Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán thành công
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (31.49 MB, 108 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------
TRẦN THỊ THANH AN
NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI
CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHOÁN THÀNH CÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
----------
TRẦN THỊ THANH AN
NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI
CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CHỨNG KHOÁN THÀNH CÔNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hƣớng nghề nghiệp)
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BẢO TRUNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ với đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ
môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.
Các số liệu trong luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 23 tháng 09 năm 2016
Tác giả luận văn
Trần Thị Thanh An
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1.
Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2.
Tình hình nghiên cứu .............................................................................................. 4
3.
Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 6
4.
Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 6
5.
Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6
5.1.
Nguồn dữ liệu sử dụng ............................................................................................ 6
5.2.
Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................... 7
Nghiên cứu định tính .......................................................................................................... 7
Nghiên cứu định lượng....................................................................................................... 7
Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 8
6.
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN ................................................................................................................................. 9
1.1.
Một số khái niệm liên quan ..................................................................................... 9
1.1.1.
Dịch vụ ............................................................................................................. 9
1.1.2.
Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 9
1.1.3.
Dịch vụ môi giới chứng khoán ....................................................................... 11
1.1.4.
Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán ..................................................... 11
1.1.5.
Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................... 12
1.1.6.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......... 12
1.2.
Một số mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ....................................................... 13
3.1.
Định hƣớng phát triển của TCSC .......................................................................... 59
3.2.
Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC ............. 59
3.2.1.
Tiếp tục duy trì, phát huy điều kiện cơ sở vật chất, công nghệ thông tin ...... 60
3.2.2.
Tăng cường và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ................................... 63
3.2.3.
Rà soát, sửa đổi, bổ sung quy trình nghiệp vụ ............................................... 65
3.2.4.
Xây dựng và ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng ..................................... 68
3.2.5.
Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng ...................................................... 68
KẾT LUẬN .......................................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
1.2.1.
Mô hình SERVQUAL ..................................................................................... 13
1.2.2.
Mô hình SERVPERF ...................................................................................... 14
1.3.
Một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán ......... 15
1.3.1.
Nghiên cứu của Yang và Fang (2004) ........................................................... 15
1.3.2.
Yik-Chee, Meredith và Marchant (2010) ....................................................... 16
1.3.3.
Nghiên cứu của Trần Thị Như Châu (2009) .................................................. 16
1.3.4.
Nghiên cứu của Lê Thị Ánh Việt (2012) ........................................................ 17
1.4.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC............................. 17
1.4.1.
Xây dựng thang đo sơ bộ: .............................................................................. 20
1.4.2.
Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh ............................................................................. 21
1.4.3.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát....................................................................... 22
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN THÀNH CÔNG ........................................ 23
2.1.
Khái quát về Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công ................................... 23
2.1.1.
Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................... 23
2.1.2.
Sản phẩm dịch vụ kinh doanh ........................................................................ 24
2.2.
Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................................ 25
2.2.1.
Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha ................................................ 25
2.2.2.
Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 25
2.2.3.
Phân tích hồi quy ........................................................................................... 26
2.3.
Thực trạng chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC .......................... 26
2.3.1.
Kết quả hoạt động môi giới của TCSC từ năm 2009-2015 ............................ 26
2.3.2.
Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC ................... 30
2.4.
Đánh giá chung về chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC .............. 52
2.4.1.
Ưu điểm trong cung cấp dịch vụ môi giới của TCSC .................................... 53
2.4.2.
Những hạn chế trong chất lượng dịch vụ môi giới của TCSC ....................... 54
2.5.
Nguyên nhân của những hạn chế trong chất lƣợng dịch vụ môi giới của TCSC .. 55
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG
KHOÁN TẠI TCSC............................................................................................................. 59
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLDV
Chất lƣợng dịch vụ
CTCK
Công ty chứng khoán
HOSE
Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Min
HNX
Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội
IFC
Công ty tài chính quốc tế
QTRR
Quản trị rủi ro
SERVQUAL
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
SERVPERF
Mô hình chất lƣợng dịch vụ thực hiện
SPSS
Phần mềm thống kê trong lĩnh vực khoa học, xã hội
TCSC
Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công
TTCK
Thị trƣờng Chứng khoán
TTR
Tỷ lệ vòng quay giao dịch
UBCKNN
Ủy ban Chứng khoán Nhà nƣớc
VSD
Trung tâm Lƣu ký Chứng khoán Việt Nam
WTO
Tổ chức Thƣơng mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 0.1: Thống kê số lƣợng CTCK thành viên tại HOSE ........................................2
Bảng 0.2: Số lƣợng tài khoản tại TCSC ......................................................................3
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động môi giới từ 2009-2015 ................................................27
Bảng 2.2: Chi tiết tài khoản giao dịch mở tại TCSC tính đến 31/3/2016 .................28
Bảng 2.3: Giá trị trung bình của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng ...........................................................................................................................31
Bảng 2.4: Thống kê mô tả nhân tố “Tính hữu hình” .................................................32
Bảng 2.5: Trang thiết bị văn phòng của TCSC .........................................................34
Bảng 2.6: Thống kê mô tả nhân tố “Sự đáp ứng” .....................................................36
Bảng 2.7: Hệ thống máy chủ của TCSC ...................................................................37
Bảng 2.8: Thống kê mô tả nhân tố “Độ tin cậy” .......................................................40
Bảng 2.9: Thống kê hình thức xử lý vi phạm từ 2013-2015 của TCSC tại VSD .....42
Bảng 2.10: Thống kế số tài khoản ủy thác/tổng số tài khoản ...................................44
Bảng 2.11: Thống kê mô tả nhân tố “Sự đảm bảo”...................................................45
Bảng 2.12: Thống kê mô tả nhân tố “Sự đồng cảm”.................................................48
Bảng 2.13: Biểu phí của TCSC .................................................................................49
Bảng 2.14: Thống kê mô tả nhân tố “Sự hài lòng” ...................................................52
Bảng 3.1: Đề xuất chỉ tiêu tuyển dụng cho TCSC ............................................................... 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................20
Hình 2.1: Biểu đồ tài khoản khách hàng tại TCSC từ 2009-2015 ............................27
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu của TCSC từ 2009-2015 .............................................28
Hình 2.3: Tỷ trọng các loại doanh thu năm 2014 ......................................................29
Hình 2.4: Tỷ trọng các loại doanh thu năm 2015 ......................................................30
Hình 3.1: Thiết kế lại sàn giao dịch ..........................................................................62
Hình 3.2: Mô hình QTRR “ba lớp phòng vệ” ...........................................................67
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với 16 năm hình thành và phát triển, thị trƣờng chứng khoán (TTCK) Việt Nam
đã góp phần không nhỏ trong việc thúc đẩy thị trƣờng tài chính và nền kinh tế phát
triển. TTCK không chỉ là kênh huy động vốn mà nó còn đảm nhận chức năng phân
bổ vốn hiệu quả, thúc đẩy và xã hội hoá hoạt động đầu tƣ trong công chúng. Công
ty chứng khoán (CTCK) là một chủ thể quan trọng của TTCK với vai trò là tổ chức
trung gian tài chính thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán, là một phần
không thể thiếu trong sự vận hành và phát triển của TTCK. Sau 16 năm hoạt động
với những giai đoạn phát triển khá nóng đã xuất hiện một số lƣợng lớn các CTCK
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng cho sự phát triển của thị trƣờng. Tuy nhiên,
trong 5 năm trở lại đây, kể từ khi khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra, thị trƣờng
đã bộc lộ những vấn đề nội tại đòi hỏi cần đƣợc cơ cấu lại cho phù hợp. Do đó, Thủ
tƣớng Chính phủ đã ban hành chiến lƣợc phát triển thị trƣờng chứng khoán Việt
Nam giai đoạn 2011 - 2020, một trong các mục tiêu cụ đƣợc đặt ra đó là: “Nâng cao
sức cạnh tranh của các định chế trung gian thị trường và các tổ chức phụ trợ trên
cơ sở sắp xếp lại các công ty chứng khoán, từng bước tăng quy mô, tiềm lực tài
chính của công ty chứng khoán, đa dạng hóa các hoạt động nghiệp vụ theo thông lệ
và chuẩn mực quốc tế; mở cửa thị trường cho các trung gian tài chính nước ngoài
phù hợp với lộ trình cam kết và mức độ cạnh tranh đối với các tổ chức trong nước”.
Để đạt đƣợc mục tiêu này, một trong các giải pháp thực hiện là “sắp xếp lại hệ
thống các tổ chức kinh doanh chứng khoán theo hướng thúc đẩy việc hợp nhất, sáp
nhập hoặc giải thể các tổ chức yếu kém để tăng quy mô hoạt động, giảm số lượng
công ty cho phù hợp với sự phát triển của thị trường; từng bước phát triển các tổ
chức kinh doanh chứng khoán theo mô hình kinh doanh đa năng và chuyên doanh,
trên cơ sở đó nâng cao năng lực cung cấp dịch vụ chứng khoán ra các thị trường
khu vực”. Đến nay, sau 4 năm thực hiện tái cấu trúc CTCK, số lƣợng CTCK là
thành viên của Sở giao dịch Chứng khoán đã giảm đáng kể .
2
Bảng 0.1: Thống kê số lƣợng CTCK thành viên tại HOSE
Năm
Số lƣợng CTCK
Thành viên
Số CTCK hợp nhất, sáp nhập
2000
7
-
2001
8
-
2002
9
-
2003
12
-
2004
13
-
2005
13
-
2006
21
-
2007
62
-
2008
91
-
2009
99
-
2010
102
-
2011
102
-
2012
98
-
2013
91
02
2014
88
02
2015
79
02
(Nguồn: Phòng Quản lý thành viên - HOSE)
Điều này đặt các CTCK trƣớc yêu cầu cấp thiết là cần nâng cao chất lƣợng dịch
vụ để tăng khả năng cạnh tranh, tồn tại và phát triển cùng TTCK. Một trong các loại
hình dịch vụ mà bất cứ CTCK nào cũng có là dịch vụ môi giới chứng khoán, bởi vai
trò của CTCK là tổ chức trung gian mua bán chứng khoán cho các nhà đầu tƣ. Nhà
đầu tƣ không thể giao dịch đƣợc trên TTCK nếu không có CTCK. Nói vậy để thấy,
3
dịch vụ môi giới chứng khoán là một hoạt động vô cùng quan trọng và cần thiết đối
với một CTCK, quyết định sự tồn tại của công ty trên thị trƣờng. Vậy, với gần 100
CTCK hiện nay đang cung cấp dịch vụ giống nhau, làm thế nào để một công ty có
thể tạo ra sự khác biệt, để tồn tại và phát triển trong bối cảnh tái cấu trúc TTCK
trong đó có tái cấu trúc CTCK?
Hơn thế nữa, không chỉ phải cạnh tranh với các CTCK trong nƣớc, CTCK còn
phải cạnh tranh với các CTCK 100% vốn nƣớc ngoài với nguồn vốn lớn và công
nghệ hiện đại, cách quản lý bài bản, quản trị rủi ro tốt khi TTCK Việt Nam hội nhập
toàn diện theo cam kết WTO. Riêng trong năm 2015, Uỷ ban Chứng khoán Nhà
nƣớc đã chấp thuận cho 02 CTCK chuyển sở hữu 100% cổ đông nƣớc ngoài. Chính
vì vậy mà công tác nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới ngày càng trở nên cấp
thiết đối với CTCK. Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công cũng không ngoại
lệ.
Đƣợc thành lập vào đầu năm 2008 (31/1/2008), Công ty Cổ phần Chứng khoán
Thành Công (TCSC) chính thức trở thành thành viên của Sở giao dịch Chứng khoán
Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) và Sở Giao dịch Chứng khoán Hà Nội (HNX) từ
tháng 6/2008. Sau hơn 7 năm đi vào hoạt động, cung cấp dịch vụ môi giới chứng
khoán, số lƣợng tài khoản nhà đầu tƣ qua các năm tại bảng 0.2:
Bảng 0.2: Số lƣợng tài khoản tại TCSC
Năm
Số
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
954
1066
1076
1115
1219
1442
1535
lƣợng
tài khoản
(Nguồn: Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công)
Theo đó, có thể thấy số lƣợng tài khoản tăng lên không đáng kể qua từng năm.
Kể từ khi thành lập đến nay, chƣa năm nào công ty đạt đƣợc vào top 10 CTCK dẫn
đầu về thị phần môi giới, mặc dù công ty có lợi thế về nguồn vốn nƣớc ngoài, kinh
nghiệm tham gia hoạt động trên TTCK (cổ đông - đối tác chiến lƣợc của công ty là
một trong năm CTCK niêm yết lớn nhất Thái Lan) và là công ty thành viên của Tập
5
khoán; đánh giá thực trạng hoạt động môi giới tại các CTCK và giải pháp để mở
rộng, nâng cao hoạt động này. Luận văn chỉ sử dụng dữ liệu thứ cấp, chƣa áp dụng
các mô hình về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ để đánh giá và đƣa ra các giải pháp dựa
trên số liệu thu thập đƣợc khi áp dụng các mô hình này.
-
Năm 2009, Trần Thị Nhƣ Châu với luận văn Thạc sỹ “Những nhân tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại TPHCM” đã sử dụng mô hình đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Cronin&Taylor (Thang đo SERVPERF) để đo lƣờng
chất lƣợng dịch cụ môi giới chứng khoán và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách
hàng. Đây có lẽ là nghiên cứu đầu tiên sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng, áp dụng mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ của CTCK.
-
Năm 2014, tiếp nối nghiên cứu của Trần Thị Nhƣ Châu, Lê Thị Ánh Việt với
đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới
chứng khoán - trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ
phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại TPHCM”. Thông qua sử dụng thang
đo SERVPERF, nghiên cứu đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán, từ đó đƣa ra
các giải pháp giúp các CTCK cải tiến chất lƣợng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh
tranh.
-
Bên cạnh các đề tài nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán
của các CTCK nói chung, còn có các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ môi giới của
từng CTCK cụ thể, nhƣ: “Giải pháp phát triển hoạt động môi giới chứng khoán tại
Công ty TNHH Chứng khoán ACB” của Đỗ Thị Hƣơng Lan; “Phát triển hoạt động
môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần chứng khoán Đông Nam Á” của Phạm
Thị Dƣơng Huyên. Hai nghiên cứu này đều sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính, thu thập số liệu thứ cấp để từ đó đƣa ra các đánh giá nhận định về thực trạng
hoạt động môi giới của CTCK và các giải pháp phát triển hoạt động này.
Nhƣ vậy, cho đến nay vẫn chƣa có nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL
hoặc thang đo SERVPERF để đánh giá chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán
4
đoàn Thành Công. Năm 2015, TCSC chiếm 0,16% thị phần môi giới, đứng thứ 52
trong tổng số 79 công ty chứng khoán thành viên của HOSE; tỷ trọng doanh thu môi
giới chiếm 8,8% tổng doanh thu. Nhƣ vậy, hoạt động môi giới chứng khoán của
TCSC chƣa phát triển tốt.
Trong thời gian công tác tại cơ quan quản lý nhà nƣớc về chứng khoán và thị
trƣờng chứng khoán, tác giả nhận đƣợc một số ý kiến phàn nàn về chất lƣợng dịch
vụ môi giới của TCSC. Trong khi đó, làm việc trực tiếp với lãnh đạo TCSC, tác giả
nhận thấy Công ty luôn mong muốn cải tiến và nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung
cấp nhằm đem đến sự hài lòng và hiệu quả đầu tƣ tốt nhất cho khách hàng. Để mong
muốn thành hiện thực, cần thiết phải thực hiện việc đánh giá lại thực trạng chất
lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán, từ đó công ty có thể đƣa ra những giải pháp
phù hợp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, thu hút đƣợc khách hàng mới
cũng nhƣ giữ chân đƣợc khách hàng cũ trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các
CTCK.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch
vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công” để
nghiên cứu và đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lƣợng dịch vụ
môi giới chứng khoán với mục tiêu cuối cùng là xây dựng đƣợc một CTCK có đủ
sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới.
2. Tình hình nghiên cứu
Nhìn chung, đã có rất nhiều các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ nói chung và
cho từng ngành riêng biệt (đặc biệt là ngành Ngân hàng) ở những cấp độ khác nhau,
cả vi mô và vĩ mô. Tuy nhiên, đối với ngành Chứng khoán, nghiên cứu về chất
lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán từ trƣớc đến nay chƣa có nhiều, đặc biệt là các
bài nghiên cứu thuộc trình độ thạc sỹ. Tiêu biểu có một số luận văn thạc sỹ sau:
-
Năm 2004, Thái Uyên Phƣơng với luận văn Thạc sĩ “Mở rộng và nâng cao
hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán trên thị trường chứng khoán Việt Nam”
đã trình bày lý luận tổng quan về TTCK, CTCK và hoạt động môi giới chứng
6
của một công ty chứng khoán cụ thể. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Nâng cao
chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán
Thành Công” thông qua sử dụng thang đo SERVPERF nhằm đánh giá thực trạng
chất lƣợng dịch vụ môi giới và đƣa ra những giải pháp sát thực, hữu ích giúp TCSC
đứng vững và phát triển trong bối cảnh TTCK Việt Nam đang ngày càng đẩy mạnh
sự hội nhập sâu rộng vào nền tài chính thế giới.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là tìm ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch
vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công. Để đạt
đƣợc mục tiêu tổng quát trên, đề tài có 2 mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
- Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC thông
qua đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng, qua đó làm rõ các vấn đề còn tồn tại trong
hoạt động cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán; nguyên nhân của các tồn tại đó.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán
của TCSC nhằm giúp công ty đứng vững, phát triển trong thời kỳ hội nhập kinh tế
toàn cầu.
4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán của TCSC
- Đối tƣợng khảo sát: Các cá nhân là nhà đầu tƣ có sử dụng dịch vụ môi giới
chứng khoán tại TCSC với thời gian sử dụng dịch vụ từ 06 tháng trở lên, nhằm đảm
bảo nhà đầu tƣ có cái nhìn chính xác với dịch vụ của TCSC.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại TCSC
+ Về thời gian: Số liệu đƣợc sử dụng trong khoảng thời gian từ năm 2009 –
2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
7
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu, gồm dữ liệu sơ cấp (khảo sát) và dữ liệu thứ
cấp (thống kê):
-
Dữ liệu thứ cấp:
+ Báo cáo thƣờng niên; báo cáo tài chính hàng năm; tài liệu họp nội bộ, bộ quy
trình,…của Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành Công.
+ Hồ sơ kiểm tra cơ sở vật chất; hồ sơ quản lý Công ty Cổ phần Chứng khoán
Thành Công tại Ủy ban Chứng khoán Nhà nƣớc (UBCKNN), Sở Giao dịch Chứng
khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) và Trung tâm Lƣu ký Chứng khoán Việt
Nam (VSD) gồm: các biên bản kiểm tra định kỳ và bất thƣờng, các báo cáo của
công ty, thống kê các hành vi vi phạm quy định và các quyết định xử phạt.
Từ các dữ liệu này, phân tích, so sánh với dữ liệu sơ cấp để đánh giá chất lƣợng
dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC.
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khách hàng của Công ty Cổ phần Chứng khoán Thành
Công bằng bảng khảo sát để đánh giá, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC.
5.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính có kết hợp phƣơng pháp
định lƣợng.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng trong xử lý dữ liệu thống kê gồm các bƣớc: phân
tích, so sánh, diễn giải các số liệu thu thập đƣợc tại TCSC cũng nhƣ từ các cơ quan
quản lý nhà nƣớc – HOSE, UBCKNN, VSD - để mô tả, đánh giá thực trạng chất
lƣợng dịch vụ môi giới tại TCSC.
Nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu định lƣợng có kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm, từ 3 – 4 đối tƣợng một nhóm, là các nhân viên
môi giới chứng khoán, nhà quản lý tại các công ty chứng khoán, các nhà đầu tƣ, các
chuyên gia liên quan đến lĩnh vực chứng khoán cũng nhƣ môi giới chứng khoán tại
địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu này dùng để kiểm tra, khám
8
phá, bổ sung và điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất; từ đó làm cơ
sở để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lƣợng
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Thông tin để nghiên cứu định lƣợng
đƣợc thu thập bằng việc phỏng vấn trực tiếp và gửi email với công cụ là bảng khảo
sát định lƣợng theo thang đo Likert 5 mức độ. Kích thƣớc mẫu nghiên cứu là n =
311.
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua
phần mềm xử lý SPSS 20. Phân tích hồi qui nhằm đo lƣờng mức độ tác động của
các thành phần CLDV đến sự hài lòng. Sau đó kết hợp phân tích hồi qui và thống kê
mô tả để kiến nghị giải pháp.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm các phần:
Phần Mở đầu (gồm 6 mục)
Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán
Chƣơng 2. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TCSC.
Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán tại
TCSC
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
9
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI
CHỨNG KHOÁN
1.1.
Một số khái niệm liên quan
1.1.1. Dịch vụ
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đi kèm với đa dạng hóa các ngành nghề
kinh doanh dẫn đến việc tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Tuy nhiên,
cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa thống nhất về dịch vụ.
Theo Vargo và Lush (2004), dịch vụ là việc ứng dụng các năng lực cạnh tranh cho
lợi ích của một đối tƣợng khác. Normann (2001) cho rằng, dịch vụ phụ thuộc vào sự
phân công lao động và phối hợp hiệu quả để tạo ra giá trị, dẫn đến sự chuyên môn
hóa bổ túc và lợi thế tƣơng đối của các thành phần tham gia.
Trƣớc khi có sự phát triển của của thƣơng mại toàn cầu và mạng lƣới công nghệ,
dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra trong sự liên hệ gần gũi với khách hàng. Ngày nay, hàm
lƣợng kiến thức và tính tùy biến của dịch vụ càng cao thì nó càng phụ thuộc vào sự
tham gia và đóng góp của khách hàng, đó có thể là sức lao động, tài sản hoặc thông
tin của khách hàng thông quá các chuỗi tổ chức và công nghệ (Sampson and
Froehle 2006).
Trong luận văn này, sử dụng định nghĩa của Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ
là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Trong tất cả các ngành kinh doanh, từ sản xuất cho đến dịch vụ, chất lƣợng là
một vấn đề luôn đƣợc quan tâm một cách đặc biệt, vì chất lƣợng vừa là kết quả
nhƣng cũng là đích hƣớng đến của mọi quá trình, mọi hoạt động do con ngƣời thực
hiện.
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, đã đƣa ra định nghĩa: “Chất lƣợng là
mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (ISO 9001:2008).
Theo Feigenbaum (1991), chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
10
nghiệm thực tế đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những
yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra,
đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận mang tính hoàn toàn chủ quan hoặc
mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trƣờng cạnh
tranh.
Chất lƣợng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này
không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu cầu
mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhƣ vậy, xét ở nghĩa rộng, chất
lƣợng chính là sự thỏa mãn yêu cầu trên tất cả các mặt: tính năng kỹ thuật, tính kinh
tế, thời điểm điều kiện giao nhận, các dịch vụ liên quan, tính an toàn.
Tƣơng ứng theo định nghĩa về chất lƣợng, định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ
cũng ra đời khi bắt đầu xuất hiện các ngành dịch vụ. Tùy theo mỗi ngành nghề kinh
doanh sẽ có yêu cầu về kết quả đầu ra khác nhau, do đó sẽ có một định nghĩa về
chất lƣợng dịch vụ khác nhau, dẫn đến việc gây ra nhiều tranh cãi trong việc tìm ra
một định nghĩa trọn vẹn về chất lƣợng dịch vụ. Một trong các định nghĩa đƣợc
nhiều tài liệu sử dụng cho rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa
mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Lewis and
Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman et al.,
1985, 1988, 1994). Lehtinan and Lehtinen (1982) đƣa ra quan điểm về 3 khía cạnh
của chất lƣợng dịch vụ. Họ nhìn chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một thể thống nhất của 3
khái niệm chất lƣợng tƣơng tác, chất lƣợng vật lý và chất lƣợng hợp tác. Ở mức độ
cao hơn, quan trọng hơn là từ phía nhận thức của khách hàng, họ xem chất lƣợng là
thể thống nhất của 2 mặt chất lƣợng quá trình và kết quả. Mô hình đƣợc đề xuất bởi
Gronroos (1984, 1990) nêu bật vai trò của chất lƣợng kỹ thuật (kết quả) và chất
lƣợng chức năng (quá trình) trong quá trình diễn ra trƣớc khi dẫn đến chất lƣợng
của kết quả. Trong luận văn này sử dụng định nghĩa của Cronin và Taylor (1992)
cho rằng CLDV chính là CLDV theo cảm nhận của khách hàng mà không cần so
11
sánh với kỳ vọng.
1.1.3. Dịch vụ môi giới chứng khoán
Giáo trình những vấn đề cơ bản về chứng khoán và thị trƣờng chứng khoán định
nghĩa “Môi giới chứng khoán là một hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó
một tổ chức kinh doanh chứng khoán đại diện cho khách hàng (người mua/người
bán) tiến hành giao dịch thông qua cơ chế giao dịch tại Sở Giao dịch Chứng khoán
hay thị trường OTC mà chính khách hàng phải chịu trách nhiệm đối với kết quả
kinh tế của việc giao dịch đó”. Nhƣ vậy, môi giới chứng khoán là hoạt động kinh
doanh thể hiện vài trò trung gian trên thị trƣờng chứng khoán của các công ty chứng
khoán với các nhà đầu tƣ. Trong Luật chứng khoán cũng quy định rõ, môi giới
chứng khoán là một trong bốn nghiệp vụ chính của các công ty chứng khoán.
Hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao gồm việc cung cấp các dịch
vụ, tiện ích giúp khách hàng thực hiện quyết định của mình, cụ thể nhƣ: tiếp thị, tƣ
vấn đầu tƣ trực tiếp cho khách hàng (thời điểm nên mua/bán, lựa chọn loại chứng
khoán, phân tích, đánh giá diễn biến giao dịch theo thời gian, đƣa ra nhận định
mang tính chủ quan về xu hƣớng giá), ký kết hợp đồng cung cấp dịch vụ giữa khách
hàng và công ty chứng khoán, mở tài khoản chứng khoán, đặt lệnh, nhận lệnh mua
bán chứng khoán, thanh toán giao dịch mua bán, cung cấp thông tin về các tổ chức
niêm yết…. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thuật ngữ “hoạt động môi
giới chứng khoán” nhƣ là thuật ngữ “dịch vụ môi giới chứng khoán”.
1.1.4. Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Tƣơng tự nhƣ đánh giá chất lƣợng, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ môi giới cần
cần xét đến sự thỏa mãn những nhu cầu không chỉ từ phía khách hàng/nhà đầu tƣ
mà còn từ các bên có liên quan nhƣ các yêu cầu mang tính pháp chế từ phía cơ quan
quản lý nhà nƣớc. Do vậy, cần xem xét đến những lợi ích mà dịch vụ môi giới
chứng khoán mang lại cho các chủ thể tham gia thị trƣờng chứng khoán nói riêng,
cũng nhƣ nền kinh tế nói chung. Theo đó, hoạt động môi giới chứng khoán đƣợc
đánh giá là có chất lƣợng dịch vụ tốt khi thông qua đó, nhà đầu tƣ có đƣợc cơ hội
đầu tƣ hiệu quả, có đƣợc những tƣ vấn kịp thời, chính xác, những khuyến nghị hiệu
12
quả, thủ tục nhanh gọn, hợp lý …đáp ứng những kỳ vọng và đem lại sự hài lòng cho
khách hàng.
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
Bechelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng đáp ứng với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc
đƣợc đáp ứng những mong muốn. Điều này hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng
những mong muốn của họ - bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn hay
dƣới mức mong muốn.
Cụ thể hơn, Philip Kotler (2004) thì cho rằng sự hài lòng là mức độ trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với
những kỳ vọng của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ nhƣ sau:
Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng
Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích
thú.
Nhìn chung tuy rằng có nhiều định nghĩa về sự hài lòng, nhƣng khác biệt giữa
các định nghĩa không lớn. Trong bài nghiên cứu này, thống nhất sử dụng định nghĩa
của Philip Kotler làm định nghĩa cho sự hài lòng.
1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong kinh doanh và trong cuộc sống thƣờng nhật, ngƣời ta thƣờng đánh đồng
hai cụm từ “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lƣợng dịch vụ” và dùng thay thế
cho nhau trong nhiều ngữ cảnh. Tuy nhiên, đối với các nhà nghiên cứu, đây là hai
khái niệm hoàn toàn tách rời, khác biệt nhau. Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng
sự hài lòng của khách hàng là một khách niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
13
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn CLDV chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần
của dịch vụ đó.
Dù là hai khái niệm tách rời nhau, nhƣng lại có mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ
với nhau. Các nhà nghiên cứu (Cronin và Taylor, 1992) đã chứng minh đƣợc mối
quan hệ mật thiết giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó,
chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ
đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
1.2.
Một số mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Trƣớc áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ mục tiêu phục vụ tối đa
hóa sự hài lòng của khách hàng, nhiều nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
đã đƣợc thực hiện. Các nghiên cứu sử dụng nhiều mô hình và lý thuyết khác nhau
về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, nhƣng nhiều nhất phải kể đến là mô hình
SERVQUAL và SERVPERF.
1.2.1. Mô hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman giới thiệu bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ với 10 thành phần: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp
cận, lịch sự, giao tiếp, sự tín nhiệm, sự an toàn, sự hiểu biết khách hàng và phƣơng
tiện hữu hình. Thang đo 10 thành phần nhƣ trên bao quát hầu hết mọi khía cạnh
dịch vụ, tuy nhiên, đồng thời cũng cho thấy sự phức tạp trong đo lƣờng. Do đó, năm
1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và đƣa ra thang đo SERVQUAL nhằm đo
lƣờng sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 05 thành phần, bao gồm:
1. Tính hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục nhân viên,
vẻ ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, những vật dụng và những tài liệu dùng
trong thông tin liên lạc cho dịch vụ.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, chuẩn bị sẵn sàng
giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc
tình huống bất ngờ xảy ra nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp
14
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thông qua sự
chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và
thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng nhằm xây dựng
lòng tin của khách hàng.
5. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện qua phong cách phục vụ của nhân viên
thông qua việc quan tâm, chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng, hết lòng
tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho
khách hàng.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu nhằm thực hiện
đo lƣờng. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ
của một doanh nghiệp nào đó (không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể). Phần
thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ cụ
thể của doanh nghiệp khảo sát. Sau đó, kết quả đạt đƣợc là đo lƣờng khoảng cách
giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ
vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó, cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Bộ thang đo này cho đến nay vẫn là một trong những bộ thang đo đƣợc sử dụng
thƣờng xuyên nhất khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
1.2.2. Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVQUAL có một nhƣợc điểm là vẫn còn khó khăn trong việc cụ thể
hóa đo lƣờng khoảng cách giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng,
cũng nhƣ dễ gây nhầm lẫn giữa “hài lòng” và “thái độ của khách hàng”
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của
SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Mô hình SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất
lƣợng dịch vụ thực hiện đƣợc chứ không phải khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng
15
và chất lƣợng cảm nhận. Theo đó, thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với
năm nhân tố cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Sau nhiều nghiên cứu
kiểm định ứng dụng, SERVPERF đƣợc thừa nhận là một thang đo có giá trị lý
thuyết cũng nhƣ thực tiễn.
1.3.
Một số nghiên cứu trƣớc đây về chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng
khoán
Trên thế giới, có khá nhiều các nghiên cứu về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ hay
sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng nhƣ các nghiên cứu về môi giới chứng
khoán, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng khoán, sự hài lòng đối với dịch
vụ môi giới chứng khoán nói riêng. Nhìn chung, các mô hình này đa phần đều sử
dụng lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL hoặc SERVPERF.
Một số nghiên cứu liên quan đến đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng và môi giới chứng khoán, cụ thể:
1.3.1. Nghiên cứu của Yang và Fang (2004)
Yang và Fang (2004) thực hiện nghiên cứu về một khía cạnh của chất lƣợng
dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ giữa chúng với sự hài lòng: nội dung nghiên cứu
về ý kiến của khách hàng với dịch vụ môi giới chứng khoán. Nghiên cứu thu thập
các ý kiến của khách hàng về dịch vụ môi giới chứng khoán thông qua các trang
web Gomez và Epinions trong khoảng thời gian từ 01/01/2000 đến ngày
11/01/2002, sau khi loại trừ thu đƣợc 740 mẫu phù hợp. Bên cạnh việc đƣa ra tổng
hợp ý kiến của khách hàng về những nhân tố cần thiết cho dịch vụ trực tuyến,
nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tích cực đến sự hài
lòng/ không hài lòng của khách hàng thông qua việc sử dụng thang đo eSERVQUAL – là thang đo đƣợc Zeithaml (2001, 2002) phát triển từ thang đo
SERVQUAL. Theo đó, các nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng là sự đáp ứng (responsiveness) – 35.8%, năng lực phục vụ (competence) –
16%, dễ sử dụng (ease to use) – 10.2%, độ tin cậy dịch vụ (service reliability) –
9.1%, lịch sự (courtesy) – 7.5%, danh mục dịch vụ (service portfolio) – 6.4% và cải
16
tiến liên tục (continuous improvement) – 6.4%. Kết quả còn cho thấy, hầu nhƣ các
nhân tố dẫn đến sƣ hài lòng của khách hàng đều là các nhân tố gắn liền với chất
lƣợng dịch vụ truyền thống.
Đây là một trong những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng
khoán. Tuy chỉ nghiên cứu ở một bối cảnh liên quan đến dịch vụ trực tuyến, tuy
nhiên cũng cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố của dịch vụ truyền thống đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2. Yik-Chee, Meredith và Marchant (2010)
Năm 2010, Yik-Chee và các cộng sự thực hiện nghiên cứu khảo sát 300 nhà đầu
tƣ chứng khoán có kinh nghiệm sử dụng môi giới chứng khoán tại thị trƣờng chứng
khoán Singapore. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế theo thang đo SERVQUAL nhằm đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Số lƣợng bảng trả lời thu về 169 bảng (đạt 56%). Kết quả cho thấy, các nhà đầu tƣ
mong đợi một sự cung cấp chất lƣợng dịch vụ cao hơn từ các công ty môi giới
chứng khoán. Xét trong khoảng thời gian nghiên cứu, nhân tố tác động lớn nhất đến
sự hài lòng của nhà đầu tƣ là độ tin cậy.
Ở nghiên cứu này, các tác giả sử dụng lý thuyết SERVQUAL để đo lường chất
lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của các nhà đầu tư sử dụng dịch vụ môi giới
chứng khoán ở Singapore. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy, hiện tồn tại một
khoảng cách 15% trong chất lượng dịch vụ và 20% trong giá trị dịch vụ. Một lời
khuyên đã được đưa ra là “Các môi giới cần biết đồng cảm hơn với khách hàng”.
Đồng thời, thang đo SERVQUAL cũng được nhận định là có độ tin cậy và phù hợp
trong bối cảnh nghiên cứu ở Singapore.
1.3.3. Nghiên cứu của Trần Thị Như Châu (2009)
Năm 2009, Trần Thị Nhƣ Châu thực hiện một nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chứng khoán tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu
này sử dụng thang đo SERVPERF để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ môi giới chứng
khoán và sự hài lòng của khách hàng thông qua 176 bảng khảo sát thu đƣợc từ các
nhà đầu tƣ tại 14 công ty chứng khoán trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
