Đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giải pháp

Lời mở đầu
Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu trở thành
một vấn đề bức xúc đối với các doanh nghiệp vì thương hiệu là một tài sản vô giá. Vì
tầm quan trọng của thương hiệu nên công tác đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
là một trọng tâm trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có một cái nhìn
chiến lược về xây dựng và đầu tư phát triển thương hiệu, tránh những suy nghĩ ngắn
hạn hay vì lợi ích trước mắt mà bỏ qua vấn đề này.
Là một doanh nghiệp mới thành lập, nhưng công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà
Nội đã có một thương hiệu vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình đầu tư xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế cần
khắc phục. Quá trình thực tập tại công ty, em đã chọn đề tài:“ Đầu tư phát triển thương
hiệu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội – Thực trạng và giải pháp”. Trong
khuôn khổ chuyên đề này, em đã mạnh dạn chỉ ra một số mặt tích cực và hạn chế đó,
đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương
hiệu trong thời gian tới. Đề tài này bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng đầu tư phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần xuất nhập
khẩu ôtô Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện công tác đầu tư phát triển thương hiệu tại
công ty Cổ phần xuất nhập khẩu ôtô Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn cán bộ, nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trong quá
trình em thực tập tại công ty. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo cùng các bạn sinh
viên trong truờng đại học Kinh tế quốc dân đã đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
Do khả năng và trình độ còn hạn chế nên chuyên đề không tránh khỏi những sai lầm
thiếu sót. Em mong các thầy cô giúp đỡ thêm để bài viết trở nên hoàn thiện hơn.
1
1
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

I.Thương hiệu và vai trò của thương hiệu
1.1. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay,thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài
liệu,sách báo,phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày.Mỗi người
đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vài trò nào đó của thương
hiệu.Trong văn bản pháp luật của Việt Nam,khái niệm thương hiệu không được định
nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa,tên
thương mại,chỉ dẫn địa lý,tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau,các cách tiếp cận khác nhau,hiện nay có
không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing,theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì:Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng ,một hình
vẽ,hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của
một(hay một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh
tranh
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,dịch
vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận quả sử dụng và sự thỏa
mãn của khách hàng(A brand is a trusted promise of quality, service anh value,
established over time anh proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thương
hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm(A brand is a proprietary
visual,emotional,rational and cultural image that you associate with a company or a
product)
Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặc
nhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gắn với yếu tố thị trường. Về mặt kĩ thuật, thương
hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi,biểu tượng(logo) ,câu khẩu
2
2
hiệu(slogan) …và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ
và được pháp luật công nhận. Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu chưa đăng kí bảo

hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và được người tiêu dùng
tin tưởng. Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý bởi có thể có đối tượng
nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký và gây nhiều tổn thất cho
doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này ( trường hợp cà phê Trung Nguyên là
một bài học điển hình)
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam,các đối tượng thuộc
sở hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp
các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các
dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể
kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn
gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ
dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu
vực , địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng
hình khối , đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể hiểu
thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng ,dịch vụ, và giá trị mà một
sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởi các yếu tố
hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn nhạc…thường được
gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ
1.2. Yếu tố cấu thành thương hiệu
3

3
Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét
của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định.Thông thường, thương hiệu bao
gồm các yếu tố sau:
- Tên thương hiệu
- Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
- Nhạc hiệu
- Câu khẩu hiệu (slogan)
- Bao bì và các yếu tố khác
Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:
- Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho
người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao cho người
tiêu dùng dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác.
- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được . Tùy
theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõ trong
chiến lược xây dựng thương hiệu.
- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và tầm
nhìn thương hiệu.
- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu tạo ra cho
người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duy triết lý.
1.3. Phân loại thương hiệu
Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho những sản
phẩm nhất định. Chính vì vậy, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho từng
loại thương hiệu cũng có sự khác nhau đối với việc tập trung nguồn lực thực hiện .Để
xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho mọi hoạt động kinh doanh của mình,
các doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ giữa tất cả các thương hiệu và sự kết hợp
các chiến lược của từng thương hiệu.
Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc
thương hiệu riêng ), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và
thương hiệu quốc gia.

- Thương hiệu cá biệt : là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa
và dịch vụ cụ thể. Do vậy, mỗi loại hàng hóa , dịch vụ sẽ mang một thương hiệu riêng,
nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều hàng hóa khác nhau thì sẽ có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ: công ty Honda sản xuất và kinh doanh xe máy và họ đã
xây dựng thương hiệu cá biệt cho các sản phẩm của mình là Future, Dream, Wave@.....
4
4
- Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho các hàng hóa, dịch vụ của một
doanh nghiệp. Các sản phẩm hàng hóa có thương hiệu cá biệt riêng nhưng đều mang
thương hiệu chung của doanh nghiệp. Trong ví dụ trên, các sản phẩm Future, Dream,
Wave@ đều mang thương hiệu chung của công ty Honda
- Thương hiệu tập thể: là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa
nào đó, có thể do một đơn vị sản xuất hoặc các đơn vị khác nhau cùng sản xuất và kinh
doanh. Thương hiệu tập thể thường gắn với cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu
tố xuất xứ nhất định. Ví dụ : vải thiều Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu…Thương hiệu
tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội,cùng khu vực địa lý…), do vậy sử dụng
thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp.
Mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành
thương hiệu cho hàng hóa của mình khi họ có quyền sử dụng thương hiệu tập thể.
Chính vì vậy, để được bảo hộ, các thành viên của hiệp hội cần có những dấu hiệu riêng
cho sản phẩm của mình.
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (thường gắn liền với những tiều chí nhất đinh, tùy thuộc vào từng
quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và
trừu tượng, không bao giờ đứng độc lập, luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt,
thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia được coi như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín
của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Trong xu thế hiện nay,
nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu

quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau.Trong năm 2006, theo Coooooục
xúc tiến thương mại thuộc Bộ thương mại, chương trình thương hiệu quốc gia Việt
Nam đã hoạt động bình chọn doanh nghiệp đẻ trao giải thưởng xuất khẩu của Thủ
tướng Chính phủ; hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng năng lực kinh doanh và phát triển
thương hiệu. Thủ tướng Chính Phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu
quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Việtnam Value Inside”( giá trị Việt Nam).
5
5
Đây là chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình
ảnh quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.
Các doanh nghiệp đủ điều kiện sẽ được dán nhãn sản phẩm quốc gia “Vietnam
Value Inside”. Các điều kiện đó là: có sản phẩm hoàn chỉnh,chất lượng cao, thiết kế
mẫu mã đẹp, có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định, có thương hiệu đăng ký
xuất xứ tại Việt Nam, đã được quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm
đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam và các tiêu chuẩn do các cơ quan quản lý
chuyên ngành quy định, doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối
với mọi mặt hàng, có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu
1.4. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều , sự cạnh tranh gay gắt giữa những
nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng
của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình tượng về
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được vai trò của
thương hiệu.
Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng
có nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thương hiệu có thể cam kết một
tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của
khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng hơn.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một

thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề
để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và
những thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền tai đến người tiêu dùng, vị trí và hình
ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị
thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng
6
6
dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về
doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một
khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu
vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử
dụng (hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị
rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu
dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết
thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,
logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng
một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng
hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù

hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm
năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế ,với từng chủng loại hàng hóa cụ thể
mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì
thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi
phân khúc thị trường.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn
7
7
trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ
phải phù hợp hơn cho từng chủng loại hàng hóa.
Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát
triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận , nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng
hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một hàng hóa mang
thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự
nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng
hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi
nhuận
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Thương hiệu nổi tiếng không
chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung
cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm bảo thu hút vốn đầu tư và gia
tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng

không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵng sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ
không có một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không
được biết đến trên thị trường
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó là tổng hợp
của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá
trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho
lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút
chúng.
II. Đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu
2.1. Khái niệm đầu tư phát triển thương hiệu.
Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, nó mang trong mình một giá
trị thậm chí còn lớn hơn giá trị các loại tài sản hữu hình của doanh nghiệp nhiều lần.
Đầu tư cho thương hiệu là một loại đầu tư đặc biệt, trong đó các nhà đầu tư bỏ các
8
8
nguồn lực về tài chính, nhân lực…để tạo cho doanh nghiệp,sản phẩm của mình một
hình ảnh rõ ràng, khác biệt, qua đó đem đến cho khách hàng một cảm xúc có tính tích
cực khi bắt gặp các dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu. Thông qua đó giúp cho doanh
nghiệp có thể tồn tại, đứng vững và phát triển một cách bền vững.
Việc đầu tư thương hiệu bao gồm cả việc xây dựng các yếu tố “phần xác”, như tên
gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu… và “phần hồn”. Theo tác giả cuốn sách “xây dựng
những thương hiệu mạnh thì các công ty nên xem thương hiệu của mình không chỉ đơn
thuần là một sản phẩm hay dịch vụ mà làm cả tổ chức, con người cụ thể hoặc một biểu
tượng. Xây dựng thương hiệu phải chú trọng đến các mối liên kết của những nhân tố
trong công ty, tính văn hóa, các chương trình hoạt động… Người ta có thể dễ dàng sao
chép một sản phẩm, nhưng rất khó bắt chước mô hình của một tổ chức. Phần hồn ở đây
chính là tính cách, nét văn hóa, sự khác biệt của sản phẩm, doanh nghiệp được chuyển
tải đến khách hàng, đem đến sự tin tưởng, thân thuộc, gắn bó, tự hào cho khách hàng

đối với sản phẩm, doanh nghiệp.
Thương hiệu là một chỉnh thể hoàn chỉnh, phần xác và phần hồn gắn bó mật thiết
với nhau, chính vì vậy việc đầu tư thương hiệu phải rất đồng bộ, tinh thần của thương
hiệu phải được thể hiện xuyên suốt trong quá trình đầu tư theo từng yếu tố của thương
hiệu. Hơn nữa đầu tư cho thương hiệu cần phải tiến hành trong thời gian rất dài, do đó
nếu tách bạch từng yếu tố làm nên thương hiệu để đầu tư phân kì theo thời gian là việc
làm hết sức mạo hiểm và đôi khi phản tác dụng, hiệu quả thu được trong đầu tư không
xứng đáng với những chi phí bỏ ra trong suốt quá trình đầu tư.
Việc đầu tư xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thương hiệu là hai
khái niệm không đồng nhất. Một thương hiệu có thể được cấu thành từ một số yếu tố
như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu…Tạo ra các yếu tố thương
hiệu có thể là việc đặt tên, vẽ logo, tạo khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể
tiến hành đăng kí bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp.
Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự
liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không để ý
đến tên gọi và logo đó.Việc này là không thể thiếu được trong quá trình đầu tư thương
hiệu xong đó chưa thể gọi là đầu tư xây dựng thương hiệu.
9
9
Đầu tư xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa
hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu
dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực, và biện pháp để
làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Việc tạo ra các yếu tố
thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ những
yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và
sản phẩm của doanh nghiệp. Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần
phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu(thông qua các yếu tố nhận diện
thương hiệu ) và rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong tâm trí khách hàng với sự
tin tưởng và yêu mến của họ vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là
hình ảnh mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp là giá trị cá

nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
Như vậy, có thể hình dung quá trình đầu tư thương hiệu là một chuỗi các tác
nghiệp liên hoàn và tác động qua lại với nhau, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ
bản như : Tạo ra các yếu tố nhận diện thương hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu và
cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp
để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…Xây dựng thương
hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ để xây dựng và xây dựng sẽ tăng
cường năng lực bảo vệ. Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũng cần được hiểu với nghĩa
rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan
trọng hơn doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kĩ thuật nhất định để chống lại
sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ
bên trong. Với quan điểm này rõ ràng đầu tư xây dựng thương hiệu là một thuật ngữ
với nội hàm rất rộng.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh càng
gay gắt như hiện nay. Một thương hiệu được đầu tư xây dựng thành công sẽ mang đến
cho doanh nghiệp nhiều lợi thế nhất định, vì thế, việc xem nhẹ vấn đề đầu tư thương
hiệu hay cũng như đầu tư thiếu bài bản sẽ đưa đến sự suy thoái và thua kém của doanh
nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh. Ở đây cũng cần phân biệt xây dựng thương hiệu
với xây dựng thương hiệu mạnh. Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo ra cho thương
10
10
hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh thông qua uy tín với bạn hàng và
người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông
qua quy mô của khách hàng trung thànng, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và
giá trị tài chính của thương hiệu
2.2. Nội dung đầu tư và phát triển thương hiệu
2.2.1. Đầu tư xây dựng các thành tố để nhận diện thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp ra đời, các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đó sẽ
xuất hiện trên thị trường. Việc đầu tiên là phải tạo ra được những dấu hiệu mang tính
khác biệt hóa nhằm phân biệt với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác, do đó

đầu tư thiết kế thương hiệu là công tác đầu tiên phải thực hiện, bao gồm tên thương
hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, bao bì hàng hóa. Việc đầu tư cho
công tác này là khá phức tạp, đây không phải đơn thuần là công tác của các họa sĩ mà là
kết quả tổng hợp của các ý tưởng, nguồn sáng tạo. Sự đầu tư thích đáng, bài bản sẽ
mang lại cho doanh nghiệp một sợi dây liên kết trong quá trình tổ chức các hoạt động
kinh doanh theo một chiến lược thống nhất, nhất quán trong các biện pháp tổ chức thực
hiện.
a) Các yêu cầu chung:
- Tính dễ nhớ: đây là tiêu chuẩn quan trọng để có được sự nhận thức rộng rãi của
khách hàng đối với thương hiệu. Các chi tiết làm nổi bật sự khác biệt phải có tính liên
kết, liên hệ mật thiết với nhau và cùng nhau nói lên ngôn ngữ chung của thương hiệu.
- Có ý nghĩa: đây là tiêu chí giúp cho khách hàng có thể liên tưởng, gợi nhớ đến
thương hiệu rất mạnh, vì một tên gọi được tập hợp bởi các từ không có tính chất mô tả,
một logo, biểu tượng làm người tiêu dùng hiểu sai hình ảnh của công ty, của sản phẩm
sẽ không làm người tiêu dùng nhớ lâu, mà thậm chí gây phản cảm, tạo ra tác dụng xấu.
- Dễ chuyển đổi: tiêu chí này liên quan đến khả năng hiện diện của thương hiệu giữa
các chủng loại sản phẩm, vượt qua biên giới về địa lý, hòa nhập với các nền văn hóa.
Ví dụ như xe Chevy Nove sang thị trường Tây Ban Nha được dịch thành “Nó không
chạy”, hoặc như tên thương hiệu là Mỹ Dung nếu bỏ dấu trong tiếng anh sẽ trở thành là
“Phân” và thật phản cảm nếu đó là tên một nhà hàng hay khách sạn nào đó
- Dễ thích nghi: là tiêu chí được hiểu là khả năng có thể phù hợp theo thời gian khi
mà xu hướng, thị hiếu và thói quen tiêu dùng đang thay đổi rất nhanh. Các yếu tố như
logo, kiểu chữ ,khẩu hiệu cần có khả năng thay đổi một cách dễ dang nhằm cung cấp
11
11
cho sản phẩm một dáng vẻ mới, một thiết kế mới hiện đại hơn. Đây cũng là tiêu chí
giúp cho nhà sản xuất có thể chống lại tình trạng làm giả, làm nhái sản phẩm thông qua
một thiết kế có tính “mở” đối với các yếu tố thương hiệu.
- Khả năng dễ bảo hộ: đây là chỉ tiêu liên quan đến mặt pháp lý của thương hiệu.
Nếu không chú ý đầu tư đến chỉ tiêu này, doanh nghiệp sẽ có thể rơi vào việc kiện tụng,

tranh chấp mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.Việc thiết kế các yếu tố thương
hiệu từ ban đầu phải có các bước khảo sát rất kỹ càng nhằm chọn các yếu tố này có thể
được bảo vệ hợp pháp ở trong nước, phù hợp với thông lệ quốc tế, nếu không công sức
tiền bạc sẽ bị lãng phí khi cơ quan nhà nước có chức năng từ chối nó vì không hợp lệ.
b) Xây dựng các thành tố nhận diện thương hiệu:
- Thứ nhất : đặt tên thương hiệu.
Cái tên là mũi đầu dùi đầu tiên trong trận chiến dành giật sự lựa chọn của khách
hàng, do đó phải được chuẩn bị kỹ lưỡng để dành được ưu thế ngay từ khi có mặt trên
thị trường. Dưới góc độ đầu tư xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố cơ
bản vì nó là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của doanh nghiệp, sản phẩm được cô
đọng một cách tinh tế. Do đó nó tạo khả năng phân biệt, gợi nhớ cho người tiêu dùng
khi lựa chọn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Chính vì vậy nó cần phải có khả năng phân
biệt và dễ nhận biết.
Khi ngày càng có nhiều nhà cung cấp hàng hóa thì nguy cơ trùng tên hoặc gần giống
tên thương hiệu trở nên càng hiện hữu hơn, việc đặt tên càng khó khăn hơn. Có một xu
hướng tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là sử dụng ngay tên giao dịch hoặc phần
phân biệt trong tên thương mại để làm tên thương hiệu, điều này rất dễ dẫn đến trùng
lắp hoặc khó phân biệt, ví dụ như Hanosimex, Haprosimex; Gimexco;Gimesco;
Petrolimex; Petrovietnam. Một yêu cầu khác là tên thương hiệu phải ngắn gọn, dễ đọc
thì càng làm người tiêu dùng dễ nhớ và cảm thấy tự tin, thoải mái khi phát âm tên
thương hiệu khi mua sắm. Tên thương hiệu dài, phức tạp sẽ gây sự bối rối khi định hình
và phát âm và kết quả là họ sẽ vô thức tránh những cái tên đó. Điều này làm giảm tác
dụng tuyên truyền, thậm chí công ty phải chi ra khoản tiền lớn hơn chỉ để làm cho
khách hàng đọc đúng tên thương hiệu của mình. Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương
hiệu dễ gợi nhớ là tính thân thiện có ý nghĩa, tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng hơn
nếu nó được hình tượng bởi sự liên hệ tới con người, địa danh, hay một vật cụ thể thân
12
12
thuộc, ví dụ như : Apple. Sự kết nối này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ
về thương hiệu, sản phẩm. Một điều nữa đó là tên thương hiệu thể hiện được ý tưởng

của doanh nghiệp cũng như gợi ý được về ưu điểm của hàng hóa. Hầu hết các doanh
nghiệp khi đặt tên đều muốn gửi gắm vào đó mục đích cũng như triết lý kinh doanh của
mình hay các thông tin tốt đẹp hoặc lợi ích đích thực, sự khác biệt trong cấu tạo, tính
năng vượt trội mà hàng hóa sẽ mang lại cho người tiêu dùng. Ví dụ như là Electrolux
được hiểu như các thiết bị điện tử-Electro, cao cấp-lux.
- Thứ hai: thiết kế logo và biểu tượng đặc trưng.
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu, thì yếu tố mang tính đồ họa
như logo, biểu tượng có hiệu ứng làm cho thương hiệu nổi bật hơn. Logo, biểu tượng
tạo ra một sự nhận biết rất mạnh về thị giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng
có ít thời gian để tiếp nhận thông tin về hàng hóa hoặc do ngăn cách về ngôn ngữ, chữ
viết để phân biệt thương hiệu.
Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết kế sao cho đơn giản phải có
khả năng phân biệt cao. Sự đơn giản không chỉ ở trong các họa tiết mà phải giản đơn ở
màu sắc. Quan điểm của các chuyên gia thiết kế cho rằng logo có hai màu là đơn giản,
sự kết hợp bởi hai màu có tính tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn. Thực
tế cho thấy tại Việt Nam có không ít các doanh nghiệp cho rằng logo là yếu tố quan
trọng và họ đòi hỏi quá nhiều sự biểu đạt thông tin của doanh nghiệp qua logo dẫn đến
sự rối rắm, cồng kềnh rất khó phân biệt. Một điều phải lưu ý rằng logo, biểu tượng sẽ
gắn liền với các sản phẩm vì vậy nó phải được thiết kế để dễ thể hiện trên nhiều chất
liệu khác nhau, một nét vẽ quá mảnh mai sẽ là một khó khăn khi phải thể hiện trên bề
mặt của một sản phẩm xù xì hoặc quá mềm. Tính mỹ thuật trong logo là một khái niệm
tương đối, song nó phụ thuộc vào văn hóa của từng vùng miền, quốc gia. Logo sử dụng
đầu con bò và con lợn cho thực phẩm sẽ khó lưu hành được ở các nước đạo Hồi, bông
hồng màu vàng không nên là logo cho mỹ phẩm ở các nước Châu Âu.
- Thứ ba : xây dựng khẩu hiệu của thương hiệu.
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó được truyền đạt
khá nhiều thông tin bổ xung và tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn,
dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Câu khẩu
hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công
13

13
dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của
thương hiệu.
- Một câu khẩu hiệu gây được ấn tượng phải có nội dung phong phú, ngắn gọn, dễ
nhớ, có tính thẩm mỹ cao và phù hợp với phong tục tập quán nơi mà doanh nghiệp
đang hướng tới.Câu khẩu hiệu không thể bao gồm tất cả các nội dung chiến lược của
doanh nghiệp cũng như những tính năng vượt trội mà sản phẩm đem lại cho người tiêu
dùng và nó cũng không sử dụng cho mọi thị trường, do đó cần phải gạn lọc để có thể
tạo ra một câu thể hiện được ý tưởng bao trùm trong kinh doanh, tăng khả năng nhận
biết và lưu lại trong trí nhớ khách hàng tên thương hiệu. Ví dụ: “Suzuki là sành điệu”,
“Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”, hoặc tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên
hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích vượt trội khi người tiêu dùng sản phẩm, ví dụ : “
Như Tide mới là trắng”. Với sự ngắn gọn, súc tích có tính khái quát cao, câu khẩu hiệu
thực sự là vũ khí sắc bén trong việc để lại ấn tượng cho khách hàng dấu ấn thương hiệu.
- Thứ tư: Nhạc hiệu của thương hiệu
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc
có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về doanh nghiệp trở nên
hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca
khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Trên thực tế có
rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc khách hàng đã
biết ngay đó là của thương hiệu gì.
Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu.
Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lặp
đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Một đoạn nhạc hay ca khúc
nếu được sáng tác hay, có vần điều, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh nó rất dễ
trở thành những bài hát như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong
cuộc sống. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển
giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương
mại của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa
nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên bao bì

sản phẩm hay các pano quảng cáo.
- Thứ năm: Thiết kế bao bì kiểu dáng.
14
14
Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn
hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng. Bao bì phải cung cấp những
thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng
và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển vào bảo vệ sản phẩm không bị hư hại. Bao bì cần
tạo tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm , dễ lấy
sản phẩm ra. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế
nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí
với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này được thực hiện qua sự phối hợp hài
hòa giữa hình dáng ,kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối
với khách hàng, những yếu tố trên cần phải xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị
và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược
nhãn hiệu.
2.2.2. Đầu tư vào các nhân tố tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp
Bản thân tên thương hiệu, logo, biểu tượng… chỉ là thông tin một chiều giúp
khách hàng nhận biết phân biệt sản phẩm hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp, nói cách
khác nó chỉ là một phần của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự cảm nhận của
khách hàng có được, khi thụ hưởng các giá trị sử dụng của hàng hóa, dịch vụ, thông
qua đó hình tượng hóa hình ảnh của doanh nghiệp. Để có được điều này, doanh nghiệp
cần phải đầu tư vào sản phẩm để tạo ra một chất lượng vượt trội, một thuộc tính riêng
có nhằm thỏa mãn các tiêu chí của người tiêu dùng, thậm chí hướng dẫn tiêu dùng cho
khách hàng. Đồng thời phải đầu tư vào các yếu tố giao tiếp nội tại bên trong như hệ
thống tổ chức quản lý, đội ngũ nhân sự nhằm tạo ra lực lượng vật chất thực hiện tốt các
mục tiêu chiến lược của công ty đó là hiệu quả trong kinh doanh. Song song với
các hoạt động này phải đầu tư vào các yếu tố có tính giao tiếp chặt chẽ, gắn bó với môi
trường, xã hội người tiêu dung

2.2.2.1. Đầu tư vào chất lượng hàng hóa,dịch vụ.
Sợi dây nối kết giữa khách hàng và doanh nghiệp chính là sản phẩm hàng hóa dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Điều đầu tiên khi khách hàng quan tâm,
lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó chính là chất lượng của loại hàng hóa, dịch vụ phải thỏa
mãn tối đa các nhu cầu mà người tiêu dùng kỳ vọng. Mà chất lượng là sự nhận thức,
15
15
cảm nhận, đánh giá của khách hàng thông qua quá trình tiếp xúc và tiêu dùng hàng hóa.
Chính vì lẽ đó, khi đầu tư vào chất lượng sản phẩm phải tôn trọng các nguyên tắc cơ
bản đó là:
- Chất lượng phải do khách hàng đánh giá và được khách hàng cảm nhận, nó được
gắn với từng hoạt động của doanh nghiệp chứ không phải chỉ nằm ở sản phẩm, đồng
thời nó đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ công nhân viên công ty chứ không phải chỉ có
người trực tiếp tạo ra sản phẩm hay phân phối sản phẩm đó trên thị trường.
- Chất lượng phải luôn luôn được cải thiện một cách bền bỉ và liên tục, thậm chí đôi
khi ở những thời điểm cụ thể cần thiết phải có sự tăng tốc, bứt phá. Trong quá trình tạo
ra sản phẩm, dịch vụ nó yêu cầu các đối tác có liên quan là những doanh nghiệp chất
lượng cao.
- Chất lượng không phải là yếu tố luôn gắn liền với việc tăng giá thành mà nó phải
được thực thi ngay cả trong điều kiện kinh doanh khó khăn, trong những thời điểm thua
lỗ
Khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ khách hàng thường căn cứ vào các dấu hiệu
có tính chất phân loại đánh giá chất lượng của sản phẩm như độ bền, tính ổn định khi
vận hành; độ tin cậy, các thông số kỹ thuật phù hợp với đặc điểm công dụng khi tiêu
dùng; kiểu dáng, thiết kế có tính mỹ thuật, nổi trội khác biệt; Các yếu tố thứ cấp của
sản phẩm có thể bổ sung cho tính năng và thuộc tính chủ yếu. Các dịch vụ hỗ trợ kèm
theo sau bán hàng đảm bảo cho khách hàng yên tâm khi sử dụng . Đây chính là các yếu
tố căn bản, là cái đích trong công tác đầu tư cho chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.
Đồng thời với quá trình này là sự đầu tư nâng cao chất lượng phục vụ ở những
điểm tiếp xúc với khách hàng. Nó có thể nằm ở chỗ người trực điện thoại, lễ tân, nhân

viên bán hàng, nơi trưng bày hàng hóa hay trong hình ảnh vị giám đốc trước mặt công
chúng…Cung cách giao tiếp ,thái độ ứng xử, sự thể hiện các một quan hệ xã hội – tất
cả đều tạo ra những cảm nhận tiêu cực hay tích cực đối với một thương hiệu và qua
một quá trình trải nghiệm, khách hàng sẽ có ấn tượng tốt hay xấu về một thương hiệu.
Đầu tư vào chất lượng sản phẩm còn được hiểu là sự đón đầu trào lưu thị trường,
tận dụng được tốc độ chiếm lĩnh thời gian để đưa ra những sản phẩm xuất hiện lần đầu
trên thị trường. Đổi mới sản phẩm là đi trước một bước để làm ra cái lạ, cái khác, cái
chưa có so với cái hiện có ở thị trường. Nhưng không chỉ là đi trước mà còn phải đi
16
16
nhanh. Do đó , thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế thu hút sự
quan tâm của khách hàng. Sự thu hút này trên cơ sở thời gian bao gồm hai nội dung chủ
yếu “ just on time” (JOT) ( đúng ngay lúc thị trường cần) trong việc đón đầu trào lưu
tiêu dùng trên thị trường ; và “Just in time” (JIT) (đúng ngay lúc sản xuất cần) trong
cách vận hành các dây chuyền sản xuất. Sự kết hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa
JOT và JIT tạo nên tảng của một lợi thế đặc biệt trong cách đánh giá của người tiêu
dùng về hình ảnh của một sản phẩm.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ còn được đồng nghĩa với sự hợp tác, trao đổi, mua
bán của doanh nghiệp với các đối tác đã khẳng định được uy tín của mình trên thị
trường về những cam kết chất lượng được nhiều người tiêu dùng xác nhận và tin tưởng.
Một sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cung ứng tới người tiêu dùng phải trải qua rất nhiều
công đoạn, giá trị đầu tư nhận được nhìn thấy là những “nguyên liệu” đầu vào có chất
lượng sẽ là tiền đề để tạo ra sản phẩm đầu ra một chất lượng đảm bảo, giá trị đầu tư vô
hình thu được là sự tin tưởng của người tiêu dùng khi mua những sản phẩm được tạo
bởi những nhà sản xuất có sức mạnh và uy tín trên thị trường liên kết với nhau. Điều
này cho thấy việc đầu tư vào những mối quan hệ này chắc chắn sẽ tạo ra được kết quả
về chất lượng hàng hóa, dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao.
Theo thời gian, việc đạt được mức độ hài lòng về giá trị cảm nhận chất lượng từ
phía khách hàng ngày càng trở nên khó khăn bởi sản phẩm không ngừng được cải tiến,
và do vậy kỳ vọng của khách hàng về chất lượng ngày càng cao. Để có thể được gọi là

một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thì nó phải cung cấp một giá trị sử dụng có đặc
điểm, tính năng vượt trội so với các sản phẩm cùng loại.
2.2.2.2. Đầu tư hệ thống kênh phân phối.
Đầu tư phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu
hiệu. Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn
sang trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương
hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt. Do vậy hoạt động đầu tư nhằm
hình thàh và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và
khuyếch trương cho thương hiệu.
Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu
được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội
17
17
để khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thương
hiệu đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của
mình khi nhu cầu của khách hàng phát sinh. Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty
hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích
đem lại cho khách hàng từ thương hiệu.
- Đầu tư cho hệ thống kênh phân phối có thể theo quy mô trực tiếp.
Đó là xây dựng hệ thống bán hàng của công ty không qua khâu trung gian.Nhà
cung cấp có thể bán hàng hóa, cung cấp các dịch vụ trực tiếp bằng cách tiếp xúc trực
tiếp, hoặc thông qua các phương tiện thông tin khác với khách hàng. Chính vì vậy,
khách hàng có cơ hội tìm hiểu, nắm bắt những thông tin về nhà cung cấp, ngược lại
nhà cung cấp có điều kiện tiếp cận trực tiếp với nhu cầu của khách hàng. Với đặc điểm
như vậy đây sẽ là hình thức có nhiều lợi thế trong quá trình tạo dấu ấn thương hiệu với
khách hàng.
Một vấn đề đặt ra la trên thị trường không thiếu các cửa hàng bán cùng những loại
hàng hóa, vậy điều gì làm khách đến mãi một cửa hàng để mua hàng? Câu trả lời là
:Cửa hàng không phải là đơn thuần để bán hàng mà phải là một không gian tạo điều
kiện để khách đến mua; cửa hàng phải là không gian của khách chứ không phải của

doanh nghiệp;Cửa hàng vừa là không gian vừa để trưng bày các giá trị gia tăng mang
đến cho khách hàng từ những sản phẩm của doanh nghiệp, vừa là không gian để khách
hàng trưng bày vị thế của mình.
Đầu tư các cửa hàng cần gây được ấn tượng và phải đáp ứng ngay được cảm nhận
của khách từ lúc khách bước chân vào. Muốn vậy,doanh nghiệp cần phải thực hiện ba
quy tắc sau : (1) nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khao khát cần
thỏa mãn; (2) Khi bước vào cửa tiệm, khách ở tư thế tâm lý sẵn sàng “chi phí”; (3)
Không gian cửa tiệm phải tạo cho khách một bất ngờ, đầy ấn tượng.
- Đầu tư hệ thống kênh phân phối gián tiếp: Là việc thực hiện mở rộng công tác bán
hàng qua một hoặc nhiều bên trung gian như các công ty môi giới, tổng đại lý, đại lý…
Sử dụng kênh phân phối gián tiếp về cơ bản sẽ tạo cơ hội để doanh nghiệp mở rộng
phạm vi cung cấp sản phẩm tới nhiều khu vực và đối tượng khách hàng, qua đó nâng
cao nhận thức về thương hiệu thông qua tần xuất tiếp xúc với hàng hóa, dịch vụ và tính
tích cực trong quảng bá qua người trung gian. Điều quan trọng là song song với các
18
18
chính sách về giá cả, chiết khấu cho khâu trung gian, doanh nghiệp phải đạt được mục
đích của mình là khẳng định vị trí, sự có mặt của thương hiệu trong không gian đó.
Đồng thời phải gắn các tiêu chuẩn đối với việc mở rộng sự hợp tác này cho phù hợp
với hình ảnh của công ty, hay nói cách khác phải chọn đối tác , thậm chí đầu tư để
nâng cao vị trí của đối tác trong con mắt người tiêu dùng.
2.2.2.3. Đầu tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng không chỉ quan tâm
đến chất lượng, mẫu mã, tính năng tác dụng của sản phẩm, mà họ còn quan tâm đến các
thông tin đến tính chuyên nghiệp, chữ tín trong kinh doanh, sự năng động, đổi mới.
Hay nói cách khác đi hành vi tiêu dùng là một hành vi văn hóa của con người. Hành
trang văn hóa, trình độ văn hóa của một người sẽ thể hiện trong hành vi tiêu dùng.
Chính vì vậy, quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng không đơn giản chỉ là quan hệ
mua bán, mà vượt lên trên quan hệ mua bán, nó là quan hệ giữa con người với con
người. Điều này làm phong phú quan hệ mua bán, làm cho doanh nghiệp hiểu khách

hàng hơn, đáp ứng nhu cầu khách hàng được nhiều hơn.
Tất cả những điều nói trên đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng văn hóa công ty, phải
có triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh. Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng,
nội bộ doanh nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình.
Doanh nghiệp cẩn phải thể hiện tính nhân văn, triết lý lấy con người làm gốc ngay
trong các mối quan hệ nội bộ cũng như chiến lược phát triển kinh doanh của mình. Đó
là điều mà người ta gọi là xây dựng thương hiệu từ bên trong.
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp trước hết là trách nhiệm của những người đứng đầu
doanh nghiệp – đội ngũ doanh nhân. Trên thương trường, chiến thắng của bất cứ doanh
nghiệp nào không phải ở chỗ có bao nhiêu vốn và sử dụng công nghệ gì mà nó được
quyết định bởi con người đó tổ chức như thế nàom được dẫn dắt bởi giá trị nào. Điểm
xuất phát của các doanh nghiệp khác nhau hầu hết ở sự khác nhau của nên văn hóa.Xây
dựng văn hóa doanh nghiệp là một quá trình lâu dài và gian khổ nên rất cẩn ở đội ngũ
doanh nhân có nhận thức, quan điểm đúng đắn, một niềm tin mãnh liệt và lòng khát
khao cháy bỏng. Bất cứ xây dựng cái gì chỉ có tính thuyết phục khi nó phục vụ cho lợi
19
19
ích chung. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp chính là để phục vụ lợi ích chung của toàn
doanh nghiệp trong quá trình tồn tại và phát triển.
Đầu tư xây dựng văn hóa doanh nghiệp là đầu tư tạo thành hệ thống bao gồm các
yếu tố hợp thành như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính
truyền thống bền vững và có khả năng lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân. Văn
hóa doanh nghiệp không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và
quản lý. Chính vì vậy, xây dựng văn hóa doanh nghiệp cần phải đạt được các nội dung
sau:
- Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong doanh nghiệp cùng chia
sẻ, quan tâm. Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động kinh
doanh. Những giá trị ấy không bất biến. Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ
nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường. Các giá trị mà
doanh nghiệp theo đuổi xây dựng luôn bao hàm nội dung sứ mạng và mục tiêu: Chúng

ta là ai? Chúng ta có trách nhiệm như thế nào với doanh nghiệp? Mục đích của chúng ta
là gì? Đó là những yêu cầu về phẩm chất, năng lực có tính chuẩn mực mà mỗi thành
viên cũng như toàn doanh nghiệp cần phấn đấu vươn tới, bảo vệ, giữ gìn và phát triển.
Đồng thời nhanh nhạy với những giá trị mới xuất hiện trong quá trình phát triển và hội
nhập. Cụ thể trong thời đại thông tin ngày nay thì sự năng động, linh hoạt, tận tâm và
sáng tạo là một giá trị mới.
- Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh đó là sự
trung thực hay nói khác đi đó là giữ lời hứa của mình về triết lý kinh doanh cũng như
những khẩu hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra, tuyên bố với người tiêu dùng
cũng như bạn hàng. Đây là điều cực kỳ quan trọng trong văn hóa của một doanh nghiệp
khi xây dựng thương hiệu. Để làm được, phải có một nguyên tắc là chỉ hứa những gì
doanh nghiệp làm được và phải thực hiện đến cùng cho dù bị tổn thất về mặt tài chính,
về nhân sự hoặc công nghệ. Một điều rất quan trọng nữa liên quan đến sự trung thực,
chữ tín đó là phải đầu tư xây dựng một cơ chế tài chính thật minh bạch, tuân thủ những
quy định của luật pháp ban hành.
- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm những vấn đề liên
quan đến tính chuyên nghiệp như : sự hoàn hảo của công việc ; sự rõ ràng về công việc
20
20
trên cơ sở hài hòa giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ, người nào làm
việc gì trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ hoàn thành tốt công việc ấy; các tiêu
chuẩn kiến thức và kỹ năng; tinh thần và thái độ; quy trình kiểm soát, phân tích các
công việc sao cho những người lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt, sát với
yêu cầu của thị trường, còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biết chính
xác việc mình làm hiệu quả như thế nào.
2.2.2.4. Đầu tư bảo vệ thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị
chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành
động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để

bảo về thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật ngữ
thương hiệu, vì thế đối với doanh nghiệp, bảo vệ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là
bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố khác cấu thành thương hiệu, hai là xây dựng các rào cản
cần thiết ngăn chặn khả năng tấn công của các thương hiệu khác.
Đầu tư bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là việc đăng ký bảo hộ các đối tượng
sở hữu trí tuệ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc
kiểu dáng công nghiệp, bản quyền…Nếu những yếu tố này góp phần tạo nên thương
hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của
pháp luật
- Đăng ký thương hiệu tại Việt Nam: Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký
và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở Hữu Công Nghiệp ( Bộ khoa học
và Công nghệ)
+ Đối với nhãn hiệu hàng hóa theo Điều 785 Bộ luật dân sự 1995 là: “ những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh
khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Nhãn hiệu hàng hóa sẽ được bảo hộ nếu nó thỏa mãn các điều kiện có khả năng
phân biệt với các nhãn hiệu hàng hóa khác và phù hợp với trật tự và đạo đức xã hội. Để
bảo hộ, phải nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Trên
21
21
cơ sở các tiêu chuẩn Cục sở hữu trí tuệ sẽ cấp văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa,
cụ thể: Văn bằng bảo hộ cho nhãn hiệu hàng hóa là Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ, có thể
gia hạn liên tiếp nhiều lần, mỗi lần 10 năm
+ Đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa: theo Điều 786 Bộ luật dân sự 1995 là : “Tên địa
lý của một nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó
với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả

hai yếu tố đó. Hiện nay, có hai tên gọi xuất xứ hàng hóa của Việt Nam được đăng bạ là
Phú Quốc( nước mắm) và Shan tuyết Mộc Châu ( chè). Để có thể được bảo hộ dưới
danh nghĩa là tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn xuất xứ đó phải đáp ứng tiêu chuẩn sau:
chỉ dẫn xuất xứ đó phải là tên gọi ( tên địa lý) của một nước hoặc một địa phương;
hàng hóa sản xuất từ nước, địa phương đó có tính chất, chất lượng đặc thù do chính
yếu tố địa lý( tự nhiên, con người ) của nước hoặc địa phương đó quyết định. Để được
xem xét bảo hộ, phải nộp đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng tên gọi xuất
xứ hàng hóa. Sau khi được cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng, tên gọi xuất xứ hàng
hóa , người có quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa có các quyền để bảo hộ, tuy
nhiên quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hóa không được chuyển giao cho người
khác bằng bất kỳ hình thức nào.
+ Đối với chỉ dẫn địa lý theo điều 10 Nghị định 54\2000\NĐCP của chính phủ ngày
3\10\2000 là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ
phải đáp ứng những điều kiện sau: thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc
một quốc gia; Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan
đến việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về số lượng, uy tín, danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo
nên. Như vậy nếu thỏa mãn điều kiện trên thì quyền đói với chỉ dẫn địa lý xác lập trên
cơ sở tự động (không cần phải tiến hành bất kỳ thủ tục đăng ký hành chính nào) khác
22
22
với quyền đói với tên gọi xuất xứ hàng hóa được xác lập trên cơ sở Giấy chứng nhận
quyền sử dụng Tên gọi xuất xứ hàng hóa.
+ Đối với tên thương mại : là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh nhằm để phân biệt các chủ thể kinh doanh khác nhau trong cùng một lĩnh
vực. Tên thương mại được bảo hộ phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp
các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát ân được; có khả năng phân biệt được chủ thể
kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh

doanh. Các tên gọi sau đây không được bảo hộ dưới danh nghĩa là tên thương mại: Tên
gọi của các cơ quan hành chính, các tổ chức chính trị, tổ chức chính trị- xã hội, tổ chức
xã hội- nghề nghiệp hoặc các chủ thể khác không liên quan tới hoạt động kinh doanh.
Tên gọi nhằm thực hiện chức năng của tên thương mại nhưng không có khả năng phân
biệt chủ thể kinh doanh của các cơ sở kinh doanh trong cùng một lĩnh vực kinh doanh.
Tên thương mại gây nhầm lẫn với tên thương mại của người khác đã được sử dụngtừ
trước trên cùng một địa bàn và trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, gây nhầm lẫn với
nhãn hiệu của hàng hóa của người khác đã được bảo hộ từ trước khi bắt đầu sử dụng
tên thương mại đó. Quyền sở hữu công nghệ đối với Tên thương mại được tự động xác
lập miễn là các điều kiện về tiêu chuẩn bảo hộ như trên đã nêu được áp ứng. Quyền sở
hữu đối với Tên thương mại được bảo hộ vô thời hạn miễn là chủ sở hữu vẫn còn duy
trì hoạt động kinh doanh dưới tên thương mại đó.
+ Đối với kiểu dáng công nghiệp: Theo điều 784 Bộ luật dân sự 1995 là hình dáng
bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp
những yếu tố đó, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm
công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. Kiểu dáng công nghiệp chỉ được bảo hộ nếu đáp
ứng các tiêu chuẩn sau: Có tính mới trên phạm vi thế giới, có nghĩa là chưa bộc lộ ở bất
kỳ nơi nào trên thế giới, dưới hình thức công bố hoặc sử dụng. Có khả năng làm mẫu
để chế tạo hàng loạt sản phẩm mang kiểu dáng. Các đối tượng sau đây nhà nước không
bảo hộ với danh nghĩa là kiểu dáng công nghiệp: Hình dáng bên ngoài của sản phẩm
được tạo ra một cách dễ dàng đối với người có trình độ trung bình trong lĩnh vực tương
ứng. Hình dáng bên ngoài do đặc tính kỹ thuật của sản phẩm bắt buộc phải có hoặc
mang đặc tính kỹ thuật. Hình dáng bên ngoài chỉ có giá trị thẩm mỹ thuần túy ( không
23
23
thể dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt); Hình dáng bên ngoài của những công trình xây
dựng dân dụng hoặc công nghiệp; Hình dáng bên ngoài của sản phầm không nhìn thấy
được trong quá trình sử dụng; Câc đối tượng trái với lợi ích xã hội,trật tự công cộng,
nguyên tắc đạo đức. Để xem xét bảo hộ, đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp phải được
nộp. Đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp. Nếu đối tượng yêu cầu bảo hộ đáp ứng các

tiêu chuẩn bảo hộ tương ứng nêu trên thì Cục Sở hữu trí tuệ sẽ cấp văn bằng bảo hộ cho
Kiểu dáng công nghiệp, cụ thể; Văn bằng bảo hộ cho Kiểu dáng công nghiệp là Bằng
độc quyền Kiểu dáng công nghiệp, có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 5 năm tính từ ngày
nộp đơn hợp lệ, có thể được gia hạn liên tiếp liên tiếp 2 lần, mỗi lần 5 năm
Tuy vậy, trong đa số các trường hợp thì chính là việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết thương hiệu các doanh
nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn của luật sư để không xảy ra tình
trạng trùng lắp hoặc tranh chấp, ở Việt Nam, cơ quan chấp nhận đăng kí và cấp giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu Công nghiệp( Bộ Khoa học và Công
nghiệ)
- Đăng ký thương hiệu ở Châu Âu: Cộng đồng Châu Âu hiện tại bao gồm 25 nước
thành viên: Áo, Bỉ, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Pháp, Hy Lạp, Luxambua,
Phần Lan, Ireland, Italia, Tây Ban Nha, Thụy Điển, Anh , Ba Lan, Hungary, Séc,
Slovakia, Slovenia, Lithuania, Latvia, Estonia, Síp và Malta. Các nước này đã thiết lập
một hệ thống dăng ký nhãn hiệu hàng hóa độc lập( đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo
thể mức CMT) để tạo điều kiện cho các chủ sở hữu nhãn hiệu có thể đăng ký hàng hóa
nhãn hiệu của mình vào Cộng đồng Châu Âu một cách thuận lợi, nhanh chóng và tiết
kiệm chi phí. Một nhãn hiệu đăng ký theo thể thức CTM sẽ có hiệu lực ở tất cả các
nước thành viên của cộng đồng. CTM là chữ cái đầu của tên tiếng Anh “Community
Trade Mark”. Khi đăng kí thương hiệu hàng hóa qua hệ thống đăng ký CTM, chủ sở
hữu nhãn hiệu chỉ phải nộp một đơn duy nhất cho một cơ quan đăng ký được thành lập
riêng, độc lập với hệ thống đăng ký quốc gia của mỗi nước thành viên. Để được
đăng ký CTM, nhãn hiệu phải được 15 nước trong cộng đồng đồng ý. Sauk hi được
đăng ký tại cơ quan đăng ký này, nhãn hiệu đó sẽ có hiệu lực ở tất cả các nước thành
viên Cộng Đồng Châu Âu. Ngược lại nếu nhãn hiệu bị hủy bỏ hay mất hiệu lực ở một
24
24
nước thành viên thì đương nhiên bị mất hiệu lực trong cả cộng đồng. Việt Nam là thành
viên của Công ước Paris. Vì vậy các cá nhân, pháp nhân VN đều có nhu cầu có thể
đăng ký CTM

Việc đăng nhãn hiệu hàng hóa vào cộng đồng Châu Âu theo thể thức CTM có ưu
điểm là Thủ tục nộp đơn đăng ký đơn giản, tiết kiệm chi phí. Người nộp đơn khi muốn
chuyển đổi đơn đăng ký CTM thành đơn đăng ký quốc gia tại từng nước thuộc Cộng
đồng sẽ được bảo lưu ngày nộp đơn CTM. Đơn đăng ký CTM khi bị từ chối ở một
trong các nước thành viên của Cộng đồng có thể chuyển đổi thành đơn đăng ký quốc
gia ở các nước khác. Để duy trì hiệu lực của nhãn hiệu đăng ký theo thể thức CTM ở tất
cả các nước thành viên của Cộng đồng Châu Âu, chủ sở hữu của nhãn hiệu chỉ cần sử
dụng nhãn hiệu này ở một hoặc một vài nước thành viên mà không cần phải sử dụng ở
tất cả các nước thành viên. Các tài liệu và thông tin cần thiết cho việc nộp đơn bao
gồm: (1) Tên, địa chỉ đầy đủ của người nộp đơn; (2) giấy ủy quyền của người nộp đơn;
(3) Mẫu nhãn hiệu dự định đăng ký; (4) Danh mục hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu.
Đơn nhãn hiệu sau khi nộp cho Cơ quan đăng ký nhãn hiệu Cộng đồng Châu Âu-“ The
Office for Harmonnization in the Internal Market” viết tắt là OHIM có trụ sở đóng tại
Tây Ban Nha. Đơn sau khi nộp tai OHIM sẽ được cơ quan này xét nghiệm vè hình
thức. Nếu đơn có các thông tin và tài liệu, ngày nộp đơn được ghi nhận. Sau đó đơn sẽ
chuyển sang xét nghiệm nội dung. Trong giai đoạn xét nghiệm nội dung, nhãn hiệu
trong đơn chỉ được xét nghiệm nội dung. Trong giai đoạn xét nghiệm nội dung, nhãn
hiệu trong đơn chỉ được xét trên cơ sở tuyệt đối tức là đánh giá về khả năng phân biệt
của nhãn hiệu.(OHIM)sẽ được xét nghiệm về mặt hình thức và nội dung. Nếu nhãn
hiệu đáp ứng các điều kiện đặt ra( có khả năng phân biệt, có thể sử dụng như một nhãn
hiệu hàng hóa, không bị phản đối bởi bên thứ ba) nhãn hiệu đó sẽ được nhãn hiệu CTM
có hiệu lực 10 năm. Khi gia hạn, chủ sở hữu chỉ phải nộp lệ phí gia hạn mà không phải
nộp bằng chứng sử dụng nhãn hiệu. Việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao sử dụng chỉ
được cho phép khi việc chuyển nhượng hay chuyển giao đó là trong phạm vi cả cộng
đồng, chứ không chỉ đơn lẻ trong một nước thành viên nào. Việc chuyển nhượng hay
25
25