phân tích chiến lược sản phẩm bánh kẹo hải hà

MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng đã và đang trên đà
phát triển với đa dạng các sản phẩm, dịch vụ. Chính sách mở cửa và hội nhập
với kinh tế thế giới của nước ta tạo điều kiện cho các sản phẩm hàng ngoại tràn
lan trên thị trường, gây khó khăn cho hầu hết các doanh nghiệp trong nước. Để
có thể cạnh tranh được với các sản phẩm ấy, doanh nghiệp Việt Nam phải
không ngừng đổi mới trong cả kỹ thuật,công nghệ và chính sách xúc tiến, bán
hàng.
Doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức
năng như: sản xuất, tài chính, nhân lực,……Nhưng các chức năng ấy chưa đủ
để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại không có gì là đảm bảo cho doanh
nghiệp có thể thành công, nếu nó tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng
kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, chức năng này thuộc
một lĩnh vực quản lý khác đó là quản lý Marketing.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ
và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ
chức. Có thể nói Marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối.
Như vậy chỉ có Marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường_nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh.
Marketing được xem là công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp có thể
đương đầu với khó khăn trước mắt và giành thắng lợi trước các đối thủ cạnh
tranh. Nghiên cứu môi trường Marketing giúp cho doanh nghiệp phân tích thị

2


trường, xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình, xác định rõ ràng đối thủ
cạnh tranh và khách hàng mục tiêu,làm cơ sở xây dựng chiến lược Marketing.
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong những doanh nghiệp
chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam và có những bước tiến ổn định
khi có khá nhiều những sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập cạnh tranh.
Nhiệm vụ đồ án: Phân tích hoạt động Marketing cho công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà.
Nội dung chính của đồ án bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Chương 2: Cơ sở lý luận chung.
Chương 3: Phân tích hoạt động Marketing cho công ty cổ phần bánh kẹo Hải
Hà.

3


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH
KẸO HẢI HÀ
1.1

Hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1. Lịch sử hình thành
Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được thành lập ngày 25/12/1960 đã trải qua
quá trình phát triển gần nửa thế kỷ, từ một xưởng làm nước chấm và magi đã
trở thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy
mô sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm.Trong thời kì sau năm 2000 trở lại

đây đứng trước những thách thức mới nảy sinh trong quá trình hội nhập, Công
ty đã chủ động đầu tư máy móc thiết bị tiên tiến sản xuất ra những sản phẩm có
giá trị dinh dưỡng cao như kẹo Chew, Bánh kem xốp, Bánh xốp, Bánh xốp có
nhân Miniwaf, Bánh dinh dưỡng dành cho học sinh theo chương trình hợp tác
với tổ chức quốc tể Gret và Viện dinh dưỡng Bộ Y tế, các sản phẩm bổ sung
canxi, vitamin hợp tác sản xuất với hãng Tenamyd Canada. Công ty cổ phần
Bánh kẹo Hải Hà là Doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo
được cấp chứng nhận hệ thống “Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới
hạn”(HACCP) tại Việt Nam.
Năm 2003 công ty thực hiện cổ phần hóa theo quyết định số
191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ Công nghiệp. Công ty chính thức
hoạt động dưới hình thức công ty cổ phần từ ngày 20/01/2004 theo giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 0103003614 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố
Hà Nội cấp và thay đổi lần thứ 4 ngày 07/05/2012.
Công ty được chấp thuận niêm yết cổ phiếu tại Trung tâm giao dịch
chứng khoán Hà Nội theo Quyết định số 312/QĐ-TTGDHN ngày 08/11/2007
của Giám đốc trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội và đã chính thức giao
dịch từ ngày 20/11/2007.

4


Tháng 5/2011, công ty hoàn thành đợt phát hành cổ phiếu tăng vốn điều
lệ lên 82,125 tỷ đồng
Tháng 7/2012, công ty ký hợp đồng hợp tác đầu tư thực hiện dự án “ Hợp
tác đầu tư xây dựng tổ hợp đa chức năng tại 25-27 Trương Định, Hà Nội” cới
Liên danh Công ty cổ phần hỗ trợ tài năng trẻ Việt Nam và công ty TNHH một
thành viên đầu tư xây lắp và phát triển nhà.
Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Tên viết tắt: HAIHACO

Tên giao dịch tiếng Anh: Hai Ha Confectionery Joint Stock Company.
Trụ sở chính: số 25, Trương Định, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Điện thoại: 04. 8632956
Fax: 04. 8631683
Email :
Website :
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103003614 do sở kế hoạch và đầu tư
thành phố Hà Nội cấp ngày 20/01/2004.
Mã số thuế: 0101444379
Vốn điều lệ: 82,125,000,000 đồng
Mã cổ phiếu: HHC
1.1.2. Ngành nghề kinh doanh
Sản xuất kinh doanh bánh kẹo và chế biến thực phẩm
Kinh doanh xuất nhập khẩu: nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sản phẩm
chuyên ngành, hàng hóa tiêu dùng và các sản phẩm hàng hóa khác

5


Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.
1.2. Mô hình cơ cấu tổ chức
1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

6


Đại hội đồng cổ đông

Ban Kiểm Soát

Hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Phó TGĐ kỹ thuật

Chi nhánh Đà Nẵng

Phó TGĐ tài chính

Văn phòngPhòng kế hoạch- thị trường
Phòng kỹ thuật phátPhòng
triển phát triển dự án Phòng vật tư

Nhà máy bánh kẹo HH1

Nhà máy bánh kẹo HH2

Xí nghiệp bánh

Phòng tài vụ

Xí nghiệp kẹo tổng hợp

Phòng KCS

Chi nhánh Hồ Chí Minh

Xí nghiệp phụ trợ

7


1.

1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

2.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức và hoạt động tuân thủ

theo Luật Doanh nghiệp 2005. Các hoạt động của công ty tuân theo Luật
doanh nghiệp, các luật khác có liên quan và điều lệ công ty.
Đại hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết

3.

định mọi vấn đề quan trọng của công ty theo Luật doanh nghiệp và điều lệ
công ty. Đại hội đồng cổ đông là cơ quan thông qua chủ trương chính sách
đầu tư dài hạn trong việc phát triển công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ
quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty.
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền

4.

nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền
lợi của công ty, trừ những vấn đề thuộc đại hội đồng cổ đông quyết định.
Ban kiểm soát: do đại hội đồng cổ đông bầu, thay mặt cổ đông

5.

kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành của công ty.
Ban điều hành: do hội đồng quản trị bổ nhiệm gồm có một tổng

6.

giám đốc, hai phó tổng giám đốc, một kế toán trưởng. Tổng giám đốc do hội
đồng quản trị bổ nhiệm là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu
trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt
động hàng ngày của công ty. Phó giám đốc và kế toán trưởng do HĐQT bổ
nhiệm theo đề xuất của Tổng giám đốc.
7.

Bộ máy quản trị của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được tổ chức

theo kiểu trực tuyến chức năng, các phòng ban với các chức năng nhiệm vụ cụ
thể như:
8.

Văn phòng: sắp xếp phân phối lao động một cách hợp lý, xây

dựng kế hoạch cán bộ quản lý và cán bộ khoa học kỹ thuật trong toàn công ty,
xây dựng chế độ tiền lương, tiền phạt, bảo hiểm….
8


Phòng tài vụ: thu thập, xử lý, cung cấp thông tin về tài chính- kế

9.

toán cho tổng giám đốc và ban lãnh đạo công ty nhằm phục vụ tốt công tác
quản lý.
Phòng kế hoạch thị trường: lập kế hoạch sản xuất kinh doanh,

10.

tiếp cận thị trường, cân đối giữa kế hoạch và thực hiện, tổ chức các hoạt động
Marketing từ sản xuất đến tiêu thụ.
Phòng vật tư: có chức năng dự báo nhu cầu vật tư, cân đối kế

11.

hoạch thu mua, ký hợp đồng thu mua vật tư và tổ chức theo dõi việc thực hiện
hợp đồng.
12.

Phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm: có nhiệm vụ kiểm tra chất

lượng sản phẩm, theo dõi việc thực hiện các quy phạm kỹ thuật sản xuất sản
phẩm, đảm bảo đầy đủ các chứng chỉ về chất lượng, các loại sản phẩm, xác
minh nguyên nhân và biện pháp khắc phục các sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn.
13.

Phòng kỹ thuật: có chức năng nghiên cứu và thực nghiệm sản

phẩm mới, đảm bảo kỹ thuật của của dây chuyền sản xuất, xây dựng mức tiêu
hao nguyên liệu cho từng loại sản phẩm, duy tu bảo dưỡng các thiết bị máy
móc, nhà xưởng, trang thiết bị vật chất của công ty.
14.

Phòng phát triển dự án: quản lý và phát triển hệ thống cửa hàng

HaiHaBakery. Xây dựng cơ bản, nghiên cứu và xây dựng các dự án đầu tư
mới và các chương trình sản phẩm mới. Xây dựng và thực hiện dự án di dời
nhà máy và khai thác mặt bằng tại 25 Trương Định, Hà Nội.
15.

1.3 Kết quả kinh doanh trong vài năm gần đây

16.

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà sản xuất rất nhiều các loại sản phẩm

bánh, kẹo, cà phê, bánh trung thu, mứt tết….. đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
người tiêu dùng, các sản phẩm cao cấp cũng có bình dân cũng có. Trong bảng
báo cáo kết quả kinh doanh của công ty em chỉ nêu 2 sản phẩm: bánh cookies
9


Pastry và kẹo cao cấp Marta để dễ dàng trong việc so sánh và hoạch định
chiến lược ở phần sau.

10


17.

Bảng báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh những năm
gần đây
Đơn vị: VND

18.
19.

20.

Các chỉ tiêu

21.

Năm 2015

22.

Năm 2016

23.

S

24.

S
o
s
á
n
h
(

%)
25.

26.

Tổng doanh thu

27.

681.225.4
62.459

28.

742.432.4
56.767

31.

Các khoản giảm trừ

32.

4.426.015.
159

33.

4.857.373.
467

36.

Doanh thu thuần

37.

676.798.4
49.471

38.

737.575.0
86.148

41.

Doanh thu bán
cookies Pastry

42.

81.215.80
0.000

43.

89.021.21
2.200

46.

Giá bán
Pastry

51.

Sản lượng bán cookies
Pastry

1,

30.

2,

35.

3,

40.

3.

45.

3.

50.

3.

bánh

bánh

cookies

47.

52.

85.000

955.480

48.

53.

89.200

995.763

1
0
8,
9
8
34. 1

0
9,
7
4
39. 1
0
8,
9
8
44. 1
0
9,
6
1
49. 1
0
5,
1
7
54. 1
0
4,
2
29.

11


55.

56.

Doanh thu sản phẩm kẹo
Marta

61.

Giá bán kẹo cao cấp Marta

62.

115.800

63.

120.000

66.

Sản lượng bán kẹo Marta

67.

818.236

68.

848.691

71.

Doanh thu bán các sản
phẩm khác

72.

500.830.9
20.671

73.

546.710.9
53.948

76.

Tổng chi phí

77.

657.391.6
87.446

78.

711.407.8
93.908

81.

Chi phí bán hàng

82.

46.433.18
2.915

83.

64.757.96
7.098

86.

Chi phí bán bánh Pastry

87.

1.857.327.
316

88.

2.365.417.
484

91.

Chi phí bán kẹo Marta

92.

3.250.322.
804

93.

4.038.600.
355

96.

Chi phí bán hàng các sản
phẩm khác

97.

41.325.53
2.795

98.

58.353.94
9.259

3.

60.

57.

94.751.72
8.800

58.

101.842.9
20.000

3.

65.

3.

70.

3.

75.

4,

80.

4.

85.

4.

90.

4.

95.

4.

1
59. 1
0
7,
4
8
64. 1
0
3,
6
2
69. 1
0
3,
7
2
74. 1
0
9,
1
6

79. 1
0
8,
2
1
84. 1
3
9,
4
6
89. 1
2
7,
3
5
94. 1
2
4,
2
5
99. 1
4
12


100.

101. Chi

phí sản xuất

4.

105.

4.

110.

4.

115.

4.

120.

35.096

106. Chi

phí sản xuất bánh
Pastry

111. Chi

phí sản xuất kẹo

Marta

116. Chi

phí sản xuất các sản
phẩm khác

121. Chi

5,

130.

phí quản lý

7,

140.

8,

2.034

112. 80.298.64

117. 420.493.0

40.111

122. 37.396.76

9.435

126. Doanh

thu hoạt động tài

chính
131. Chi

phí tài chính

6,

135.

107. 72.770.05

2.951

4.

125.

102. 573.561.7

127. 4.498.551

.891
132. 81.166.61

9

136. Lợi

nhuận thuần từ hoạt
động KD

141. Lợi

nhuận khác

137. 23.824.14

7.297

142. 5.358.012

.582

103. 602.642.2

50.001

108. 83.526.21

5.859

113. 83.211.65

8.876

118. 435.904.3

75.266

123. 44.007.67

6.809

128. 3.729.393

.883
133. 59.866.54

5
138. 29.836.71

9.578

143. 1.894.548

.087

1,
2
0
104. 1
0
5,
0
7
109. 1

1
4,
7
8
114. 1
0
3,
6
2
119. 1
0
3,
6
6
124. 1
1
7,
6
7
129. 8
2.
9
1
134. 7
3.
7
6
139. 1
2
5,

2
3
144. 3
5,
13


145.

146. Tổng

lợi nhuận trước thuế

9,

150.

1

147. 29.182.15

9.879

151. Lợi

nhuận sau thuế

152. 21.886.61

9.910

148. 31.731.26

7.665

153. 23.760.66

3.248

3
6
149. 1
0
8,
7
3
154. 1
0
8,
5
6

14


155. CHƯƠNG

2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH
MARKETING

156. 2.1

Các lý luận chung

157. 2.1.1.

Marketing

158. Theo

Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi.
159. Theo

hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và

thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân
và tổ chức.
160. 2.1.2.

Nghiên cứu Marketing

161. Nghiên

cứu marketing là một hệ thống các phương pháp kỹ thuật được

thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách
chính xác và khách quan về thị trường. Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra

các chiến lược, các quyết định marketing có hiệu quả.
162. 2.1.3.Quản
163. Quản

trị Marketing

trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra

việc thi hành những phương pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những
cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã
được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng
lợi nhuận,….
164. Quản
-

trị marketing gồm 3 nội dung:

Hoạch định chiến lược marketing
Thực hiện chiến lược marketing
Kiểm tra các hoạt động marketing
15


165. 2.2

Mô hình kế hoạch Marketing theo Philip Kotler

166. 2.2.1.

Xác định nhiệm vụ tổng quát của doanh nghiệp

167. Nhiệm

vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lập

doanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệp
lớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới. Một công cuộc kinh
doanh phải xem như 1 tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải quá
trình làm ra sản phẩm. Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời, còn nhu cầu
cơ bản thì tồn tại mãi mãi. Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phù hợp với mục
tiêu, nguồn lực, khả năng và sở trường của doanh nghiệp. Mỗi bước mở rộng
nhiệm vụ kinh doanh có thể mang lại những cơ may mới, đồng thời có thể
đưa doanh nghiệp đến những cuộc phiêu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng
của mình. Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần trả lời các câu hỏi
cơ bản: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành
cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta
cần phải như thế nào?
168.

2.2.2. Xác định mục tiêu

169. Từ

nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phải

đặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng trên cơ sở
mục tiêu kinh doanh. Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải
biểu hiện các chỉ tiêu bằng con số cụ thể.
170. 2.2.3.

Phác thảo hồ sơ kinh doanh

171. Phân

tích hồ sơ kinh doanh hiện tại

172. Mục

đích: Để nhận dạng những SBUS (Strategic Business Units) hay

sản phẩm đang tạo nên sự thành công. Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU
hay từng sản phẩm đề quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao
nhiêu là hợp lý. Có 2 phương pháp đánh giá.
16


173. Phương

pháp ma trận thị phần/ Tăng trưởng ( Slare Growth

Matrix)
174. Cấu

tạo của ma trận: Trên hệ trục tọa độ vuông góc có 4 ô, đó là dấu

hỏi, ngôi sao, bò sữa, và con chó. Trục tung biểu hiện tốc độ tăng trưởng, trục
hoành biểu hiện thị phần tương đối. Các ô có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10%
được coi là có tốc độ tăng trưởng thấp, những ô có tốc độ tăng trưởng 10%
được coi là có tốc độ tăng trưởng cao. Các ô có thị phần tương đối nhỏ hơn 1
và lớn hơn 0,1 được coi là có thị phần tương đối nhỏ, các ô có thị phần tương

đối lớn hơn 1 nhỏ hơn 10 được coi là có thị phần tương đối lớn.
175. Phương

pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (Strategic

Business-Planning Grid) của hãng G.E- General Electric.
176. Theo

phương pháp này người ta sử dụng một ma trận hai chiều, trục

tung biểu thị tính hấp dẫn của thị trường theo thứ tự thấp đến cao; trục hoành
biểu thị sức mạnh kinh doanh theo thứ tự từ mạnh đến yếu.
177. Tính

hấp dẫn của thị trường được khẳng định bằng việc xác định các

yếu tố: Quy mô ngành kinh doanh hay kích thước thị trường. Tốc độ tăng
trưởng hàng năm của thị trường. Lợi nhuận trong quá khứ. Cường độ cạnh
tranh. Yêu cầu công nghệ. Mức độ suy yếu do lạm phát. Yêu cầu năng lượng.
Tác động của môi trường. Được hay không được sự chấp nhận của xã hôi,
chính trị, luật pháp.
178. Sức

mạnh kinh doanh được xác định bằng các yếu tố: Thị phần tương

đối. Giá bán. Chất lượng sản phẩm. Danh tiếng của nhãn hiệu. Mạng lưới
phân phối. Hiệu quả của chiêu thị cổ động. Năng lực sản xuất. Hiệu quả sản
xuất. Chi phí đơn vị. Cung ứng vật tư. Kết quả nghiên cứu và phát triển. Nhân
sự, quản lý. Sự hiểu biết thị trường khách hàng. Hiệu quả bán hàng. Vị trí địa
lý.

179. Triển

khai các chiến lược phát triển
17


180. Ngoài

việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại, để xác định vị trí của

từng sản phẩm hau các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thì
phác thảo hồ sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai.
Trong trương hợp không có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinh
doanh kết thúc. Những công ty như vậy đã giữ nguyên hay giảm quy mô các
sản phẩm của mình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận tăng dự
kiến tăng chậm hoặc giảm. Nếu khoảng cách giữa tổng doanh số và lợi nhuận
mong muốn trong tương lai có khoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến
thì lãnh đạo có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này.
181. Một

chiến lược phát triển gồm: Phát triển cường độ; Phát triển tích

nhập; phát triển đa dạng hóa.
182. 2.2.4.

Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

183. Giữa

chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược xí nghiệp có

những điểm giống nhau:
184. Kế

hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu người tiêu thụ, khả năng của công

ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trường quan trọng. Đồng thời
kế hoạch xí nghiệp hướng dẫn cho cả kế hoạch kinh doanh lẫn các mục tiêu
của công ty. Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch định chiến lược được coi
là hoạch định chiến lược marketing. Với mỗi xí nghiệp các bước trong tiến
trình được hoạch định như sau:
•

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh

•

doanh tổng quát của công ty.
Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa. Sau khi

•

tìm ra cơ hội và mối đe dọa ta có tình hình sản phẩm là:
Có nhiều cơ hội quan trọng, ít mối đe dọa- Sản phẩm lý tưởng.
Có nhiều cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe doạ nghiêm trọng- Đầu cơ.
Có ít cơ hội quan trọng, ít mối đe dọa nghiêm trọng- Sung mãn.
Có ít cơ hội quan trọng, có nhiều mối đe dọa nghiêm trọng- Tồi tệ.
Phân tích môi trường bên trong
18

185. Cần

đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho sản phẩm theo định kỳ.

Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.Từ kết quả của biểu mẫu, lãng đạo công ty sẽ
rà soát những khả năng marketing, tài chính sản xuất và tổ chức sản phẩm.
•

Các mục tiêu và giải pháp
186. Các

mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp thường là: tăng doanh

số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng…tất nhiên các mục tiêu
dặt ra phải khả thi, phải xuất phát từ tình hình công ty mình. Để quản lý được
các mục tiêu đã đặt ra cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ
quan trọng đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch. Mỗi mục tiêu phải
có những giải pháp cụ thể.
•

Xây dựng chiến lược Marketing:
187. Cùng

với những giải pháp để thực hiện các mục tiêu thì cần có những

chính sách marketing tương ứng. Các chính sách marketing theo Michael
Porter có 3 kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:
-

Dẫn đầu về tổng chi phí thấp
Tạo đặc điểm nổi bật
Tập trung.

•

Chương trình hành động
188. Từ

chiến lược marketing , các nhà marketing phải chuyển thành hành

động cụ thể. Để triển khai một chương trình marketing có hiệu quả cần trả lời
các câu hỏi sau: Cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào sẽ được thực hiện? Ai thực
hiện? Tổn phí là bao nhiêu?
•

Thực hiện
189. Một

chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ được cân nhắc

kỹ lưỡng vẫn có thể thất bại nếu tổ chức thực hiện không thành công. Để thực
hiện thành công cần xem xét 4 yếu tố:
19


-

Cách xử sự và suy nghĩ của mọi người trong công ty
Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty.

Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ.
Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau.

•

Thông tin phản hồi và kiểm tra
190. Theo

dõi các kết quả và các bước phát triển mới trong môi trường từ đó

có những ứng xử thích hợp để kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môi
trường luôn biến động.
191. 2.2.5.Mô

hình phân tích SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng

192.

Anh:Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội)
và Threats (Nguy cơ). Đây là công cụ cực kỳ hữu ích giúp chúng ta tìm hiểu
vấn đề hoặc ra quyết định trong việc tổ chức, quản lý cũng như trong kinh
doanh.
193. Điểm

mạnh: (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là những tố chất nổi

trội xác thực và rõ ràng. Bao gồm:
•

Trình độ chuyên môn

•

Các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác

•

Có nền tảng giáo dục tốt

•

Có mối quan hệ rộng và vững chắc

•

Có trách nhiệm, sự tận tâm và niềm đam mê công việc

•

Có khă năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc
194. Điểm

yếu

20


•

Những tính cách không phù hợp với công việc, những thói quen làm việc tiêu
cực.

•

Thiếu kinh nghiệm công tác hoặc kinh nghiệm không thích hợp.

•

Thiếu sự đào tạo chính quy, bài bản.

•

Hạn chế về các mối quan hệ.

•

Thiếu sự định hướng hay chưa có mục tiêu rõ ràng.

•

Kỹ năng nghề nghiệp chưa cao.
195. Cơ

hội: (đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên ngoài

không thể kiểm soát được, chúng có thể là những đòn bẩy tiềm năng mang lại
nhiều cơ hội thành công, bao gồm:
•

Các xu hướng triển vọng.

•

Nền kinh tế phát triển bùng nổ.

•

Cơ hội nghề nghiệp mới rộng mở.

•

Một dự án đầy hứa hẹn được giao phó.

•

Học hỏi được những kỹ năng hay kinh nghiệm mới.

•

Sự xuất hiện của công nghệ mới.

•

Những chính sách mới được áp dụng.
196. Thách

thức: (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các tác động tiêu

cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những
hành động ứng biến. Các thách thức hay gặp là:
•

Sự cơ cấu và tổ chức lại ngành nghề.
21


•

Những áp lực khi thị trường biến động.

•

Một số kỹ năng trở nên lỗi thời.

•

Bạn không sẵn sàng với phát triển của công nghệ.

•

Sự cạnh tranh gay gắt, với công ty cũng như với cá nhân.
197. Thực

thi mô hình SWOT:

-

Lập một bảng gồm bốn ô, tương ứng với bốn yếu tố của mô hình SWOT.

Trong mỗi ô, nhìn nhận lại và viết ra các đánh giá dưới dạng gạch đầu dòng,

-

càng rõ ràng càng tốt.
Thẳng thắn và không bỏ sót trong quá trình thống kê
Biên tập lại. Xóa bỏ những đặc điểm trùng lặp, gạch chân những đặc điểm

-

riêng biệt, quan trọng.
Phân tích ý nghĩa của chúng.
Vạch rõ những hành động cần làm, như củng cố các kỹ năng quan trọng, loại
bỏ các mặt còn hạn chế, khai thác các cơ hội, bảo vệ bản thân khỏi các nguy

-

cơ, rủi ro.
Định kỳ cập nhật biểu đồ SWOT, làm tăng thêm tính hoàn thiện và hiệu quả
cho kế hoạch gây dựng sự nghiệp, chắc chắn tìm ra con đường dẫn đến thành

công, dựa trên những chiến lược kết hợp.
2.3 . Marketing Mix
198. 2.3.1. Triển
199. Phối

khai phối hợp Marketing_Mix

hợp Marketing_Mix là tập hợp công cụ marketing có thể kiểm

soát được mà công ty phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong
thị trường mục tiêu. Phối hợp Marketing_Mix được tổ chức ngay sau khi tổ
chức quyết định xong chiến lược định vị. Những công cụ chính của phối hợp
Marketing_Mix là:
-

Sản phẩm( Product)
Giá cả( Price)
Phân phối( Place)
Chiêu thị cổ động( Promotion)
22


•

Sản phẩm( Product) : là công cụ cơ bản nhất trong Marketing_Mix
200. Sản

phẩm bao gồm các nội dung: Chủng loại,nhãn hiệu sản phẩm, chất

lượng, mẫu mã, tính năng, kích cỡ, bao bì đối với sản phẩm mà công ty tung
ra thị trường. Để cạnh tranh có hiệu quả, công ty phải thực hiện dịch vụ khách
hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo
hành, giao hàng theo ý khách hàng…..tổ chức một chiến lược Marketing phù
hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Khi thị hiếu của
người tiêu dùng thay đổi, do yêu cầu của cạnh tranh hoặc do xuất hiện kỹ
thuật công nghệ mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới.
•

Giá cả(Price): là một công cụ cực kỳ quan trọng trong Marketing_Mix

201. Giá

cả là số tiền mà người mua phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả

của sản phẩm bị tác động bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
202. Giá

cả phải đảm bảo cho việc tăng doanh số, tăng thị phần, đảm bảo sự

tồn tại của công ty, tối đa hóa lợi nhuận. Giá phải trang trải toàn bộ phí tổn để
chế tạo và bán sản phẩm cộng với mức lời thỏa đáng. Người tiêu dùng cân
nhắc giá cả với những giá trị cảm nhận được khi dùng sản phẩm. Nếu giá cả
vượt quá giá cảm nhận được khi dùng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ không
mua sản phẩm.
203. Giá

cả gồm các vấn đề: giá quy định, chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn

thanh toán, điều kiện trả chậm…
•

Phân phối( Place): là công cụ then chốt trong Marketing_Mix
204. Phân

phối bao gồm những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa

sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty muốn hướng đến. Công ty có
thể dùng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai, hay ba cấp trung gian.
Mỗi cách lựa chọn kênh phân phối được đánh giá theo các tiêu chuẩn: kinh tế,
thích nghi, và kiểm soát được.

23


205. Tóm

lại, để chiến lược phân phối thành công thì nhiệm vụ chung của

phân phối là: cung cấp đúng mặt hàng, tới đúng nơi, vào đúng lúc với chi phí
hợp lý.
•

Chiêu thị cổ động ( Promotion): là những hoạt động khác nhau mà công ty
tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường
mục tiêu.
206. Các

hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên

truyền….nhằm cung cấp thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty. Để đạt hiệu quả tối đa, đòi
hỏi phải có sự tương tác, phối hợp các hoạt động một cách có hiệu quả
207. Sự

phối hợp hoạt động của các yếu tố Marketing_Mix phải đồng bộ,

chặt chẽ. Chiến lược Marketing_Mix hoạt động được là nhờ vào hệ thống
thông tin Marketing, hệ thống hoạch định Marketing, hệ thống tổ chức thực
hiện Marketing và hệ thống kiểm tra Marketing.
208. Trong

4 yếu tố trên thì sản phẩm, phân phối không thể thay đổi trong

thời gian ngắn, do đó trong thời gian ngắn công ty chỉ thay đổi một hây một
số biến Marketing_Mix .4 yếu tố Marketing_Mix thể hiện quan điểm của
người bán tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua thì mỗi
công cụ Marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng.
Để giành được tháng lợi, công ty phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một
cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
209. 2.3.2.

Kế hoạch Marketing hàng năm

210. Định

nghĩa: kế hoạch Marketing hàng năm là một kế hoạch bao gồm

những mục tiêu, những hoạt động và ngân sách cho những chương trình
marketing khác nhau trong một năm. Những đặc điểm của kế hoạch năm:
-

Là một phương tiện thông tin hướng dẫn hoạt động vì nó chỉ rõ những mục
tiêu, chương trình Marketing phải nhắm tới. Chỉ rõ và hướng dẫn những hoạt
24


động mà người trong tổ chức phải thực hiện trong điều kiện về thời gian và
-

không gian cụ thể.
Là nguồn cung cấp đầu vào với đối với việc phân bổ nguồn lực: hàng năm

ban lãnh đạo phải rà soat từng kế hoạch, đánh giá nguồn lực sẵn có, thay đổi

-

ngân sách dựa trên sự đánh giá nhu cầu và sự đóng góp của từng sản phẩm.
Là tiêu chuẩn để kiểm tra, đánh giá
211. Các

loại kế hoạch Marketing hàng năm

212. Trong

một tổ chức, kế hoạch Marketing hàng năm thường có loại sau

đây:
-

Kế hoạch Marketing hàng năm ở tầm doanh nghiệp
Kế hoạch Marketing của sản phẩm năm
213. Lập
214. Kế

kế hoạch Marketing năm

hoạch Marketing năm không có mẫu tiêu chuẩn chung cho mọi tình

huống. Trên thực tế mỗi tổ chức có một cách thức hay phương pháp nào đó
mà họ cho là phù hợp nhất với điều kiện và nhu cầu của tổ chức. Tuy nhiên
nội dung của kế hoạch Marketing hàng năm có các vấn đề cơ bản sau:
215. Tóm

lược kế hoạch: đây là nội dung đầu tiên để lãnh đạo nắm bắt

nhanh những điểm chính của kế hoạch như các mục tiêu chính, các kiến nghị.
216. Phân

tích Marketing hiện tại: cơ sơ của một chiến lược Marketing là

dựa vào kết quả việc phân tích các vấn đề sau: những phân tích chi tiết về thị
trường, phân tích tình hình sản phẩm, tình hình cạnh tranh, tình hình phân
phối, tình hình môi trường vĩ mô.
-

Về thị trường: các số liệu về thị trường mục tiêu như mức tiêu thụ hiện tại và
những năm qua theo từng đoạn thị trường, từng khu vực địa lý và tổng số.
Tính theo đơn vị sản phẩm hay tiền. Số liệu về nhu cầu mong muốn của khách
hàng, sự chấp nhận và và xu hướng của hành vi mua sắm.
25