Nâng cao các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của công ty cổ phần tập đoàn đầu tư địa ốc NO VA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN ĐỨC HUY

NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN ĐỨC HUY

NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.TRẦN THẾ HOÀNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Đức Huy, là học viên cao học khóa 25 – ngành quản trị kinh
doanh – Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả
trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu
khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn và xuất
xứ.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Đức Huy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
•

Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

•

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..........................................................................2

•

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..................................................3

•

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

•

Phương pháp thu thập thông số dữ liệu .............................................................3

•

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...............................................................................3

•

Kết cấu chung của nghiên cứu...........................................................................4

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN HỘ CHUNG CƯ 5
1.1

Hàng hóa bất động sản...................................................................................5

1.1.1

Bất động sản............................................................................................5

1.1.2

Căn hộ chung cư .....................................................................................5

1.2

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ................................................................7

1.2.1

Hành vi người tiêu dùng .........................................................................7

1.2.2

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................7

1.2.3

Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................9

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn
hộ chung cư .........................................................................................................10
1.2.5

Các nghiên cứu và mô hình đề xuất ......................................................16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ NOVALAND CỦA KHÁCH HÀNG ......................22

2.1

Giới thiệu về Novaland ................................................................................22


2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................22

2.1.2

Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi .....................................................23

2.2

Cách thức thu thập và xử lý số liệu .............................................................23

2.2.1

Phương pháp phân tích .........................................................................23

2.2.2

Thang đo và mẫu khảo sát. ...................................................................24

2.3

Mô tả dữ liệu khảo sát .................................................................................27

2.4

Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................29

2.4.1

Hệ số Cronbach’s Alpha .......................................................................29

2.4.2

Kiểm tra thang đo .................................................................................29

2.5

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................32

2.5.1

Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ...................................32

2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với các yếu tố tác động đến yếu
tố quyết định mua ...............................................................................................33
2.5.3 Phân tích nhân tố khám phá thang đo đối với nhân tố phụ thuộc là quyết
định mua .............................................................................................................37
2.5.4
2.6

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................39

Phân tích hồi quy .........................................................................................40

2.6.1

Mục đích, đối tượng và phương pháp phân tích ...................................40

2.6.2

Phân tích tương quan ............................................................................40

2.6.3

Phân tích hồi quy ..................................................................................41

2.7 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư
Novaland ................................................................................................................47
2.7.1

Thực trạng tại Novaland .......................................................................47

2.7.2

Phản ánh thực trạng thông qua số liệu khảo sát....................................51

CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ ................................................................................53
3.1

Định hướng phát triển của Novaland ..........................................................53

3.1.1

Chiến lược phát triển ............................................................................53

3.1.2

Quá trình thực hiện ...............................................................................53

3.2

Các biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...........55

3.2.1

Nâng cao chất lượng sản phẩm .............................................................55

3.2.2

Minh bạch yếu tố pháp lý .....................................................................58

3.2.3

Tăng tính cạnh tranh trong giá bán sản phẩm .......................................58


3.2.4

Nâng cao các chính sách hỗ trợ khách hàng .........................................59

3.2.5

Đưa Novaland đến với cộng động ........................................................62

KẾT LUẬN ...............................................................................................................64


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1

: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2

: Phiếu khảo sát

Phụ lục 3.1

: Kết quả phân tích SPSS – Mô tả dữ liệu khảo sát

Phụ lục 3.2

: Kết quả phân tích SPSS – Kiểm tra thang đo bằng hệ số tin vậy

Cronbach’s Alpha
Phụ lục 3.3

: Kết quả phân tích SPSS – Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 3.4

: Kết quả phân tích SPSS – Phân tích hồi quy

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát ......................................................28
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha .................................30
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo .......................................32
Bảng 2.4: Bảng phân tích EFA các biến độc lập .......................................................34
Bảng 2.5: Bảng phân tích EFA các biến phục thuộc .................................................38
Bảng 2.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố ..............................................41
Bảng 2.7: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ...............................................41
Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ...........................42
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy .........................................................................43
Bảng 2.10: Bảng kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ........................44
Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình giá trị của các biến trong mô hình điều chỉnh ...44
Bảng 2.12: Bảng tổng hợp các phát sinh lỗi và xử lý lỗi trong quá trình vận hành các
dự án đã bàn giao cho khách hàng trong năm 2016 ..................................................48
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp số căn hộ trong 6 tháng đầu năm 2017 & 2016 ............50
Bảng 2.14: Bảng tổng hợp giá bán của các dự án khu vực quận 4 ...........................51
Bảng 3.1: Diện tích tối thiểu một số phòng cơ bản trong căn hộ..............................56
Bảng 3.2: Hình thức thanh toán mua bán căn hộ chung cư Golden Manson ...........59


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ..........................................8
Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân .............................................................9
Hình 1.3: Các nhân tố chính trong mô hình quyết định mua nhà của Mateja Kos
Kokli˘c Irena Vida, 2009 ...........................................................................................17
Hình 1.4: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua. ....21
Hình 2.1: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau
khi phân tích nhân tố khám phá. ...............................................................................39

Hình 2.2: Mô hình các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố quyết định mua sau
phân tích hồi quy. ......................................................................................................45
Hình 2.3 Mặt bằng căn hộ điển hình cần điều chỉnh thiết kế từ khách hàng ............49
Hình 2.4: Biểu đồ doanh số căn hộ bán ra trong nửa đầu năm 2016 và 2017 ..........50


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Novaland

: Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

Tp.HCM

: thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

: trách nhiệm hữu hạn

NVL

: Mã chứng khoán Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va

JLL

: Công ty Jone Lang LaSalle – www.joneslanglasalle.com


1

MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
Con người có nhiều nhu cầu trong đó cơ bản nhất là ăn mặc và chỗ ở rồi mới đến
giáo dục, y tế, … trong đó yếu tố chỗ ở hay nhà cửa chỉ xếp sau yếu tố ăn mặc. Bất
động sản là một lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như
đội ngũ phát triển dự án, pháp lý, nguồn tài chính vững mạnh, quản lý dòng tiền, …
Hoạt động kinh doanh bất động sản chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các chính sách vĩ
mô và khó xác định nguồn cung cầu nên rủi ro thường rất lớn, tuy nhiên đi kèm với
rủi ro lớn chính là lợi nhuận hấp dẫn.
Công ty Cổ phần Tập đoàn Đầu tư Địa ốc No Va (Novaland) là công ty được tách
ra từ tập đoàn No Va và chuyên hoạt động trong lĩnh vực bất động sản kể từ năm
2007. Novaland đã vượt qua giai đoạn khó khăn của thị trường giai đoạn 2010 đến
2013 và đạt được thành công cụ thể, như:
o Top 10 Chủ đầu tư Bất động sản uy tín năm 2017 do Vietnam Report đánh giá
( - 16/3/2017)
o Giải thưởng : Môi trường làm việc tốt, hoạch định và kiếm nguồn nhân lực
xuất sắc, chính sách lương thưởng và phúc lợi hiệu quả - do Việt Nam HR
Awards 2016 trao vào ngày 28/09/2016.
o Novaland có quy mô vốn hóa gần 2 tỷ USD và nằm trong top 10 cổ phiếu có
vốn hóa lớn nhất thị trường chứng khoán (theo vov.vn).
Sản phẩm chủ đạo trong hạng mục chung cư của Novaland thuộc phân khúc trung
cao cấp với mức giá dao động trong khoảng 1500 đến 2000 USD/m2.
Trong 2 năm gần nhất là 2015 và 2016, doanh số của Novaland tăng trưởng với
các số liệu lạc quan như: năm 2015 bán được 6000 căn hộ, năm 2016 bán được trên
8000 căn hộ và nhận được nhiều sự tín nhiệm từ khách hàng. Tuy nhiên cùng với
thành tích đó thì cũng có những con số đáng lưu tâm như: nửa đầu năm 2017 doanh
số chỉ ghi nhận trên hơn 500 căn hộ chung cư được giao dịch và số lượng giao dịch
thành công có xu hướng giảm dần. Với hơn 30 dự án Novaland đang triển khai và dự

2

kiến cung cấp cho thị trường hơn 10.000 căn hộ trong năm 2018 thì khả năng tồn
đọng sản phẩm là rất lớn. Đầu năm 2017, thông tin chính phủ thanh tra hàng loạt các
dự án bất động sản vẫn chưa hoàn thành thủ tục pháp lý và giấy phép xây dựng đã
gây ảnh hưởng nặng nề đến tình hình kinh doanh của công ty. Cụ thể, tốc độ bán sản
phẩm trong tháng 4/2017 giảm hơn 85% so với cùng tháng năm 2016, và ở mức trên
50% vào các tháng 5 và tháng 6, và đà giảm có thể tiếp diễn trong các tháng tới của
năm 2017. Ngoài ra, đối với các dự án đã bàn giao thì công ty cũng ghi nhận các ý
kiến khác nhau từ phía khách hàng góp ý về chất lượng, các dịch vụ tiện ích, hồ sơ
pháp lý căn hộ của dự án. Các yếu tố này phần nào gây ảnh hưởng đến doanh số, sự
thỏa mãn và sự tín nhiệm đến các sản phẩm của Novaland.
Theo số liệu nghiên cứu của JLL (www.joneslanglasalle.com.vn tháng 8/2016),
tổng nguồn cung căn hộ tại Tp.Hồ Chí Minh khoảng 80.000 căn, trong đó tương ứng
với tỷ lệ cho 3 phân khúc căn hộ bình dân, trung cấp và cao cấp lần lượt là 43%, 42%
và 15%. Sự cạnh tranh các sản phẩm thuộc phân khúc trung cấp ngày càng gay gắt
khi lượng cung sẽ tăng 70% trong 3 năm tới đến từ các nhà phát triển dự án cũ lẫn
mới, tạo áp lực mạnh lên các công ty kinh doanh bất động sản trong đó có Novaland.
Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư
của Novaland mà không phải là từ một chủ đâu tư khác là vấn đề vô cùng quan trọng
và cấp thiết, để từ đó Novaland có các điều chỉnh việc phát triển dự án và kinh doanh
trong thời gian sắp tới.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “NÂNG CAO CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẨN TẬP ĐOÀN ĐẦU TƯ ĐỊA ỐC NO VA” cho hoạt động nghiên cứu cũng như
áp dụng vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của Novaland.
• Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
o Phân tích trực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua sản phẩm
căn hộ chung cư của Novaland và xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đến
khách hàng.

3

o

Hoàn thiện các biện pháp nhằm nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng của Novaland.

• Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung
cư.
o Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đang sinh sống tại các dự án đã bàn
giao và khách hàng đang thực hiện hợp đồng mua bán với các dự án đang triển
khai.
o Phạm vi nghiên cứu: các dự án do Novaland phát triển tại thành phố Hồ Chí
Minh.
• Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
dựa trên mô hình và các nghiên cứu trước đó đã thực hiện.
o Mô hình nghiên cứu: dựa vào lý thuyết gốc 7P của Philips Kotler và mô hình
nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014) “Một số yếu tố tác động
đến quyết định mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố
Hồ Chí Minh”.
o Thực tiễn: dựa trên các thang đo đã xác định trong mô hình nghiên cứu, tiến
hành thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được xử lý bằng chương trình SPSS. Tiến
hành hồi quy các nhân tố để tìm các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến
quyết định mua của khách hàng.
• Phương pháp thu thập thông số dữ liệu
o Thông tin thứ cấp:

-

Các số liệu tổng hợp nội bộ của công ty

-

Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn,
các nghiên cứu.

o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn trực tiếp và thông qua bảng câu
hỏi.
• Ý nghĩa thực tiễn của đề tài


4

Luận văn giúp nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm
căn hộ chung cư do Novaland phát triển. Từ đó hỗ trợ Novaland có thêm cái nhìn
tổng quát hơn các yếu tố này bên cạnh các giá trị vốn có, giúp hoàn thiện hơn chất
lượng, định hướng rõ ràng mục tiêu và có các điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù
hợp từng thời điểm
• Kết cấu chung của nghiên cứu
o Phần mở đầu
o Chương 1: Lý thuyết về hành vi mua đối với sản phẩm căn hộ chung cư
o Chương 2: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung
cư Novaland của khách hàng.
o Chương 3: Biện pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ của khách hàng
o Kết luận

5

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẢN PHẨM CĂN
HỘ CHUNG CƯ
Tiếp theo phần mở đầu, chương này tác giả giới thiệu khái niệm căn hộ chung
cư và hành vi tiêu dùng. Dựa theo lý thuyết gốc của Philip Kotler và nghiên cứu của
Nguyễn Quang Thu và cộng sự (2014), tác giả xác định lại các yếu tố trong mô hình
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm là căn hộ chung cư. Nội dung chính gồm 3
phần chính : (1) Hàng hóa bất động sản; (2) Hành vi ngưởi tiêu dùng; (3) Các lý
thuyết và mô hình nghiên cứu.
1.1

Hàng hóa bất động sản

1.1.1 Bất động sản
Theo luật dân sự năm 2015 tại điều 174
Bất động sản bao gồm: Đất đai, nhà, công trình xây dựng gắn liền với đất đai và tài
sản khác gắn liền trên nó. Việc phân loại tài sản thành động sản và bất động sản là
cách phân loại tài sản dựa vào đặc tính vật lý của tài sản là có thể di dời được hay
không thể di dời được. Bất động sản do đặc tính tự nhiên, được hiểu là các tài sản
không thể di dời được do bản chất tự nhiên cấu tạo nên tài sản đó.
Hầu hết các bất động sản hàng hóa và cũng phải tuân theo quy luật về hàng hóa như
mua bán giao dịch, thuê, …
1.1.2 Căn hộ chung cư
1.1.2.1

Khái niệm

Theo Luật nhà ở tại điều 70

•

Nhà chung cư là nhà có 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung,
có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng
chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây
dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dụng có mục đích sử dụng hỗn
hợp để ở và kinh doanh

•

Đối tượng được sở hữu nhà ở tại Việt Nam:


6

o Tổ chức, hộ gia đình cá nhân trong nước.
o Người Việt Nam định cư ở nước ngoài.
o Tổ chức, cá nhân nước ngoài quy định tại khoản 1 điều 159 của Luật này.
•

Tổ chức, hộ gia đình, cá nhân có đủ điều kiện và có nhà ở hợp pháp quy định tại
điều 8 của Luật nhà ở thì được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp Giấy chứng
nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản khác gắn liền với đất đối
với nhà ở đó. Nhà ở được cấp Giấy chứng nhận phải là nhà ở có sẵn.

1.1.2.2

Phân loại

Theo thông tư 31/2016/TT-BXD của Bộ xây dựng ngày 30/12/2016

Chung cư được phân làm 3 hạng:
•

Hạng A: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy
định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại
phụ lục 1 của thông tư

•

Hạng B: là nhà chung cư đáp ứng đầy đủ các yêu cầu để được phân hạng theo quy
định tại khoản 2 điều 3 của thông tư, đồng thời đạt tối thiểu 18 trên tổng số 20 tại
phụ lục 2 của thông tư

•

Hạng C: là nhà chung cư đáp úng đầy đủ tại khoản 2 điều 3 của thông tư nhưng
không đạt đủ tiêu chí để công nhận hạng A và B
Tuy nhiên theo các công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam (như JLL,

vnresearch, …) thì mỗi chung cư được phân hạng dựa trên các yếu tố mà khách hàng
quan tâm như: vị trí, thiết kế, giao thông, hạ tầng và giá. Hạng của chung cư được
định theo giá bán, thường phân thành 4 cấp: bình dân (827 USD/m2), trung cấp (1.414
USD/m2), cao cấp (2192 USD/m2) và hạng sang (3.925 USD/m2). (Nguồn: JLL Việt
Nam, 2016. Báo cáo thị trường tháng 8)
Tuy nhiên việc phân loại chung cư chỉ mang tính chất tương đối và còn phụ thuộc
vào nhu cầu và cảm quang thực tế của người mua.
1.1.2.3

Vai trò của căn hộ chung cư

7

Với sự phát triển đô thị nhanh chóng như Tp.HCM hay Hà Nội, vai trò của căn hộ
chung cư là vô cùng quan trọng trong bài toán quy hoạch đô thị. Các thành phố lớn
càng phát triển thì cũng kéo theo sự gia tăng về mật độ dân số. Chung cư là công cụ
để tái tổ chức sử dụng đất của đô thị, định hình diện mạo của đô thị và xu hướng phát
triển cho đô thị đó. Các dự án nhà cao tầng đóng vai trò quan trọng mô hình đô thị
tập trung có tính hiệu quả cao, thuận tiện cho người dân với các tầng chức năng cho
nhiều đối tượng sử dụng, giảm tắc nghẽn giao thông, dòng người đi bộ,… Không nằm
ngoài tiến trình đó, tại Tp.HCM và Hà Nội, hàng loạt các chung cư xuất hiện và trải
dài nhiều phân khúc đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dân.
1.2

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2003) thì hành vi tiêu dùng là hành vi các cá nhân người
tiêu dùng lựa chọn, mua và sử dụng như thế nào các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc
kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Trong marketing thì công
tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vô cùng quan trọng, vì khi đó ta mới biết được
khách hàng cần gì để có các định hướng cũng như chiến lược phù hợp với sản phẩm,
phân khúc thị trường. Trong đó, người làm marketing phải tìm hiểu được những câu
hỏi về sản phẩm như: ai là người sử dụng sản phẩm này? các quan tâm của khách
hàng đến sản phẩm? ai hoặc những yêu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của
họ? ai là người mua, ai là người quyết định? … Và người tiêu dùng phải trải qua
nhiều bước trước khi thực hiện hành vi mua.
1.2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình 5 giai đoạn trong quá trình mua của người tiêu dùng của Philip Kotler

8

Problem recognition: Perceiving need
• Nhận thức vấn đề
Information search: Seeking value
• Tìm kiếm thông tin
Alternative evaluation: Assessing value
• Đánh giá các phương án
Purchase decision: Buying value
• Ra quyết định mua
Post-purchase behavior: value in
consumption of user
• Hành vi sau khi mua
Hình 1.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(nguồn: Hồ Đức Hùng, 2016. Giáo trình giảng dạy Quản trị Marketing)
•

Nhận thức vấn đề: quá trình mua sắm bắt đầu với việc người tiêu dùng nhận thức
được nhu cầu của bản thân phát sinh so với thực tế, có thể là các nhu cầu cơ bản
như ăn mặc, ngủ nghỉ, đói, khát, … đến những như cầu về an toàn, xã hội, sự tự
trọng và tự tôn (theo Maslow). Nhu cầu này có thể đến từ bên trong cá nhân hoặc
bị ảnh hưởng bởi các tác nhân khác như gia đình, bạn bè, xã hội, … Nhu cầu của
cá nhân ngày càng lớn dần tạo động lực cho hành vi tiêu dùng cá nhân, đây là
điểm khởi phát cho quá trình quyết định mua sản phẩm.

•

Tìm kiếm thông tin: đây là bước thứ hai của quá trình quyết định mua. Người tiêu
dùng thường trải qua quá trình tìm kiếm thông tin những sản phẩm có thể đáp ứng

được nhu cầu thực tế của mình, đó có thể là sản phẩm đã có sẵn hoặc chưa có.
Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn: từ gia đình, bạn bè đến các thông tin quảng
cáo, nhân viên bán hàng hoặc từ các phương tiện truyền thông như internet, mạng
xã hội, … Tính chính xác và cụ thể của các thông tin này ảnh hưởng trực tiếp đến
động lực và quyết định mua của người tiêu dùng. Nếu thông tin đủ mạnh và tin


9

tưởng thì quyết định mua có thể thực hiện tiếp theo bước này mà không cần thông
qua bước đánh giá.
•

Đánh giá phương án: đây là bước tiếp theo của thu thập thông tin. Việc người tiêu
dùng tìm kiếm thông tin và từ đó hình thành các phương án chọn lựa, khi đó các
yếu tố giá, hình thức, tính ứng dụng, … được người tiêu dùng đánh giá và xem
xét để so sánh. Người tiêu dùng sẽ có những chỉ tiêu của riêng cá nhân để có cơ
sở sắp xếp các phương án và chọn lựa phương án được cho là tốt nhất, giảm rủi
ro trong quyết định mua

•

Ra quyết định mua: đây là bước chính của quá trình mua, sau bước đánh giá các
phương án. Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm theo các tiêu chí giảm dần từ cao
đến thấp, và ra quyết định mua thỏa mãn các điều kiện cá nhân.

•

Hành vi sau mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc

bất mãn của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua
sản phẩm và thông tin sẽ được truyền đến tai người khác. Khi không hài lòng,
khách hàng có biểu hiện là hoàn trả sản phẩm hay tìm hiểu những thông tin khác
để bổ sung. Yếu tố này hiện nay đang rất được quan tâm đến vì chất lượng dịch
vụ sau khi mua hàng sẽ làm tăng uy tín của thương hiệu và tạo nên lòng trung
thành của khách hàng.

1.2.3 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hình 1.2: Mô hình hành vi tiêu dùng cá nhân
(nguồn: Philip Kotler, 2003. Marketing Management)
Theo Philip Kotler (2003), hành vi tiêu dùng của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi nhiều


10

yếu tố, trong đó nhóm các đặc tính của người mua được Philip Kotler đặc biệt lưu
tâm.
•

Các yếu tố văn hóa: là yếu tố ảnh hưởng sâu và rộng nhất tới hành vi người tiêu
dùng, ngoài ra còn có văn hoá theo nhóm, và theo tầng lớp xã hội mà theo đó có
sự phân chia thứ bậc không chính thống, tương đối lâu dài trong xã hội hoặc có
thể biểu lộ sở thích về sản phẩm, thương hiệu và media riêng.

•

Các yếu tố xã hội: là các yếu tố liên quan đến nhóm thành viên trong gia đình,
bạn bè, người thân, đồng nghiệp, … thường tạo nên sự hướng dẫn và chấp nhận.
Nhóm này thường cung cấp thông tin và lời khuyên không chính thức về một sản

phẩm, như các sản phẩm được sử dụng trước công chúng: xe, quần áo, … trong
đó gia đình là nhóm có tác động quan trọng nhất đến quyết định người tiêu dùng.

•

Các yếu tố cá nhân: là các yếu tố liên quan đến tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống
của gia đình (độc thân, đã có gia đình, …), nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong
cách sống, tính cách cá nhân, nhận thức về bản thân.

•

Các yếu tố tâm lý: bao gồm Động cơ (Motivation), Nhận thức (Perception), Hiểu
biết (Learning), Niềm tin (Beliefs), Thái độ (Attitudes)

1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong thị trường căn hộ
chung cư
1.2.4.1 Văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của khách hàng (Philip Kotler, 2003)
• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản của những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và những định chế then chốt khác
(Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
• Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm phù hợp hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành


11

viên của nó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực

địa lý (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
• Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã hội có
tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Tầng lớp xã hội được quan
sát bởi những tập hợp các yếu tố như: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản, …
Những người cùng một tầng lớp xã hội thì có cùng xu hướng mua sắm tiêu dùng
tương tự nhau (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012).
1.2.4.2 Xã hội
Hành vi của ngưởi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler và Gary
Amstrong, 2012).
• Nhóm tham khảo: là những cá nhân và nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến hành vi của tiêu dùng như những chuyên gia, đội nhóm, hội, …
• Gia đình: là bao gồm các thành viên trong gia đình như cha mẹ, anh chị em, vợ
chồng,… có mối quan hệ huyết thống với người đó, tạo ra những giá trị văn hóa
riêng và tác động trực tiếp đến hành vi mua. Gia đình thường là nhóm tham khảo
đầu tiên trước khi thực hiện quyết định mua nên đây là nhóm có ảnh hưởng đầu
tiên và mạnh nhất.
• Vai trò và địa vị trong xã hội: mỗi người đều có vai trò và địa vị trong xã hội khác
nhau. Tương ứng với từng vai trò và địa vị của xã hội mà người tiêu dùng có các
quyết định liên quan đến chi tiêu và lựa chọn sản phẩm tương ứng để thỏa mãn
nhu cầu.
1.2.4.3 Cá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,
nổi bật là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, khả năng
kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự ý niệm của người đó (Philip Kotler và Gary
Amstrong, 2012).


12

• Tuổi tác và chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa hay dịch vụ khác nhau
trong suốt cuộc đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của
chu kỳ sống của gia đình. Những người làm tiếp thị trường hay chọn những nhóm
của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu cho mình.
• Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
của họ. Tùy theo nghề nghiệp từng cá nhân mà sẽ có những nhu cầu tương ứng
khác nhau.
• Khả năng kinh tế: việc chọn lựa sản phẩm hay dịch vụ chịu tác động rất lớn từ
hoàn cảnh kinh tế. Khả năng kinh tế gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người có đủ điều kiện kinh tế mới hình thành nên động lực để thực hiện
quyết định mua.
• Lối sống: lối sống là đề cập đến cách thức mà người tiêu dùng sinh sống, làm thế
nào mà họ chi tiêu thời gian và tiền bạc, và xem xét các hoạt động nào quan trọng,
mối quan tâm và ý kiến. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người
cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể
có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt, có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và
lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng
những nét tự tin với uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín
đáo và tính dễ thích nghi.
1.2.4.4 Tâm lý
• Động cơ: động cơ người tiêu dùng là đối tượng nghiên cứu trung tâm của tất cả
các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Đó là một trạng thái của nhu cầu hay một điều
kiện mà nó dẫn dắt cá nhân đến những quyết định được xem là có khả năng mang
lại sự thỏa mãn. Động cơ sẽ xuất hiện khi một cá nhân muốn được thỏa mãn nhu

13

cầu. Đồng thời, nó cũng là yếu tố nội bộ nâng cao và kiểm soát hành vi của con
người.
• Nhận thức: mỗi người khi đã có động cơ sẽ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề là
người có động cơ đó hành động như thế nào sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của
họ về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình mà thông
qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có
ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác
nhân vật lý mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có
những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức:
sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip
Kotler và Gary Armstrong, 2012).
• Sự hiểu biết: khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức. Tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
• Niềm tin và thái độ: thông qua hoạt động của tri thức người ta có thể có được niềm
tin và thái độ, là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin có thể dựa trên kiến thức thực tế, quan điểm hoặc đức tin và có thể có
hoặc không có yếu tố cảm xúc. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa
trên nhận thức bền vững, những cảm giác mang tính cảm tính và những xu hướng
hành động của một người đối với khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có
thái độ đối với hầu hết mọi việc: tôn giáo, chính trị, văn hóa, âm nhạc, thực phẩm.
Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến
với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những

sự vật tương tự. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc vì thế mà khó thay


14

đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán (Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012).
1.2.4.5 Giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.
Giá cả bất động sản tùy thuộc phần lớn vào quan hệ cung cầu trên thị trường.
Khi cầu lớn hơn cung, giá bất động sản thường bị đẩy cao lên; ngược lại, khi cung
lớn hơn cầu, giá bất động sản có xu hướng giảm xuống. Tuy nhiên, giá cả còn phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác như những yếu tố xuất phát từ những khuyết tật của thị
trường như “độc quyền”, “đầu cơ”, “cạnh tranh không lành mạnh” hay có những yếu
tố xuất phát từ sự can thiệp của Nhà nước. Việc Nhà nước nâng cấp cơ sở hạ tầng khu
dân cư (đường giao thông, cấp và thoát nước, cấp điện), tăng hoặc miễn giảm thuế
cho các doanh nghiệp kinh doanh địa ốc, áp dụng việc bán đấu giá tài sản bất động
sản thuộc sở hữu Nhà nước, chính sách nhà ở cho người có thu nhập thấp, … cũng
làm giá cả bất động sản biến động theo. Trong các yếu tố về bất động sản ảnh hưởng
đến giá được chia thành 2 nhóm là yếu tố tự nhiên và nhóm yếu tố kinh tế:
• Nhóm các yếu tố tự nhiên bao gồm các yếu tố phụ sau
Vị trí của bất động sản: khả năng sinh lời do yếu tố vị trí bất động sản mang lại
càng cao thì giá trị của bất động sản càng lớn. Mỗi bất động sản luôn đồng thời tồn

tại 2 loại vị trí, vị trí tuyệt đối và vị trí tương đối. Những bất động sản nằm tại trung
tâm đô thị hay một vùng nào đó sẽ có giá trị lớn hơn những bất động sản nhà đất cùng
loại nằm ở các vùng ven trung tâm (vị trí tương đối).


15

Kích thước, hình thể, diện tích thửa đất hoặc lô đất: một kích thước và diện tích
thửa đất tối ưu khi nó thoả mãn một loại nhu cầu cụ thể của đa số dân cư trong vùng.
Địa hình bất động sản tọa lạc: địa hình nơi bất động sản tọa lạc cao hay thấp so
với các bất động sản khác trong vùng lân cận có tác động đến giá trị bất động sản. Ở
những khu vực thấp, thường hay bị ngập nước vào mùa mưa hay bị hiện tượng triều
cường thì giá của bất động sản sẽ thấp, ngược lại giá của nó sẽ cao hơn.
Hình thức (kiến trúc) bên ngoài của bất động sản (đối với bất động sản là nhà hoặc
là các công trình xây dựng khác): nếu 2 bất động sản có giá xây dựng như nhau, bất
động sản nào có kiến trúc phù hợp với thị hiếu thì giá trị của nó sẽ cao hơn và ngược
lại.
Đặc điểm trên mặt đất và dưới lòng đất (độ dày của lớp bề mặt, tính chất thổ
nhưỡng, tính chất vật lý). Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến giá trị của bất
động sản tùy thuộc vào mục đích sử dụng đất. Ví dụ: độ màu mỡ của đất có thể rất
quan trọng đối với giá trị đất khi sử dụng vào mục đích nông nghiệp, nhưng lại không
quan trọng khi sử dụng đất cho xây dựng.
Tình trạng môi trường: môi trường trong lành hay bị ô nhiễm nặng, yên tĩnh hay
ồn ào đều ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị bất động sản.
Các tiện lợi và nguy cơ rủi ro của tự nhiên: những bất động sản nằm ở những vùng
thường hay bị các sự cố của thiên tai (bão, lụt, động đất, khí hậu khắc nghiệt.) làm
cho giá trị bất động sản bị sút giảm và ngược lại.
• Nhóm các yếu tố kinh tế:
Khả năng mang lại thu nhập từ bất động sản: mức thu nhập hàng năm từ bất động
sản mang lại sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị của bất động sản đó. Khi khả

năng tạo ra thu nhập từ bất động sản càng cao thì giá chuyển nhượng của nó càng cao
và ngược lại.
Những tiện nghi gắn liền với bất động sản: như hệ thống điện, nước, vệ sinh, điều
hòa nhiệt độ, thông tin liên lạc. Hệ thống tiện nghi càng đầy đủ và chất lượng càng
tốt thì càng làm cho giá trị bất động sản càng gia tăng.
1.2.4.6 Pháp lý