Bài giảng nghiên cứu hành vi khách hàng

3. NHỮNG YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU THỤ

Chương 3: Nghiên cứu hành vi khách hàng

A. Các yếu tố văn hoá

A. Hành vi người tiêu thụ

(1) Văn hoá là yếu tố căn bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

1) KHÁI NIỆM HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ ra
trongg quá
q trình trao đổi sản pphẩm,, bao gồm:
g
điều tra,, mua sắm,, sử dụng,
ụ g, đánh ggiá và
chi tiêu cho hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
2) MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG :

 Thời gian rảnh rỗi (Leisure time)
 Sức
Sứ khỏe
khỏ (Health)
(H l h)
 Sự trẻ trung (Youthfullness)
(2) Tiểu Văn hoá

Các kích thích
Marketing

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Các kích
thích khác
Kinh tế
Kỹ thuật
Văn hoá
Chính trị

Hộp đen của người mua
Các đặc tính
của người
mua

Tiến trình
quyết
ế định
của người
mua

Phản ứng của khách
hàng
Chọn sản phẩm
Chọn hiệu
Chọn nơi mua
Số lượng mua

Mô hình chi tiết về hành vi của người mua

 Những nhóm quốc tịch (nationality groups)
 Các nhóm tôn giáo (religious groups
 Các nhóm chủng tộc (racical groups
 Những vùng địa lý (geographical areas)
(3) Tầng lớp Xã hội (social class)

B. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo (reference groups): là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thế ứng xử của người nào đó
Nhó tham
Nhóm
th khảo
khả đầu
đầ tiên
tiê (nhóm
( hó có
ó ảnh
ả h hưởng
h ở trực
t
tiế )
tiếp)
Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội
Nhóm ngưỡng mộ
Nhóm bất ưng

Gia đình:
 Gia đình định hướng (the family of orientation)

Vai trò và địa vị:
Vai trò (role) bao gồm các hoạt động mà một người nào đó được mong muốn
thực hiện hài hoà với những người xung quanh của người ấy. Mỗi vai trò có
một địa vị nhất định (status).
C Các
C.
Cá yếu
ế tố bản
bả thân:
thâ
 Tuổi tác và đường đời (Age-Life Cycle Stage)
 Nghề nghiệp
 Hoàn cảnh kinh tế: bao gồm thu nhập, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay
mượn, thái độ đối với sự chi tiêu so với tiết kiệm.
 Phong cách sống: Mỹ phẩm, thời trang, du lịch, phương tiện đi lại…

 Gia đình tạo sinh (procreation family)

1


 Sự tiếp thu: Sự tiếp thu (learning) diễn tả những thay đổi trong hành vi của một
người phát sinh từ kinh nghiệm.
 Cá tính và quan niệm về bản thân:
 Cá tính (personality) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường
xung quanh.
h
D. Các yếu tố tâm lý:

Động cơ: Động cơ (motive) là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người
ta kiếm cách thoả mãn nhu cầu đó. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu
hay mục đích của hành động mua và tiêu dùng

 Niềm tin và thái độ :
o Niềm tin (belief) là ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những vật nào đó.
o Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những
xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể hay ý
nghĩ nào đó.

 Nhận
Nhậ thức:
thứ (perception):
(
i ) tiến
iế trình
ì h cáá nhân
hâ lựa
l chọn,
h tổổ chức
hứ vàà giải
iải thích
hí h thông
hô
tin.

4. ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
a) Các vai trò trong việc mua:

b) Các dạng hành vi mua

1. Người khởi xướng (Initiator)

Nhiều cân nhắc

Ít cân nhắc

Các nhãn hiệu có
nhiều khác biệt

1.Hành vi mua
phức tạp

4.Hành vi mua
nhiều lựa chọn

Các nhãn hiệu có ít
khác biệt

2.Hành vi mua
thoả hiệp

3.Hành vi mua
theo thói quen

2. Người ảnh hưởng (influencer)
3. Người quyết định (decider)
4. Người mua (buyer)
5. Người sử dụng (user)

2


c) Tiến trình quyết định của người mua:
o Đánh giá – lựa chọn:
Nhận
thức vấn
đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi
mua

oNhận thức vấn
ấ đềề (nhu cầu):
ầ
 Những dạng cảm giác nhu cầu hoặc vấn đề đã phát sinh?
 Cái gì đã tạo ra chúng?
 Làm thế nào chúng đưa đến sản phẩm?

 Người tiêu thụ xem một sản phẩm như một tập hợp những thuộc tính thuộc về
sản phẩm .
 Người tiêu thụ sẽ liên kết các độ lượng quan trọng khác nhau với những thuộc
tính tương ứng.
ứng
Các thuộc tính nổi bật
Các thuộc tính chìm
 Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với nhãn
hiệu (brand belief).

oTìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một hàm
số ích dụng

Các nguồn thông tin của người tiêu thụ:
Nguồn cá nhân
Nguồn thương mại
Nguồn công cộng
Nguồn kinh nghiệm

oQuyết định mua:

B. HÀNH VI TỔ CHỨC

Thái độ của
người khác

Đánh giá các
hiệu khác nhau

Ý định mua

1. Các loại thị trường tổ chức: có 3 loại thị trường tổ chức
Quyết định
mua

Các yếu tố hoàn
cảnh bất ngờ

 Thị trường kỹ nghệ- hàng công nghiệp
 Thị trường người bán lại
 Thị ttrường
ờ các
á cơ quan chính
hí h phủ
hủ

Trực tiếp đòi nhà sản xuất
bồi thường

oHành vi sau khi mua:

Làm một số
điều

Làm một số điều
thuộc về phía
chung

Khiếu nại với các tổ chức
doanh nghiệp, đoàn thể, hay
cơ quan chính quyền

Sự bất mãn
xảy ra

Không làm
điều gì cả

Thưa kiện để được bồi
thường

Làm một số điều
thuộc về phía cá
nhân

Các khách hàng xử lý với việc không hài lòng như thế nào

Quyết định ngưng mua sản
phẩm hoặc hiệu hàng

Báo cho bạn bè biết về sản
phẩm. người bán

2. Những đặc tính của thị trường tổ chức
a) Kết cấu thị trường và các đặc tính của nhu cầu
 Các thị trường tổ chức cũng có tính chất tập trung về mặt địa lý hơn
 Nhu cầu tổ chức là nhu cầu phái sinh (derived demand)
 Thị trường tổ chức mang đặc tính là nhu cầu không co dãn.

 Thị trường tổ chức có nhu cầu mang tính chất dao động bất thường
(fluctuation demand).
 Quan hệ người bán – người mua: sâu hơn, nhiều lớp hơn
 Nhấn mạnh vai trò của bán hàng cá nhân

3


b) Bản chất của đơn vị mua: Việc mua sắm của tổ chức thường liên quan tới
nhiều bên tham gia hơn, và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp hơn.

3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Người sử dụng
Người ảnh hưởng

c) Các đặc tính khác:

Người mua

 Mua trực tiếp

Người quyết
ế định

 Tính hợp tác

Người bảo vệ

 Thuê mướn
 Nghiên cứu thị trường

4. Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
Mua hàng lặp lại không thay đổi
Mua hàng lặp lại có điều
ề chỉnh
Mua mới

Nhận biết
vấn đề

Phát hoạ
tổng quát
nhu cầu

Định chi
tiết kỹ
thuật

Tìm nhà
cung cấp

Đề nghị
chào hàng

Lựa
chọn

Đặt
hàng

Đánh
giá
hiệu
quả

Các giai đoạn

Mua mới

Mua lặp lại có Mua lặp lại
điều chỉnh
không thay đổi

Nhận biết vấn đề

Có

Có thể

Phát hoạ tổng quát nhu cầu

Có

Có thể

Không

Định chi tiết kỹ thuật

Có

Có

Có

Không

Tìm nhà cung cấp

Có

Có thể

Không

Đề nghị chào hàng

Có

Có thể

Không

Lựa chọn

Có

Có thể

Không

Đặt hàng

Có

Có thể

Không

Đánh giá hiệu quả

Có

Có

Có

4