Phân tích chiến lược marketing của VNpost và EMS, so sánh với chiến lược marketing của viettelpost

-------------Đề bài: Phân tích chiến lược marketing của VNpost và EMS, so sánh với chiến
lược marketing của Viettelpost đã chọn

I. MỞ ĐẦU
Willem Burgers, The Marketing You Never Knew,2004 cho rằng “chiến tranh là
địa ngục”. Liệu việc cố gắng gia tăng doanh thu, số lượng khách hàng có thực sự
hiệu quả trong mọi trường hợp?
Để trả làm rõ nhận định của Willem Burgers và trả lời câu hỏi trên, trong khuôn
khổ đề tài này tôi trung phân tích chiến lược marketing dịch vụ Bưu chính, chuyển
phát trong nước của công ty Bưu chính Việt Nam – Vnpost và công ty EMS - đối
thủ cạnh tranh của công ty Cổ phần Bưu chính Viettel.
Nội dung chính bao gồm:
Giới thiệu Công ty CP Bưu chính Viettel, định hướng, chiến lược marketing
Phân tích môi trường kinh doanh
Phân tích chiến lược marketing của VNpost và EMS
So sánh chiến lược marketing của VNpost và EMS với chiến lược marketing
của Viettel post.
Một số đề xuất, kiến nghị với Viettel post


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP BƯU CHÍNH VIETTEL
1) Lịch sử hình thành, dịch vụ kinh doanh chính
Công ty cổ phần Bưu chính Viettel( Viettelpost) thuộc Tập đoàn viễn thông quân
đội Viettel, được thành lập ngày 01/07/1997. Ngành nghề kinh doanh bao gồm:
Dịch vụ Bưu chính và chuyển phát
Dịch vụ Phát hành báo
Dịch vụ văn phòng phẩm
Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ in
Nhân sự: 1864 người ( tính đến 31/12/2011)
2) Định hướng, chiến lược marketing
Định hướng: trở thành doanh nghiệp chuyển phát nhanh hàng đầu tại Việt Nam,
doanh thu dịch vụ chuyển phát nhanh nội địa 1000 tỷ vào năm 2015, mạng lưới dịch
vụ mở 100% huyện ( trừ hải đảo), 60% tổng số xã và tần suất kết nối chuyến thư
trong ngày tại 11 thị trường trọng điểm gấp 1,5 lần so với VNpost.
Viettel post phân chia thị trường theo hành vi tiêu dùng có 03 nhóm khách hàng:
cá nhân – cá nhân ( gửi thư, quà tặng); doanh nghiệp – doanh nghiệp ( gửi chứng từ
giao dịch, hàng mẫu, hàng bảo hành); doanh nghiệp – người tiêu dung (các nhà phân
phối, siêu thi vận chuyển chủ yếu nội tỉnh đến trực tiếp người mua); phân chi theo
địa lý tập Miền Đông Bắc, Tây Bắc… để xây dựng chỉ tiêu thời gian, giá, và tấn suất

Page 2


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

kết nối chuyến thư trong ngày. Công ty tập trung phân khúc chuyển phát giữa doanh
nghiệp – doanh nghiệp.
Công ty xây dựng 03 nhóm dịch vụ chính: dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ
V60 và dịch vụ vận tải ngoài ra còn cung cấp thêm các dịch vụ cộng thêm để phục
vụ tối đa yêu cầu của khách hàng ( dịch vụ chuyển phát 12h, phát trước 9h sáng tại
các thị trường trọng điểm, …) chất lượng dịch vụ tốt, giá thấp hơn đối thủ cạnh
tranh VNpost và EMS 5%.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ công ty đã đầu tư hệ thống công nghệ thông tin
giám sát tự động chất lượng dịch vụ gửi cảnh báo về phòng điều hành để điều hành
trực tiếp đến chi nhánh, bưu cục, tuyến thu – phát. Xây dựng hệ thống KPIs đến
từng phòng, ban, và cho từng dịch vụ ( được bộ thông tin truyền thông đánh giá là

doanh nghiệp ứng dụng CNTT tốt nhất).
Là doanh nghiệp chuyển phát đầu tiên tại Việt Nam nhận tại địa chỉ người gửi
( từ năm 1997). Công ty luôn chú trọng giảm tối đa các thủ tục không cần thiết để
thuận lợi trong việc cung cấp dịch vụ và tiết kiệm chi phí (bỏ bớt giao nhận bảng kê
tiết kiệm thời gian khai thác, 400 triệu đồng/ tháng – với mức sản lượng hiện tại).
Chiến lược marketing: chiếm lĩnh thị phần, mở rộng mạng lưới, thâm nhập thị
trường bán lẻ để lai ghép với dịch vụ chuyển phát và chuyển dần từ phân khúc thị
trường doanh nghiệp – doanh nghiệp sang phân khúc doanh nghiệp – khách hàng.
III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1) Các yếu tố về kinh tế
Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam
Năm

2009

2010

2011

2012 (dk)

Mức tăng trưởng (%)

5,32

6,78

5,98

5 – 6,5

Kinh tế Việt Nam năm 2012 được dự báo tăng trưởng 5 – 6,5%, lạm phát 6 tháng
đầu năm khoảng 18% và giảm xuống mức kỳ vọng 9% vào cuối năm 2012. Tỷ giá
hối đoái năm 2012 tăng so với năm 2011 do kinh tế thế giới khó khăn, dòng vốn đầu
tư vào Việt Nam sụt giảm, xuất khẩu khó giữ vững mức tăng trưởng như hiện nay,
nguy cơ các quỹ đầu tư nước ngoài với danh mục đầu tư chứng khoán 7 tỷ USD rút
Page 3


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

vốn trong năm 2012, lãi xuất huy động bằng đồng VNĐ có xu hướng giảm khiến
cầu về ngoại tệ tăng. Theo thống kê của Bộ Kế hoạch và Đầu tư 9 tháng đầu năm
2011 có khoảng 50.000 doanh nghiệp (9% tổng số) đóng cửa.
2) Các yếu tố về chính trị, pháp luật
Bộ thông tin và truyền thông tăng cường việc kiểm tra vi phạm hành chính trong
lĩnh vực Bưu chính và chuyển phát đặc biệt lĩnh vực dành riêng cho Bưu chính Việt
Nam.
Cơ quan quản lý thị trường tăng cường kiểm tra việc đảm bảo hóa đơn, chứng từ
lưu thông trên thị trường nhằm chống buôn lậu qua đường Bưu chính, chuyển phát.
Xu hướng chuyển dịch các khu công nghiệp, cơ sở sản xuất xa dân cư để tránh ô
nhiễm ngày càng nhiều.
3) Các yếu tố về văn hóa
Xu hướng trao đổi thông tin, giao dịch qua Internet, mua bán trực tuyến ngày
càng tăng, nhu cầu chuyển phát từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng tăng.
Việc sử dụng máy tính, thương mại điện tử, mua bán trực tuyến làm cho con
người ngày càng “xa nhau” nhu cầu giao tiếp trực tiếp với con người lớn, nên thái
độ, tác phong phục vụ ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ của
khách hàng.

4) Các yếu tố về tự nhiên
Thời tiết năm 2012 được dự báo diễn biến phức tạp, ảnh hưởng đến quá trình
giao nhận, vận chuyển.
5) Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật
Công nghệ quản lý dịch vụ chuyển phát thay đổi nhanh, xu hướng giảm tối đa
thủ tục, quy trình và các khâu trung gian, ứng dụng máy móc chia chọn tự động, xây
dựng hệ thống công nghệ thông tin kiểm soát cảnh báo chất lượng dịch vụ.
IV. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
1) Các đối thủ nhập cuộc
Theo cam kết khi gia nhập WTO của chính phủ, ngày 11/01/2012 các doanh
nghiệp chuyển phát quốc tế được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài.
Page 4


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

Chính phủ Việt Nam cam kết không phân biệt đối xử giữa các doanh nghiệp dịch vụ
chuyển phát nhanh, kể cả bưu chính.
Các công ty taxi vận tải, xe khách chuyên tuyến tham gia chuyển phát hàng hóa
liên tỉnh.
Các trung tâm thương mại, siêu thị và kênh truyền hình tổ chức đội vận chuyển
và kinh doanh dịch vụ chuyển phát tại các thành phố lớn.
Các doanh nghiệp logistics tối ưu chi phi phí, hiệu quả sử dụng container cũng tổ
chức thu gom hàng vận tải liên tỉnh.
Công ty vận tải đường sắt Việt Nam thành lập đội kinh doanh, tiếp thị, thu – phát
hàng hóa tại các thành phố lớn.
2) Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Viettel post là doanh nghiệp đầu tiên thay đổi cách kinh doanh truyền thống
trong lĩnh vực Bưu chính chuyển phát – nhận tại địa chỉ từ năm 2000, đến nay

(2011) là doanh nghiệp đứng thứ 2 trên thị trường sau VNPT cả về thị phần và mạng
lưới chuyển phát. Tuy nhiên, Viettel post đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh
lớn từ các doanh nghiệp Tín Thành, Hợp Nhất, Sài Gòn post, Nastco nhiều hơn từ
phía VNPT do mức độ linh hoạt của các doanh nghiệp này lớn hơn VNPT đặc biệt là
các thị trường lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ các thị trường này
chiếm khoảng 50% doanh thu của Viettel post, Tín Thành, Hợp Nhất, Sài Gòn post
và 70% doanh thu của Nastco.
Tốc độ tăng trưởng thị trường chuyển phát nội địa giai đoạn 2005 – 2010

Đơn vị: Tỷ VND
ST

Năm 2010

Chỉ tiêu

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

1

Doanh thu (triệu đồng)

1.738

1.952

2.576

3.130

3.630

4.066

2

Tốc độ tăng trưởng

115%

112%

132%

122%

116%

112%

T

Page 5

(Ước đạt)


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

(Nguồn: www.tapchibcvt.gov.vn )
Dự báo doanh thu dịch vụ bưu chính giai đoạn 2011 – 2015

Đơn vị: Tỷ VND
STT

Chỉ tiêu

1

Doanh thu (triệu đồng)

2

Tốc độ phát triển

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

5,498

6,488

7,915

9,102

10,923

115%

118%

122%

115%

120%

(Nguồn: Quy hoạch dịch vụ bưu chính 2010)
Thị phần chuyển phát trong nước giai đoạn 2008 - 2010
Đối thủ
cạnh
tranh
VN post

Năm 2008
Tốc độ
DT 2008
tăng
(tỷ
trưởng
VNĐ)
(%)
15 %
1,041

Thị
phần
(%)
51.9 %

Năm 2009
Năm 2010
Tốc độ
DT 2009
Tốc độ
DT 2010
tăng
Thị phần
Thị phần
(tỷ
tăng
(tỷ
trưởng

(%)
(%)
VNĐ)
trưởng (%) VNĐ)
(%)
22 %
1,334
54.43 %
15.7 %
1,543
54.56 %

EMS

20 %

385

19.2 %

3%

395

16.12 %

4.3 %

412

14.57 %

VTP

50.9 %

224

11.2 %

37 %

234

12.53 %

11.4 %

288

12.09 %

HNC

19 %

112

5.6 %

28 %

144

5.85 %

4.5 %

150

5.30 %

SPT

16.8 %

67

3.3 %

15 %

77

3.13 %

6.4 %

82

2.88 %

TTC

20 %

74

3.7 %

17 %

87

3.55 %

8.2 %

94

3.32 %

Khác
Tổng
cộng

5%

101

5.0 %

7%

108

4.40 %

90.8 %

206

7.28 %

2,003

100 %

2,451

100 %

2,829

100 %

3) Năng lực thương lượng của người mua
Năng lực thương lượng của người mua trong lĩnh vực Bưu chính chuyển phát là
tương đối thấp. Số lượng khách hàng lớn, khả năng liên kết để đàm phán về giá, giá
trị mỗi lần mua là nhỏ.

4) Năng lực thương lượng của người bán

Page 6


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh đều sử dụng dịch vụ
vận chuyển hàng không để kết nối các thị trường. Do mức độ độc quyên trong lĩnh
vực vận tải hàng không còn cao, nên sức mạnh thị trường của người bán lớn.
5) Các sản phẩm thay thế
Dịch vụ Bưu chính chuyển phát có thể được thay thế bằng dịch vụ lai ghép giữa
logistics và chuyển phát đối với hàng hóa vận chuyển liên tỉnh.
V. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VNPOST và EMS
TT
1

Nội dung

VNpost

EMS

Phân đoạn và lựa chọn - Toàn bộ khách hàng - Tập trung phục vụ đối
thị trường mục tiêu

có nhu cầu sử dụng tượng khách hàng doanh
dịch vụ Bưu chính, nghiệp.
chuyển phát.

- Cung cấp dịch vụ tốt,

- Tập trung dịch vụ giá cao
chuyển phát nhanh, các
dịch vụ thư tem, thư
bảo đảm duy trì thực
hiện nghĩa vụ công ích
theo ngân sách nhà
nước cấp.
2

Định vị

- Là doanh nghiệp Bưu -

Là

chính truyền thống, số chuyển
1 tại Việt Nam.

doanh

nghiệp

phát

chuyên

nghiệp, chất lượng tốt

nhất tại Việt Nam

3

Chính sách sản phẩm

- Xây dựng nhiều gói - Cung cấp 03 dịch vụ
dịch vụ theo khả năng chính: dịch vụ chuyển
chi trả của khách hàng. phát nhanh, dịch vụ bưu
Dịch vụ phát hẹn giờ, kiện ghi số, dịch vụ vận
dịch vụ phát tận tay, tải.
dịch vụ bảo đảm, dịch
vụ chuyển phát thỏa

Page 7


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

thuận, dịch vụ bưu
kiện…
4

Chính sách giá

- Định giá theo chi phí - Định giá theo VNpost
cho từng loại dịch vụ

- Định giá theo khu vực

- Định giá theo khu vực địa lý.
địa lý ( khoảng cách - Phân biệt giá theo thời
giao nhận) trong cùng gian toàn trình.
một dịch vụ.
- Phân biệt giá theo
thời gian toàn trình.
5

Chính sách phân phối

- Kênh phân phối 2 - Kênh phân phối 1 cấp
cấp: đại lý cấp 1, cấp 2 - Cung cấp dịch vụ đến
tại các tỉnh
các trung tâm huyện trên
- Có chính sách hỗ trợ toàn quốc.
hình ảnh cho các đại lý
cấp 1 ( biển hiệu, tờ
rơi)
- Mạng lưới cung cấp
dịch vụ đến tận cấp xã,
thôn, bản.

6

Quảng cáo, khuyến mại

- Quảng cáo trên báo - Ít quảng cáo
bưu

điện

xuyên, và

thường
trên các

trang web của tập đoàn
VNPT.
7

Con người

- Được đào tạo bài bản, - EMS tách ra từ VNpost
và thường xuyên tổ nên được thửa hưởng kết
chức đào tạo định kỳ.

quả đào tạo bài bản của

- Thái độ phục vụ niềm VNpost.
nở, đồng phục gọn - Năng động, phục vụ
Page 8


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

gàng sạch đẹp.

khách hàng tận tâm.

- Phần lớn cán bộ hiện - Thường xuyên cử nhân
đang làm việc của Bộ, viên công tác nước ngoài
sở thông tin truyền tham quan, học tập.
thông đều xuất phát từ - Thời gian phục vụ
VNPT.
nhanh, thủ tục thuận tiện
hơn so với VNpost
8

Quy trình

- Hệ thống quy trình - Hệ thống quy trình
nghiệp vụ đầy đủ, chặt nghiệp vụ đầy đủ, chặt
chẽ.

chẽ.

- Tuy nhiên, quy trình - Mô hình công ty – chi
phục vụ khách hàng nhánh nên việc điều hành
chưa tốt (năm 2011 sản xuất kinh doanh của
mới triển khai nhận EMS nhanh hơn so với
bưu gửi tại địa chỉ VNpost.
khách hàng ở những thị
trường trọng điểm).
- Mô hình công ty mẹ,
công ty con nên việc
điều hành còn nhiều
thủ tục hành chính,
triển khai các chương

trình, chính sách kinh
doanh chậm.
9

Cơ sở vật chất

- Là doanh nghiệp có - Đầu tư hệ thống chia
cơ sở vật chất tốt nhất chọn tự động cho thư,
trong số các doanh bưu gửi nhỏ dưới 2kg
nghiệp

trong

ngành (duy nhất tại Việt Nam

( được nhà nước cấp đến nay).
đất tại các trung tâm - Ứng dụng CNTT vào
Page 9


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

thương mại của tỉnh, sản xuất tốt.
các điểm văn hóa xã, - Có 20 xe tải 12 tấn, 60
phường)
xe tải 5 tấn, khoảng 200
- Được chính phủ chỉ xe tải 1,2 tần và 500kg.
định làm doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ

dành riêng cho Bưu
chính phổ cập, hàng
năm cấp ngân sách
1000 tỷ, tổng số xe ô tô
vận tải của VNpost gấp
đôi tổng số xe ô tô vận
tải

của

nghiệp

các

doanh

khác

trong

ngành cộng lại
V. SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VNPOST VÀ EMS VỚI
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VIETTEL POST
1. Về thị trường mục tiêu
- Viettel post tập trung phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp có nhu cầu
chuyển phát đến doanh nghiệp để giao dịch thương mại. Đây là phân khúc thị trường
đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, khả năng đáp ứng linh hoạt các yêu cầu đột xuất lớn.
Phân khúc này cũng là lựa chọn ưu tiên của nhiều doanh nghiệp khác trong ngành.
Trong khi VNpost cung cấp tất cả các phân khúc thị trường.
- Ngoài việc tập trung các thị trường trọng điểm ( TP, trung tâm thương mại), Viettel

post còn tập trung phân khúc chuyển phát từ tỉnh – đến các trung tâm huyện. Hiện
nay ngoài VNpost và EMS các doanh nghiệp khác không có mạng lưới đến trung
tâm huyên như Viettel post.
- Mục tiêu chiến lược: Viettel post là chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc thị trường
chuyển phát giữa các doanh nghiệp và nghiên cưu – phát triển phân khúc thị trường
Page 10


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

chuyển phát giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng ( giao hàng cho các siêu thị trong
thời gian dưới 2h kể từ khi nhận được yêu cầu) với phân khúc này chất lượng dịch
vụ yêu cầu rất cao và cạnh tranh khốc liệt với các doanh nghiệp vận tải nội tỉnh.
Nhưng Viettel post có hệ thống công nghệ thông tin đã đầu từ hơn 10 tỷ, duy nhất
hiện nay đáp ứng được các yêu cầu về thương mại điện tử, tích hợp với hệ thống của
Ebay, Best buy,chợ điện tử…
2. Về sản phẩm
- VNpost xây dựng chiến lược marketing tổng thể cho cả thị trường, Viettel post và
EMS xây dựng chiến lược marketing cho nhóm thị trường mục tiêu riêng biệt.
- Viettel post lấy ứng dụng CNTT làm đột phá về khả năng kiểm soát, tự đánh giá
chất lượng dịch vụ. VNpost và EMS tập trung kiểm soát theo quy trình và đội ngũ
kiểm soát viên tại các đơn vị.
3. Về giá
- Viettel post xây dựng chính sách giá riêng cho tuyến huyện ( cao hơn 15%, dựa
trên chi phí cung cấp dịch vụ và các doanh nghiệp khác không có điều kiện để làm
do không có mạng lưới hoặc VNpost cơ chế điều hành níu chân không triển khai
được toàn quốc).
- Viettel post định giá tại các thị trường còn lại thấp hơn VNpost 5%, trong khi EMS
định giá bằng VNpost.

4. Về phân phối.
- VNpost có hệ thống kênh phân phối 2 cấp, EMS có hệ thống kênh phân phối 1 cấp,
Viettel post kênh 0 cấp ( trực tiếp đến khách hàng).
5. Về quảng cáo và khuyến mại
- Các doanh nghiệp chuyển phát đều chung tình trạng đầu tư ít cho quảng cáo và
khuyến mại. Do tối ưu chi phí trong thời kỳ kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp
đang tập trung cạnh tranh nhau về giá .
6. Con người – quy trình
- Là doanh nghiệp đầu tiên xây dựng hệ thống KPIs trong lĩnh vực Bưu chính,
chuyển phát nội địa tại Việt Nam.
Page 11


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

- Định kỳ 06 tháng rà soát và điều chỉnh quy trình cung cấp dịch vụ 1 lần và yêu cầu
điều chỉnh tối thiểu 10% các quy trình, thủ tục.
VI. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VIETTEL POST
1) Truyền thông, quảng cáo
- Cần nghiên cứu quản cáo thương hiệu Viettel post trên phong bì ( in mặt sau phong
bì) đổi mới vỏ phong bì theo mầu truyền thống quân đội ( hiện tại đan in mầu xanh
da trời – khách hàng đánh giá không nổi bật)
- Nghiên cứu quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành vận tải, logistics, báo đầu tư,
thời báo kinh tế… để chủ động lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp.
- Quảng cáo trên kênh thời sự tổng hợp đài FM ( khoảng 7h30 đến 8h hoặc 17h30
đến 18h).
- Truyền thông qua hệ thống đài phát thanh địa phương ( cho thị trường tuyến
huyện).
2. Về phân phối

- Xây dựng chính sách phát triển đại lý thu gom, để tận dụng các thị trường ngách,
và thu hút khách hàng của đổi thủ cạnh tranh sử dụng dịch vụ Viettel post.
- Chính sách cho đại lý tốt hơn 5% quy chế khoán cho đơn vị. Đồng thời kiểm soát
chặt công tác quản lý khách hàng hiện tại. (không để các đơn vị đẩy hàng sang đại
lý, và lấy chi phí quản lý 5% chuyển cho đại lý để cạnh tranh với các đối thủ khác,
các đại lý không có mạng lưới nên sức mạnh thị trường yếu)

Page 12


Bài tập cá nhân - Môn học: QUẢN TRỊ MARKETING
\

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. MBA trong tầm tay, Marketing, nhà xuất bản tổng hợp TP Hồ Chí Minh,2010
2. Những điều bạn chưa biết về tiếp thị, nhà xuất bản trẻ, 2007
3. Slide bài giảng Quản trị marketing, Griggs university

Page 13