Hoàn hiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện panasonic của công ty cổ phần thiết bị điện phước thạnh tại thành phố hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN

HOÀN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN
PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUÂN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân
phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của Công ty Cổ phần Thiết bị điện
Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là đề tài nghiên cứu cá
nhân tôi và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Với tư
cách là tác giả của luận văn này, tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp này hoàn
toàn không sao chép lại từ các nghiên cứu trước. Các nội dung tham khảo từ các tác
giả khác được tôi trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Nếu có sự đạo văn
và sao chép thì tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng khoa học.
TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016

LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LƯƠNG NGỌC BÍCH TRÂN

HOÀN HIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN
PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN PANASONIC CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THIẾT BỊ ĐIỆN PHƯỚC THẠNH TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số

: 60340102

LUÂN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN THẾ HOÀNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mụ biểu đồ, hình vẽ
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1.
Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
4.
Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
5.
Bố cục luận văn .................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................... 5
1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối .............................................................. 6
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ................................................................................. 6
1.1.2. Chức năng kênh phân phối ................................................................................. 7
1.1.3. Vai trò kênh phân phối ....................................................................................... 7
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................... 9
1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ............................................................. 13
1.1.5.1. Các kênh đơn ............................................................................................. 13
1.1.5.2. Các kênh truyền thống ............................................................................... 14
1.1.5.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) .......................................... 14
1.1.6. Các thành viên của kênh phân phối.................................................................. 15
1.2. Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối ............................................. 17
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối .................................................................. 17
1.2.2. Đặc điểm quản trị kênh phân phối ................................................................... 18
1.2.3. Nội dung quản trị kênh phân phối .................................................................... 18
1.2.3.1. Quản trị cơ cấu tổ chức kênh phân phối .................................................... 18
1.2.3.2. Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh .............................. 19
1.2.3.3. Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối ................................................. 21
1.2.3.4. Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối .................................... 23
1.2.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ............................................ 24
1.3. Một số chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ......................... 26
1.3.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 26

1.3.2. Giá cả................................................................................................................ 26
1.3.3. Chiêu thị ........................................................................................................... 27


TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÂN
CỦA CÔNG TY CP TBĐ PHƯỚC THẠNH TẠI TP.HCM ...................................... 29
2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh ............................. 29
2.1.1. Giới thiệu chung ............................................................................................... 29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 30
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công
ty Phước Thạnh ............................................................................................................... 31
2.2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 31
2.2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 33
2.3. Tình hình phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic của
công ty............................................................................................................................... 35
2.3.1. Phân tích hiệu quả phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây dựng
Panasonic của từng kênh phân phối............................................................................... 35
2.3.2. Phân tích việc sử dụng các chính sách Marketing Mix của công ty ................ 38
2.4. Thiết kế khảo sát ................................................................................................... 42
2.4.1. Quy trình khảo sát ............................................................................................ 42
2.4.2. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết
bị điện xây dựng tại Công ty Phước Thạnh ................................................................... 42
2.4.3. Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối ................................................ 47
2.5. Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty tại TP.HCM ........................ 48
2.5.1. Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại TP.HCM ................................. 48
2.5.2. Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh
phân phối........................................................................................................................ 51
2.5.3. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối ................................ 53
2.5.4. Thực trạng hoạt động khuyến khích các thành viên ........................................ 61

2.5.5. Thực trạng việc đánh giá các thành viên trong kênh ....................................... 62
2.6. Thực trạng các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân
phối ................................................................................................................................. 65
2.6.1. Chính sách sản phẩm ........................................................................................ 65
2.6.2. Chính sách giá .................................................................................................. 66
2.6.3. Chính sách chiêu thị ......................................................................................... 66
2.7. Ưu điểm và nhược điểm trong quản trị kênh phân phối công ty tại
TP.HCM ........................................................................................................................... 67
2.7.1. Các ưu điểm ..................................................................................................... 67
2.7.2. Các nhược điểm................................................................................................ 69
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 71


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY TẠI TP.HCM .......................................................................... 72
3.1 Mục tiêu của Công ty đến năm 2020 ................................................................... 72
3.2 Phương hướng kinh doanh của Công ty đến năm 2020 .................................... 72
3.3 Giải pháp hoàn thiện quản lý kênh phân phối của Công ty Phước Thạnh
tại Hồ Chí Minh ............................................................................................................... 73
3.3.1 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối ..................................................... 73
3.3.2 Giải pháp quản lý xung đột tiềm tàng và thực tại giữa các thành viên trong
kênh
.......................................................................................................................... 78
3.3.3 Giải pháp hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối .................................. 80
3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh .......... 83
3.3.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh ................... 85
3.3.6 Giải pháp cho các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối ............ 87
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 89
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TBĐ

: Thiết bị điện

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

NPP/ĐL

: Nhà phân phối/ Đại lý

KPP

: Kênh phân phối

VMS

: Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

EDI

: Hệ thống trao đổi thông tin nội bộ

XD

: Xung đột

CT

: Cấu trúc

DC

: Dòng chảy

KK

: Khuyến khích

SP

: Sản phẩm

GC

: Giá cả

CT

: Chiêu thị


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 0.1. Số liệu thống kê về số lượng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận của Công ty....... 2
Bảng 2.1. Tỷ trọng doanh số của các kênh khu vực TP.Hồ Chí Minh ............................. 35

Bảng 2.2. Bảng tỷ trọng doanh số khu vực TP. Hồ Chí Minh qua các năm ..................... 40
Bảng 2.3. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết
bị điện xây dựng Panasonic tại Công ty Phước Thạnh ..................................................... 43
Bảng 2.4. Kết quả khảo sát Cơ cấu tổ chức kênh phân phối............................................. 48
Bảng 2.5. Kết quả khảo sát Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh
phân phối. .......................................................................................................................... 52
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát dòng sản phẩm từ nhà phân phối/ đại lý ............................... 54
Bảng 2.7. Tổng hợp số lượng bán, doanh thu và tỷ trọng tăng trưởng nhóm sản
phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic từ 2013 – 2015 ................................................... 55
Bảng 2.8. Kết quả khảo sát dòng sở hữu ........................................................................... 56
Bảng 2.9. Kết quả khảo sát dòng thanh toán ..................................................................... 57
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát dòng thông tin ..................................................................... 58
Bảng 2.11. Kết quả khảo sát dòng xúc tiến ....................................................................... 59
Bảng 2.12. Chương trình Hỗ trợ Nhà phân phối/ đại lý nhóm sản phẩm Thiết bị điện
xây dựng 6 tháng (từ 10/2015 – 03/1016) ......................................................................... 60
Bảng 2.13. Kết quả khảo sát khuyến khích các thành viên trong kênh ............................ 61
Bảng 2.14. Chương trinh hỗ trợ doanh số năm 2015 ........................................................ 62
Bảng 2.15. Kết quả khảo sát Đánh giá các thành viên trong kênh ................................... 62
Bảng 2.16. Chỉ tiêu đánh giá Nhà phân phối/ Đại lý năm 2015 ....................................... 63
Bảng 2.17. Kết quả khảo sát sản phẩm ............................................................................. 65
Bảng 2.18. Kết quả khảo sát Giá cả .................................................................................. 66
Bảng 2.19. Kết quả khảo sát Chiêu thị .............................................................................. 66


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp ............................................................................................... 8
Hình 1.2. Bán hàng thông qua một nhà phân phối .............................................................. 8
Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng ........................................................................ 11
Hình 1.4. Kênh phân phối công nghiệp ............................................................................ 12
Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh........................ 13

Hình 1.6. Sơ đồ dòng sản phẩm của kênh phân phối ........................................................ 21
Hình 1.7. Sơ đồ dòng sở hữu của kênh phân phối ............................................................ 21
Hình 1.8. Sơ đồ dòng thanh toán ....................................................................................... 22
Hình 1.9. Sơ đồ dòng thông tin ......................................................................................... 22
Hình 1.10. Sơ đồ dòng xúc tiến ......................................................................................... 22
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP TBĐ Phước Thạnh ...................................... 30
Hình 2.2. Sơ đồ các nhóm sản phẩm Công ty ................................................................... 33
Hình 2.3. Quy trình khảo sát ............................................................................................. 42
Hình 2.4. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ............................................................... 49
Hình 2.5. Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối của Công ty CP TBĐ Phước Thạnh..... 53


Bảng 3.1. Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên kinh doanh tại Showroom .......................... 74
Bảng 3.2. Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên kinh doanh tại Phòng Dự án ....................... 74
Bảng 3.3. Tiêu chuẩn sàng lọc và lựa chọn thành viên trong kênh .................................. 76
Bảng 3.4. Khung giá bán đề nghị dành cho cho các nhà phân phối/ đại lý đối với các
đại lý cấp 2,3 và cho người tiêu dùng ............................................................................... 78
Bảng 3.5. Hình thức xử phạt ............................................................................................. 79
Bảng 3.6. Chương trình bán hàng đề nghị ........................................................................ 79
Bảng 3.7. Chương trình khuyến mãi nhóm sản phẩm Công tắc - Ổ cắm Panasonic ........ 82
Bảng 3.8. Chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh ...................... 83
Bảng 3.9. Tiêu chuẩn đánh giá các thành viên trong kênh ............................................... 85
Bảng 3.10. Bảng tiêu chuẩn đánh giá tỷ trọng các thành viên trong kênh……………….85
Bảng 3.11. Bảng Xếp hạng các thành viên trong kênh ..................................................... 86


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo lợi thế
cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài ngày càng khó hơn. Các
biện pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán,… chỉ có lợi thế
ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập
trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và
duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng để
cạnh tranh thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ
cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng
số lượng và chất lượng, đúng mức giá mà theo phương thức người tiêu dùng mong
muốn. Chỉ có tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những
khả năng này mới được thực hiện. Vì vậy, quản trị hệ thống kênh phân phối là vấn
đề quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Từ năm 2013 đến nay với sự hỗ trợ bởi Luật Nhà ở (sửa đổi) 2014 và những
chính sách hỗ trợ kích cầu như gói tín dụng 30.000 tỷ, tình hình thị trường Bất động
sản ấm dần lên và kéo theo đó là sự đi lên của phân khúc xây dựng dân dụng. Nắm
bắt được lợi thế này, Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh liên tục đưa ra
các chính sách, chương trình hấp dẫn để gia tăng sản lượng tiêu thụ các sản phẩm,
gia tăng lợi nhuận cho công ty. Hiện tại, công ty Phước Thạnh được biết đến là
Tổng phân phối độc quyền các sản phẩm thiết bị điện của Panasonic tại Việt Nam
và đang dẫn đầu thị trường miền Nam về các sản phẩn thiết bị điện xây dựng và
được mô tả chi tiết thông qua bảng số liệu sau:


2

Chỉ tiêu

Năm 2013

Năm 2014

Tổng số lượng sản phẩm bán ra (cái)

41.773.158

48.301.999 60.874.724

31.690.892

33.143.049 43.165.651

Số lượng sản phẩm Thiết bị điện xây
dựng bán ra (cái)
Doanh thu thuần về bán hàng và
cung cấp dịch vụ (triệu đồng)

Năm 2015

1.392.330

1.654.783

2.076.220

116.346

167.378

195.413

Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh
nghiệp (triệu đồng)

Bảng 0.1. Số liệu thống kê về số lượng sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận của Công ty
(Nguồn: Phòng kiểm soát nội bộ)
Với những số liệu trên có thể thấy rằng tổng số lượng sản phẩm bán ra,
doanh số và lợi nhuận công ty đều tăng từ năm 2013 đến năm 2015. Trong đó, các
sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic chiếm 70% trong tổng sản phẩm bán ra
của công ty.
Tuy nhiên, từ năm 2015, phòng phát triển thị trường và phòng kinh doanh đã
nhận được nhiều ý kiến phàn nàn từ các nhà phân phối/ đại lý về tình trạng thiếu
hàng hóa để bán chủ yếu là nhóm thiết bị điện xây dựng. Việc cạnh tranh không
lành mạnh giữa các nhà phân phối cụ thể như những nhà phân phối/ đại lý bán các
sản phẩm của Công ty với giá thấp hơn giá mua tại Công ty và vi phạm thỏa thuận
bán hàng với công ty. Những ý kiến phản hồi về tình trạng này ngày càng nhiều và
kéo dài cho đến thời điểm hiện nay. Điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động bán
hàng của các nhà phân phối/đại lý. Thêm vào đó là việc các nhà phân phối có tiềm
lực tài chính, hoạt động lâu năm trong ngành thường xuyên mua hàng của công ty
với số lượng lớn nhằm thao túng thị trường bán các sản phẩm thiết bị điện xây dựng
gây ảnh hưởng mạnh đến các đại lý nhỏ hơn.
Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh trong ngành thiết bị điện xây dựng như
Sino, Schneider trong những năm gần đây đã thâm nhập vào thị trường miền Nam,
cùng với tiềm lực mạnh, họ đã đưa ra những chiến lược giá và các chương trình


3

khuyến mãi hấp dẫn nhằm thâm nhập và mở rộng thị trường. Đây chính là bài toán
khó đòi hỏi công ty phải có một chiến lược marketing hợp lý để duy trì lợi thế.
Với những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản

trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện Panasonic của công ty Cổ phần
thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2020” nhằm tìm ra
những bất cập hiện tại và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống quản trị
kênh phân phối tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu sau đây:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối của
Doanh nghiệp.
Phân tích thực trạng hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của
Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ
phần Thiết bị điện Phước Thạnh
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt không gian: Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh có bốn
nhóm sản phẩm bao gồm thiết bị điện xây dựng, thiết bị điện gia dụng, thiết bị chiếu
sáng và ống luồn dây điện. Nhóm sản phẩm thiết bị điện xây dựng Panasonic chiếm
70% trong tổng sản phẩm bán ra của công ty. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này,
tác giả chỉ nghiên cứu về hệ thống kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện xây
dựng Panasonic của Công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại thành phố Hồ
Chí Minh.
Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê từ năm 2013 đến
2015 được cung cấp bởi phòng kiểm soát nội bộ, phòng kinh doanh của Công ty Cổ


4

phần Thiết bị điện Phước Thạnh. Số liệu thứ cấp được tác giả nghiên cứu thu thập

trong tháng 8 năm 2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cụ
thể như sau:
Về phương pháp định tính: từ cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, tác giả
tiến hành phỏng vấn nhóm 05 chuyên gia gồm 01 trưởng chi nhánh Long An, 01
nhân viên phòng phát triển thị trường, 01 nhà phân phối là Cửa hàng Điện Tập , 01
đại lý là Cửa hàng Lê Thị Ánh Hồng và 01 khách hàng thường xuyên của Công ty
nhằm tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để phân tích thực trạng
kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá củng được sử dụng
để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp.
Về phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bằng
bảng câu hỏi đánh giá hoạt động kênh phân phối với thang đo Likert 5 bậc, khảo sát
các nhà phân phối/ đại lý và khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với
cách thức chọn mẫu thuận tiện trên danh sách các nhà phân phối/ đại lý và khách
hàng của công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi dựa trên các
tiêu chí thảo luận với các nhà phân phối và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động
quản trị kênh phân phối được trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương
pháp sử lý số liệu SPSS 20.0 và Excel để thống kê mô tả, chạy Cronbach anlpha để
kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Từ đó, tác giả tổng hợp để nhận diện ưu và nhược điểm của hoạt động quản trị
kênh phân phối của công ty dựa trên phương pháp tổng hợp và đánh giá.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh
nghiệp


5

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết bị điện
Panasonic của công ty Cổ phần Thiết bị điện Phước Thạnh tại TP.HCM
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thiết
bị điện Panasonic của công ty tại TP.HCM


7

nhất và tiết kiệm chi phí nhất. Kênh phân phối góp phần đến quyết định tình hình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối đảm nhiệm việc đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng, vượt qua các khoảng cách về thời gian, nơi chốn và sự sở hữu nằm giữa
hàng hóa dịch vụ và những người cần hoặc muốn chúng. Theo Philip Kotler và
Kenvin Keller (2013), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức
năng như sau:
Thu thập thông tin về các khách hàng hiện tại và tiềm năng, đối thủ cạnh
tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường.
Phát triển và phát tán các thông điệp có sức thuyết phục để thúc đẩy mua
hàng.
Thương lượng và đạt thỏa thuận về giá củng như những khía cạnh khác chi
phối việc chuyển quyền sở hữu hoặc chiếm hữu.
Đặt hàng với nhà sản xuất.
Huy động kho bãi để sử dụng cho tồn trữ hàng ở các cấp độ khác nhau của
kênh phân phối.
Nhận lãnh các rủi ro liên quan đến thực hiện các công việc của kênh phân
phối.
Cung cấp sự lưu trữ và vận chuyển nối tiếp các sản phẩm hữu hình.
Cung cấp sự thanh toán hóa đơn của người mua thông qua các ngân hàng và

những tổ chức tài chính khác.
Kiểm soát sự chuyển giao thực sự quyền sở hữu từ tổ chức/ cá nhân này sang
tổ chức/ cá nhân khác.
1.1.3. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp
doanh nghiệp tập trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ
mạng lưới phân phối, doanh nghiệp khắc phục được những trở ngại về thời gian,


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.

Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Hiện tại, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, do xuất phát
từ sự khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu, cụ thể:
Theo Philip Kotler và Kenvin Keller (2012) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh
phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản
phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. Đó là tập hợp
những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi được sản xuất, chấm
dứt với việc mua và tiêu thụ của người cuối cùng.
Theo Trương Đình Chiến (2012) đã định nghĩa: ‘Kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan điểm với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý
các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”. Định nghĩa này nhấn mạnh vào việc thực hiện các mục

tiêu trên thị trường của doanh nghiệp của kênh phân phối.
Theo Quách Bửu Châu (2009) đã đưa ra định nghĩa “Kênh phân phối sản
phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Định nghĩa kênh phân phối của Quách
Bửu Châu nêu lên được sự dịch chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ
nhưng chưa đề cập đến mối quan hệ giữa các khâu trong kênh phân phối.
Tóm lại, trong luận văn này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa “Kênh phân phối
là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng”. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân phối tuy nằm bên ngoài doanh
nghiệp nhưng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp phải tốn nhiều thời gian và công sức mới thiết lập được một kênh phân phối
hiệu quả, đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, thuận lợi


8

tăng khả năng lựa chọn hàng hóa với khách hàng. Philip Kotler (2008) đã đưa ra ba
vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau:
 Gia tăng hiệu quả giao dịch
Với sự hiện hữu của kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi
phí nhờ giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Ví dụ: Giả sử có 3 nhà sản xuất và 6 nhà bán lẻ thì ta có tổng số giao dịch
Bán trực tiếp (18 giao dịch)

Nhà sản xuất

Khách
hàng
Hình 1.1. Bán hàng trực tiếp

(Nguồn: Philip Kotler, 2008)
Bán thông qua một nhà phân phối (9 giao dịch)

Nhà sản xuất

Trung gian phân phối

Khách
hàng
Hình 1.2. Bán hàng thông qua một nhà phân phối
(Nguồn: Philip Kotler, 2008)


9

 Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm
Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị
trường của doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa
được lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá
trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Các trung gian phân phối
hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh
nghiệp thiết lập, duy trì quan hệ chặt chẽ với các trung gian phân phối.
 Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa của khách hàng.
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết
những đơn hàng lẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu,
màu sắc, kích cỡ, bao bì,..để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế
tạo, không sử dụng nhiều trung gian hạn chế chi phí, trong khi đó người tiêu dùng
cuối cùng lại thích đến cửa hàng gần. Kênh phân phối ra đời giải quyết 3 mâu

thuẫn:
Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với
sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất.
Mâu thuẫn giữa sản xuất thường chỉ ở một địa điểm nhưng tiêu dùng thì rộng
khắp.
Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không giống nhau.
1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu
trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân
chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân
phối hàng hóa một cách tối ưu.
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc
phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách
phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh


11

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Khách hàng

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Hình 1.3. Kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2012)
Trong hình thức phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng, các nhà phân phối
thường áp dụng các hình thức phân phối gián tiếp để có thể phân phối sản phẩm
rộng khắp trên thị trường, việc phân phối qua các trung gian giúp doanh nghiệp có
thể chia sẽ bớt rủi ro và gánh nặng tài chính, đồng thời bao phủ tốt trên thị trường.
Tuy nhiên, phân phối gián tiếp qua càng nhiều trung gian thì khả năng kiểm soát
của nhà sản xuất càng giảm và đòi hỏi phải có sự quản lý, giám sát tốt, hiệu quả
nhằm tránh những xung đột giữa các thành viên trong kênh và tránh những sai
phạm gây ảnh hưởng đến uy tín của nhà sản xuất. Việc lựa chọn cấu trúc kênh phù
hợp và hiệu quả là rất quan trọng, ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối của doanh
nghiệp. Việc lựa chọn này phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đối tượng
người tiêu dùng củng như nguồn lực và đặc điểm của doanh nghiệp.

10

cấu trúc kênh: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi
cấp độ kênh.
 Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt
trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài kênh phân phối
tăng lên. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến kênh
phân phối có nhiều cấp độ trung gian.
Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân
phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế
khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với
số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản
phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung
ở một khu vực địa lý nhất định.
Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức
này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng
hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng.
Kênh 2 – 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp qua 2 – 3 kênh phân phối. Kênh này
vừa có thể phân phối hàng rộng rãi, vừa có thể áp dụng nhiều loại hàng hóa và
nhiều thị trường khác nhau. Kênh này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và
đối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và được mua thương xuyên.


12

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại diện nhà

Chi nhánh nhà

sản xuất

sản xuất

Khách hàng

Khách hàng

Nhà phân phối
công nghiệp

Khách hàng

Khách hàng

Hình 1.4. Kênh phân phối công nghiệp
(Nguồn: Philip Kotler, 2012)
Thông thường đối với sản phẩm công nghiệp, do đặc tính sản phẩm củng như
đối tượng khách hàng đặc biệt và thường mua bán với khối lượng, giá trị lớn nên
kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Một số nhà sản xuất sử dụng kết hợp phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của các thị trường mục tiêu khác nhau. Việc kết hợp này có hai
lợi ích: thứ nhất có thể gia tăng mức độ bao phủ thị trường, tiếp cận khách hàng dễ
dàng và hiệu quả hơn; thứ hai có thể giảm chi phí cho khách hàng hiện hữu và tăng
bán hàng theo nhu cầu riêng.
 Chiều rộng của kênh phân phối: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh. Theo chiều rộng của kênh có ba phương thức phân phối chủ yếu:
Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường.
Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được chọn theo những tiêu thức nhất định.
Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm cho một trung gian thương mại duy nhất.


13

1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít
nhất đến nhiều nhất sự phù thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh: (1) các kênh
đơn, (2) các kênh tự nhiên hay truyền thống, (3) hệ thống phân phối liên kết theo
chiều dọc.

Các kênh phân phối

Các kênh đơn và kênh

Các hệ thống kênh phân phối

truyền thống

liên kết dọc (VMS)

VMS được quản lý

VMS hợp đồng

VMS tập đoàn

Tổ chức hợp tác

Chuỗi bán lẻ được người

Nhượng quyền

bán lẻ

bán buôn đảm bảo

kinh doanh

Hình 1.5. Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)
1.1.5.1.

Các kênh đơn

Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các
thành viên kênh rất thấp, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, phổ biến
trong các hoạt động mua bán bất động sản, trái phiếu, cổ phiếu,….Các giao dịch

thực hiện qua kênh đơn thường không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa
các bên. Kênh đơn phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên
thị trường còn sơ khai, các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh và


14

trong buôn bán quốc tế. Tuy nhiên, kênh đơn thể phát triển dần thành kênh phân
phối truyền thống.
1.1.5.2.

Các kênh truyền thống

Kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về
chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Trong kênh
truyền thống, các thành viên của kênh liên kết rời rạc với nhau và không có sự ràng
buộc giữa các bên, thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều
xung đột.
Kênh truyền thống có ba đặc điểm:
Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh truyền thống
dẫn đến yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể kinh doanh bình thường với
một hoặc nhiều hệ thống phân phối liên kết dọc.
Thứ ba, thành viên tham gia vào kênh truyền thống củng không bao gồm các
tổ chức bổ trợ chỉ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó.
1.1.5.3.

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

Kênh phân phối liên kết dọc là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và

quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng
marketing tối đa đến thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt
chẽ với nhau và hoạt động như thể thống nhất, mang lại hiệu quả kinh tế theo quy
mô trong phân phối và xóa bỏ những công việc trùng lắp. Mỗi cấp độ trong kênh
được thiết lập và vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ
thống được thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất.
Trong kênh phân phối liên kết dọc, lợi ích của các thành viên đạt được phụ
thuộc vào lợi ích chung của cả kênh và vì vậy, các thành viên trong kênh thừa nhận
và phụ thuộc lẫn nhau vì lợi ích lâu dài. Các kênh phân phối liên kết dọc có thể
được phân loại thành các kênh VMS được quản lý, VMS hợp đồng và VMS tập
đoàn. Mỗi loại kênh phân phối liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết
lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh.


15

 Kênh VMS tập đoàn
Kênh VMS tập đoàn là kết quả của việc mở rộng một tổ chức theo chiều dọc,
người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía sau trong kênh. Trong các hệ
thống tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách
quản lý tổ chức thông thường.
Những hệ thống kênh tập đoàn có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm
nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong
điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực củng như cả nước.
 Kênh VMS hợp đồng
Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Hình thức phổ biến
nhất của kênh hợp đồng là hệ thống hợp đồng nhượng quyền kinh doanh, quan hệ
phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự
nguyện.

 VMS được quản lý
VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản
xuất và phân phối bằng quy mô và ảnh hưởng của thành viên kênh tới những người
khác. Kênh VMS được quản lý không có sự phụ thuộc được thừa nhận của nhiều
bên, không có sự sắp xếp chính thức hóa của một hệ thống hợp tác.
1.1.6. Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên của kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân
chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi rủi ro trong
hoạt động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối là những người tham gia vào cấu trúc chính của
hệ thống kênh phân phối. Quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức
năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh. Có ba loại thành viên trong kênh
phân phối: nhà sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng.