PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của COCA COLA và đối THỦ CẠNH TRANH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCA COLA VÀ ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH
A/ MỞ ĐẦU
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh
một sản phẩm – dịch vụ. Vì vậy hoạt động marketing ngày càng thay đổi nhanh chóng
và đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng nếu không muốn bị đào thải. Tuy nhiệm vụ
của marketing vẫn là bổ sung giá trị và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, nhưng
marketing không còn là một bộ phận chức năng thực hiện những công việc được vạch
sẵn. Đối tượng của marketing cũng không chỉ là sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến
mãi như trước đây, mà đã được mở rộng hơn và bao gồm cả trải nghiệm và hành trình
tiêu dùng của khách hàng.
Marketing giờ đây trở thành thứ vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng,
kênh phân phối, thị trường và lợi nhuận. Công tác marketing thay đổi nhiều hơn dưới
áp lực cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, đặc biệt là ở các thị trường mở. Sự tiến
bộ vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi để các nhà
cung cấp và khách hàng giao tiếp - đặt quan hệ làm ăn với nhau, song lại khiến cho
các nhà cung cấp bộc lộ những yếu kém của mình nhanh hơn trước. Hiệu quả của
marketing đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của Ban giám đốc mọi công ty, vì thế
họ ngày càng chú ý nhiều hơn tới vai trò và chi phí marketing.
Để đáp ứng yêu cầu mới, những người làm marketing phải liên tục trau dồi kỹ năng
và đặt trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh, tối ưu
hóa kênh phân phối và giao tiếp, cũng như cần chuyển từ việc đơn thuần là bán sản
phẩm/dịch vụ sang việc cung cấp cho khách hàng các giải pháp tối ưu. Một doanh
nghiệp không chịu thay đổi, không liên tục hoàn thiện chính mình sẽ trở nên cứng
nhắc, thiếu linh hoạt trước tình hình mới và chắc chắn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh
đánh bại.


B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCA COLA VÀ ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH
Lịch sử về công ty Cocacola tại Việt Nam

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi
Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại tại việt nam.
• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu
dài.
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty
Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa CocaCola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola
Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở
thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt
Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự
thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương –
miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước
Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của
Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.


•

Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
giới.

Coca-Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG - HỒ
CHÍ MINH.
Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD:
• Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD
• Số lượng nhân viên: 900 người
• Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
• Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ Cộng đồng
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG
CẠNH TRANH
- CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được khẳng
định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các hãng
nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen
thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị
trường Việt Nam 1960 và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của
hầu hết khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn
này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập ngành với những đối thủ
tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ
nhập cuộc cao.
- CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco, Tân
Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, nổi bật lên với hai “đại gia” lớn nhất trong ngành là
Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản
phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không


ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của
mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự cạnh tranh trong ngành
là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực các hoạt động của mình để không chỉ đảm
bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam.

Chiến lược marketing mà cocacoala Việt Nam lựa chọn là chiến lược tạo sự khác biệt
hóa. Công ty tạo ra sự khác biệt thông qua cải tiến sản phẩm và tạo ra sự khác biệt cho
thương hiệu của mình thông qua các hoạt động truyền thông. Phần phân tích sau đây của
chiến lược Mar sẽ làm rõ vấn đề này.
I/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Do tính đặc thù của việt nam cocacola nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng do
đó cocacola việt nam đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung và nóng
bỏng. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá
trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn
để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng
 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:
• Về địa lý: cocacola việt nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành
thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc. nhưng vẫn chú trọng
chính ở nơi tập trung đông dân cư. các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi
nơi ,từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,
…trải dài từ Bắc vào Nam.
• Về đặc điểm dân số học: như đã nói ở trên cocacola việt nam tập trung vào giới trẻ,
với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát
thì cocacola đã được giới trẻ “đón nhận”.


2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Cocacola_tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới nó đã thành công ở nhiều nước
trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược
phục vụ toàn bộ thị trường.
Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm
về mật độ dân số có tỷ lệ cao. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có
trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung Đà Nẵng), miền nam ( TP Hồ chí Minh) và
dần mở rộng ra các thành phố lân cận. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam,

cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của
họ Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam được đánh giá là có nhiều tiềm năng.Vì
vậy,mà Coca Cola đã bắt đầu thâm nhập từ 1960, và đến tháng 2/1994 thì tiếp tục quay trở
lại(sau khi hết lệnh cấm vận thương mại của Mĩ).Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng
đáng kể trong những năm tới(2012 sẽ tăng 46% so với 2007).Coca Cola đánh giá Việt Nam
sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của
hãng.
Vậy, coacacola thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các
thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu
đánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu
của cocacola.
I/ ĐỊNH VỊ
 Coca-Cola là thương hiệu được định vị trong đầu khách hàng như nước ngọt giải
khát có gas số 1 thế giới - một sản phẩm của nhãn hiệu hàng đầu thế giới. Hiện nay,
Cocacola vẫn giữ vững ngôi đầu trong bảng danh sách các thương hiệu hàng đầu với
giá trị là 68.734 tỷ USD. Coca Cola là thương hiệu toàn cầu, nhãn hiệu Coca-Cola
được 98% dân số thế giới biết đến


 Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại
sự sảng khoái tuyệt vời. Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc
đáo vốn có và sự sảng khoái tuyệt vời.
 Lời hứa của Coca-Cola “mang lại lợi ích và sự sảng khoái cho tất cả những ai được
chúng tôi phục vụ”, công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi
làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công chúng. Qua quá trình hoạt
động từ những bước đầu tiên và phát triển trên những con đường khác nhau, các nỗ
lực về nhân đức của công ty đều tập trung vào giáo dục và xây dựng ước mơ tuổi trẻ.
 Khẩu hiệu : “Khách hàng của chúng tôi trên toàn thế giới là những người đáng được
thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”
III/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không
cồn và nước uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã
khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: Coke ít gas, Sprite, Fanta,
Coke hương Vani, Coke, nước trái cây,.... Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không
ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam
như nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ
sung nhiều hương vị mới cho các sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của
người Việt Nam như Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh, v.v.
Công ty Coca-Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt
Nam.
Các sản phẩm cocacola Việt Nam:
Coca-Cola - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa


Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Dâu - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Fanta Trái Cây - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Sprite - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Diet Coke - lon
Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon
Schweppes Soda Chanh - Chai thủy tinh, lon, và chai nhựa
Crush Sarsi - Chai thủy tinh, lon
Nước đóng chai Joy - Chai PET 500 ml và 1500 ml
Nước uống tăng lực Samurai - Chai thủy tinh, lon và bột
Sunfill Cam - Bột trái cây
Sunfill Dứa - Bột trái cây
Bao bì và kiểu dáng:
Mỗi thiết kế, logo của Coca-Cola lại có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích hợp
khi xuất hiện trên các quảng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi biển, mũ … tạo nên một chiến

dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca-Cola. Coca vừa vinh hạnh nhận được giải Platium
Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế hè 2009, đây là giải thưởng cao quý cho những nhà thiết
kế bao bì và kiểu dáng sản phẩm bắt mắt, đẹp, độc đáo. Với kiểu dáng này thì Coca-Cola đã
khắng định vị trí đứng đầu cho những thiết kế bao bì kiểu dáng về đồ uống.
Ngoài ra Coca không ngừng cải tiến bao bì và kiểu dáng ngày càng đẹp và tiện dụng
hơn. Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty
cũng đưa ra chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn và thanh nhã,… nhằm đáp ứng dễ
dàng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng.
Coca-Cola đưa ra mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng vui mắt
và độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu. Kiểu dáng chai mới
này sẽ làm nổi bật hơn phong cách trẻ trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù
hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt, phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng
sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm. nỗ lực sáng tạo của Công ty Coca-Cola nhằm liên tục


đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, nhất là các bạn trẻ, cơ hội thưởng thức những kiểu
bao bì nước giải khát vừa độc đáo và hấp dẫn, vừa vui nhộn và tiện dụng.”
Coca cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách
hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình. Gần đây, Coca đã tung ra loạt sản phẩm
có hình ảnh

Happiness Factory đối với

các loại chai

thủy tinh, chai nhựa và lon

với

không đổi

giá

Loạt sản phẩm này nằm
trong chiến dịch mang tên
Happiness Factory vừa mới
được Coca-Cola chính thức
triển khai tại Việt Nam.
Đây cũng là chiến dịch
trọng điểm trong năm 2009
được Coca-Cola đầu tư lớn nhất về chi phí tổng thể, quy mô hoạt động và mức độ sáng tạo.
Trong dịp Tết, Coca sử dụng hình tượng "chim én" trong nhiều loại sản phẩm bao gồm các
thùng 24 lon Coca - Cola, Sprite, Fanta (lần đầu tiên công ty có bao bì Tết cho Fanta và
Sprite); cặp hai chai Coca - Cola PET loại 1,25 lít và bộ 6 lon Coca - Cola 330. Bởi vì chim
én là biểu tượng báo hiệu mùa xuân về.
Những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng của Cocacola nhằm đem đến cho
khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan và thuận tiện hơn khi sử dụng.
IV/ CHÍNH SÁCH GIÁ
• Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ xem
nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở
quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix
để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra
căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.


• Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao
nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chon chiến lược định giá sản phẩm
mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được
một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
• Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của mình để

thương cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,Chiết
khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toàn tiền
ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang mua sản phẩm
với số lượng lớn.
• Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và
các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí tương
ứng của chúng
•

Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu sản
phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về nhãn
hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác
nhau.

V/ PHÂN PHỐI:
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại
Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho
phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung, trong đó, nhà máy đóng
chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý. Hai nhà
máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty
Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc,
Trung, Nam tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền,
cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này. Đối với sản phẩm nước giải khát,
khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt trước nên nắm được khá


nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy coca vẫn tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối,
thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,…
VI/ QUẢNG CÁO:
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Coca-cola đó chính là

hoạt động quảng cáo . Ai cũng biết rằng chất lượng, mùi vị của Coca-Cola không hề thay
đổi từ cả hơn 100 năm nay. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng
cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Coca-Cola là một
trong số ít các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên
thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của Coca-cola chính là yếu tố
tạo nên thương hiệu ngày nay , được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ.
Những câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một
ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế”
(1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của
thương hiệu này.
 Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những
cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm
mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên
này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một
khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người
thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và
nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5
triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm
2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi
chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
 Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người,
với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn
quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và
mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi


sao bóng đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup
2010.
VII/ KHUYẾN MÃI:
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam hiện nay, thì

những nhà làm marketing đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ truyền
thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt
động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm
đến với người tiêu dùng.
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc
dành cho giới trẻ năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời”. Điểm khác biệt của chương
trình này với các chương trình khuyến mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung
hưởng niềm vui” dành cho nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Tinh thần này được thể hiện từ cách thức trúng thưởng: ghép đôi các nắp chai hay khoen
lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích. Khách hàng khi uống các
sản phẩm chai và lon nước giải khát được sản xuất bởi Coca-Cola Việt Nam như CocaCola, Fanta Cam, Sprite, Samurai, Thums Up sẽ có cơ hội trúng thưởng các giải hấp dẫn
như xe Piaggio LXV 125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun
Coca-Cola…
Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá
tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ. Các bạn trẻ khi uống chai hoặc
lon các sản phẩm của Coca-Cola Việt Nam sẽ có được những nắp chai hoặc khoen lon có
hình một nửa của giải thưởng.
Nếu ghép 2 nắp chai hoặc 2 khoen lon có những ký hiệu tương ứng nhau như trong
điều lệ thì sẽ trúng giải. Như vậy cơ hội trúng giải sẽ cao hơn nếu các khách hàng trẻ từ 2
người trở lên cùng nhau phối hợp và sưu tầm các thông tin may mắn này!
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên,
mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình. Đây là một


công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty
khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.
VIII/ CÁC HOẠT ĐỘNG KHÁC:
Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách
hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ. Các hoạt động này tạo cho coca một
hình ảnh đổi mới, sáng tạo, đầy năng động, lạc quan, hạnh phúc và đầy cuốn hút. Các hoạt

động này tạo sự thân thuộc và gần gũi hơn giữa Coca-Cola và người tiêu dùng bằng những
hoạt động đầy bất ngờ và sáng tạo.
-

Tổ chức Chiến dịch Happiness Factory: nhằm thể hiện thế giới bên trong đầy sinh

động và say mê của một chai Coca-Cola và truyền cảm hứng lạc quan đến người tiêu dùng,
được triển khai dưới nhiều hoạt động sáng tạo, thú vị. Nhân dịp này, Coca-Cola cũng dành
gần một triệu mẫu sản phẩm dùng thử cho người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
-

"Hát cùng Coca-Cola" - Cơ hội để các bạn trẻ thử tài ca hát : Là một trong loạt các

hoạt động tưng bừng của chiến dịch “Uống là BRRRR” đang được Coca-Cola triển khai
trên toàn quốc, cuộc thi “BRRRR-KOOL SUMMER” được tổ chức để khuyến khích tinh
thần luôn thể hiện và trải nghiệm những điều mới mẻ ở giới trẻ để cuộc sống luôn tràn ngập
niềm vui và hứng khởi. Coca-Cola mong muốn mang đến một cảm giác sảng khoái hoàn
toàn mới lạ, độc đáo và không giống với bất kỳ trải nghiệm nào trước đó cho người tiêu
dùng.
- Coca-Cola tổ chức chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon” : nhằm quảng bá
văn hóa ẩm thực Việt Nam thông qua nhiều hoạt động thú vị trong đó có chương trình
truyền hình thực tế “Đua tài ẩm thực”. Bữa ăn là dịp để mọi người tụ họp, trò chuyện và
thưởng thức các món ngon cùng nhau. Một bữa ăn ngon miệng cùng với không khí vui vẻ
luôn góp phần làm tăng thêm tình cảm gắn bó giữa các thành viên trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp... Vì thế, Coca-Cola thực hiện chiến dịch “Có Coca-Cola món nào cũng ngon”
nhằm quảng bá và làm phong phú văn hóa ẩm thực Việt Nam cũng như hướng dẫn cách kết


hợp và thưởng thức các món ăn một cách hài hòa nhằm đem lại sự ngon miệng và mang

mọi người đến gần nhau hơn.

- Coca-Cola đã tài trợ thực hiện chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua tài
ẩm thực” : phát sóng 9h sáng chủ nhật hàng tuần trên kênh HTV9 bắt đầu từ 18/10, phát
lại lúc 10h20 thứ bảy hàng tuần trên kênh HN1 và 20h30 thứ sáu, 10h30 thứ bảy hàng tuần
trên kênh HTV3. Đây không chỉ là một chương trình mang tính giải trí cao mà còn là bổ
sung kiến thức ẩm thực, giúp các bạn có thêm thông tin để lựa chọn thức ăn có ích cho sức
khỏe, biết cách chế biến món ăn yêu thích, cũng như có những khoảnh khắc thú vị cùng bạn
bè và gia đình.
- Coca-Cola còn tạo chuyên trang ẩm thực với nhiều thông tin bổ ích trên kênh 14 tại
địa chỉ: Tại đây, các bạn trẻ có thể đăng ký tham gia và
cập nhật thông tin về chương trình “Đua tài ẩm thực” cùng Coca-Cola, trả lời các câu hỏi
hàng tuần để giành những giải thưởng hấp dẫn và cùng bè bạn chia sẻ về các món ăn ngon,
các đặc sản của từng vùng, miền cùng các địa chỉ ẩm thực trên toàn quốc. Nhân dịp này,
Coca-Cola cũng dành 300.000 mẫu dùng thử miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2 đô thị
là Hà Nội và TP HCM.


- Chiến dịch của Coke mới đây lấy ý tưởng chủ đạo là các hoạt động ăn mừng chiến thắng
một cách đầy ngẫu hứng. Người hâm mộ có thể chia sẻ niềm vui chiến thắng thông qua âm
nhạc, các sự kiện tương tác. Ngoài ra chương trình diễu hành của chiếc cúp vô địch World
Cup (Coca-Cola FIFA World Cup Trophy Tour) sẽ là tâm điểm trong chuỗi sự kiện này.
Thông điệp của hoạt động này là : “Cùng Coca-Cola Ăn mừng chiến thắng & đến Nam
Phi xem World Cup”. Cup vàng trải qua cuộc hành trình qua 86 quốc gia, trước khi trao
cho đội vô địch tại Nam Phi vào mùa hè. Việt Nam là điểm dừng chân thứ 2 của hành
trình chính thức vòng quanh thế giới, sau khi khởi hành tại Ấn Độ vào đầu tháng
1/2010. Cocacola muốn mang đến cho khách hàng và cũng là người hâm mộ bóng đá cơ
hội được tận mắt chiêm ngưỡng và chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng danh giá nhất
hành tinh này. Các hoạt động của lễ hội nhằm kêu gọi người hâm mộ thể hiện tinh thần lạc
quan và niềm đam mê với bóng đá để hòa chung với tinh thần thể thao say mê của toàn thế

giới.” Với sự kiện này, người hâm mộ ngoài cơ hội được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc cúp
vàng danh giá nhất hành tinh, còn được tham gia các hoạt động vui chơi giải trí hào hứng
như: chụp hình lưu niệm cùng chiếc cúp vàng, xem phim 3D về những khoảnh khắc thú vị
của FIFA World Cup, tranh tài cùng các trò chơi thử thách sôi nổi, được phục vụ Coca-Cola
miễn phí và nhiều hoạt động hấp dẫn khác.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
Tại Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công chiến lược
marketing phá cách. Nổi lên trong số đó là Tân Hiệp Phát. Cho dù có lúc thất bại
nhưng cho tới giờ, Tân Hiệp Phát vẫn là một cái tên được người ta nhắc đến với tư
cách là một thương hiệu Việt có tinh thần đột phá, dám nghĩ, dám làm. Nó giúp cho
chúng ta thêm tự tin về một thế hệ thương hiệu Việt đang trỗi dậy mạnh mẽ. Khiến
cho các ông lớn cũng phải ngước nhìn một cách "say sưa" và "thán phục".
Với chiến lược phát triển thương hiệu dựa trên marketing phá cách, sau 15 năm thành
lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh trên thị


trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến Thành, nước
tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và nay là trà thảo mộc
Dr.Thanh. Chúng ta sẽ cùng phân tích cách thức marketing với sản phẩm trà xanh
không điị và trà Dr.Thanh để thấy rõ chiến lược marketing phá cách Tân Hiệp Phát đã
áp dụng với sản phẩm này.
Trà xanh không độ:
Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh
không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử
dụng. Nhà đầu tư đã không ngoan kết hợp tất cả các yếu tố của marketing mix để
khuếch trương Trà xanh không độ. Về mặt sản phẩm: Sản phẩm trà xanh gần gũi với
người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được đóng chai trong những điều kiện
sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà
xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu,
Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ

cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao
bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng
Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã
lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết
hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc
nước giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội so
với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành
công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên phong
(first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng
mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lược


nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu
Trà xanh không độ.
Trà Dr. Thanh
Khi mà người tiêu dùng trong cái khí trời đầu xuân, tết với những món ăn đa dạng, cái
cảm giác không còn ngon miệng nữa, cái cảm giác “khó chịu, nóng trong người”
không khỏi tránh nổi thì Dr.Thanh được định vị thương hiệu với những chức năng giải
quyết những nhu cầu đó. Sản phẩm tốt cho sức khỏe lên ngôi, bằng chứng là sự thành
công của trà xanh không độ, và tất nhiên câu chuyện “sản phẩm tốt cho sức khỏe” vẫn
được áp dụng cho Dr.Thanh.
Dùng ngay tên, hình ảnh của mình (Nguyễn Quý Thanh) làm biểu tượng cho nhãn
hiệu nước giải khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo. Nhưng việc đặt ra giải pháp
chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình mới là cách tiếp cận thuyết
phục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh. Dr Thanh đặt
ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình nhằm tiếp cận,
thuyết phục người tiêu dùng. Đây được coi là cách tiếp cận “thông minh và trúng
đích”. Nhất là trong bối cảnh người dân ngày càng có xu thế quay lại với các sản

phẩm tự nhiên hoặc các vị thuốc dân gian thay vì sử dụng hóa chất tràn lan. Cuộc
sống công nghiệp, đồ ăn nhanh cùng các chứng bệnh “nhà giàu” như béo phì, cao
huyết áp, v.v… luôn khiến con người cảm thấy bức bối, ngột ngạt. Đúng lúc đó, trà Dr
Thanh xuất hiện với 9 loại thảo mộc cung đình, thanh lọc cơ thể… và lập tức được
đón nhận nồng nhiệt.
Giải mã thành công của trà Dr Thanh, nhiều chuyên gia về thương hiệu cho rằng,
chính việc “đi ngược lại xu thế” cùng với cách tiếp cận thông minh, trúng với nhu cầu
của người dân là câu trả lời khả thi nhất.
Bằng chứng của việc “đi ngược lại xu thế” là trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều doanh
nghiệp chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó có chi phí quảng cáo để hạ giá thành, thì


Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản
xuất và quảng bá sản phẩm mới là trà thảo mộc Dr Thanh.
Quảng cáo với tần suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền
hình. Chỉ tính riêng chi phí quảng cáo trên truyền hình của Dr.Thanh, THP cũng phải
trả một khoản tiền khủng khiếp lắm rồi, chưa tính đến các kênh truyền thông khác
cũng như các chương trình. Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà
thảo mộc Dr.Thanh với nhân vật chính là Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn
THP Group phủ sóng liên tiếp trên truyền hình, các sê-ri bài viết trên nhiều tờ báo uy
tín… đã nâng cao tiếng vang và khẳng định uy tín của thương hiệu mới này. Sự xuất
hiện với mật độ dày trên các phương tiện truyền thông của sản phẩm trà thảo mộc
Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công
của trà thảo mộc Dr.Thanh chính là sự kết hợp của nhiều giải pháp.
Và giờ thì ngay cả trẻ con cũng thuộc lòng slogan và bài hát của quảng cáo Dr Thanh.
Còn về kết quả sau 3 tháng tung ra thị trường của Dr Thanh là trà đã được đông đảo
người tiêu dùng đón nhận, sản phẩm có sự tham gia của 300 nhà phân phối, hơn 2.000
nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Từ sản lượng 300.000 chai/ngày đến
nay tập đoàn đã nâng sản lượng lên 600.000 chai/ngày nhưng cũng chỉ đáp ứng được
25% nhu cầu sử dụng.

Đánh giá về phương thức marketing của trà Dr. Thanh, ông Nguyễn Văn Hùng- Phó
Chủ tịch kiêm Tổng thư ký Hiệp hội Rượu - bia và nước giải khát Việt Nam cho rằng:
“Đây là một cách làm táo bạo và độc đáo, vì thế chúng tôi đánh giá cao cách xây dựng
thương hiệu của THP Group”.
Thấu hiểu sâu sắc rằng cuộc đời một thương hiệu kéo dài bao nhiêu lâu còn tùy thuộc
vào “phương cách sống” của chính thương hiệu đó, một thương hiệu sẽ dễ dàng bị
khai tử nếu không tạo cho mình sức sống, sáng tạo và đổi mới từng ngày, tập đoàn
Tân Hiệp Phát đã nỗ lực không ngừng để Trà xanh không độ, trà Dr Thanh cũng như
các sản phẩm khác có chỗ đứng vững chắc trong sự lựa chọn của người tiêu dùng


Việt. Bài học về áp dụng marketing phá cách mang lại thành công với Tập đoàn Tân
Hiệp Phát đáng để các doanh nghiệp khác học tập và noi theo.

PHẦN THỨ BA:
NHẬN XÉT
Phải thừa nhận rằng mặt dù có rất nhiều thương hiệu nước giải khát nhưng trên thị
trường hiện nay dễ nhận thấy Coca cola và Pepsi là 2 đối thủ chính cạnh tranh so kè nhau.
Nhưng ở đây tôi muốn so sánh chiến lược Marketing của 2 công ty về nước uống giải khát.
Một sản phẩm đã ra đời rất lâu trên thị trường trước đó, và một sản phẩm hoàn toàn mới sẽ
tìm cách nào để đưa sản phẩm đến với thị trường mà không dùng lại chiến lược marketing
của đối thủ. Coca vẫn đang tiếp tục “cầm ngọn cờ” tiên phong trong thị trường nước giải
khát có ga, nhưng một thị phần không nhỏ mà Tân Hiệp phát đã dành được cho sản phẩm
của mình nhờ chiến lược Markting phá cách. Nhưng theo tôi có một điểm chung về chiến


lược Marketing của Coca và Tập đoàn Tân Hiệp Phát đó là cả hai đã sử dụng đến phương
tiện truyền rất hiệu quả, đến trẻ con cũng thuộc lòng những bài hát quảng cáo đó.
Tài liệu tham khảo:
- MBA Trong Tầm Tay, Chủ Đề Marketing, Nhà xuất bản: Nxb Trẻ - Tác giả:

Alexander Hiam. Charles D.Schewe. Dịch giả: Huỳnh Minh Em.
/> /> />%C3%B2%20PR%20qua%20cu%E1%BB%99c%20chi%E1%BA%BFn%20Nescafe%20%20G7/947/