Xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp của công ty trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài đề xuất giải pháp nhắm hoàn thiện quản trị phân phối của công ty

Quản trị marketing

Mục lục
Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Phụ lục
Tài liệu tham khảo

1


Quản trị marketing

LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi thực hiện chính sách mở cửa,nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến
đáng kể trong việc ổn định và từng bước thâm nhập vào nền kinh tế thế giới.Việc chính
thức gia nhập vào hội các nước Đông Nam Á( ASEAN 1995), kèm theo là những cam kết
tham gia khu vực mậu dịch tự do (AFTA) và việc ký kết hợp đồng thương mại Việt-Mỹ,
cuối cùng là việc gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO). Theo đà phát triển đó,
Việt Nam mở cửa thị trường hầu hết các lĩnh vực: công nghiệp, nơng nghiệp, thương
mại….
Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp đang loay hoay tìm cách tăng doanh thu và lợi
nhuận thì cơn bão khủng hoảng kinh tế ập đến ảnh hưởng hầu hết đến lối kinh doanh cổ
điển của các doanh nghiệp. Trong hoàn cảnh này, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày
càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài. Các chiến lược
quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi vì các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị suy giảm. Mặt khác, tình cảnh khó
khăn hiện tại cũng vơ tình thúc đẩy người dân hạn chế trong chi tiêu vì những lý do kinh
tế, càng làm cho doanh thu của đại bộ phận doanh nghiệp trong nước bị sụt giảm mạnh.
Vì tất cả những lý do đó, địi hỏi doanh nghiệp phải có một chiến lược quản trị

marketing phù hợp với tình hình hiện nay. Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích to
lớn của các quyết định quản trị marketing và việc phát triển hoàn chỉnh một hệ thống
phân phối và sử dụng tốt các công cụ yểm trợ bán hàng để tạo lợi thế cạnh tranh, và một
thị trường sản phẩm bánh kẹo hấp dẫn và đầy thách thức. Nhóm 5 chọn đề tài : “Xác
định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng quản trị marketing hỗn hợp của
công ty trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài. Đề xuất giải pháp
nhắm hồn thiện quản trị phân phối của cơng ty” nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của hệ thống kênh phân phối cũng như việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.

2


Quản trị marketing

Chương 1
Cơ sở lý thuyết
1.1

Các quyết định về tuyến sản phẩm

1.1.1 Các quyết định về tuyến sản phẩm
•
•
•
•
•

Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm ( quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm)
Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm.
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm.

Quyết định làm nổi bật tuyến sản phẩm.
Quyết định thanh lọc sản phẩm cũ.

1.1.2 Các quyết định trong quản trị thương hiệu
Quyết định lập thương hiệu
Quyết định bảo trợ thương hiệu
Quyết định chọn tên
Quyết định chiến lược thương hiệu ( mở rộng thương hiệu, mở rộng tuyến
sản phẩm, đa thương hiệu, thương hiệu mới)
•
•
•
•

1.1.3 Quyết định bao bì, dán nhãn, dịch vụ hỗ trợ
•
•
•

1.2

Các quyết định về bao bì
Quyết định về dán nhãn
Quyết định dịch vụ hỗ trợ

Quản trị định giá

1.2.1 Phương pháp tiếp cận định giá
•
•

•

Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá dựa vào người tiêu dùng

1.2.2 Các quyết định thích nghi giá
•
•
•
•
•

Chiết giá và bớt giá
Định giá phân biệt
Định giá khuyến mãi
Định giá theo nguyên tắc địa lý
Định giá cho sản phẩm hỗn hợp
3


Quản trị marketing

1.2.3 Quản trị thay đổi giá
Chủ động cắt giảm giá
Chủ động tăng giá
Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh. (Giảm giá: áp dụng
khi DN đủ năng lực và không phạm luật; giữ nguyên giá cùng việc thúc đẩy các
hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng giá cùng với việc cải tiến sản phẩm)
•

•
•

1.3

Quản trị kênh phân phối

1.3.1 Kênh phân phối và tầm quan trọng của kênh phân phối.
Vai trò của trung gian kênh phân phối: giảm chi phí cho nhà sản xuất, tăng
phạm vi tiếp cận khách hàng, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, kết nối cung cầu,
tăng khả năng cạnh tranh cho nhà sản xuất.
•
Chức năng của các thành viên kênh phân phối: nghiên cứu thị trường, xúc
tiến, thương lượng, phân phối, xây dựng quan hệ khách hàng, hoàn thiện sản
phẩm, tài trợ.
•

1.3.2 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối.
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau: dịng chuyển quyền sở hữu, dịng thơng tin, dịng
vận động vật chất, dịng thanh tốn, dịng xúc tiến.
•
Các quan hệ và hành vi trong kênh: mỗi thành viên kênh giữ một vai trò
riêng và thực hiện một số chức năng nhất định. Sự thành công của từng thành viên
phụ thuộc vào sự thành công của cả hệ thống kênh. Mâu thuẫn giữa mục tiêu riêng
của thành viên trong kênh sẽ dẫn đến những xung đột: xung đột theo chiều ngang
và xung đột theo chiều dọc
•

1.3.3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

1.3.3.1 Các căn cứ để lựa chọn:
•
•
•
•
•
•

Mục tiêu của kênh phân phối
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
Đặc điểm của sản phẩm
Đặc điểm của trung gian thương mại
Phân tích kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Bản thân doanh nghiệp: nguồn lực, tài chính…
4


Quản trị marketing

1.3.3.2 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:

Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng
tài chính, uy tín…

1.4

Quản trị các cơng cụ xúc tiến thương mại

1.4.1 Q trình truyền thông: 6 bước
Bước 1: Xác định người nhận tin

Bước 2: Xác định phản ứng của người nhận tin
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Bước 4: Lựa chọn và thiết kế thơng điệp
Bước 5: Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi

1.4.2 Các nhóm cơng cụ xúc tiến
•
•
•
•
•

Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Quan hệ công chúng

5


Quản trị marketing

Chương 2
Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Phân tích các điều kiện mơi trường của cơng ty
2.1

Cơng ty Kinh Đơ

2.1.1 Giới thiệu về Kinh Đơ
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn
nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính của cơng ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hiện
nay Kinh Đô là một trong những cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong
các công ty niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng
quản trị cơng ty được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất Việt
Nam dựa trên tài sản chứng khốn.
Cơng ty Kinh Đơ hiện là cơng ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị
trường Việt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam
chất lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150
nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu
sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài
Loan, với kim ngạch xuất khẩu phấn đấu đạt hơn 10 triệu USD.

2.1.2 Lịch sử thành lập và quá trình phát triển
Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban
đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1.4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên. Lúc bấy giờ, cơng ty có
6


Quản trị marketing

chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với

người tiêu dùng trong nước.
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành
công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ
yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã
quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với
công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm
Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng.
Từ 1996- 2000, cơng ty liên lục rót vốn và đầu tư cơng nghệ sản xuất, mở rộng qui
mô trên khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới như: kẹo
cứng, bánh Cookies,bánh Cracker, kẹo Chocolate…
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết
tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài
Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan. Năm 2001, công ty mở rộng
xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Trong khi đó, nhãn hiệu Kinh Đơ cũng đã phủ
khắp các tỉnh thành trong nước. Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công
ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Cùng với việc vốn điều
lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh Trung Thu và đổi
tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Cơng Ty Kinh Đơ chính thức chuyển thể từ Công ty
TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đơ sang hình thức Cơng ty Cổ Phần Kinh
Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đơ hiện có
một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ
phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại cơng ty kem đá Wall's Việt Nam của tập
đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido's.
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô
Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của
Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham
7

Quản trị marketing

vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mơ hàng đầu khơng chỉ ở Việt Nam
mà cịn có vị thế trong khu vực Đơng Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đồn đa
ngành, Kinh Đơ cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động
sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ
trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trị chun về đầu tư tài chính, các cơng ty con hoạt
động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập
Đoàn.

2.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh của cơng ty
Với nhiêt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trơng rơng cùng những giá trị đích thực,
chúng tơi khơng chỉ tạo ra mà cịn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm
và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
•
•

Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,

tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và
độc đáo cho tất cả mọi người để ln giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an
tâm với những khoản đầu tư.

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông
qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Kinh Đơ khơng chỉ đáp ứng đúng xu hướng
tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng
trong cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự tồn tâm và lịng nhiệt huyết của nhân
viên. Vì vậy Kinh Đơ ln có một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có
khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
8


Quản trị marketing

Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng
và xã hội.
Các tuyến sản phẩm chính trong ngành bánh kẹo
Các sản phẩm của Kinh Đơ vô cùng đa dạng và phong phú nhằm phục vụ tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Nhìn chung, các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đơ có thể chia
làm các tuyến chính sau:
2.1.4

ST
T
1
2
3
4
5
6

7
8

Tuyến sản phẩm

Sản phẩm

Bánh Trung Thu

Bánh Trung Thu truyền thống
Bánh Trung Thu Trăng Vàng
Bánh mì
Bánh mì Kinh Đơ, bánh mì tươi
Bánh cookies
Bánh cookies Goodchoice
Bánh cookies cao cấp Korento
Bánh cracker
Bánh AFC, bánh Cosy
Bánh bông lan
Solite
Snack
Khoai tây chiên Slide
Snack Sachi
Kẹo và chocolate
Kẹo Milkandy, kẹo Crundy
Chocolate Koko Choco
Bánh tươi (tại Kinh Đơ Bánh kem, Fastfood
Bakery)

2.2 Phân tích các yếu tố mơi trường của cơng ty Kinh Đơ

2.2.1 Phân tích mơi trường vi mô
Khách hàng

2.2.1.1

Thị trường bánh kẹo ngày càng đa dạng đi đôi với nhu cầu tiêu thụ rộng lớn. Hiện
tại, xu hướng thị trường cho thấy,việc tiêu thụ bánh kẹo chuyển sang hướng các sản
phẩm ít đường do ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng. Tốc độ tăng trưởng trên
8%/năm.
Mong muốn của khách hàng là chọn được thương hiệu bánh uy tín, chất lượng,
đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, người biếu tặng cịn cần thể hiện sự tinh tế qua chính
việc chọn hộp bánh sao cho thật phù hợp, thể hiện hết được tình cảm chân thành. Với
9


Quản trị marketing

người cao tuổi, người có nhu cầu ăn chay, ăn kiêng hay với những đối tác, khách hàng,
bằng hữu hay những người thân yêu thì họ cần những dòng bánh, mẫu mã những hộp
bánh theo phong cách sáng tạo, sở thích khác nhau, hương vị đa dạng, lạ miệng, khơng
trùng lặp để thích hợp với nhu cầu đa dạng và tạo khác biệt
Kinh Đô đã và đang tạo bước đột phá bằng cải tiến chất lượng toàn diện, tiếp tục
khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dịng sản phẩm mới,
hồn tồn khác biệt và vượt trội về chất lượng.
2.2.1.2
•

Các nhà cung ứng
Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô
mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.
•

Tiến độ giao hàng

Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó tiến độ
giao hàng ln được đảm bảo. Bên cạnh đó, cơng ty cịn làm tốt cơng tác lập kế hoạch
sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản
xuất.
•

Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp ngun liệu của Kinh Đơ có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng:

nhóm bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hố chất… Sau
đây là một số nhà cung cấp cung cấp các nhóm ngun liệu chính cho Kinh Đơ:
- Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Đơng, Đại Phong
- Nhóm đường: nhà máy đường Biên hoà, Đường Juna, Đường Bonborn, nhà máy
đường Phú Yên…
- Nhóm bơ sữa: nhóm hàng này Kinh Đơ chủ yếu sử dụng từ nước ngồi thơng
qua việc nhập trực tiếp và qua nhà phân phối hoặc đại lý tại Việt nam.
- Nhóm hương liệu, phụ gia hố chất: sử dụng chủ yếu từ nước ngồi, Kinh Đơ
mua thơng qua văn phịng đại diện hoặc nhà phân phối tại Việt Nam, một số hãng
hương liệu mà Kinh Đô đang sử dụng là: Mane, IFF, Griffit, Cornell Bros…
10


Quản trị marketing

_ Về bao bì: Kinh Đơ chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đơ
sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh
Đơ đối với bao bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì
thiết).
Đối thủ cạnh tranh

2.2.1.3

Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mơ sản
xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa
dạng và phong phú.
Các đối thủ ln tạo áp lực giá. Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một
ngành hàng, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng
cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề làm đau đầu các nhà
quản lý doanh nghiệp.
Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều cơng ty tham gia hoạt động. Giá
cả là một vấn đề quan trọng, song chất lượng của sản phẩm còn quan trọng hơn gấp
nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một khoản tiền để mua một sản
phẩm kém chất lượng. Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú
trọng nhiều hơn và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an tồn thực phẩm.
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt
Nam khá tốt. Tuy nhiên, khơng ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.
Sau đây là một số nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đơ
•

Cơng Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake,

chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh Trung
Thu, mạch nha…

Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm Bibica sản
xuất trên các dây chuyền liên tục với các thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10.000
tấn/năm, Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt nam. Do được
sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao, đặc biệt là mạch nha, nên sản phẩm
kẹo cứng của Bibica có hương vị khá tốt.
11


Quản trị marketing

•

Cơng ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi

Cơng ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi. Bánh kẹo Quảng
Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp
với đa dạng chủng loại như: kẹo các loại, bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers,
bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm Bánh mềm phủ Chocolate (Chocovina)
của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết bị của Hàn Quốc. Dây chuyền
sản xuất Chocovina đồng bộ và khép kín, áp dụng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về chất
lượng và nguyên tắc đảm bảo Vệ sinh An toàn Thực phẩm. Hàng năm dây chuyền
Chocovina có khả năng sản xuất: 2.500 tấn sản phẩm. Sản phẩm Cookies sản xuất trên
dây chuyền công nghệ Đan Mạch. Năng suất: 5.000 tấn sản phẩm/năm.
•

Cơng ty Bánh Kẹo Hải Hà

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập từ năm 1960 tiền thân là một xí
nghiệp nhỏ với cơng suất 2000 tấn/ năm, nay đã phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh

kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20.000 tấn/ năm
Các lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh
vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm, kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản
xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản
phẩm hàng hóa khác, đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương
mại. Các sản phẩm bánh kẹo chính của cơng ty là: bánh quy, bánh kẹo hộp, bánh kem
xốp, bánh Crackers, và kẹo các loại.
•

Các đối thủ tiềm ẩn

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh
doanh cùng sản phẩm của Công ty. Bên cạnh những đối thủ tiềm năng chuẩn bị xâm
nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong
hoạt động sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các
nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia… Đối thủ đã có mặt trên thị trường
Việt Nam, kinh doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng
sản phẩm của Công ty.
12


Quản trị marketing

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh
nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được
thị phần và các nguồn lực cần thiết. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì
hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm: lợi
thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng tiếp cận với kênh phân
phối, các địi hỏi về vốn, chi phí chuyển đổi…
2.2.2

2.2.2.1

Phân tích môi trường vĩ mô
Dân số - xã hội

Nhân tố đầu tiên cần phân tích là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Dân số
Việt Nam hiện nay trên 90 triệu người, là một thị trường tiêu thụ rộng lớn, sự di cư từ
khu vực nông thôn vào các trung tâm đơ thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói
quen tiêu dùng trong nhiều năm tới. Tỷ lệ phát triển này sẽ mang lại một vài xu hướng
tiêu dùng mới và những thay đổi trong thời gian sắp tới, kể cả việc nhân đôi lực lượng
lao động cũng như nhân đôi số lượng những người đưa ra quyết định và số người tiêu
thụ; kiểu hộ gia đình nhỏ hơn sẽ kích thích hơn nữa việc tiêu dùng. Thu nhập bình quân
đầu người ở Việt Nam đã vượt qua được con số 1000USD/ người/ năm. Cuộc sống ngày
càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng
hóa, thực phẩm.
Trong những sinh hoạt tơn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là một
phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều
kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển.
Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải
thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là
thực phẩm. Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ,
đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc
“hàm lượng cholesterol thấp”. Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng
chú ý đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các
nhu cầu thực phẩm chế biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

13

Quản trị marketing

Yếu tố kinh tế
Năm 2013, kinh tế Việt Nam đa dần ổn định nhưng vẫn chưa có dấu hiệu phục hồi
rõ rệt. Tổng GDP của Việt Nam trong năm vừa qua đạt tốc độ tăng trưởng là 5,42%, mức
lạm phát trung bình là 6,03%. Tỷ giá hối đối cũng tương đối ổn định với dự trữ đồng
USD của chính phủ đang dần tăng lên. Bước sang năm 2014, các rủi ro vẫn cịn tiếp tục
đó là sự phục hồi chậm của nền kinh tế, nhưng điểm khác biệt là lạm phát được dự đoán
sẽ đi trước chu kỳ kinh tế thay vì theo sau sự phục hồi. Như vậy Việt Nam có thể sẽ phải
đối mặt với thách thức lạm phát đang được đẩy lên nhanh hơn so với sự phục hồi của nền
kinh tế.
2.2.2.2

Nguyên nhân của vấn đề này vẫn chủ yếu là do các khoản nợ xấu và là hệ quả của
việc quản lý rủi ro của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Các ngân hàng vẫn có xu hướng
thiên về các cơng ty sản xuất lớn, hạn chế cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME)
do lo ngại rủi ro cao. Mặc dù điều này là hỗ trợ tăng trưởng bền vững của công ty nhưng
lại hạn chế nhu cầu và tiêu dùng. Từ đó dẫn đến tình trạng mặc dù nền kinh tế tương đối
ổn định và phục hồi nhưng lại khơng có chất xúc tác rõ ràng cho nhu cầu tiêu dùng và sự
phục hồi rõ rệt của nền kinh tế.
2.2.2.3

Điều kiện tự nhiên

Có thể nói các điều kiện tự nhiên ln là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông
nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải, chế biến thực phẩm…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi trường
ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự mất
cân bằng về môi trường sinh thái…

2.2.2.4

Yếu tố công nghệ - kỹ thuật
Sự phát triển trên đã thực sự tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho giao thương

quốc tế về phương diện thời gian cũng như chi phí. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện tại, tình
trạng cơng nghệ cịn hết sức lạc hậu, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết
bị tinh chế mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm khơng đồng đều, năng suất
thấp dẫn tới giá thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Tỷ lệ sử dụng công
nghệ cao trong công nghiệp của nước ta hiện nay mới chiếm khoảng 20%, trong khi của
Philippines là 29%; Thái Lan 31%; Malaysia 51%, Singapores 73%. Với trình trạng như vậy
14


Quản trị marketing

khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó
khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị trường.
Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội
ngũ cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu
cầu mới. Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những
tiến bộ của khoa học kỹ thuật thế giới.
2.2.2.5

Chính trị - pháp luật

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Cơng ty Kinh
Đơ. Đồng thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn khi phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại của các cơng ty nước ngồi nhập khẩu vào Việt Nam.

Chính phủ đã có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ
chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục
hải quan, chính sách cạnh tranh. Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với
các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán. Như vậy, việc nắm bắt những
quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương trình chi tiêu của chính phủ cũng
như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng được
những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này gây ra.

2.2.3 Phân tích cơ hội ( Ma trận SWOT):

15


Quản trị marketing

Căn cứ vào những phân tích về mơi trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội bộ, Công
ty đã sử dụng phương pháp ma trận SWOT để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và thách thức đối với cơng ty từ đó là cơ sỡ để quyết định lựa chọn các chiến lược phát
triển phù hợp.Biểu diễn Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô:
Cơ hội (O)

Nguy cơ (T)

1. Kinh tế trong nước 1. Sự thâm nhập thị
phát triển ổn định và thu trường của đối thủ cạnh
nhập của người dân ngày tranh mới từ nước ngoài
càng tăng.

khi gia nhập AFTA, WTO.

2. Tiềm năng thị trường 2. Sự gia tăng đầu tư vào
bánh kẹo trong nước còn sản xuất kinh doanh của
lớn.
MA TRẬN SWOT

các doanh nghiệp hoạt

3. Nhu cầu về thực phẩm
dinh dưỡng cao cấp ngày
càng cao.

động trong lĩnh vực bánh
kẹo trong nước.
3. Sự di chuyển nguồn

4. Mở rộng thị trường
xuất khẩu khi gia nhập
AFTA, WTO.

nhân lực cao cấp sang các
công ty nước ngồi trong
tình hình đầu tư nước
ngồi vào Việt Nam tăng
cao.

Mặt mạnh (S)

Chiến lược SO: Sử dụng Chiến lược ST: sử dụng
các điểm mạnh để tận các điểm mạnh để hạn
dụng cơ hội bên ngoài

chế và né tránh các mối
đe doạ từ mơi trường
bên ngồi

1. Thương hiệu mạnh, 1- Sử dụng các điểm 1- Tận dụng điểm mạnh
được người tiêu dùng tín mạnh S1, S2, S3, S5, S7, S3, S4, S5 để vượt qua đe
nhiệm.
2. Mạng lưới phân phối

S8 để tận dụng các cơ hội doạ T1, T2. (Chiến lược
O1, O2, O3, O4. (Chiến khác biệt hoá sản phẩm)
16


Quản trị marketing

rộng.
3. Hệ thống máy móc và

lược

phát

triển

thị

trường)

dây chuyền sản xuất hiện 2 - Sử dụng các điểm
đại.
4. Hoạt động nghiên cứu
và phát triển mạnh.
5.Tiềm lực tài chính lớn.

mạnh S3, S4, S5 để tận
dụng các cơ hội O1, O2,
O3, O4. (Chiến lược phát
triển sản phẩm mới)
3 - Sử dụng điểm mạnh

6. Đội ngũ quản lý có kinh S5 để tận dụng cơ hội O1,
nghiệm.
7. Giá thành hợp lý.
8. Chất lượng sản phẩm
đảm bảo

O2. (Chiến lược phát triển
công nghệ mới)
4 - Sử dụng điểm mạnh
S6 để tận dụng cơ hội O4.
(Chiến lược phát triển
năng lực quản lý và chất
lượng nguồn nhân lực)

Mặt yếu (W)

Chiến lược WO: Khắc Chiến lược WT: Tối thiểu
phục điểm yếu để nắm hoá các điểm yếu để

bắt cơ hội và tận dụng cơ tránh khỏi mối đe doạ
hội để hạn chế điểm yếu

1. Chưa khai thác hết công 1- Hạn chế điểm yếu W1 1- Tối thiểu hố điểm yếu
suất của máy móc thiết bị.
2. Quản lý nguyên vật liệu
tồn kho chưa hiệu quả.

để tận dụng các cơ hội W3 để tránh đe dọa T3.
O1, O2, O4. (Chiến lược (Chiến lược nhân sự)
nâng cao năng lực sản
xuất)

3. Phong cách quản lý kiểu
gia đình vẫn cịn tồn tại.

2.3 Mục tiêu marketing, định vị và khách hàng mục tiêu của Kinh Đô
17


Quản trị marketing

2.3.1 Khách hàng mục tiêu
Với một lượng lơn các SBUs chiến lược, khách hàng mục tiêu trong ngành bánh
kẹo mà công ty Kinh Đô hướng đến hầu hết là những khách hàng có thu nhập thấp và
trung bình trong xã hội đặc biệt là các hộ gia đình. Ngoài ra, đối với một số sản phẩm
như bánh Trung Thu Trăng Vàng, bánh cookies Korento khách hàng mục tiêu được nhắm
tới là những khách hàng có thu nhập khá và cao, với mục đích phục vụ cho việc làm quà
biếu.

2.3.2 Mục tiêu marketing
Năm qua, chiến lược tái cấu trúc danh mục sản phẩm, tập trung vào các sản phẩm
chủ lực tiếp tục mang lại hiệu quả và góp phần đáng kể vào việc cải thiện hiệu quả lợi
nhuận của KDC. Bên cạnh đó, KDC cũng đẩy mạnh việc đa dạng hóa sản phẩm thơng
qua việc tung hàng loạt sản phẩm mới phục vụ thị trường: AFC ngũ cốc nguyên hạt, bánh
mì tươi Kinh Đơ, các dịng sản phẩm mới phục vụ thưởng thức, biếu tặng trong dịp Trung
thu, Tết ngun đán …
Với nền móng thành cơng đã có, Kinh Đô tiếp tục với một số mục tiêu như sau:
Nâng cao hình ảnh thương hiệu Kinh Đơ qua hoạt động nhằm gắn kết các nhãn
hàng sản phẩm và đưa ra một thông điệp xuyên suốt, kết nối truyền thông về Tết
và Trung Thu của Kinh Đô. Trọng tâm là các hoạt động khuyến mãi người tiêu
dùng với mục tiêu sẽ gây được hiệu ứng mạnh cho khách hàng.
• Tiếp tục hoàn thiện quy hoạch và tái định vị các nhãn hàng, tập trung vào các nhãn
hàng chủ lực, gần gũi với người tiêu dùng, gồm các hoạt động truyền thông, bao
bì, POSM, hoạt động trên kênh, khuyến mãi, sampling… như bánh mì Kinh Đơ
(các sản phẩm cung cấp năng lượng hàng ngày), bánh bông lan Solite, Cosy, AFC,
Korento, bánh Trung Thu Trăng Vàng…
• Tung sản phẩm mới, phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày của người tiêu dùng.
•

2.3.3 Định vị sản phẩm bánh kẹo của tập đồn Kinh Đơ
Dựa trên 13 tiêu thức định vị của Paul Temporal, Kinh Đơ đã chọn lọc 5 tiêu thức
để định vị dịng sản phẩm của mình như sau:
• Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau . Vì xu hướng tiêu dùng bánh kẹo hiện nay đang hướng đến những sản
18

Quản trị marketing

phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng
hay thưởng thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo
đột phá qua những dịng sản phẩm mới, hồn tồn khác biệt và vượt trội về chất lượng.
Các sản phẩm đặc biệt là bánh Trung Thu, bánh cookies,… không ngừng được gia tăng
giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; các sản
phẩm luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, tăng thêm những hương vị và tập
trung hơn vào các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

•

Mỗi sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đơ đều có một mục đích sử dụng riêng và được
bao gói khác nhau. Ví dụ những sản phẩm bánh mì thường được sử dụng ln sẽ có
những bao gói nhỏ tiện dụng cho việc mang theo trên đường. Hay như sản phẩm bánh
cookies cao cấp Korento với mục đích biếu tặng sẽ được đóng gói khác so với những sản
phẩm Korento được sử dụng như món ăn vặt hàng ngày.
Tiêu thức 3: Tiêu thức định vị Cạnh tranh

•

.
Thành cơng của Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty nắm bắt
thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị trường bánh Trung
Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường, Kinh Đô đã
mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp chất lượng sản
phẩm bánh Trung Thu. Nhờ vậy, doanh số mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng
mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng.
•

Tiêu thức 4: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
(Corporate Credentials or Identity)

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm
hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty.
Trong giai đoạn từ 2009 đến 2012, công ty Kinh Đô nghiên cứu và phát triển
thành công các sản phẩm giảm ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của
sản phẩm, tăng mức độ cảm nhận và chấp nhận sản phẩm. Năm 2014, tiếp tục phát triển
sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ
lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự nhiên; phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho
19


Quản trị marketing

nhu cầu biếu tặng; tiếp tục đa dạng các sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít
đường, ít béo, người lớn tuổi.
Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến
lược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các nguồn
lực sản xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai những hoạt động
Marketing hiệu quả.
Tiêu thức 5: Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu (Target User)
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán
qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng, mở
rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích hợp.
•

20

Quản trị marketing

Chương 3
Phân tích quản trị marketing mix của công ty
để đáp ứng các điều kiện môi trường
3.1 Quản trị tuyến sản phẩm
3.1.1 Phân tích quản trị tuyến sản phẩm
Các quyết định về tuyến sản phẩm
• Quyết định mở rộng tuyến lên phía trên

3.1.1.1

Quyết định phát triển tuyến sản phẩm lên trên được Kinh Đô thực hiện ở 2 tuyến
là bánh Trung thu và tuyến bánh cookies
Tuyến bánh Trung Thu
Với quyết định kéo tuyến sản phẩm bánh Trung Thu lên trên bằng cách cho ra đời
sản phẩm bánh Trung Thu cao cấp Trăng Vàng. Năm 2010, thị trường bánh Trung Thu
có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự gia nhập ngày càng nhiều của các doanh
nghiệp cũng như các xưởng sản xuất nhỏ, lẻ, kể cả thủ công. Sản phẩm bánh Trung Thu
ngày càng đa dạng phong phú về chủng loại và mẫu mã, các doanh nghiệp và xưởng sản
xuất chạy đua quyết liệt về mẫu mã, giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Để giữ được
vị thế 80% thị trường bánh Trung Thu Kinh Đơ đã quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
với dịng sản phẩm mới tạo sự khác biệt trong môi trường đang dần bão hịa trên thị
trường.
Kinh Đơ tiếp tục khẳng định sự tiên phong , đẳng cấp và sự sáng tạo đột phá qua
những sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất và lượng: bộ sản phẩm
Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ hương vị thượng hạng đến thiết
kế hộp bánh trang nhã, sang trọng và nhận được phản ứng tốt từ thị trường.
Tuyến bánh cookies

Cũng với quyết định kéo tuyến này lên trên, Kinh Đô đã quyết định cho ra đời
dịng bánh cookies cao cấp Korento. Khơng cịn là những hộp giấy bìa hay giấy bóng như
Goodchoice, bánh cookies cao cấp Korento được đóng gói từng chiếc riêng lẻ trong hộp
21


Quản trị marketing

thiếc, tạo nên một đẳng cấp cao hơn hẳn. Với những nguyên liệu thượng hạng nhập khẩu
từ châu Âu, Kinh Đô hứa hẹn sẽ đem tới cho khách hàng những trải nghiệm khác biêt từ
một chiếc bánh cookies. Bánh cookies cao cấp Korento là sự lựa chọn hoàn hảo cho
những dịp lễ tết và làm quà biếu bởi sự sang trọng và thanh nhã cũng như chất lượng của
nó.
•

Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm
Tuyến bánh cracker

Trong đó, phải kể đến bánh dinh dưỡng AFC cracker, từ khi ra đời đến nay, AFC
liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với sản phẩm đa dạng và
phong phú. Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú
cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giịn,
AFC bị bít tết, AFC HI-FBRE. Hơn nữa, với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng,
bánh AFC cracker được nghiên cứu và đưa ra sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với
khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
Tuyến bánh mì
Sau thành cơng của các sản phẩm bánh mì Scotti và bánh mì Aloha, đầu năm
2012, công ty Kinh Đô tung ra thị trường sản phẩm mới: bánh mì siêu mềm. Loại bánh
mới này khơng có hình dạng chữ nhật truyền thống như hai loại bánh mì đi trước mà có
hình trịn, giống với hình của chiếc bánh hamburger là món ăn rất phổ biến lúc bấy giờ.

Ban đầu, bánh chỉ có nhân sữa mềm và ngọt nhưng chỉ khoảng 2 tháng sau, bánh mì nhân
thịt bị ra đời. Bánh mì này bên trong có một gói thịt bị, cho người ăn cảm giác như đang
thưởng thức một chiếc hamburger đích thực. Đây là lần đầu tiên trên thị trường Việt
Nam, có một loại bánh mì đặc biệt như vậy.
Sự sáng tạo của cơng ty Kinh Đơ nói chung và tuyến sản phẩm bánh mì nói riêng
là một bước đi đúng đắn, mức tiêu thụ loại bánh mì này tăng nhanh chóng, đặc biệt trong
giới học sinh sinh viên đã quá chán với những chiếc bánh mì nhân ngọt thơng thường.

22


Quản trị marketing

• Quyết định nổi bật tuyến sản phẩm
Tuyến bánh Trung Thu
Nắm được xu hướng tiêu dùng thích hơn những sản phẩm thanh tịnh, Kinh Đơ đã
có quyết định – lần đầu tiên trên thị trường- đưa vào thị trường sản phẩm bánh Trung Thu
chay
Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dịng sản
phẩm bánh chay hồn tồn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100%
thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay và các hương vị
mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay.... dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo
tuyệt đối vị chay thuần khiết. Được chế biến với cơng thức độc đáo và bí quyết sáng tạo
giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo sự thanh đạm,
thuần khiết của bánh chay.
Mùa Trung Thu 2014, khi các ông lớn trong ngành bánh kẹo như Bibica đồng loạt
tung ra những sản phẩm cao cấp như Đế Nguyệt, Phúc Nguyệt, Vọng Nguyệt… để cạnh
tranh với sản phẩm bánh Trăng Vàng; để tạo sự khác biệt cho dịng sản phẩm này, Kinh
Đơ đã cho ra đời bánh Trung Thu Mochi – lấy cảm hứng từ những chiếc bánh mocha
truyền thống trong ẩm thực Nhật Bản. Khơng những thế, bao gói của sản phẩm này cũng

mang đầy những nét Nhật Bản.

• Quyết định loại bỏ sản phẩm
Bên cạnh việc hiện đại hóa và mở rộng tuyến sản phẩm, việc loại bỏ một số nhãn
hàng hay tuyến sản phẩm với mức tiêu thụ yếu, không sinh lời là một việc làm vô cùng
cần thiết. Không những giúp cơng ty có thể cắt giảm chi phí duy trì mà cịn đầu tư tập
trung nguồn lực vào những nhãn hàng khác.
Công ty Kinh Đô cũng đã tiến hành thanh lọc một số chủng loại sản phẩm. Năm
2009, công ty quyết định loại bỏ sản phẩm Swiss roll 480g, AFC active 153g do sản
lượng tiêu thụ ít, khơng phù hợp với thị trường. Năm 2010, các sản phẩm AFC vitamin D
cũng được thanh lọc do sắp hết vòng đời sản phẩm và thay vào đó là sản phẩm AFC 4 in
1 nhằm tái định vị cho dòng AFC chủ lực.

23


Quản trị marketing

3.1.1.2
•

Các quyết định về thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu

Quyết định nhượng quyền thương hiệu Kinh Đô Bakery, chủ thể được nhượng
quyền sẽ được chuyển giao mơ hình cửa hàng Kinh Đô Bakery để xây dựng mở cửa hàng
và kinh doanh tất cả các sản phẩm mang nhãn hiệu Kinh Đô và các sản phẩm khác do
CTCP Kinh Đô Sài Gòn cung cấp hoặc chỉ định nhà cung cấp. Đối tượng được nhượng
quyền sẽ được công ty hỗ trợ về chi phí (đầu tư, quảng cáo...), đào tạo nhân viên bán
hàng... Quyết định này mở rộng hơn quy mô kinh doanh của Kinh Đô, đồng thời giảm

gánh nặng trong việc quản lý, đây có thể nói là một quyết định rất đúng đắn.
•

Tái cấu trúc thương hiệu

Q trình tái cấu trúc hệ thống thương hiệu đa được hoàn thành trong năm 2013 và
đã tạo ra mối liên kết thành công giữa các nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty
thông qua chiến dịch kỷ niệm 20 năm ngày thành lập với thông điệp: “Kinh Đô 20 năm vị
hạnh phúc lên ngôi”. Kết quả công cuộc này là thông điệp rõ ràng về vị trí của các nhãn
hiệu bao gồm: Kinh Đơ đại diện nhóm sản phẩm Thân tình ngày lễ ; COSY, AFC, Solite,
Slide, Korento đại diện nhóm sản phẩm Món Nhẹ Ăn Vui ;Bánh mì tươi Kinh Đơ đại
diện nhóm sản phẩm Món ngon Kinh Đơ; Celano, Merino, Wel Yo, Wel Cream đại diện
nhóm Sản phẩm từ Sữa.

Một trong những bước ngoặt quan trọng trong năm vừa qua là việc công ty thiết lập
lại các hoạt động Marketing, hệ thống thương hiệu được đặt dưới sự quản lý trực tiếp của
các Giám đốc Ngành hàng Chiến lược (SBU), qua đó giúp kết nối về chiến lược phát

24


Quản trị marketing

triển ngành hàng, những hoạch định kinh doanh thị trường cũng được phối hợp triển khai
nhịp nhàng, đồng bộ và có chiều sâu hơn.
Q trình tái cấu trúc thương hiệu trong thời gian qua cũng bao gồm việc tổ chức lại
hệ thống thương hiệu với quy mô lớn hơn cho những nhãn hiệu chủ lực như COSY, bánh
mì tươi Kinh Đô… Nhãn hàng Cosy vừa là sản phẩm ngày thường, vừa là sản phẩm Tết.
Bộ sản phẩm Cosy Tết được quy hoạch trong các năm qua đa thâm nhập thị trường rất
tốt.

Nhìn chung, quá trình tái cấu trúc thương hiệu trong thời gian qua không chỉ tạo sức
mới cho các nhãn hàng mà còn tạo hiệu quả về mặt tài chính đối với chi phí quảng cáo và
chương trình khuyến mãi. Mặc dù sẽ khơng có sự sụt giảm mạnh, nhưng việc sử dụng chi
phí sẽ hiệu quả hơn và có ảnh hưởng lớn hơn, phù hợp với mục tiêu của cơng ty là sẽ có
những thay đổi đáng kể để cải thiện về tỷ suất lợi nhuận.
Các quyết định về bao gói
Để tạo được ấn tượng tốt với khách hàng, bao gói cho sản phẩm phải có những nét
đặc trưng, tạo ra sự khác biệt, nổi trội hơn cả so với các sản phẩm cùng loại khác trên thị
trường. Tuy nhiên, hình ảnh trên bao bì vẫn phải mang tính chân thực, phản ánh đúng như
sản phẩm.
3.1.1.3

Như ta đã nói, Kinh Đơ là một thương hiệu có tiếng trên thị trường, vì vậy, tạo
dựng hình ảnh cho sản phẩm của Kinh Đô là một công việc rất quan trọng và phải bắt đầu
từ thiết kế bao gói sản phẩm. Để khẳng định thương hiệu của mình, Kinh Đơ đã chú trọng
trong khâu thiết kế bao gói, mỗi sản phẩm có những thiết kế đặc trưng, khơng chỉ là
những bao gói bằng nilon như những sản phẩm bánh kẹo khác trên thị trường nữa, mà
thay vào đó là những : hộp giấy Amidex, hộp giấy Luxon, hộp thiếc Canty cookies, hộp
giấy quế thập cẩm Sera sera, hộp giấy Ixora, hộp giấy quế Good Choice, hộp giấy quế
thập cẩm Lyric...
Đặc biệt, đó là bao gói của dịng bánh Trung Thu Trăng Vàng. Mỗi hộp Trăng
Vàng là một tuyệt phẩm với thiết kế đặc biệt ấn tượng, sang trọng trên nền hoa văn, họa
tiết nhũ vàng cùng điểm nhấn là hình ảnh hoa Mẫu đơn – lồi hoa vương giả, tượng trưng
cho sự thịnh vượng và hạnh phúc. Đặc biệt, khẳng định đẳng cấp nghệ thuật hàng đầu là
bộ Trăng Vàng Kim Cương với thiết kế hộp gỗ hình liễn độc đáo, được chăm chút tỉ mỉ
để món quà Trung Thu thật sự trang trọng.

25