“Các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn trường đại học ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

MỤC LỤC
GIỚI THIỆU .............................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN .........................................................................................................8

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................8

1.1
1.1.1

Khái niệm ..........................................................................................................................8

1.1.2

Mô hình hành vi nguời tiêu dùng ......................................................................................8

1.1.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .........................................9

1.2

LÝ THUYẾT VỀ TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN .......................................................................12

1.2.1

Lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory) .....................................................12

1.2.2

Tiến trình lựa chọn ..........................................................................................................13
TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC ...........................................15

1.3
1.3.1

Một số khái niệm.............................................................................................................15

1.3.2

Quá trình lựa chọn trường ...............................................................................................16

1.3.3

Các nghiên cứu có trước về lựa chọn trường đại học......................................................18

CHƯƠNG 2.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................................33

2.1

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................................................................................................33

2.2

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .....................................................................................38

CHƯƠNG 3.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................................43

Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................43

3.1
3.1.1

Phương pháp khám phá ...................................................................................................43

3.1.2

Phương pháp mô tả, nhân quả .........................................................................................44

3.2

Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................................................44

3.3

Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu .................................................................................44

3.4

Đo lường và quy trình nghiên cứu ..........................................................................................45

3.4.1

Đo lường .........................................................................................................................45

3.4.2

Quy trình nghiên cứu.......................................................................................................47

3.5

Công cụ thu thập dữ liệu .........................................................................................................48

3.6

Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng .............................................................................48

3.6.1

Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ........................................................................48

3.6.2

Kỹ thuật phân tích số liệu................................................................................................49

Nhóm 1

Trang 1


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

a.

Thống kê mô tả .......................................................................................................................49

b.

Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo .............................................................................49

CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ỨNG DỤNG ................................................................51

Kết quả phân tích định tính .....................................................................................................51

4.1
4.1.1

Đặc điểm cố định của trường đại học..............................................................................51

4.1.2

Nỗ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh lớp 12 ................................................52

4.1.3

Đặc điểm của học sinh ....................................................................................................52

4.1.4

Các cá nhân có ảnh hưởng ..............................................................................................53
Kết quả phân tích định lượng ..................................................................................................53

4.2
4.2.1

Thống kê mô tả mẫu điều tra...........................................................................................53

4.2.2

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha ........................................55

4.2.3

Phân tích nhân tố .............................................................................................................58

4.2.4

Tính toán lại hệ số Cronbach Alpha ................................................................................63
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết .....................................................................72

4.3
4.3.1

Mô hình điều chỉnh .........................................................................................................72

4.3.2

Điều chỉnh giả thiết .........................................................................................................72

Phân tích tương quan và hồi quy .............................................................................................73

4.4
4.4.1

Phân tích tương quan.......................................................................................................73

4.4.2

Phân tích Hồi quy ............................................................................................................74
Phân tích ANOVA và kiểm định Independent Sample T-Test ...............................................79

4.5
4.5.1

Kiểm định Independent Sample T-Test biến giới tính ....................................................80

4.5.2

Phân tích ANOVA biến điểm trung bình chung lớp 12 ..................................................81

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ...............................................................................................84
NGÂN SÁCH .........................................................................................................................................85
LỊCH TRÌNH, PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC ..........................................................................................85
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................86
PHỤ LỤC................................................................................................................................................88

Nhóm 1

Trang 2

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết
Theo số liệu thống kê chính thức của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam,
tính đến năm 2013, đã có 207 trường đại học được công nhận tại Việt Nam,
trong đó có 153 trường đại học công lập, 54 trường đại học ngoài công lập
(ĐHNCL). Số lượng học viên đại học ghi danh vào trường đại học ngoài công
lập chiếm gần 14% trong tổng số học viên đại học. Những con số này đang tăng
lên hàng năm, và dự kiến đến năm 2020, số lượng học viên ĐHNCL sẽ chiếm
40% tổng học viên (TKGD, 2013).
Trong những năm gần đây, hệ thống các trường ĐHNCL đang từng bước
phát triển và ngày càng có nhiều đóng góp quan trọng trong việc đào tạo nguồn
nhân lực. Với việc tăng cường đầu tư cơ sở vật chất khang trang, hiện đại,
chương trình đào tạo theo hướng thực hành và nâng cao chất lượng đội ngũ
giảng viên, các trường ĐHNCL đang dần được quan tâm và đánh giá cao từ phía
nhà tuyển dụng, phụ huynh và học sinh THPT. Đồng thời, theo Nghị quyết
77/NQ-CP (ngày 24/10/2014) thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động đối với các cơ
sở giáo dục ĐHCL giai đoạn 2014 – 2017 và Nghị định 16/2015/NĐ-CP của
Chính phủ (ban hành ngày 14/2/2015) về cơ chế tự chủ cho các đơn vị sự nghiệp
công lập, theo đó các Trường ĐHCL sẽ tự chủ tài chính, điều này có nghĩa các
trường ĐHCL phải đối mặt với việc cam kết tự bảo đảm toàn bộ kinh phí hoạt
động chi thường xuyên và chi đầu tư được thực hiện tự chủ, chịu trách nhiệm
toàn diện, để làm được điều này tất yếu các trường ĐHCL phải tăng học phí, học
phí tăng quá cao sẽ là rào cản đối với người học khi chọn trường và đây cũng
chính là cơ hội cho các Trường ĐHNCL trong việc tác động đến phụ huynh và

Nhóm 1

Trang 3


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

thí sinh quyết định lựa chọn trường. Hiện tại với mức học phí có hỗ trợ và không
cao (hoặc thấp hơn) các Trường ĐHCL, hệ thống các trường ĐHNCL có tiềm
năng thu hút thí sinh vào học nếu có chiến lược tuyển sinh khác biệt và rõ ràng.
Chính sự phát triển ngành giáo dục, sự ra đời của nhiều trường đại học ngoài
công lập, cùng những cơ hội trên, sự cạnh tranh tuyển sinh giữa các trường đại
học ngoài công lập và ĐHCL đang rất mạnh mẽ. Học viên có nhiều cơ hội lựa
chọn một trường ĐHNCL phù hợp với bản thân. Vậy làm thế nào để trường
ĐHNCL xây dựng một chiến lược tuyển sinh khác biệt và hiệu quả? Yếu tố nào
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một trường ĐHNCL của học sinh lớp 12 tại
Đà Nẵng? Làm thế nào để các trường ĐHNCL hiểu và đáp ứng nhu cầu về một
trường ĐHNCL phù hợp với học viên? Đây chính là lý do nhóm lựa chọn đề tài:
“Các nhân tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn trường đại học ngoài công
lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng”.
2. Vấn đề quản trị
Hiện nay chất lượng đào tạo giữa các Trường ĐH công lập và ĐH ngoài
công lập đang ngày càng được rút ngắn. Với cơ sở vật chất hiện đại cùng việc
đầu tư đội ngũ giảng viên năng động, chất lượng, hợp tác cùng nhiều doanh
nghiệp cam kết cơ hội việc làm cho học viên sau khi tốt nghiệp, các trường ĐH
ngoài công lập đang được nhà tuyển dụng, đối tác và phụ huynh học sinh đánh
giá cao và đưa vào lựa chọn khi thí sinh đăng ký học ĐH. Đồng thời với việc đối

mặt với vấn đề tự chủ về tài chính của các trường ĐH công lập, việc tăng học phí
là điều không thể tránh khỏi. Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,
đây chính là cơ hội của các trường ĐHNCL, nếu nắm bắt được nhu cầu và các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường theo học của học viên, ban lãnh

Nhóm 1

Trang 4


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

đạo các trường DDHNCL có thể xây dựng và cải tiến chiến lược tuyển sinh hiệu
quả, thu hút thí sinh vào nhập học.
Câu hỏi nghiên cứu
 Học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng dựa vào yếu tố nào để chọn một trường
đại học ngoài công lập?
 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chọn trường ĐH ngoài
công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng?
Giả thuyết nghiên cứu
 Đặc điểm trường đại học càng tốt học sinh càng có xu hướng lựa chọn
trường đó càng cao
 Trường ngoài công lập càng có nhiều nỗ lực để giao tiếp với học sinh thì
học sinh mong muốn lựa chọn trường đó càng cao
 Sự định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng đến học sinh về việc chọn
trường đại học nào đó càng lớn, xu hướng chọn trường đại học đó của học
sinh càng nhiều
 Sự phù hợp của ngành học với khả năng hay sở thích học sinh càng cao,

học sinh sẽ có khuynh hướng chọn trường đại học đó càng lớn
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học ngoài
công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng dựa trên các nghiên cứu trong
nước và trên thế giới.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định chọn trường đại học
ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại Đà Nẵng

Nhóm 1

Trang 5


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, nhóm đưa ra một số đề xuất cho các trường đại
học ngoài công lập cải tiến chiến lược tuyển sinh hiệu quả và chất lượng hơn
trong tương lai.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường
ĐH ngoài công lập của học sinh lớp 12 tại TP. Đà Nẵng.
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP.Đà
Nẵng. Dự kiến khảo sát 200 em học sinh lớp 12 tại các trường THPT TP.
Đà Nẵng. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 4 – tháng 6/2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định đính: thảo luận chuyên gia, thu thập ý kiến nhằm xây dựng
thang đo
Phương pháp định lượng: dựa trên nguồn thu thập từ phiếu điều tra từ các bạn

học sinh lớp 12 nhằm giải quyết mục tiêu đề tài
Công cụ nghiên cứu: câu hỏi thảo luận nhóm, phiếu điều tra, phần mềm xử lý dữ
liệu SPSS
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Cung cấp thông tin chính xác, khách quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn trường đại học ngoài công lập từ đó làm cơ sở để nâng cao chất
lượng giáo dục. Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp lãnh đạo các
trường ĐHNCL nhận diện rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó
các trường chủ động xây dựng và điều chỉnh chiến lược tuyển sinh phù hợp hơn.

Nhóm 1

Trang 6


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

7. Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm 2 phần:
a. Phần giới thiệu: Lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng phạm
vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
b. Phần nội dung: được chia thành 3 chương
o Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
o Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
o Chương 3: Phân tích dữ liệu
o Kết luận và kiến nghị

Nhóm 1

Trang 7


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

CHƯƠNG 1.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1 Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.1.2 Mô hình hành vi nguời tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng xem xét phản ứng của người mua như là
kết quả của một tiến trình ra quyết định có ý thức, duy lý, giả định rằng người
mua có nhận ra được vấn đề. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quyết định mua được
đưa ra mà không có nhận thức của người mua về việc xác định vấn đề.
Mô hình hộp đen trong hình 1.1 giúp hình dung sự tương tác của ngoại
cảnh, đặc điểm, tiến trình ra quyết định và phản ứng người tiêu dùng. Có thể
phân biệt nó ở tác động giữa các cá nhân và trong các cá nhân . Mô hình này có
liên quan đến lý thuyết người tiêu dùng của môn nghiên cứu hành vi, nơi mà sự
tập trung không được đặt bên trong quá trình mua hàng của khách hàng, mà là
mối quan hệ giữa khơi gợi và phản ứng của khách hàng. Các kích thích
Marketing được lên kế hoạch và xử lý bởi các công ty, trong khi đó môi trường
kích thích là do yếu tố xã hội, dựa trên yếu tố môi trường kinh tế, chính trị và

văn hóa tùy từng trường hợp trong từng xã hội. Hành vi người tiêu dùng bao
gồm đặc điểm của người mua và tiến trình ra quyết định, xác định phản ứng của
họ.

Nhóm 1

Trang 8


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Các

kích Các

thích

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Phản ứng của

kích

thích khác

Marketing

Hộp đen của người

khách hàng

mua

Chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Kỹ thuật

Các đặc Tiến trình

Chọn nơi mua

Phân phối

Văn hóa

tính của quyết

Số lượng mua

Xúc tiến

Chính trị

Hình 1.1 Mô hình hành vi

Chọn hiệu

người

định của

mua

người
mua

người tiêu dùng

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
* Các yếu tố thuộc về văn hóa
 Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

Nhóm 1

Trang 9


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong
trường học và trong xã hội.
 Văn hoá đặc thù là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại văn hoá đặc thù. Các văn hoá đặc thù khác
nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng.
 Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị,
lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
* Các yếu tố mang tính chất xã hội
 Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao
gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn
giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở
thành thành viên (các ngôi sao...)
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của
nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của
nhóm mà họ tẩy chay.
 Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện
 Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng
hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội.

Nhóm 1

Trang 10

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

*Các yếu tố mang tính chất cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng
hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi
tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ.
 Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài
các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng
với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, các
Marketer cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề
nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới
nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
 Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân
bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng
thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn
thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
 Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành
vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
*Các yếu tố mang tính chất tâm lý
 Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn
một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp
thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy,
cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.

Nhóm 1

Trang 11

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

 Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển
chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức
tranh về thế giới xung quanh.
 Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi
của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con
người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học
hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người
từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
 Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng
của mình.
1.2 LÝ THUYẾT VỀ TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN
1.2.1 Lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational Choice Theory)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng: yếu
tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi
đó. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một
người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai
yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ
ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con
người.

Nhóm 1

Trang 12


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

Niềm tin và sự đánh
giá

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Tiêu chuẩn
chủ quan
Dự định

Niềm tin theo chuẩn
mực

Hành động

Thái độ

Hình 2.1 Lý thuyết lựa chọn hợp lý
1.2.2 Tiến trình lựa chọn
Kotler và Fox đã đề xuất mô hình tổng quát thể hiện các bước tiến hành để
ra một quyết định phức tạp (Hình 2.2)

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định Kotler và Fox

Nhóm 1

Trang 13


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Đầu tiên cơ sở giáo dục nên cố gắng để hiểu làm thế nào các học viên phát
triển mối quan tâm của họ. Nãy sinh nhu cầu có thể được giải thích thông qua
các yếu tố kích hoạt như nhu cầu cơ bản và mong muốn cụ thể của học viên.
Khi học sinh bắt đầu lên kế hoạch để nhập học một trường đại học, học
viên sẽ cần phải thu thập thông tin về các lựa chọn khác nhau. Thu thập thông tin
của họ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: nhu cầu thông tin và nguồn thông tin.
Trong quá trình thu thập thông tin các học viên nhận thấy rõ ràng hơn về
sự chọn lựa. Đánh giá quyết định sẽ xảy ra thông qua quá trình lựa chọn thu hẹp
dần theo thứ tự ưu tiên. Đầu tiên học viên giới hạn lại những sự lựa chọn chắc
chắn và sau đó lựa chọn cái hấp dẫn nhất đối với họ. Quyết định của học viên sẽ
phụ thuộc vào nhu cầu của họ, mong muốn, sở thích của họ.
Sau khi trúng tuyển vào trường, học viên sẽ đánh giá liệu nó phù hợp với
mong đợi của mình không. Học viên sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng.
Một học viên hài lòng sẽ tiếp tục theo học tại các trường đại học và có khả năng
sẽ truyền miệng với nhau về những ưu điểm của trường đại học mà họ đang theo
học. Tuy nhiên, một học viên không hài lòng với trường đại học, mặt khác họ có
thể bỏ học hoặc họ sẽ nói những điều xấu về các trường đại học.
Cơ sở giáo dục có thể giúp học sinh cảm thấy sự lựa chọn của mình tốt
hơn. Các trường đại học có thể có những phương pháp tổ chức giải đáp và mời
học viên đề xuất ý kiến và giải quyết khiếu nại từ các học viên. Nhà trường có
thể thiết kế hệ thống thông tin liên lạc với học viên

Nhóm 1

Trang 14


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

1.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.3.1 Một số khái niệm
a. Giáo dục đại học
Giáo dục đại học là giai đoạn giáo dục thường diễn ra ở các trường đại
học, trường cao đẳng, học viện, và viện công nghệ. Giáo dục đại học nói chung
bao gồm các bậc sau trung học như cao đẳng, đại học, và sau đại học, và gồm cả
một số cơ sở giáo dục bậc đại học hay cao đẳng. Giáo dục đại học bao gồm các
hoạt động giảng dạy, nghiên cứu, thực tập (như trong các trường y khoa và nha
khoa), và phụng sự xã hội của các cơ sở giáo dục đại học.
Giáo dục đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập
thể (do nhà nước và công chúng quyết định) vừa có tính chất thị trường (do thị
trường quyết định). Trong một chừng mực nào đó, giáo dục đại học vẫn chịu sự
can thiệp của nhà nước về một số mặt như cạnh tranh, độc quyền…Giáo dục đại
học cần chịu sự quản lý của nhà nước vì nhiều lý do trong đó quan trọng nhất đó
là sản phẩm của giáo dục đại học chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự
phát triển kinh tế xã hội. Tuy nhiên theo một số quan điểm hiện nay thì dịch vụ
giáo dục đại học không có đủ những đặc trưng để được xem là một loại hàng hóa
công cộng thuần túy và lại có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hóa
tư nhân. Khách hàng của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu của mình hơn là
người cung cấp dịch vụ. Đó chính là điều kiện lý tưởng để cơ chế thị trường
trong giáo dục đại học phát huy được tính hiệu quả của nó.
b. Đại học ngoài công lập

Trường đại học ngoài công lập là một cơ sở giáo dục đại học thuộc hệ thống
giáo dục quốc dân, về tuyển sinh, đào tạo thì tuân theo quy chế của Bộ GD&ĐT,
Nhóm 1

Trang 15


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

văn bằng có giá trị tương đương như văn bằng công lập. Là trường ngoài công
lập do cá nhân hoặc tổ chức trong một nước xin phép thành lập và tự đầu tư.
Không giống những trường đại học công lập, đại học ngoài công lập không nhận
được sự hỗ trợ về vốn của Nhà nước, nguồn tài chính để hoạt động của họ là từ
học phí của học viên học tại trường, khách hàng và các khoản hiến tặng.
1.3.2 Quá trình lựa chọn trường
Jackson (1982) (được trích bởi Derek Takumi Furukawa) đã tạo ra một mô
hình có ba giai đoạn. Ông kết hợp các ảnh hưởng mang tính xã hội và kinh tế
trước khi chia quá trình thành ba giai đoạn: sở thích; loại trừ; và đánh giá. Theo
mô hình này, giai đoạn của sở thích bao gồm các sự ảnh hưởng như gia đình, bạn
bè, khát vọng cá nhân và thành tích học tập. Giai đoạn thứ hai, giai đoạn loại trừ,
sử dụng nhiều yếu tố kinh tế hơn bao gồm các yếu tố về chi phí khiến cho học
viên loại trừ các trường từ danh sách các trường đại học tiềm năng. Giai đoạn thứ
ba theo mô hình của Jackson, giai đoạn đánh giá, là giai đoạn học viên đánh giá
các lựa chọn của họ và đưa ra quyết định cuối cùng. Giai đoạn cuối cùng này bao
gồm việc xây dựng một chương trình đánh giá cá nhân để xếp hạng các trường
Đại học và đưa ra quyết định có ý nghĩa nhất.
R. Chapman (1986) (được trích bởi Dayton) đề xuất một mô hình về quá
trình lựa chọn đại học dựa trên việc xem xét những nghiên cứu lựa chọn đại học

trước đó. Trong mô hình này, quá trình lựa chọn được chia thành năm giai đoạn:
1) hành vi trước khi tìm kiếm, 2) hành vi tìm kiếm, 3) quyết định áp dụng, 4)
quyết định chọn, và 5) quyết định nộp đơn. Trong đó, Chapman chỉ ra, giai đoạn
hành vi trước tìm kiếm là khó nghiên cưú nhất vì có sự khác nhau của mỗi học
sinh. Giai đoạn này có thể bắt đầu ngay khi học sinh đang học tiểu học, tùy thuộc

Nhóm 1

Trang 16


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

vào những cuộc trao đổi của phụ huynh với con cái về trường Đại học. Giai đoạn
hành vi tìm kiếm biểu thị quá trình tích cực trong đó học sinh cố ý tìm kiếm
thông tin từ các tổ chức khác nhau. Trong giai đoạn này, học sinh dựa vào thông
tin từ các nguồn khác để bổ sung thông tin nhận được từ các trường đại học cụ
thể và thông tin đó có thể đến từ gia đình, bạn bè, giáo viên và cựu học sinh.
Trong giai đoạn hành vi tìm kiếm, học sinh cân nhắc các lợi ích cụ thể như trải
nghiệm học tập, trải nghiệm khuôn viên trường, và tiềm năng cho sự thành công
trong sự nghiệp trong tương lai. Giai đoạn hành vi tìm kiếm kết thúc một khi học
sinh đã giới hạn được những trường phù hợp. Trong mô hình của R. Chapman
(1986), giai đoạn thứ ba, thứ tư và thứ năm được liên kết chặt chẽ với nhau. Giai
đoạn thứ ba, giai đoạn quyết định nộp đơn, biểu hiện quá trình thực tế việc nộp
đơn cho một trường đại học. Trong giai đoạn này, học sinh đã xem xét thông tin
của cơ sở giáo dục như chi phí đi học, các chương trình học tập, và đời sống sinh
hoạt ở trường. Sau khi nhận được thông báo về quyết định chấp nhận nhập học,
học sinh tiến triển đến giai đoạn thứ tư được gọi là quyết định lựa chọn. Giai

đoạn quyết định lựa chọn là khi học sinh buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng các lựa
chọn tham dự dựa trên các trường đã chấp nhận nhập học. Trong giai đoạn này
học sinh có thể tiến hành tìm kiếm tập trung vào một trường cụ thể để xác định
trường đại học nào sẽ tham dự và thường tìm kiếm thông tin bổ sung về hỗ trợ
tài chính để đưa ra quyết định về chi phí nhập học. Giai đoạn này kết thúc khi
học sinh chọn một tổ chức cụ thể, đồng nghĩa với việc học sinh bắt đầu giai đoạn
quyết định nhập học. Giai đoạn cuối cùng kết thúc khi học sinh chính thức đăng
ký và bắt đầu chương trình học.
Dựa trên các nghiên cứu trước đó (Jackson, 1982; Litten, 1982; Alexander,
1978; Anderson, Bowman và Tinto, 1972; Chapman, 1981), Hossler và
Nhóm 1

Trang 17


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Gallagher (1987) (được trích bởi Tan) đã phát triển “Mô hình ba bước lựa chọn
trường đại học”. Hossler và Gallagher đã xây dựng mô hình ba giai đoạn bao
gồm: khuynh hướng, tìm kiếm và lựa chọn. Giai đoạn đầu tiên được gọi là giai
đoạn sự ảnh hưởng và đây là giai đoạn học sinh quyết định có hay không việc họ
sẽ tiếp tục học đại học hoặc tìm việc làm sau khi tốt nghiệp. Giai đoạn thứ hai,
giai đoạn tìm kiếm, là khi những học sinh trúng tuyển đại học bắt đầu tìm kiếm
nhiều thông tin hơn về các trường đại học. Giai đoạn thứ ba là giai đoạn lựa chọn
và là khi sự lựa chọn của học sinh được đánh giá.
Tổng quan tài liệu về lý thuyết lựa chọn trường đại học gợi ý rằng học sinh
thường xem xét một loạt các yếu tố khi tiến hành tìm kiếm thông tin về trường
đại học, từ đó cung cấp một cái nhìn bao quát về mặt lý thuyết về cách học sinh

tiến hành tìm kiếm thông tin và cuối cùng đưa ra quyết định về trường đại học
mà họ muốn theo học. Mặc dù một số quy trình có thể tương tự, nhưng không
thể giả định rằng một lý thuyết lựa chọn đại học duy nhất có thể được áp dụng
đồng đều cho tất cả học viên tương lai. Quá trình này tiếp tục bị ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi các nhân tố khác như đặc điểm cá nhân học sinh, tình trạng kinh tế xã
hội, đặc điểm của trường đại học.
1.3.3 Các nghiên cứu có trước về lựa chọn trường đại học
a. Các nghiên cứu nước ngoài
Mô hình lựa chọn trường đại học của học sinh David W. Chapman (1981)
Mô hình nghiên cứu của David W. Chapman đã chỉ ra rằng quyết định lựa
chọn trường đại học của học viên chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố, bao
gồm các nhân tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của học sinh và các yếu tố bên
ngoài. Trong đó, các yếu tố bên ngoài có thể chia thành ba nhóm chính: các cá
Nhóm 1

Trang 18


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

nhân có ảnh hưởng đến học sinh, các đặc điểm cố định của trường đại học và nỗ
lực giao tiếp của trường đại học với học sinh tiềm năng.
Hình 3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng chọn trường đại học của học sinh
(Chapman,1981)
NHÓM YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM CÁ
NHÂN HỌC SINH
Tình trạng
kinh tế xã hội

Mức độ kỳ vọng
về giáo dục

Năng lực

Kết quả học tập ở
trung học phổ
thông

Vào đại học

Sự lựa
chọn
học
sinh
của
trường
đại học

CÁC ẢNH HƯỞNG BÊN NGOÀI
Các cá nhân quan trọng:
Bạn bè
Bố mẹ
Cán bộ ở trường trung học phổ thông
Các đặc điểm cố định của trường Đại
Học:
Chi phí (hỗ trợ tài chính)
Vị trí
Sự sẵn có của chương trình học

Mong đợi
chung về đời
sống sinh viên

Sự lựa
chọn
trường
đại học
của học
sinh

Nỗ lực giao tiếp của trường đại học với
học sinh
Tập thông tin in sẵn
Tham quan trường
Hoạt động tuyển sinh/ chiêu mộ

Nhóm 1

Trang 19


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Bảng các chỉ báo thuộc 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường Đại Học của
học sinh của David W. Chapman năm 1981
Yếu tố

Chỉ báo

Đặc điểm cá nhân của học sinh

Tình trạng kinh tế xã hội
Năng lực
Mức độ kỳ vọng về giáo dục
Kết quả học tập ở trung học phổ thông

Các cá nhân quan trọng

Bạn bè
Bố mẹ
Thầy cô ở trường trung học
Chuyên gia tư vấn

Đặc điểm cố định của trường đại học

Học phí
Hỗ trợ tài chính
Vị trí
Ngành đào tạo phù hợp với mong đợi

Nỗ lực giao tiếp của trường Đại học Tham quan trực tiếp trường
với học sinh

Ấn phẩm của trường (báo, tạp chí,…)
Hoạt động tư vấn tuyển sinh

Mô hình nghiên cứu của Burns và các cộng sự (2006)
Burns và các cộng sự (2006) đã tiến hành nghiên cứu “Các nhân tố ảnh
hưởng đến việc chọn trường của học viên người Mỹ gốc Phi học tại trường Đại
học Nông nghiệp, Thực phẩm và tài nguyên thiên nhiên” với các nhóm yếu tố
sau:
Nhóm 1

Trang 20


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Đặc điểm của học sinh (tình hình kinh tế xã hội, năng lực học của học
sinh, nguyện vọng giáo dục, kết quả học tập ở trường trung học)
Đặc điểm cố định của trường đại học (chi phí, học bổng, hỗ trợ tài chính,
chất lượng cơ sở vật chất, vị trí, khoảng cách từ nhà, quy mô lớp học, nhiều
chuyên ngành được cung cấp, danh tiếng, uy tín, khoảng cách, chất lượng của
giảng viên, chất lượng của học sinh, sự an toàn và bảo mật trong khuôn viên
trường, cơ hội sau khi tốt nghiệp)
Sự tương tác xã hội (khu vực giải trí, hoạt động giải trí, tổ chức học viên,
sự đa dạng của học viên, đời sống xã hội, các hoạt động ngoài trường)
Các cá nhân có ảnh hưởng (gia đình, những người đồng trang lứa/ bạn bè,
giáo viên trường trung học, nhân viên tư vấn của trường trung học, học viên của
trường đại học, người từng học tại trường đại học, những người bạn ở trường
trung học, những người bạn ở trường đại học, nhân viên tuyển sinh của trường
đại học)
Nguồn thông tin (tham quan trường, nói chuyện với đại diện của trường,
thông tin từ website, tham gia các sự kiện của trường, thông tin từ nhân viên tư

vấn của trường trung học, thư của trường đại học)
Burns và các cộng sự đưa ra kết luận rằng tất cả các đặc điểm cố định của
trường đều ảnh hưởng đến quyết định của học sinh, trong đó mức độ nổi tiếng
của trường, đội ngũ giảng viên danh tiếng, học bổng, hỗ trợ tài chính là những
yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Bên cạnh đó, các nguồn thông tin được sử dụng
nhiều nhất đó là các chuyến thăm và trò chuyện với đại diện trường đại học,
thông tin từ website, ấn phẩm. Ngoài ra, những người có ảnh hưởng đối với việc
lựa chọn trường đại học của học sinh phải kể đến ba mẹ và các thành viên khác
Nhóm 1

Trang 21


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

trong gia đình, bạn bè.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu lựa chọn trường đại học của Burns và các cộng sự
(2006)
Sự tương tác xã hội

Yếu tố đặc điểm của trường đại học
Quyết định
lựa chọn
trường đại
học

Yếu tố về bản thân cá nhân học sinh

Yếu tố về các cá nhân có ảnh hưởng
đến quyết định của học sinh
Nguồn thông tin

Bảng các chỉ báo thuộc 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đén lựa chọn trường Đại Học
của Burns và các cộng sự năm 2006
Yếu tố

Chỉ báo

Nguồn thông tin

Tham quan trường
Nói chuyện với đại diện của trường
Website của trường
Các ấn phẩm của trường (brochures, tờ

Nhóm 1

Trang 22


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

rơi,…)
Các phương tiện truyền thông (báo, tạp
chí, radio,…)
Tham dự các sự kiện văn hóa, thể thao

của trường
Đặc điểm của trường Đại học

Danh tiếng của trường
Chất lượng và danh tiếng của đội ngũ
giảng viên
Học phí
Học bổng/ Hỗ trợ tài chính
Quy mô lớp học
Sự an toàn
Chất lượng của cơ sở vật chất trường
học
Ngành học đa dạng
Chất lượng và danh tiếng của ngành
học
Vị trí
Mức độ cạnh tranh tuyển sinh đầu vào
Cơ hội việc làm sau tốt nghiệp

Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết Bố mẹ hoặc người giám hộ
định của học sinh

Bạn bè
Thầy cô trường trung học phổ thông
Cựu học sinh trường Đại Học

Nhóm 1

Trang 23

Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

Chuyên gia tư vấn của trường Đại Học
Sự tương tác xã hội

Sự sẵn có của các hoạt động giải trí
Sự sẵn có của các tổ chức sinh viên

Đặc điểm của học sinh

Tình hình kinh tế xã hội
Năng lực học của học sinh
Nguyện vọng giáo dục
Kết quả học tập ở trường trung học

Mô hình nghiên cứu của Christine Joy Tan (2009)
Đề tài nghiên cứu “Lựa chọn trường Đại Học ở Philipphine” của Tan đã
khaỏ sát 226 học sinh trung học sắp tốt nghiệp thuộc một trường tư thục ở
Manila, Philipphine nhằm xác định những nhân tố tác động đến việc lựa chọn
trường Đại Học của học sinh và sự khác biệt về việc đánh giá tầm quan trọng của
các nhân tố trong mối tương quan với yếu tố nhân khẩu học. Ông đã tiến hành
nghiên cứu các nhóm nhân tố sau:
 Đặc điểm của học sinh (khả năng học tập, tình trạng kinh tế xã hội, chủng
tộc/ dân tộc, mô trường của trường trung học, nguyện vọng/ mong đợi nền
giáo dục, giới tính)
 Đặc điểm của tổ chức (chất lượng đào tạo, chương trình học, chi phí và hỗ
trợ tài chính, vị trí, đời sống xã hội, cơ hội việc làm trong tương lai, tôn

giáo)
 Các cá nhân có ảnh hưởng (cha mẹ, nhân viên tư vấn, bạn bè)

Nhóm 1

Trang 24


Phương pháp nghiên cứu kinh doanh

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Lan Hương

 Nguồn thông tin (hoạt động marketing nhằm thu hút học sinh của trường
đại học)
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố thuộc nhân khẩu học ảnh
hưởng đến việc chọn trường đại học đó là khả năng học tập và giới tính trong khi
các yếu tố trình độ học vấn của ba mẹ không có ảnh hưởng. Và Tan còn cho
rằng, khả năng học tập của các học sinh trường trung học tư học ở Phillippines
có thể giải thích cho sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu
tố lựa chọn trường đại học.

Đặc điểm của học sinh
Đặc điểm cố định của trường đại học
Quyết định
lựa chọn
trường đại học

Các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định
của học sinh
Nguồn thông tin

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Christine Joy Tan (2009)

Nhóm 1

Trang 25