đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các siêu thị thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH






ĐỖ THỊ SON




ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101

Cần Thơ 05-2014



TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


ĐỖ THỊ SON
MSSV/HV: C1201128




ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Ths. TRƯƠNG HÒA BÌNH

Cần Thơ 05 - 2014



LỜI CẢM TẠ

Qua thời gian học tập tại trường Đại Học Cần Thơ, với sự tận tình giảng
dạy của quý thầy cô, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức rất quý báu, qua đó em có thể
hoàn thành chương trình học của mình. Hơn thế nữa những kiến thức đó còn là
hành trang vững chắc cho em trên con đường lập nghiệp sau này.
Trong quá trình thực hiện luân văn, với sự nổ lực của chính bản thân và
sự giúp đỡ của những người xung quanh để hoàn thiện luân văn này, em xin
chân thành gửi đến:
Tất cả quý thầy cô Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh, Trường Đại Học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, đã tạo điều
kiện cho em hoàn thành tốt luận văn này, em xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên
hướng dẫn Thầy Trương Hòa Bình đã chỉ bảo, giúp đỡ em trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.
Và xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè và người thân đã hỗ trợ, giúp em
trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,
Trường Đại Học Cần Thơ, thầy Trương Hòa Bình dồi dào sức khỏe và thành
công trong công việc.
Do thời gian hạn chế và kiến thức bản thân còn nhiều thiếu sót nên không
thể tránh khỏi những hạn chế. Rất mong quý thầy cô và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày….tháng………năm 2014
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)

Đỗ Thị Son






LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề
tài nghiên cứu nào.

Cần Thơ, ngày….tháng………năm 2014
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)


Đỗ Thị Son

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần thơ, ngày tháng… năm 2014
Giáo viên hướng dẫn


Trương Hòa Bình




NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………….
Cần thơ, ngày tháng… năm 2014


Giáo viên phản biện

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1
GIỚI
THIỆU…………………………………………………………………… 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU…………………………1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………… …………………………… 2
1.2.1 Mục tiêu chung 1………………………………………………… 2
1.2.1 Mục tiêu cụ thể 2………………………………………………… 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU……………………………………………… 2
1.3.1 Phạm vi về không gian…………………………………………… 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian………………………………………………2
1.3.3 Phạm vi về đối tượng nghiên cứu……………………………… 2
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU……………………………………………… 2
1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG…………………………………………… 3
1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU…………………………………………… 3
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………… 6
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN………………………………………………… 6
2.1.1 Khái quát về dịch vụ… 6
2.1.2 Chất lượng dịch vụ……………………………………………… 8
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 13
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng………………………………………………………………………….16
2.1.5 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hang 17
2.1.6 Mô hình nghiên cứu 20
2.1.7 Giả thuyết nghiên cứu 23
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.2.1 Quy trình nghiên cứu 24
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 25

2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 26
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 30
3.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA THÀNH PHỐ CẦN
THƠ 30
3.1.1 Vị trí địa lý 30
3.1.2 Điều kiện tự nhiên 31
3.1.3Tình hình kinh tế- xã hội 32
3.2 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ 36
3.2.1 Khái niệm 36
3.2.2 Phân loại siêu thị 36
3.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở THÀNH
PHỐ CẦN THƠ 39
3.3.1 Tổng quan mạng lưới siêu thị tại thành phố Cần Thơ 39
3.4 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ
CẦN
THƠ 44
3.4.1 Phương châm kinh doanh 44
3.4.2 Các mặt hàng kinh doanh 44
3.4.3 Khách hang 45
CHƯƠNG 4
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 47
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ 47
4.1.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu 47
4.2 MÔ TẢ HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG 49
4.2.1 Tần suất đi siêu thị 49

4.2.2 Siêu thị nghĩ đến đầu tiên 50
4.2.3 Siêu thị đã từng đi 50
4.2.4 Siêu thị thích đi nhất 51


4.2.5 Lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm 51
4.2.6 Mục đích chủ yếu của khách hàng khi đến siêu thị 52
4.2.7 Chủng loại hàng hóa mà khách hàng lựa chọn 53
4.2.8 Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm 54
4.2.9 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hang 54
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỦA SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ 57
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 57
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố 62
4.4 KIỂM ĐỊNH T –TEST………………………………………………… 67
4.4.1 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng giữa phái nam và
phái nữ…………………………………………………………………… …67
4.4.2 Kiểm định mức độ hài lòng giữa phái nam và phái nữ………… 70
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ.71
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP………………………………………….71
5.1.1. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở
thành phố Cần Thơ………………………………………………………… 71
5.1.2. Ý kiến của khách hàng………………………………………… 71
5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG THỜI GIAN TỚI…………………….71
CHƯƠNG 6
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……………………………………………… 75
6.1. KẾT LUẬN…………………………………………………………… 75

6.2. KIẾN NGHỊ…………………………………………………………… 75
6.2.1 Đối với các cơ quan chức năng………………………………… 75
6.2.2 Đối với các siêu thị……………………………………………….76
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………77
PHỤ LỤC 1: PHIẾU PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ TẠI CÁC SIÊU THỊ THÀNH PHỐ CẦN THƠ……………………… 78


PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ TẦN SỐ, TẦN SUẤT………………………….84
PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO………………………………… 92
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ………………………………………97
PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH T – TEST………………………………………104

DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Các biến dự kiến trong mô hình……………………………… 21
Bảng 3.1: Số đơn vị hành chính, diện tích Cần Thơ……………………… 31
Bảng 3.2: Dân số thành phố Cần Thơ……………………………………….33
Bảng 3.3: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị…………………………………… 37
Bảng 3.4: Một số siêu thị kinh doanh tổng hợp điển hình trên địa bàn thành
phố Cần Thơ……………………………………………………………… 40
Bảng 3.5: Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở thành phố Cần Thơ……45
Bảng 4.1: Thông tin về giới tính của khách hàng………………………… 47
Bảng 4.2: Thông tin về độ tuổi của khách hàng…………………………….48
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của khách hàng……………………………… 48
Bảng 4.4: Thông tin về nghề nghiệp của khách hàng……………………….49
Bảng 4.5: Thông tin thu nhập bình quân hàng thàng của khách hàng………49
Bảng 4.6: Số lần đi siêu thị/ tháng của khách hàng………………………….50
Bảng 4.7: Siêu thị nghĩ đến đầu tiên……………………………………… 50
Bảng 4.8: Siêu thị đã từng đi…………………………………………………51
Bảng 4.9: Siêu thị thích đi nhất………………………………………………51
Bảng 4.10: Lý do khách hàng chọn siêu thị là nơi mua sắm………………. .52
Bảng 4.11: Mục đích chủ yếu của khách hàng khi đến siêu thị…………… 52
Bảng 4.12: Chủng loại hàng hóa khách hàng lựa chọn………………………53
Bảng 4.13: Số tiền chi cho mỗi lần mua sắm……………………………… 54

Bảng 4.14: Kết quả thống kê các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng………………………………………………………………………… 54
Bảng 4.15: Kết quả thống kê các biến sự hài lòng khách hàng…………… 57
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các thang đo……………………………… 58
Bảng 4.17 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập lần 2 ………… 60
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng……….61
Bảng 4.19: Ma trận nhân tố sau khi xoay………………………………… 62
Bảng 4.20: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng……………………………….63
Bảng 4.21: EFA thành phần thang đo sự hài lòng………………………… 64


Bảng 4.22: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)….65
Bảng 4.23: Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng………………68
Bảng 4.24: Kiểm định mức độ hài lòng giữa phái nam và nữ………………70

DANH SÁCH HÌNH
Hình 2.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ………………………………… 7
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ……………………………………… 10
Hình 2.3 Mối quan hệ và sự thỏa mãn khách hàng………………………….17
Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ…………………… 17
Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU……… 18
Hình 2.6 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng………………………………………………………………………… 19
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu……………………………………………… 21
Hình 2.8 Quy trình thực hiện nghiên cứu……………………………………24
Hình 3.1 Bản đồ hành chính Thành phố Cần Thơ………………………… 30
Hình 3.2 Phân loại siêu thị………………………………………………… 36
Hình 3.3 Siêu thị Co.opmart Cần Thơ ………………………………………41
Hình 3.4 Siêu thị Vinatex Cần Thơ………………………………………….42
Hình 3.5 Siêu thị Big C Cần Thơ……………………………………………43

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
CLHH: Chất lượng hàng hóa
CSVC: Cơ sở vật chất
CTKM: Chương trình khuyến mãi
ĐBSCL: Đồng bằng sông cửu long
GC: Giá cả
DVHT: Dịch vụ hỗ trợ
NXB: Nhà xuất bản
TĐNV: Thái độ nhân viên
TMDV: Thương mại dịch vụ
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TPCT: Thành phố Cần Thơ
Tiếng Anh
ACSI: American Customer Satisfaction Index (Mô hình chỉ số hài lòng của
Mỹ)

CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng)
ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Mô hình chỉ số hài lòng của
các nước Châu Âu)
KMO: Kaiser – Meyer – Olkin
GDP: Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội)








1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ doanh
nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế đều
muốn đạt tới. Bởi theo quan niệm của Marketing hiện đại thì “khách hàng là
thượng đế” và dịch vụ mua sắm ở các siêu thị cũng không ngoại lệ. Xã hội
ngày càng phát triển mạnh mẽ vì vậy những yêu cầu cũng như mong muốn của
khách hàng đối với siêu thị cũng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở
nhiều góc độ
Ở Việt Nam, siêu thi ra đời khá muộn (các siêu thị đầu tiên ở Việt Nam
ra đời tại Thành Phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 1993 – 1994, mãi đến giai
đoạn 1995 – 1997 mới mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước). Ngày nay,
siêu thị đã quen với người tiêu dùng và trở thành kênh phân phối quan trọng
trong hệ thống phân phối. Sự phát triển nhanh chóng của các siêu thị đã mở

rộng cơ hội lựa chọn nơi mua sắm cho người tiêu dùng. Nếu như ngày xưa nhu
cầu con người chỉ là ăn no mặc ấm thì ngày nay không chỉ ăn no mà còn phải
ngon và mặc đẹp. Song song đó, các yêu cầu về mua sắm cũng ngày càng khó
khăn hơn, người tiêu dùng trở nên khó tính hơn nghĩa là họ đến siêu thị không
chỉ đơn thuần là mua món hàng mình cần mà còn phải cảm thấy thoải mái,
cảm thấy những nhu cầu của mình được đáp ứng tốt nhất.
Ngay từ khi các siêu thị đầu tiên ra đời ở thành phố Cần Thơ, chúng đã
thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân nơi đây. Tuy nhiên khi đề cập
đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị thì vẫn còn rất nhiều vấn
đề mà chúng ta phải quan tâm, từ chất lượng hàng hóa đến thái độ phục vụ của
nhân viên, chương trình khuyến mãi… tất cả đều có những tác động nhất định
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Cần Thơ. Vì vậy
việc đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị Cần Thơ là một việc vô cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị thành phố
Cần Thơ” để có cái nhìn khách quan về mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các siêu thị ở thành phố Cần Thơ và dựa trên cơ sở đó đề ra giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng các siêu thị để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng.


2


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
các siêu thị tại thành phố Cần Thơ đang ở mức độ nào. Trên cơ sở đó đề ra
giải pháp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của các siêu thị
thành phố Cần Thơ trong thời gian qua.
- Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ.
- Đề xuất các giải pháp và khắc phục hạn chế, khó khăn để nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng nhằm hoàn thiện và phát triển của các siêu thị tại
thành phố Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường TP.Cần Thơ. Các
siêu thị nghiên cứu gồm Co.opmart, Vinatex và Big C.
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài thực hiện từ tháng 01/2014 đến tháng 05/2014
Quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu được thực hiện từ tháng
02/2014 đến tháng 05/2014.
1.3.3 Phạm vi về đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn trực
tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu
thị thành phố Cần Thơ.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần
Thơ như thế nào?
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của các siêu
thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ?
3

Khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ khách hàng đánh
giá như thế nào về chất lượng dịch vụ?
Các siêu thị thành phố Cần Thơ cần phải làm gì để không ngừng

nâng cao chất lượng dịch vụ?
1.5 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Các nhà quản lý siêu thị có được thông tin để nâng cao chất lượng
dịch vụ phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
Đối với người thụ hưởng các dịch vụ của siêu thị, có được ý kiến
đóng góp vào nghiên cứu giúp cho bản thân và các khách hàng khác có
được sự phục vụ tốt hơn trong tương lai.
Đối với các nhà nghiên cứu, có được thêm thông tin về lĩnh vực
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị và có định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
1.6 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003), “Đo lường chất
lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng”. Mục tiêu của nghiên
cứu là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị và đo lường chúng. Đồng thời cũng xem xét mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ với giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng trung thành
của khách hàng đối với siêu thị. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là
phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình về
chất lượng dịch vụ; và phương pháp định lượng dùng để kiểm định thang đo
và hai mô hình nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ qua phương pháp
độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích các yếu tố khám phá EFA. Mô hình
thang đo được kiểm định lại giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua
phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần là: chủng loại hàng hóa,
khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, cơ sở vật chất và an toàn
trong siêu thị. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng giá cả không tạo ra
hiệu ứng trực tiếp vào lòng trung thành của khách hàng mà thông qua chất
lượng dịch vụ của siêu thị. Như vậy, giá cả cảm nhận có hiệu ứng trực tiếp vào
chất lượng dịch vụ siêu thị nhưng gián tiếp vào lòng trung thành của khách

hàng.
4

Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), “ Các yếu tố ảnh
hưởng đến dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị thành phố Hồ Chí
Minh”. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm nhận dạng các thành phần của
chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở Việt Nam. Trong nghiên cứu, tác giả sử
dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Daholka & ctg có điều chỉnh bổ
sung. Các thang đo được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và tiếp
tục được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
CFA. Sau cùng là phương trình hồi quy đa biến được sử dụng để kiểm tra mô
hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm có bốn
thành phần: nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, chính sách phục vụ và độ
tin cậy. Trong đó nhân viên phục vụ có tác động mạnh nhất, trong khi chính
sách không tác động mạnh đến siêu thị.
Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly, Các nhân tố tác động đến trải nghiệm
mua sắm giải trí, Hội sinh viên nghiên cứu khoa học, Đại học Đà Nẵng, 2010.
- Mục tiêu: nghiên cứu xây dựng các thành phần tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng.
- Phương pháp nghiên cứu:
+ Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua
sắm của Irahim (2002), đồng thời tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để
điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của mô hình trải nghiệm mua sắm giải
trí tại Việt Nam.
+ Mẫu: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng của siêu thị chính thành phố
Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được
chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n=319.
+ Phương pháp xử lý số liệu: Bằng phương pháp phân tích nhân tố và
kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, nhóm nhân tố bán lẻ bao gồm

nhân tố không khí, cảnh quan bên trong, đặc điểm siêu thị, giá trị tăng them.
Nhóm nhân tố khách hàng bao gồm định hướng hưởng thụ và định hướng thực
lợi. Sau đó hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình bằng phân
tích hồi quy.
- Kết quả: kết quả phân tích chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm giải trisbij
tác động bởi ba nhóm nhân tố. Các nhân tố cửa hàng bán lẻ và các nhân tố
khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải
trí, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim (2002). Mặc khác, có sự
khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng
5

thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác nhau và không có sự khác biệt
đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có các
thu nhập khác nhau.
Trần Nguyệt Linh (2011), “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ”. Mục tiêu của đề tài là đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại các siêu thị ở quận Ninh Kiều, qua đó đành giá lòng trung
thành của họ. Trên cơ sở này, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút
được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Các phương pháp
được tác giả sử dụng trong nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và hồi quy đa biến. Kết quả phân tích nhân
tố cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của siêu thị là sự
thuận tiện,năng lực phục vụ, mặt bằng siêu thị và độ tin cậy. Tuy nhiên, kết
quả phân tích hồi quy cho ta thấy rằng trong 4 nhóm yếu tố này thì chỉ có 3
nhóm yếu tố ành hường đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị. Trong đó yếu tố mạnh nhất là yếu tố sự thuận tiện, kế đến là yếu tố mặt
bằng và sau cùng là yếu tố sự tin cậy.
Tô Thị Thanh Hà (2011), “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các siêu thị
trên địa bàn thành phố Cần Thơ” tập trung nghiên cứu và đánh giá chất lượng

dịch vụ tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Kết quả kiểm định cho
thấy sự khác nhau về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng tại hệ
thống siêu thị ở Cần Thơ khi phân theo giới tính. Trong đó, nam quan tâm đến
yếu tố sự hữu hình (là yếu tố nhân viên ăn mặc đẹp) nhiều hơn nữ; không có
sự khác nhau về cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng tại hệ thống siêu
thị ở Cần Thơ khi phân theo độ tuổi; Có sự khác nhau khi phân theo thu nhập
hộ gia đình. Sự khác biệt này nằm giữa nhóm có thu nhập từ 10 đến 15 triệu
trở lên. Kết luận phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhân tố lớn ảnh hưởng đến sự
hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị tại Cần
Thơ.
Tóm lại, qua các tài liệu tham khảo ta thấy nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ siêu thị đã được thực hiên khá nhiều và công cụ sử dụng chủ yếu cho
nghiên cứu là hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân
tố. Các nghiên cứu chỉ ra được chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 yếu tố:
chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa,
mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị. Bên cạnh đó, các nghiên cứu còn cho
thấy được chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng
cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái quát về dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao
đổi được gọi chung là dịch vụ và dịch vụ bao gồm rất nhiều các hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái
niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có thể hình dung về dịch vụ trong
nghiên cứu này, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Từ điển

Tiếng Việt: Dịch Vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hóa nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của
dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sóc sức khỏe…và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. [24]
Theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. [7]
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất.”[19]
Từ các khái niệm trên ta thấy rằng dịch vụ phải gằng với hoạt động để
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không hiện hữu, chúng không tồn tại
dưới dạng hiện vật. Như vậy, dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, khách
hàng nhận được sản phẩm này thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin
và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ
chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
7

và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ,2001
Hình 2.1 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể
tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm việc khác
nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng
dịch vụ dụa vào cảm nhận của họ. Trong những khoản thời gian khác nhau sự
cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ muốn nói
đến việc khó khăn khi phân biệt giữa việc tạo thành và sử dụng một dịch vụ
như hai công việc hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời
thành hai giai đoạn (giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó). Sự tạo thành
và sử dụng dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không
giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất đua vào kho, bán và sử dụng.
Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng trong suốt quá trình tạo ra dịch
vụ đó.
- Tính vô hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ
không thể cân, đo, đong, đếm hoặc kiểm tra trước khi mua để kiểm tra chất
lượng.
- Không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và
không thể vân chuyển từ nơi này sang nơi khác. Vì dịch vụ có tính mau hỏng
nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Tính vô hình
Không đồng nhất
Không lưu trữ
Không hiện hữu
Dịch vụ
8

2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được
xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ
thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác
nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm
chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu điều có cơ sở
khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài
chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo Zeithaml (1987) giải thích: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận được.
Theo Lewis & Mitchell (1990); Asubonteng & ctg (1996); Wisniewski
& Donnelly (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp
ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Edvardsson, Thomsson & Overtveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Còn theo Parasuraman & ctg (1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ
et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách của sự mong đợi giữa khách
hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ đó. Ông được xem là những
người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong
lĩnh vự tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch
vụ. [15]
+ Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ
vọng của khách hàng.

Sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuển giao
chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Giải pháp khắc phục: Tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu
cầu và kỳ vọng của khách hàng để doing nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn. Cùng
9

với khách hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ trên cơ sở có sự hỗ trợ của công
nghệ hiện đại.
+ Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi nhà quản lý truyền đạt sai hoặc
không truyền đạt được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất
lượng. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được
kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải nhà cung cấp dịch vụ luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng đứng kỳ vọng cho khách hàng nững đặc tính của chất lượng dịch
vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ.
 Giải pháp khắc phục: Xây dựng các nhóm làm việc (teamwork) bao
gồm các chuyên gia, những người thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng và người
ở bộ phận kinh doanh. Nhóm làm việc hỗ trợ nhau để cùng đi đến thống nhất,
thấu hiểu khách hàng để đáp ứng tốt hơn.
+ Khoảng cách thư ba: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển
giao dịch vụ cho nững khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò
quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào
nhân viên cũng hoàn thành tiêu chí đề ra.
 Giải pháp khắc phục: Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên
cung ứng dịch vụ, huấn luyện kỹ năng giao tiếp theo các chuẩn mực. Xây
Dựng teamwork các cuộc họp giữa nhân viên hai bộ phận.
+ Khoảng cách thứ tư: xuất hiện khi quảng cáo và giới thiệu sai.

PHương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các trương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
hiện như những gì đã hứa hẹn.
 Giải pháp khắc phục: Tạo ra được sự khác vọng tiêu dùng dịch vụ
nơi khách hàng, tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin.
Hỗ trợ để khách hàng và doạnh nghiệp có thể đi đến với nhau.
+ Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lương
và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhân
được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
10

 Giải pháp khắc phục: Đảm bảo giá trị khách hàng nhận được trong
quá trình chuyển giao dịch vụ phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà họ kỳ
vọng.
Theo mô hình Servqual, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ dựa
trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận
thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách
này thể hiện trên Gap5 của mô hình, là khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà cung ứng. Khoảng cách
này lại phụ thuộc vào khoảng cách trước.

Nguồn: Parasuraman et al (1985, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ, song các nhà nghiên cứu
và các nhà quản lý doanh nghiệp đều thống nhất quan điểm cho rằng chất
lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa mong đơi và thực tế. Đó là sự đo

lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt đến một
mức nào đó. Phân phối dịch vụ nghĩa là thực hiện chuyển giao dịch vụ sao cho
11

phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên nền tảng tương thích với
mức độ mong đợi đó. Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
2.1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá
chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một
điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận
được khi họ sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985) là những người đã
khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách
hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho
rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có
thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
- Độ tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đứng thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sang của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên mon thực
hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin lien quan cần thiết cho phép việc phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, địa điểm phù hợp và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.

- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về
những vấn đề lien quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu
nại thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.