Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại TP HCM public

Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

ĐOÀN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CÔNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XVIII NĂM 2016

TÍCH NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA MÌ ĂN LIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
TÊN CÔNG TRÌNH: PHÂN

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số công trình: …………………………….

1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu khoa học: “Phân tích những yếu
tố tác động đến hành vi mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng tại TP. HCM”
do chính nhóm tác giả thực hiện với sự hướng dẫn trực tiếp và tận tình của giáo viên
hướng dẫn. Chúng tôi xin cam đoan đề tài của mình đã tuân thủ quy định về nguyên tắc

trong nghiên cứu đề tài khoa học. Mọi tham khảo dùng trong công trình nghiên cứu đều
trung thực và được trích dẫn rõ ràng về nguồn gốc. Đồng thời, chúng tôi xin chịu trách
nhiệm trước cơ quan có thẩm quyền về sự trung thực của các thông tin, số liệu được sử
dụng trong công trình nghiên cứu.

1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................
MỤC LỤC ......................................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................
DANH MỤC BẢNG - BIỂU – HÌNH VẼ ....................................................................
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................
1.1

Lý do chọn đề tài ................................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................3

1.4

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3

1.5

Những giá trị đóng góp của đề tài ......................................................................4

1.6

Kết cấu của đề tài ...............................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6
2.1

Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng ..............................................................6

2.1.1

Khái niệm về hành vi khách hàng ......................................................................6

2.1.2

Quá trình ra quyết định mua của khách hàng .....................................................9

2.2

Nghiên cứu thị truờng mì ăn liền ở TP.HCM .................................................. 11

2.2.1

Tổng quan về sản phẩm mì ăn liền và các nhà cung cấp tại Việt Nam ........... 11

2.2.2

Đối tượng khách hàng ..................................................................................... 14

2.2.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ........................................ 15

2.3

Các mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 22

2.3.1

Mô hình nghiên cứu tham khảo ....................................................................... 22

2.3.2

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết ................................................................... 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 26
3.1

Thông tin nghiên cứu ....................................................................................... 26

3.2

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 26

3.3

Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 28

3.3.1

Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................... 28
3
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

3.3.2

Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................... 28

3.3.3

Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức..................................................... 33

3.3.4

Tiến hành phân tích dữ liệu ............................................................................. 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 40

4.1

Đánh giá mẫu và kiểm tra mẫu lỗi bằng SPSS ................................................ 40

4.2

Kiểm định thang đo của mô hình nghiên cứu.................................................. 40

4.2.1

Các thông số sử dụng trong phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......... 44

4.2.2

Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo .................... 44

4.2.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 50

4.3

Kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích các giả thuyết .......................... 55

4.3.1

Phân tích tương quan ....................................................................................... 55

4.3.2

Phân tích hồi quy ............................................................................................. 57

4.3.3

Kiểm định các giả thuyết ................................................................................. 62

4.3.4

Phân tích sự khác biệt theo các đặc tính riêng của nhóm khách hàng ............ 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHO DOANH NGHIỆP ..................... 67
5.1

Kết luận sau khi thu được kết quả nghiên cứu ................................................ 67

5.2

Các đề xuất cho doanh nghiệp sử dụng kết quả nghiên cứu ............................ 68

5.2.1 Nâng cao yếu tố đảm bảo an toàn cho sức khỏe .............................................. 69
5.2.2 Đổi mới sản phẩm để thu hút khách hàng ........................................................ 70
5.2.3 Đầu tư marketing trong chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh ............. 70
5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 73

4
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1

Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

5
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, QUY ƯỚC VIẾT TẮT – GIẢI NGHĨA TỪ
1. FMCG

: Fast moving consumer Group.

2. Kraft

: bao bì dạng plastics dùng để chứa thực phẩm

3. GC

: Giá cả

4. SP

: Đặc điểm của sản phẩm

5. AT

: An toàn cho sức khỏe

6. M

: Marketing

7. HV

: Hành vi của người tiêu dùng

6
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ
Chương 2
1.

Hình 2.1: Mô hình đơn giản hành vi mua của người tiêu dùng .........................7

2.

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm.......... 11

3.

Hình 2.3: Quy trình sản xuất mì ăn liền .......................................................... 13

4.

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động có lý do-TRA ................................... 16

5.

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi dự định-TPB ......................................... 17

6.

Hình 2.6: Minh họa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ............. 19

7.

Hình 2.7: Mô hình Trần Thị Loan – 2014 ....................................................... 22

8.

Hình 2.8: Mô hình Lê Thị Thu Hương – 2011 ................................................ 23

9.

Hình 2.9: Mô hình Nguyễn Quốc Việt – 2016 ................................................ 23

10.

Hình 2.10: Mô hình mối quan hệ các ............................................................. 24
Chương 3

11.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu....................................................................... 27

12.

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn
liền của khách hàng tại Tp.HCM..................................................................... 30

13.

Bảng 3.3: Thang đo đề xuất cho các yếu tố .................................................... 31

14.

Bảng 3.4: Thống kế về kết quả thức hiện khảo sát.......................................... 35
Chương 4

15.

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả các đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát ở phần
thông tin cá nhân ............................................................................................. 42

16.

Bảng 4.2: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Giá cả” ............. 44

17.

Bảng 4.3: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Sản phẩm” ......... 45

18.

Bảng 4.4: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Thương hiệu” .... 46

19.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Kênh phân phối”
......................................................................................................................... 47

20.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “An toàn chó sức
khỏe”................................................................................................................ 48
7
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

21.

Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Marketing” ........ 49

22.

Bảng 4.8: Kết quả phân tích hệ số tin cậy thang đo yếu tố “Kênh phân phối”
......................................................................................................................... 50

23.

Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập......................................... 53

24.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ......................................... 54

25.

Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................... 57

26.

Bảng 4.12: chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................... 58

27.

Bảng 4.13: kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................. 58

28.

Bảng 4.14: thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy .............. 59

29.

Hình 4.15: đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa
......................................................................................................................... 60

30.

Hình 4.16: biểu đồ phân dư chuẩn hóa ............................................................ 61

8
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Từ khi thương mại được hình thành cách đây hàng ngàn năm đã có rất nhiều khái

niệm về hàng hóa ra đời, nhưng đối với doanh nghiệp khái niệm được dùng nhiều nhất
là “hàng hóa được tạo ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, qua đó tạo ra các
giá trị cho doanh nghiệp”. Theo học thuyết tháp nhu cầu của Maslow, khi con người
được thỏa mãn các nhu cầu cần thiết tối thiểu, họ sẽ đòi hỏi các các mức nhu cầu cao
hơn. Do đó, sản phẩm của doanh nghiệp một khi đã thỏa mãn được các nhu cầu cơ bản

của khách hàng thì sẽ cần phải cải thiện thêm các đặc điểm khác để thỏa mãn được nhu
cầu “mới” phát sinh của khách hàng. Để làm được như thế, hầu hết các doanh nghiệp
đều luôn rất quan tâm đến việc đầu tư nghiên cứu cải thiện sản phẩm hiện tại, đồng thời
phát triển các sản phẩm mới nhằm chiếm được sự quan tâm và ủng hộ của khách hàng,
gia tăng sức cạnh tranh ngày càng khốc liệt cho nhà sản xuất. Cuộc chiến chạy đua giữa
các doanh nghiệp nhằm cạnh tranh vị trí trong tâm trí của khách hàng chưa bao giờ hạ
nhiệt. Vì vậy, việc doanh nghiệp tìm hiểu lí do tại sao khách hàng lại quyết định lựa
chọn sản phẩm đó, hay nói cách khác doanh nghiệp cần giải thích được tại sao khách
hàng lại có hành vi đó? Khách hàng quyết định dựa trên các cơ sở nào?
Hành vi của khách hàng không phải là một khái niệm xa lạ với doanh nghiệp với
các bước cơ bản nhất như từ khi khách hàng “nhận thức như nhu cầu” đến khi “quyết
định mua”. Tuy nhiên, trong quá trình thăng cấp trong quy luật tháp nhu cầu của Maslow
đã kéo theo sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. Điển hình như hành vi phản hồi
sau khi mua của khách hàng. Điều này không chỉ quyết định khách hàng sẽ tiếp tục sử
dụng sản phẩm trong tương lai mà còn ảnh hướng đến việc doanh nghiệp tiếp cận các
khách hàng tiềm năng của mình. Do đó, việc tìm hiểu nguyên lí hoạt động của hành vi
khách hàng là tối cần thiết. Khi doanh nghiệp hiểu và nắm rõ được nguyên lý hoạt động
cũng như các yếu tố có thể tác động đến hành vi khách hàng, thì việc vạch ra chiến lược
đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng sẽ có hiệu quả hơn.
Mì ăn liền đã trở nên quá quen thuộc với các gia đình Việt, thậm chí sản phẩm
này gần như có sẵn trong bếp của mọi nhà. Tiện lợi trong cách sử dụng và đa dạng trong
chế biến, mì ăn liền đã là người bạn hết sức thân thuộc với tất cả người Việt Nam còn
bởi yếu tố giá cả rất hợp lý. Vậy nên, khách hàng rất dễ thay đổi thương hiệu nếu như
1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

không còn cảm thấy hài lòng với sản phẩm hiện tại. Do đó, doanh nghiệp muốn thương

hiệu của mình tồn tại trong suy nghĩ của khách hàng và xa hơn nữa là tin tưởng để quyết
định lựa chọn sản phẩm thì cần phải hiểu được chính xác những yếu tố nào tạo nên cơ
sở tác động đến quyết định mua của khách hàng.
Mì ăn liền hiện được các công ty nghiên cứu thị trường xếp vào nhóm 2 – nhóm
thực phẩm trong 7 nhóm thuộc về ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Nhu cầu mì ăn
liền tại Việt Nam năm 2015 đạt khoảng 5 tỷ gói dù đã có những dấu hiệu hạ nhiệt của
thị trường nhưng chính việc đại gia bánh kẹo Kinh Đô cũng chính thức gia nhập ngành
đã khiến cho thị trường đang nhộp nhịp dần lên. Theo báo cáo năm 2014, khoảng 72.5%
thị phần toàn ngành hàng được thống lĩnh bởi 3 thương hiệu lớn là Acecook chiếm
38.9% , Massan chiếm 24.6%, và Asia Food chiếm 9%, khoảng 27.5% còn lại thuộc về
hàng chục thương hiệu nhỏ khác. Theo báo cáo của báo điện tử Brands Việt Nam, dù
chỉ mới gia nhập thị trường mì ăn liền từ năm 2007, Massan đã có trong tay 24.6% thị
phần, tức tăng gần gấp đôi chỉ sau 4 năm và Masan chính thức nắm trong tay ¼ thị
trường của ngành hàng mì ăn liền. Điều đó càng cho thấy, việc thấu hiểu khách hàng và
tạo ra sản phẩm hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương
hiệu của doanh nghiệp giành được thành công trên thị trường.
Tất cả những lí do trên đã cho thấy việc nghiên cứu đề tài về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu từ đề tài “Phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh” hy vọng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được yếu tố nào thật sự tác động đến
quyết định mua của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp để tăng sức
cạnh tranh trên thị trường và phát triển.

2
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM

Khoa Quản Trị

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách

hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng cũng như những mối liên hệ giữa các yếu tố

quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đưa ra các đề nghị dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài để doanh nghiệp

có cơ sở xây dựng các chiến lược giúp sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng tiềm
năng của mình một cách hiệu quả nhất.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng của nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì ăn

liền của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: khách hàng có thói quen sử dụng mì ăn liền hoặc đã từng

sử dụng mì ăn liền tại TP.HCM.
-

Phạm vi nghiên cứu:

+

Không gian: việc điều tra và thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện tại

TP.HCM.
+

Thời gian: việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện trong

năm 2016.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chia thành 2 giai đoạn như sau:
-

Nghiên cứu định tính: từ mục tiêu ban đầu và các cơ sở lý thuyết, nhóm tiến

hành đưa ra giả thuyết các yếu tố có thể tác động đến quyết định mua mì ăn liền của
khách hàng. Sau đó, nhóm cùng thảo luận với giảng viên hướng dẫn đề tài về các yếu tố
có ảnh hướng mà nhóm đã đề xuất nhằm hoàn thiện bảng phỏng vấn cho phù hợp với
việc khảo sát thực tế.

-

Nghiên cứu định lượng:

+

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (mức 1 – hoàn toàn không

đồng ý; 2 – không đồng ý; 3 – trung lập; 4 – đồng ý; 5 – hoàn toàn đồng ý) để làm cơ sở
thiết kế nên bảng câu hỏi khảo sát.
Khảo sát thử nghiệm: tiến hành khảo sát 40 thành viên thuộc lớp 42-QTKD38
Đại Học Luật Tp.HCM để phát hiện các những sai sót của bảng khảo sát sơ bộ được
3
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

hoàn thành dựa trên buổi thảo luận của nhóm cùng giảng viên hướng dẫn đề tài. Sau đó
tiếp tục điều chỉnh lại những điểm chưa phù hợp và hoàn thiện bảng khảo sát chính thức
và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
+

Phương pháp thu thập thông tin: chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất).

+

Phương pháp khảo sát: bảng câu hỏi khảo sát bằng giấy được phát cho các

đối tượng mà nhóm có thể tiếp cận như sinh viên tại các trường đại học, các đối tượng
có thể tiếp cận trực tiếp và sử dụng Form - google thông qua mạng xã hội Facebook,
Google mail để gửi trực tiếp đường link để thực hiện khảo sát.
-

Xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 16.0:

+

Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của

các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s
Alpha nhỏ không phù hợp.
+

Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Bartlett

(Bartlett’s Test of Sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO
(Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor
loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố.
+

Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan của

các nhân tố tác động với quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại TP. HCM.
+

Kiểm định T-test và phân tích Anova nhằm đánh giá sự khác biệt về quyết

định mua mì ăn liền của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh theo từng nhóm khách
hàng khác nhau.
1.5.

Những giá trị đóng góp của đề tài nghiên cứu
-

Xác định được các yếu tố thực sự có tác động đến quyết định mua mì ăn liền

của đối tượng khách hàng và đánh giá được mức độ tác động của những yếu tố này đến
quyết định mua hàng của khách hàng tại khu vực TP. HCM.
-

Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn cụ thể

hơn về quyết định mua hàng của khách hàng và các yếu tố tác động chủ yếu đến quyết
định đó. Từ đó, đề xuất một số giải pháp làm tiền đề giúp doanh nghiệp hoàn thiện kế
hoạch chiến lược, đưa sản phẩm của mình tiếp cận đến khách hàng.
1.6.

Kết cấu của đề tài
4
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM

Khoa Quản Trị

Bao gồm 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất cho doanh nghiệp
Kết luận chương 1:
Ở chương 1, nhóm đã đưa ra được lý do và đề xuất phương hướng tiếp cận đối
tượng nghiên cứu của đề tài. Để hiểu hơn về đối tượng nghiên cứu, xin mời tất cả mọi
người cùng tìm hiểu nội dung của Chương 2 – Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

5
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng

2.1.1. Khái niệm về hành vi khách hàng
Theo Phillip Kotler (2005), hành vi khách hàng được định nghĩa là “Một tổng thể
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi

mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, khi bạn ra quyết định sẽ sử dụng các
nguồn lực sẵn có của cá nhân bạn như: thời gian, tiền bạc,…để sở hữu một loại hàng
hóa hay dịch vụ cụ thể và tạo ra tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với “ bên bán liên
quan”, đó chính là hành vi khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Như vậy, theo định nghĩa này
chúng ta có thể “tạm” hiểu đơn giản hành vi khách hàng là toàn bộ những phản ứng của
khách hàng bao gồm yếu tố chủ quan khi họ được tiếp xúc với các yếu tố tác động từ
môi trường xung quanh và yếu tố khách quan khi tương tác trực tiếp với mọi người xung
quanh.
Theo Engel và cộng sự (1990), hành vi tiêu dùng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa, dịch vụ bao gồm
tất cả các hành vi trước và cả sau những hành động này.
Theo Peter D.Bennett (1995), hành vi mua sắm của khách hàng là những hành vi
mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá, sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố
dự báo tốt về hành vi (Petrick, 2004).
Qua các định nghĩa ở trên, ta có thể phần nào hiểu được tại sao việc tìm hiểu hành
vi khách hàng lại cần thiết. Dù là doanh nghiệp hay nhà bán lẻ đi chăng nữa, bạn vẫn
phải hiểu được chính xác “mục tiêu của bạn là gì?” để từ đó xác định được mình phải
làm gì để đạt được mục tiêu đó. Khách hàng mua hàng không đơn giản chỉ vì muốn thỏa
mãn việc có được những giá trị thực (hay vật chất) của món hàng mà bên cạnh đó còn
6
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1

Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

là các giá trị phi vật chất. Những giá trị phi vật chất đó có thể là: thái độ phục vụ chăm
sóc khách hàng, giá trị cộng thêm của sản phẩm, sự thỏa mãn nhu cầu thể hiện các giá
trị của cá nhân… Nếu ở một thị trường mà mọi người đều bán giống nhau cùng một loại
hàng hóa thì người mua sẽ đứng ở vị thế rất khó xử khi phải cân nhắc đánh giá rất nhiều
để chọn được món hàng ưng ý nhất, nhưng nếu sản phẩm của doanh nghiệp tạo được
dấu ấn, nét đặc sắc hay cá tính riêng mà khách hàng mong muốn (hay gọi là giá trị tăng
thêm) thì việc sản phẩm được khách hàng lựa chọn là dĩ nhiên. Như vậy, chúng ta đã
thấy được tại sao doanh nghiệp (người bán) lại cần phải quan tâm hành vi của khách
hàng (bên mua) và phải lí giải được tại sao họ lại quyết định như thế, có bị ảnh hướng
hay tác động bởi yếu tố nào hay không.
Theo Nguyễn Thị Hoàng Yến – Trần Thị Thập năm 2013, ta có thể hình dung
hành vi của khách hàng theo sơ đồ quá được đơn giản hóa như sau:

Ngoài 3 bước tóm tắt trên đây, hành vi của khách hàng có thể chia thành nhiều
giai đoạn khác nhau vì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này. Nghiên cứu cho
thấy dù ngay cả khi khách hàng thật sự không có nhu cầu sử dụng sản phẩm phẩm thật
sự cần thiết nhưng do bởi bị tác động bởi các yếu tố kích thích chủ quan từ người bán
(marketing mix) hoặc yếu tố khách quan của môi trường xã hội (thông thường là biến
động về kinh tế, xã hội hay địa chính trị hoặc thiên tai). Chính việc xuất hiện của những
yếu tố này đã tác động vào tâm lí và ý thức của khách hàng từ đó khiến họ nảy sinh nhu
cầu hoặc nhận ra nhu cầu mua sản phẩm.
Nếu xét ở góc độ người bán, để thúc đẩy việc mua hàng đầu tiên việc cần làm là
phải phân loại các nhóm đối tượng có đặc điểm chung nhất, thường thì những cá thể
trong những nhóm đối tượng này sẽ có hành vi tương tự hoặc lặp lại hoặc chịu ảnh
7
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38

Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

hưởng từ một cá thể nào đó. Khi đã xác định được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
thì việc tạo ra một dòng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của nhóm này sẽ giành chiến
thắng hơn so với tham vọng thỏa mãn toàn bộ nhu cầu của khách hàng.
Dù đã chọn được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, hầu hết người bán vẫn
muốn chọn nhóm đối tượng có kích thước lớn vì như thế rủi ro sẽ được giảm thiểu. Đồng
thời, hiệu quả của chiến dịch Marketing hướng về nhóm đối tượng cũng sẽ giảm tuy
rằng chi phí sẽ tăng cao. Để giải thích điều này, thông thường vấn đề gia tăng mức độ
nhận biết thương hiệu sẽ được người bán đưa ra để giải thích vấn đề một cách hợp lý
hơn.
Tiến hành quan sát một nghiên cứu theo thống kê của nhóm thì hành vi tâm lí của
khách hàng sau khi mua và dùng một sản phẩm bất kỳ, nhóm nghiên cứu đề xuất 3
trường hợp giả thuyết tâm lý của khách hàng:
Lặp lại hành vi: đây là đặc tính tâm lí cơ bản của một nhóm người cụ thể, khi bản
thân nhận ra nhu cầu của mình được thỏa mãn một cách hợp lí hoặc các giá trị thỏa mãn
của sản phẩm vượt trên cả sự mong đợi nhưng việc sở hữu sản phẩm lại hoàn toàn nằm
trong “khả năng” của khách hàng thì việc lặp lại hành vi tiêu dùng này khi họ có nhu
cầu sẽ trở thành một nguyên tắc dĩ nhiên đúng.
Bài trừ hành vi: đây là phản ứng cơ bản của một nhóm người cụ thể khi nhu cầu
của họ không được thỏa mãn một cách chấp nhận được cho dù họ đã bỏ ra “chi phí hợp
lí”. Tâm lí hụt hẫng thường sẽ chiếm số đông trường hợp đối tượng trong tình huống
này, hầu hết họ sẽ tìm một sản phẩm thay thế. Rất may, hành vi của số đông này lại
không phải là điều tồi tệ nhất. Nếu tâm lí hụt hẫng được lặp lại nhiều lần ở cùng một
một dòng sản phẩm tương đương sẽ khiến họ nảy sinh ý định bài trừ sản phẩm của doanh
nghiệp và tệ nhất là lỗi kéo những người khác cùng tham gia bài trừ sản phẩm.

Tâm lí trung lập: hành vi của nhóm này chiếm đa số khách hàng, họ ý thức rằng
sản phẩm đã thỏa mãn được một trong các nhu cầu cơ bản nhưng vẫn không thể khiến
họ hài lòng đến mức để lặp lại hành vi tiêu dùng lại lần nữa hoặc không khiến họ quá
hụt hẫng để qua lưng lại với sản phẩm. Ở trường hợp này họ sẽ quyết định tìm kiếm một
sản phẩm khác để thay thế.

8
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

Mỗi ngày, khi một công nghệ được cải tiến, một sản phẩm tốt hơn ra đời thì đông
thời tâm lí và hành vi của khách hàng cũng thay đổi khác hơn. Do đó, việc nghiên cứu
hành vi khách hàng là thật sự cần thiết và cần được theo dõi thường xuyên để doanh
nghiệp có thể nắm bắt được những thay đổi đó và có sự điều chỉnh thích hợp để có thể
“đi trước đón đầu” bằng những kế hoạch hiệu quả trong chiến lược sản xuất và đưa sản
phẩm tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu.
2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo Phillip Kotler thì quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng
gồm 5 bước cơ bản:
-

Nhận thức nhu cầu: quá trình quyết định mua xuất phát từ nhận thức nhu cầu

về giá trị sử dụng của sản phẩm của chính khách hàng. Theo Phillip Kotler, nhu cầu phát
sinh có thể do các tác nhân bên trong (xuất phát từ các nhu cầu chân chính nhằm thỏa

mãn các nhu cầu cơ bản của con người) và các tác nhân bên ngoài (khách hàng sẽ nảy
sinh nhu cầu khi được tiếp xúc với yếu tố gây tác động từ người bán hoặc yếu tố khách
quan tác động vào).
-

Tìm kiếm thông tin: khi nhu cầu sở hữu giá trị sử dụng xuất hiện, các loại

nhu cầu khác cũng sẽ xuất hiện theo như như cầu hiểu biết về sản phẩm, nhu cầu được
trải nghiệm sản phẩm…Chính những nhu cầu này đã tạo ra động lực làm khách hàng
tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Các nguồn thông tin phổ biến mà qua khảo sát nhóm
đã tìm hiểu được là: Thông tin phổ thông, phản hồi từ người quen, thông tin chính thức
từ nhà cung cấp và cuối cùng là thông tin phản hồi cá nhân.
-

Đánh giá các phương án: theo một khảo sát nhanh của nhóm, khách hàng

thường sắp xếp các nguồn thông tin thu thập được theo 1 trình tự nhất định như sau:
+

Kinh nghiệm cá nhân: là nguồn thông tin được sử dụng đầu tiên khi khách

hàng sử dụng vì đây là là những kinh nghiệm mà họ tích lũy được trong quá trình sử
dụng sản phẩm hoặc quan sát môi trường xung quanh.
+

Thông tin phổ thông: hầu hết mọi thông tin về sản phẩm đều có trên các

phương tiện truyền thông như sách báo, TV, internet mà khách hàng có thể tiếp cận được
một cách dễ dàng.

9
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

+

Phản hồi từ người quen: sau khi đã có một số nguồn thông tin nhất định, đa

số mọi người đều chọn cách là “hỏi ý kiến người thân” và chính những người này có tác
động mạnh mẽ tới sự quyết định của khách hàng khi quyết định có tiếp tục lựa chọn hay
sử dụng sản phẩm nữa hay không.
+

Thông tin từ nhà cung cấp chính thức: đây là giai đoạn khách hàng xác nhận

lại thông tin sau khi lọc bỏ những “lựa chọn thấp” và giữ lại những lựa chọn tin tưởng
nhất, theo giả thuyết tâm lí đề phòng an toàn – nhóm phỏng vấn nhanh 11 người bất
kì thì có 8/11 sẽ chọn giữ lại 2 lựa chọn tối ưu nhất để tiến hành phân tích so sánh
khi xác nhận thông tin từ nhà sản xuất trước khi đưa ra quyết định lựa chọn 1 sản
phẩm cuối cùng.
-

Quyết định mua sắm: sau khi đánh giá khách hàng sẽ bắt đầu hình thành ý

định mua đối với nhãn hiệu được đánh giá cao nhất và ra quyết định mua. Tuy nhiên,

quyết định của họ vẫn có thể thay đổi do thái độ của những người có ảnh hưởng (phản
hồi tiêu cực) xung quanh hoặc do yếu tố bất ngờ xảy ra.
-

Hành vi sau mua: sau mua, khách hàng sẽ phản hồi lại ngay việc sản phẩm

họ mua có thỏa mãn được mức độ nhu cầu của họ không. Nếu cần thiết họ sẽ liên hệ
trực tiếp với nhà cung cấp để được yêu cầu giúp đỡ hướng dẫn sử dụng hoặc có thể phản
ánh, khiếu nại về những điểm chưa hài lòng. Nếu không được giải quyết triệt để vấn đề
sẽ khiến khách hàng quay lưng với sản phẩm, thậm chí truyền tải các phản hồi tiêu cực
đến các khách hàng tiềm năng. Sự hài lòng của khách hàng trong việc nhu cầu được thỏa
mãn sẽ làm nên hình ảnh tốt trong tâm trí và lặp lại hành vi mua sắm mỗi khi có nhu
cầu. Bên cạnh đó khách hàng chính là những đại sứ giúp kết nối giữa doanh nghiệp với
các khách hàng tiềm năng.
Như vậy, chúng ta vừa đi qua 5 giai đoạn mà khách hàng ra quyết định mua và
sẽ được tóm tắt thông qua sơ đồ sau:

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Ra quyết
định mua

10
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1

Hành vi
sau khi
mua


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

Hình 2.2- Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm
“Nguồn: Phillip Kotler, 2013”

2.2.

Nghiên cứu thị trường mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh
Theo kết quả thu thập của nhóm nghiên cứu từ các nguồn tài liệu thứ cấp chủ yếu

lấy từ Internet thì thị trường mì ăn liền tại Tp.HCM hiện nay mang các đặc điểm sau:
2.2.1. Tổng quan về sản phẩm mì ăn liền và các nhà cung cấp tại Việt Nam.
Sản phẩm mì ăn liền là một loại thực phẩm gần như phổ biến nhất ở Việt Nam
chỉ sau các bữa cơm của người Việt. Từ thành thị cho tới nông thôn hay thậm chí là
miền núi, mì ăn liền gần như đã “phủ sóng” mọi thị trường bằng sự hiện diện của nó.
Mì ăn liền làm được như vậy bởi những ưu điểm không thể cùng tồn tại trên bất kì loại
thực phẩm nào khác:
-

Sự tiện lợi: với mì ăn liền bạn có thể sử dụng nó để chế biến với hầu hết các

món ăn, sản phẩm thường đóng gói rất gọn nhẹ và ổn định nên có thể mang đi xe, cất
giữ lâu với số lượng lớn mà không lo hư hỏng. Nó luôn sẵn sàng phục vụ mọi khách
hàng có nhu cầu 24/24 chỉ với 2 – 3 phút chờ đợi. Nếu không thích chờ đợi, bạn vẫn có
thể ăn sống ngay tại chỗ mà không cần chế biến vì sản phẩm đã được làm “chín” trước
khi đóng gói.
-

Giá rẻ: hiện tại chỉ với 2.100đ (nhãn hiệu mì KOKOMI) hoặc ít hơn bạn hoàn

toàn có thể nấu cho mình một tô mì ngon. Giá rẻ vẫn là ưu thế tuyệt đối của mì ăn liền
mà không có sản phẩm nào thay thế được so với giá trị mà sản phẩm mang lại. Do nhu
cầu của khách hàng ngày càng tăng lên nên đã thúc đẩy ngày càng nhiều sản phẩm ra
đời với các mức giá cùng chất lượng khác nhau, phủ kín các phân khúc khách hàng với
rất nhiều loại sản phẩm từ cao cấp đến bình dân.
-

Kênh phân phối rộng: nếu phải liệt kê thêm các ưu điểm tuyệt đối của mì ăn

liền so với các loại thực phẩm khác thì mức độ phủ sóng gần như là toàn bộ. Theo nghiên

11
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

cứu của nhóm khi hỏi khoảng 300 người ngẫu nhiên, số người đã từng ăn mì gói là
100%, một con số hoàn toàn biết nói.
-

Sự đa dạng trong các loại hình sản phẩm: hiện nay mì ăn liền đã bao gồm rất

nhiều chủng loại sản phẩm với mỗi đặc điểm riêng của sản phẩm, ta có thể phân chia
thành những nhóm sản phẩm phân biệt (ví dụ: theo cách sản xuất ta có mì không chiên
và mì chiên giòn, theo cách sử dụng ta có mì trộn, mì xào, mì nước….). Bên cạnh đó
còn xuất hiện thêm các sản phẩm hỗ trợ như hủ tiếu, miến, phở, bún gạo… Tất cả làm
nên một thị trường mì ăn liền với sức tiêu thụ hơn 5 tỷ gói mỗi năm và hơn 2 tỷ USD
tổng giá trị doanh thu toàn thị trường.
-

Thành phần dinh dưỡng: đa số các loại mì ăn liền hiện tại đều sử dụng bột mì

hoặc các loại bột đậu như đậu xanh hoặc rau củ như khoai tây, ngoài ra tùy theo từng
hương vị sẽ có những nguyên liệu về gia vị đi kèm như dầu, sa tế, muối…

12
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

Hình 2.3 - Quy trình sản xuất mì ăn liền

“Nguồn: />-

Bao bì sản phẩm: hiện nay trên thị trường hình thức đóng gói trong một bao

bì kraft bao quanh. Để nâng cao sự tiện lợi, một số loại mì cao cấp được đóng gói dạng
hình ly hoặc tô được làm từ giấy hoặc nhựa bán cứng giúp khách hàng có thể sử dụng
được ngay tại chỗ.
13
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

-

Tổng quan về các nhà cung cấp:

Hiện tại, thị trường mì ăn liền Việt Nam có khoảng hơn 50 thương hiệu mì ăn
liền nhưng chiếm thị phần lớn nhất lần lượt là Acecook Việt Nam với 31.6% (giảm 7.3%
so với năm 2014 theo thống kê của Euromonitor.com) tiếp theo đó vẫn lần lượt là
Massan và Asia Food. Dù chỉ mới gia nhập thị trường từ năm 2007 nhưng Massan liên
tục tăng trưởng và chiếm 24.6% (2014) trong khi đó thị phần của Acecook Việt Nam
và Asia Food liên tục giảm và rơi vào tay của Massan.
Hệ thống phân phối sản phẩm: bao gồm hệ thống nhà bán lẻ như siêu thị, cửa
hàng tiện lợi và hệ thống đại lý phân phối trực tiếp đến các tiêu thương nhỏ, tiệm tạp
hóa. Do các hệ thống bán lẻ hay cửa hàng tiện lợi đều đã có mặt ở khắp nơi nên công
thêm việc khách hàng đang dần có thói quen đến các siêu thị mua sắm hơn so việc đến

các chợ truyền thống của các tiêu thương nhỏ lẻ nên đã giống sản phẩm được phân phối
nhanh hơn.
2.2.2. Đối tượng khách hàng.
Sản phẩm mì ăn liền dùng được cho tất cả các đối tượng khách hàng ở mọi lứa
tuổi (từ 6 tuổi trở lên). Tuy nhiên, dựa vào một số đặc tính như thói quen ăn uống, tuổi
và thu nhập cá nhân có thể chia thành một số nhóm khách hàng khác nhau. Nhưng hầu
hết khách hàng của ngành hàng phổ biến nhất trong độ tuổi từ 15 – 39 tuổi, đang còn
trong độ tuổi đi học hoặc đã đi làm, hầu hết đều khá bận rộn nên thường lựa chọn mì ăn
liền là giải pháp tiết kiệm thời gian hiệu quả. Bên cạnh đó, số đông khách hàng thuộc
độ tuổi từ 15-22 tuổi, nhóm khách hàng trẻ này hầu hết vẫn đang đi học nên thường lựa
chọn sử dụng mì ăn liền vì giá rẻ cũng như vì sở thích thưởng thích ẩm thực mới lạ.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố nhộn nhịp và hết sức năng động, cộng
thêm vị trí địa lý thuận lợi nên nơi đây được xem như trung tâm kinh tế - thương mại –
dân số lớn nhất cả nước nên hệ thống thông tin rất phát triển. Hầu hết các doanh nghiệp
đều xem TP. HCM như một thị trường trọng điểm trong kế hoạch phát triển của doanh
nghiệp mình, nên khách hàng ở đây được cập nhật thông tin rất nhanh chóng. Đa số
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh đều có một trình độ kiến thức nhất định về những
loại sản phẩm hàng hóa thông dụng, nên họ rất hiểu khi nào bản thân họ thật sự có nhu

14
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

cầu để từ đó kiểm soát hành vi mua sắm của mình một cách hợp lí, cân nhắc các hành
vi tiêu dùng để đạt được sự thỏa mãn cao nhất khi ra quyết định mua sản phẩm.

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố đông đúc, phần lớn là dân nhập cư từ
các tỉnh đổ về cộng thêm thành phần dân số người Hoa cũng khá lớn nên đã tạo ra một
thành phố không chỉ năng động về kinh tế mà còn đa dạng về văn hóa ẩm thực. Từ đó
đã tạo tiền đề giúp mì ăn liền dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn bởi nhờ những ưu
điểm độc đáo của riêng nó.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Theo Phillip Kotler, khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng của những doanh nghiệp
nào mà họ có thể nhận được giá trị cảm nhận cao nhất (gọi là giá trị cảm nhận) và nếu
sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng thì họ sẽ
trung thành, hệ quả là là họ sẽ tiếp tục mua hàng ở những lần tiếp theo, mua nhiều hơn,
thậm chí là giới thiệu công ty đến với những khách hàng khác. (Phillip Kotler, 2013).
Mỗi yếu tố khi xuất hiện trong những hoàn cảnh nhất định đều sẽ tạo ra những
tác động tâm lý nhất định đến hành vi khách hàng có mua sản phẩm hay không. Tuy
nhiên, đó là cái nhìn chung nhất và không mang nhiều ý nghĩa khi áp dụng thực tiễn,
mặt khác thật sự chỉ có một số yếu tố nhất định tác động đến quyết định mua hàng của
khách hàng.
Theo Nguyễn Quốc Việt – 2016, xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh
giá bằng “Thái độ” và “Hành vi”. “Thái độ” đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp
tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “Hành vi” lại đề
cập đến khái niệm về sự đảm bảo lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một “Thái độ”
dựa trên những thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiêm thực tế. Những
thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ hình
ảnh của họ trên thị trường. Điều này có thể lý giải bằng việc hệ thống truyền thông ngày
càng phát triển khiến cho khả năng tiếp cận thông tin của người gia tăng đáng kể. Mọi
người thường có tâm lý tò mò, do đó họ thường quan tâm đến những tin tức phản ánh
sự tiêu cực ở các đơn vị và ghi nhớ chúng dễ dàng hơn so với những phản hồi tích cực.
Dù là ngay thời điểm đó họ chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp nhưng những ấn tượng không tốt sẽ in sâu vào trí nhớ của khách hàng. Điều đó
15
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh

Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

sẽ dẫn đến việc doanh nghiệp của bạn sẽ trở thành lựa chọn cuối cùng của những khách
hàng này.
Theo Nguyễn Quốc Việt – 2016, để giải thích hành vi của khách hàng ông cũng
đã trích dẫn 2 thuyết hành vi như sau:
-

Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action - TRA) của

Martin Fishbein được giới thiệu năm 1967. Ông cho rằng “Niềm tin” thật sự có ảnh
hướng đến “Thái độ – ý định hành vi” và “Hành vi” của con người. Theo TRA, ý định
hành vi có thể đáp ứng bởi 3 điều kiện. Thứ nhất, những ý định hành vi và hành vi phải
phù hợp với mục tiêu hành động, hoàn cảnh và thời gian cụ thể. Thứ hai, ý định hành
vi và hành vi không thay đổi trong cùng một khoảng thời gian khi việc đánh giá ý định
hành vi và đánh giá hành vi diễn ra. Thứ ba, hành vi đó phải chịu sự kiểm soát của nhận
thức. Từ đó, cá nhân sẽ đưa ra quyết định thực hiện hay thôi thực hiện hành vi.

Hình 2.4 - Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA (Fishbein and Ajzen,
1975)

TRA giúp giải mã hành vi của một cá nhân bằng cách nhận diện, đo lường và kết
nối những niềm tin có liên quan của người đó, cho phép hiểu được lý do thúc đẩy hành
16
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh

Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1


Trường Đại học Luật Tp.HCM
Khoa Quản Trị

vi. Tuy nhiên, TRA vẫn có khuyết điểm đó là sử dụng giả định tất cả các hành vi đều
chịu sự kiểm soát của lý trí nhưng như chúng ta đều biết không phải lúc nào lý trí cũng
làm được điều đó. Do đó, TRA chỉ áp dụng được với hành vi thực hiện có ý thức. Quyết
định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý
thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi hành vi
của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phảo đối tượng của thuyết
này. Từ chính những hạn chế đó, Thuyết Hành vi dự định – TPB ra đời.
-

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) được giới thiệu

năm 1991, được giới thiệu bởi Icek Ajzen nhằm mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán
của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này cho
rằng Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ sẽ ảnh hướng đến ý định
hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt, “Nhận thức kiểm soát
hành vi” ngoài việc ảnh hướng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp
thông qua ý định hành vi.

Hình 2.5 - Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB (Ajzen, 1991)
Trong đó,
Thái độ, là đánh giá của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể, thang đo
của yếu tố này chính là mức độ tiêu cực hay tích cực của hành vi được đánh giá. Nó
được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc

tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.
17
GVHD: Th.S Nghiêm Thị Vân Thanh
Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Thanh Liêm – Lớp 42-QTKD38
Thành viên nghiên cứu: Phạm Thị Tú Linh – Lớp 52-QTKD39.1