Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị co op mart tại thành phố hồ chí minh

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

---------------------------

NGUY N TRUNG HI U

ÁNH GIÁ
H NG

C

H I ọNG C

I V I CH T

HÁCH

NG D CH V H

TH NG SIÊU TH CO.OP MART T I TH NH
PH

H

CHệ

INH

U N V N TH C S
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mư s ngành: 60340102

TP. H CHệ MINH, tháng 10 n m 2016


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C CỌNG NGH TP. HCM

---------------------------

NGUY N TRUNG HI U

ÁNH GIÁ
H NG

C

H I ọNG C

I V I CH T

HÁCH

NG D CH V H

TH NG SIÊU TH CO.OP MART T I TH NH
PH

H

CHệ

INH

U N V N TH C S
Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh
Mư s ngành: 60340102

TP. H CHệ MINH, tháng 10 n m 2016


CÔNG TRÌNH
TR

NG

Cán b h

C HOÀN THÀNH T I

I H C CỌNG NGH TP. HC
ng d n khoa h c : TS. Võ T n Phong

(H , tên và ch ký)

Lu n v n Th c s đ

c b o v t i Tr

ng

i h c Công ngh TP. HCM

ngày 03 tháng 12 n m 2016
Thành ph n H i đ ng đánh giá Lu n v n Th c s g m:
H và tên

TT

Ch c danh H i đ ng

1

PGS. TS. Nguy n Phú T

Ch t ch

2

TS. Phan Th Minh Châu

Ph n bi n 1

3

PGS. TS. Nguy n ình Lu n

Ph n bi n 2

4
5

TS. Tr

ng Quang D ng

PGS. TS. Bùi Lê Hà

y viên
y viên, Th kỦ

Xác nh n c a Ch t ch H i đ ng đánh giá Lu n sau khi Lu n v n đư đ
s a ch a (n u có).
Ch t ch H i đ ng đánh giá LV

c


TR

NG H CÔNG NGH TP. HCM

C NG Họ XÃ H I CH NGH

VI T N

c l p ậ T do ậ H nh phúc

PHÒNG QLKH ậ TS H

TP. HCM, ngày 31 tháng 10 n m 2016

NHI

V

U N V N TH C S

H tên h c viên: Nguy n Trung Hi u

Gi i tính: Nam

Ngày, tháng, n m sinh: 06/08/1991

N i sinh: An Giang

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh

MSHV: 1441820108

I- Tên đ tài:
ánh giá

c đ hài l ng c a hách hàng đ i v i ch t l

c a h th ng siêu th Co.op Mart t i thành ph H Chí
II- Nhi

ng d ch v

inh

v và n i dung:

Xác đ nh mô hình ph h p đ kh o sát m c đ hài

ng c a khách hàng v ch t

ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh
D a vào k t u kh o sát, đánh giá nh ng m t m nh và m t y u v ch t

ng

d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart
Trên c s k t u nghiên c u, đ
khách hàng v ch t

u t m t s hàm Ủ đ t ng s hài

ng c a

ng d ch v c a Co.opMart.

Qua nghiên c u góp ph n àm sáng t vai tr d ch v khách hàng đ i v i ho t
đ ng kinh doanh bán , t o cái nhìn khoa h c v d ch v khách hàng.

a ra các gi i

pháp hoàn thi n d ch v khách hàng cho h th ng siêu th Co.opMart đ ng th i rút ra
bài h c kinh nghi m, nâng cao ch t
III- Ngày giao nhi

ng d ch v khách hàng cho các siêu th n i đ a.

v : 23/01/2016

IV- Ngày hoàn thành nhi

v : 31/10/2016

V- Cán b h

ng d n: TS. Võ T n Phong

CÁN B H

NG D N

(H tên và ch kỦ)

HO QU N Ý CHUYÊN NG NH
(H tên và ch kỦ)

i

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n Th c s kinh t ắ ánh giá m c đ hai long c a khách hàng
đ i v i ch t l

ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh” lƠ do

chính Tôi nghiên c u và th c hi n. Các s li u trong lu n v n đ
ngu n g c rõ rƠng, đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t có

c x lý trung th c và khách quan. Tôi xin t ch u trách

nhi m v tính xác th c và tham kh o tài li u khác.
H c viên th c hi n lu n v n
(Ký và ghi rõ h tên)


ii

L IC M

N

Trong quá trình nghiên c u c ng đư g p không ít khó kh n trong vi c ch n đ tài
nghiên c u, xác đ nh đ i t
đ

ng nghiên c u,... Bên c nh nh ng khó kh n đó, tôi c ng đư có

c nh ng thu n l i không nh . ó lƠ s quan tâm, ch d n nhi t tình c a th y giáo h

d n. Th y đư t o nh ng đi u ki n thu n l i v m t th i gian, môi tr

ng

ng nghiên c u h tr

tôi r t nhi u.
Tr

c tiên, Tôi xin chân thành g i l i c m n đ n các Th y tr

ng

i h c HUTECH

đư trang b cho Tôi nhi u ki n th c quý báu trong th i gian qua.
Tôi xin chân thành g i l i c m n th y h
h

ng d n khoa h c c a lu n v n đư t n tình

ng d n Tôi hoàn thành lu n v n nƠy.
Sau cùng, Tôi xin chân thành c m n đ n nh ng ng

ng

i b n, nh ng đ ng nghi p và

i thơn đư t n tình h tr , góp Ủ vƠ giúp đ tôi trong su t th i gian h c t p và nghiên c u.
Xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n t t c m i ng

i./.

H Chí Minh, ngày 30 tháng 9 n m 2016


iii

TÓM T T
S hài lòng c a khách hàng không ch là chìa khoá thành công, mà còn là l i th c nh
tranh c a m i doanh nghi p. Nghiên c u, đánh giá m c đ tho mưn khách hƠng đ i v i d ch
v khách hàng t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh có Ủ ngh a đ c bi t quan tr ng.
T tính c p thi t c a đ tài, tôi quy t đ nh nghiên c u đ tài v vi c đo l

ng m c đ hài lòng

c a khách hàng khi mua s m t i h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh. Lu n v n đ

c

xây d ng t c s lý lu n v d ch v khách hàng, s hài lòng c a khách hàng, m i quan h
gi a s hài lòng và ch t l

ng d ch v . Tác gi c ng đư gi i thi u Các mô hình đo l

ng s

th a mãn c a khách hàng trong d ch v . Trên c s lý thuy t, tác gi xây d ng mô hình nghiên
c u và phân tích k t qu d a trên ph
l

ng pháp đ nh tính vƠ ph

ng pháp đ nh l

ng đ đo

ng m c đ hài lòng c a khách hàng. Và k t qu nghiên c u lƠ c s đ đ ra gi i pháp nâng

cao m c đ hài lòng c a khách hàng nh m gia t ng l i th , uy tín th

ng hi u trên th tr

ng.


iv

ABSTRACT
High quality service is not only the key to success, but also the competitive advantage
of all enterprises. Research, evaluate customer satisfaction levels for customer service at the
Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh City has particularly important implications. From
the urgency of the subject, author decided to research the topic of measuring the level of
customer satisfaction when shopping at Co-op Mart supermarket in Ho Chi Minh. Thesis is
built from a theoretical basis for customer service, customer satisfaction, relationship

satisfaction and service quality. The author has also introduced models measure customer
satisfaction in services. Businesses using SERVQUAL to measure and manage service quality
deploy a questionnaire that measures both the customer expectations of service quality in
terms of these five dimensions, and their perceptions of the service they receive. When
customer expectations are greater than their perceptions of received delivery, service quality
is deemed low. Based on theoretical modeling authos studied and analyzed the results based
on the qualitative and quantitative methods to measure the level of customer satisfaction. And
research results as the basis for proposed solutions to improve the level of customer
satisfaction in order to increase the advantage, brand reputation in the market.


v

M CL C
L I CAM OAN............................................................................................................ i
L I C M N ................................................................................................................ ii
TÓM T T ..................................................................................................................... iii
ABSTRACT .................................................................................................................. iv
DANH M C T

VI T T T ........................................................................................ ix

DANH M C B NG BI U ........................................................................................... x
DANH M C BI U
CH

VÀ HÌNH ............................................................................. xii

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U ......................................................... 1

1.1. Tính c p thi t c a đ tài .......................................................................................... 1
1.2. M c tiêu nghiên c u ................................................................................................ 3
1.3. N i dung nghiên c u ............................................................................................... 3
1.4. Ph m vi nghiên c u ................................................................................................. 3
1.5. Ph

ng pháp nghiên c u ......................................................................................... 3

1.6. ụ ngh a c a nghiên c u........................................................................................... 4
1.7. T ng quan h th ng Co.opMart .............................................................................. 4
1.7.1. M ng l

i ........................................................................................................... 4

1.7.2.Tình hình th tr

ng ............................................................................................ 4

1.7.3. N ng l c c nh tranh ch t l

ng d ch v ............................................................ 5

1.8. K t c u báo cáo nghiên c u .................................................................................... 6
CH

NG 2: C S LÝ LU N S

KHACH HANG Vể CH T L

HAI LONG CUA ............................................... 8

NG D CH V SIÊU THI ........................................ 8

2.1. Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th ............................................................. 8
2.1.1. Khái ni m ........................................................................................................... 8
2.1.2.

c tr ng c a siêu th ......................................................................................... 8

2.2. C s lý lu n v ch t l
2.2.1.

ng d ch v ................................................................... 10

Khái ni m d ch v ........................................................................................ 10


vi
2.2.2.
2.2.3.

c tr ng c a d ch v khách hàng ............................................................... 11
Ch t l

ng d ch v ....................................................................................... 12

2.3. Lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng .............................................................. 16
2.3.1.

nh ngh a khách hƠng..................................................................................... 16

2.3.2. Khái ni m s hài lòng c a khách hàng và t m quan tr ng c a vi c ph i làm hài
lòng khách hàng ........................................................................................................... 17
2.3.3. Vì sao c n đo l

ng s hài lòng c a khách hàng............................................. 18

2.4. M i quan h gi a s hài lòng và ch t l
2.5. Các mô hình đo l

ng d ch v ............................................ 19

ng s th a mãn c a khách hàng trong d ch v ...................... 20

2.5.1. Mô hình Gronroos ............................................................................................ 20
2.5.2.

Mô hình ch t l

ng d ch v SERVQUAL ................................................... 21

2.5.3.

Mô hình ch t l

ng d ch v SERVPERF .................................................... 24

2.5.4. Mô hình ch s lý thuy t hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index
ậ CSI) ......................................................................................................................... 25
2.6. Các mô hình nghiên c u có liên quan ................................................................... 25

2.6.1. Nguy n Th Mai Trang, Ch t l ng d ch v , s thõa mãn và lòng trung thành
c a khách hàng siêu th t i TP HCM, T p chí phát tri n KH & CN, t p 9, s 10/2016
.................................................................................................................................... 25
2.6.2. Phan ình Khôi, Thái V n i, Hoàng Tri u Huy và Nguy n Qu c Thái, Các
nhân t nh h ng đ n m c đ hài lòng c a khách hƠng đ i v i d ch v ti n g i ti t
ki m t i Agribank Bình Minh - V nh Long ............................................................... 26
2.6.3. Dirk Dusharme (5/2007), Retailer Customer Satisfaction Survey, Qualify
Digest.......................................................................................................................... 27
2.6.4. Mô hình nghiên c u đ xu t ............................................................................ 28
CH

NG 3: PH

NG PHÁP NGHIểN C U ......................................................... 32

3.1. Thi t k nghiên c u .............................................................................................. 32
3.1.1. Quy trình nghiên c u ....................................................................................... 32
3.1.2. Mô hình vƠ thang đo nghiên c u hi u ch nh.................................................... 32


vii
3.2. Nghiên c u đ nh l

ng ......................................................................................... 35

3.2.1. Thi t k phi u kh o sát và xây d ng thang đo................................................. 35
3.2.2. Thi t k m u và quy trình ch n m u................................................................ 35
3.2.3. Thu th p thông tin m u nghiên c u ................................................................. 37
3.2.4. Ph

ng pháp phơn tích d li u ........................................................................ 37

3.3. Nghiên c u đ nh tính ............................................................................................ 38
CH

NG 4: K T QU NGHIÊN C U .................................................................... 41

4.1. i u ch nh mô hình nghiên c u ............................................................................ 41
4.2. Xây d ng thang đo chốnh th c .............................................................................. 42
4.3. o l

ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua s m t i siêu th Coop mart H

Chí Minh....................................................................................................................... 44
4.3.1. Thông tin v m u kh o sát ............................................................................... 44
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA nh m xác đ nh các y u t nh h ng ch t
l ng d ch v khách hàng t i Co.opMart HCM ........................................................ 47
4.3.3 K t qu đánh giá m c đ c m nh n c a khách hàng trong t ng nhân t ......... 58
4.3.4. Phơn tích ph
CH

ng sai ANOVA......................................................................... 62

NG 5: K T LU N VÀ M T S HÀM Ý QU N TR .................................. 67

5.1. K t lu n rút ra t k t qu nghiên c u s hài lòng c a khách hàng ....................... 67
5.2. M t s đ xu t quan tri vê gi i pháp nâng cao s hài lòng c a khách hàng khi mua
s m t i h th ng Co.opMart H Chí Minh................................................................... 68
5.2.1. Y u t ch t l

ng hàng hóa ............................................................................. 69

5.2.2. Y u t thái đ nhân viên .................................................................................. 70
5.2.3. Y u t phong cách ph c v .............................................................................. 70
5.2.4. Y u t giá c ..................................................................................................... 71
5.2.5. Y u t ch

ng trình khuy n mãi...................................................................... 72

5.2.6. Y u t c s v t ch t ........................................................................................ 73
5.3 Nh ng h n ch vƠ h

ng nghiên c u ti p theo ..................................................... 74


viii
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ..................................................................... 77
PH L C 1 .................................................................................................................... 1
PH L C 2: N I DUNG TH O LU N NHÓM VÀ PH NG V N CHUYÊN GIA 5
PH L C 3: K T QU PHÂN TÍCH SPSS ................................................................ 6


ix

DANH M C T

VI T T T

DVKH

D ch v khách hàng

CSI

Mô hình ch s lý thuy t hài lòng c a khách hàng

EFA

Phân tích nhân t khám phá

UBND

U ban nhân dân

HTX

H p tác xã

XHCN

Xã h i ch ngh a

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

VSATTP

V sinh an toàn th c ph m

x

DANH M C B NG BI U
B ng 4.1: C c u đi u tra theo đ tu i......................................................................... 45
B ng 4.2: Tình tr ng hôn nhân và thu nh p c a khách hàng ....................................... 45
B ng 4.3: B ng Cronbach Alpha c a các thành ph n thang đo các y u t các y u t
h

ng đ n ch t l

nh

ng d ch v khách hàng t i Co.opMart H Chí Minh .................... 47

B ng 4.4: Phân tích EFA đ i v i các y u t

nh h

ng d ch v khách hàng t i

Co.opmart ..................................................................................................................... 48
B ng 4.5: Các nhân t

nh h

ng m c đ hài lòng c a khách hƠng khi đi mua s m t i

h th ng siêu th Co.opMart H Chí Minh .................................................................. 49
B ng 4.6: B ng KMO và ki m đ nh Bartlett sau khi EFA đ i v i các y u t

nh h

ng

...................................................................................................................................... 51
B ng 4.7: Ph

ng sai trích khi phơn tích EFA ............................................................ 52

B ng 4.8: Ma tr n h s t

ng quan ............................................................................ 54

B ng 4.9: K t qu h i quy đa bi n (1) ......................................................................... 55
B ng 4.10: K t qu h i quy đa bi n (2) ....................................................................... 55
B ng 4.11: K t qu h i quy đa bi n (3) ....................................................................... 55
B ng 4.17 M c đ hài lòng c a khách hàng v ch t l

ng hàng hóa ......................... 57

B ng 4.18 M c đ hài lòng c a khách hàng v thái đ nhân viên .............................. 58
B ng 4.19 M c đ hài lòng c a khách hàng v phong cách ph c v .......................... 59
B ng 4.20: M c đ hài lòng c a khách hàng v giá c hàng hóa ................................ 59
B ng 4.21: M c đ hài lòng c a khách hàng v c s v t ch t ................................... 60
B ng 4.22: M c đ hài lòng c a khách hàng v ch

ng trình khuy n mãi ................ 60

B ng 4.12: ANOVA ..................................................................................................... 63

B ng 4.13: ANOVA nh ng khách hƠng có đ tu i khác nhau (1) .............................. 63
B ng 4.14: ANOVA nh ng khách hƠng có đ tu i khác nhau (2) .............................. 64
B ng 4.15: ANOVA nh ng khách hàng có thu nh p khác nhau (1) ........................... 65


xi
B ng 4.16: ANOVA nh ng nh ng khách hàng có thu nh p khác nhau (2) ................ 65
B ng 5.1 M c đ

nh h

ng c a các y u t đ n c m nh n v ch t l

ng d ch v c a h

th ng siêu th Co.opMart.............................................................................................. 67


xii

DANH M C BI U

VÀ HÌNH

Hình 2.1: Mô hình c a GRONROOS .......................................................................... 19
Hình 2.2: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) ................ 23
Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u ................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u ..................................................................................... 40
Bi u đ 4.2: Ngh nghi p c a đ i t

ng nghiên c u................................................... 45


1

CH

NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1. Tính c p thi t c a đ tài
ng

S t ng tr

ng kinh t trong nh ng n m g n đơy c a Vi t Nam đư lƠm cho đ i s ng

i dơn cƠng đ

c c i thi n và song song v i ti n trình đó, nhu c u tiêu dùng v v t ch t

l n tinh th n c a h c ng gia t ng. V i xu th xã h i hi n đ i, lo i hình kinh doanh siêu th
đang chi m l nh th tr

ng và ngày càng ch ng t vai trò không th thi u trong ngƠnh th

ng

m i.
Nhà kinh t h c l i l c JACQUES-HOROVITZ đư t ng nói: ắKhách hƠng có th đ a
s nghi p c a b n lên đ nh cao c a thƠnh công, song c ng có th r t nhanh đ y nó xu ng t n

cùng c a th t b i. Vì th , chinh ph c và th a mãn khách hàng là nhu c u b c thi t c a các
doanh nghi p th
l

ng m i.

ng trình ph c v v i ch t

ng cao, không ng ng v n đ ng đ hoàn thi n và l n lên cùng v i yêu c u ngày càng cao

c a khách hàng ph i lƠ ph
ch nam cho chi n l
đang lƠ th tr
l

ánh giá đúng m c đ đ ra m t ch

ng chơm hƠnh đ ng c a b n”. Cơu nói trên th c s tr thành kim

c kinh doanh c a các nhà kinh doanh hi n đ i. Bên c nh đó, Vi t Nam

ng kinh doanh bán l h p d n, m c đ tiêu dùng t ng tr

ng l n ch t l

ng thu hút nhi u t p đoƠn l n đ n v i th tr

ng nhanh c v s

ng này t o ra môi tr

ng bán

l phong phú và chuyên nghi p nh ng m t khác c ng t o ra cu c đua c nh tranh kh c li t.
Hi n nay th tr
nhƠ đ u t n

ng bán l Vi t Nam đ

c đánh giá lƠ h p d n nh t trên th gi i, nhi u

c ngoƠi đang xơy d ng k ho ch thâm nh p vào th tr

ng bán l n

c ta. Bên

c nh đó b t đ u t ngày 1/1/2009 th c hi n theo cam k t gia nh p WTO, Vi t Nam cho phép
thành l p doanh nghi p bán l 100% v n n
doanh nghi p bán l trong n

c ngoƠi. ơy lƠ nguy c đe d a l n đ i v i các

c. B i các t p đoƠn bán l n

chính m nh, quy mô l n, kh n ng qu n lý t t, chi n l

c ngoƠi th

c c nh tranh v

ng có th l c tài
t tr i, trong khi các

doanh nghi p Vi t Nam quy mô nh , manh mún, thi u kinh nghi m qu n lỦ, không đ s c
m nh tƠi chính. i u đó đư đ đ t o nên cu c c nh tranh không cân s c gi a t p đoƠn bán l
n

c ngoài và các DN bán l trong n

mình chi n l

c. N u các doanh nhi p trong n

c không tìm ra cho

c kinh doanh đúng đ n thì h s b đánh b i ngay trên sân nhà và ngay c các

doanh nghi p bán l n

c ngoƠi đang có ch đ ng trên th tr

s c c nh tranh c a mình thì c ng có th đ m t th tr

ng Vi t Nam n u không t ng

ng trong nay mai.


2

Quá trình h i nh p kinh t th gi i đư đòi h i Vi t Nam ph i m c a th tr
Và v i m c đ tiêu dùng t ng tr

ng nhanh c v s l

ng l n ch t l

thƠnh ắđi m đ n” h p d n c a nhi u t p đoƠn phơn ph i l n c a n
cu c ch y đua cam go gi a các nhà phân ph i trong n
N u không chu n b chu đáo, các công ty trong n
v s có th b thua ngay trên sơn nhƠ.
c a ng

c vƠ n

ng n i đ a.

ng, Vi t Nam đang tr
c ngoƠi. Nh v y, m t

c ngoƠi đư th c s x y ra.

c kinh doanh l nh v c th

ng m i - d ch

t ng l i th c nh tranh vƠ l u gi lòng trung thành

i tiêu dùng, m t trong nh ng ho t đ ng mà doanh nghi p c n ph i ti n hƠnh th

ng

xuyên đó lƠ th a mãn nhu c u c a khách hàng.
M t đi u quan tr ng mà các doanh nghi p bán l c n nh r ng: ắThƠnh công trong bán
l là ng x trong bán hƠng”. Nh v y d ch v khách hƠng đóng vai trò quan tr ng t i hi u
qu kinh doanh bán l . Tuy nhiên, trên th c t , hi n nay ch t l
ch a đ

ng d ch v khách hàng v n

c các doanh nghi p th c s chú tr ng, d ch v khách hàng mà h đang cung c p ch a

đ m b o yêu c u, đ c bi t là các doanh nghi p n i đ a. Các doanh nghi p n

c ngoài do có

l i th v m t tài chính, v quy mô và v kinh nghi m qu n lý nên có kh n ng cung c p d ch
v t t h n, đa d ng h n, song các d ch v này v n ch a th c s hoàn thi n. ơy lƠ nh n xét
ch quan c a ng

i nghiên c u đ tài. Do vơy, viêc nghiên c u đê nâng cao chơt l

vu va nâng cao s hai long cua khach hang luôn luôn đ
Hi n nay, th tr

c đ t ra.

ng bán l c a Vi t Nam c nh tranh kh c li t v i s đ u t m r ng

t c a các h th ng siêu th có v n đ u t n

n

ng dich

c ngoài. Ph n bán l c a doanh nghi p trong

c ch chi m kho ng 36%, trong khi doanh nghi p n

c ngoài chi m đ n h n 51%.

Co.opMart - m t trong nh ng h th ng siêu th quen thu c c a ng

i dân thành ph H Chí

Minh, là h th ng siêu th có b dày l ch s phát tri n nh t Vi t Nam hi n đang ph i n l c
h n bao gi h t trong cu c đua c nh tranh, không ng ng c i ti n d ch v siêu th nh m th a
mãn nhu c u c a khách hàng. Chính vi c nâng cao ch t l
hi n nay. Vì khi ch t l

ng d ch v là m t l i th c nh tranh

ng d ch v t t, khách hàng hài lòng thì s trung thƠnh h n đi u này

góp ph n gia t ng doanh thu. Do tơm quan trong viêc dich vu khach hang la vơy nên trong
th i gian quan Co.opMart đa co nhiêu cô g ng trong viêc cai tiên chơt l
nhiên, nh ng giai phap đ

c th c hiên nh m nâng cao chơt l

ng dich vu. Tuy

ng dich vu vơn ch a th c s

c n c va cho đên nay cung ch a co môt nghiên c u nao tai Co.opMart vê m c đô hai long


3
ng dich vu. Vì lí do đó, tôi ch n đ tài ắ ánh giá m c đ hai long

cua khac hang vê chơt l

c a khách hƠng đ i v i ch t l

ng d ch v t i h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph

H Chí Minh” nh m khám phá nh ng y u t góp ph n t o nên s hài lòng cho khách hàng
khi s d ng d ch v siêu th . K t qu nghiên c u s là n n t ng đ xây d ng m t s gi i pháp
nh m hoàn thi n ch t l

ng d ch v siêu th c a h th ng siêu th Co.opMart.

1.2. M c tiêu nghiên c u
- Xac đinh mô hốnh phu h p đê khao sat m c đô hai long cua khach hang vê chơt l

ng

dich vu c a h th ng siêu th Co.opMart t i thành ph H Chí Minh;
- D a vao kêt qua khao sat, đánh giá nh ng m t manh va m t yêu vê chơt l

ng dich

vu c a h th ng siêu th Co.opMart;
- Trên c s kêt qua nghiên c u, đê xuơt môt sô ham y đê t ng s hai long c a khách
hàng vê chơt l

ng dich vu cua Co.opMart.

1.3. N i dung nghiên c u
- Nh ng điêu quyêt đinh s hai long cua khach hang đôi v i chơt l

ng dich vu cua h

th ng siêu th Co.opMart.
- Nh ng v n đ bơt cơp vê ch t l

ng d ch v c a h th ng siêu th Co.opMart và nh ng

điêu gố co thê gia t ng s hai long cua khach hang vê hê thông siêu thi Co.opMart tai TP Hô
Chố Minh.
1.4. Ph m vi nghiên c u
- V m t không gian: Nghiên c u đ
Minh

c ti n hành t i các siêu th Co.opMart H Chí

các Qu n 1, 3, 5, 6, 7, 11, Bình Th nh, Tân Bình, Phú Nhu n.
- V m t th i gian: Vi c kh o sát đ

c th c hi n trong th i gian tháng 3/2016 đ n

tháng 5/2016.
1.5. Ph

ng pháp nghiên c u

Nghiên c u nƠy thông qua hai b
thông qua ph

c chính: Nghiên c u s b (đ nh tính) th c hi n

ng pháp đ nh tính th m dò, h i Ủ ki n chuyên gia đ đi u ch nh thang đo trên

c s thang đo lỦ thuy t. Sau đó, ti n hƠnh nghiên c u chính th c, d a trên k thu t nghiên
c u đ nh l

ng, ph ng v n tr c ti p khách hƠng. S li u thu th p đ

s ti n hƠnh quy trình nghiên c u nh đư đ c p

trên.

c qua quá trình đi u tra


4
1.6. ụ ngh a c a nghiên c u
Qua nghiên c u góp ph n làm sáng t vai trò d ch v khách hƠng đ i v i ho t đ ng
kinh doanh bán l , t o cái nhìn khoa h c v d ch v khách hƠng.

a ra các gi i pháp hoàn

thi n d ch v khách hàng cho h th ng siêu th Co.opMart đ ng th i rút ra bài h c kinh
nghi m, nâng cao ch t l

ng d ch v khách hàng cho các siêu th n i đ a.

1.7. T ng quan h th ng Co.opMart
1.7.1. M ng l

i

Tính đ n tháng 4 n m 2016, m ng l

i Co.opMart đ t con s 82 siêu th : ThƠnh ph

H Chí Minh 32 siêu th , mi n B c 6 siêu th , mi n ông Nam B 9 siêu th , mi n Tơy Nam
B 16 siêu th , mi n Trung 15 siêu th , Tơy Nguyên 4 siêu th .
1.7.2.Tình hình th tr

ng

Không ng ng l n m nh v quy mô Saigon Co.op đang d n đ a kênh bán l hi n đ i
nƠy đ n g n v i ng

i tiêu dùng. Nh v i Saigon Co.op đ m r ng h th ng phơn ph i c a

mình đư th c hi n chi n l

c xơy các siêu th c a mình bên c nh các đ a c, Saigon Co.op k t

h p v i Công ty VLXD vƠ xơy l p th

ng m i BMC s d ng m t b ng t i các d án cao c

c a BMC đ m siêu th . Bên c nh đó, Saigon Co.op còn đ a ra nh ng mô hình phơn ph i
m i nh ch k t h p v i siêu th , nh

ng quy n th

ng m i nh ng c a hƠng Co.opMart cho

các h kinh doanh cá th .
N i b t trong ho t đ ng th
v i cu c v n đ ng ắNg

ng m i bán l lƠ vi c h

ng ng tích c c c a Saigon Co.op

i Vi t Nam u tiên dung hƠng Vi t Nam”. Cao đi m c a cu c v n

đ ng lƠ tháng khuy n mưi ắT hƠo hƠng Vi t” v i s tham gia c a nh ng nhƠ cung c p n i
đ a đư góp ph n nơng cao uy tín vƠ gia t ng s c mua c a các m t hƠng s n xu t t i Vi t Nam.
V i t tr ng chi m đ n 90% s l

ng m t hƠng, chi m 95% doanh thu trong h th ng, hƠng

Vi t đang ngƠy cƠng chi m u th t i chu i siêu th Co.opMart, Co.opFood vƠ c a hƠng Co.op.
Bên c nh đó, các siêu th liên doanh n

c ngoƠi đang chi m u th h n h n. Tuy có v

trí n m cách xa trung tâm thành ph nh ng các siêu th đó v n thu hút m t l

ng khách đông

đ o ch a k đ n nh ng th i đi m cu i tu n, d p l t t thì tình tr ng quá t i là chuy n bình
th

ng.

Metro, Big C… rõ rƠng không ch n i tr i v quy mô ngu n hàng mà giá c th p

h n các siêu th trong n

c 10 - 15%, t c đ t ng tr

ng doanh thu nh ng n m qua luôn đ t


5
trên 40%/n m, đ c bi t chính sách h u mãi khách hàng, xúc ti n th

ng m i h n h n so v i

các doanh nghi p Vi t Nam. Do v y n i đơy v n lƠ đi m có s c thu hút h n so v i các siêu
th trong c n

c. Trong khi đó các doanh nghi p bán l trong n

c c ng đ y m nh ho t đ ng

phân ph i, m r ng quy mô, thi t l p h th ng chu i c a hàng... nhanh chóng ti p c n ng

i

tiêu dùng.
HƠng lo t các siêu th m c lên, r t nhi u ắđ i gia” bán l trên th gi i đư có m t t i Vi t
Nam nh Big C, Metro Cash & Carry (

c), Bourbon (Pháp), Diary Farm, Parkson thu c t p

đoƠn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nh t B n), Diamond Plaza ( HƠn Qu c)… vƠ theo nh B
K ho ch vƠ
th tr

u t , hi n đư có thêm nhi u t p đoƠn đa qu c gia khác có k ho ch xơm l

ng Vi t Nam nh

c

Carefour (Pháp), Tesco (Anh), Lotte Shopping, South Asia

Investment (Singapore) vƠ đ c bi t lƠ s xu t hi n c a t p đoƠn bán l l n nh t th gi i WalMart (M ) s lƠm cho m c đ c nh tranh trong ngƠnh t ng lên th m chí lƠ kh c li t
có doanh nghi p nƠo m nh thì t n t i còn doanh nghi p y u không tr v ng đ

đó ch

c s ph i rút

lui.
1.7.3. N ng l c c nh tranh ch t l
Có m t xu h

ng d ch v

ng c nh tranh m i đang hình thƠnh trên th tr

lƠ c nh tranh v d ch v . ư qua th i ắ n no m c m”, ng
giá c , c r lƠ mua. NgƠy nay, ng
ng

i ta mu n lƠm ắth

i dơn mua hƠng ch quan tơm đ n

i dơn chuy n sang xu h

tiêu dùng đư b t đ u chuy n sang quan tơm đ n ch t l

ng bán l Vi t Nam đó

ng ắ n ngon m c đ p”, ng

i

ng vƠ m u mư đ u tiên. Khi có ti n

ng đ ” vƠ v n đ d ch v tr nên r t quan tr ng trong vi c thu hút,

gi chơn khách hƠng.
Các doanh nghi p Vi t Nam đang t ng b

c xơy d ng h th ng ch t l

khách hƠng m t cách có h th ng vƠ hi u qu . Nh ng d

ng d ch v

ng nh đơy v n lƠ khơu khuy t đi m

l n nh t c a các doanh nghi p Vi t Nam mƠ y u h n so v i các đ i th c nh tranh khác.
Các đ i gia bán l n

c ngoƠi không ch m nh v v n, trình đ qu n lỦ mƠ còn r t

chuyên nghi p chu đáo trong cung cách ph c v vƠ d ch v h u mưi. Nh ng t p đoƠn n

c

ngoƠi đư mang ph

i

tiêu dùng vƠ đ

ng th c c nh tranh v d ch v đ n Vi t Nam, đem l i l i ích cho ng

c ng

tri n thì không th

i tiêu dùng ng h . Các doanh nghi p Vi t Nam mu n t n t i vƠ phát

bên ngoƠi quy lu t c nh tranh nƠy.


6
i m y u n i b t trong các siêu th

Vi t Nam đ c bi t Co.opMart chính lƠ thái đ

ph c v c a nhơn viên bán hƠng bao g m vi c nhơn viên siêu th quan tơm đ n khách hƠng,
đáp ng yêu c u c a khách hƠng m t cách nhanh chóng, gi i quy t các th c m c than phi n,
cách c x l ch s v i khách hƠng như nh n, t o ni m tin, cung c p đúng d ch v , có ki n th c
v s n ph m vƠ d ch v cung c p... Nh ng y u t nƠy t o nên ch t l
khách hƠng. Nhơn viên bán hƠng không hi u đ
ch a xơy d ng đ

ng d ch v cao cho

c t m quan tr ng c a ho t đ ng bán hƠng nên

c v n hóa doanh nghi p trong quá trình bán hƠng, thi u tính chuyên nghi p,

thái đ thi u ni m n v i khách hƠng, hay g t g ng c x thi u như nh n. Nhơn viên bán hƠng
hình th c b ngoƠi không b t m t, trang ph c đ u tóc ch a g n gƠng, không đ

c đƠo t o bƠi

b n, không có ki n th c v s n ph m, hƠng hóa... Chính các y u t nƠy đư lƠm h n ch n ng
l c c nh tranh c a các doanh nghi p trong n

c lƠm gi m uy tín, l n đ tin c y c a khách

hƠng đ i v i doanh nghi p.
Tr ng bƠy hƠng hóa đ p m t, t o thu n ti n cho ng

i mua c ng lƠ y u t giúp nâng

cao s c c nh tranh cho các siêu th , c a hàng bán l . Khi đó khách hƠng không ph i m t th i
gian lơu đ tìm nh ng th mà mình c n mua vƠ khách hƠng c ng d l a ch n h n. Bên c nh
đó các hình th c ch m sóc khách hƠng đ i v i các khách hàng trung thành c a các doanh
nghi p Vi t Nam đang lƠ l i th c nh tranh l n so v i các doanh nghi p n
nh ng l c l

c ngoài. Chính

ng khách hàng này t o ra ph n l n doanh thu cho doanh nghi p. Do v y đ nâng

cao n ng l c c nh tranh hi n nay Co.opMart c n ph i coi công tác d ch v khách hàng là quan
tơm hƠng đ u b i khách hƠng chính lƠ ng
hút vƠ lôi kéo đ

i quy t đ nh hi u qu c a doanh nghi p, có th thu

c khách hàng b ng các ch t l

ng d ch v thì đó s là l i th c nh tranh cho

Co.opMart.

1.8. K t c u báo cáo nghiên c u
Ngoai phơn tai liêu tham khao va cac phu luc, luơn v n đ

c kêt cơu thanh 5 ch

Ch

ng 1: T ng quan v nghiên c u

Ch

ng 2: C s lý lu n v s hài lòng c a khách hàng v d ch v c a siêu th

Ch

ng 3: Ph

Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

ng pháp nghiên c u

ng:


7

Ch

ng 5: Các k t lu n và hàm ý qu n tr


8

CH

NG 2: C

S

LÝ LU N S

KHACH HANG Vể CH T L
Ch

HAI LONG CUA

NG D CH V SIÊU THI

ng nƠy s đ c p đ n các lỦ thuy t v s hƠi lòng c a khách hƠng trong d ch v ,

s c n thi t c a đo l

ng nhu c u vƠ hƠi lòng khách hƠng vƠ các mô hình đo l

ng hƠi lòng

khách hƠng trong d ch v .
2.1. Gi i thi u v lo i hình kinh doanh siêu th
2.1.1. Khái ni m
ắSiêu th ” là thuơt ng đ

c d ch ra t tiêng n

c ngoài: ti ng Anh la ắsupermarket”

hay ti ng Pháp la ắsupermarché”, trong đó ắsuper” ngh a lƠ ắsiêu” và ắmarket” hay ắmarché”
lƠ ắch ”. Theo Philip Kotler ắSiêu th (supermarket) là nh ng c a hàng t ph c v t

ng đ i

l n v di n tích m t b ng, c ng nh v doanh s bán hàng; bán l ngành hàng th c ph m và
phi th c ph m; có nhi u gian hƠng đ

c phân lo i m t cách khoa h c và ti n d ng vƠ đ m

b o đ y đ nhu c u tiêu dùng hƠng ngƠy”. Lo i hình nƠy đư đ

c hình thành và phát tri n

Hoa K t nh ng n m 30 c a th k XX vƠ sau đó tr nên ph bi n
gi i. Riêng

nhi u n

c trên th

Vi t Nam, đ n t n nh ng n m 1990 m i b t đ u du nh p hình th c kinh doanh

m i m này vào.
Còn
ph

Vi t Nam, theo cách hi u ph bi n: Siêu th là c a hàng bán l kinh doanh theo

ng th c t ph c v , c s v t ch t t

ng đ i hi n đ i, bán nhi u m t hƠng đáp ng nhu

c u tiêu dùng hƠng ngƠy nh th c ph m, đ dùng gia đình vƠ các v t ph m khác. Theo Quy
ch Siêu th , Trung tơm th

ng m i c a B Th

ng m i Vi t Nam ban hành ngày 24 tháng 9

n m 2004: Siêu th là lo i hình c a hàng hi n đ i, kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh,
có c c u ch ng lo i hƠng hóa phong phú, đa d ng, b o đ m ch t l

ng, đáp ng các tiêu

chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t vƠ trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh, có
các ph

ng th c ph c v v n minh, thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a

khách hàng.

Nói chung, các khái ni m tuy có khác nhau nh ng đ u th ng nh t
lo i hình bán l v n minh, hi n đ i, ng
2.1.2.

c tr ng c a siêu th

2.1.2.1. Hàng hóa

i mua hàng t ph c v mình.

ch siêu th là m t


9
Kinh doanh siêu th đòi h i ph i có m t danh m c hàng hóa r t đa d ng lên t i hàng
ngàn m t hƠng, chia lƠm hai nhóm chính lƠ ắhƠng th c ph m” vƠ ắphi th c ph m”. Nói cách
khác, m t siêu th đúng ngh a g n nh ph i đáp ng hoàn toàn nhu c u tiêu dùng c a cá nhân
ho c h gia đình trong sinh ho t hƠng ngƠy. HƠng hóa đ

c bày bán trong siêu th ch y u là

th c ph m, qu n áo, b t gi t, đ gia d ng, đi n t ... v i ch ng lo i r t phong phú, đa d ng.
Siêu th thu c h th ng các c a hàng kinh doanh t ng h p, khác v i các c a hàng chuyên
doanh chuyên sâu vào m t ho c m t s m t hàng nh t đ nh. Theo quan ni m c a nhi u n
siêu th ph i lƠ n i mƠ ng

c,

i mua có th tìm th y m i th h c n và v i m t m c giá ắngƠy

nƠo c ng th p” (everyday-low-price). Ch ng lo i hàng hóa c a siêu th có th lên t i hàng
nghìn, th m chí hàng ch c nghìn lo i hƠng. Thông th
70 - 80% nhu c u hàng hóa c a ng

i tiêu dùng v

ng, m t siêu th có th đáp ng đ

c

n u ng, trang ph c, m ph m, đ làm

b p, ch t t y r a, v sinh... Trong các đ c tr ng trên, ph

ng th c bán hàng t ph c v và

ngh thu t tr ng bƠy hƠng hóa c a siêu th đư m ra k nguyên th

ng m i bán l v n minh

hi n đ i.
2.1.2.2. C s v t ch t h t ng
C s v t ch t c a m t siêu th đòi h i nhi u y u t ắcao c p” h n ch v v trí, m t
b ng, trang thi t b ... v v trí, các siêu th th
thu n ti n đ

ng đ

cđ t

các khu trung tâm mua s m,

ng giao thông đi l i. V m t b ng, các siêu th ph i đ t nh ng tiêu chu n t i

thi u v di n tích bên trong siêu th và có bãi gi xe r ng rưi theo đúng quy đ nh c a các c
quan qu n lỦ th
trí đ p vƠ đ

ng m i t i đ a ph

c trang b đ y đ các ph

ng.

c bi t, m t siêu th đòi h i ph i có n i th t trang

ng ti n ph c v bán hàng hi n đ i nh : h th ng đi u

hòa nhi t đ , máy tính ti n, h th ng c p đông...
2.1.2.3. Y u t t ph c v
ơy lƠ ph

ng th c bán hàng do siêu th sáng t o ra, đ

c a hàng bán l khác vƠ lƠ ph
ph
đ

c ng d ng trong nhi u lo i

ng th c kinh doanh ch y u c a xã h i v n minh... gi a

ng th c t ch n và t ph c v có s phân bi t: T ch n: khách hàng sau khi ch n mua
c hàng hóa s đ n ch ng

giúp đ , h

ng d n c a ng

i bán đ tr ti n hàng, tuy nhiên trong quá trình mua v n có s
i bán. T ph c v : khách hàng xem xét và ch n mua hàng, b