Phân đoạn thị trường tài chính tiêu dùng - Ứng dụng cho ngân hàng Đông Á tại Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ THUYỀN

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH
TIÊU DÙNG - ỨNG DỤNG CHO NGÂN HÀNG
ĐÔNG Á TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ THUYỀN

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH
TIÊU DÙNG - ỨNG DỤNG CHO NGÂN HÀNG
ĐÔNG Á TẠI ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Mai Thị Thuyền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 3
5. Bố cục đề tài ...................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI
CHÍNH TIÊU DÙNG .................................................................................... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG ................................. 6
1.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng ................................................. 6
1.1.2. Tầm quan trọng của phân đoạn thị trƣờng .................................. 6
1.1.3. Sự phân đoạn có hiệu quả ........................................................... 8
1.1.4. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng .................................................... 9
1.1.5. Quá trình phân đoạn thị trƣờng ................................................ 12
1.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ................................................................... 15

1.2.1. Khái niệm thị trƣờng mục tiêu .................................................. 15
1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu .................................................... 15
1.3. ĐẶC ĐIỂM VỀ THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU ............................ 17
1.3.1. Khái niệm tài chính tiêu dùng ................................................... 17
1.3.2. Đặc điểm về thị trƣờng tài chính tiêu dùng .............................. 19
1.3.3. Đối tƣợng của thị trƣờng tài chính tiêu dùng ........................... 21
1.3.4. Vai trò của thị trƣờng tài chính tiêu dùng ................................. 23
1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG .. 24
1.4.1. Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011) ............................. 24
1.4.2. Nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009) ............................... 26
1.4.3. Nghiên cứu của Mylonakis (2007) ........................................... 27
1.4.4. Nghiên cứu của Hakimi (2014) ................................................ 29


KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .............................................................................. 30
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................31
2.1. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG TÀI CHÍNH TIÊU DÙNG VIỆT NAM
HIỆN NAY .................................................................................................... 31
2.1.1. Thị trƣờng tài chính tiêu dùng đang phát triển mạnh ............... 31
2.1.2. Một số hạn chế của thị trƣờng tài chính tiêu dùng ................... 34
2.2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á ............................. 35
2.2.1. Giới thiệu về ngân hàng Đông Á ............................................... 35
2.2.2. Hình thức phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng tại ngân hàng
Đông Á .......................................................................................................... 36
2.2.3. Kết quả hoạt động cho vay tiêu dùng của NH Đông Á ............ 39
2.2.4. Định hƣớng phát triển trong những năm tới ............................. 40
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 42
2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................... 42
2.3.2. Tiến trình nghiên cứu ................................................................ 43
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................... 44

2.4.1. Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học ............................ 44
2.4.1. Thang đo nhóm yếu tố thái độ khách hàng về dịch vụ vay ...... 46
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................. 51
2.5.1. Mẫu điều tra .............................................................................. 51
2.5.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát .................................................. 52
2.5.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................... 52
CHƢƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 57
3.1. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ...................................................... 57
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA .......................................................................................................... 61
3.3. PHÂN TÍCH CỤM ................................................................................. 63
3.4. DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN ............................................................ 68
3.4.1. Nhóm ngƣời Hiện Đại .............................................................. 69


3.4.2. Nhóm ngƣời “Hiện đại nhƣng kỹ tính” .................................... 70
3.4.3. Nhóm những ngƣời “mong muốn thành ngƣời hiện đại” ......... 70
3.4.4. Nhóm những ngƣời “thận trọng” .............................................. 71
3.4.5. Nhóm những ngƣời “bảo thủ” ................................................... 71
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA CÁC PHÂN ĐOẠN ....................... 71
3.6. MÔ TẢ HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN ..................................................... 75
3.6.1. Nhóm ngƣời hiện đại ................................................................ 77
3.6.2. Nhóm ngƣời hiện đại nhƣng kỹ tính ......................................... 77
3.6.3. Nhóm ngƣời mong muốn hiện đại ............................................ 78
3.6.4. Nhóm ngƣời thận trọng ............................................................. 79
3.6.5. Nhóm ngƣời bảo thủ ................................................................. 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 .............................................................................. 81
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................ 82
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 82
4.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO TỪNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG

MỤC TIÊU .................................................................................................... 84
4.2.1. Nhóm khách hàng “Hiện đại” ................................................... 84
4.2.2. Nhóm khách hàng “Hiện đại nhƣng kỹ tính” ........................... 85
4.2.3. Nhóm khách hàng “mong muốn trở thành hiện đại” ................ 87
4.2.4. Nhóm khách hàng thận trọng .................................................... 88
4.3. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ........................................... 89
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................... 90
4.5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........... 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 93
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu, từ viết tắt

Viết đầy đủ

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

NXB

Nhà xuất bản

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Tổng hợp thang đo nhân khẩu học

46

2.2

Tổng hợp thang đo hành vi thái độ

50

3.1

Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính và độ tuổi

57

3.2

Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập và nghề nghiệp

59

3.3

Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn

60

3.4

Thông tin mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân

61

3.5

Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phân thang đo

62

3.6

Tầng suất của giải pháp hai phân đoạn

64

3.7

Tầng suất của giải pháp ba phân đoạn

64

3.8

Tầng suất của giải pháp bốn phân đoạn

64

3.9

Tầng suất của giải pháp năm phân đoạn

65

3.10

Tầng suất của giải pháp sáu phân đoạn

65

3.11

Tầng suất của giải pháp bảy phân đoạn

65

3.12

Giá trị trung bình của các yếu tố 5 phân đoạn

68

3.13

Wilks’ Lambda

73

3.14

Kết quả theo nhóm – Classification Resultsa

75

3.15

Mô tả chỉ số chính các phân đoạn

76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số
hiệu

Tên hình

Trang

3.1

Thông tin về giới tính và độ tuổi

57

3.2

Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập và nghề nghiệp

59

3.3

Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn

60

3.4

Thông tin mẫu khảo sát theo tình trạng hôn nhân

61

3.5

Tỷ lệ quan sát giữa 6 cụm

67

3.6

Tỷ lệ quan sát giữa 7 cụm

67

3.7

Tỷ lệ quan sát giữa 5 cụm

67


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số

Tên sơ đồ

hiệu

2.1
2.2
2.3

Quy mô và tốc độ tăng trƣởng tài chính tiêu dùng
Tỷ lệ tài chính tiêu dùng /GDP và tổng dƣ nợ toàn nền
kinh tế
Tiến trình nghiên cứu

Trang
33
33
44


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự ổn định và phát triển của ngành ngân hàng sẽ góp phần rất lớn vào
việc thúc đẩy sự phát triển của các thành phần kinh tế khác, từ đó từng bƣớc
đƣa nền kinh tế của đất nƣớc đi lên. Trong xu thế hội nhập nhƣ hiện nay, các
ngân hàng phải đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, sản
phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đòi
hỏi cao hơn, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên gay gắt. Các ngân
hàng muốn tồn tại và phát triển thì không còn cách nào khác là phải tìm mọi
biện pháp để không những đáp ứng mà còn đáp ứng vƣợt trên cả sự mong đợi
của khách hàng. Trong tiến trình hội nhập kinh tế, khi các ngân hàng nƣớc
ngoài tham gia hoạt động tại Việt Nam, đòi hỏi các ngân hàng phải không
ngừng gia tăng và nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu

cầu ngày càng đa dạng của các khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu về phân đoạn
thị trƣờng và xác định khách hàng mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong việc
đáp ứng ở mức cao nhất các yêu cầu của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng có
thể sử dụng tối đa lợi thế, khắc phục những điểm yếu của mình để nâng cao
hiệu quả kinh doanh.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu ngƣời là thị trƣờng tiêu dùng tiềm
năng, vì vậy tài chính tiêu dùng đƣợc khối ngân hàng ngoại đánh giá là một
trong những giải pháp mở rộng tín dụng hiệu quả trong bối cảnh hiện nay.
Ông Amit Arora (Giám đốc khối ngân hàng bán lẻ của Standard Chartered
Việt Nam) nhận định: "Hoạt động tài chính tiêu dùng chính là động lực quan
trọng trong việc duy trì tăng trƣởng trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng và đƣợc kỳ vọng sẽ duy trì sự phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới".
Thị trƣờng tài chính tiêu dùng đang dần chuyển sang giai đoạn cạnh tranh


2
khốc liệt với nhiều công ty, ngân hàng cùng tham gia nhƣ Ngân hàng HSBC,
Ngân hàng Đông Á, SGVF, Prudentia Finance,…
Xuất phát từ thực tế đó cũng nhƣ hiện nay vẫn chƣa có những nghiên
cứu chuyên sâu về vấn đề này, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Phân đoạn thị
trƣờng tài chính tiêu dùng - ứng dụng cho ngân hàng Đông Á tại Đà
Nẵng” để làm luận văn tốt nghiệp của mình. Đây là một trong những nghiên
cứu nhằm xác định những thái độ và lợi ích chính thúc đẩy khách hàng sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị. Thông qua nghiên cứu này, Ngân hàng
Đông Á cũng hiểu rõ hơn về thói quen, thái độ, tính cách và mong muốn của
từng nhóm khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, Ngân hàng Đông Á sẽ đƣa ra
chiến lƣợc tiếp thị nhằm tiếp cận và truyền thông những lợi ích khác nhau của
sản phẩm phù hợp hơn cho từng nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng.

- Phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng dựa trên các yếu tố thái độ
khách hàng đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng kết hợp với tiêu thức nhân
khẩu học.
- Xác định phân đoạn thị trƣờng mục tiêu và đề xuất các giải pháp
marketing cho từng phân đoạn đối với ngân hàng Đông Á.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào phân đoạn thị trƣờng đối với dịch vụ
“tài chính tiêu dùng” ở Đà Nẵng. Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, tác giả
khảo sát đối tƣợng chính là những cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi,
thuộc độ tuổi lao động và thƣờng đƣa ra quyết định việc mua sắm các đồ dùng
gia dụng, thiết bị điện tử trong gia đình.


3
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và khảo sát thái độ các cá
nhân đối với sản phẩm tài chính tiêu dùng.
Về không gian: Các nội dung trên đƣợc nghiên cứu cho những cá nhân
thuộc đối tƣợng nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thông qua hai bƣớc
(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn;
(2) Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả,
phân tích cụm, phân tích biệt số với phần mềm SPSS for Windows v.16.0.
Phƣơng pháp phân tích và thu thập dữ liệu.
Phƣơng pháp điều tra chọn mẫu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài

gồm có 04 chƣơng, cụ thể:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu dùng.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để có đƣợc những cơ sở lý luận về phân đoạn thị trƣờng tài chính tiêu
dùng, tác giả tham khảo giáo trình từ Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng và
trƣờng Đại học Quốc gia TP.HCM biên soạn, giảng dạy nhƣ: Giáo trình
“Quản trị Marketing” NXB Giáo dục Hà Nội do Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân
Lãn (2008) biên soạn; Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB Đại
học Quốc gia TP.HCM do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang


4
(2007); Và giáo trình “Marketing dịch vụ tài chính” của Nguyễn Thị Mùi,
Ngô Minh Cách (2009). Trên cơ sở lý luận về phân đoạn thị trƣờng và lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu, tác giả sử dụng các tiêu thức nhƣ thái độ khách
hàng, nhân khẩu học để phân đoạn cho thị trƣờng tài chính tiêu dùng. Ngoài
ra, tác giả cũng tham khảo một số phƣơng pháp phân đoạn của các công trình
nghiên cứu nƣớc ngoài nhƣ:
- Nghiên cứu của Brunner và Siegrist (2011) đã phát triển một bảng câu

hỏi để đánh giá toàn diện về tiêu thụ rƣợu vang nhằm phân tích thành phần và
tính chất của các phân đoạn thị trƣờng rƣợu vang tại Thụy Sĩ. Đề tài kết hợp
những quan điểm về lối sống, động cơ, sự tham gia và hành vi để thực hiện
phân đoạn thị trƣờng. Mẫu khảo sát gồm 929 cá nhân trả lời bảng câu hỏi
gồm 17 yếu tố với hệ số độ tin cậy đạt yêu cầu. Kết quả đƣa ra 6 phân đoạn
khách hàng rƣợu vang. Các thông tin đƣợc cung cấp bởi nghiên cứu này rất
hữu ích cho các nhà tiếp thị nhằm tìm kiếm một lợi thế cạnh tranh thông qua

sự khác biệt.
- Nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009) về thái độ và hành vi tài
chính hằng ngày tại Thụy Sĩ. Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra các
yếu tố cơ bản của thái độ và hành vi liên quan đến vấn đề tài chính hằng ngày
và phân loại các cá nhân dựa trên các yếu tố cơ bản đó. Một bảng câu hỏi đã
đƣợc sử dụng để phỏng vấn 1282 cá nhân. Mẫu nghiên cứu tƣơng đối đồng
nhất, đƣa ra tổng quan về thái độ tài chính và khuynh hƣớng hành vi của các
nhóm nhân khẩu học. Phân tích nhân tố cho thấy năm thành phần độc lập: lo
âu, lợi ích trong vấn đề tài chính, cách thức ra quyết định, nhu cầu tiết kiệm
và xu hƣớng chi tiêu. Dựa trên 5 thành phần đó tác giả thực hiện phân tích
cụm, nghiên cứu đã xác định năm cụm riêng biệt với thái độ khác nhau về
hành vi tài chính. Phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để điều tra tác
động của các biến: sự khủng hoảng, giới tính, tuổi tác và giáo dục đã đƣợc tìm


5
thấy có tác động đáng kể về thái độ tài chính và xu hƣớng hành vi.
- Nghiên cứu của Mylonakis (2007) muốn kiểm tra các yếu tố phân
đoạn thị trƣờng, cũng nhƣ niềm tin đối với các khoản vay. Nghiên cứu định
lƣợng đƣợc thực hiện bằng bảng câu hỏi với số lƣợng 20 câu tại khu vực
Athens với số mẫu là 183 đáp viên. Nghiên cứu phát hiện ra rằng các ứng
viên trả lời có khuynh hƣớng thiên về các khoản vay mua nhà để ở và một
nửa để mua đất. Những ngƣời trẻ tuổi có định hƣớng vay để mua nhà ở và đất
đai, trong khi phụ nữ tích cực hơn đối với việc mua đất.
- Nghiên cứu của Hakimi (2014) là xác định các yếu tố tốt nhất cho phân
đoạn thị trƣờng ngân hàng bán lẻ và xác định nhóm khách hàng có cùng một
phản ứng với một chƣơng trình tiếp thị. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu, phân
tích nhân tố, phân tích cụm và kiểm tra Bartlett đã đƣợc sử dụng. Bảy cụm
đƣợc xác định trong nghiên cứu này là định hƣớng đa dạng, độc đoán, định
hƣớng độc lập, chuyên quyền, định hƣớng gia đình, định hƣớng thời trang và

định hƣớng theo sự hài lòng. Sau đó mỗi cụm đã đƣợc nghiên cứu về hành vi
tài chính, hoạt động ngân hàng và sự khác biệt giữa các nhóm đã đƣợc xác
định. Cuối cùng là nhóm đƣợc so sánh theo độ tuổi, giáo dục và giới tính.
Để xây dựng đƣợc các biến quan sát của thang đo, tác giả đã tham khảo
các biến quan sát của thang đo từ nghiên cứu của Funfgeld và Wang (2009),
nghiên cứu của Mylonakis (2007) và nghiên cứu của Hakimi (2014). Kết hợp
sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi
để khẳng định, điều chỉnh thang đo thử nghiệm ban đầu cho phù hợp với thực
tế nghiên cứu. Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, thang đo chính thức đƣợc
hình thành và tiến hành thu nhập ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và tài liệu phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc bằng
việc sử dụng các phƣơng pháp phân tích nhƣ: Phân tích thống kê mô tả, phân
tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số.


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG TÀI
CHÍNH TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1.1.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng
Đoạn thị trƣờng là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau
đối với cùng một tập hợp các chính sách Marketing của doanh nghiệp. Các
đoạn thị trƣờng thƣờng thu hút một số đối thủ cạnh tranh.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị trƣờng
không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng đồng nhất.
Trong một đoạn thị trƣờng, những ngƣời tiêu dùng có sự giống nhau tƣơng
đối và có sự khác biệt với nhau giữa các phân đoạn thị trƣờng (Baldejahn và

Scholderer, 2007).
Ngoài ra, phân đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành
những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng
nhất định cho một nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta gọi các đoạn phân chia đó
là đoạn thị trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân đoạn thị
trƣờng chính là quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt nhƣ nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Bản chất của
phân đoạn thị trƣờng chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định từ thị
trƣờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu
thành các nhóm (đoạn) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
1.1.2. Tầm quan trọng của phân đoạn thị trƣờng
Mọi công ty đều nhận thức đƣợc rằng hàng hóa của mình không thể
làm cho tất cả ngƣời mua ƣa thích ngay đƣợc. Số ngƣời mua này quá đông,


7
phân bố trên một phạm vi rộng và có nhu cầu, thói quen khác nhau.Vậy nên
tập trung vào phục vụ những bộ phận nhất định hay những phần nhất định của
thị trƣờng. (Philip Kotler (2003), Marketing Essentials, NXB Lao động – xã
hội, trang 179).
Các công ty không thể thiết kế một chƣơng trình marketing mix nào có
thể phù hợp với tất cả nhu cầu của khách hàng. Các công ty cần đƣa ra sự lựa
chọn chiến lƣợc để xác định phần nào của thị trƣờng là thích hợp nhất với
công ty và sản phẩm của công ty mình. Tiêu chuẩn quan trọng đƣợc xem xét
là có đủ số lƣợng khách hàng trong phân đoạn để công ty có thể tạo ra lợi
nhuận. Phân đoạn khách hàng phù hợp và sự cạnh tranh với đối thủ không quá
gay gắt đảm bảo hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp (Gunter và
Furnham 1992).
Phân đoạn thị trƣờng là việc làm hết sức quan trọng trong tiến trình

thực hiện chiến lƣợc marketing (Weinstein 1994, Gunter và Furnham 1992).
Bởi vì khách hàng ngày càng có thu nhập cao hơn và chi tiêu nhiều hơn nên
các xu hƣớng cũ sẽ nhanh chóng bị thay thế. Do đó, việc phân chia khách
hàng vào các đoạn là rất quan trọng. Các phân đoạn thị trƣờng có thể kiểm
soát đƣợc và dựa trên những nhu cầu nhất định, điều này giúp hỗ trợ cho sự
phát triển trong tƣơng lai của sản phẩm. Định vị tới tất cả khách hàng có thể
làm nảy sinh các sự nỗ lực không cần thiết để thu hút khách hàng và phát sinh
chi phí quảng cáo cao. Các công ty cần thiết phải hiểu đƣợc phân đoạn khách
hàng, tập trung vào họ và hƣớng đến các nhân tố nhƣ tuổi, các giá trị, hành vi
tiêu dùng, thái độ hay cả bốn yếu tố trong quá trình đi đến thành công (Gunter
và Furnham 1992).
Ngoài ra việc phân đoạn thị trƣờng bảo đảm sự nghiệp kinh doanh của
doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của
mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình


8
ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh
nghiệp đƣợc khai thác một cách hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một
mình trên thị trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng
những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp
thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên một phƣơng diện nào đó trong việc thỏa
mãn nhu cầu thị trƣờng. Do đó, nếu xác định các đoạn thị trƣờng tốt cho sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng
bƣớc làm chủ thị trƣờng.
1.1.3. Sự phân đoạn có hiệu quả
Có nhiều cách để phân đoạn thị trƣờng, tuy nhiên không phải tất cả các
cách phân đoạn thị trƣờng đều có hiệu quả. Để đảm bảo hữu ích tối đa các
đoạn thị trƣờng phải có 5 đặc điểm sau:
Đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của đoạn thị trƣờng

đều đo lƣờng đƣợc. Các biến phân đoạn thị trƣờng nhất định rất khó đo lƣờng.
Ví dụ nhƣ quy mô của đoạn thị trƣờng thanh thiếu niên hút thuốc, những
ngƣời hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ
Khá lớn: những đoạn thị trƣờng này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng
để phục vụ. Đoạn thị trƣờng phải là nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng
để thực hiện một chƣơng trình marketing riêng.
Có thể tiếp cận đƣợc: các đoạn thị trƣờng phải tiếp cận đƣợc và phục
vụ có hiệu quả.
Có thể phân biệt đƣợc: các đoạn thị trƣờng này khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chƣơng trình
marketing khác nhau.
Có thể hoạt động đƣợc: có thể xây dựng những chƣơng trình có hiệu
quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trƣờng đó.


9
1.1.4. Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng
Các căn cứ thông thƣờng đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng là phân
đoạn theo địa lý, phân đoạn theo nhân khẩu học, phân đoạn theo tâm lý học,
phân đoạn theo hành vi.
a. Phân đoạn theo địa lý
Phân đoạn theo yếu tố địa lý: là việc chia thị trƣờng thành nhiều khu
vực địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, bang, vùng, làng quê, thành phố hay vùng
phụ cận. Một công ty có thể hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý khác
nhau hay có thể hoạt động tại tất cả các vùng nhƣng phải chú ý sự thay đổi
của địa phƣơng (Kotler, 2003).
b. Phân đoạn theo nhân khẩu học
Theo Kotler (2003) trong việc phân đoạn theo nhân khẩu học, thị
trƣờng đƣợc chia ra làm nhiều nhóm dựa trên cơ sở các biến nhƣ tuổi, quy mô
gia đình, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng

tộc, thế hệ, dân tộc và tầng lớp xã hội. Các biến nhân khẩu học là những cơ sở
thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, các biến
nhân khẩu học thƣờng rất dễ đo lƣờng. Thậm chí, khi thị trƣờng mục tiêu mô
tả theo các thông số không theo nhân khẩu học, thì chúng cũng có mối liên hệ
đến các đặc trƣng về nhân khẩu học để khi ƣớc lƣợng quy mô của thị trƣờng
và truyền thông có hiệu quả hơn. Dƣới đây là các biến nhân khẩu học thƣờng
đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng:
Tuổi và chu kỳ sống: những mong muốn và khả năng của khách hàng
thay đổi theo tuổi. Con ngƣời trong cùng chu kỳ sống có thể khác nhau về giai
đoạn sống. Giai đoạn sống chỉ rõ các mối quan tâm chính của một ngƣời nhƣ
việc ly dị, lập gia đình thứ hai, chăm sóc ngƣời già, quyết định sống với ngƣời
khác nhƣ vợ, chồng…những giai đoạn sống này đƣa ra cơ hội cho các nhà
tiếp thị có thể giúp con ngƣời đƣơng đầu với những quan tâm của chính họ.


10
Giới tính: Nam và nữ có những thái độ và hành vi khác nhau, một phần
dựa trên tính di truyền học và một phần là thói quen của chính của họ.
Thu nhập: phân đoạn theo thu nhập là thực tiễn tồn tại từ rất lâu trong
nhiều nghiên cứu thị trƣờng. Thu nhập là một yếu tố quan trọng trong việc
xác định khách hàng của mình. Tuy nhiên, thu nhập không luôn dự đoán
khách hàng tốt nhất cho một sản phẩm bất kỳ.
Tầng lớp xã hội: có ảnh hƣởng rất mạnh trong sở thích về xe, thời
trang, đồ dùng trong nhà, các hoạt động nhàn rỗi, thói quen đọc sách và nhà
bán lẻ. Nhiều công ty thiết kế sản phẩm và dịch vụ riêng biệt cho từng tầng
lớp xã hội khác nhau. Tầng lớp xã hội có thể thay đổi theo thời gian.
c. Phân đoạn theo tâm lý học
Trong cách phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố tâm lý, ngƣời mua đƣợc
chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào lối sống hay nhân cách.
Phong cách sống: theo Kotler (2003), con ngƣời khác nhau về thái độ,

sự quan tâm và các hoạt động bên ngoài. Những hoạt động này sẽ tác động
đến hàng hóa và dịch vụ mà họ đang và sẽ sử dụng. Phong cách sống đƣợc
hình thành một phần do ngƣời tiêu dùng có giới hạn về thời gian hay giới hạn
về tiền. Ngƣời tiêu dùng kinh nghiệm với việc khan hiếm về thời gian thƣờng
có xu hƣớng làm nhiều việc. Họ phải trả cho những cái khác để thực hiện các
công việc bởi vì thời gian quan trọng hơn là tiền. Nên công ty cố gắng tạo ra
những sản phẩm phù hợp hơn cho những hoàn cảnh nhƣ vậy. Đối với nhóm
ngƣời hạn chế về tiền bạc, công ty sẽ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ giá
thấp hơn.
Tính cách cá nhân: các nhà tiếp thị sẽ dùng các biến về tính cách cá
nhân để phân đoạn thị trƣờng. Họ chi tiền cho các sản phẩm của họ theo tính
cách của nhãn hiệu (brand personality) cho những khách hàng mục tiêu có
tính cách nhƣ vậy (Kotler, 2003).


11
d. Phân đoạn theo hành vi
Kotler (2003) cũng đề cập trong phân đoạn theo hành vi, ngƣời mua
đƣợc chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về: thái độ, sử dụng
hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin
rằng các biến về thói quen nhƣ các sự kiện, lợi ích, địa vị của ngƣời dùng, tỉ lệ
sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng và thái độ là những điểm
khởi đầu cho việc xây dựng các phân đoạn thị trƣờng.
Các sự kiện (occasions): ngƣời mua có thể đƣợc phân biệt theo các sự
kiện khi họ có nhu cầu mua một sản phẩm nào hay dùng một sản phẩm. Phân
đoạn theo sự kiện có thể giúp công ty mở rộng cách sử dụng của sản phẩm.
Lợi ích: ngƣời mua có thể đƣợc nhóm theo các lợi ích mà họ đang tìm
kiếm. Con ngƣời xem xét rất nhiều các lợi ích mà họ tìm kiếm trong cùng một
sản phẩm. Ví dụ nhƣ lợi ích về giá, sự tiện lợi, sự phổ biến….
Địa vị của ngƣời dùng: thị trƣờng có thể đƣợc phân đoạn theo những

ngƣời không sử dụng, ngƣời đã sử dụng, ngƣời sử dụng tiềm năng, ngƣời sử
dụng đầu tiên và ngƣời sử dụng thƣờng xuyên một sản phẩm.
Tỷ lệ sử dụng: thị trƣờng cũng có thể đƣợc phân đoạn theo những
ngƣời sử dụng sản phẩm nhiều, trung bình, và ít. Ví dụ nhƣ ngƣời sử dụng
nhiều thƣờng chiếm tỷ trọng nhỏ của thị trƣờng nhƣng có tỷ lệ tiêu dùng cao.
Lòng trung thành: lòng trung thành cũng đƣợc xem xét trong quá trình
phân đoạn thị trƣờng. Theo Kotler (2003) ngƣời tiêu dùng có nhiều mức độ về
sự trung thành đối với một số nhãn hiệu, cửa hàng và công ty nào đó. Sự
trung thành là sự cam kết lâu hơn để mua một sản phẩm và dịch vụ mình thích
trong tƣơng lai mặc dù có nhiều ảnh hƣởng và các hoạt động marketing tiềm
tàng nhằm làm thay đổi hành vi mua sắm. Ngƣời mua có thể đƣợc chia ra làm
bốn nhóm theo sự trung thành của nhãn hiện:
- Trung thành chính: ngƣời tiêu dùng mua một số nhãn hiệu suốt.


12
- Chia sẽ sự trung thành (split loyals): ngƣời tiêu dùng trung thành với
hai hai ba nhãn hiệu
- Sự thay đổi của sự trung thành (shifting loyals): ngƣời tiêu dùng thay
đổi nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác.
- Ngƣời hay chuyển đổi (switchers): ngƣời không có sự trung thành với
bất kỳ nhãn hiệu nào.
Sự sẵn sàng mua: một thị trƣờng có những ngƣời trong nhiều giai đoạn
sẵn sàng mua một sản phẩm bất kỳ. Một số không để ý đến sản phẩm, một số
lại để ý, một số đƣợc thông báo, một số thì quan tâm, mong muốn sản phẩm.
Thái độ: là một khuynh hƣớng đƣợc học hỏi để phản ứng với một thực
thể theo cách thuận lợi hay bất lợi. Nhƣ vậy thái độ đƣợc học hỏi trong quá
trình cá nhân tƣơng tác với môi trƣờng. Thái độ của chúng ta thể hiện đánh
giá tổng thể của chúng ta về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên
tƣởng kết nối với nó. Đó là lý do tại sao chúng ta có sự ƣa thích hay không

thích đối với một thƣơng hiệu, chủng loại sản phẩm, dịch vụ. Có năm nhóm
thái độ trên một thị trƣờng: vui mừng, tốt, bàng quan, xấu và thù ghét.
1.1.5. Quá trình phân đoạn thị trƣờng
a. Tiền đề của việc phân đoạn
Để thực hiện việc phân đoạn thị trƣờng, chúng ta phải hiểu rõ các vấn
đề marketing của doanh nghiệp, quan điểm của doanh nghiệp về định hƣớng
thị trƣờng. Các vấn đề của việc định hƣớng thị trƣờng là định hƣớng khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và sự phối hợp giữa các phòng ban chức năng
(Narver và Slater, 1990, Goller, Hogg và Kaiafatis, 2002).
Định hƣớng khách hàng: Berrigan và Finkbeiner (1992) đề nghị rằng sự
lựa chọn phân đoạn dựa trên việc xác định các mức độ của định hƣớng khách
hàng cho một phân đoạn. Những biến về phân đoạn vĩ mô sẽ ít tập trung vào
định hƣớng khách hàng hơn so với những biến về phân đoạn (Goller, Hogg và


13
Kaiafatis, 2002). Do đó, việc định hƣớng khách hàng rất quan trọng, giúp
chúng ta biết khách hàng hiện tại hay tiềm năng của doanh nghiệp nhƣ thế
nào? Họ là ai? ở đâu?
Định hƣớng đối thủ cạnh tranh: việc tìm kiếm thông tin của đối thủ
cạnh tranh đƣợc thu thập để đánh giá lợi thế của doanh nghiệp đạt đƣợc tại
những phân đoạn thị trƣờng tiềm năng (Goller, Hogg và Kaiafatis, 2002).
Việc thu thập thông tin của đối thủ là một trong những thành phần chính của
việc phân đoạn, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, và định hƣớng thị trƣờng.
Thông tin này rất quan trọng nhƣng thực tế về việc thu thập những thông tin
này dùng cho việc phân đoạn là không thực sự tồn tại. Những doanh nghiệp
nào không xem xét đến đối thủ cạnh tranh thì sẽ khó có đƣợc những lợi thế
cạnh tranh trong những phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Qua đó, chúng ta thấy
có sự liên hệ giữa định hƣớng thị trƣờng và việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
Phối hợp giữa các phòng ban: sự phối hợp giữa các phòng ban là quan

trọng cho sự thành công của việc phân tích phân đoạn thị trƣờng và trong quá
trình áp dụng phân đoạn thị trƣờng (Brown, 1989). Mặc dù, sự phối hợp giữa
các phòng ban nhằm tạo ra việc sở hữu trong kế hoạch phân đoạn thị trƣờng
để thuận tiện phân đoạn thị trƣờng. Nó cũng là cần thiết khi thực hiện kế
hoạch phân đoạn thị trƣờng sẽ tác động lên các phòng ban khác nhau trong
doanh nghiệp. Chính vì vậy, mà doanh nghiệp cần phải làm cho các phòng
ban hiểu rõ những gì mà doanh nghiệp mong muốn làm trong quá trình thực
hiện phân đoạn thị trƣờng.
b. Điều kiện của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng đƣợc phát triển từ cơ sở là các thị trƣờng không
đồng nhất (Goller, Hogg và Kalafaris, 2002). Tuy nhiên, cũng có một số
ngành mà các doanh nghiệp không thực hiện phân đoạn thị trƣờng và mỗi
doanh nghiệp có những chiến lƣợc riêng cho từng khách hàng khác nhau. Ví


14
dụ nhƣ thị trƣờng xi măng, doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số khách hàng
chính nhƣ các nhà thầu xây dựng. Một lý do khác là vấn đề về chi phí, có một
số doanh nghiệp cũng không thực hiện việc phân đoạn khi không đủ kinh phí
và lợi ích mà việc phân đoạn mang lại cho doanh nghiệp. Do đó, việc phân
đoạn thị trƣờng là nhằm giúp cho các doanh nghiệp tập hợp những khách
hàng có nhu cầu sử dụng giống nhau vào những nhóm khác nhau để có thể
đáp ứng theo từng lợi ích khác nhau của sản phẩm.
c. Quy trình phân đoạn thị trường
Theo Kotler (2003) có một phƣơng pháp phổ biến mà các Công ty
nghiên cứu Marketing đã sử dụng. Quy trình này gồm ba bƣớc:
Bƣớc 1: Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm
dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành
vi của ngƣời tiêu dùng. Sử dụng những kết quả thu đƣợc, ngƣời nghiên cứu
soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về: Những tính

chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng; Mức độ biết đến nhãn hiệu và
xếp hạng nhãn hiệu; Các dạng sử dụng sản phẩm; Thái độ đối với những loại
sản phẩm; Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phƣơng tiện truyền
thông ƣa thích của những ngƣời trả lời.
Bƣớc 2: Giai đoạn phân tích: ngƣời nghiên cứu áp dụng các cách phân
tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ.
Sau đó ngƣời nghiên cứu sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất
định những đoạn thị trƣờng khác nhau nhiều nhất.
Bƣớc 3: Xác định đặc điểm: bây giờ mỗi cụm đƣợc xác định đặc điểm
phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng
phƣơng tiện truyền thông. Mỗi đoạn thị trƣờng có thể đƣợc đặt tên dựa theo
đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.


15
1.2. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1.2.1. Khái niệm thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu chính là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hay mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng hoặc đồng
thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu
Marketing.
1.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu
a. Phân tích các phân đoạn của thị trường
Mục đích cơ bản của việc phân tích và đánh giá trên từng đoạn thị
trƣờng là nhằm giúp công ty có thể lựa chọn cho mình một hoặc một vài đoạn
thị trƣờng mà trên đoạn thị trƣờng đó công ty có thể tối đa hóa khả năng
nguồn lực của bản thân và thu đƣợc lợi nhuận cao nhất. Cụ thể là đánh giá các
yếu tố:
Quy mô và mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng: Câu hỏi đầu tiên là,
đoạn thị trƣờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức tăng trƣởng

vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một yếu tố có tính tƣơng đối. Những
công ty lớn ƣa thích những đoạn thị trƣờng có khối lƣợng tiêu thụ lớn và
thƣờng coi nhẹ hay bỏ qua những đoạn thị trƣờng nhỏ. Những công ty nhỏ thì
lại tránh những đoạn thị trƣờng lớn, bởi vì chúng đòi hỏi quá nhiều nguồn tài
nguyên. Mức tăng trƣởng thƣờng là một đặc điểm mong muốn, vì các công
ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song
các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những đoạn thị trƣờng đang
tăng trƣởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trƣờng: Một đoạn thị trƣờng có
thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn, nhƣng lại thiếu tiềm năng
sinh lời. Porter đã phát hiện ra năm lực lƣợng quyết định mức độ hấp dẫn nội
tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trƣờng hay đoạn thị trƣờng. Mô hình của