Phân tích chiến lược marketing của hãng coca cola

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
MỤC LỤC
A/ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA.......................................................2
I/ SƠ LƯỢC HÌNH THÀNH..............................................................................2
II/ LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM....................................3
B/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ................................................................4
I/ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ..............................................................................4
1/ TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ.........................................................................4
2/ Mức lãi suất: ................................................................................................4
3/ Lạm phát: .....................................................................................................4
II/ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ...................................................................4
III/ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA_XÃ HỘI.......................................................5
IV/ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC.......................................................6
V/ MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU :...................................................................6
VI/ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ_PHÁP LUẬT............................................7
C/ MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH.............................................7
I/ CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG..................................................7
II/ CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH.........................7
III/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI MUA:.............................8
IV/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG NHÀ CUNG CẤP:.................................8
V/ CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ:.....................................................................8
D/ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING.....................................................9
I/ PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU........................9
1/ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG.....................................................................9
2/ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.........................................................................9
II/ ĐỊNH VỊ.......................................................................................................10
III/ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM.......................................................................11
IV/ CHÍNH SÁCH GIÁ....................................................................................13
V/ PHÂN PHỐI: ...............................................................................................14
VI/ QUẢNG CÁO: ............................................................................................14

VII/ KHUYẾN MÃI:..........................................................................................15
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
A/ GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCACOLA
I/ SƠ LƯỢC HÌNH THÀNH
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu đến công chúng đã
thật sự thu hút được sự chú ý của hấu hết những người thưởng thức bởi
hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Cocacola là công ty sản xuất nước giải
khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Cocacola gần như
được coi là một biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà hầu như ở
200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm ” tươi mới” thị trường, làm
phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền thông công
chúng.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:
Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn
Quốc & New Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay:
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
II/ LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT
NAM

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2
năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá
trình kinh doanh lâu dài.
• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền
Bắc.
• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang
tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời
do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt
Nam.
• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối
cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do
sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các
Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở
hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã
được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương –
miền Nam.
• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà
Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành
một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại
Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được
chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh

tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-Cola Việt Nam có
Coca-Cola Việt Nam có
3 nhà máy
3 nhà máy


đóng chai
đóng chai
trên toàn quốc:
trên toàn quốc:
HÀ TÂY -
HÀ TÂY -
ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.
ĐÀ NẴNG - HỒ CHÍ MINH.
Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD:
•
•
Doanh thu trung bình mỗi năm:
Doanh thu trung bình mỗi năm:
38.500 triệu USD
38.500 triệu USD
•
•
Số lượng nhân viên
Số lượng nhân viên
:
:
900 người
900 người

•
•
Trụ sở chính:
Trụ sở chính:
Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh
•
•
Hơn
Hơn
600,000 USD
600,000 USD
đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ
đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trợ
Cộng đồng
Cộng đồng
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 3
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
B/ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
I/ MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
1/ TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ
Dự đoán vào năm 2010 tăng trưởng kinh tế ở Việt Nam là 7%.
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương
đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá
nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà
nước. Theo dự đoán mới nhất vào năm 2010 mức tăng trưởng kinh tế VN sẽ
hồi phục ở mức 7%.
→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty
có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.

2/ Mức lãi suất:
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là
7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%.
Với lãi suất cơ bản hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó
khăn cho các DN trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …
3/ Lạm phát:
Lạm phát ở Việt Nam cao. Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008
là 22.97%, năm 2009 là 6.88%. Theo dự báo thì mức lạm phát năm 2010 ở
VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số.

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố
gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa, nền
kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
II/ MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ
Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng
rộng rãi. Các ứng dụng công nghệ hiện nay trong
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 4
2005 2006 2007 2008 2009
Mức tăng
trưởng (%)
8.4 8.2 8.4 6 5.32
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
ngành giải khát tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm,
nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất
cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…
Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được
nghiên cứu và ứng dụng như:
- Vỏ chai PlantBottle
được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có

thể tái chế 100%. Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng
khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay.
- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới đây sẽ
đem đến nhiều lựa chọn hơn trong cùng một sản
phẩm cho người tiêu dùng. Trong lĩnh vực đồ
uống, các nhà sản xuất thường đưa ra nhiều loại
sản phẩm có hương vị khác nhau . Việc xây dựng
và vận hành vài dây chuyền nhà máy để cung cấp
mỗi loại sản phẩm như vậy là rất đắt đỏ. Việc phân
phối chúng cũng gặp nhiều thách thức, chưa kể
đến việc phải có những kho chứa lớn để chứa đủ
loại hương vị như vậy. Tuy nhiên, loại vỏ chai
được lập trình sẽ chỉ cần đến 1 dây chuyền sản
xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ bản, ví dụ cola. Những
hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút
nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai. vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít
không gian trên kệ. "Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn
hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn",
III/ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA_XÃ HỘI
- Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân
tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam
rất thích thể hiện bản thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt
Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện bản thân và thử nghiệm những điều mới
mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt
còn chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe. Một kết quả khảo sát
của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho
thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ
còn quan trọng hơn cả sự giàu có.

GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 5
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an
toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu
dùng. Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn
là xem truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng
cáo trên thế giới. Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca
Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản
phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu
hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.
IV/ MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng
947 nghìn người. Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có 54 nhóm dân
tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất. Người Việt chiếm khoảng 86%
dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu
hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và
miền núi.
Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời
kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động
cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Tuy nhiên, nước ta
cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số.
Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị
Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây. Trong một chừng
mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối
sống của người Việt Nam.
→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng
bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu. Cơ

cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được
nguồn lao động trẻ, có tay nghề.
V/ MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU :
Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh
doanh của công ty như:
- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty
thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay. Các sản
phẩm từ thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và
được nhiều người ưa thích, ủng hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì
vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ
lon nước ngọt là cần thiết.
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 6
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành
cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm
chi phí sản xuất.
VI/ MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ_PHÁP LUẬT
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ
tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ
là một đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu
dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng
cáo trung thực và có văn hóa,…
C/ MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
I/ CÁC ĐỐI THỦ NHẬP CUỘC TIỀM TÀNG
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã
được khẳng định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên

cạnh đó, còn có các hãng nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát…
Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng
hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên thị trường Việt Nam 1960
và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm 1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết
khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh kịch liệt giữa hai nhà sản
xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào cản nhập
ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành
hấp dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.
II/ CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG
NGÀNH
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca,
Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,… Trong đó, nổi bật lên với hai “đại
gia” lớn nhất trong ngành là Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa
chọn cho khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh
giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty đã không ngừng nâng cao
sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiêu của
mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự cạnh
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 7
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCACOLA
NHÓM2
tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực các hoạt
động của mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở
Việt Nam.
III/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG CỦA NGƯỜI
MUA:
Ngành phục vụ cho toàn bộ đối tượng khách hàng, đây là ngành có nhiều
khách hàng và các nhà cung cấp nước giải khát hiện nay trên thị trường
cũng rất nhiều, hình thức giải khát cũng rất đa dạng. Người mua ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn giữa các hãng trong ngành và với sự ra đời của
các tổ chức, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng thì năng lực thương lượng của

người mua ngày càng nâng cao hơn so với trước đây. Khách hàng sẽ yêu
cầu được cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt hơn, an toàn hơn, đảm bảo
không gây hại cho sức khỏe,…
IV/ NĂNG LỰC THƯƠNG LƯỢNG NHÀ CUNG
CẤP:
Có một số nguyên liệu trong chế biến nước giải khát không có sẵn, phải
nhập khẩu từ nước ngoài, vì vậy các nhà cung cấp nguyên liệu nước ngoài
có thể gây khó dễ cho các công ty trong ngành. Nhưng đối với ngành công
nghiệp giải khát lâu đời, đặc biệt là các thương hiệu nổi tiếng thì mối quan
hệ hợp tác giữa các nhà cung cấp đã được thiết lập từ lâu, bền chặt. Hơn
nữa, các công ty trong ngành mua nguyên liệu từ các nguồn khác nhau
nhằm tránh rủi ro, … Vì vậy, năng lực thương lượng của nhà cung cấp
không cao.
V/ CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ:
Áp lực chủ yếu của các sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so
với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là nhân tố về giá, chất lượng ,
các yếu tố khác như môi trường văn hóa ,xã hội, công nghệ cũng ảnh hưởng
tới sự đe dọa các sản phẩm thay thế. Đây là những điều kiện bất lợi đối với
ngành.
Hiện nay, các sản phẩm có thể thay thế được sản phẩm trong ngành đó là:
nước giải khát được chế biến ở các quán nước như nước chanh, nước trái
cây, trà sữa, cà phê,...
Điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống giải khát đóng
chai.
GVHD : NGUYỄN XUÂN LÃN TRANG 8