THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

MỤC LỤC

PHỤ LỤC

•

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty
Hình 2.2 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty
Hình 2.3:Doanh thu của Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel giai đoạn 2011-2015
Hình 2.4: Lợi nhuận của Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel giai đoạn 2011-2015
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện thị phần doanh nghiệp chuyển phát nhanh trong nước theo
doanh thu năm 2014
Hình 2.6 Sơ đồ mạng lưới của Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel
•

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Cơ cấu lao động của Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel 2015
Bảng 2.2: Doanh thu,Lợi nhuận của Tổng công ty cổ phần Bưu chính Viettel trong giai
đoạn 2011-2015(Kế Hoạch)
Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu thuần phân theo sản phẩm
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu thuần phân theo dịch vụ
Bảng 2.5: Số lượng khách hàng tương ứng với từng vùng năm 2015
Bảng 2.6: Thị phần doanh nghiệp chuyển phát nhanh trong nước theo doanh thu năm
2014

Bảng 2.7: Bảng giá dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước
SVTH: Lang Văn Tuyền

1


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Bảng 2.8: Bảng giá dịch vụ hẹn giờ ( chưa bao gồm cước chuyển phát nhanh cơ bản)
Bảng 2.9: Bảng giá dịch vụ phát trong ngày, hỏa tốc
Bảng 2.10: Bảng giá dịch vụ bưu kiện trong nước (BVK)
Bảng 2.11: Bảng giá dịch vụ thư chậm gói nhỏ trong nước (VGS)
Bảng 2.12: Kế hoạch đầu tư các dự án
Bảng 2.13: Bảng kế hoạch đầu tư phương tiện vận chuyển để nâng cao năng lực vận tải
Bảng 2.14: Bảng kế hoạch đầu tư hệ thông bưu cục để nâng cao nhận diện hình ảnh
Viettel Post tại các tỉnh
Bảng 2.15: Bảng kế hoạch đầu tư phần mềm quản lý theo tiêu chuẩn các nước
Bảng 2.16: Bảng kế hoạch đầu tư mở rộng văn phòng đại diện ở nước ngoài

SVTH: Lang Văn Tuyền

2


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

LỜI MỞ ĐẦU
Thực hiện chủ trương đổi mới, nhà nước đã tạo điều kiện cho hoạt động kinh
doanh phát triển nhanh chóng và tạo khả năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, công
nghệ tiên tiến vào thị trường Việt Nam. Bưu chính viễn thông là ngành kinh tế kĩ thuật,
dịch vụ, thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân. Nó đóng vai trò hết sức quan
trọng trong nền kinh tế nước ta và là cơ quan thông tin liên lạc của Đảng và Nhà nước,
là một ngành không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường, xu hướng hội nhập và nhu
cầu trao đổi thông tin trong cuộc sống hằng ngày. Bưu chính viễn thông được coi là
một cơ sở hạ tầng quan trọng của đất nước, cần phải phát triển nhanh, vững chắc, hiện
đại và bao phủ khắp cả nước, kể cả vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo góp phần đảm
bảo an ninh quốc phòng.
Đảng và nhà nước ta nhận định: “ Phát triển bưu chính viễn thông nhằm đáp ứng nhu
cầu phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng cao cuộc sống của nhân dân và đảm bảo an
ninh quốc phòng”.Điều đó cho thấy, Bưu chính đã và đang, sẽ tiếp tục trên đà phát
triển, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế xã hội của đất nước.
Viettel ra đời khi mà VNPT đã là “người khổng lồ” về nhiều mặt, Viettel tham gia vào
thị trường bưu chính với dịch vụ bưu chính trong nước và quốc tế đến nay đã định hình
được mạng lưới rộng khắp, nhưng vẫn còn nhiều bài toán khó về phát triển thị trường
và phát triển dịch vụ cần phải làm. Việc phát triển dịch vụ bưu chính là điều kiện tiên
quyết đảm bảo sự tồn tại và phát triển của VTP trong môi trường canh tranh gay gắt,
hội nhập kinh tế quốc tế. Xuất phát từ những yêu cầu bức thiết đặt ra như trên nên em
đã chọn đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ bưu chính của
Tổng công ty phần bưu chính Viettel” làm đề tài tốt nghiệp.
Nội dung đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường và phát triển thị trường dịch vụ bưu
chính
Chương 2: Thực trạng thị trường dịch vụ bưu chính của Tổng công ty cổ phần bưu
chính Viettel
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ bưu chính của Tổng công ty
cổ phần bưu chính Viettel

SVTH: Lang Văn Tuyền

3


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH
Cơ sở lý luận chung về thị trường
1.1.1 Khái niệm và các yếu tố cấu thành thị trường
1. Khái niệm
1.1

Theo nghĩa hẹp, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua, bán, trao đổi một loại
hàng hóa, dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Theo nghĩa rộng, thị trường là một hệ thống bao gồm người mua, người bán một thứ
hàng hóa, dịch vụ nào đó và mối quan hệ cung – cầu giữa họ tác động qua lại, từ đó
xác định giá cả, số lượng và chất lượng hàng hóa dịch vụ.
Thông qua thị trường các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất, cung cấp dịch vụ tìm ra nơi
trao đổi, tìm ra nhu cầu, tìm ra khả năng thanh toán. Đối với khách hàng tìm ra các nhà
sản xuất, cung cấp thỏa mãn nhu cầu thích hợp với khả năng thanh toán của mình.
2. Các nhân tố cấu thành thị trường

Để hình thành nên thị trường cần có 4 yếu tố sau:
 Các chủ thể tham gia trao đổi: Gồm có khách hàng và nhà cung cấp
 Khách hàng: Là những người mua sản phẩm dịch vụ cho mục đích của mình, họ phải








1.1.2

có nhu cầu và khả năng thanh toán. Căn cứ vào mục đích mua sản phẩm co thể chia
khách hàng thành:
Khách hàng tổ chức: Là những khách hàng mua sản phẩm không dùng vào mục đích
tiêu dùng cá nhân. Sản phẩm dịch vụ họ mua có thể phục vụ cho quá trình sản xuất tiếp
theo hoặc để bán lại thu lợi nhuận hoặc để phục vụ cho các hoạt động ủy thác.
Khách hàng tiêu dùng: Là các hộ gia đình, các tổ chức, cá nhân,… mua sản phẩm dịch
vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng
Các nhà cung cấp dịch vụ: Có khả năng đưa ra thị trường nhưng sản phẩm dịch vụ, đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng
Đối tượng trao đổi: Là hàng hóa, dịch vụ
Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với nhau, giữa họ hình
thành các mối quan hệ như: quan hệ cung – cầu, quan hệ giá cả, quan hệ cạnh tranh.
Địa điểm trao đổi như chợ, cửa hàng… diễn ra trong một không gian nhất định.
Chức năng của thị trường

SVTH: Lang Văn Tuyền

4


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa, dịch vụ. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động
đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau:
1. Chức năng thừa nhận
Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có bán được hay không phải thông qua chức
năng thừa nhận của thị trường. Khi một sản phẩm dịch vụ nào đó được người bán đưa
ra thị trường và người mua bỏ tiền ra mua sản phẩm sản phẩm dịch vụ đó, người ta nói
thị trường thực hiện chức năng thừa nhận. Sản phẩm dịch vụ được thừa nhận có là thị
trường thừa nhận chất lượng, số lượng, giá cả, hình thức…
2.

Chức năng thực hiện

Thì trường thực hiện hành vi mua, bán, trao đổi… giữa người mua với người bán.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các sản phẩm dịch vụ hình thành nên
các giá trị trao đổi của mình
3. Chức năng điều tiết, kích thích

•
•

•
4.

Thị trường là mục tiêu của sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ. Mặt khác các
quy luật kinh tế của thị trường lại tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đây là
cơ sở để thị trường thực hiện chức năng điều tiết, kích thích. Các biểu hiện của chức

năng này:
Thông qua thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn lĩnh vực đầu tư sao cho hiệu quả
nhấ.
Thị trường tạo ra động lực cạnh tranh, thúc đẩy doanh nghiệp luôn tìm mọi cách tiết
giảm chi phí cá biệt, hạ giá thành và giá bán, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng năng
lực cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường và phát triển
Thị trường hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị
hiếu và khả năng thanh toán của mình.
Chức năng thông tin
Thị trường cung cấp các thông tin về xu thế biên động của sản phẩm dịch vụ, tổng số
cung, tổng số cầu, cơ cấu cung – cầu, giá cả và chất lượng,… Những thông tin này cần
thiết đôi với một doanh nghiệp, cả người mua và người bán, người cung ứng và người
tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo.
Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể giúp các nhà kinh doanh
nắm được số cung, số cầu, cơ cấu cung – cầu, quan hệ cung – cầu, giá cả, các nhân tố
kinh tế, chính trị, văn hóa, … ảnh hưởng tới quan hệ trao đổi hàng hóa trên thị trường.

SVTH: Lang Văn Tuyền

5


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Từ đó các nhà kinh doanh có những chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh nghiệp
minh.
1.1.3

Vai trò của thị trường
Thị trường là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Thị trường có vị
trí trung tâm bởi nó vừa là mục tiêu của các doanh nghiệp, vừa là môi trường cho hoạt
động kinh doanh. Do đó, thị trường đóng vai trò sau:
Thứ nhất, thị trường là sống còn đối với sản xuất kinh doanh hàng hóa. Mục đích của
người sản xuất hàng hóa dịch vụ là để bán, để cung cấp, để thỏa mãn nhu cầu của
người khác qua đó đạt được các mục tiêu của mình. Đứng ở vị thế người bán sẽ gặp
khó khăn rất nhiều do phải tìm mọi biện pháp khác nhau để có thể tiêu thụ được sản
phẩm so với đứng ở vị thế người mua. Vì vậy, thị trường còn thì còn sản xuất kinh
doanh, mất thị trường thì sản xuất kinh doanh bị đình trệ và phá sản.
Thứ hai, thị trường phá vỡ ranh giới giữa sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc để tạo thành
tổng thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân. Qua trao đổi mua bán giữa các
vùng, sẽ biến kiểu tổ chức khép kín thành các vùng chuyên môn hóa sản xuất hàng hóa
liên kết với nhau, chuyển kinh tế tự nhiên thành kinh tế hàng hóa.
Thứ ba, thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Các nhà sản xuất kinh doanh căn cứ
vào cung cầu, giá cả thị trường đưa ra ba quyết định đó là sản xuất cái gì, sản xuất cho
ai, sản xuất như thế nào. Đồng thời thông qua thị trường nhà nước tiến hành điều tiết,
hướng dẫn sản xuất kinh doanh.
Thứ tư, thị trường phản ánh tình hình cũng như hiện trạng sản xuất kinh doanh của một
doanh nghiệp hay một ngành bất kỳ nào đó. Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ,
trình độ và quy mô của sản xuất kinh doanh.
Thứ năm, thị trường là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính
đúng đắn của các chủ trương, chính sách, biện pháp kinh tế của các cơ quan nhà nước,
của các nhà sản xuất kinh doanh. Thị trường còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi
giao tiếp của con người, đào tạo và bồi dưỡng các bộ quản lý, nhà kinh doanh.

1.1.4

Phân loại thị trường
Trong hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động khác, tùy theo mục đích

nghiên cứu mà người ta sử dụng các tiêu thức khác nhau để tiến hành phân loại thị
trường. Sau đây là một số cách phân loại thị trường chủ yếu:
SVTH: Lang Văn Tuyền

6


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
-

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Căn cứ vào tính chất của hàng hóa gồm có :
• Thị trường sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cao cấp: Là các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ
trên thị trường là sản phẩm, dịch vụ cao cấp, phục vụ nhu cầu của nhóm có thu nhập
cao.
• Thị trường sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thiết yếu: Là thị trường các sản phẩm, dịch vụ
phục vụ cho nhu cầu thiết yếu, mang tính chất đa số.

-

Căn cứ vào vai trò của người mua và người bán gồm có :
• Thị trường người bán thì vai trò quyết định thuộc về người bán sản phẩm dịch vụ,
hàng hóa. Các quan hệ kinh tế hình thành trên thị trường không khách quan (giá cả bị
áp đặt, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động), cung và cầu
không hợp lý.
• Thị trường người mua thì vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc người mua.
Các quan hệ kinh tế được hình thành trên thị trường này tương đối khách quan

-

Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua bán trên thị trường gồm có :
• Thị trường độc quyền, giá cả và các quan hệ kinh tế khác bị chi phối rất lớn bởi các
nhà độc quyền. Ví như các doanh nghiệp cung cấp điện, xăng dầu ở nước ta hiện nay.
Thị trường độc quyền vẫn tồn tại sự cạnh tranh tương đối giữa người mua và người
bán, vẫn có sự hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường. Trên thị trường độc
quyền bao gồm thị trường độc quyền bán và thị trường độc quyền mua. Trong đó, thị
trường độc quyền bán là thị trường chỉ có một người bán, nhưng có nhiều người mua.
Thị trường độc quyền mua là thị trường có nhiều người bán nhưng chỉ có một người
mua. Do có ít người mua, bán nên quy mô lớn và hình thức bán buôn là chủ yếu.
• Thị trường cạnh tranh là thị trường ở đó có nhiều người bán, mua, các quy luật kinh
tế diễn ra trên thị trường tương đối khách quan, thị trường cạnh tranh chủ yếu xảy ra
đối với người bán.

-

Căn cứ vào sự bình đẳng của các doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thi trường gồm
có:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường có nhiều người mua và nhiều người bán,
thế lực của họ ngang nhau và họ cạnh tranh với nhau thường xuyên nên tạo ra thị
trường cạnh tranh. Do có nhiều người mua, bán nên quy mô nhỏ và hình thức bán lẻ là
chủ yếu. Cạnh tranh giữa các người bán là chủ yếu, người mua đôi khi cũng cạnh tranh.
SVTH: Lang Văn Tuyền

7


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

• Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo bao gồm thị trường cạnh tranh độc quyền và
thị trường độc quyền tập đoàn.
Thị trường cạnh tranh độc quyền là thị trường có các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau
bằng việc bán sản phẩm phân biệt (đã được làm khác với sản phẩm của các doanh
nghiệp khác). Các sản phẩm này có thể thay thế cho nhau ở mức độ cao nhưng không
phải là thay thế hoàn hảo. Đồng thời, thị trường tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tự
do gia nhập và rút lui khỏi thị trường. Doanh nghiệp mới gia nhập thị trường tương đối
dễ dàng và các doanh nghiệp ở trong ngành rời bỏ cũng tương đối dễ dàng nếu các sản
phẩm của họ trở nên không có lãi.
Trong thị trường độc quyền tập đoàn, sản phẩm có thể giống nhau hoặc khác nhau.
Trong thị trường này chỉ có một số doanh nghiệp sản xuất toàn bộ hay hầu hết tổng sản
lượng. Do có các hàng rào gia nhập làm cho các doanh nghiệp mới không thể hoặc khó
có thể gia nhập thị trường nên một số hoặc tất cả các doanh nghiệp đều thu được lợi
nhuận đáng kể trong dài hạn.
-

Căn cứ vào sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trong hệ thống thị trường gồm có:
• Thị trường cạnh tranh tiềm ẩn là thị trường bao gồm các doanh nghiệp tạo nên áp lực
gia nhập với biểu hiện họ đang tìm cách xâm nhập vào thị trường. Các đối thủ tiềm ẩn
xuất hiện làm thay đổi áp lực và quy mô đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc gia nhập
thị trường của đối thủ tiềm ẩn sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn bởi rào cản gia nhập được
tạo ra bởi các đối thủ đang hoạt động trên thị trường. Như vậy, nguy cơ xâm nhập cao
hay thấp phụ thuộc và rào cản này mạnh hay yếu.
• Thị trường cạnh tranh hiện tại là thị trường bao gồm các doanh nghiệp đang cạnh
tranh với nhau dẫn đến tạo ra áp lực cạnh tranh. Do vậy, phân tích và cập nhật thường
xuyên các hoạt động của đối thủ cạnh tranh trong ngành là một yếu tố quan trọng để
nhận định cường độ và xu thế cạnh tranh.

-

Căn cứ vào sản phẩm cung cấp trong hệ thống thị trường gồm có:
• Thị trường cạnh tranh trực tiếp là thị trường bao gồm các doanh nghiệp đang chia sẻ
cùng một lượng khách hàng bằng những thủ thuật, phương thức kinh doanh có một số
sự tương đồng và trên cùng chủng loại sản phẩm dịch vụ cung cấp.
• Thị trường cạnh tranh gián tiếp là thị trường bao gồm các doanh nghiệp đang chia sẻ
cùng một lượng khách hàng nhưng lại khác nhau về chủng loại sản phẩm dịch vụ cung
cấp.
SVTH: Lang Văn Tuyền

8


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
-

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường gồm có :
• Thị trường chính (Trung tâm) là nơi tiêu thụ khối lượng hàng hóa, dịch vụ lớn, ngưới
bán và người mua đông. Hàng hóa và dịch vụ ở thị trường này đảm bảo cả về chất
lượng và luôn giữ mức ổn định. Tại thị trường chính này thì sự cạnh tranh gay gắt hơn
nhiều so với thị trường khác. Vì vậy khi đã thâm nhập được vào thị trường chính điều
đó chứng tỏ sức mạnh và bản lĩnh của các doanh nghiệp. Do vai trò của thị trường
chính là lớn nên các thông tin cũng thường được thu thập tại đây và các thông tin này
phục vụ đắc lực cho các nhà doanh nghiệp. Giá cả trên thị trường chính ảnh hưởng rất
lớn tới các quan hệ kinh tế và giá cả trên thị trường.
• Thị trường phụ là những lúc doanh nghiệp không thể xâm nhập vào thị trường chính
do các doanh nghiệp không đủ năng lực về các nguồn tài nguyên như: Vốn, sản phẩm,
trình độ kỹ thuật.....

1.2 Các hoạt động phát triển thị trường

1.2.1 Nghiên cứu thị trường
Việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh cũng như đang
kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Như
vậy nghiên cứu thị trường có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, là công cụ giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể chinh phục
khách hàng thông qua việc thu thập và xử lý thông tin đáng tin cậy về thị trường,
nguồn hàng, thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu thị trường nguồn hàng hay người cung cấp chúng ta cần xem xét ký kết
nhiều yếu tố: đặc điểm của nguồn sản xuất , tổ chức sản xuất, phương thức bán và
chính sách tiêu thụ của nguồn cung ứng, mối quan hệ bán hàng, chi phí vận chuyển
hàng hoá và thoả thuận của người cung ứng với hãng khác để cung ứng hàng hoá
nhưng quan trọng hơn là cả thị trường bán hàng. Thực chất nghiên cứu thị trường là
nghiên cứu khách hàng cuối cùng cần hàng hoá sử dụng để làm gì? Nghiên cứu khách
hàng trung gian có nhu cầu và khả năng đặt hàng như thế nào? có thể nói nghiên cứu
thị trường bán hàng như một công cụ khoa học để tìm hiểu mà khách hàng mong muốn
cũng như xác định lượng cung ứng đối v sản phẩm, dịch vụ và giá cả ; việc suy đoán
khách hàng mong muốn loại hàng hoá nào đó với số lượng nào đó là một khách hàng
việc làm không có cơ sở khoa học, rất dễ sai lầm.
Nhìn chung, vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau
SVTH: Lang Văn Tuyền

9


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện các
nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ hay cải
tiến cách làm cũ.
– Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng
xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu
quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
– Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và
giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh
doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.
– Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hoạch
định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông qua
việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy : Nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của hoạt
động nghiên cứu thị trường. Đến đây bạn dã biết việc nghiên cứu thị trường là gì? và
hiểu vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát hiện
ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất khẩu có
hiệu quả. Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những hy
vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu. Mặt khác, cũng cần lưu ý
rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công
trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm.
Vì vậy, nghiên cứu thị trường có thể hỗ trợ:
- Giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho sản phẩm của bạn, các thị trường tăng
trưởng nhanh nhất, các xu hướng và triển vọng của thị trường, các điều kiện, tập quán
kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm của bạn trên thị trường.
- Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực, phạm vi

nhất định. Từ đó bạn có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường mục tiêu cụ thể và
lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dài hạn hơn.
SVTH: Lang Văn Tuyền

10


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

- Giúp bạn xác định các "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt nhất. Sau một thời gian, ví
dụ một năm, qua nghiên cứu bạn có thể đánh giá được các nỗ lực của mình cũng như
của các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết ở từng
thị trường.
- Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những
sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
- Có thể giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.
- Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am hiểu về thị
trường của họ.
1.2.2 Các chính sách Marketing
a) Chính sách sản phẩm

Nội dung chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing. Chỉ khi thực hiện
tốt chính sách sản phẩm thì mới có cơ sở để thực hiện tốt các chính sách khác như:
chính sách giá, phân phối và xúc tiến, yểm trợ.
Chính sách sản phẩm gồm 3 nội dung chính sau: chính sách chủng loại sản
phẩm, chính sách sản phẩm thị trường phân tích đánh giá sản phẩm, nâng cao uy tín
sản phẩm.

• Chính sách chủng loại sản phẩm

Để tăng độ an toàn, tránh rủi ro, dễ thích ứng với sự biến động nhu cầu thị
trường các doanh nghiệp thường không kinh doanh một loại sản phẩm duy nhất.
Chính sách sản phẩm gồm 4 nội dung: chính sách thiết lập chủng loại, chính
sách hạn chế chủng loại, chính sách hoàn thiện sản phẩm và chính sách phát triển sản
phẩm mới.
Khái niệm về chùng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ
với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một mức giá.
- Chính sách thiết lập chủng loại sản phẩm

SVTH: Lang Văn Tuyền

11


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Với những sản phẩm đã chiếm lĩnh thị trường có được thị trường tiêu thụ ổn
định thì cần phải có chính sách duy trì, giữ gìn và mở rộng đối với những sản phẩm
này sang thị trường tiềm năng.
Cần lưu ý càng nhiều sản phẩm thì chất lượng sản phẩm càng kém. Trong các
sản phẩm của doanh nghiệp thì phải có sản phẩm chủ yếu
-

Chính sách hạn chế chủng loại

Là chính sách loại bỏ những sản phẩm khó đứng vững trên thị trường hoặc kinh doanh
không có hiệu quả để tập trung vào một số sản phẩm đã thiết lập chủng loại.

-

Chính sách hoàn thiện sản phẩm
Hoàn thiện sản phẩm có thể tập trung vào một số hướng sau:
+ Chính sách duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
+ Ứng dụng công nghệ mới, tiên tiến.
+ Hoàn thiện về quy trình khai thác dịch vụ
+ Triển khai các dịch vụ cộng thêm nhằm làm gia tăng giá trị cho dịch vụ cơ bản.
Lưu ý: các chính sách hoàn thiện sản phẩm phải xuất phát từ nhu cầu của người tiêu
dùng.

-

Chính sách phát triển sản phẩm mới:
Là chính sách đổi mới chủng loại. Chính sách này giúp doanh nghiệp củng cố được thị
trường hiện tại và thâm nhập vào thị trường mới.

•

Chính sách sản phẩm thị trường
Khi xem xét chính sách sản phẩm trong mối quan hệ với thị trường, người ta có thể
phân biệt các cặp sản phẩm sau:
-

Chính sách sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại

Chính sách này thường được áp dụng trong giai đoạn đầu hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp mới bước vào thị trường. Doanh nghiệp mới bắt đầu kinh doanh một
sản phẩm. Khi có một chỗ đứng nào đó trên thị trường, doanh nghiệp có thể phát triển
hoạt động kinh doanh theo 2 hướng:
+ Khuyến khích khách hàng hiện tại của mình tiêu thụ nhiều sản phẩm hiện tại hơn,
thường xuyên bằng các chính sách khác nhau.
SVTH: Lang Văn Tuyền

12


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

+ Tìm thêm khách hàng trong thị trường hiện tại


Chính sách sản phẩm hiện tại trên thị trường mới:
Nội dung của chính sách này là đưa sản phẩm hiện tại đến thị trường mới nhằm tăng
mức tiêu thụ sản phẩm.



Chính sách sản phẩm mới đối với thị trường hiện tại:
Sản phẩm hiện tại có thể cần được cải tiến, đổi mới 1 phần hay toàn bộ để thỏa mãn
nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường hiện tại.



Chính sách sản phẩm cải tiến, mới trên thị trường mới:

Đó là việc mở rộng thị trường tìm cách thâm nhập vào các thị trường mới bằng các sản
phẩm mới.

•

Phân tích đánh giá sản phẩm, nâng cao uy tín sản phẩm
Phân tích đánh giá sản phẩm khả năng thích ứng của nó đối với thị trường là một công
việc hết sức quan trọng được tiến hành thường xuyên. Mục đích của công việc này là
tiến hành xác định các ưu điểm, nhược điểm của sản phẩm so
với đòi hỏi của khách hàng, cũng như so với sản phẩm các đối thủ cạnh tranh. Căn cứ
vào thông tin này, doanh nghiệp có thể kiểm tra lại, điều chỉnh các chính sách
marketing của mình cho phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường,
cũng là để giữ vững thị trường.

Chính sách phát triển sản phẩm mới
 Khái niệm về sản phẩm mới
Có thể hiểu sản phẩm mới theo một số cách như sau:
- Là những sản phẩm mới về nguyên tắc, chưa có loại sản phẩm nào tương tự trên thị
trường.
- Là những sản phẩm mới sản xuất doanh nghiệp nhưng thiết kế của nước ngoài.
- Là những sản phẩm cải tiến được phát triển trên cơ sở những sản phẩm đã có.
Trên thực tế, sản phẩm mới hoàn toàn chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ, chủ yếu là sản phẩm
mang tính cải tiến.
Sản phẩm mới xuất hiện là do đòi hỏi thỏa mãn các nhu cầu mới của thị trường. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cũng cần phải biết đón đầu chuẩn bị đưa ra thị trường những sản
SVTH: Lang Văn Tuyền

13

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

phẩm mới nhằm tạo ra những nhu cầu trong tương lai. Cách làm này có tính mạo hiểm
nhất định nhưng giúp cho doanh nghiệp luôn chủ động khai thác những thị trường mới
chưa có ai nghĩ tới.
 Một số sai lầm có thể xảy ra khi phát triển sản phẩm mới

Không phải sản phẩm mới nào cũng thành công trên thị trường. Bất kỳ sản phẩm mới
nào cũng có những rủi ro nhất định. Để giảm bớt rủi ro, tránh những thất bại có thể
tránh, ta cần tìm hiểu một số nguyên nhân cơ bản thường gặp dẫn đến sự thất bại của
sản phẩm mới, đáng kể là:
- Chưa nghiên cứu thị trường đầy đủ trước khi phát triển sản phẩm mới.
- Ý tưởng chọn lựa sản phẩm mới đúng, song đánh giá quá cao khả năng chấp nhận của
thị trường.
- Sản phẩm nhằm không đúng khách hàng.
- Chi phí quá tốn kém cho việc phát triển sản phẩm mới
- Đánh giá thấp sự phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
 Quy trình phát triển sản phẩm mới

Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm 8 bước cơ bản sau: phát hiện/ tìm kiếm ý
tưởng, lựa chọn ý tưởng, đánh giá và phát triển ý tưởng, xây dựng chiến lược tiếp thị,
phân tích kinh doanh, hoàn thiện sản phẩm, kiểm nghiệm thị trường và thương mại hoá
sản phẩm.


Bước 1: Phát hiện/tìm kiếm ý tưởng
Cách tìm ý tưởng:
Trong nội bộ doanh nghiệp: từ các nhân viên, nhà quản lý.

Từ bên ngoài: từ nhượng quyền kinh doanh, mua lại tổ chức tạo ra sản phẩm mới,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh hoặc từ các trường, viện nghiên cứu.
Doanh nghiệp có càng nhiều ý tưởng thì khả năng chọn được ý tưởng tốt càng cao.
Doanh nghiệp nhỏ nên chủ động khai thác nguồn ý tưởng từ nội bộ do nguồn này dễ
tác động, ít tốn kém về tiền và thời gian để khai thác. Vả lại các ý tưởng thường khả
thi, sát với thực tế hơn bởi vì các ý tưởng từ nội bộ thường nảy sinh do va chạm với
thực tế, tiếp xúc với khách hàng, quan sát đổi thủ cạnh tranh



Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
SVTH: Lang Văn Tuyền

14


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần có công
đoạn sàng lọc ý tưởng khả thi. Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với
nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.


Bước 3: Phản biện và phát triển ý tưởng
Sau khi sàng lọc được những ý tưởng ‘hoa khôi’, doanh nghiệp có thể tổ chức một ban
phản biện các ý tưởng này, ban này nên có nhiều thành phần để có được nhiều cách
đánh giá và phản biện cho ý tưởng.

Thông qua quá trình phân tích và đánh giá, ý tưởng sẽ được mổ xẻ dưới nhiều góc
cạnh, quan trọng hơn là làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được
những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. Như
vậy, sau bước này ý tưởng về sản phẩm mới sẽ đầy đủ về các yếu tố như tính năng
chính của nó, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng và quan trọng hơn hết là xác định
được vai trò, ý nghĩa và mục đích muốn nhắm tới khi phát triển sản phẩm này.



Bước 4: Chiến lược tiếp thị
Để tăng khả năng thành công của sản phẩm mới trên thị trường, doanh nghiệp cần thiết
nghĩ đến việc thương mại hoá nó sẽ như thế nào thông qua việc phác thảo bản kế hoạch
tiếp thị ngắn ngọn. Trong đó có phân tích các yếu tố tác động chính từ môi trường kinh
doanh, năng lực của doanh nghiệp về các mặt như nhân sự, tài chính, trang thiết bị.
Đồng thời bản kế hoạch sơ thảo này cần dự báo được doanh thu, lợi nhuận, thị phần
trong ngắn hạn và dài hạn.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị sơ lược nhằm hai lý do. Một là tránh phát triển những sản
phẩm mới ít có thị thường tiềm năng, hạn chế việc tổn thất về thời gian, sức lực. Hai là
định hướng được mẫu mã, kiểu dáng, tính năng, hoặc đặc tính cần thiết của sản phẩm
để việc phát triển nó có định hướng rõ ràng sát với đòi hỏi của khách hàng.



Bước 5: Phân tích kinh doanh
Phân tích kinh doanh đánh giá kỹ hơn về mục tiêu lợi nhuận, các lợi ích của sản phẩm
đem lại. Bên cạnh đó, nó đánh giá chi tiết hơn các mục tiêu của sản phẩm, những dự
báo cho thị trường và tác động của sản phẩm mới này với các sản phẩm hiện có. Điều
đó có nghĩa là, đánh giả sản phẩm mới này có gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm
hiện có hay không?



Bước 6: Phát triển sản phẩm
SVTH: Lang Văn Tuyền

15


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ thể. Doanh
nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm. Để giảm thời gian phát triển sản
phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông
tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những
gì đã có.


Bước 7: Kiểm nghiệm thị trường
Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị trường bằng cách
cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ. Công việc này nhằm mục đích chính là
đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị
trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm.



Bước 8: Thương mại hoá sản phẩm
Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh nghiệp
sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên

quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận.

b) Chính sách giá

Khái niệm:
- Giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi 1 sản phẩm
nào đó.
- Chính sách giá: là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của
sản phẩm, quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những
điều kiện kinh doanh nhất định.
Vai trò của chính sách giá
Giá cả là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra doanh thu


Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Giá cả là một yếu tố của marketing để có thể theo đuổi những mục tiêu khác nhau và
được sử dụng khá linh hoạt.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là
yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị
trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh
SVTH: Lang Văn Tuyền

16


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục
tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
- Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
- Để tăng thị phần
- Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng
- Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục
tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay
đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được
quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp
của Chính phủ.
Các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định giá sản phẩm
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều
kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá là
một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh so với các chiến lược khác, đồng thời
chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp
cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá.
Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các yếu tố đó thành
hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài
doanh nghiệp.



Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra
nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục

vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của
doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing
của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
SVTH: Lang Văn Tuyền

17


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau
đây:
• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường
• Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường
• Các mục tiêu khác
Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định
giá khác nhau.
Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định
giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì
doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức là bán với
giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là
quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài.
Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có
thể bđể thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do
vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao
nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng.

Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức
giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một
ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì
doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong
một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới.


Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị
trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu
Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất
quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu
về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng
SVTH: Lang Văn Tuyền

18


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm
mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.


Chí phí cho một đơn vị sản phẩm
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá

thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ
bù đắp các chi phí cần thiết.
Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được mức lỗ lãi của các loại
sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định
kinh doanh khác nhau.
Hiện nay, VNPT đang chuyển sang phương thức định giá căn cứ vào giá thành dịch vụ.
Bước đi ban đầu theo hướng này là tiến hành hạch toán riêng các dịch vụ để xác định
giá thành dịch vụ.



Các yếu tố khác
Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ
thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu
thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán
nhanh thu hồi vốn.
Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển
phát nhanh DHL là một ví dụ.
Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng,
do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ như nhờ các phim Hàn Quốc được ưa
chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang Hàn Quốc được ưa chuộng có thể bán với giá
cao.


-

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm
+ Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp nhất
mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên" của giá,
tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu
SVTH: Lang Văn Tuyền

19


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao
thì bán được nhiều hơn.
+ Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi
tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá
sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần
phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu
hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng
kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm
giá thì có lợi cho doanh nghiệp.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế,
không có cạnh tranh trưc tiếp cũng như gián tiếp; Người mua chậm thấy sự tăng giá,
chậm thay đổi thói quen mua.
+ Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất
là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách
hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý
của khách hàng khi nhận thức về giá:

• Giá càng cao thì chất lượng càng cao.
• Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi
họ không có đủ thông tin.
• Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
• Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000
đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù
thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.
-

Cạnh tranh và thị trường
Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh
tranh.
Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương
tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản
phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng
SVTH: Lang Văn Tuyền

20


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta
đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo;
• Thị trường cạnh tranh độc quyền;
• Thị trường độc quyền nhóm;

• Thị trường độc quyền.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán
theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường.
Trong thị trường độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản
lý giá của Nhà nước (Công ty điện, Công ty nước, Công ty BCVT...), tức là doanh
nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nước quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền
không bị điều tiết thì họ được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một
khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất
lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các
đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngược lại, nếu định giá thấp quá thì doanh
nghiệp sẽ bị thiệt hại.
Trong thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tương đương với giá của
các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh
nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách
hàng! Các doanh nghiệp cũng không được thoả thuận dưới bất kỳ hình thức nào để
nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì như vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
-

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác
+ Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất
nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản
xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết
bị điện tử.
+ Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các
doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng
điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi
SVTH: Lang Văn Tuyền

21

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp
được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp
được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác
động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá.
Ví dụ, Nhà nước điều chỉnh mức thuế của các mặt hàng xuất nhập khẩu, và như vậy
ảnh hưởng gián tiếp đến giá cả hàng hoá xuất nhập khẩu.
c) Chính sách phân phối

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và
quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau
có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các
khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới
của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm
một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan
hệ bền vững với các trung gian.
Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của
doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích

trong ba tình huống dưới đây:
• Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng
bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
• Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có
liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường
mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
SVTH: Lang Văn Tuyền

22


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

• Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng
của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà
đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
Có ba loại kênh phân phối chính:
-

Phân phối đặc quyền:
• Hạn chế số nhà phân phối trung gian
• Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;
• Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
• Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
• Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.

-

Phân phối có chọn lọc:
là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và
doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.

-

Phân phối rộng rãi:
doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm
sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới được giới thiệu
trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
• Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản
phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
• Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.
• Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản
phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.

d) Chính sách xúc tiến hốn hợp

Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền
tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể
gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Một số dạng chủ yếu thường được sử
dụng trong chính sách xúc tiến hỗn hợp(hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp)

SVTH: Lang Văn Tuyền

23

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

là: Quảngcáo, xúctiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân. Các công cụ xúc tiến hỗn
hợp
1. Quảng cáo

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực
hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải
chịu chi phí.
Quảng cáo là một phương sách chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh
trên thị trường.
Mục tiêu của quảng cáo thường hướng vào các vấn đề sau:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hoá và uy tín của Công ty. Các
phương tiện quảng cáo gồm có: Báo, tạpchí, tivi (có nhiều lợi thế về âm thanh, ngôn
ngữ, hình ảnh, màu sắc, khán giả đông, truyền thông nhanh), radio, ngoài ra còn có:
Panô, áp phích, qua catologe, bao bì…
2. Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động,
kích thích khách hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì.
Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng
doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Như vậy xúc tiến bán có
nhiệm vụ khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều hơn, số lượng lớn hơn và mở ra
khách hàng mới. Ngoài ra nó còn phải khuyến khích cả lực lượng phân phối trung gian.
Các Công ty có thể sử dụng hai nhóm công cụ để xúc tiến bán là:

Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người mua gồm: Hàng mẫu
(hàng khuyến khích dùng thử), phiếu thưởng, gói hàng chung (đồng thời bán và hạ
giá), quà tặng.
Nhóm công cụ thúc đẩy trung gian phân phối gồm: Các kỹ thuật thông dụng (tài trợ về
tài chính cho quảng cáo, giới thiệu, hàng miễn phí, quà tặng …) hội nghị khách hàng,
trình bày hàng hoá tại nơi bán, các cuộc thi và trò chơi.
SVTH: Lang Văn Tuyền

24


ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S DƯƠNG HỮU TUYẾN

3. Tuyên truyền

Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin
không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại
và tiềm năng nhằm đạt mục đích cụ thể của doanh nghiệp.
Hiểu rộng hơn là hoạt động tổ chức dư luận xã hội (dư luận thị trường) nhằm bảo vệ
danh tiếng cho Công ty, xử lý các tin đồn hay hình ảnh bất lợi đã lan tràn ra ngoài.
Nội dung tuyên truyền bao gồm:
+ Tuyên truyền cho sản phẩm làm cho công chúng biết nhiều về sản phẩm. + Tuyên
truyền hợp tác: Nhằm tạo hình ảnh tốt đẹp và uy tín của Công ty. + + Vận động hành
lang: Là giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức Nhà nước, để ủng hộ hay cản trở
một sắc luật nào đấy.
+ Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi cho Công ty đang lan ra ngoài.
4. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách
hàng hiện tại và tiềm năng. Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao
tiếp phức tạp.
Quá trình bán hàng bao gồm các bước sau:
+ Thăm dò và đánh giá là xác định các khách hàng tiềm năng. Người bán phải tiếp xúc
và phát huy những mối quan hệ riêng của mình, duy trì và khai thác tốt nó. Tiền tiếp
xúc là cần thiết về khách hàng tiềm năng càng chi tiết càng tốt (như: cần mua kiểu gì,
ai quyết định mua, khả năng tài chính…).
Suy nghĩ về cách thức tiếp cận (thăm viếng, điện thoại, thư từ, phác thảo mục tiêu bán
hàng).
Tiếp xúc là biết cách tiếp xúc, chào mời, đặt câu hỏi, lắng nghe, phân tích và hiểu được
nhu cầu khách hàng.
+ Giới thiệu và chứng minh: Tức là trình bày sản phẩm với người mua để đạt được sự
chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn … và chứng minh cho những
điều lợi ích của sản phẩm.

SVTH: Lang Văn Tuyền

25