Chiến lược truyền thông cho dòng sản phẩm Ô Long Tea+ Plus

[Type text]

[Type text]

[Type text]

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
--------------------

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
GVHD: T.s Nguyễn Xuân Trường

Đề tài: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM
TRÀ Ô LONG TEAPLUS CỦA SUNTORY PEPSICO

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016
1
[Type text]

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING

Đề tài: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
TRÀ Ô LONG TEAPLUS CỦA SUNTORYPEPSICO

LỚP: DB_14DMA1
Nhóm: Super Five (Nhóm 10)
Nguyễn Huỳnh Trúc Anh
Lại Linh Chi
Sằn Huệ Linh
Nguyễn Thị Trúc Nguyên
Nguyễn Thị Phương Nghi

2
[Type text]

[Type text]

[Type text]

[Type text]

[Type text]

[Type text]

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016

Nhận xét
Các câu hỏi của nhóm phản biện dành cho nhóm:
1. Trà Ô Long Tea+ Plus gặp phải một nghi án về nguyên liệu được nhập khẩu từ Trung Quốc chứ
không phải chất lượng Nhật Bản như đã thông tin đến khách hàng. Điều này khiến cho người tiêu
dùng e ngại thậm chí là tẩy chay trà Ô long Tea+ Plus. Vậy bạn sẽ giải quyết vấn đề này như thế nào?
2. Bên cạnh Trà Ô long Tea+ Plus thì còn 1 sản phẩm cũng tương tự là Trà xanh Matcha Tea+ Plus nữa
.Vậy bạn có nghĩ trà xanh Matcha có thể có nguy cơ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ô long Tea+
hay không?
3. Định hướng của khách hàng về những sản phẩm về sức khỏe thì không thể có trong các sản phẩm
nước uống đóng chai. Những sản phẩm này thiên về tính tiện lợi nhiều hơn. Vậy tại sao bạn lại định
vị Trà Ô long Tea+ Plus là sản phẩm cho sức khỏe?
4. Khi chạy chương trình Yoga bạn có sợ là khách hàng sẽ nhầm tưởng đây là sản phẩm chỉ dành cho
người tập Yoga hay không?
5. Giữa Trà đóng chai Ô Long Tea+ Plus và Trà tự pha của Phúc Long cũng có sự tương đồng nhưng
Phúc Long hiện nay đang chiếm lĩnh thị trường. Bạn có ý tường hoặc chiến lược nào để người tiêu
dùng có thể chuyển sang dùng sản phẩm của bạn nhiều hơn hay không?
6. Thị phần của Coca Cola và Tân Hiệp Phát hiện đang chiếm giữ phần lớn thị phần nhưng Pepsi lại
hạn chế về phần này. Vậy nhóm bạn có chiến lược gì để tăng thị phần?
7. Nhà máy của Ô long Tea+ Plus trải dài khắp 3 miền và khẩu vị của từng miền cũng khác nhau. Vậy ở
mỗi miền sản phẩm có vị khác nhau hay không?

3
[Type text]

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

MỤC LỤC

4
[Type text]

[Type text]

[Type text]


[Type text]

[Type text]

[Type text]

Chiến lược Marketing cho sản phẩm Trà ÔLong TeaPlus của công ty SuntoryPepsiCo

DANH MỤC HÌNH ẢNH & BẢNG BIỂU
Bảng 2-1: Ma trận BCG cho các sản phẩm của công ty
Bảng 3.1: Phân khúc thị trường trà đóng chai

5
[Type text]

[Type text]

[Type text]


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SUNTORY PEPSICO VÀ
THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM
1.1.

Khái quát về tập đoàn Pepsico và Suntory
1.1.1.

Tập đoàn PepsiCo

PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới có
doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy các sản phẩm bao gồm 22 nhãn
hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hằng năm hơn 1 tỷ USD. Những
mảng kinh doanh chính– Quaker, Tropicana, Gatorade, Frito-Lay và Pepsi-Cola –

cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang tới sự vui thích
cho người tiêu dùng trên khắp thế giới. Là công ty có tốc độ phát triển nhanh nhất
thế giới với hơn 100 năm hoạt động có mặt trên hơn 200 quốc gia, là nơi làm việc
của 185.000 nhân viên. PepsiCo đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người
tiêu dùng thông qua những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khoẻ và lối sống lành mạnh.
Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Furchase, New York
Công ty bao gồm: PepsiCo Americas Foods (PAF), PepsiCo Americas
Beverages (PAB) và PepsiCo International (PI)
1.1.2.

Tập đoàn Suntory

Tập đoàn Suntory được sáng lập năm 1899 và hiện đã phát triển trở thành
một công ty đa quốc gia lớn, hoạt động chính trong lĩnh vực đồ uống với 331 công
ty thành viên và gần 39,000 nhân viên tại Nhật Bản, Mỹ, Châu Âu và Châu Á Thái
Bình Dương. Triết lý kinh doanh của tập đoàn Suntory là "Hài hòa giữa Con người
và Thiên nhiên". Tập đoàn luôn đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh nhằm đem
đến các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất để phục vụ khách hàng và đóng

6


góp cho sự phát triển của văn hóa, xã hội cũng như như bảo vệ sự bền vững của
môi trường toàn cầu.
1.1.3.

Liên minh chiến lược Suntory PepsiCo VietNam Beverage

(SPVB)

Vào ngày 23/10/2012, Pepsi bất ngờ công bố sẽ bán cổ phần của công ty
Pepsi Việt Nam cho công ty Suntory Holdings Ltd., một công ty đồ uống và thực
phẩm dinh dưỡng tại Nhật Bản, để cả hai cùng hợp tác nguồn lực mở rộng thị
trường đang tăng trưởng ngày càng nhanh này.
Theo những điều khoản trong thỏa thuận này, Suntory sẽ đóng góp 51%
tổng vốn của liên doanh nước giải khát trong khi PepsiCo góp 49%. Suntory và
PepsiCo sẽ nắm giữ các vị trí chủ chốt trong đội ngũ điều hành của liên doanh
mới. Liên doanh này sẽ là nhà đóng chai cho cả hai công ty tại Việt Nam.
PepsiCo và Suntory đã có lịch sử hợp tác rất thành công tại các thị trường
nước giải khát khác như Mỹ, Nhật và New Zealand.
1.1.4.

Sứ mệnh công ty

Sứ mệnh mà PepsiCo đề ra: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi
không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà
đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các
đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn
đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành
động của mình.”
1.1.5.

Tầm nhìn công ty

Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một
sự phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con

7

người và hành tinh của chúng ta, điều mà Pepsi tin rằng cũng mang tới một tương
lai thành công hơn nữa cho chính công ty. Họ gọi cam kết này là chương trình
"Performance with Purpose" (tạm dịch: "Hành động có chủ đích"): “PepsiCo cam
kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ
những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của
người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi
trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng
bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường làm
việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi chúng tôi
có mặt”.
1.1.6.

Giá trị cốt lõi

Để thúc đẩy sứ mệnh và tầm nhìn với sự trung thực, công bằng và liêm
chính, SuntoryPepsico cam kết sáu nguyên tắc khi kinh doanh:
• Chúng tôi phải luôn luôn phấn đấu
• Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang
•
•
•
•
•

sống
Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào
Phát biểu một cách trung thực và vô tư
Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn
Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử

Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công
1.1.7.

Mục tiêu và nguồn lực

Hiện nay mục tiêu của Pepsico VietNam là đa dạng hoá sản phẩm và đa dạng
hoá thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ.
Với việc liên minh chiến lược cùng với Suntory, Suntory PepsiCo cùng nhau
hướng đến mục tiêu cải thiện vị thế sẵn có của PepsiCo tại Việt Nam và tạo những
cơ hội tăng trưởng mới cho cả PepsiCo và Suntory trên thị trường này. PepsiCo là

8


một trong những công ty nước giải khát dẫn đầu tại Việt Nam và liên doanh này
được thành lập nhằm kết hợp năng lực tiềm tàng của cả hai công ty và cũng là để
mang lại lợi ích cho các đối tác kinh doanh, khách hàng và người tiêu dùng
PepsiCo sẽ tiếp tục các trách nhiệm về tiếp thị và đổi mới cho dãy các
thương hiệu nước giải khát đã nổi tiếng tại thị trường Việt Nam như Pepsi-Cola, 7UP, Sting, Mirinda, Tropicana Twister, Lipton và Aquafina,… Suntory sẽ mang tới
cho liên doanh chiến lược này những thương hiệu sản phẩm lành mạnh và những
kinh nghiệm lâu đời trong việc phát triển thành công những loại nước giải khát
cho thị trường Châu Á.
1.1.8.

Vị thế công ty

Trong hơn 20 năm không ngừng nỗ lực phấn đấu, hiện nay liên doanh
Suntory PepsiCo Việt Nam đã có đến 54 đơn vị sản phẩm với 5 nhà máy, hơn
2.300 lao động trực tiếp và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó có hơn 500
cán bộ nhân viên gắn bó với công ty hơn 10, 15 và 20 n ăm. Những năm tiếp theo

cùng với sự ra đời của các sản mới là Mirinda, nước tinh khiết Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea, 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister d ứa, Sting kiwi...
Năm 2006, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm v ề th ực ph ẩm v ới s ản
phẩm snack Poca được người tiêu dùng ưa chuộng.
Sản lượng bán hàng những năm hiện tại lớn gấp hơn gần 50 lần so với 20
năm trước, mạng lưới phân phối của SPVB ngày càng sâu rộng, lan tỏa khắp các
nẻo đường của 64 tỉnh thành. SPVB đang dẫn đầu trong ngành công nghiệp nước
giải khát cả nước. Đó là những thành quả rất đáng tự hào của quá trình 20 năm
hình thành và phát triển. Điều đó là nhờ chiến lược kinh doanh ngay đúng đắn từ
ban đầu bao gồm phát triển chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đầu tư vào quy
mô sản xuất và phát triển hệ thống phân phối đồng thời tập trung phát tri ển ngu ồn
9


nhân tài địa phương. Chiến lược này sẽ vẫn được phát huy trong liên doanh m ới
thành lập bây giờ và thời gian tới.
1.1.9.

Các dòng sản phẩm

Hiện nay, Suntory PepsiCo Việt Nam tập trung kinh doanh bốn dòng NGK
trên thị trường Việt Nam. Đó là:
• Nước uống có gas: Pepsi, 7Up, 7Up Revive, Mirinda, Mountain Dew, CC
Lemon
• Nước uống tăng lực: Sting, Aquafina
• Nước ép trái cây: Tropicana Twister, Tropicana Frutz
• Trà: Lipton, Ô Long Tea Plus, Matcha TeaPlus
1.2.

Phân tích các yếu tố môi trường

1.2.1.

Môi trường bên ngoài - PEST
1.2.1.1. Chính trị

-

Việt Nam có sự bình ổn về chính trị, không chiến tranh tạo điều kiện cho
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư và các doanh nghiệp trong nước tập trung mở

-

rộng hoạt động kinh doanh
Áp dụng các luật quốc tế nhằm đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước: Luật chống độc quyền, Quyền sở hữu trí

-

tuệ, Bằng phát minh sáng chế,…
Có sự kiểm tra mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm của các sản phẩm nước giải

-

khát nhằm bảo vệ sức khoẻ và lợi ích cho người tiêu dùng
Các chính sách hỗ trợ từ Chính phủ nhằm khuyến khích đầu tư và đảm bảo tốc
độ tăng trưởng của ngành thông qua các chính sách tài khoá, chính sách tiền tệ

-

hay các chính sách ưu đãi về thuế, đất đai,…

Các ngân hàng nhà nước tạo điều kiện cho doanh nghiệp về việc vay vốn
Có sự tự do về báo chí, truyền thông là cơ hội để các doanh nghiệp quảng bá
sản phẩm của mình đến khách hàng
10


1.2.1.2. Kinh tế
-

Việt Nam bắt đầu tiến hành mở cửa và hội nhập vào nền kinh tế khu vực và
thế giới từ năm 1986 giúp các doanh nghiệp nước ngoài có cơ hội đầu tư vào

-

Việt Nam cũng như liên doanh với các doanh nghiệp trong nước
Vào ngày14/6 mới đây, Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD) dự báo
các nền kinh tế ASEAN sẽ tăng trưởng chậm lại trong ngắn hạn và tốc độ tăng
trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ giảm từ 6,7% năm 2015 xuống còn 6,3% năm
2016 và 6,1% năm 2017. Năm 2017 nợ công của Việt Nam sẽ tăng tăng lên
64,4% và năm 2018 sẽ là 64,7% GDP. Điều này sẽ là một thách thức cho các

-

doanh nghiệp VN
Về cung lao động trong năm 2016, lực lượng lao động ước đạt 55,3 triệu

-

người, chiếm 77,8% tổng dân số từ 15 tuổi trở lên.
Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, dự kiến năm 2017, tổng sản phẩm trong nước

(GDP) tăng 6,8%, tổng kim ngạch xuất khẩu tăng khoảng 8 - 10%, tỷ lệ nhập
siêu so với tổng kim ngạch xuất khẩu dưới 5%, tốc độ tăng chỉ số giá tiêu
dùng
1.2.1.3. Văn hoá – Xã hội

-

Dân số Việt Nam chiếm khoảng 1,27% tổng dân số thế giới. Mật độ dân số
trung bình của là 305 người/km2 trong đó dân cư đô thị chiếm 33,6% tổng số

-

dân toàn quốc
Ngoài ra, Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-54
tuổi chiếm gần hơn 62,2%; trong đó độ tuổi 15-40 được đánh giá là có nhu cầu

-

cao nhất về các loại nước giải khát.
Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
 Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày
một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no,
người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe,
họ hướng đến việc sử dụng các sản phẩm cung cấp dinh dưỡng cho cơ thể
11


 Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu
dùng Việt thích loại NGK đậm đà hương vị, tạo cảm giác sảng khoái, trong
khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.

 Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu
bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao.
1.2.1.4. Công nghệ
-

Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng
vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ
chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả

-

năng tái chế 100%
Sự phát triển của internet cũng như mức độ phổ biến của các trang mạng xã
hội mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, mang thương
hiệu đến gần hơn người tiêu dùng
1.2.2.

Mô hình 5 Forces
1.2.2.1. Nhà cung cấp

Hầu hết các nguyên vật liệu đầu vào cần thiết cho sản xuất là những yếu tố
cơ bản như chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, và bao bì.
Đây là những hàng hóa cơ bản, không có sự khác biệt hóa cao, có thể tìm kiếm
nguồn cung dễ dàng ở địa phương. Bởi vậy, có rất nhiều nhà cung cấp sẵn có trong
ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp là dễ dàng. Họ không có quyền lực trong
việc định giá, do đó, áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung, và đối với
PepsiCo nói riêng là thấp. Tuy nhiên khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng
lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn.

12

1.2.2.2. Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
 Khách hàng lẻ: Khách hàng mà công ty hướng đến là những người trẻ,
năng động, ưa thích sự sáng tạo. Họ có đặc điểm là thích khám phá những
điều mới mẻ, cho nên lòng trung thành không cao, dễ bị thu hút bởi các trào
lưu. Nếu như công ty không có những chiến lược cải tiến sản phẩm hay
truyền thông mạnh mẽ thì sẽ khó giữ chân được khách hàng mục tiêu của
mình. Chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao làm gia tăng sức ảnh
hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng có sự lựa chọn và
so sánh giữa các sản phẩm cạnh tranh để ra quyết dịnh mua.
 Nhà phân phối: Các kênh mua chính cho ngành nước giải khát của
PepsiCo là các đại lý, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh và những
kênh khác. Mỗi phân đoạn người mua này lại có quyền lực thương lượng
khác nhau, và đem lại những mức lợi nhuận khác nhau cho PepsiCo.
Phân đoạn các đại lý: Là các chuỗi siêu thị, cửa hàng có thể bán trực tiếp sản
phẩm hoặc phân phối một số lượng lớn sản phẩm cho các quán nước, nhà hàng địa
phương. Họ trưng bày sản phẩm ở vị trí tốt và đem lại doanh thu lớn cho PepsiCo
cho nên họ yêu cầu mức chiết khấu cao.
Phân đoạn các cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kỳ nhỏ lẻ, vì
vậy, không có quyền lực đàm phán. Họ bán ra với giá cao hơn, và mang lại mức
lợi nhuận lớn hơn cho PepsiCo.
Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi
nhuận nhỏ nhất, họ thường mua với số lượng lớn nên có quyền lực thương lượng
về giá. PepsiCo xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm với một mức lợi

13

nhuận thấp. Tại Việt Nam, Pepsi được phân phối cho các hệ thống cửa hàng thức
ăn nhanh như: KFC, Lotteria,…
Những kênh khác: Rạp chiếu phim Lotte, khu vui chơi giải trí lớn. Phân đoạn này
tương tự như các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và cũng có số lượng tiêu thụ sản
phẩm lớn.
1.2.2.3. Đối thủ tiềm năng
Thức ăn và đồ uống tiện lợi là một ngành hàng vô cùng hấp dẫn bởi đây là
lĩnh vực dễ đầu tư và mang lại lợi nhuận cao. Tuy nhiên muốn gia nhập ngành
công ty sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn: nguồn vốn lớn, xây dựng hệ thống
phân phối, chi phí truyền thông cao, hệ thống đóng chai, … nên rất khó cạnh
tranh. PepsiCo là một công ty có mặt lâu đời trên thị trường VN và được hỗ trợ tài
chính từ tập đoàn mẹ nên đã có được ưu thế từ nguyên vật liệu, nguồn lao động,
khách hàng, kỹ thuật, … Do đó áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn là không cao.
Tuy nhiên, công ty cần phải không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ theo nhu cầu
của khách hàng để giữ chân họ.
1.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Trên thị trường nước giải khát không ngừng ra đời các dòng sản phẩm thay
thế như nước khoáng, trà, coffee, nước ép, … đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhưng để cạnh tranh được, các doanh nghiệp của sản phẩm thay thế này cần đầu
tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng…
và cần làm cho sản phẩm của họ tiếp cận được với khách hàng mà không cần nỗ
lực từ phía khách hàng. Hầu hết các sản phẩm thay thế không thể làm được điều
đó. Nhưng các sản phẩm này hạn chế khả năng sinh lời và đặt giá cao của công ty
do tính cạnh tranh. Đồng nghĩa PepsiCo phải chia thị phần với đối thủ. Tuy nhiên,
bản thân PepsiCo cũng đa dạng hóa bằng cách tự đưa ra những sản phẩm thay thế
của mình, để làm lá chắn cho cạnh tranh.
14

1.2.2.5. Đối thủ cạnh tranh
Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì
Coca Cola luôn là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của PepsiCo. Trên khía cạnh toàn
cầu, thị phần Coca - Cola chiếm ưu thế so với Pepsico, theo tạp chí chuyên ngành
đồ uống Beverage Digest, thị phần của Coca - Cola là 52%, của Pepsico là 21%. Ở
thị trường Việt Nam thì còn có sự góp mặt của Tân Hiệp Phát làm cho áp lực từ
đối thủ cạnh tranh tác động rất lớn đến công ty.
Ở phân khúc nước có gas, Pepsi đối đầu trực tiếp với Coca Cola, hai nhãn
hàng không chỉ cạnh tranh về giá, khẩu vị, kích thước sản phẩm mà còn liên tục
đưa ra các chiến lược truyền thông nhằm thu hút sự quan tâm của người dùng và
tạo ưu thế cạnh tranh. Dù chiếm ưu thế hơn Coca Cola ở hệ thống phân phối rộng
rãi và sự trung thành của khách hàng. Nhưng áp lực về những chiến dịch truyền
thông, đặt biệt là truyền thông xã hội đang được Coca Cola đầu tư mạnh mẽ, đòi
hỏi công ty SuntoryPepsiCo cần không ngừng sáng tạo để có thể xây dựng kênh
tương tác mạnh mẽ với khác hàng để tạo được lợi thế so với đối thủ.
Còn ở thị trường nước không gas, đặc biệt là trà đóng chai, Tân Hiệp Phát
chiếm ưu thế là người đi trước nên đã tạo được những thành công nhất định về sự
cam kết thương hiệu và yêu thích của khách hàng. Các dòng trà đóng chai của
PepsiCo lại có mặt sau. Do đó, áp lực đối với doanh nghiệp là khi ra sản phẩm mới
cần phải tạo sự khác biệt so với đối thủ và tốn nhiều chi phí để xây dựng độ nhận
biết thương hiệu. Để phát triển trên thị trường này, công ty cần tận dụng nguồn tài
chính mạnh mẽ để đầu tư vào các hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua nhiều
kênh truyền thông để lan truyền rộng rãi thông điệp đến cộng đồng.

15


1.3.
1.3.1.

Tổng quan thị trường nước giải khát
Quy mô thị trường

Thị trường nước giải khát Việt Nam được đánh giá là một ngành có tốc độ
tăng trưởng cao bất chấp cơn khủng hoảng kinh tế thế giới, nhiều nhãn hiệu có
doanh thu tăng tới 800%/năm. So với năm 2014 thì thị trường NGK đã tăng từ
6,66% lên đến 7,03% vào năm 2015 với 2,382 tỷ lít nước giải khát được tiêu thụ
và đạt doanh thu toàn ngành là 85.000 tỷ đồng. Bình quân đầu người Việt Nam
tiêu thụ hơn 24 lít trong khi mức trung bình trên thế giới là 40 lít. Điều này cũng
khiến thị trường nước giải khát của Việt Nam vẫn còn là mảnh đất rộng lớn cho
các doanh nghiệp khai thác
Theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước
giải khát (NGK) Việt Nam hiện có khoảng 300 loại với nhiều tính năng, tác dụng
khác nhau được phân thành 3 nhóm chính
-

Nhóm nước ngọt có gas: Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister, Sting,

-

Cola Number One, Cream Soda Number One, Soda…
Nhóm nước ngọt không có gas: nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh

-

đóng chai, nước yến, cà phê đóng lon, nước tăng lực…
Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết: La Vie, Aquafina, Vĩnh Hảo…

16

Hình 1-1: Tình hình phát triển ngành NGK ở Việt Nam
(nguồn Business Monitor International)
Ba công ty đang nắm giữ đa số thị phần trên thị trường nước giải khát
không cồn là Coca Cola, SuntoryPepsiCo và Tân Hiệp Phát. Theo Báo cáo của
Hiệp hội Bia – Rượu - NGK, đến thời điểm này, thị phần ngành nước giải khát
hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 22,7% trong khi
Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác
tập trung phát triển ở các thị trường nông thôn, tỉnh lẻ.

17


Hình 1-2: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam
Nếu như Pepsi và Coca Cola chiếm lĩnh thị trường với những sản phẩm có
gas thì Tân Hiệp Phát lại làm chủ ở mảng đồ uống không gas. Các công ty Việt
Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình ở các dòng sản phẩm
khác như sữa, nước ép trái cây, cà phê, nước khoáng,….
1.3.2.

Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng
Nền kinh tế đang phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng lên, nhu cầu

của người tiêu dùng về thực phẩm, thức uống vì thế cũng tăng cao. Ngoài vấn đề
chất lượng, vệ sinh an toàn luôn được đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo
công nghệ hiện đại, từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, tốt cho sức khỏe là ưu tiên lựa
chọn của người tiêu dùng. Đây được xem là một thách thức lớn đối với thị trường
đồ uống.
Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm Nielsen, thị
trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%.

Điều này cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam
đã chú ý lựa chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giàu
18


vitamin và khoáng chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc.
Chính vì thế, các công ty sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây
chuyền, thiết bị, công nghệ nhằm phát triển các dòng sản phẩm có thành phần tự
nhiên, có lợi cho sức khoẻ và bổ sung thêm nhiều dưỡng chất cho cơ thể, … đáp
ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có xu hướng
chọn các loại nước uống không chỉ để giải khát mà còn phải tốt cho sức kh ỏe. S ự
ra đời của nhiều dòng sản phẩm như trà xanh, nước trái cây, … đã chứng t ỏ r ằng,
các công ty đã từng bước thay đổi theo sự vận động c ủa th ị trường để có th ể ph ục
vụ nhu cầu khách hàng tốt hơn.

Hình 1-3: Cơ cấu sử dụng các loại nước giải khát 2/2016
(nguồn VietinbankSC)
Nhận thức của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng nằm trong các loại
nước giải khát tăng lên, khiến cho tỉ trọng tiêu thụ nước giải khát có ga đang bị
suy giảm. Và cùng với đó, là sự tăng lên của trà xanh, của nước hoa quả ép và các
loại nước bổ sung vitamin và chất dinh dưỡng khác. Theo thống kê cập nhật đến
tháng 2/2016 trong cơ cấu thị trường nước giải khát các sản phẩm trà xanh đang

19


dẫn đầu với 41.1% tiêu thụ. các loại nước ngọt có gas chiếm 22.5% thị phần và
nước tăng lực lần lượt ở vị trí tiếp theo với 16,9%. Nước ép hoa quả đang có xu
hướng gia tăng đều đặn với con số 9,1% thị phần. Còn lại dành cho thị trường
nước khoáng và các sản phẩm nhỏ lẻ khác

1.3.3.

Dự báo thị trường

Tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI) dự báo ngành Đồ uống không
cồn ở Việt Nam sẽ đạt 8,2% về tốc độ tăng trưởng doanh thu và 6,3% về tốc độ
tăng trưởng doanh số trong giai đoạn từ đây đến hết năm 2016. Nguyên nhân có sự
tăng trưởng mạnh mẽ này là nhờ nền kinh tế phát triển ổn định, xu hướng đô thị
hóa ngày càng tăng, vốn đầu tư nước ngoài tăng và số lượng khách du lịch ngày
càng nhiều.
Với dự báo thu nhập bình quân đầu người sẽ đạt gần 4.500 đô la Mỹ vào
năm 2020, người Việt có xu hướng chi tiêu thoải mái hơn. Đồng thời, doanh thu
nước giải khát cũng được dự báo đạt mức tăng trung bình 14,2%/năm, hướng tới
mốc 137.000 tỷ đồng vào năm 2017. Do đó tiềm năng phát triển của ngành đồ
uống ở nước ta vẫn còn rộng, thu hút nhiều nhà đầu tư.

20


Hình 1-4: Lượng NGK bán ra tại Việt Nam
(Nguồn Business Monitor International Ltd)
Chính sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng từ nước giải khát đơn thuần
sang nước giải khát có lợi cho sức khoẻ sẽ trở thành cơ hội cũng như thách thức
cho các doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các công ty chuyển hướng kinh doanh tập
trung phát triển các dòng sản phẩm trà xanh, nước trái cây, nước khoáng,… để
đón đầu xu thế tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng. Đây được xem là tương lai
của ngành nước giải khát Việt Nam. Nghiên cứu của Euromonitor cho biết, quy
mô thị trường đồ uống Việt Nam có giá trị khoảng 54.000 tỷ đồng. Riêng ngành
hàng trà đóng chai, tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm đạt trên 48%. Tuy nhiên sẽ có
sự thay đổi trong cơ cấu giữ các dòng sản phẩm. Theo dự báo, đến nắm 2017 tốc

độ tăng trường doanh thu của nước có gas sẽ giảm xuống còn 7%. Bên cạnh đó, thị
trường trà xanh vẫn tiếp tục tăng trưởng trong 5 năm tới nhưng tốc độ giảm dần từ
14% vào 2014 xuống 7% ở năm 2017, với tốc độ trung bình 10%/năm. Hiện nay,
một số thông tin bất lợi về chất lượng sản phẩm và phản ứng gay gắt của cộng
đồng người tiêu dùng đã khiến ngành hàng này bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

21


CHƯƠNG 2:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

SUNTORYPEPSICO VIỆT NAM
2.1.

Chiến lược thị trường/ sản phẩm – Ma trận Ansoff

Hình 2-5: Chiến lược thị trường của công ty đã thực hiện
2.1.1.

Thâm nhập thị trường
PepsiCo Vietnam được thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC). Tiền thân là

một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.
Năm 1994 có thêm một thành viên mới gia nhập vào công ty đó là Công
ty Pepsico Global Investment. Tỉ lệ vốn bây giờ là: Công ty SP. Co.
40%, Macondray Company Inc 30% và Pepsi Cola International 30%. Cùng với
đó là sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up

22


Ở giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, Pepsico áp dụng
hình thức khuyến mãi và hạ giá thành sản phẩm. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín
chất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trong
thời gian ngắn. Trong một tháng đầu triển khai, Pepsico đã nhanh chóng hạ gục
các đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản,
buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành.
Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công ty
lại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo như
quyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đô
la, vốn pháp định là 70 triệu đô la.
Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổ
phần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp
100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICO
Việt Nam.
Tháng 4/2013 liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt
Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó
Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%. Sản phẩm đầu tiên của liên minh
chiến lược này là dòng nước ngọt có gas CC Lemon.
2.1.2.

Phát triển thị trường

Từ hai sản phẩm ban đầu thuộc dòng nước uống có gas là Pepsi và 7Up,
Pepsico liên tục mở rộng thị trường của mình bằng cách liên tiếp cho ra đời các
sản phẩm thuộc các dòng khác như nước tăng lực, nước trái cây,…

23

Hình 2-6: Kích thước tập hợp sản phầm của công ty hiện tại
Giai đoạn 2002- 2003 công ty cho ra mắt nhiều sản phẩm nước giải khát
không gas bước đầu mở rộng thị phần của mình trong thị trường nước giải khát
Việt Nam: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina, Mirinda.
Từ giai đoạn năm 2013-2016, công ty tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm mới
như Moutain Dew, C.C. Lemon, trà Tea+ Plus nhằm mục đích hoàn thiện kích
thước tập hợp sản phẩm của mình
• Pepsi: là loại đồ uống có hương vị coca. Đây là thức uống ngọt có gas và
thường có màu caramel. Với hương coca thơm ngon, vị ngọt đậm đà rất hợp
với khẩu vị của người Việt, đặc biệt là giới trẻ rất ưa chuộng loại nước này.
Trong suốt nhiều năm qua, hương vị của pepsi truyền thống hầu như không
có gì thay đổi.

24


• 7Up: là nước giải khát có ga với hương chanh tự nhiên mang đến cho người
tiêu dùng cảm giác mát lạnh sảng khoái. Điểm nổi bật của sản phẩm này là
hương vị trái cây tự nhiên và một ít ngọt làm tăng vị mát dịu của sự tinh
khiết.
• Aquafina: Pepsi nhận thức được “nhu cầu mới của người tiêu dùng về sự
tinh khiết” cũng như thị trường nước tinh khiết đầy triển vọng tại Việt Nam.
Sự ra đời của Aquafina đánh dấu tham vọng lấp đầy dòng sản phẩm của
Pepsico. Aquafina với sự đầu tư kĩ lưỡng về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng
đã nhanh chóng đạt được nhiều thành công trên thị trường
• Twister: Sản phẩm nước giải khát không gas và mang tính tự nhiên khá cao
bởi những tép cam tươi được giữ nguyên trong nước. Ra đời giữa lúc thị
trường tràn ngập những sản phẩm nước có gas và hương vị nhân tạo tổng

hợp, Twister là bước đột phá mới của hai chữ “cam ép” đồng nghĩa hương vị
tự nhiên
• Mirinda: Với mùi hương thơm nồng cùng phong cách hiện đại trẻ trung
mang lại cảm giác hứng khởi và sảng khoái, Mirinda chính là sản phẩm
hướng đến những người trẻ tuổi năng động và đầy nhiệt huyết.
• Sting: Nhận thấy thị trường nước uống tăng lực lúc bấy giờ còn nhiều
khoảng trống, Pepsico nhanh chóng cho ra mắt sản phẩm nước tăng lực
Sting. Pepsico đã sử dụng chiến lược thọc sườn và tạo sự khác biệt trong
cạnh tranh khi không chạy theo hai sản phẩm nước tăng lực khác đang phổ
biến trên thị trường là Red Bull và Number One mà tự tạo ra một sản phẩm
mới hoàn toàn là Sting dâu, vừa đáp ứng được yếu tố tăng lực vừa hướng đến
được cả hai phái chứ không thiên về phái mạnh
• Lipton: Là sản phẩm mở đầu cho dòng sản phẩm về trà của Pepsico. Pepsico
đã ký hợp đồng đóng gói và bán sản phẩm Lipton – một thương hiệu trà nổi
tiếng thế giới – tại Việt Nam. Pepsico đã áp dụng chiến lược sản phâm mới –
sản phẩm mới đối với công ty cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên
trên một thị trường sẵn có.
25