Hoạt động truyền thông Marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động (LV thạc sĩ)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.17 MB, 97 trang )
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------
NGUYỄN THỊ THÚY
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
HÀ NỘI – 2017
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
--------------
NGUYỄN THỊ THÚY
NGUYỄN THỊ THÚY
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN THỊ THẬP
(Theo định hướng ứng dụng)
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN THỊ THẬP
HÀ NỘI – 2017
HÀ NỘI – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Thúy
i
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ...................................................... iv
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ONLINE CỦA CÁ DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI ............. 5
1.1. Một số khái niệm niệm cơ bản về truyền thông marketing ........................... 5
1.1.1. Marketing truyền thông marketing online ......................................................... 5
1.1.2. Mô hình truyền thông tổng quát ...................................................................... ...8
1.2. Hoạt động truyền thông marketing online đối với doanh nghiệp thƣơng mại
.................................................................................................................................... 11
1.2.1. Doanh nghiệp thƣơng mại và đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng
mại ............................................................................................................................. 11
1.2.2. Quy trình hoạt động truyền thông marketing online của doanh nghiệp thƣơng
mại ............................................................................................................................. 12
1.2.3. Các công cụ truyền thông markting online của doanh nghiệp thƣơng mại .......... 18
CHƢƠNG
2:
THỰC
TRẠNG
HOẠT
ĐỘNG
TRUYỀN
THÔNG
MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG 26
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Thế giới di động .................................. 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................. 27
2.1.3. Các nguồn lực cơ bản của công ty cổ phần Thế giới di động ......................... 32
2.1.4. Một số kết quả kinh doanh của công ty cổ phần Thế giới di động .................. 39
2.2. Khái quát chung về môi trƣờng truyền thông của công ty cổ phần Thế giới
di động ...................................................................................................................... 41
2.2.1. Hệ thống truyền thông marketing của công ty cổ phần Thế giới di động ....... 41
ii
2.2.2. Giới thiệu chung về website .......................... 49
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty cổ phần
Thế giới di động ....................................................................................................... 51
2.3.1. Qui trình hoạt động truyền thông marketing online của công ty cổ phần Thế
giới di động ................................................................................................................ 51
2.3.2. Các hoạt động truyền thông marketing online của công ty trong giai đoạn hiện
nay ............................................................................................................................. 60
2.3.3. Một số kết quả khảo sát lấy ý kiến khách hàng về hoạt động truyền thông
marketing online của công ty cổ phần Thế giới di động ........................................... 67
2.4. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động truyền thông marketing online
của công ty cổ phần Thế giới di động .................................................................... 70
2.4.1. Kết quả đạt đƣợc .............................................................................................. 70
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...................................................................... 72
CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THẾ GIỚI DI ĐỘNG . 75
3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần Thế giới di động . 75
3.1.1. Định hƣớng phát triển của công ty cổ phần Thế giới di động ......................... 75
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Thế giới di động năm 2017 ....................................... 75
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing online của
công ty cổ phần Thế giới di động ........................................................................... 76
3.2.1. Giải pháp về quy trình hoạt động truyền thông marketing online ................... 77
3.2.2. Giải pháp về nội dung và hình thức truyền thông marketing online ............... 78
3.2.3. Giải pháp đối với nguồn lực để thực hiện truyền thông marketing online ...... 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 85
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 86
iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ đầy đủ
Nghĩa
STT
Viết tắt
1
AM
Area management
Quản lý khu vực
2
CPM
Cost per thousand interaction
Chi phí cho mỗi nghìn lƣợt tƣơng tác
3
CPP
Cost per rating point
Chi phí quảng cáo cho một rating
4
ERP
Enterprise Resource Planning
Hệ thống quản lý nguồn nhân lực
5
HĐQT
6
IMC
Hội đồng quản trị
Intergrated Marketing
Communication
Truyền thông marketing tích hợp
7
PPC
Pay Per Click
Trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột
8
PR
Public Relations
Quan hệ công chúng
9
SEM
Search Engine Marketing
Marketing bằng công cụ tìm kiếm
10
SEO
Search Engine Optimization
Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm
11
SERPs
Search Engine Reasult Pages
Trang kết quả đƣợc bộ máy tìm kiếm
12
SMM
Social Media Marketing
Truyền thông mạng xã hội
13
SMO
Social media Optimization
Tối ƣu hóa truyền thông xã hội
14
SMS
Short Message Services
Dịch vụ tin nhắn ngắn
15
TCC
Thegioididong.care center
Trung tâm bảo hành Thế giới di động
16
TGDĐ
17
TVC
Television Commercial
VSM
Video Search Marketing
18
Công ty cổ phần Thế giới di động
Quảng cáo trên ti vi
Marketing qua công cụ tìm kiếm
video
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Số lƣợng lao động của Thế giới di động giai đoạn 2015- 2016
2.1
Cơ cấu lao động của Thế giới di động qua 2 năm 2015 –2016
2.2
Doanh thu, lợi nhuận sau thuế của Thế giới di động giai đoạn 2012 -2016
2.3
2.4
Trang
32
33
40
Hoạch định ngân sách dành cho marketing của siêu thị hàng tháng
58
Danh mục hình
Số hiệu hình
Tên hình
1.1
Mô hình truyền thông marketing
Cơ cấu tổ chức Thế giới di động
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
Khóa học “Giữ lửa đam mê yêu nghề phục vụ” tháng 4/2017
tại Nam Định
Giao diện hệ thống ERP tại Thế giới di động
Báo cáo nội bộ của Thế giới di động
Tốc độ mở siêu thị của Thế giới di động giai đoạn 2014- 2015
Doanh thu Thế giới di động giai đoạn 2009 - 2017
Thị phần điện thoại và điện máy tại Việt Nam đến năm 2016
Hình ảnh mở bán Oppo F3 tại 11A Thái Hà, Hà Nội
Thông tin mua trả góp trên website thegioididong.com
Phiên bản Desktop của web
Phiên bản Mobile của trang
Các trang tạo ra nhiều tƣơng tác nhất về TVC điện máy xanh từ
ngày 1/12/2016 - 5/12/2016
Quảng cáo điện máy xanh trên website m.cafebiz.vn
Công cụ SEO của Thế giới di động
Giao diện trang Facebook của thegioididong.com
Tổng hợp lƣợng truy cập của các kênh mạng
Hình ảnh so sánh giữa facebook Thế giới di động giả và thật
Trang
9
28
34
35
36
37
38
39
46
48
49
51
61
62
63
64
65
73
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, với việc internet ngày càng đƣợc phổ biến rộng rãi, ngƣời dùng
internet ngày càng nhiều kéo theo hành vi của họ cũng thay đổi. Họ tìm đọc tin trên
mạng nhiều hơn, họ mua bán qua mạng nhiều hơn và chính điều này giúp cho
marketing online phát triển ngày càng mạnh. Và rõ ràng, khi internet là kênh có sự
tƣơng tác hai chiều thì marketing truyền thống sẽ ngày càng bị yếu thế. Marketing
online sử dụng chủ yếu các thiết bị số hoá và internet. Trong khi đó marketing
truyền thống lại chủ yếu sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ báo,
đài…
Với sự bùng nổ của internet thì marketing online nhiễm nhiên trở thành công
cụ marketing hữu hiệu cho doanh nghiệp trong bất kỳ giai đoạn nào của nền kinh tế.
Ứng dụng và phát triển marketing online đã không còn xa lạ gì với doanh nghiệp
các nƣớc phát triển, nhƣng ở Việt Nam marketing online chỉ mới phát triển mạnh
mẽ 5-7 năm trở lại đây và ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả của nó so với
phƣơng thức marketing truyền thống. Thói quen trong mua sắm và tìm kiếm thông
tin của ngƣời tiêu dùng cũng thay đổi. Họ hoàn toàn có thể thông qua internet để
thực hiện những điều đó nhằm tiết kiệm đƣợc tối đa thời gian và chi phí. Nắm bắt
và tận dụng điều này, các doanh nghiệp sẽ đƣợc ƣu thế nhất định trong cuộc cạnh
tranh khốc liệt dành thị trƣờng.
Công ty cổ phần Thế giới di động (Thế giới di động) thành lập vào năm
2004, ở giai đoạn mà khi Trần Anh, Pico, Nguyễn Kim đã vững mạnh, thách thức
đặt ra là vô cùng to lớn. Ngoài mô hình kinh doanh truyền thống một chiến lƣợc
cạnh tranh khác mà Thế giới di động đang hƣớng tới là khai thác mảng kinh doanh
trực tuyến, kênh kinh doanh đƣợc xem đang ở giai đoạn đầu phát triển tại Việt Nam
do rào cản thanh toán trực tuyến. Thế giới di động đang cố gắng trở thành ngƣời
tiên phong tấn công mạnh mẽ vào kênh phân phối này. Nhƣng vấn đề đặt ra ở đây là
doanh nghiệp cần truyền thông marketing online những nội dung gì để khéo đƣợc
2
sự chú ý với khách hàng? Cách thức truyền thông ra sao để mang lại hiệu quả tối ƣu
nhƣ vậy?
Trực tiếp làm việc tại Thế giới di động, học viên nhận thấy mặc dù truyền
thông marketing online đã đƣợc quan tâm và đầu tƣ nhƣng chƣa có sự hoạch định
chiến lƣợc rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, cần thiết phải có những giải pháp hoàn
thiện hoạt động này của công ty. Trên đây là những lý do chính để học viên lựa
chọn thực hiện đề tài: “Hoạt động truyền thông marketing online tại công ty cổ
phần Thế giới di động ” làm luận văn thạc sỹ QTKD.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Liên quan đến chủ đề “Truyền thông marketing online”, học viên tìm hiểu
đƣợc một số tài liệu và công trình nghiên cứu nhƣ sau:
Phillip Kotle (2011), Quản trị Marketing, Dịch giả Vũ Trọng Hùng, Nhà
xuất bản thống kê. Nội dung cuốn sách đề cập đến những nguyên lý cơ bản
của marketing và quản trị marketing.
Trần Minh Đạo (2012), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản đại
học kinh tế quốc dân, Hà Nội. Giáo trình đề cập đến những nguyên lý cơ
bản của marketing, quản trị marketing các chiến lƣợc marketing hiệu quả.
Kent Wertime – Ian Fenwick (2009) , Digitial Marketing, Nhà xuất bản tri
thức. Sách bao gồm các nội dung thiết yếu cho truyền thông mới và Digitial
Marketing.
Josiane Chriqui Felgon ( 2010), Bán hàng thông minh qua điện thoại và
internet, NXB lao động – xã hội. Cuốn sách là cái nhìn toàn cảnh về nghề
bán hàng qua điện thoại và internet cũng nhƣ những bí quyết hàng đầu giúp
nhân viên bán hàng đạt đƣợc những thành công nhƣ mong đợi.
Nguyễn Ngọc Thanh ( 2008), luận văn cao học: Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt
động, ứng dụng và phát triển thƣơng mại điện tử tại Thế giới di động – Đại
học thƣơng mại. Luận văn đã khái quát đƣợc vấn đề về thƣơng mại điện tử
và việc ứng dụng thƣơng mại điện tử tại Thế giới di động. Tuy nhiên luận
3
văn đƣợc viết vào giai đoạn 2008, thời điểm này thế giới di động vẫn còn
chƣa áp dụng triệt để vào các app ứng dụng trên smartphone, lúc này công
ty vẫn phụ thuộc quá nhiều vào ERP sơ khai và website của công ty.
Nguyễn Hoàng Hải (2006), luận văn cao học: Phân tích chiến lƣợc hoạt
động kinh doanh của Thế giới di động – Đại học Kinh tế quốc dân. Luận
văn đề cập đến cơ cấu tổ chức cùng với đó là quy trình hoạch định chiến
lƣợc của công ty. Luận văn viết sau 2 năm thành lập công ty, tại thời điểm
luận văn đề cập Thế giới di động vẫn đang khó khăn trong định hƣớng triết
lý kinh doanh, văn hóa phục vụ, kế hoạch triển khai mở ồ ạt các siêu thị hay
tập trung phát triển các siêu thị size lớn. Nhƣng tại thời điểm năm 2017, đã
là công ty bán lẻ thiết bị di động có thị phần số 1 Việt Nam – lúc này chính
sách kinh doanh, định hƣớng phát triển cũng cần phải thay đổi.
Tựu chung, sách về marketing có rất nhiều, phổ biến và nhiều tác phẩm đã
trở thành kinh điển trong lĩnh vực kinh doanh, cung cấp một nền tảng cơ sở vững
chắc về lý luận và nhiều ví dụ thực tiễn sinh động về marketing. Mặc dù vậy, cho
đến nay chƣa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện đến hoạt
động truyền thông marketing online của Thế giới di động. Do đó, đề tài “Hoạt
động truyền thông marketing online tại công ty cổ phần Thế giới di động” của
tác giả là rất cần thiết, có ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn, không trùng lặp với
công trình khoa học nào đã đƣợc công bố. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp
phần hoàn thiện chiến lƣợc marketing - truyền thông của Thế giới di động, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
3. Mục đích nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng của hoạt động truyền thông marketing
online tại Thế giới di động, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp mang tính hệ thống
và khả thi nhằm hoàn thiện truyền thông marketing online của Thế giới di động
trong giai đoạn 2016 - 2020.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4
- Đối tƣợng nghiên cứu: đối tƣợng nghiên cứu trực tiếp là hoạt động truyền
thông marketing online của Thế giới di động .
- Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông
marketing online của Thế giới di động dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ trƣớc đến
năm 2016, đƣa ra các đề xuất có ý nghĩa cho giai đoạn 2017-2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp nghiên cứu lý thuyết (nghiên cứu bàn giấy) để tổng hợp
những lý thuyết nổi bật về truyền thông marketing online, đặc điểm truyền thông
marketing online trong doanh nghiệp thƣơng mại từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo
trình, tạp chí...
- Tổng hợp thông tin thứ cấp về thị trƣờng thƣơng mại bán lẻ thiết bị di động
và về hoạt động marketing online nói chung, hoạt động truyền thông marketing
online nói riêng của Thế giới di động.
- Phƣơng pháp quan sát không tham dự đƣợc thực hiện để tìm hiểu thực
trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty dựa vào điều kiện làm
việc của bản thân tại công ty.
Từ những thông tin thu thập đƣợc sẽ dùng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích
để đƣa ra những kết luận và đề xuất hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
online của Thế giới di động trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn
Với mục đích, phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu nêu trên, đề tài đƣợc cấu
trúc thành 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Tổng quan về hoạt động truyền thông marketting online của các
doanh nghiệp thƣơng mại.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing online của công ty
cổ phần Thế giới di động.
- Chƣơng 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing
online của công ty cổ phần Thế giới di động.
5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE CỦA
DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING ONLINE
1.1.1. Marketing online và truyền thông marketing online
1.1.1.1. Marketing online
Marketing
Lý thuyết marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào những năm đầu thế kỷ
XX, về nguyền gốc của tên gọi marketing có gốc từ tiếng anh là market, có thể dịch
sang tiếng việt là cái chợ hay thị trƣờng. Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là nơi
gặp gỡ giữa ngƣời mua và ngƣời bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thƣờng đƣợc
hiểu là hàng tiêu dùng thông thƣờng. Marketing với nghĩa rộng là “thị trƣờng” là
nơi thực hiện khâu lƣu thông hàng hóa, không tách rời của quá trình tái sản xuất
(bao gồm sản xuất, lƣu thông và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao
đổi sản phẩm hàng hóa nói chung.
Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2012): “ Marketing là một quy
trình xã hội, trong đó các cá nhân và nhóm dành đƣợc những điều mình cần và
muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tƣơng
xứng về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác ”[6, trang 9]. Do vậy, có thể định
nghĩa marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng.
Digital Marketing
Với sự phát triển không ngừng nghỉ của thế giới internet dẫn đến việc thay
đổi dần thói quen của ngƣời tiêu dùng, việc sử dụng internet để tìm kiếm thông tin,
sản phẩm, dịch vụ để đạt mua trực tuyến đã phổ biến hơn rất nhiều trong thời điểm
hiện nay.
6
Kent Wertime và Ian Fenwick (2009) đã định nghĩa rằng “Tiếp thị số là sự
phát triển trong tƣơng lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn, hay toàn bộ công tác
tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là các kênh
tiếp cận, cho phép các nhà tiếp thị có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính
cá nhân với từng khách hàng. Các cuộc giao tiếp này cho ra những dữ liệu từ mỗi
lần tƣơng tác với khách hàng để dự báo cho lần kế tiếp giống nhƣ một mạng lƣới
trung tâm. Ngoài ra, các nhà tiếp thị liên tục sử dụng các thông tin thời gian thực về
hành vi khách hàng và những phản hồi trực tiếp của khách hàng để cải thiện và tối
ƣu hóa các tƣơng tác. ” [4, trang 60]
Tựa chung lại digital marketing là hình thức tiếp thị nhằm phát triển thƣơng
hiệu dựa trên các công cụ internet, điện thoại di động và các kênh tƣơng tác
(interactive channels). Digital marketing thúc đẩy việc chào bán sản phẩm và dịch
vụ thông qua sử dụng các công cụ tiếp thị kỹ thuật số để tiếp cận ngƣời tiêu dùng
kịp thời, đúng đối tƣợng, một cách cá nhân hóa và hiệu quả về mặt chi phí. Mặc dù
digital marketing thƣờng bao gồm những ứng dụng công nghệ thuộc lĩnh vực
internet marketing, nhƣng nó vẫn mở rộng ở cả các kênh khác nhằm tiếp cận đƣợc
ngƣời tiêu dùng mà không cần phải sử dụng internet. Nhƣ vậy, nếu không sử dụng
internet, digital marketing vẫn có thể tƣơng tác với khách hàng bằng cách sử dụng
tiếp thị qua điện thoại SMS, quảng cáo hiển thị/quảng cáo banner và quảng cáo kỹ
thuật số ngoài trời (digital outdoor).
Tóm lại, digital marketing đƣợc chia làm hai phần rất riêng biệt và rõ ràng đó
là marketing online và digital advertisting. Marketing online bao gồm kênh quảng
cáo liên quan tới việc đòi hỏi phải online hay nói cách khác là có kết nối mạng
internet, trong khi đó digital advertising lại chủ yếu là một số biện pháp quảng cáo
mà trong đó không cần kết nối mạng.
Marketing online
Marketing online là cách sử dụng phổ biến hơn so với online marketing, vốn
đều để chỉ các hoạt động marketing trên nền tảng trực tuyến. Marketing online định
nghĩa nhƣ sau: “Marketing online (marketing trực tuyến) là những nỗ lực nhằm tiếp
7
thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet,
những thành viên trong phạm vi quản lý của họ” [7, trang 614]
Có thể hiểu marketing online là việc tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền
với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, dựa trên cơ
sở ứng dụng công nghệ thông tin internet. Công nghệ thông tin internet ở trên
không chỉ đơn thuần là việc sử dụng các công cụ truyền thông số nhƣ web, email,
công nghệ không dây mà còn theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ
quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lí quan hệ khách hàng trực
tuyến .
Marketing online cũng giống nhƣ marketing là hệ thống những hoạt động
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng thông qua
rất nhiều công cụ nhƣ: quảng cáo, giới thiệu, PR ... nhƣng sự khác biệt lớn nhất ở
đây là tất cả đều diễn ra trên môi trƣờng internet, và chính điều này đã tạo ra cho
ngành marketing online những thuộc tính, quy luật riêng. Nhƣ vậy, marketing
online vừa phải tuân theo một số quy luật nhất định của nghành marketing truyền
thống vừa phải tuân theo những quy luật và phƣơng pháp triển khai nhất định của
môi trƣờng internet.
Marketing online cũng có những nguyên tắc tạo nên nét riêng của nó, cụ thể
là:
Nguyên tắc ngõ cụt: nguyên tắc này cho rằng, việc thiết lập một website
cũng giống nhƣ xây dựng một cửa hàng trên một ngõ cụt. Nếu doanh nghiệp muốn
có khách hàng đến mua hàng, thì phải cho họ thấy có một lý do để ghé thăm.
Nguyên tắc cho và bán: một trong những thứ đƣợc coi là văn hóa của
internet là “miễn phí”. Nguyên tắc cho và bán nói rằng, hãy thu hút khách hàng
bằng cách cho một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng.
Nguyên tắc của sự tin tƣởng: thông thƣờng một sản phẩm đƣợc coi là tính
cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lƣợng đƣợc đảm bảo. Trên internet, rào cản
lớn nhất là sự tin tƣởng. Sự tin tƣởng của một thƣơng hiệu trên các cửa hàng truyền
thống đƣợc thiết lập bằng các chƣơng trình quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện khác
8
nhau. Nếu là một cửa hàng truyền thống, thông qua tƣơng tác giữa nhân viên và
khách hàng, sự tin tƣởng cũng có thể đƣợc thiết lập. Với một website thƣơng mại,
hãy thiết lập sự tin tƣởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc giao hàng,
trả hàng và bảo hành đầy đủ.
Nguyên tắc của kéo và đẩy: nguyên tắc này cho biết, doanh nghiệp hãy kéo
mọi ngƣời đến website bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có
chất lƣợng cao đến khách hàng một cách thƣờng xuyên qua e-mail. Mọi hình thức
kinh doanh đều không thể tồn tại nếu chỉ bán có một lần. Chi phí để có đƣợc một
khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lý do mà nguyên
tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng.
Nguyên tắc của thị trƣờng mục tiêu: nguyên tắc này gợi mở, những doanh
nghiệp hãy tự tìm kiếm những “mảng” thị trƣờng chƣa đƣợc thỏa mãn và cố gắng
đáp ứng “xuất sắc” đƣợc những nhu cầu đó.
1.1.1.2. Truyền thông marketing online
Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (marketing communications) là
các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp
cũng nhƣ sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.” [5, trang 637]
Kết hợp với khái niệm marketing online nêu trên đây, ta có thể hiểu truyền
thông marketing online là “các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay
gián tiếp dựa trên nền tảng internet về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới
khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm
và mua sản phẩm của doanh nghiệp”
Để hiểu bản chất của truyền thông marketing online, cần phải nghiên cứu sâu
về truyền thông marketing và việc sử dụng internet trong các hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp. Các nội dung này sẽ đƣợc đề cập đến trong các mục tiếp
theo của luận văn.
1.1.2. Mô hình truyền thông tổng quát
Mô hình truyền thông là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa ngƣời gửi và
9
ngƣời nhận thông tin. Quá trình truyền thông tuy rất đa dạng nhƣng cũng có những
đặc điểm chung và đƣợc khái quát hóa thành mô hình truyền thông (Hình 1.1)
Ngƣởi
gửi tin
Mã hóa
thông tin
THÔNG ĐIỆP
Ngƣời
nhận
Giải mã
Kênh thông tin
Thông tin phản hồi
Nhiễu
Phản ứng lại
Hình 1.1: Mô hình truyền thông marketing [8, trang 498]
Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là ngƣời gửi và
ngƣời nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông
điệp và phƣơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền
thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu
tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các thuật ngữ này đƣợc định nghĩa nhƣ
sau:
Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gửi thông tin cho
khách hàng.
Thông điệp: bao gồm thông điệp chủ đích và thông điệp mã hóa. Trong đó,
thông điệp chủ đích nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận đƣợc điều
gì đó ở khách hàng theo chủ định của ngƣời gửi tin.
Mã hóa thông điệp: ngƣời gửi mã hóa ý tƣởng thành một thông điệp, diễn
tả ý tƣởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để
ngƣời nhận hiểu.
Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do ngƣời
gửi truyền đi qua nhiều phƣơng tiện.
Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến ngƣời nhận bằng các
phƣơng tiện nhƣ: truyền hình, truyền thanh, báo…
10
Giải mã thông điệp: nhận đƣợc thông điệp, ngƣời nhận hiểu hay giải mã
thông điệp, lƣu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ).
Phản ứng đáp lại: sự hiểu biết của ngƣời nhận thông điệp thƣờng tạo ra sự
phản ứng đáp lại nhất định.
Phản hồi: phản ứng đáp lại mà ngƣời nhận thông báo cho ngƣời gửi biết.
Nhiễu: trong quá trình truyền thông, những ảnh hƣởng môi trƣờng bên ngoài
có thể ảnh hƣởng đến thông điệp làm cho ngƣời nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ
nhƣ: tiếng ồn, hoặc ngƣời sử dụng phƣơng tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ.
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả nhƣ sau:
Thứ nhất, ngƣời gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và
định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ
phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông
điệp thông thƣờng của công chúng mục tiêu. Ngƣời gửi phải lựa chọn những
phƣơng tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản
hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của ngƣời nhận đối với thông điệp đó.
Thứ hai, để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của
ngƣời gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của ngƣời nhận.
Thứ ba, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với
ngƣời nhận thì thông điệp đó mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những ngƣời
truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội (ví dụ những ngƣời quảng cáo) phải am
hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác (ví dụ những ngƣời
đam mê thể thao) trong cách tiếp nhận, tƣ duy và đáp ứng trƣớc những thông tin
gửi đến cho họ.
Công việc của ngƣời gửi là đƣa đƣợc thông điệp của mình đến ngƣời nhận.
Nhƣng trong bối cảnh bị tác động của hàng trăm thông điệp thƣơng mại mỗi ngày,
công chúng mục tiêu có thể không nhận đƣợc thông điệp gửi đến vì một trong ba
quy luật sau đây:
Một là, quy luật sự chú ý có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ chú ý đến
11
những thông điệp nào gây ấn tƣợng nhất. Ngƣời truyền thông phải thiết kế thông
điệp làm sao để nó vẫn thu hút đƣợc sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác
nhân làm phân tán.
Hai là, quy luật bóp méo có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ muốn nghe
những điều mà họ kỳ vọng, phù hợp với niềm tin của họ. Do vậy, ngƣời nhận
thƣờng thêm vào thông điệp những điều không có (phóng đại) và không nhận thấy
những điều khác thực có (lƣợc bớt). Nhiệm vụ của ngƣời truyền đạt là cố gắng
đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lý thú và lặp lại nhiều lần để truyền đạt
đƣợc những điểm chính đến công chúng.
Ba là, quy luật ghi nhớ có chọn lọc, nghĩa là công chúng chỉ ghi nhớ những
thông tin có chọn lọc. Đầu tiên, thông tin đƣợc chọn lọc và xử lý để lƣu vào trí
nhớ ngắn hạn của ngƣời nhận tin. Nếu thái độ ban đầu của ngƣời nhận với sự vật
là tích cực và ngƣời nhận ôn lại những luận cứ ủng hộ thì chắc chắn thông tin đó
sẽ đƣợc tiếp nhận và ghi nhớ lâu dài. Ngƣợc lại, nếu thái độ ban đầu của ngƣời
nhận đối với sự vật là tiêu cực và ngƣời nhận ôn lại những luận cứ phản bác, thì
chắc chắn thông tin đó sẽ bị từ chối, nhƣng vẫn đƣợc lƣu lại trong trí nhớ lâu dài.
Bốn là, quy luật tƣơng đồng, nghĩa là hiệu quả của thông tin lớn nhất khi
thông điệp phù hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin và tính khí của ngƣời nhận.
1.2. HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ONLINE ĐỐI
VỚI DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI
1.2.1. Doanh nghiệp thƣơng mại và đặc điểm kinh doanh của doanh
nghiệp thƣơng mại
Thƣơng mại là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng. Thƣơng
mại bao gồm phân phối và lƣu thông hàng hoá.
Đặc điểm khác biệt cơ bản giữa doanh nghiệp kinh doanh thƣơng mại và
doanh nghiệp sản xuất là doanh nghiệp thƣơng mại không trực tiếp tạo ra sản phẩm,
nó đóng vai trò trung gian môi giới cho ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Doanh
nghiệp sản xuất là doanh nghiệp trực tiếp tạo ra của cải vật chất phục vụ cho nhu
cầu của xã hội. Doanh nghiệp thƣơng mại thừa hƣởng kết quả của doanh nghiệp sản
12
xuất, vì thế chi phí mà doanh nghiệp thƣơng mại bỏ ra chỉ bao gồm: giá phải trả cho
ngƣời bán và các phí bỏ ra để quá trình bán hàng diễn ra thuận tiện, đạt hiệu quả
cao.
Đặc điểm về hoạt động: hoạt động kinh tế chủ yếu của doanh nghiệp thƣơng
mại là lƣu chuyển hàng hoá. Quá trình lƣu chuyển hàng hoá thực chất là quá trình
đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thông qua hoạt động mua bán, trao
đổi sản phẩm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu hàng hoá của ngƣời tiêu dùng.
Đặc điểm về hàng hoá: hàng hoá trong kinh doanh thƣơng mại gồm các loại
vật tƣ, sản phẩm có hình thái vật chất hay không có hình thái vật chất mà doanh
nghiệp mua về để bán.
Đặc điểm về phƣơng thức lƣu chuyển hàng hoá: quá trình lƣu chuyển hàng
hoá đƣợc thực hiện theo hai phƣơng thức là bán buôn và bán lẻ. Trong đó bán buôn
là phƣơng thức bán hàng cho các đơn vị thƣơng mại, doanh nghiệp sản xuất để thực
hiện bán ra, hoăc gia công, chế biến bán ra. Đặc điểm của hàng hoá bán buôn là
hàng hoá vẫn nằm trong lƣu thông, chƣa đi vào lĩnh vực tiêu dùng, do đó, giá trị và
giá trị sử dụng hàng hoá chƣa đƣợc thực hiện. Còn bán lẻ là phƣơng thức bán hàn
trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng hoặc các tổ chức đơn vị kinh tế mua về mang tính chất
tiêu dùng nội bộ.
Đặc điểm về tổ chức kinh doanh: tổ chức kinh doanh thƣơng mại có thể theo
nhiều mô hình khác nhau nhƣ tổ chức bán buôn, bán lẻ, công ty kinh doanh tổng
hợp công ty môi giới... Ngoài nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu là mua, bán hàng hoá
thì các doanh nghiệp thƣơng mại còn thực hiện nhiệm vụ sản xuất, gia công chế
biến tạo thêm nguồn hàng và tiến hành các hoạt động kinh doanh.
Đặc điểm về sự vận động hàng hoá: sự vận động hàng hoá trong kinh doanh
thƣơng mại không giống nhau, tuỳ thuộc vào nguồn hàng và ngành hàng khác nhau
có sự vận động khác nhau. Do đó, chi phí thu mua và thời gian lƣu chuyển hàng hoá
cũng khác nhau giữa các loại hàng.
1.2.2. Quy trình hoạt động truyền thông marketing online của doanh
nghiệp thƣơng mại
13
Để phát triển một chiến lƣợc truyền thông marketing online hiệu quả, ngƣời
truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bƣớc chủ yếu sau đây: xác
định công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa
chọn phƣơng tiện truyền thông online, xác định ngân sách truyền thông online, đánh
giá kết quả truyền thông online.
1.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Giai đoạn đầu của kế hoạch bắt đầu với việc quan tâm tới khách hàng và
doanh nghiệp sẽ tác động vào những khách hàng những gì thông qua truyền thông
marketing online. Sự khác biệt với kế hoạch truyền thống đó chính là nhấn mạnh
vào việc doanh nghiệp phải làm thế nào để tác động tới khách hàng nhƣ ngƣời tham
gia trực tiếp vào quá trình truyền thông.
Khách hàng phải chủ động tham gia nhƣ thành viên - họ sẽ là ngƣời tạo ra,
ngƣời đóng góp và ngƣời bình luận - không chỉ là ngƣời xem thụ động, thiếu mục
đích.
Những nhân tố chính trong việc xác định công chúng mục tiêu là :
1. Thông tin chung
2. Thông tin kỹ thuật số
a. Thói quen sử dụng kỹ thuật số
b. Sở thích sử dụng nội dung
c. Thông tin khách hàng tạo ra nội dung
3. Thông tin cá nhân
Một khi xác định đƣợc công chúng mục tiêu tốt sẽ giúp hình thành một số
quyết định của doanh nghiệp:
- Biết về các điểm đến kỹ thuật số và thói quen sử dụng phƣơng tiện kỹ thuật
số của công chúng mục tiêu sẽ giúp ích cho tiến trình lựa chọn kênh.
- Hiểu về thói quen sử dụng nội dung hiện tại và tâm lý của công chúng mục
tiêu sẽ cung cấp thông tin để quyết định loại nội dung doanh nghiệp sẽ xây dựng và
khuyến khích các thành viên tham gia cùng tạo nên.
- Biết về ngƣời tiêu dùng, hy vọng của họ về các sản phẩm và nhãn hiệu của
14
doanh nghiệp nhƣ thế nào sẽ giúp lựa chọn các giai đoạn quan trọng cho việc tối ƣu
hóa công cụ tìm kiếm (đạt thứ hạng cao trong danh sách của công cụ tìm kiếm) và
cả tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (quyết định giai đoạn quan trọng nào nên mua
quảng cáo).
- Thông tin về trang web, mạng lƣới web và các điểm đến kỹ thuật số khác
mà họ sử dụng thƣờng xuyên nhất sẽ giúp doanh nghiệp trong việc đƣa ra thông tin
trên phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số của mình.
- Toàn bộ kiểu phản hồi của khách hàng từ cá nhân tới tổng thể sẽ giúp
doanh nghiệp thiết lập chiến lƣợc đƣa ra thông điệp.
- Hiểu các thói quen hiện tại của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển
các chiến lƣợc hoạt động hiệu quả, đó nên là một phần trong việc tạo dựng nhận
thức và ảnh hƣởng.
1.2.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông
Ngƣời làm truyền thông marketing online cần phải hiểu khách hàng mục tiêu
đang ở đâu và họ muốn dịch chuyển khách hàng đến giai đoạn nào. Công chúng
mục tiêu có thể nằm ở sáu giai đoạn sẵn sàng của ngƣời mua, là những giai đoạn mà
ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua khi họ ra quyết định mua hàng. Những giai đoạn
này bao gồm: biết đến, hiểu biết, thích, ƣa thích, tin tƣởng và mua hàng.
Để xác định đƣợc các mục tiêu truyền thông một cách chính xác nhất, ngƣời
ta sử dụng nguyên tắc S.M.A.R.T. Năm chữ cái trong S.M.A.R.T đại diện cho 5 tiêu
chí khi nhà quản trị đặt mục tiêu truyền thông marketing online. Đó là :
-“S”pecific - cụ thể: mục tiêu phải đƣợc xác định rõ ràng, tránh mơ hồ hoặc
chung chung.
-“M”easurable - đo đếm đƣợc: mục tiêu của doanh nghiệp cần đo lƣờng
đƣợc.
-“A”chivevable - vừa sức: doanh nghiệp phải đánh giá đƣợc điểm mạnh
điểm yếu của mình, mục tiêu phải có tính thách thức để cố gắng nhƣng cũng không
thể quá cao không thể đạt đƣợc.
-“R”ealistics - thực tế: đây là tiêu chí đo lƣờng sự cân bằng giữa khả năng
15
thực hiện so với nguồn lực của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc những
yếu tố nhƣ thời gian, nhân sự, tài chính để có thể đƣa ra mục tiêu phù hợp với mình.
-“T”imebound - có thời hạn: mọi kế hoạch cần phải có thời hạn hoàn thành,
nếu không nó sẽ bị trì hoãn. Cân nhắc thời gian hoàn thành kế hoạch hợp lý sẽ giúp
doanh nghiệp nắm bắt đƣợc kịp thời thị trƣờng. Nếu kế hoạch trì hoãn sẽ khiến hoạt
động marketing vừa không có kết quả, vừa tiêu tốn nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng mục
tiêu, ngƣời làm truyền thông marketing online phải chuyển sang giai đoạn soạn thảo
một thông điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn
vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào (kết cấu của thông điệp), nói
thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho tính thuyết phục ( nguồn
thông điệp). Nói một cách khác, thông điệp của doanh nghiệp cần là một thông tin
có ý nghĩa (cốt lõi) mà doanh nghiệp muốn truyền tải, có thể đƣợc diễn tả bằng lời,
bằng hình ảnh, bằng chữ viết hay biểu tƣợng ...và cần phù hợp với kênh truyền
thông mà doanh nghiệp lựa chọn.
1.2.2.4. Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông online
Những ngƣời làm truyền thông bây giờ cần phải lựa chọn những kênh truyền
thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Với từng mục tiêu khác nhau, doanh
nghiệp có thể áp dụng những công cụ khác nhau để thực hiện một cách hiệu quả.
Đó có thể là:
- E -mail;
- Tin nhắn;
- Mạng xã hội;
- Công cụ tìm kiếm: SEO, trả tiền theo cú nhấp chuột ( Pay - per -click ads)
- Blog cá nhân;
Những yếu tố chính ảnh hƣởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông
marketing online gồm: mục tiêu, đặc thù sản phẩm và ngân sách.
- Mục tiêu: là yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn các công cụ truyền
16
thông marketing online. Tùy theo sản phẩm và nhu cầu của doanh nghiệp sẽ đặt ra
những mục tiêu khách nhau. Marketing online đặt biệt thích hợp với những sản
phẩm có đối tƣợng khách hàng tiềm năng thƣờng xuyên online.
- Đặc thù sản phẩm: cần xét đến đặc thù sản phẩm để có hình thức quảng cáo
phù hợp. Ví dụ các sản phẩm chức năng, dƣợc phẩm thì không thể dựa vào quảng
cáo thuần túy về sản phẩm này, mà phải kết hợp các tin bài trên báo, các đề tài trao
đổi thông tin, tƣ vấn và trả lời thắc mắc ...Các sản phẩm đƣợc đánh vào yếu tố tạo
trào lƣu tiêu dùng, nhấn mạnh phong cách sống thì phải thực hiện các cuộc thi kết
hợp quảng cáo trên trang web, tiếp thị trên các mạng xã hội.
- Ngân sách: so với chi phí quảng cáo truyền thông qua truyền hình hay báo
in, quảng cáo trực tuyến thƣờng có mức chi phí “ dễ chịu ” hơn. Một TVC ( đoạn
quảng cáo trên tivi ) 30 giây phát giờ cao điểm trên kênh truyền hình “ ăn khách” có
chi phí vài chục triệu đồng, với chi phí này, khách hàng có thể “ giăng ” một quảng
cáo bắt mắt và nổi bật trong cả tháng ở những trang web có lƣợng truy cập vài chục
triệu lƣợt/ tháng. Tùy theo năng lực tài chính doanh nghiệp để lựa chọn các công cụ
truyền thông marketing online sao cho phù hợp với mục tiêu và đặc thù sản phẩm
của mình.
1.2.2.5. Xác định ngân sách truyền thông online
Muốn thực hiện đƣợc một hoạt động truyền thông marketing online, ngƣời
làm truyền thông cần phải đƣợc cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thƣờng
có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing
online của công ty, đó là: phƣơng pháp căn cứ theo khả năng, phƣơng pháp tính tỷ
lệ phần trăm doanh số bán, phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh và phƣơng pháp căn
cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
- Phƣơng pháp căn cứ theo khả năng: theo phƣơng pháp này, ngƣời làm
truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ.
Phƣơng pháp này có nhƣợc điểm là ngƣời làm truyền thông không thể chủ động sử
dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trƣờng.
- Phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán: theo phƣơng pháp
17
này, ngƣợi làm truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần
trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là dễ tính toán
và dễ đƣợc chấp nhận. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là không có
căn cứ vững chắc.
- Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh: theo phƣơng pháp này, ngƣời làm
truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông bằng với ngân sách truyền thông của
các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn. Phƣơng pháp này có ƣu điểm là tránh đƣợc
khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty nhƣng lại rất khó khăn
trong việc xác định đƣợc chính xác ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh
tranh.
- Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: theo phƣơng pháp này,
ngƣời là truyền thông xây dựng ngân sách truyền thông dựa trên cơ sở xác định
những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành
để đạt đƣợc những mục tiêu rồi ƣớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó .
1.2.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông online
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông thì ngƣời truyền thông phải đo
lƣờng tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát
công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã
nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đƣợc những điểm nào, học cảm thấy thế nào
về thông điệp đó, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công
ty. Ngƣời truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
công chúng, nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với
những ngƣời khác về nó.
Chiến dịch quảng cáo Google Adwords: là chi phí theo lƣợng kích chuột
vào quảng cáo và khách hàng chỉ phải trả tiền cho những lần kích chuột hợp lệ. Vì
vậy, cam kết số lƣợng kích chuột tối thiểu đạt đƣợc tƣơng ứng với từng lĩnh vực
/thời gian/ngân sách quảng cáo là bắt buộc.
Chiến dịch tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization SEO): vị trí website trên trang kết quả tìm kiếm tự nhiên của google với từ khóa
18
tƣơng ứng. Chỉ số đó tƣởng chừng đơn giản nhƣng nó chƣa hẳn đã phản ánh đƣợc
việc doanh nghiệp chọn làm SEO có hiệu quả hay không? Doanh nghiệp cần chú ý
đến các chỉ số phục khác bao gồm: từ khóa SEO đƣợc lựa chọn có bao nhiêu lƣơng
tìm kiếm/tháng, lƣợng truy cập từ google về website của doanh nghiệp ứng với
khóa SEO là bao nhiêu/ tháng?, thứ hạng Alexa website của doanh nghiệp thay đổi
nhƣ thế nào so với thời điểm trƣớc khi làm SEO? Webstite của doanh nghiệp đã
đƣợc tối ƣu những gì? Website của doanh nghiệp có bao nhiêu xây dựng liên kết,
xây dựng liên kết đó ở những đâu?
Chiến dịch quảng cáo qua e- mail ( e- mail marketing ): số lƣợng e - mail
gửi đi thành công hoặc số lƣợng email mở. Đó là hai chỉ số cơ bản thể hiện hiệu của
của chiến dịch e - mail marketing mà doanh nghiệp vừa thực hiện, ngoài ra còn
nhiều chỉ số khác doanh nghiệp cũng nên lƣu tâm nhƣ: số lƣợng kích chuột vào liên
kết trong email, số lƣợng ngƣời từ chối nhận email, số lƣợng email đƣợc chuyển
tiếp cho ngƣời khác, tỷ lệ email vào hộp thƣ đến hoặc thƣ rác.
Chiến dịch truyền thông mạng xã hội ( Social Media Marketing - SMM):
- Mạng xã hội facebook fanpage (ngƣời hâm mộ facebook): là chỉ số quan
trọng đánh giá mức độ thanh công của dịch vụ này chính là số lƣợng fan thu hút
đƣợc trong thời gian triển khai, và còn các chỉ số khác không kém quan trọng nhƣ
thuộc tính xã hội của ngƣời theo dõi (độ tuổi/ giới tính/ ngôn ngữ/ địa lý), tốc độ
tăng ngƣời theo dõi (mỗi ngày tăng đƣợc bao nhiêu ngƣời), mức độ tƣơng tác trên
mỗi hoạt động của fanpage (đăng tải đƣa lên có bao nhiêu lƣợt xem, bao nhiêu lƣợt
bình luận), số lƣợng/ tỷ lệ thành viên tích cực ....
- Mạng xã hội Youtube: ngoài yêu cầu và đánh giá về tính thẩm mỹ của việc
thiết kế giao diện kênh video trên youtube và chất lƣợng của các video clips thì
những chỉ số sau đây cũng nói lên mức độ thành công của kênh youtube nhƣ số
lƣợng ngƣời đăng ký cập nhật video trên kênh youtube, tổng số lƣợng xem video
clips, số lƣợng và mức độ bình luận, chia sẻ, yêu thích video trên kênh youtube,
kênh youtube có đƣợc liên kết với bao nhiêu mạng xã hội khác.
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing online của doanh nghiệp
