Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty DANATRANS

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ DIỄM THÚY

HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DANATRANS
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số :

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng, Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện

Phan Thị Diễm Thúy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1

2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3
5. Kết cấu luận văn ......................................................................................... 3
6. Tổng quan nghiên cứu về CRM ................................................................. 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ..................................................................................................................10
1.1. KHÁCH HÀNG ............................................................................................10
1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................10
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng ........................................................10
1.1.3. Phân loại khách hàng .........................................................................10
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) ........................................13
1.2.1. Khái niệm CRM .................................................................................13
1.2.2. Tầm quan trọng của CRM ..................................................................15
1.2.3. Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng ..............................................18
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng.........................................20
1.2.5. Ý nghĩa của công tác CRM ................................................................21
1.2.6. Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .......................21
1.2.7. Giá trị khách hàng ..............................................................................22
1.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN CRM ................................................................23
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................24
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng....................................................25
1.3.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu ..........................................................27
1.3.4. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu ................................28


1.3.5. Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu ..............................30
1.3.6. Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM ................................33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DANATRANS .........................................................................35

2.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY ẢNH HƯỞNG ĐẾN CRM ..........................35
2.1.1. Đặc điểm về công tác tổ chức ............................................................35
2.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của công ty ảnh hưởng đến CRM ..............41
2.1.3. Tình hình hoạt động SXKD của công ty trong thời gian qua ............44
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DANATRANS ...........................................................................45
2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng của công ty ..........................45
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng....................................................48
2.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu của công ty .......................................51
2.2.4. Các công cụ được sử dụng để tương tác với khách hàng mục tiêu......54
2.2.5. Xây dựng các chương trình tạo mối quan hệ với KH mục tiêu .........55
2.2.6. Những điểm đạt được và những hạn chế trong chính sách quan hệ
khách hàng của công ty ................................................................................57
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DANATRANS ............................................62
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ CHO VIỆC THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP ...............62
3.1.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm
đến ......................................................................................................................62
3.1.2. Định hướng hoạt động CRM trong thời gian đến ................................ 63
3.1.3. Các nguồn lực để hổ trợ cho việc thực hiện CRM ..............................64
3.1.4. Lộ trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đến năm 2020 .......... 66
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY DANATRANS ...................................................................................68
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................68


3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng...................................................73
3.2.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu ...................74
3.2.4. Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu ................................79
3.2.5. Xây dựng các chương trình đối với khách hàng mục tiêu .................82

3.2.6. Đo lường kết quả của giải pháp CRM của công ty ...............................85
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY DANATRANS ........87
3.3.1. Xây dựng văn hóa “hướng đến khách hàng” .....................................87
3.3.2. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng ..........................................................91
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CRM ................98
KẾT LUẬN ......................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................103
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Ý nghĩa

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

GĐ

Giám đốc

CN

Chi nhánh

TT

Thứ tự

PNNN

Phải nộp nhà nước

PT, PN

Phải thu, phải nộp

LN

Lợi nhuận

QLDN

Quản lý doanh nghiệp

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

CĐ-TC

Cao đẳng – Trung cấp

SXKD

Sản xuất kinh doanh

KD

Kinh doanh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Phân bố lao động của công ty

41

2.2

Đánh giá tình hình sử dụng vốn của công ty

43

2.3

So sánh kết quả kinh doanh trong 4 năm qua

44

2.4

Tiêu chí phân loại các nhóm khách hàng thường xuyên

52

2.5

Bảng tính chiết khấu theo doanh thu

56

3.1
3.2

Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại khách hàng theo
mối quan hệ
Nguyên tắc cho điểm đối với phân loại khách hàng theo giá
trị

75
77

3.3

Bảng tính điểm cho giá trị tiềm năng

78

3.4

Bảng phân loại khách hàng

79

3.5

Bảng một số phần mềm miễn phí phổ biến hiện nay

98

3.6

Bảng dự kiến ngân quỹ đầu tư cho CRM

98


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Sự dịch chuyển từ mass-marketing sang CRM

18

1.2

Hoạt động của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

22

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty Danatrans

36

2.2

Quy trình luồng dữ liệu

50

3.1

Lộ trình CRM tại công ty

66

3.2

Mô hình Ban CRM của công ty

93


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
“Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà
chính là do khách hàng quyết định”1
Peter Drucker
Trong thế giới ngày nay, đại đa số các doanh nghiệp thành công đều là
những doanh nghiệp thể hiện được năng lực khác biệt, vượt trội trong việc
phân loại và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Trong môi trường cạnh
tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng trở thành nhân tố quan
trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, không có khách hàng sẽ
không có bất cứ doanh nghiệp nào tồn tại. Khách hàng trung thành – đó là tài
sản vô giá của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào giành được nhiều sự quan
tâm của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ giành được thắng lợi. Chiến lược

kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có
tầm quan trọng bậc nhất. Việc có một khách hàng không còn mang tính ngẫu
nhiên mà nó là sự cố gắng không ngừng của cá nhân và tập thể những người
quản lý trong việc tìm kiếm, thoả mãn và giữ chặt khách hàng lâu hơn trong
môi trường hiện nay.
Việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài và có giá trị với
khách hàng hiện tại đòi hỏi phải tăng cường công tác quản lý khách hàng
cũng chính là phải quản lý mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Như vậy, việc quản lý quan hệ khách hàng là việc làm cần thiết đối với tất cả
các doanh nghiệp, sẽ là lợi thế cạnh tranh vững chắc cho doanh nghiệp. Do đó
thông tin và mối quan hệ khách hàng trở thành tài sản quan trọng nhất của
công ty. Chính vì vậy quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện và nắm bắt nhu
1

Philip Kotler- “Quản trị Marketing “, NXB Thống kê 2000


2

cầu, giá trị và hành vi của khách hàng, thậm chí đối với từng khách hàng cụ
thể. Trên cơ sở đó doanh nghiệp tăng cường mối quan hệ khách hàng, có
những chính sách khác nhau đối với những nhóm khách hàng khác nhau và
chú trọng đầu tư vào các nhóm khách hàng có giá trị trong hiện tại và lâu dài.
Quan hệ khách hàng bền chặt biểu hiện một dòng chảy liên tục của tài chính
và một vị thế then chốt cho sự phát triển của công ty.
Chính vì những lý do đó, việc hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các doanh
nghiệp quan tâm, chú trọng. Tăng cường hoàn thiện công tác quản lý quan hệ
với khách hàng vừa có thể tránh mất mát một lượng lớn khách hàng, mà có thể

phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp sẽ phổ biến, khen ngợi doanh
nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp có thêm những khách
hàng mới. Những lý do trên cho thấy hoạt động quản lý quan hệ khách hàng
đối với các doanh nghiệp nói chung và với công ty Danatrans nói riêng ngày
càng trở nên quan trọng. Chính vì lý do này, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện
quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Danatrans” làm mục tiêu nghiên
cứu của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất
những giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Danatrans.
2. Mục tiêu của đề tài
- Làm rõ các lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng, tiến đến
xây dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các công ty nói chung và tại công ty
Danatrans nói riêng.
- Tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh, thực trạng quan hệ
khách hàng và tác dụng của quản trị quan hệ khách hàng đối với hoạt động kinh
doanh của công ty để từ đó xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng hoàn chỉnh.


3

- Trên cơ sở tiền đề và sự vận dụng lý thuyết vào thực tế tại công ty, đề
tài đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách quan hệ khách hàng phù
hợp với khả năng và điều kiện kinh doanh của công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quan hệ khách hàng tại
công ty Danatrans.
- Phạm vi nghiên cứu là đề tài được xây dựng trên cơ sở tổng hợp kiến
thức đã học, các tài liệu khác và nhận thức vấn đề tại công ty Danatrans nhằm
đạt được các mục tiêu của đề tài.
4. Phương pháp nghiên cứu

Để tiếp cận và làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, luận văn sử dụng nhiều
phương pháp khác nhau, trong đó phương pháp luận cơ bản được sử dụng là
phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống
hóa các hiện tượng nghiên cứu như công cụ thống kê, khảo cứu, phân tích loại
suy, phương pháp so sánh, định tính, định lượng và phương pháp quy nạp.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tổng quan tài liệu, tài liệu tham khảo và
phụ lục, nội dung chính của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Danatrans
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại công ty Danatrans
6. Tổng quan nghiên cứu về CRM
6.1. Nguồn gốc của CRM
CRM không phải là một khái niệm hoàn toàn mới mà nó đã tồn tại trong tổ
chức dưới một số hình thức. Trước khi các tổ chức thiết lập những bộ phận lớn
và triển khai những biện pháp tiếp xúc với khách hàng như call, web, rất nhiều
tổ chức đã thực hành CRM dựa trên quan hệ khách hàng one to one truyền


4

thống. Quản lý khách hàng one to one theo truyền thống dựa vào cá nhân khách
hàng, cái chỉ có thể thực hiện với các tổ chức nhỏ. Như vậy, quản lý khách hàng
one to one theo truyền thống là thực hiện CRM ở mức độ sơ khai.
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hoạt động sản xuất thay đổi
đáng kể vào những năm cuối thế kỷ 19. Người sản xuất thậm chí không nhìn
thấy khách hàng của mình, chứ chưa nói đến việc hiểu nhu cầu của khách
hàng. Nhu cầu tại chỗ không còn nhiều, người ta phải nghĩ đến việc mở rộng
phạm vi phân phối sản phẩm, hàng hóa. Kỷ nguyên marketing bắt đầu từ đây.
Đầu tiên, hoạt động marketing tập trung vào việc mở rộng phân phối,

xây dựng các kênh phân phối. Điều này dẫn đến người sản xuất không còn
liên lạc với khách hàng. Thông tin thu thập nhận được qua các bộ phận trung
gian. Hình thái marketing truyền thống này làm cho người sản xuất ngày càng
xa rời khách hàng của mình. Thêm vào đó, việc quan hệ với khách hàng được
giao phó hẳn cho bộ phận marketing và bán hàng càng làm cho quá trình sản
xuất tách biệt hẳn với tiêu dùng.
Kể từ khi hình thức sản xuất đại trà được tiến hành, tình trạng dư thừa
hàng hóa và dịch vụ bắt đầu xuất hiện. Thay vì đặt câu hỏi cho sự tồn tại của
mình, các công ty lại đặt câu hỏi rằng nên kinh doanh ở đâu?, tìm khách hàng
như thế nào?. Nghĩa là, vấn đề bây giờ không tập trung vào hiệu quả sản xuất
mà là cách hoạt động dựa theo mối quan hệ như thế nào. Bởi vì hàng hóa dịch
vụ thì nhiều mà khách hàng thì lại đang thiếu. Mặt khác, nếu quá trình đảo
ngược và sản phẩm được xác định cho mỗi đối tượng khách hàng, thay cho
việc phải tìm khách hàng cho sản phẩm, thì trường hợp hai bên cùng có lợi sẽ
xuất hiện.
Marketing quan hệ xuất hiện những năm 1980, nhìn nhận toàn doanh
nghiệp như tổ chức marketing với nhiệm vụ khuyếch trương sản phẩm của
đơn vị. Cách tiếp cận này đảm bảo một sự hiểu biết rõ ràng hơn về mối quan


5

hệ với khách hàng và đóng góp làm rõ thực tế rằng doanh nghiệp thường có
nhiều phòng ban liên quan đến khách hàng, vì ít nhất sự thể hiện của họ cũng
có tác động tới suy nghĩ của khách hàng về mối quan hệ với doanh nghiệp.
Khi các doanh nghiệp bắt đầu làm việc với các bên khác nhau trong
chuỗi giá trị để mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều
dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung,… Từ đó, những nhà marketing
mở rộng công nghệ CRM của mình để bao hàm cả quản trị quan hệ đối tác
(partner relationship management – PRM). Mục tiêu của marketing quan hệ là

xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự
cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. Maketing quan hệ
đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và thực
tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996).
Marketing quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài,
thỏa mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và
các bên khác nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh (Kotler và
Keller, 2005).
6.2. Cách tiếp cận về CRM
CRM là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó
với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của
họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được
chú trọng.
CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào
nhiều cấp độ khác nhau. Cho đến nay, có khoảng hơn 45 quan niệm khác nhau
về CRM, điều này phản ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút
nhiều sự quan tâm nghiên cứu và có thể sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn.
Chúng ta có thể tập hợp các quan niệm thành 5 hướng tiếp cận như sau:


6

- CRM là một tiến trình (e.g., Day & Van den Bulte, 2002; European
Centre for Customer Strategies, 2003; Galbreath & Rogers, 1999; Gronroos,
2000; Plakoyiannaki & Tzokas, 2002; Reinartz et al., 2003; Srivastava,
Shervani & Fahey, 1999).
- CRM là một chiến lược (e.g., Adenbajo, 2003; CRM Guru, 2003;
Croteau & Li, 2003; Deck, 2003; Destination CRM, 2002; IT Director.com,
2003; Kracklauer, Passenheim & Seifert, 2001; Tan, Yen & Fang, 2002;

Verhoef & Donkers, 2001).
- CRM là một triết lý ( E.g., Fairhurst, 2001; Hasan, 2003; Piccoli,
O'Connor, Capaccioli & Alvarez, 2003).
- CRM là một khả năng ( e.g., IT toolbox.com, 2003; Peppers, Rogers &
Dorf, 1999).
- CRM là một công cụ kỹ thuật (e.g., Gefen & Ridings, 2002;
Shoemaker, 2001).
6.3. Ứng dụng CRM
Trong việc ứng dụng, CRM khá phổ biến trên thế giới. Hiện nay, CRM
đang đang được ứng dụng rất mạnh ở châu Á, nhất là các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực viễn thông, tin học vì hoạt động dịch vụ luôn gắn liền
với khách hàng. Còn tại các nước châu Mỹ, có tới 90% các doanh nghiệp nhỏ
và vừa đều sử dụng CRM.
Tại Việt Nam, các công ty dịch vụ tài chính và viễn thông là 2 ngành
đang dẫn đầu trong việc ứng dụng CRM. Tiếp đó là các công ty sản xuất hàng
tiêu dùng và các công ty bán lẻ và ít ứng dụng CRM nhất là các công ty thuộc
ngành công nghiệp nặng.
6.4. Một số nghiên cứu về CRM tại Việt Nam
Năm 2009, Tiến sĩ Nguyễn Xuân Lãn, Giảng viên khoa Quản trị kinh
doanh trường đại học kinh tế, đại học Đà Nẵng đã có bài nghiên cứu khoa học


7

về quản lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của các doanh
nghiệp từ lý luận đến thực tiễn. Qua nghiên cứu, tác giả đã thấy được khả
năng thành công của việc ứng dụng CRM phụ thuộc rất lớn vào sự cam kết và
hỗ trợ của quản trị cấp cao. Khi tổ chức đã phát triển khá tốt hệ thống hạ tầng
CRM hoặc đã vận hành hệ thống phần mềm thì việc thiếu sự hỗ trợ của quản
trị cấp cao là một trở ngại lớn cho khả năng thành công của CRM. Một số

doanh nghiệp xem hoạt động CRM là trách nhiệm của bộ phận marketing hay
chăm sóc khách hàng đã không đạt được hiệu quả ứng dụng do các bộ phận
này không có đủ thẩm quyền trong việc phối hợp giải quyết toàn bộ vấn đề
phát sinh từ mối quan hệ với khách hàng. Cũng trong nghiên cứu này, tác giả
đã chỉ ra được ảnh hưởng của sự sẵn sàng của tổ chức (về tài chính và kỹ
thuật) và yếu tố hạ tầng CRM (dịch vụ và hỗ trợ khách hàng; tự động hóa lực
lượng bán; tự động hóa marketing) cũng ảnh hưởng đến khả năng thành công
của việc ứng dụng CRM trong doanh nghiệp. Để gia tăng khả năng ứng dụng
thành công CRM trong các doanh nghiệp, đề tài đưa ra một số kiến nghị dựa
trên kết quả nghiên cứu cũng như kết quả tổng hợp lý thuyết là: Hoàn thiện hạ
tầng CRM tại doanh nghiệp; thay đổi nhận thức về CRM từ doanh nghiệp;
nâng cao khả năng sẵn sàng cho việc ứng dụng CRM; thiết kế quy trình ứng
dụng CRM hiệu quả.
Năm 2010, tác giả Lê Thị Minh Hiền trình bày luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng”. Đề tài
được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Thế Giới, Đại học Đà
Nẵng. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng qua việc nghiên cứu về
mức độ hài lòng của khách hàng đối với VNPT Đà Nẵng. Qua nghiên cứu, tác
giả thấy được sự hài lòng của khách hàng chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất từ hai
yếu tố đó là chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ và chăm sóc khách


8

hàng. Cũng qua nghiên cứu này, tác giả đã nhìn nhận được những mặt tồn tại
tại trong quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT là do VNPT Đà Nẵng chưa
xây dựng được mô hình tổ chức bộ máy quản trị quan hệ khách hàng đồng
thời chưa xây dựng được chương trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng
phù hợp. Việc phân loại khách hàng dừng lại ở mức phân loại khách hàng dựa

trên doanh thu mà chưa đo lường được giá trị khách hàng mang lại trong
tương lai. Chất lượng phục vụ khách hàng chưa cao, quy trình chăm sóc
khách hàng rườm rà, phức tạp, chưa phối hợp được các hình thức tương tác
với khách hàng một cách đồng bộ. Từ các kết quả phân tích đó, tác giả đã đưa
ra một số giải pháp như định hướng chiến lược xây dựng hệ thống CRM, xây
dựng hệ thống CRM, xây dựng các hoạt động CRM (như hoàn thiện quy trình
chăm sóc khách hàng, xây dựng các kênh tương tác khách hàng đồng bộ, phát
triển Contact center, giải pháp tăng thêm giá trị cho khách hàng) và thay đổi
về tư tưởng từ cấp lãnh đạo đến nhân viên và ứng dụng các công nghệ mới
nhất tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tương tự với đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Thị Minh Hiền, năm 2011,
tác giả Lê Thị Kim Thủy với sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thanh Liêm cũng
có bài nghiên cứu: “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp
và phát triển nông thôn tỉnh Kom Tum”. Nghiên cứu này đã chỉ ra được
những mặt hạn chế cũng như hướng khắc phục đối với công tác quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Kom
Tum. Những mặt còn hạn chế về công tác CRM của ngân hàng là: nhận thức
về tầm quan trọng của CRM chưa xuyên suốt từ Ban lãnh đạo đến từng nhân
viên; yếu tố văn hóa quy trình làm việc chưa cụ thể và chưa xây dựng văn hóa
tổ chức của riêng mình; hệ thống trang thiết bị thông tin còn hạn chế và hay
gặp sự cố và chưa trang bị phần mền triển khai áp dụng công nghệ CRM vào
ngân hàng; yếu tố ngân hàng dữ liệu khách hàng chưa được xem trọng. Để


9

khắc phục những hạn chế đó, tác giả đã đưa ra một số giải pháp là thực hiện
sự hỗ trợ của Ban lãnh đạo định hướng tới khách hàng như tạo dựng văn hóa
marketing định hướng khách hàng, thiết lập dòng thông tin hai chiều giữa
khách hàng và ngân hàng; xác định mục tiêu CRM của ngân hàng nông

nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh và xây dựng hệ thống CRM tại ngân hàng.
Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng CRM đối với các công
ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Việc khác nhau này phụ thuộc vào
cách tiếp cận về CRM đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên. Ngoài ra, các
yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách hàng…
cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai CRM trong từng đơn vị.
Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu về công ty khác trong
lĩnh vực khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng ở các công ty ngày càng hoàn thiện và
hiệu quả hơn.


10

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng, nhưng theo nghĩa rộng
khách hàng được định nghĩa như sau: Khách hàng có thể là bất kỳ cá nhân
hay tổ chức nào tham gia vào hoạt động mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi
một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng
Một điều ngắn gọn để nói lên tầm quan trọng của khách hàng đó chính
là: Khách hàng là yếu tố cốt yếu để một doanh nghiệp tồn tại.
Khách hàng là những tài sản quan trọng nhất của công ty và giá trị của
nó chưa từng được tìm thấy trong kho sách của công ty. Nhận biết được giá trị
của tài sản này sẽ giúp công ty thiết kế lại toàn bộ hệ thống marketing trước
việc nắm bắt thị phần khách hàng và giá trị lâu dài cho khách hàng thông qua

danh mục đầu tư sản phẩm/dịch vụ và chiến lược thương hiệu. Trong đó,
khách hàng hiện tại là tài sản quý báu nhất mà công ty cần phải trân trọng,
nâng niu và chăm sóc một cách chu đáo nhất bởi đây chính là cội nguồn của
sự thành công của doanh nghiệp.
1.1.3. Phân loại khách hàng
Có nhiều cách để phân loại khách hàng, tùy thuộc vào tính chất và tình
hình hoạt động của từng công ty mà mỗi công ty có thể phân loại khách hàng
theo những cách khác nhau sao cho việc kinh doanh được thuận lợi.
a. Phân loại khách hàng theo khu vực địa lý
Vị trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết định biện
pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương, khu


11

vực, trong nước hay quốc tế. Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất
rõ ràng, có lẽ sẽ tốt hơn nếu chia thành vùng thị trường theo lãnh thổ nhỏ hơn.
Tương tự như vậy, người bán hàng trong nước hay quốc tế có thể muốn tìm đến
những thành phố hay quốc gia mà phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ
làm tăng thêm điểm của họ.
Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, khách
hàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế…
Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố,
khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn.
b. Phân loại khách hàng theo hành vi mua hàng
Phân khúc theo hành vi là phương pháp phân chia thị trường dựa trên
cách mà khách hàng phản ứng, sử dụng hay biết về sản phẩm. Phân khúc theo
hành vi là chủ đề thu hút sự quan tâm và nghiên cứu của các nhà tiếp thị vì
hành vi của khách hàng rất phức tạp, mỗi người có một nhu cầu mua sắm
riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau và luôn

thay đổi theo thời gian.
Sự phức tạp của quyết định mua sắm là do bị ảnh hưởng bởi rất nhiều
các yếu tố bên xung quanh. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác
nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra
các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh
nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của họ. Phân khúc theo hành vi bao gồm các loại sau: (1) Phân khúc theo
dịp mua; (2) Phân khúc theo lợi ích tìm kiếm; (3) Phân khúc theo mức độ
trung thành; (4) Phân khúc theo mức độ sử dụng.
c. Phân loại khách hàng theo nguồn lợi khách hàng đem lại cho công ty
Khách hàng siêu cấp: Khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có
mối quan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp). Căn cứ


12

vào lợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận
cho doanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp.
Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong
khách hàng hiện có được gọi là khách hàng lớn.
Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa.
Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách
hàng nhỏ.
Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở
lại đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng
mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể là khách hàng trong
tương lai của doanh nghiệp.
Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa
từng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếp
xúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp.

d. Phân loại khách hàng theo tiêu chuẩn tính chất khác nhau của
khách hàng
- Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân.
- Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu
thụ và người tiêu dùng cuối cùng.
- Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ.
- Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý
Nhà nước cấp trung ương, địa phương.
e. Phân loại khách hàng theo mức độ so sánh (Philip Kotler)
Theo Philip Kotler, một công ty nên chia khách hàng mình thành những
nhóm như sau:
- Nhóm khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất: Là nhóm khách hàng cần
nhận được sự chú ý tại thời điểm hiện tại cao nhất.


13

- Nhóm khách hàng có khả năng phát triển cao nhất: Là những khách
hàng cần nhận được sự quan tâm lâu dài nhất.
- Nhóm khách hàng dễ bị tổn thương nhất: Là những khách hàng cần sự
can thiệp từ rất sớm nhằm hạn chế sự suy giảm.
- Nhóm khách hàng phiền hà nhất: Là những khách hàng không mang lại
lợi nhuận hoặc lợi nhuận mà họ mang lại không đủ bù đắp chi phí cho những
phiền hà mà họ gây ra.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
1.2.1. Khái niệm CRM
CRM là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi nó được ứng dụng vào
nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà
bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B
hay B2C cũng khác nhau. Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy

theo quy mô doanh nghiệp nhưng dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM, mỗi khái niệm tiếp cận theo
một phương diện khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Các khái niệm
cơ bản về CRM được xác định theo các quan điểm sau:

Mô tả

Ứng dụng đối với
thành công của CRM

Khái niệm đại diện

Phát triển và duy Sự thành công của CRM liên quan đến sự
trì mối quan hệ CRM liên quan đến sáng tạo và tác động vào
Tiến

giữa người mua khả năng tiềm kiếm, mối quan hệ với những

trình

và người bán

đáp ứng nhu cầu và sở thực thể của thị trường
thích của khách hàng.

bên ngoài, đặc biệt là
mạng lưới kênh và người


14

sử

dụng

cuối

cùng.

(Srivastava, Shervani &
Fahey, 1999)
Xác định giá trị Thành công của CRM CRM thúc đẩy các tổ
suốt

đời

của đòi hỏi tổ chức thiết chức đầu tư vào khách

khách hàng, số lập và phân loại thứ tự hàng, đó là những nguồn
lượng

và loại ưu tiên mối quan hệ giá trị tiềm năng của tổ

Chiến nguồn lực để tổ khách
lược

hàng

không chức, nhưng cũng tối

chức đầu tư vào ngừng dựa vào khả thiểu hóa nguồn đầu tư
một quan hệ cụ năng sinh lợi suốt đời vào những khách hàng
thể

của họ.

không đem lại giá trị
(Verhoef

&

Donkers,

2001)
Nắm giữ khách Sự thành công của CRM không phải là một
hàng (và sau đó CRM đòi hỏi tổ chức dự án rời rạc, nó là một
là khả năng sinh “lấy khách hàng làm triết lý kinh doanh nhắm
lợi) được thực trung tâm” bằng cách đến việc “lấy khách hàng
Triết
lý

hiện

tốt

nhất thông hiểu sự thay đổi làm trung tâm” (Hasan,

thông qua việc nhu cầu của khách 2003)
tập

trung

vào hàng.

xây dựng và duy
trì mối quan hệ

Sử

dụng

nguồn

lực

các Thành công của CRM CRM là việc đầu tư vào
để thể hiện khả năng sử việc phát triển và thu


15

tăng khả năng dụng nguồn lực để tạo nhận một tập hợp các
Khả

hiểu biết khách lợi thế cạnh tranh qua nguồn lực để có thể hiệu

năng

hàng từ đó phát việc đáp ứng khách chỉnh hành vi của tổ chức
triển

các

mối hàng vượt trội

hướng vào cá nhân hay

quan hệ dài hạn

những nhóm cá nhân đơn

là nguồn tạo lợi

lẻ dựa trên nền tảng liên

thế cạnh tranh

tục(Ittoolbox.com, 2003;
Peppers et at., 1999)

Những kỹ thuật Sự thành công của CRM là kỹ thuật sử dụng
quản lý sự hiểu CRM chủ yếu là do sự để phối hợp giữa bộ phận
biết và tương tác chấp nhận của những bán hàng, marketing và
phản ảnh những bộ phận chức năng và hệ thống thông tin để xây
Kỹ

nguồn lực cần người sử dụng về kỹ dựng mối quan hệ với

thuật

thiết của tổ chức thuật mà tổ chức sử khách hàng (Shoemaker,
để xây dựng mối dụng để xây dựng sự 2001)
quan hệ có lợi hiểu biết và quản lý
và dài hạn với những mối tương tác
khách hàng

với khách hàng

Trong luận văn này, tác giả thừa nhận cách tiếp cận CRM như là một
tiến trình là khái niệm về CRM.
1.2.2. Tầm quan trọng của CRM
a. Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ dữ liệu, chức năng
marketing.


16

 Những thay đổi về khách hàng:
- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu, hành vi
- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp
- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài
lòng của khách hàng
- Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu
biết hơn trong quyết định mua
- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trường xung quanh
- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài nhưng suy giảm về
lòng trung thành

Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi
chính khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm
và dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự
biết rất ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực
để có cái nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách
hàng muốn được đối xử như những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu
và những sở thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một
cách chủ động tới doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết
mức giá họ định trả, họ muốn sản phẩm được thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp,
phân phối, bảo quản thế nào. Người tiêu dùng muốn được tôn trọng. Khả năng
nhớ khách hàng và những thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ
giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan
trọng. Những ứng dụng máy tính đã cho phép những tùy chọn như “one-click”
, chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng khiến những nhà cung cấp trực tuyến
hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn.


17

 Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
- Sự phân hóa của các thị trường
- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm
Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung
ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hướng chiến lược kinh doanh theo khách
hàng để duy trì thị phần.
 Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn
- Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu

- Sự phổ cập của kho dữ liệu
 Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,
telephone, internet, kênh trực tiếp…)
- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chương
trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và
giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phương tiện giảm.
b. Khả năng nhận biết:
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng
như hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
c. Khả năng tăng giá trị khách hàng:
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng
mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác
nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm. Bên
cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ, giới