Marketing nội bộ đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đông đô

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

--------------------

NGUYỄN THÙY LINH

MARKETING NỘI BỘ VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2017


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THÙY LINH

MARKETING NỘI BỘ VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÔNG ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu dưới đây là sản phẩm nghiên cứu
khoa học độc lập của tôi. Mọi số liệu và kết quả nghiên cứu được đảm bảo tính
chính xác và có trích nguồn cụ thể. Kết quả nghiên cứu trong luận văn được sử
dụng lần đầu và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác,
dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Phi Nga.
Tôi xin cam kết đề tài không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào
khác.

Ngày...... tháng .... năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thùy Linh


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận sự giúp
đỡ nhiệt tình của các cơ quan, tổ chức cá nhân. Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc
nhất tới tất cả các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt quá

trình thực hiện nghiên cứu luận văn này.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Kinh tế
- Đại học Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào Tạo của nhà trường cùng các thầy cô giáo,
những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc, tôi xin trân trọng cảm ơn cô giáo –
TS. Nguyễn Thị Phi Nga, người đã trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn khoa học và giúp
đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận văn này.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp, những người đã
hỗ trợ, giúp đỡ tôi rất nhiệt tình trong quá trình thu thập thông tin, số liệu, tài liệu
nghiên cứu cũng như đóng góp các ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Ngày ..... tháng .... năm 2017
Tác giả

Nguyễn Thùy Linh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................
MỤC LỤC ...................................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................... i
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... v
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ......................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Những đóng góp của luận văn .............................................................................. 4

6. Kết cấu luận văn .................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ ........................................................................ 6
1.1.Tổng quan các nghiên cứu về marketing nội bộ ................................................. 6
1.1.1. Các nghiên cứu về marketing nội bộ tại Việt Nam ......................................... 6
1.1.2. Các nghiên cứu về marketing nội bộ trên thế giới .......................................... 8
1.2. Cơ sở lý luận về marketing nội bộ ................................................................... 10
1.2.1. Khái niệm về marketing nội bộ ..................................................................... 10
1.2.2. Mô hình marketing nội bộ ............................................................................. 12
1.2.3. Quy trình của marketing nội bộ .................................................................... 18


1.2.4. Đối tượng và công cụ của marketing nội bộ ................................................. 20
1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing nội bộ của doanh nghiệp ........ 22
1.3.1. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing nội bộ của các doanh nghiệp
nói chung ................................................................................................................. 22
1.3.2. Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing nội bộ trong lĩnh vực ngân
hàng ......................................................................................................................... 23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU ......................................................................................................................... 29
2.1. Mô tả nghiên cứu.............................................................................................. 29
2.2. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 29
2.2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 29
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 30
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.. 35
3.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing của BIDV CN Đông Đô ...... 35
3.1.1. Tổng quan về BIDV CN Đông Đô................................................................ 35
3.1.2. Thực trạng hoạt động kinh doanh ................................................................. 42
3.1.3. Thực trạng hoạt động marketing của BIDV CN Đông Đô ........................... 47
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing nội bộ của BIDV CN Đông Đô .... 49

3.2.1. Mô tả kết quả khảo sát .................................................................................. 49
3.2.2. Phân tích thực trạng công tác Marketing nội bộ tại BIDV CN Đông Đô ..... 52
3.2.3. Hiệu quả và tác động của hoạt động marketing nội bộ BIDV CN Đông Đô 80
3.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing nội bộ của BIDV Đông Đô ............. 84
3.3.1. Những kết quả đạt được và nguyên nhân ...................................................... 84
3.3.2. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân ......................................................... 86


3.3.3. Các yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động marketing nội bộ của BIDV
Đông Đô .................................................................................................................. 87
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN VÀ NÂNG CAO HIỆU
QUẢ MARKETING NỘI BỘ TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH ĐÔNG
ĐÔ ............................................................................................................................ 92
4.1. Đẩy mạnh vai trò và cam kết hỗ trợ của cấp lãnh đạo, quản lý ....................... 92
4.2. Cải thiện công tác tuyển dụng .......................................................................... 94
4.3. Cải thiện công tác đào tạo và phát triển nhân viên .......................................... 95
4.4. Tạo động lực làm việc cho đội ngũ cán bộ, nhân viên..................................... 97
4.5. Các điều kiện để thực hiện các đề xuất giải pháp cải thiện và nâng cao hiệu quả
marketing nội bộ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đông Đô................................... 97
4.5.1. Đẩy mạnh sự phối hợp giữa các phòng ban .................................................. 97
4.5.2. Truyền thông nội bộ ...................................................................................... 98
KẾT LUẬN .................................................................................................................
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................
BẢNG HỎI..................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn! .............................................................................................
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................
PHỎNG VẤN SÂU VỚI GIÁM ĐỐC NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH
ĐÔNG ĐÔ ...................................................................................................................
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................

PHỎNG VẤN SÂU VỚI GIÁM ĐỐC MARKETING CHI NHÁNH ĐÔNG
ĐÔ ................................................................................................................................



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

BH

Bảo hiểm

2

BHNT

Bảo hiểm nhân thọ

3

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển
Việt Nam

4

CN

Chi nhánh

5

DNBL

Doanh nghiệp bán lẻ

6

DPRR

Dự phòng rủi ro

7

DV

Dịch vụ

8

ĐCTC

Định chế tài chính

9

HĐ

Hoạt động

10

HĐKDNT & PS

Hoạt động kinh doanh ngoại tệ và phái sinh

11

KDNT & PS

Kinh doanh ngoại tệ và phái sinh

12

KH

Kế hoạch

13

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

14

KHKD

Kế hoạch kinh doanh

15

TD

Tín dụng

16

TDH

Trung dài hạn

17

TMCP

Thương mại cổ phần

18

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

i


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Mô hình marketing nội bộ của Berry

12

2

Hình 1.2

Mô hình marketing nội bộ của Gronroos

13

3

Hình 1.3

Mô hình marketing nội bộ biến đổi của Ahmed và

15

Rafiq
4

Hình 1.4

Mô hình marketing nội bộ giản lược của Ahmed và

16

Rafiq
5

Hình 1.5

Quy trình của marketing nội bộ

17

6

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

29

7

Sơ đồ 3.1

Bộ máy tổ chức Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt

38

Nam CN Đông Đô
8

Hình 3.2

Vị trí công việc hiện tại của các cán bộ tham gia khảo

49

sát
9

Hình 3.3

Kinh nghiệm làm việc của các cán bộ tham gia khảo

50

sát
10

Hình 3.4

Cán bộ quản lý tham gia và hướng dẫn nhân viên
trong công việc

51

11

Hình 3.5

Cán bộ quản lý có cung cấp thông tin để quảng bá
chiến dịch Marketing

53

ii


12

Hình 3.6

Cán bộ quản lý có giúp nhân viên nhận thức rõ vai trò

55

của họ trong tổ chức
13

Hình 3.7

Mức độ cho phép nhân viên sáng tạo, đổi mới, chủ
động và chịu trách nhiệm về quyết định

57

14

Hình 3.8

Mức độ quan tâm đến đời sống của từng cán bộ, nhân
viên

59

15

Hình 3.9

Mức độ cho phép nhân viên tham gia vào quá trình
tuyển dụng

61

16

Hình 3.10

Ngân hàng áp dụng tuyển dụng nội bộ trong ngân

63

hàng
17

Hình 3.11

Việc tuyển dụng theo đúng quy trình của ngân hàng

65

18

Hình 3.12

Mức độ đảm bảo công bằng cho cán bộ, nhân viên

67

19

Hình 3.13

Ngân hàng có kế hoạch đào tạo và phát triển rõ ràng

69

cho từng cán bộ
20

Hình 3.14

Mức độ tạo điều kiện để học tập và phát triển trong
công việc

71

21

Hình 3.15

Tần suất được tham gia đào tạo của cán bộ, nhân viên

73

tại ngân hàng
22

Hình 3.16

Mức độ quan trọng của nhân viên đối với BIDV CN

75

Đông Đô
23

Hình 3.17

Mức độ thỏa mãn hay hài lòng với công việc tại ngân

77

hàng
24

Hình 3.18

Mức độ nhân viên cảm thấy có động lực và luôn cố

iii

78


gắng trong công việc

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 3.1

Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh đến 31/12/2016

42

v


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Marketing hay tiếp thị là một trong những hoạt động không thể thiếu trong
bất cứ doanh nghiệp hay các hoạt động kinh doanh, vì đây chính là công cụ để kết
nối giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp. Xét về mặt truyền thống, chúng ta
hay nghĩ tới marketing đối ngoại, tức là hướng tiếp thị trực tiếp vào khách hàng,
nhằm xây dựng hình ảnh, lôi cuốn người mua và tăng hiệu quả bán hàng.
Từ những năm 1970, trên thế giới bắt đầu xuất hiện cụm từ “marketing nội
bộ” và được phổ biến rộng rãi ở nhiều quốc gia, mà nổi bật là ở những quốc gia
đang phát triển và nước đã phát triển. Tuy nhiên, ở Việt Nam khái niệm này vẫn
còn đang rất mới mẻ và chưa có sự quan tâm nhất định của các doanh nghiệp hay
tổ chức kinh tế.
Xét về mặt thực tế chứng minh cho thấy, marketing nội bộ góp phần rất quan
trọng trong việc tạo dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp. Có một điều mà
các doanh nghiệp ít để ý tới là mỗi thành viên trong doanh nghiệp chính là một
hình ảnh thu nhỏ của doanh nghiệp đó. Bởi vậy, các thành viên trong doanh nghiệp

phải cùng chung tay và ý thức được tầm quan trọng của mình trong việc góp phần
xây dựng và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp. Việc sử dụng “sức mạnh bó
đũa” sẽ mang lại hiệu quả về mặt dài hạn và tiết kiệm rất nhiều chi phí khi xây
dựng văn hóa cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.
Vậy làm thế nào để một tổ chức kinh tế có thể đưa hình ảnh tốt đẹp của
doanh nghiệp mình tới những khách hàng và đối tác tuơng lai, nhằm huớng tới môi
truờng làm việc tiên tiến, chuyên nghiệp và đem lại hiệu quả cao? Đó là vấn đề mà
doanh nghiệp vẫn muốn tìm huớng đi và phát triển hơn nữa.
Khi nhìn nhận thấy tầm quan trọng và sức ảnh hưởng to lớn của Marketing
nội bộ trong xây dựng văn hóa doanh nghiệp, thúc đẩy kinh doanh đạt hiệu quả tối
ưu và giữ vững, cũng như nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, học viên quyết
1


định tiến hành nghiên cứu và đánh giá về “Marketing nội bộ đối với hoạt động kinh
doanh của BIDV Chi nhánh Đông Đô” với mong muốn nghiên cứu thực trạng
marketing nội bộ của chi nhánh, làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
marketing nội bộ và để từ đó, đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm cải thiện và
nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị nội bộ của chi nhánh với mục đích nâng cao
chất lượng làm việc, trao đổi với khách hàng, và hiệu quả kinh doanh của toàn chi
nhánh.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a/ Mục tiêu nghiên cứu
Góp phần cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing nội bộ đến
hiệu quả sản xuất kinh doanh của BIDV chi nhánh Đông Đô, thực trạng hoạt động
marketing nội bộ của chi nhánh hiện nay, rồi từ đó đề xuất các giải pháp hữu hiệu
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh.
b/ Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ cở lý luận về markeing nội bộ: bao gồm khái niệm, nội
dung, công cụ, phương thức thực hiên…

Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing
nội bộ của Ngân hàng BIDV chi nhánh Đông đô.
Phân tích tầm quan trọng, vai trò của marketing nội bộ tới hoạt động kinh
doanh của chi nhánh Đông Đô;
Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả marketing nội bộ
từ đó phát huy hiệu quả kinh doanh của ngân hàng BIDV nói chung và chi nhánh
BIDV Đông Đô nói riêng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Về câu hỏi nghiên cứu của đề tài, bao gồm 03 câu hỏi chính:
Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing nội bộ là gì?

2


Tình hình thực trạng hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng BIDV chi
nhánh Đông Đô là gì?
Đề xuất nhằm nâng cao hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng BIDV chi
nhánh Đông Đô là gì?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là tập trung nghiên cứu tình hình
hoạt động marketing nội bộ đối với đội ngũ cán bộ, nhân viên tại ngân hàng BIDV
chi nhánh Đông Đô cũng như tác động/ vai trò đến hoạt động kinh doanh của chi
nhánh.
Đối tượng tập trung khảo sát hoặc phỏng vấn: chuyên viên marketing của
chi nhánh và giám đốc chi nhánh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
a/ Phạm vi không gian: Chi nhánh BIDV Đông Đô tại thành phố Hà Nội.
b/ Phạm vi thời gian:
Trên cơ sở các dữ liệu thu thập từ năm 2013 đến 2016, đối với loại dữ liệu

thứ cấp.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát, phỏng vấn sâu với các đối
tượng liên quan: Vào quý III và quý IV năm 2016.
c/ Phạm vi nội dung:
Chú trọng vào nghiên cứu, làm rõ trọng tâm của kế hoạch hoạt động
Marketing nội bộ là thiết kế các chương trình, hoạt động Marketing tạo động lực
cũng như những tác động tích cực vào đội ngũ cán bộ nhân viên, qua đó tạo sự chú
ý, quan tâm của xã hội và đặc biệt là làm thay đổi hành vi, suy nghĩ của cán bộ,
nhân viên, khích lệ họ làm việc và cống hiến, góp phần mở rộng thêm các mối
quan hệ với khách hàng, đồng nghiệp. Chính vì thế đề tài sẽ chủ yếu đi sâu vào tìm

3


hiểu các công cụ, phương pháp là đòn bẩy giúp doanh nghiệp tận dụng, phát triển
nội lực và quảng bá thương hiệu ra bên ngoài.
5. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về marketing nội bộ, làm cơ sở
cho việc đánh giá, phân tích thực trạng, triển khai marketing nội bộ tại chi nhánh
ngân hàng BIDV Đông Đô.
Đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing nội bộ tại chi ánh
BIDV Đông Đô. Trên cơ sở phân tích này, luận văn đề xuất một số phương hướng,
giải pháp cơ bản nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động marketing nội
bộ và từ đó góp phần tăng hiệu quả kinh doanh của chi nhánh.
Kết quả nghiên cứu của luận văn là cơ sở tiền đề cho các nhà quản lý, lãnh
đạo của chi nhánh Đông Đô nói riêng và ngân hàng BIDV nói chung có những
hành động cụ thể trong công tác nâng cao hoạt động marketing nội bộ, đẩy mạnh
hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
Luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động marketing nội bộ tại ngân hàng
BIDV chi nhánh Đông Đô, vì vậy kết quả nghiên cứu có thể là bài học kinh

nghiệm hay tài liệu tham khảo, dẫn chứng cho các nghiên cứu sau này.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận và các chi tiết khác, luận văn được kết
cấu thành 04 chương với nội dung chính:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
nội bộ. Trong chương 1, tác giả tập trung tìm hiểu các vấn đề liên quan đến
hoạt động marketing nội bộ trong những luận văn đã thực hiện trước đó, đồng
thời đi sâu phân tích cơ sở lý luận về marketing nội bộ.
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Nội dung chương 2 sẽ chú
trọng vào việc giới thiệu phương pháp và thiết kế nghiên cứu trong quá trình
thực hiện luận văn.
4


Chương 3: Phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu. Chương 3 tập trung
nghiên cứu và phân tích thực trạng của hoạt động marketing nội bộ tại Ngân
hàng BIDV chi nhánh Đông Đô.
Chương 4: Đề xuất giải pháp cải thiện và nâng cao hiệu quả marketing nội
bộ tại Ngân hàng BIDV chi nhánh Đông Đô. Trong chương 4, tác giả đề xuất
các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả marketing nội bộ tại Ngân
hàng BIDV chi nhánh Đông Đô.

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ
SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ
1.1.Tổng quan các nghiên cứu về marketing nội bộ
1.1.1. Các nghiên cứu về marketing nội bộ tại Việt Nam
Tại Việt Nam, có khá nhiều các nghiên cứu về marketing nội bộ, trong số

đó có thể kể tới một số luận văn nghiên cứu tiêu biểu như sau:
Võ Thị Mỹ Lệ (2012) nghiên cứu về “Hoàn thiện marketing nội bộ tại Ngân
hàng Thương mại cổ phẩn An Bình, chi nhánh Đà Nẵng”. Mục tiêu của nghiên cứu
này là dựa vào cơ sở lý thuyết về marketing nội bộ, tác giả đã tiến hành tìm hiểu,
phân tích và đánh giá thực trạng marketing nội bộ tại ngân hàng Thương mại cổ
phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng. Thực trạng marketing nội bộ tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần An Bình, chi nhánh Đà Nẵng đã chỉ ra rằng môi trường làm
việc được đánh giá khá tốt, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên được đánh giá
khá thân thiện, năng lực cá nhân được đề cao, mọi người đều có cơ hội được học
tập và phát triển, được trang bị đầy đủ các trang thiết bị làm việc. Tuy nhiên, do áp
lực công việc và chỉ tiêu được giao nên có hiện tượng giành khách hàng của nhau
giữa nội bộ các phòng ban. Việc tuyển dụng của ngân hàng đã tập trung tuyển các
ứng viên có kinh nghiệm. Tuy nhiên, thông tin tuyển dụng chủ yếu được cung cấp
qua báo địa phương, qua trang web của ngân hàng mà ít tuyên truyền rộng rãi qua
mail nội bộ của nhân viên nên đã bỏ sót một số lượng ứng viên có chất lượng do
chính nhân viên trong ngân hàng giới thiệu. Việc đào tạo và phát triển nhân viên
cũng chưa tách bạch giữa đào tạo nâng cao và đào tạo lại, còn tồn tại khá nhiều hạn
chế. Về chế độ lương, thưởng và phúc lợi của ngân hàng tương đối tốt. Từ đó, tác
giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nội bộ
của ngân hàng với hàng loạt các chính sách cụ thể và khả thi.

6


Nguyễn Ngọc Kim (2013) nghiên cứu về “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động
marketing nội bộ tại khách sạn Holidays Hà Nội”. Nghiên cứu này được thực hiện
với mong muốn đóng góp vào việc nghiên cứu marketing nội bộ và cách thức áp
dụng marketing nội bộ vào doanh nghiệp. Đề tài cũng muốn đóng góp các giải
pháp để khách sạn Holidays Hà Nội có thêm các chính sách cho nhân viên hợp lý
và có thể nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của mình. Luận văn đã hệ thống

cơ sở lý luận về marketing nội bộ trong kinh doanh khách sạn; đánh giá việc thực
hiện marketing nội bộ tại khách sạn Holidays Hà Nội và trên cơ sở lý luận và đánh
giá chung về thực trạng tại khách sạn Holidays Hà Nội, đề xuất một số giải pháp
cho khách sạn và kiến nghị với các ban ngành liên quan nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing nội bộ tại khách sạn. Nghiên cứu được thực hiện tại khách sạn Holidays
Hà Nội, 27 Quốc Tử Giám, Hà Nội.
Diệp Thị Thu Trang (2013) đã nghiên cứu về “Xây dựng marketing nội bộ
cho công ty TNHH Tư vấn Ngọc Lục Bảo”. Nghiên cứu tiến hành phân tích Pestel
(gồm các yếu tố về chính sách, kinh tế, xã hội) để đưa ra những cơ hội và khó khăn
của công ty. Để xây dựng marketing nội bộ cho công ty, tác giả đã áp dụng mô
hình marketing toàn diện Holistic Marketing và cụ thể là xây dựng chương trình
giao tiếp điện thoại để chuyển tải hình ảnh của công ty. Hiện trạng tại công ty có
khoảng 17 người, không gian làm việc khá hẹp nên mọi người không có không
gian yên tĩnh để làm việc. Tác giả nhận thấy rằng công ty chưa có một quy trình
hay cách thức chuẩn để nhân viên làm theo và đôi khi làm khách hàng mất thiện
cảm. Tác giả đã đưa ra một số cách giải quyết như sau: đối với cuộc gọi điện, thực
hiện theo quy tắc “cười duyên – nói khẽ - cúp nhẹ nhàng”, nhấc điện thoại trong
vòng 03 tiếng chuông đầu, trong giờ nghỉ trưa bắt buộc không được nhận điện
thoại, luôn có một cuốn sổ nhỏ và bút bên cạnh điện thoại để ghi chú lại những
thông tin cần thiết khi nói chuyện; đối với các cuộc gọi đi, nhân viên lựa chọn thời
điểm thích hợp khi liên lạc với khách hàng, chuẩn bị trước nội dung.
7


Phan Thị Hà My (2009) nghiên cứu về “Áp dụng marketing nội bộ nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ tại Khách sạn Bảo Sơn”. Mục đích của nghiên cứu đó
là tập hợp cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu, đánh giá việc thực hiện marketing
nội bộ và ảnh hưởng của nó đến chất lượng phục vụ tại Khách sạn Bảo Sơn và đưa
ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại khách sạn Bảo Sơn
thông qua việc áp dụng marketing nội bộ. Nghiên cứu tiến hành phân tích các công

cụ quản trị nhân lực tại một số bộ phận phục vụ của Khách sạn Bảo Sơn như phân
tích công việc, mô tả công việc, vấn đề tiền lương, tiền công, các phúc lợi xã hội,
các khuyến khích, quan hệ lao động, kỷ luật lao động. Nghiên cứu cũng đưa ra một
số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ thông qua marketing nội bộ tại
khách sạn Bảo Sơn.
Từ những nghiên cứu trên, tác giả đã rút ra được những bài học cũng như
kinh nghiệm có thể áp dụng vào việc nâng cao tính đa dạng, hiệu quả của luận văn
của mình.
1.1.2. Các nghiên cứu về marketing nội bộ trên thế giới
Tính đến nay, trên thế giới cũng có nhiều học giả nổi tiếng nghiên cứu về
các hoạt động marketing nội bộ.
Gafar Olanrewaju Yusuf, Inda Sukati, Ifu Andenyang (2016) đã nghiên cứu
về “Thực tiễn marketing nội bộ và định hướng khách hàng của nhân viên tại chi
nhánh ngân hàng Nigeria”. Mục đích của nghiên cứu đó là xác định các ảnh
hưởng của marketing nội bộ đến định hướng khách hàng của các nhân viên ngân
hàng Nigeria. Cụ thể, nghiên cứu đã tiến hành xác định ảnh hưởng của thông lệ
marketing nội bộ tới định hướng khách hàng của các nhân viên ngân hàng Nigeria
trong khi điều tra ảnh hưởng gián tiếp của các yếu tố cá nhân và sự hài lòng trong
công việc trong mối quan hệ giữa marketing nội bộ với định hướng khách hàng của
nhân viên tại ngân hàng Nigeria. Nghiên cứu đã thực hiện với 21 ngân hàng ở
Nigeria, các ngân hàng hoạt động ở Lagos State và Tây Nam Negeria. Nghiên cứu
8


đã chọn 04 chi nhánh của các ngân hàng này từ các trung tâm kinh doanh trọng
điểm của các bang đó là: Đảo Victoria, Ikeja, Ikoyi, Apapa, Idumota, Yaba và
Isolo/ Oshodi. Quy mô của nghiên cứu gồm 687 quản lý và 2.326 nhân viên tín
dụng. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng marketing nội bộ có mối quan hệ gần gũi
với định hướng khách hàng trong khi nhân tố cá nhân và sự hài lòng về công việc
là các yếu tố trung gian có ảnh hưởng đến thực tiễn marketing nội bộ tới hành vi

định hướng khách hàng của nhân viên ngân hàng ở Nigeria. Nghiên cứu cũng đề
xuất một số giải pháp cho ban quản lý ngành ngân hàng ở Nigeria nên nâng cao
hoạt động của marketing nội bộ để hạ thấp xu hướng của ảnh hưởng quảng cáo tới
các nhân tố cá nhân còn yếu kém và sự hài lòng công việc kém về hành vi định
hướng khách hàng của nhân viên.
R.Sharma và cộng sự (2012) đã nghiên cứu về “Ứng dụng marketing nội bộ
tại một tổ chức dịch vụ”. Mục đích của nghiên cứu đó là thực hiện marketing nội
bộ trong một công ty dịch vụ sử dụng tại trường đua ngựa Chester. Trường đua
ngựa này là trường đua ngựa nổi tiếng nhất và là địa điểm gặp gỡ lý tưởng ở Anh.
Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng một vài khía cạnh kinh nghiệm như chi phí, con
người và nhận thức là những yếu tố cản trở việc thực hiện marketing nội bộ thành
công. Nghiên cứu này đề xuất một vài giải pháp về chiến lược phát triển nhân sự
để giảm thiểu khoảng cách thực hiện của marketing nội bộ như đưa ra các khóa
đào tạo nhân viên liên tục về các kiến thức marketing nội bộ trong các khoảng thời
gian quy định, giảm khối lượng công việc quá tải. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra rằng việc đào tạo marketing nội bộ nên được đặt lên hàng đầu để giải quyết
các vấn đề “định hướng con người”.
Hassan Ghorbani và Hossein Adibi Sedeh (2014) đã nghiên cứu về “Điều
tra tác động của marketing nội bộ tới hiệu quả hoạt động trong quản trị nguồn
nhân lực tại Trường đại học Hồi giáo Azad”. Mục đích của nghiên cứu đó là xác
định các yếu tố tác động đến marketing nội bộ tới hiệu quả kinh doanh. Đối tượng
9


của nghiên cứu gồm các quản lý và chuyên gia ở trường đại học Azad tại vùng 4
của thành phố tự trị Isfahan. Quy mô của nghiên cứu đó là 120 quản lý và chuyên
gia. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình lý thuyết của LIZREL. Kết
quả nghiên cứu chỉ ra rằng marketing nội bộ có ảnh hưởng gián tiếp tới hiệu quả
kinh doanh của công ty và tiềm năng của nguồn nhân lực. Nói cách khác, sự cải
thiện của nguồn nhân lực được dựa trên cơ sở của marketing nội bộ ảnh hưởng tới

hiệu quả kinh doanh.
Có thể thấy các nghiên cứu về marketing nội bộ trên đều có những mối liên
hệ chặt chẽ với bối cảnh nghiên cứu, và hơn nữa có thể ứng dụng trực tiếp cho
những doanh nghiệp, tổ chức này. Thêm nữa, không có nghiên cứu marketing nội
bộ nào trong số những nghiên cứu trên đề cập đến mối liên hệ hay tầm quan trọng
của marketing nội bộ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và
tới một ngân hàng cụ thể nói riêng. Cùng với đó, tại ngân hàng BIDV chi nhánh
Đông Đô chưa có bất kỳ nghiên cứu nào về đề tài marketing nội bộ được thực hiện
trước đó, nên việc tác giả tiến hành nghiên cứu này sẽ trang bị cho ngân hàng nói
riêng và các tổ chức khác nói chung một nguồn tài liệu tham khảo hữu ích về tầm
quan trọng của marketing nội bộ tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2. Cơ sở lý luận về marketing nội bộ
1.2.1. Khái niệm về marketing nội bộ
Định nghĩa về marketing nội bộ đầu tiên được Berry đề xướng từ những năm
1970. Trong định nghĩa của ông, những hành động của người giao hàng có ảnh
hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Công việc của các nhân
viên vì thế cũng có thể được coi là sản phẩm của doanh nghiệp. Berry tiếp cận
marketing nội bộ như marketing thông thường. Mục tiêu của Berry là sử dụng các
kênh giao tiếp nội bội và việc thăng chức cho nhân viên để họ cảm thấy thỏa mãn
và hăng say làm việc. Sự thỏa mãn của nhân viên có thể dẫn đến sự thỏa mãn của
các khách hàng, và từ đó xây dựng sự trung thành với doanh nghiệp.
10


Theo sự phát triển xã hội, quan niệm và khái niệm về marketing nội bộ cũng
đã có nhiều thay đổi.
Theo Tổ chức Marketing Nội bộ (1993), marketing nội bộ là việc áp dụng
các nguyên lý và phương pháp của marketing đến các nhân viên, những người
phục vụ các khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được
tuyển dụng, sử dụng và họ có thể thể hiện tốt nhất năng lực của mình.

Gronroos (1981) cho rằng mục tiêu của marketing nội bộ là khuyến khích
nhân viên, xây dựng đội ngũ nhân viên quan tâm đến khách hàng.
Berry (1984) định nghĩa rằng marketing nội bộ là cách nhìn nhận nhân viên
như khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như sản phẩm nội bộ. Từ đó thỏa mãn
nhu cầu, ước muốn của những khách hàng nội bộ trong quá trình thực hiện mục
tiêu của tổ chức.
Năm 1990, Reardon và Enis định nghĩa marketing nội bộ là quá trình
khuyến khích nhân viên chấp nhận những thay đổi trong chính sách hay triết lý
kinh doanh của công ty. Berry và Parasuraman (1991) lại cho rằng marketing nội
bộ là việc thu hút, phát triển, tạo động lực và sử dụng các nhân viên có năng lực
bằng cách tạo ra công việc (Sản phẩm) thỏa mãn nhu cầu của họ. Marketing nội bộ
là triết lý đối xử với nhân viên như với khách hàng.
Ballantyne, Christopher và Payne (1995) định nghĩa marketing nội bộ là một
dạng của marketing, cái mà diễn ra bên trong doanh nghiệp, tạo ra những thay đổi
cần thiết cho nhân viên để nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Năm 1998, khái niệm marketing được cho rằng là những hoạt động làm
nâng cao hoạt động giao tiếp trong doanh nghiệp, nâng cao sự quan tâm đến khách
hàng của nhân viên (Hogg, Carter và Dunnie).
Năm 2000, marketing nội bộ được hiểu là một nỗ lực có kế hoạch sử dụng
tiếp thị như một cách tiếp cận để vượt qua sức cản tổ chức với sự thay đổi. Mục
đích của nó là tổ chức, động viên, phối hợp liên chức năng và kết hợp các nhân
11


viên hướng tới việc thực hiện hiệu quả các chiến lược chức năng và tổng thể để đạt
được sự thỏa mãn của khách hàng thông qua một tiến trình của việc tạo ra các nhân
viên năng động và định hướng khách hàng (Ballantyne).
Từ các khái niệm trên có thể thấy rằng, marketing nội bộ là một quá trình
diễn ra liên tục, bao gồm một chuỗi các hoạt động và phải có sự tham gia của tất cả
mọi người trong tổ chức, nhờ đó các nhân viên nắm bắt được rõ mục tiêu, chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp và họ sẽ thực hiện công việc của mình một cách
tốt nhất.
1.2.2. Mô hình marketing nội bộ
a) Mô hình marketing nội bộ của Berry (1981)
Mô hình marketing nội bộ của Berry trong cuốn “The employees as
customer” -1981 được trình bày và dựa trên nguyên tắc của marketing nội bộ khi
cho rằng việc đối xử nhân viên như khách hàng và công việc như sản phẩm được
thông qua các biện pháp quản lý nguồn nhân lực và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Đối xử nhân viên như khách hàng sẽ dẫn đến sự thỏa mãn và thay đổi trong thái độ
của nhân viên. Điều này sẽ dẫn đến một sự thay đổi khá lớn trong thái độ làm việc
của nhân viên, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh trên thị
trường.

12