Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bà rịa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN THỊ MINH PHƢỢNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÀ RỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 05 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN THỊ MINH PHƢỢNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÀ RỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã Số: 60340102

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TIẾN SĨ VÕ THỊ THU HỒNG

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 05 năm 2017


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
- Chi nhánh Bà Rịa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành cô TS. Võ Thị Thu Hồng đã tận tình hướng
dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận
văn tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu,
những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học
vừa qua.
Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Bà Rịa và quý đồng nghiệp đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi
và đã giúp đỡ tôi thu thập mẫu phiếu khảo sát trong quá trình thực hiện luận văn.

Ngƣời thực hiện luận văn


iii

TÓM TẮT
Trong luận văn, tác giả đã đã hệ thống hóa những lý thuyết có liên quan đến đề
tài nghiên cứu như cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ NHBL, các nghiên cứu ngoài và trong nước liên
quan cũng như các mô hình đo lường chất lượng và mô hình lý thuyết đề xuất của
đề tài. Luận văn đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp
thống kê mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp.
Để đánh giá một cách khách quan sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bà Rịa (BIDV CN Bà Rịa), tác giả đã tiến hành phân tích, đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa giai đoạn 2012 - 2016 và dựa
trên kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ NHBL
mà tác giả khảo sát từ tháng 9 năm 2016 đến 30/11/2016 với kích cỡ mẫu là 196 để
từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa.
Qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tương quan, hồi quy bội cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết hoàn toàn
phù hợp với dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 yếu tố ảnh hưởng cùng
chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV
CN Bà Rịa bao gồm: (1) Cảm thông, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Năng lực phục
vụ, (4) Mức độ đáp ứng, (5) Mức độ tin cậy. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này
được thể hiện qua hệ số hồi quy của các biến trong hàm hồi quy sẽ giúp Ban giám
đốc của ngân hàng thấy được mình nên tác động vào yếu tố nào để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại đơn vị mình.

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN …………………………………………………………………..i
LỜI CẢM ƠN……………………………………………………………………... ii
TÓM TẮT …………………………………………………………………………iii
MỤC LỤC …………………………………………………………………………iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ………………………………………………ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ………………………………………………………...x
DANH MỤC CÁC HÌNH ………………………………………………………...xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ....................................................... 3
1.5.1. Phương pháp luận....................................................................................... 3
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................. 3
1.7. Kết cấu của đề tài ..................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ................... 5
2.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ NHBL ................................................................. 5
2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ..................................................................... 5
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ NHBL .......................................................... 6
2.1.3. Các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL ......................................... 6
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 7

v

2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ NHBL ......................................................................................................... 8
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 9
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 9
2.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ................................... 11
2.3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng .................................................................... 11
2.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng .................................................................... 11
2.3.2. Phân loại dịch vụ ngân hàng ..................................................................... 13
2.3.2.1. Phân loại theo quá trình phát triển của NHTM .................................... 13
2.3.2.2. Phân loại theo cách thức cung cấp dịch vụ .......................................... 13
2.4. Cơ sở lý luận về dịch vụ NHBL ............................................................................. 14
2.4.1. Khái niệm dịch vụ NHBL ......................................................................... 14
2.4.2. Đặc điểm của dịch vụ NHBL .................................................................... 15
2.4.3. Vai trò của dịch vụ NHBL ........................................................................ 16
2.4.3.1. Vai trò đối với nền kinh tế - xã hội ...................................................... 16
2.4.3.2. Vai trò đối với ngân hàng..................................................................... 16
2.4.3.3. Vai trò đối với khách hàng ................................................................... 17
2.4.4. Các sản phẩm dịch vụ NHBL chủ yếu ....................................................... 17
2.4.4.1. Dịch vụ huy động vốn dân cư .............................................................. 17
2.4.4.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ........................................................................ 18
2.4.4.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................... 19
2.4.4.4. Dịch vụ thẻ ........................................................................................... 20
2.4.4.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................... 20
2.4.4.6. Các dịch vụ NHBL khác ...................................................................... 21
2.5. Các nghiên cứu ngoài và trong nước liên quan ...................................................... 21
2.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........... 24

2.6.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của GRONROOS (1984) ............. 24
2.6.2. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) ......................................... 25
2.6.3. Mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor (1992) .................................. 27
2.7. Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài và các giả thuyết .......................................... 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 30


vi

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 31
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 31
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 33
3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 33
3.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 33
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 34
3.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ............................................................. 35
3.2.1.4. Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của khách hàng .. 35
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 38
3.2.2.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu ...................................................................... 38
3.2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................. 38
3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ..................................................................................... 39
3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả ..................................................................... 39
3.3.2. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha .................................. 39
3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 40
3.3.4. Phương pháp phân tích hồi quy ................................................................. 41
3.3.4.1. Phân tích tương quan............................................................................ 41
3.3.4.2. Phân tích hồi quy.................................................................................. 42
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 42
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 43
4.1. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa .................. 43

4.1.1. Tổng quan về BIDV CN Bà Rịa ................................................................ 43
4.1.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức ................................ 43
4.1.1.2. Kết quả kinh doanh tại BIDV CN Bà Rịa giai đoạn 2012-2016.......... 45
4.1.2. Kết quả dịch vụ NHBL và thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV
CN Bà Rịa ............................................................................................................. 45
4.1.2.1. Dịch vụ huy động vốn dân cư .............................................................. 46
4.1.2.2. Dịch vụ tín dụng bán lẻ ........................................................................ 47
4.1.2.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................... 49
4.1.2.4. Dịch vụ thẻ ........................................................................................... 50
4.1.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................... 51
4.1.2.6. Các dịch vụ bán lẻ khác ....................................................................... 52


vii

4.1.3. Thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa ................................................ 52
4.1.3.1. Phương tiện hữu hình ........................................................................... 52
4.1.3.2. Năng lực phục vụ ................................................................................. 54
4.1.3.3. Mức độ tin cậy ...................................................................................... 55
4.1.3.4. Mức độ đáp ứng ................................................................................... 56
4.1.3.5. Cảm thông ............................................................................................ 56
4.1.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa............. 57
4.1.4.1. Kết quả đạt được .................................................................................. 57
4.1.4.2. Những hạn chế ..................................................................................... 58
4.1.4.3. Nguyên nhân ........................................................................................ 58
4.2. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 59
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................. 59
4.2.2. Kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............................. 65
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 66

4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập ................. 66
4.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến phụ thuộc ............. 69
4.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy ............................................................... 71
4.2.4.1. Phân tích tương quan............................................................................ 71
4.2.4.2. Phân tích hồi quy bội ........................................................................... 72
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 77
5.1. Kết luận .................................................................................................................. 77
5.2. Các hàm ý quản trị ................................................................................................. 77
5.2.1. Nâng cao Cảm thông ................................................................................ 78
5.2.1.1. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng......................................... 78
5.2.1.2. Nâng cao hoạt động marketing ............................................................ 80
5.2.2. Nâng cao Phương tiện hữu hình ................................................................ 82
5.2.2.1. Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất của mạng lưới giao dịch .................... 82
5.2.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ NHBL ............................................... 83
5.2.3. Nâng cao Năng lực phục vụ ...................................................................... 85
5.2.4. Nâng cao Mức độ đáp ứng ........................................................................ 87


viii

5.2.5. Nâng cao Mức độ tin cậy .......................................................................... 88
5.2.6. Nâng cao chất lượng công nghệ thông tin .................................................. 89
5.2.7. Nâng cao chất lượng quản trị điều hành trong hoạt động NHBL ................. 90
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 90
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 ............................................................................................ 91
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

BIC

Công ty bảo hiểm BIDV

BSMS

Dịch vụ gửi-nhận tin nhắn qua điện thoại di động

Bank plus

Dịch vụ thanh toán, nạp tiền điện thoại cho các thuê bao
của Viettel

CN

Chi nhánh

DVNH

Dịch vụ Ngân hàng

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

GD

Giao dịch

IBMB

Dịch vụ Internet banking và Mobile banking

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

POS

Máy chấp nhận thẻ

PGD

Phòng giao dịch

QĐ

Quyết định

Sig.

Mức ý nghĩa :(Significance
Mức ý nghĩa level)
(Significance level)

SPSS

Phần mềm xử lý thống kê

TMCP

Thương mại cổ phần

Vn Topup

Dịch vụ nạp tiền cho các thuê bao di động

VIP

Khách hàng quan trọng


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng
2.1

Tên bảng
Bảng tổng hợp các yếu tố chất lượng dịch vụ

Trang
24

Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL và sự hài lòng của
3.1

khách hàng

36

4.1

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2016

45

4.2

Tình hình huy động vốn dân cư giai đoạn 2012 - 2016

46

4.3

Dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

47

4.4

Kết quả thu dịch vụ bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

49

4.5

Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ giai đoạn 2012 - 2016

50

4.6

Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

51

4.7

Số lượng đơn vị trả lương qua tài khoản

51

4.8

Cơ cấu nhân sự giai đoạn 2012 - 2016

54

4.9

Thống kê mô tả các biến

61

4.10

Bảng tổng hợp kiểm định chất lượng thang đo

65

4.11

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập

66

4.12

Kết quả phân tích nhân tố EFA đối với các biến phụ thuộc

69

4.13

Kết quả phân tích tương quan Pearson

70

4.14

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

71

4.15

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

72

4.16

Hệ số hồi quy

73


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ
2.1
2.2

Tên hình vẽ
Tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng

Trang
7

11

2.3

Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng

25

2.4

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

27

2.5

Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất của đề tài

29

3.1

Quy trình nghiên cứu

32

4.1

Cơ cấu tổ chức tại BIDV CN Bà Rịa

44

4.2

Biểu đồ huy động vốn dân cư giai đoạn 2012 - 2016

46

4.3

Biểu đồ dư nợ tín dụng bán lẻ giai đoạn 2012 - 2016

48

4.4

Biểu đồ giới tính khách hàng tham gia khảo sát

59

4.5

Biểu đồ độ tuổi khách hàng tham gia khảo sát

60

4.6

Biểu đồ nghề nghiệp khách hàng tham gia khảo sát

60

4.7

Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ

61


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, các NHTM Việt Nam
phải đối mặt với sự cạnh tranh bình đẳng với các ngân hàng quốc tế vượt trội cả về
vốn, công nghệ, dịch vụ và quản trị. Dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ
ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các NHTM Việt
Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ, ứng dụng những tiến
bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ, đa dạng hóa và nâng cao
chất lượng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng bán lẻ
nói riêng.
Việt Nam hiện nay được đánh giá là thị trường bán lẻ đầy tiềm năng bởi quy
mô dân số đông, cơ cấu dân số trẻ, trình độ dân trí ngày càng được cải thiện, mức
sống của người dân không ngừng nâng cao song tỉ lệ người dân sử dụng dịch vụ
ngân hàng vẫn còn hạn chế. Vì vậy, phát triển dịch vụ NHBL đã và đang trở thành
xu thế và yêu cầu tất yếu đối với các NHTM Việt Nam phù hợp với xu thế chung
của các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam (BIDV) cũng không thể nằm ngoài xu hướng đó.
Nhận thức được tầm quan trọng và tiềm năng phát triển dịch vụ ngân hàng bán

lẻ trong giai đoạn hiện nay, BIDV đã nhấn mạnh đến chiến lược đẩy mạnh hoạt
động bán lẻ “Phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ, nắm giữ thị phần lớn về dư nợ
tín dụng, huy động vốn và dịch vụ bán lẻ” trong chiến lược phát triển toàn hệ
thống giai đoạn 2011 - 2015 và tầm nhìn đến năm 2020 là phấn đấu trở thành “1
trong 20 Ngân hàng hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu
vực Đông Nam Á vào năm 2020”.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bà Rịa (BIDV
CN Bà Rịa) l à đơn vị trực thuộc hệ thống BIDV, bên cạnh những khó khăn của
giai đoạn tái cơ cấu hoạt động, BIDV CN Bà Rịa cũng đang từng bước chuyển đổi


2
sang mô hình ngân hàng bán lẻ theo đúng định hướng chiến lược của BIDV.
Trong những năm gần đây, BIDV CN Bà Rịa đã liên tục đổi mới và sáng tạo không
ngừng trong việc cung cấp đa dịch vụ, đủ tiện ích, nhằm mang lại lợi ích tối đa cho
khách hàng. Dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa trong những năm qua đã đạt được
những thành tích đáng kể: liên tục cho ra đời các sản phẩm mới, đa dạng, hấp dẫn,
đầu tư công nghệ thông tin cho các dự án lớn như chương trình Internetbanking,
Mobile banking….Tuy nhiên hiệu quả vẫn chưa cao, tỷ trọng lợi nhuận thu được từ
dịch vụ bán lẻ vẫn còn rất thấp, chưa hoạch định chiến lược phát triển rõ ràng, thị
phần chưa cao trong khi thị trường bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu tiềm
năng.
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bà Rịa” làm đề tài nghiên cứu của luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ NHBL ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại Ngân hàng TMCP

Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bà Rịa.
Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Bà Rịa.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, bài nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các
câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa
có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? Trong các yếu tố của chất lượng
dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa, yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng nhất?


3
Câu hỏi 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa như thế
nào ?
Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà Rịa.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL tại BIDV CN
Bà Rịa.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các hoạt động dịch vụ NHBL và số liệu được thu nhập từ
khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHBL của BIDV CN Bà Rịa.
Về thời gian: Số liệu thứ cấp lấy trong giai đoạn 2012 – 2016. Số liệu sơ cấp
lấy thông qua điều tra khảo sát từ tháng 9 năm 2016 đến 30/11/2016.
1.5. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Phương pháp luận

Đề tài dựa trên nền tảng các lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, dịch vụ NHBL và
chất lượng dịch vụ NHBL, mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ cũng như các
luận văn về các đề tài liên quan nhằm làm cơ sở tham khảo để hoàn thành đề tài.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như phương
pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp
thống kê mô tả, so sánh, phân tích và tổng hợp.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài là:
Luận văn phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL tại BIDV CN Bà
Rịa trong giai đoạn 2012 – 2016. Trên cơ sở đó, luận văn đề ra các hàm ý quản trị
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
BIDV CN Bà Rịa.


4
Những đóng góp mới của đề tài như sau:
Nghiên cứu đã đánh giá thực tiễn chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV CN Bà
Rịa, nêu lên được một số hạn chế và nguyên nhân của nó.
Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chất lượng dịch vụ NHBL ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa.
Nghiên cứu đã đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL của BIDV CN Bà Rịa dựa trên phân tích
thực trạng và kết quả nghiên cứu.
1.7. Kết cấu của đề tài
Luận văn được kết cấu thành 5 chương với những nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục
tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan - Trình bày cơ sở lý thuyết

về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, dịch vụ NHBL, các nghiên cứu liên quan, các
mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu -Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ bán
lẻ tại BIDV CN Bà Rịa và kết quả nghiên cứu trong đó trình bày thông tin về mẫu
khảo sát, kiểm định mô hình và đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất
các hàm ý quản trị đồng thời nêu lên hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu
tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ NHBL
2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Zeithaml và Bitner (2000, trích dẫn bởi Ma Cẩm Tường Lâm, 2011) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những gì nhận được.
Lewis và Booms (1993) (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Huy và Nguyễn Khánh
Doanh, 2010) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm
nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết

được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong
đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách
hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây
có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ
khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng
là trung tâm.
Từ khái niệm dịch vụ NHBL và các khái niệm về chất lượng dịch vụ, có thể
hiểu chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự
mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng
dịch vụ NHBL.


6
2.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ NHBL
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ NHBL
đối với sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể
hiện qua những yếu tố sau:
Thứ nhất là nhân viên bán lẻ: có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng
giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ
chu đáo, nhiệt tình…
Thứ hai là sản phẩm dịch vụ bán lẻ: mang đặc điểm riêng, được thiết kế nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Thứ ba là quy trình: quy trình đơn giản, chính xác, được hỗ trợ bởi các thiết bị
hiện đại, đáng tin cậy.
Thứ tư là kênh phân phối: thuận tiện, dễ tiếp cận hướng đến việc phục vụ
khách hàng một cách tốt nhất.
2.1.3. Các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL
Theo kết quả nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000) thì có 3 tiêu chí phản
ánh chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng đó là:
Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng.

Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHBL của một ngân hàng đang sử dụng cho
những người khác khi được hỏi.
Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng.


7

Mức độ hài
lòng với chất
lƣợng dịch vụ

Sẵn sàng giới
thiệu dịch vụ
(tự nguyện giới
thiệu)

Cam kết tiếp
tục sử dụng
dịch vụ (lòng
trung thành)

Chất lƣợng dịch vụ
Hình 2.1: Tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ
Nguồn: Lassar & cộng sự (2000)
Chất lượng dịch vụ nhằm mục đích mang lại sự hài lòng của khách hàng và
mức độ hài lòng của khách hàng chính là thang đo chính xác nhất chất lượng dịch
vụ khách hàng đang sử dụng.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào, nhân tố quan trọng hàng đầu quyết
định sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp chính là khách hàng. Vì vậy,

phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ
chặt chẽ với nhau. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như
là nguyên nhân. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm
đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác
nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên
cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch


8
vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá
chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng
dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh
hưởng đến sự mua hàng.
2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ NHBL
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal,
2002, trích dẫn bởi Trần Xuân Kiên, 2006). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho
khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh
nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996,
trích dẫn bởi Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007) cũng chỉ ra rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Trong những năm gần đây cùng với xu thế mở cửa và hội nhập quốc tế sâu
rộng, các ngân hàng trong nước cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh về dịch vụ
NHBL ngày càng khốc liệt. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của ngân hàng gần giống
nhau, dễ bắt chước nên cạnh tranh là vấn đề sống còn của các ngân hàng. Vì vậy,
các ngân hàng chỉ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ
cung cấp, chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn. Cạnh tranh
bằng chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ mang lại hiệu quả kinh doanh mà
còn nâng cao vị thế, thương hiệu cho các ngân hàng theo đuổi mô hình ngân hàng
bán lẻ, chăm sóc khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khăng khít, giữ chữ tín với
khách hàng trong các cam kết về dịch vụ mà ngân hàng cung ứng sẽ loại bỏ được
những rủi ro trên con đường hướng tới một ngân hàng bán lẻ bền vững.


9
Bên cạnh đó, việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân
hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao
trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL
không chỉ ở việc tăng tiện ích sản phẩm dịch vụ mà còn ở chất lượng sản phẩm,
chất lượng phục vụ và phong cách chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực
cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, trích dẫn bởi Trần Xuân
Kiên, 2006).

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người
(Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những
gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Như vậy, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả
thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả
thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế
vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực: đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà
cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi


10
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở
thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng
có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện
ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện
hơn.
Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của

ngân hàng.
Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào
ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng
dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì
ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào
yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Ngoài ra, khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng
nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân
hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng
có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có
thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn
toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu
này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.


11
2.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng của khách hàng còn bị tác
động bởi các yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá
nhân.

Chất lượng
dịch vụ

Yếu tố

tình huống
Sự hài lòng của
khách hàng
Đặc điểm
cá nhân

Đặc tính
sản phẩm

Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Nguyễn Phương Hùng, 2001)
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và
Võ Khánh Toàn, 2005).
2.3. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng
2.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết
các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng.


12
Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng,
mà chỉ nhắc đến các hoạt động của ngân hàng thương mại. Hoạt động ngân hàng là
việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:
Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền
gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền
gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn
trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền

hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân
hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh
toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm
thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng
thông qua tài khoản của khách hàng.
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng: DVNH là tập hợp những đặc
điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn
DVNH được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân
hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài
sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân
hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm
chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát
triển của ngân hàng.
Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra khái niệm về DVNH như sau: DVNH
là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.