Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quân đội, chi nhánh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VƯƠNG THỦY KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI, CHI NHÁNH
KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VƯƠNG THỦY KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI, CHI NHÁNH
KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

356 /QĐ-ĐHNT ngày 04/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

263/QĐ- ĐHNT ngày 02/3/2017

Ngày bảo vệ:

14/3/2017

Người hướng dẫn khoa học:
PGS - TS. NGUYỄN THỊ KIM ANH
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN THỊ HIỂN
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại ngân hàng TMCP Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” là công trình nghiên cứu của
cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho
tới thời điểm này.
Nha Trang, ngày 14 tháng 03 năm 2017
Tác giả luận văn

Vương Thủy Kiều

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng
ban trường Đại học Nha Trang, khoa Kinh tế và khoa Sau đại học đã tạo điều kiện tốt
nhất cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của PGS. TS
Nguyễn Thị Kim Anh đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và đồng nghiệp ngân hàng TMCP
Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi rất nhiều trong thời gian
làm luận văn.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 14 tháng 03 năm 2017
Tác giả luận văn

Vương Thủy Kiều

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...........6
1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng ........................................................................6
1.1.1 Khái niệm khách hàng ............................................................................................6
1.1.2 Phân loại khách hàng..............................................................................................7
1.1.3 Giá trị khách hàng ..................................................................................................8
1.2 Nội dung về quản trị quan hệ khách hàng .................................................................9
1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng ......................................................9
1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng .........................................................12
1.2.3 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng ..........................................................13
1.2.4 Phân loại CRM .....................................................................................................15
1.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng....................................................................21
1.3.1 Nhận diện khách hàng ..........................................................................................22
1.3.2 Phân biệt khách hàng............................................................................................23
1.3.3 Tương tác với khách hàng ....................................................................................25
1.3.4 Đối xử tùy biến ( cá biệt hóa khách hàng)............................................................27
1.3.5 Đánh giá hoạt động CRM.....................................................................................31
1.4 Những mô hình CRM được ứng dụng thành công trên thế giới .............................34
v


1.4.1 Hệ thống CRM tại ngân hàng Quốc gia Australia................................................34
1.4.2 Hệ thống CRM tại ngân hàng Malayan Berhad (Maybank) ................................35
Tóm tắt chương 1...........................................................................................................38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI, CHI NHÁNH KHÁNH
HÒA...............................................................................................................................39

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội.............................39
2.2 Giới thiệu chung về MB Khánh Hòa.......................................................................40
2.3 Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm cá nhân của MB Khánh Hòa ..............................41
2.4 Sơ đồ tổ chức quản lý của MB Khánh Hòa.............................................................41
2.5 Tình hình hoạt động mảng khách hàng cá nhân của MB Khánh Hòa giai đoạn
2013-2015 ......................................................................................................................43
2.5.1 Tình hình nhân sự mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn 20132015…………………………………………………………………………………...43
2.5.2 Tình hình hoạt động huy động vốn mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa
giai đoạn 2013- 2015 .....................................................................................................44
2.5.3 Tình hình hoạt động tín dụng mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai
đoạn 2013 - 2015 ...........................................................................................................45
2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của MB Khánh Hòa................................................46
2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB
Khánh Hòa .....................................................................................................................47
2.7.1 Các yếu tố bên trong.............................................................................................47
2.7.2 Các yếu tố bên ngoài ............................................................................................50
2.8 Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai
đoạn 2013 - 2015 ...........................................................................................................52
2.8.1 Hoạch định mục tiêu CRM cá nhân tại MB Khánh Hòa......................................52
2.8.2 Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu Khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa......53
vi


2.8.3 Công tác phân nhóm khách hàng tại MB Khánh Hòa ..........................................55
2.8.4 Hoạt động tương tác với khách hàng....................................................................57
2.8.5 Cá biệt hóa khách hàng.........................................................................................59
2.8.6 Kiểm tra đánh giá CRM tại MB Khánh Hòa........................................................63
2.9 Đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa ........64
2.9.1 Một số chỉ tiêu đánh giá .......................................................................................64
2.9.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng...........................................................67

2.9.3 So sánh quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của MB Khánh Hòa và đối thủ cạnh
tranh…………………………………………………………………………………...74
2.9.4 Đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân MB Khánh Hòa ..........75
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI- CHI
NHÁNH KHÁNH HÒA................................................................................................79
3.1 Định hướng phát triển quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa..79
3.2 Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống CRM tại MB Khánh Hòa.................................79
3.3 Các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại MB
Khánh Hòa .....................................................................................................................80
3.3.1 Chủ động thu thập thông tin và nhu cầu khách hàng ...........................................80
3.3.2 Điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng .......................................................82
3.3.3 Đầu tư nhân lực tại MB Khánh Hòa.....................................................................84
3.3.4 Hoàn thiện công tác đánh giá phản hồi ................................................................87
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................90
KẾT LUẬN ...................................................................................................................91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................93
PHỤ LỤC
vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CMND

: Chứng minh nhân dân

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

ĐVT

: Đơn vị tính

HĐQT

: Hội đồng quản trị

KH

: Khách hàng

KHCNCC

: Khách hàng cá nhân cao cấp

MB

: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội

MB Khánh Hòa : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội - Chi nhánh Khánh Hòa
PGĐ

: Phó giám đốc

RM

: Chuyên viên quan hệ khách hàng

TMCP

: Thương mại Cổ phần

VNĐ

: Việt Nam Đồng

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa
trong giai đoạn 2013-2015.............................................................................................. 44
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai
đoạn 2013-2015 .............................................................................................................. 44
Bảng 2.3: Doanh số cho vay mảng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn
2013-2015 ....................................................................................................................... 45
Bảng 2.5: Phần mềm và thiết bị tin học hiện có phục vụ kinh doanh tại MB Khánh Hòa
giai đoạn 2013- 2015 ...................................................................................................... 49
Bảng 2.6: Tình hình nhân sự tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 - 2015....................... 50
Bảng 2.7: Phân nhóm khách hàng cá nhân tại MB chi nhánh Khánh Hòa .................... 56
Bảng 2.8: Chính sách quà tặng dịp sinh nhật tại MB Khánh Hòa.................................. 59
Bảng 2.9: Chương trình tặng quà Tết nguyên đán 2015 tại MB Khánh Hòa................. 61
Bảng 2.10: So sánh mức phí sử dụng dịch vụ của khách hàng thông thường và Khách
hàng Cá nhân cao cấp ..................................................................................................... 62

Bảng 2.11: Phân bổ số lượng khách hàng cá nhân tại MB Khánh Hòa giai đoạn ......... 65
Bảng 2.12: Huy động vốn theo nhóm khách hàng tại MB Khánh Hòa giai đoạn 2013 –
2015 ................................................................................................................................ 65
Bảng 2.13: Tỷ lệ cho vay trên tổng doanh số cho vay cá nhân theo từng nhóm khách
hàng

cá

nhân

tại

MB

Khánh

Hòa

giai

đoạn

2013

–

2015……………………………...654
Bảng 2.14: Thời gian giao dịch với ngân hàng của khách hàng được khảo sát ............. 68
Bảng 2.15: Nguồn thông tin nhận biết ngân hàng của khách hàng được khảo sát......... 68
Bảng 2.16: Ý kiến của khách hàng về việc nhận diện thông tin khách hàng ................. 69

Bảng 2.17: Ý kiến của khách hàng về công tác tương tác với khách hàng.................... 70
Bảng 2.18: Ý kiến của khách hàng về “cá biệt hóa khách hàng”................................... 72

ix


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình CRM ............................................................................................... 22
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của ngân hàng MB Khánh Hòa............................... 42
Sơ đồ 2.2: 13 module chức năng của CRM.................................................................... 46

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Khách hàng trong kinh doanh của ngân hàng thương mại ................................ 7
Hình 1.2 Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng…………...…………30
Hình 2.1 Logo Ngân hàng TMCP Quân đội .................................................................. 39
Hình 2.2 Thông tin khách hàng trên giao diện phần mềm T24...................................... 54

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Đặt vấn đề
Khách hàng ngày nay đang ngày càng có quyền lực trong sự sống còn của bất cứ
doanh nghiệp nào. Một khi doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng sẽ làm tăng cơ hội thỏa
mãn nhu cầu khách hàng tối ưu nhất và gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào sự
thành công chung của doanh nghiệp.
Không nằm ngoài xu hướng đó, đứng trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt

của các tổ chức tín dụng, quỹ tài chính đang hoạt động tại Việt Nam ngân hàng phải
không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có
cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây dựng một
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả.
Ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Khánh Hòa là một trong những ngân hàng
TMCP lớn tại địa bàn. Ngân hàng được thành lập từ năm 2008 và trở thành ngân hàng
Quân đội đầu tiên ở khu vực miền Trung. Với sự cố gắng của mình, MB Khánh Hòa đã
ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường. Hiện tại MB Khánh Hòa đang
đứng trong Top 3 Ngân hàng TMCP trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Lợi nhuận trước
thuế năm 2013 đạt 16.493 tỷ. Năm 2014 tăng lên thành 28.885 tỷ, tức tăng 12.392 tỷ so
với năm 2013. Năm 2015 lợi nhuận trước thuế là 32.971 tỷ, tăng 11.086 tỷ tức tăng
38,38% so với năm 2014.
Trong những năm gần đây, phân khúc khách hàng doanh nghiệp của MB Khánh
Hòa đã dần tạo được sự gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng, tuy nhiên phân khúc
khách hàng cá nhân còn nhiều bất cấp. Cùng với sự cạnh tranh gay gắt của hơn 36 tổ
chức tín dụng, ngân hàng trên địa bàn, MB Khánh Hòa đã mở rộng phạm vi khách hàng
cá nhân từ nhóm khách hàng truyền thống là quân nhân sang khách hàng các ngành
nghề khác như hộ kinh doanh, cán bộ viên chức,… Áp lực cạnh tranh ngày càng cao,
việc giữ gìn và thắt chặt các mối quan hệ với khách hàng là yếu tố cần thiết hơn bao giờ
hết. Trong năm 2015, MB Khánh Hòa đã thành lập khu phục vụ khách hàng Private, có
trụ sở khang trang hơn, tuy nhiên lượng khách hàng cá nhân cao cấp cũng như tỷ trọng
đóng góp vào lợi nhuận của chi nhánh không tăng trưởng đáng kể. Trong khi đó phân
khúc khách hàng phổ thông lại đang chuyển dịch sử dụng dịch vụ của đối thủ khác.
Trong công tác chăm sóc khách hàng lại không nhận được sự quan tâm nhiệt tình của
xii


ban lãnh đạo và nhân viên, chương trình đưa ra nhưng thực hiện không triệt để, không
kiểm tra kiểm soát. Từ những thực trạng trên, việc thực hiện tốt hơn công tác quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân là giải pháp căn bản để thay đổi bộ mặt của MB Khánh

Hòa trong thời gian tới.
Với những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại ngân hàng TMCP Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài luận văn thạc sỹ của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Khánh Hòa.
- Đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân đội – chi nhánh Khánh Hòa.
3. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu là phân tích, so sánh, thống kê dựa
trên dữ liệu thứ cấp được cung cấp của ngân hàng TMCP Quân đội chi nhánh Khánh
Hòa trong giai đoạn 2013- 2015. Luận văn cũng thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng
để đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp.
4. Kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích thực trạng, tìm hiểu được nhược điểm của công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại MB Khánh Hòa, một số giải pháp được đưa ra như sau:
- Chủ động thu thập thông tin và nhu cầu của khách hàng.
- Điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng: thông qua mở hội nghị khách
hàng, thực hiện các chương trình trải nghiệm giúp khách hàng thích thú.
- Đầu tư chất lượng nhân lực chi nhánh, thái độ phục vụ.
- Hoàn thiện công tác đánh giá phản hồi.
Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, MB Khánh Hòa
xiii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Hệ thống Ngân hàng Thương mại Việt Nam chuyển sang mô hình hoạt động theo
cơ chế thị trường hơn 20 năm qua, cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng trong hệ thống đang ngày càng gia tăng. Thị trường ngày càng co hẹp trong khi
đó lại có quá nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau.
Trước ngưỡng cửa thực hiện lộ trình mở cửa toàn diện thị trường tài chính Ngân hàng
theo đúng cam kết WTO, Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định chung
về thương mại dịch vụ trong ASEAN (AFAS)… thì ngoài cạnh tranh trong thị trường
nội địa, các Ngân hàng Thương mại Việt Nam còn phải đối diện với những khó khăn
thách thức lớn hơn nhiều do phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt về thị phần kinh
doanh với các Ngân hàng Thương mại nước ngoài vốn có tiềm lực tài chính hùng hậu,
nắm vững các thủ thuật cạnh tranh thị trường.
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, và là chìa khóa để mỗi doanh
nghiệp cũng như ngân hàng tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh có quá nhiều ngân
hàng đang cùng hoạt động tại thị trường và khách hàng ngày càng có nhiều thông tin
hơn để đưa ra lựa chọn sáng suốt cho mình thì sự lựa chọn tối ưu luôn là ngân hàng
nào đem lại nhiều giá trị và đồng thời giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhiều
nhất. Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tốt và bền
vững luôn là sự ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng để có được lượng khách hàng
trung thành. Trong những năm qua, ngân hàng MB Khánh Hòa luôn chú ý đến việc gìn
giữ quan hệ với khách hàng, luôn có những hoạt động mang lại giá trị cho khách hàng
với sự phục vụ tận tâm và chuyên nghiệp trong từng nghiệp vụ. Tuy nhiên số lượng
khách hàng thân thiết lại không tăng lên theo thời gian, chiếm tỉ lệ rất nhỏ ( khoảng
1%) trong tổng lượng khách hàng của chi nhánh. Tỷ trọng đóng góp của nhóm khách
hàng phổ thông có dấu hiệu giảm trong giai đoạn 2013 -2015. Khách hàng Private vẫn
chưa có bước tiến triển đột phá, dù trong năm 2015 đã bắt đầu được cấp ngân sách
hoạt động khách hàng Private. Tỷ lệ nợ xấu tăng lên từ 1.34% vào năm 2013 thành
1.57% năm 2015. Chính sách ưu đãi hơn cho khách hàng nhưng dường như vẫn chưa
đạt được con số kì vọng. Cùng với đó là sự phát triển của các ngân hàng TMCP nhỏ lẻ
khác và sự thay đổi tư duy: tận tâm hơn, phục vụ tốt hơn của hệ thống ngân hàng
1

TMCP nhà nước khiến cho mọi nỗ lực của MB Khánh Hòa không đạt được nhiều hiệu
quả thật sự. Công tác quản trị quan hệ khách hàng vẫn còn rập khuôn, không tự giác,
nhiệt tình, vẫn còn cảm tính và chưa có hệ thống đánh giá công tác quản trị quan hệ
khách hàng hoàn hảo... Với sự phát triển của các ngân hàng trong khu vực thì vị trí
Top 3 trong các ngân hàng TMCP trong địa bàn tỉnh Khánh Hòa sẽ rất khó để gìn giữ
cũng như bứt phá nếu ngân hàng MB Khánh Hòa không tiến hành cải tổ hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng tại tổ chức của mình. Từ những vấn đề thực tiễn trên tác giả đã
chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Tổng quan đề tài nghiên cứu
2.1. Nghiên cứu ngoài nước
Việc nghiên cứu hoạt động CRM đã trở nên phổ biến tại các nước phát triển trên
thế giới:
Nghiên cứu của Jill Dyche (2010) đã cho thấy sự cần thiết của CRM trong kinh
doanh, phạm vi ứng dụng và cách sử dụng CRM trong kinh doanh như thế nào.
Nghiên cứu này cho thấy sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, đồng thời
cho biết tại sao tỷ lệ thất bại trong quản trị quan hệ khách hàng lại quá cao và cách
phòng tránh điều đó. Jill Dyche đã đưa ra những phương thức tiếp cận tốt nhất để lĩnh
hội và thực hiện giải pháp CRM.
Theo nghiên cứu của Peppers & Roger (2004) thì CRM là quá trình ra các quyết
định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị khách hàng nhằm phát huy các
mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nghiên cứu này còn cho ra đời mô hình IDIC, mô
hình phản ánh chiến lược CRM thành công.
Nghiên cứu của Thomas Bodenberg (2001) cho thấy CRM có vai trò trong kinh
doanh quan trọng hơn bao giờ hết và là một chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp
cần có để hoạt động tốt hơn. Những tiến trình này bao hàm cả thỏa thuân end- to- end
của doanh nghiệp với khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua
thời gian.

2.2 Nghiên cứu trong nước
- Tiến sĩ Lê Quốc Anh (2007, Cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng) đã chỉ ra 6
2


thành phần chủ yếu của hệ thống CRM bao gồm: xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng,
phân tích số liệu, lựa chọn khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng, thu thập
thông tin liên quan đến khách hàng, đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá tình trạng hiện tại, hướng tương lai để
làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và quyết định ở một thời điểm cụ thể.
- Tác giả Trương Đình Chiến (2009) đã đưa ra những kiến thức cơ bản về bản
chất của quản trị quan hệ khách hàng, những công việc chủ yếu trong quản trị quan hệ
khách hàng, hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng, quy trình lựa chọn chiến
lược quản trị quan hệ khách hàng và những tác nghiệp cụ thể trong quản trị quan hệ
khách hàng.
- Tác giả Nguyễn Văn Dung (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM cho hệ
thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đồng thời đưa ra các
khó khăn, thuận lợi và các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng, đưa ra giải pháp hoàn thiện CRM và các tiêu thức đánh giá CRM.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại
Việt Nam” của thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai CRM
cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, giải pháp hoàn
thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
- Đề tài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – chi nhánh Nha Trang” của Hoàng Thị Ngọc Hà (2012) đã đưa ra
mô hình quản trị quan hệ khách hàng và các giải pháp hoàn thiện cho hoạt động CRM
tại Vietcombank chi nhánh Nha Trang.
- Luận văn thạc sĩ “ Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Khánh Hòa” của tác giả Hồ
Thị Hồng Tuyết (2012) đã đưa ra một số khái niệm và mô hình quản trị quan hệ khách

hàng tại ngân hàng, các tiêu chí đánh giá việc thực hiện mô hình. Đồng thời đưa ra một
số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng
Agribank Khánh Hòa.
Như vậy phần tổng thuật tình hình nghiên cứu trên chúng ta thấy rằng những
công trình nghiên cứu trước đây hoặc là đề cập đến cơ sở lý luận quản trị quan hệ
khách hàng hoặc là nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại một ngân hàng cụ
3


thể. Theo hiểu biết của tôi, cho đến nay chưa có một công trình khoa học nào nghiên
cứu chuyên sâu về quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần
Quân đội – chi nhánh Khánh Hòa. Do vậy đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa” sẽ tập
trung làm rõ mảng nghiên cứu còn trống này.
3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
3.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân
Đội - Chi nhánh Khánh Hòa, từ đó đề ra giải pháp giúp cải thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng của Ngân hàng TMCP Quân Đội - Chi nhánh Khánh Hòa nhằm
nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Quân Đội- Chi
nhánh Khánh Hòa.
3.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng, các mặt ưu và nhược điểm, tìm ra nguyên nhân khiến hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân
đội, chi nhánh Khánh Hòa chưa đạt mục tiêu như mong đợi.
- Từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của
hệ thống Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội- chi nhánh Khánh Hòa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Luận văn lấy đối tượng nghiên cứu là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá

nhân thực tế tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa.
- Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh
vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động cung cấp dịch vụ tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Quân đội- chi nhánh Khánh Hòa, giai đoạn 2013- 2015.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã sử dụng các phương pháp:
- Phân tích, so sánh, thống kê mô tả, dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập của
MB Khánh Hòa giai đoạn 2013-2015.
4


- Khảo sát ý kiến khách hàng để đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng
cá nhân tại MB Khánh Hòa.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa lại những quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng.
- Khái quát toàn cảnh và đánh giá về hoạt động quan hệ khách hàng cá nhân tại
MB Khánh Hòa.
- Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân cho phù hợp mục tiêu của chi nhánh.
7. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn có kết cấu 3 chương như sau:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Quân đội, chi nhánh Khánh Hòa.

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1 Khách hàng và phân loại khách hàng
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Ngày nay, khách hàng là thượng đế. Mục đích thực sự của hoạt động kinh doanh
là tìm kiếm, chăm sóc và giữ chân khách hàng. Để đạt được bất kỳ sự thành công nào
trong kinh doanh, khách hàng phải được xem là trung tâm của mọi hoạt động. Lợi
nhuận của một doanh nghiệp chính là kết quả của việc tìm kiếm và duy trì một số
lượng khách hàng cần thiết với một chi phí hợp lý.
Khách hàng chính là người trả lương cho chúng ta. Khách hàng là người quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Sam Walton, người sáng lập ra hệ
thống siêu thị bán lẻ Wall Mart, có lần đã phát biểu : "Tất cả chúng ta đều có một ông
chủ. Đó là khách hàng. Ông chủ này có thể đuổi việc chúng ta bất cứ lúc nào, chỉ đơn
giản bằng cách không đến cửa hàng của chúng ta nữa".
Peters Drucker (2008) cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng
ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một
phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng
ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Theo Philips Kotler (2003) thì “Khách hàng của doanh nghiệp là tập hợp những
cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp.. có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó của mình.

6


Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… và cả bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân
hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều

kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển:
Cá nhân,

Cho vay, đầu tư

Ngân hàng
thương mại

doanh nghiệp
Huy động vốn
Nguồn: Philips Kotler, 2003

Hình 1.1: Khách hàng trong kinh doanh của ngân hàng thương mại
Nhu cầu của khách hàng là tiền đề cho việc kinh doanh của các ngân hàng
thương mại. Bản chất việc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi
nhuận từ hoạt động huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến
tiền trên thị trường.
1.1.2 Phân loại khách hàng
1.1.2.1 Theo tính chất quyết định mua
Dựa theo tính chất quyết định mua mà khách hàng được phân làm hai loại như
sau:
- Khách hàng tổ chức: Những vụ mua sắm liên quan đến lượng tiền khá lớn, có
cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người
thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức có khuynh
hướng đúng quy định hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
- Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân thường có quyết định mua thường ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động
mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.2.2 Theo mục đích gửi tiền
Dựa theo mục đích gửi tiền mà khách hàng được phân làm ba nhóm chính:

- Khách hàng tiền gửi: là các tổ chức hay cá nhân gửi tiền vào với mục đích
thanh toán, gửi tiết kiệm, ký quỹ… Đây chính là nguồn vốn để ngân hàng cho vay ra.
7


- Khách hàng tiền vay: là các tổ chức hay cá nhân có nhu cầu về vốn nhằm mục
đích kinh doanh, tiêu dùng…
- Khách hàng liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng,
bao gồm hai nhóm khách hàng:
+ Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng góp vai trò chủ chốt, nắm
vững các quyết định trong gia đình. Vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua
dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
+ Thị trường tiêu dùng tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để
kinh doanh. Chính vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí… hoặc khả năng
thỏa mãn những yêu cầu công việc của họ.
1.1.2.3 Phân loại khách hàng theo giá trị
Khách hàng có thể phân thành các nhóm sau:
- Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn
thanh toán phí đúng thời hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các
khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, luôn trung thành với
doanh nghiệp và sẵn sàng góp ý với doanh nghiệp để xây dựng hệ thống cung cấp
ngày càng hoàn thiện hơn.
- Nhóm khách hàng tăng trưởng nhất: khách hàng có tiềm năng nhất, có khả năng
là họ là khách hàng tốt của các đối thủ cạnh tranh. Khách hàng này không mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này
đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp.
- Nhóm khách hàng cần được bảo vệ nhất: cần được can thiệp kịp thời để tránh
việc khách hàng bỏ đi.
- Nhóm khách hàng phiền toái nhất: lợi nhuận khách hàng này đem lại là số là

không hoặc quá nhỏ, không đáng để chịu phiền toái do họ gây ra. Tăng giá hoặc giảm
dịch vụ với họ. Nếu họ đi họ sẽ đem phiền toái tới cho những đôi thủ cạnh tranh khác.
1.1.3 Giá trị khách hàng
Mỗi công ty khác nhau thuộc các ngành khác nhau sẽ có những thước đo giá trị
8


khách hàng khác nhau. Mỗi khách hàng sẽ tạo ra giá trị khác nhau. Và mục tiêu của
doanh nghiệp là giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Doanh nghiệp
cũng như ngân hàng thông qua quá trình thu thập dữ liệu khách hàng, phải xác định
được đâu là khách hàng thường xuyên, khách hàng trung thành và có chiến lược phù
hợp. Có rất nhiều định nghĩa về giá trị khách hàng, trong đó Russell S.Winer (2001)
cho rằng giá trị khách hàng được hiểu như một hàm số của lợi nhuận mà khách hàng
mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Giá trị khách hàng là tổng lợi nhuận trong
tương lai mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp qua các lần giao dịch.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng:
- Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến
trình marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp.
- Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng
loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày
nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là câu
hỏi của việc tăng lòng trung thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Về cơ bản, đây là câu hỏi về
khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách
hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
- Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng đối với
một doanh nghiệp. Có 3 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của
khách hàng va tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt
thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn
bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên mỗi giao
dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của khách

hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là một cơ
hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.2 Nội dung về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào. Khách hàng góp phần tạo
nên doanh thu và sự thành công cho doanh nghiệp. Những doanh nghiệp thành công là
doanh nghiệp quản lý được toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng chú không phải
9


chỉ thành công ở từng thương vụ mua bán. Hơn nữa khách hàng ngày càng đòi hỏi
khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, các chính sách hậu mãi…
Vì vậy các doanh nghiệp luôn phải đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong tất cả quy
trình kinh doanh của mình. Và do vậy nên việc quản trị quan hệ khách hàng trở thành
vấn đề được quan tâm nhiều của các nhà lãnh đạo và chủ doanh nghiệp.
CRM (Customer Relationship Management) đã trở nên phổ biến vào giữa thập
kỷ 90 của thế kỷ 20. Các quan niệm CRM từ khi ra đời luôn không ngừng thay đổi.
Tiền đề của CRM là chương trình PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, số điện
thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS
mà dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể sử dụng, khai thác thông tin
chung. Từ CMS người ta phát triển thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng.
Đây là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.
Các tác giả Paul R Gamble, Alan Tapp & Anthony Marsella (2008) cho rằng
CRM là một chiến lược kinh doanh bao gồm những thay đổi về quy trình, tổ chức và
kỹ thuật với mong muốn nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp xoay quanh hành vi
của khách hàng. Công việc này đòi hỏi công ty phải thu thập thông tin của khách hàng
và sử dụng thông tin này tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng, nhằm tăng doanh
thu và cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty. Ý tưởng cách mạng hóa doanh nghiệp
thông qua sử dụng CRM không hề đơn giản. Thay vì cứ đẩy sản phẩm ra thị trường rồi
chờ để thu lợi nhuận, doanh nghiệp phải bắt đầu từ khách hàng, quản trị quan hệ khách

hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng dịch vụ của mình.
Quản trị quan hệ khách hàng – CRM theo quan niệm của Philips Kotler (2003)
có định nghĩa rằng: CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó nó
sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong
dài hạn dữ liệu cung cấp một cách phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm để gia tăng
giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà
một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2006).
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng việc kết hợp
con người, quá trình và công nghệ để tối đa hóa mối quan hệ của tổ chức với tất cả các
10


khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và
chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. ( Aris Pantazopoulos – Founder, CRM
today).
Trong khi đó Thomas Bodenberg (2001) cho rằng CRM bao gồm những tiến
trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi
dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Tác giả Dick Lee (2000) cho rằng CRM là việc thực hiện các chiến lược tập
trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các hoạt động chức năng, và
được hỗ trợ bởi công nghệ quản lý quan hệ khách hàng. Khái niệm này xem khách
hàng là trọng tâm mà doanh nghiệp cần hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung,
nhằm nắm bắt được nhu cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại
các hoạt động chức năng.
Thạc sĩ Nguyễn Văn Dung (2007) xem quản trị quan hệ khách hàng là một
phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ khách hàng.
Gần đây quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn. Trong

nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và
sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
Nói một cách tổng quát Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng và phát triển, duy trì
quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn
nhu cầu đó (Trương Đình Chiến, 2009).
Để nói về CRM, đặc điểm nổi bật của hệ thống phải nói đến thứ nhất là “phương
pháp” vì đó là một cách thức tìm kiếm, tổ chức và xử lý các mối quan hệ khách hàng.
Tuy nhiên, chúng cũng mang tính chiến lược bởi sự có mặt của một bản kế hoạch cụ
thể, rõ ràng là điều không thể thiếu. Phụ thuộc vào đặc điểm riêng biệt của từng loại
hình doanh nghiệp mà đưa ra những chiến lược phù hợp nhất nhằm tạo ra, duy trì và
mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Do vậy các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn
trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những
giao dịch với họ.
11


Thứ hai, tính “toàn diện” là một trong những đặc điểm nổi bật của một hệ thống
CRM bởi nó cần có thể thích ứng được với bất cứ công ty, tổ chức nào. Chỉ khi nào
tạo được sự kết hợp chặt chẽ giữa chiến lược hoạt động, các phòng ban liên quan thì
kết quả mang lại mới tối ưu. Quản trị quan hệ khách hàng là trách nhiệm tổng thể của
các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động của một doanh nghiệp là sự kết hợp
tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với đó là sự vận dụng các chiến lược khác
nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo, nhân sự…Các chiến lược này đều hỗ trợ
cho CRM.
Thứ ba, không ngừng “tạo ra, duy trì và mở rộng”. Việc không phát triển là một
dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp đang đi xuống. Thật may mắn khi một trong những
đặc điểm của phần mềm CRM là luôn luôn tạo ra, duy trì, phát triên hệ thống quan hệ
khách hàng. Nó giúp cho toàn bộ chu trình hoạt động được diễn ra một cách trôi chảy,

từ việc nhập nguyên liệu đầu vào, sản xuất cho đến các hoạt động marketing, bán
hàng, dịch vụ sau bán…
Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng
hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi, dài hạn với họ.
1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất
nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu dài,
có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho
doanh nghiệp trong tương lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia
tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (crossselling, up-selling).
CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người,
để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị
hơn đối với doanh nghiệp.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác
nhau. Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách
hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự
12