

Công ty có nhiều loại sản phẩm dành cho các đối tượng khác nhau nhưng quy cách đóng gói
sản phẩm chưa tạo được sự khác biệt để giúp cho khách hàng nhận diện nhanh nhất

−

Thu mua nguyên liệu chưa tận dụng hết 100% nguồn cung từ hộ nông
dân

−

Thị trường xuất khẩu còn hạn chế và chưa ổn định

−

Với 40% nguyên liệu đầu vào của Công ty là nhập khẩu và 30% doanh thu của Công ty là từ xuất
khẩu, những biến động về tỷ giá có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty
•

−

Cơ hội

Nền kinh tế tăng trưởng nhanh, thu nhập người dân của Việt Nam được cải thiện đã có tác động tích
cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khi đời sống của người dân được
nâng cao.
−

−

Có thể điều tiết giá nhất định khi thu mua sữa tươi
Có nguồn nguyên liệu tập trung hơn, giảm chi phí nhập khẩu nguyên liệu nhờ thừa hưởng chính
sách phát triển chăn nuôi bò sữa từ chính phủ.

−

Phát triển và tiêu thụ mạnh thêm được dòng sản phẩm mới về kiểu cách mẫu mã và chất lượng.

−

Khả năng thương lượng của người mua thấp

−

Hơn nữa, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (trẻ em chiếm 36% cơ cấu dân số) và mức tăng dân số trên
1%/năm.
•

−

Thách thức

Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện nay về ngắn hạn, song
hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng, có thể sẽ giảm sức ép giá tăng cao.

−

Thị trường sữa bột trong nước đang có cạnh tranh gay gắt từ các sản phẩm nhập ngoại

−

Đối thủ trong nước, nước ngoài luôn luôn có những sản phẩm mới và cách marketing tốt hơn

−

Năng lực thương lượng của nhà cung cấp tương đối cao
HV: Bùi Thị Thảo

Page 13


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

−

Người Việt Nam ít có thói quen uống sữa

−

Chính sách về nhà nước về nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy phát triển sữa nội địa
2.3. Đánh giá chung
2.3.1 Kết quả đạt được
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức mua trong nước
nhất là khi đời sống của người dân được nâng cao; sản phẩm của công ty có lợi thế cạnh tranh do chất
lượng tương đương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh.

Có thị phần lớn nhất trong ngành sữa.
Các sản phẩm đa dạng, đáp ứng khá tốt với nhu cầu của người dân.
2.3.2 Hạn chế
- Ngành nghề đang ở giai đoạn trưởng thành, khó kỳ vọng đột biến.
- Các ngành hàng khác khi lấn sân không đạt được kỳ vọng như mong đợi
2.3.3 Nguyên nhân tồn tại
Áp lực phải tăng trưởng của doanh nghiệp nhất là các cổ đông, từ đó có xu hướng lấn sân sang
các sản phẩm khác, vốn không phải là thế mạnh.

CHƯƠNG 3
KẾ HOẠCH MARKETING
3.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển
- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị cổ đông và theo đuổi chiến lược
phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán được tính toán sao có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
- Tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa có lợi cho sức khỏe hàng đầu Việt Nam với
chiến lược xây dựng dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn (100% sữa tươi, sữa thiên nhiên) để
thực hiện tiếp mục tiêu quy mô thị trường lớn nhất Việt Nam
- Tập trung tạo ra các sản phẩm có chất lượng quốc tế, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và giá
cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
3.2. Kế hoạch Marketing sản phẩm
3.2.1. Sản phẩm

HV: Bùi Thị Thảo

Page 14


Quản trị Marketing
−

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

Do nguyên liệu thu mua trong nước chiếm tỷ trọng cao, tinh khiết từ thiên nhiên nên tập trung dòng
sản phẩm 100% sữa tươi, sữa thiên nhiên (organic tiêu chuẩn Châu Âu).

−

Tiếp tục với 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng và góp phần phân tán rủi ro cho công ty.

−

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất
với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh
dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển các dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng
Việt Nam.
3.2.2. Giá (Price)

−

Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng quyết định lựa
chọn sản phẩm. Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng
công ty giảm nguồn nguyên liệu đầu vào nhập khẩu từ nước ngoài. Giá các sản phẩm sẽ được điều
chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động

−

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để
thực hiện được mục tiêu chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất.

−

Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm.
3.2.3. Phân phối (Place)

−

Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk, với độ bao phủ 125.000 điểm bán lẻ hiện nay.

−

Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, trung thành với
sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các
đại lý khác.

−

Mở rộng các địa điểm bán độc quyền tại các tỉnh thành lớn trong cả nước

−

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk
có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.

−

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử dụng các ứng dụng
công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E
Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning
(ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship

Management)
3.2.4. Xúc tiến

−

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,
internet, poster….. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với
những con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát "sữa tươi nguyên chất
trăm phần trăm".

HV: Bùi Thị Thảo

Page 15


Quản trị Marketing
−

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người
tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá
không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.

−

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học….

−

Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như: quỹ khuyến học, tài
trợ và phát động chương trình từ thiện
3.3. Giải pháp triển khai kế hoạch
3.3.1. Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nắm được xu thế đó, nhiều
công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận
được sự quan tâm của khách hàng. Chính vì điều đó, vấn đề đặt ra là tổ chức bộ phận thường xuyên
nghiên cứu xu hướng thị trường để kịp thời thay đổi bao bì, mặc dù chi phí cho các khoản này không
nhỏ nhưng mang lại doanh số cao.
3.3.2. Đa dạng hóa sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại, tuy nhiên cũng có những khó khăn
ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm… Giải pháp cần được đưa ra ở
đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa
chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm. Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần
được chú trọng là: Sữa đặc, sữa tươi, sữa bột và ngũ cốc, sữa chua
3.3.3. Cải tiến chất lượng sản phẩm
- Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là
việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo
bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến
việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
- Trong môi trường cạnh trạnh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiều sản phẩm mới và
hoàn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị trường hiện nay thì công ty
Vinamilk phải thường xuyên chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, phát
triển sản phẩm mà trên thị trường chưa có như sữa giảm cân, dành cho trẻ em và người lớn béo phì.
3.3.4 Nghiên cứu thị trường
Trong thời gian tới công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường vì thị trường giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luôn luôn biến động và xu hướng của nó có thể là cơ
hội những cũng có thể là nguy cơ của công ty, đặc biệt tập trung nghiên cứu phân đoạn thị trường nông
HV: Bùi Thị Thảo

Page 16


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

thôn, những người có thu nhập trung bình _thấp, để thật sự nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dùng nông thôn để biết được thu nhập của họ, sở thích, thói quen theo dõi các kênh truyền
thông nào, mong ước tiềm ẩn của họ là gì…
Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường công ty sẽ khắc phục được những trường hợp lãng
phí về chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tránh được lượng tồn kho đáng kể từ đó không làm ứ đọng
vốn của công ty gây khó khăn cho quá trình giao dịch của công ty, giúp cho công ty có thể dự báo
chính xác nhu cầu vật liệu cần nhập khẩu cho năm sau.
3.3.5. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá
trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người
mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt.
Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có
như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.
−

Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc
định giá.

−

Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách
quan nhất.

−

Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.

−

Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt
điều chính giá để có chiến lược phù hợp.

−

Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm,
mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh.

−

Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản
lý…. là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.

−

Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người
tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa
được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.
Chính sách giá đối với sản phẩm mới

-

Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinamilk có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau
đây: để tối đa hoá lợi nhuận, để tăng thị phần, để dẫn đầu về chất lượng, các mục tiêu khác.

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp
dụng chính sách giá hớt váng thị trường hay giá thâm nhập thị trường.
3.3.6. Một số đề xuất xây dựng chiến lược phân phối
Công ty cần phải tổ chức các kênh phân phối hợp lý để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân
phối sản phẩm một cách thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm trên
thị trường nhằm hạn chế đến mức thấp nhất lượng hàng tồn kho của công ty trong các năm tiếp theo.
HV: Bùi Thị Thảo

Page 17


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

 Theo số liệu thống kê, 100% người tiêu dùng nông thôn có thói quen mua sắm qua các kênh truyền

thống. Vì vậy, để thâm nhập thị trường nông thôn thành công, việc xây dựng hệ thống phân phối phải
đặc biệt tập trung vào cửa hàng đầu mối tại các chợ và đại lý ở những vùng dân cư trọng điểm.
3.3.7. Một số đề xuất xây dựng chính sách cổ động
 Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương:
−

Các trung gian muốn được công ty giúp đỡ trong việc xúc tiến. Một kế họach quảng cáo khuyến mãi
sẽ là một trong những lôi cuốn có ảnh hưởng nhất định đến các trung gian bán lẻ.

−

Đặc biệt với chiến lược sử dụng các trung gian làm một kênh truyền thống cho Chi nhánh thì công tác
khuyến khích các thành viên kênh đặc biệt quan trọng:

 Khuyến mại
−

Nên tăng cường các hoạt đông hỗ trợ xúc tiến bán hàng: hỗ trợ thực hiện các chương trình khuyến mãi
như bốc thăm trúng thưởng, mua sản phẩm kèm quà tặng nhân các dịp đặc biệt...

−

Thực hiện chính sách giảm giá theo số lượng. Chính sách này phải hấp dẫn đối với khách hàng, làm
cho họ nổ lực bán hàng để từ đó nhận được một khoản chiết khấu như mong muốn.

−

Ứng dụng thương mại điện tử trong việc giao dịch. Thông qua mạng, các thành tố tham gia có thể trực
tiếp và liên tục giao tiếp với nhau gần như không còn khoảng cách địa lý và thời gian nữa, nhờ đó cả
sự hợp tác và sự quản lý đều được tiến hành nhanh chóng và liên tục, các khách hàng mới, các cơ hội
kinh doanh mới sẽ được công ty Vinamilk phát hiện một cách nhanh chóng trên bình diện toàn quốc,
toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn.

 Nhân viên


Có các chính sách đãi ngộ, tiền lương phù hợp và cạnh tranh. Mức lương phù hợp để thu hút, giữ và
khích lệ cán bộ nhân viên trong công ty. Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe
của nhân viên để củng cố lòng tin vào công ty.
3.4 Kiến nghị

So với tiềm lực của Vinamilk, thì cách làm thương hiệu lẫn các chiến dịch tiếp thị của công ty
chưa xứng tầm của công ty sữa quốc gia, cũng như chưa đáng với số tiền phải chi. Quan trọng là

Vinamilk được coi là đầu đàn của ngành sản xuất sữa Việt Nam, nhưng bao lâu nay các chương trình
của Vinamilk chưa kết hợp với các công ty trong nước, chưa tạo vị thể dẫn dắt cho các công ty sản
xuất sữa nhỏ khác.
Do hội nhập ngày càng sâu, đối thủ ngày càng mạnh, một công ty sữa với thương hiệu mạnh như
Vinamlik, với số vốn hơn một nữa là của nhà nước thì công ty phải dẫn dắt cho các công ty sữa nhỏ
Việt nam cùng góp sức chung tay trong quá trình hội nhập chứ không “phải phần ai nấy lo” và trong
tương lai một khi mà chúng ta hôi nhập càng sâu công ty Vinamilk nên có những sự hợp tác với các

HV: Bùi Thị Thảo

Page 18


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

công ty nhỏ Việt nam tạo một vòng liên kết để giử lấy thị trường sữa việt nam vốn có nhiều tiềm năng
này đúng vị thế của một “anh cả”.
Mặc dù Vinamilk có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu
marketing yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về
những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do
chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng
hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng.
Một phần bản chất của công ty là nhà nước phải làm sao để khích lệ người dân chăn nuôi phát
triển hệ thống nguồn nguyên liệu trong nước chứ không một khi người dân họ quay mặt tức bỏ việc
chăn nuôi thì việc phung phí tài nguyên vốn lẽ rất thuận lợi cho việc phát triển của ngành và lại tăng
thêm nhập khẩu từ nước ngoài gây ảnh hưởng mạnh đến sự phát triển của ngành sữa nói riêng và kinh
tế nói chung

HV: Bùi Thị Thảo

Page 19


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

KẾT LUẬN
Đặt ra chiến lược phát triển cho công ty là một chuyện và việc tìm kiếm áp dụng các nguồn lực để
thực hiện được chiến lược đó là cả một vấn đề. Điều mà bản thân các công ty tự hỏi là chiến lược đó
của công ty sẽ thực hiện như thế nào và trong bao lâu và chiến lược đó đã phù hợp với công ty hay
không, quá ít hay quá khả năng.
Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một quá trình nghiên cứu
của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho công ty một nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ
ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến công ty và những khả năng mà công ty có thể cung ứng
cho chiến lược ấy đạt được mục tiêu.
Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế khả năng của công ty khi đã
đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải luôn sát cánh bên những chiến lược mà công
ty đã đưa ra. Quan trọng là nguồn lực của công ty phải luôn phù hợp, trong quá trình thực hiện việc
nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo được sự liên kết giữa 2 vấn đề này thì mục tiêu chiến lược
mới có thể đạt được.
Vai trò của một nhà quản trị hết sức quan trọng trong quá trình đề ra cũng như hoạt động của một
công ty vì nếu như nhà quản trị không có một cái nhìn tốt, rộng thì sẽ làm cho công một là không dùng
hết nguồn lực thực lực, hai là sử dụng quá khả năng không phù hợp với một công ty với quy mô như
vậy.
Tuy nhiên do sự hiểu biết còn hạn chế nên tiểu luận không tránh khỏi thiếu sót, mong quý thầy cô
và các bạn đóng góp ý kiến để tiểu luận được hoàn thiện.

HV: Bùi Thị Thảo

Page 20


Quản trị Marketing

GVHD: PGS TS Võ Phước Tấn

TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Philip Kotler, 2009, Quản trị marketing, NXB Lao động xã hội.
- TS Phạm Thu Huyền & PGS TS Trương Đình Chiến, 2011, Quản trị marketing, NXB Giáo dục
Việt Nam.
- Quản trị Marketing do PGS.TS.NGƯT Võ Phước Tấn biên soạn

HV: Bùi Thị Thảo

Page 21