05.nghiên cứu định tính

5

5

nghiên cứu định tính mục tiêu & quy trình
Dữ liệu sơ cấp

nghiên cứu định tính
N/cứu định tính

N/cứu định lượng

Qualitative research
Quan sát

Tho lun
nhúm

Phỏng vấn
cỏ nhõn

Thu thập & phân tích dữ liệu định tính

5

Mục tiêu
Xây dựng lý thuyết mới
Xây dựng tình huống điển hình

TS Lục Thị Thu Hường

(đơn hoặc đa tình huống)

Quy trình
Mô tả hiện tượng
Phân loại hiện tượng
Kết nối các khái niệm/nội dung

1

5

2

5

nghiên cứu định tính đặc điểm

Tìm hiểu sâu sắc & chi tiết các đối tượng
Quá trình tương tác giữa NNC với dữ liệu & lý thuyết/tình huống
NNC chủ động tham gia quá trình thu thập dữ liệu

Quan sát (observation)
Khái niệm Quá trình ghi lại một cách trực quan & có hệ thống
đồ vật, sự vật, hiện tượng, tình huống & hành vi
không sử dụng phương tiện giao tiếp

(quan sát, phỏng vấn, dẫn chương trình thảo luận...)

Chọn mẫu có mục đích
Sử dụng nhiều loại dữ liệu khác nhau

Linh hoạt & mềm dẻo
Câu hỏi mở, thường không có cấu trúc chặt chẽ
Dữ liệu thô phải được thể hiện ở phần phụ lục

Người quan sát
Sự nhạy bén
Sự chính xác
Tính đầy đủ
Tính khách quan
Khả năng suy luận

(bút ký PV, ghi chép khi quan sát, biên bản thảo luận...)

3

Sherlock Holmes
Nhìn Quan sát

từ những gì quan sát được
4

1


5

5

Quan sát (observation)

Điều kiện sử dụng
Thông tin phải quan sát được
Hành vi có tính lặp lại
Thời gian ngắn

Nội dung quan sát
Ai: trẻ em 3-6 tuổi
Cái gì: thao tác chơi với đồ chơi
Khi nào: một tuần một tháng?
ở đâu: trường mầm non nhà riêng?

Quan sát (observation)

Ưu điểm



Tính tự nhiên & khách quan
Tương đối chính xác, kết quả nhanh chóng
Thu thập loại thông tin mà người ta ko muốn hoặc
không thể cung cấp được

Được sử dụng để bổ sung và hoàn thiện
các phương pháp n/cứu khác

Hạn chế



Loại hình

Quan s¸t b»ng ng­êi: KH lùa chän SP ntn?
 Quan s¸t bằng máy: camera, máy thu ngân,
(Nielsen Television Index, people meter)

5

Thảo luận nhóm (focus group)

Lượng thông tin hẹp
Số lượng nhỏ đối tượng
Không biết được động cơ & nguyên nhân
Khó quan sát hành vi kéo dài & bất thường
Nếu đối tượng biết bị quan sát
thì hành vi sẽ thiếu khách quan

5

5







Thảo luận nhãm (focus group)

Th¶o luËn nhãm
 kho¶ng 8-12 ng­êi
 cã chung đặc điểm phù hợp với nội dung n/cứu

thảo luận bình đẳng, thoải mái & chi tiết
chủ đề & cấu trúc xác định
kéo dài từ 1,5 - 2 giờ
có người dẫn chương trình
khụng gian, mụi trng thõn thin
bàn tròn, ghi âm, kính một chiều

Kính một chiều

Phòng quan sát

Mục đích
khám phá vấn đề
tìm hiểu ý tưởng
Thiết kế sp mới; Thái độ đối với thông điệp quảng cáo;
Mong muốn của người lđ ở khu công nghiƯp ; …

6

ng.tham gia n/cøu

ng.dÉn CT

ThiÕt kÕ kh«ng gian phï hợp cho thảo luận nhóm
7

8

2

5

5

Th¶o luËn nhãm (focus group)

Th¶o luËn nhãm (focus group)

Lùa chän thành viên tham gia nhóm
lựa chọn kỹ càng
tương đối đồng nhất
phong cách sống, nghề nghiệp, tầng lớp xà hội,
giảm thiểu xung khắc & khác biệt xà hội

kh«ng quen biÕt nhau
 ch­a tõng tham gia TL nhãm
 thoải mái trình bày ý kiến, quan điểm

Cần tổ chức vài nhóm khác nhau
để so sánh & bổ sung
Thiết kế không gian phù hợp cho thảo luận nhóm

5

10
10

9

5

Thảo luận nhóm (focus group)

Thảo luận nhóm (focus group)

Ưu điểm



Người dẫn chương trình (Moderator)
thực sự biết quan tâm & thấu cảm với người khác
tư tưởng khoáng đạt, khách quan
biết cách cổ vũ, động viên, khuyến khích
biết cách đặt câu hỏi (mở, đóng, thăm dò, dẫn dắt)
kĩ năng lắng nghe tốt
kĩ năng nói & bút ký tốt
linh hoạt & chú ý tới chi tiết
chuẩn bị kỹ càng nội dung & tình huống thảo luận
bắt đầu bằng vấn đề đơn giản, thiết thực để bắt nhịp vào thảo luận
kết thúc bằng phần tóm tắt & thu thập những ý tưởng chung

Thu thập được nhiều ý tưởng trong thời gian ngắn
Rất có giá trị trong việc tìm hiểu q.điểm, thái độ, hành vi
Sự giao lưu & tương tác trong nhóm
có thể làm nảy sinh nhiều ý kiến sáng tạo
làm nổi bật & sáng tỏ những vấn đề mơ hồ

Chi phí thấp, phản hồi nhanh
Hạn chế

Trường hợp có tranh cÃi, xung đột trong nhóm
Trường hợp người dẫn chương trình thiếu kinh nghiệm
lạc đề, không gợi mở & phát triển được chủ đề

DL phản ánh các q.điểm khác nhau
nhưng ko thể hiện tần suất phân bổ của chúng

11

12

3


5
Khái niệm

5

Phỏng vấn cá nhân (in-depth interview)

Phỏng vấn cá nhân (in-depth interview)

Ưu điểm

kỹ thuật thu thập dữ liệu để làm rõ, đào sâu vđề n/cứu
thông qua việc trao đổi, thảo luận giữa 2 người

nhà n/cứu & đối tượng thu thập DL



linh hoạt và năng động
được đề cập bằng các câu hỏi mở
người trả lời tự do diễn đạt ý tưởng

người phỏng vấn chủ động thay đổi
thứ tự, nội dung tuỳ theo hoàn cảnh
câu trả lời của người đc PV

Trường hợp sử dụng
tính chuyên môn của vđề n/cứu
chủ đề n/cứu mang tính cá nhân cao,

đối thoại thoải mái, cởi mở, sâu sắc
Hạn chế

nhạy cảm, ko phù hợp với thảo luận nhóm



rất khó mời đối tượng tham gia nhóm
vị trí XH, nghề nghiệp

khó hệ thống hoá thông tin & phân tích DL
tốn nhiều thời gian & chi phí
đôi khi khó tiếp cận đối tượng n/cứu

13

5

14

5

Phỏng vấn cá nhân (in-depth interview)

n/cứu định tính ứng dụng để viết tình huống

N/cứu đơn/đa tình huống
đc sử dụng phổ biến trong LVCH

Yêu cầu đối với phỏng vấn viên
chuẩn bị một cấu trúc sơ lược
với nội dung và đề tài liên quan

N/cu tỡnh huống cho phép phân tích sâu sắc & tồn diện v 1 vi .v

kỹ năng tương tác và giao tiÕp tèt,

 Cung cấp cốt chuyện, ý tưởng và xu hng ....

biết cách lắng nghe, gởi mở

thích thú trong việc thảo luận với người khác

Phi hp s dng cỏc cụng c & nhiu loi d liu

không thoả mÃn với một câu trả lời

Xỏc nh tiờu chớ chn tỡnh hung (c bit hay ph thụng)

luôn tìm hiểu nhiều chi tiÕt h¬n

 Nếu là 1 tình huống – phải rt thỳ v.

bút ký đầy đủ nội dung phỏng vÊn

 Nếu đa tình huống – so sánh giữa các n v

ghi âm nếu được phép

tỡm nguyờn nhõn ging v khác nhau, khả năng khái quát hoá....
15

16

4


5

5

n/cứu định tính yếu tố cảm tính

Có yếu tố cảm tính, chủ quan

trong n/cứu định tính hay ko?

Trường Đại Học Thương Mại

Câu hỏi?

N/cu nh tớnh da trờn cỏc dữ liệu định tính

Tr¶ lêi

được thu thập và phân tích
một cách có hệ thống và chặt chẽ
 N/cứu định tính vẫn có “cảm tính”
song nhà nghiên cứu cần ln chủ động
tìm cách hạn chế mức độ “cảm tính” đó

17

Research Methodology

TS Lơc ThÞ Thu H­êng

12/201218

5