phân tích chiến lược kênh phân phối của công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.08 MB, 113 trang )
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
PHẦN I : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
CÔNG TY VINAMILK
I. Giới thiệu chung:
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản
phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của
Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam
vào năm 2007.
Trong suốt năm 2010, trên hàng loạt các phương tiện thông tin đại chúng
thông tin liên tục về những thành công rực rỡ của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam
(Vinamilk) : là đại diện đầu tiên của Việt Nam có mặt trong Top 200 doanh nghiệp
Châu Á xuất sắc nhất năm 2010 do tạp chí Forbes Asia bình chọn. Được Vietnam
Report (VNR) xếp hạng top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.Ngoài ra
Vinamilk cũng được Nielsen Singapore xếp vào một trong 10 thương hiệu được
người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất - mà nếu chỉ tính riêng ngành nước giải
khát thì Vinamilk đứng ở vị trí số 1.
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập trên cơ sở quyết
định số 155/2003QĐ-BCN ngày 01/10/2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển
Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt
Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế
hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003.
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là
VNM.
Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 220 nhà phân phối và hơn
140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, sản phẩm Vinamilk được xuất khẩu sang
nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam
Á...Qua hơn 38 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã trở thành một trong
những công ty có quy mô lớn nhất Việt Nam và đóng góp to lớn vào sự phồn thịnh
của đất nước. Các đơn vị trực thuộc của Vinamilk - gồm 3 chi nhánh, 15 nhà máy,
2 kho vận và 3 công ty con luôn sáng tạo, nỗ lực không ngừng để thương hiệu
vươn đến tầm cao mới.
Trang 1
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
• Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
• Tên viết tắt:VINAMILK
• Trụ sở: 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM
• Điện thoại: (08) 9300 358
• Fax: (08) 9305 206 - 9305 202 - 9305 204
• Web site: www.vinamilk.com.vn
• Email:
• Vốn điều lệ: 3.565.706.400.000VNĐ
1. Thương hiệu
Vinamilk là một “Thương
nhóm 100 thương hiệu mạnh
Thương bình chọn
hiệu Nổi tiếng”, là một trong
nhất do Bộ Công
năm 2006, được lọt vào
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
Logo và slogan
2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa
Biểu tượng trung tâm:
(VINA) :Việt Nam
(M) : Milk (sữa)
(V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)
Màu xanh nền: Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…
Các tiêu chuẩn chất lượng
Trang 2
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Hợp tác toàn diện nâng cao chất lượng sản phẩm
Hợp tác với Tập đoàn DSM, Tập đoàn
Lonza (Thụy Sĩ), Tập đoàn Chr. Hansen
(Đan Mạch)
Hợp tác toàn diện với Viện
Dinh Dưỡng quốc gia.
II. Lịch sử hình thành và phát triển
Trang 3
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Vinamilk được thành lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp nhận 3 nhà máy sữa
ở chế độ cũ: nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ và nhà máy sữa
bột Dielac. Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, Vinamilk đã trở thành nhà sản
xuất sữa hàng đầu Việt Nam và đã vinh dự nhận nhiều phần thưởng cao quý. Quan
trọng phải kể đến Huân chương Độc lập hạng nhì năm 2010, được phong tặng anh
hung trong thời kỳ đổi mới. Năm 2010 là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất Việt
Nam nằm trong 200 công ty có doanh thu dưới 1 tỷ dô la hoạt động có hiệu quả
nhất , tốt nhất Châu Á.
Đến nay Vinamilk có trên 200 mặt hàng sữa và sản phẩm từ sữa như: sữa
đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa
chua ăn, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, nước giải khát…Với định
hướng phát triển đúng, các nhà máy sữa: Hà Nội, Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn,
Nghệ An, Đà Nẵng lần lượt ra đời để chế biến, sản xuất sữa.
III.
Tầm nhìn
"Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người "
IV. Sứ mệnh
"Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã hội"
V. Mục tiêu
Luôn hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực
chăn nuôi Bò sữa tại Việt Nam. Cam kết tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao,
đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường và tuân thủ các luật định.
Coi trọng đầu tư đổi mới công nghệ kết hợp với đào tạo nhân lực nhằm đáp ứng
các chiến lược phát triển…
VI.
Sản phẩm
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200
mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,
kem, sữa chua, phô – mai.
Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà,
chocolate hòa tan.
Sữa, kem Vinamilk:
Trang 4
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Dielac:
Ridielac:
Trang 5
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
V-Fresh:
ICY:
Sữa đặc:
Trang 6
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Sữa đậu nành:
Cơ cấu sản phẩm trên thị trường hiện nay:
80% thị trường sữa đặc.
90% thị phần sữa chua.
50% thị phần sữa nước.
30% thị phần sữa bột.
Như vậy có thể thấy, chìa khóa giúp Vinamilk tăng trưởng nhanh hơn trong các
năm tới sẽ nằm ở khả năng mở rộng thị phần trong phân khúc sữa nước và sữa
bột.
PHẦN II: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK
Trang 7
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Chương 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1: Vận dụng lý thuyết môi trường Marketing, anh (chị) hãy phân tích
môi trường Marketing một doanh nghiệp (DN) đang kinh doanh trên thị
trường Việt Nam (VN). Thông qua việc phân tích này, anh (chị) hãy nhận xét
và đánh giá hoạt động Marketing DN đó trên thị trường.
1.Khái niệm môi trường marketing:
- Theo giáo trình: “Môi trường Marketing của một công ty (DN) là tập hợp
tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra
quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường
xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của
công ty”.
- Thành phần thuộc môi trường marketing: các tác nhân bên trong (bên trong
DN nhưng bên ngoài bộ phần marketing) và bên ngoài DN (môi trường vi mô, vĩ
mô);
- Đặc điểm của các tác nhân: bộ phận marketing không làm thay đổi, không
có khả năng tác động vào các tác nhân đó mà bộ phận marketing có trách nhiệm
theo dõi, lường trước và chuẩn bị phương án ứng phó với sự thay đổi của môi
trường/ điều chỉnh chương trình marketing mix để làm giảm nhẹ những tác động
xấu và tận dụng, khai thác tối đa những tác động tốt.
- Bản chất của môi trường marketing là môi trường KD của DN, bộ phận
phụ trách marketing cần phân tích sự ảnh hưởng của MTKD tới sự biến đổi về nhu
cầu của thị trường và tới các biến số marketing Mix của công ty.
2. Môi trường marketing vi mô:
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực
tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
- Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô:
+ Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;
+ Các lực lượng bên ngoài:
+ Nhà cung ứng;
+ Công chúng trực tiếp;
+ Môi giới, trung gian;
+ Khách hàng;
+ Đối thủ cạnh tranh;
- DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;
Trang 8
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của
DN phụ thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN
2. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn
ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến
cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô. (giữa các lực lượng, yếu tố
trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau).
Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô:
-
Chính trị - pháp luật
Kinh tế
Văn hóa, xã hội
Dân số
Khoa học kỹ thuật
Tự nhiên
3. Môi trường nội vi:
Bộ phận quản trị marketing phải thực hiện phân tích nhu cầu thị hiếu sở
thích của thị trường và hoạch định các chiến lược hữu hiệu về sản phẩm, giá,
phân phối, truyền thông khuyến mại.Tất cả nhiệm vụ đó đều có mục tiêu
chung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để DN kinh doanh có lợi.
Các yếu tố môi trường nội vi:
-
Nguồn nhân lực
Nghiên cứu phát triển
Công nghệ sản xuất
Tài chính kế toán
Cung ứng vật tư
Văn hóa của tổ chức
Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Vinamilk
1. Môi trường vi mô
1.1 Đối thủ cạnh tranh
Trang 9
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là xu thế tất yếu mà các
doanhnghiệp đều phải chấp nhận. Mỗi một công ty thì phải đối mặt với các đối thủ
cạnh tranh khác nhau. Đó có thể là những lực lượng, các công ty, tổ chức đang
hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng đến thị trường và khách
hàng của công ty. Vì vậy, xác định đúng các đối thủ cạnh tranh là rấtquan trọng đối
với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty Vinamilk nói riêng. Hiện nay,
khi mà đời sống người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm sữa cũng ngày càng tăng, tốc độ tăng trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp
tục tăng. Vì thế, thị trường sữa là m ột thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Có thể thấy Vinamilk đang dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam:
+ Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các
sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu
chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đnag chiếm giữ thị
phần lần lượt là 16% và 20%
+ Nhóm sữa đặc: Vinamilk chiếm 79%, Dutch Lady chiếm 21%. Sữa
nước:Dutch Lady chiếm 37%, Vinamilk 35%. Sữa bột: Dutch Lady chiếm
20%,Abbott và Vinamilk cùng chiếm 16%, Mead Johnson 15%. Sữa chua:
Vinamilk chiếm 55%.
+ Dutch Lady có thể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Vinamilk,
khi mà có một số thị phần đã vượt qua Vinamilk, một số thị phần khác chỉ chênh
nhau rất ít hoặc xấp xỉ bằng.
+ Ở lĩnh vực sữa tươi, TH True Milk, với quy mô đầu tư lớn, bài bản và
sologan ghi điểm với thị trường “ thật sự thiên nhiên” đang ngày một chứng tỏ
mình là đối thủ đáng gờm của Vinamilk. Người ta thậm chí còn đặt ra câu hỏi,liệu
trong tương lai, Vinamilk có bị TH True Milk vượt mặt? Tại Hội thảo đối thoại
chính sách về việc thực hiện Nghị quyết 13 và Đề án tái cơ cấu nền kinh tế, bà Thái
Hương, Tổng giám đốc Ngân hàng Bắc Á và là nhà tư vấn tài chính cho dự án nhà
máy sữa TH True Milk, đã có một tuyên bốlàm nhiều người chú ý. Bà Hương cho
rằng, đến năm 2015, nhà máy TH True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỉ đồng và khi
đó TH True Milk sẽ chiếm tới 50% thị phần sữa tươi tạiVN. Nhiều người cho rằng
tuyên bố này khá ngạo mạn, nhưng nếu nhìn vào dây chuyền sản xuất cũng như
trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á, điều này không phải là không có cơ
sở. Hơn nữa, mặc dù mới xuất hiện, nhưng doanh thu thuần năm 2011 của công ty
TH True Milk đã đạt trên 1000 tỷ đồng.
+ Sữa chua, vốn gần như là độc quyền của Vinamilk, giờ cũng bị các
thương hiệu khác tấn công ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì. Váng sữa bột
Trang 10
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
cũng chịu sự cạnh tranh ngày một lớn của các thương hiệu sữa lớn đến từ Mỹ,
Úc,Pháp, Hàn Quốc…
Ngoài cạnh tranh với các đối thủ trong ngành thì Vinamilk còn phải cạnh tranh
với những đối thủ có sản phẩm có thể thay thế như : bột ngũ cốc, nước uống dinh
dưỡng chống lão hóa, nước diệp lục tố kích thích ăn uống, hỗ trợ tiêu hóa, nước
cam ép Twister..., một số loại kem tươi nước ngọt… Đây là những sản phẩm thay
thế tốt cho sữa trong số những sản phẩm trên có một số đối thủ lớn và có uy tín
trên thị trường, đó là những đối thủ tiềm ẩn của ngành. Như vậy, Vinamilk hiện
đang là công ty sữa đứng đầu Việt Nam và tất nhiên,Vinamilk so với các đối thủ
cạnh tranh là:
+ Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Kể từ
khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một thương hiệu mạnh
cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk được sử dụng từ
khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết
đến rộng rãi tại Việt Nam và trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy
nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm
2007.
+ Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
+ Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
+ Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh
doanh bền vững.
+ Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: nhập khẩu công nghệ từ
các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản
xuất.Chúng tôi là công ty duy nhất tại Việt Nam s ở hữu hệ thống máy móc sử
dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công
nghệ sấy công nghiệp, sản xuất.
+ Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh (gần 200 danh mục) có các dòng
sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người
lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộgia đình và các cở sở kinh
doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấ p các sản phẩm đa
dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, công ty đã mang đến
cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang
theo dễ dàng
Do đó, nắm được hiểu biết về đối thủ cạnh tranh cùng với những điểm mạnh
của mình, công ty cần phải biết phát huy điểm mạnh hơn so cới đối thủ, và hạn chế
Trang 11
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
những điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước bà xâm nhập thị trường
trên thế giới.
1.2 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà công ty cần phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của công ty. Khách hàng bao gồm khách hàng cá nhânvà
nhà phân phối như siêu thị, đại lý… Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty
phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng đặc biệt:
+ Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức
thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi
phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mố quan tâm lớn của người tiêu
dùng.họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các côngty khác nhau.
Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó công ty Vinamilk
phải liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá
thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
+ Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con
người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có
những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phảicó
sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho
những mong muốn của khách hàng.Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đều có
vị thế cao trong quá trình điều khiển cạnh tranh từ quyết định mua hàng của họ.
Công ty
Vinamilk đã hạn chế được áp lực này bằng việc định giá hợp lý các dòng sản
phẩm , đưa ra thông tin chính xác và tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh
1.3 Những nhà cung ứng
Để tiến hành sản xuất, công ty đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy
với các nhà cung cấp sữa. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định
đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty. Do vậy, công ty đã
xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh
giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với
giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hang năm vớ i các nhà cung cấp sữa và hiện
tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản
xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép công ty duy
Trang 12
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời công ty cũng tuyển chọn
rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Thêm
vào đó,công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu
sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồn
cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp
duy trì và tăng sản lượng.
2. Môi trường vĩ mô
Yếu tố chính trị: Tình hình chính trổn định của Việt nam có ý
nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu
nhậ p cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Điều này
cũng tác động tích cực trong việc tạo lậ p và triển khai chiến lược của các
doanh nghiệ p Việt Nam nói chung và vinamilk nói riêng. Từ sau thời kỳ đổi
mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ vớiTrung Quốc vào năm
1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt Nam
đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng
phải kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của WTO. Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị
trường, cũngnhư thu hút các nhà đầu tư , tăng doanh thu, tiếp cận các công
nghiệp tiên tiến,dây chuyền sản xuất hiện đại, nâng cao năng suất…của
Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũngmang lại nhưng thách thức khi phải cạnh
tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào
Việt Nam. Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới,
Quốc hội đã ban hành và tiế p tục hoàn hiện các bộ luật. Một thể chế chính
trị ổn định, luật pháp rõ ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho
các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả, lành mạnh. Điều này giúp Vinamilk
giới hạn được hành lang pháp lí, từ đó đưa ra các quyết định thích hợ p cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Thêm vào đó, các chính sách
khuyến khích của Nhà Nước cũng có ý nghĩa rất tích cực đến công ty. Đặc
biệt là các chính sách ưu đãi về thuế . Ngành sản xuất về sữa được những ưu
đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về thuế đất, thuế thu nhậ p
doanh nghiệ p, thuế nhậ p khẩu máy móc thiết bị. Điều này như một sự
khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn nữa.
Yếu tố kinh tế: môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng
trong sự vận động và phát triển của thị trường. có sức mua mới có thị
trường. tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc
làm, tùy thuộc bào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình
hình lạm phát tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự thay đổi
kết cấu sức mua của cácvùng khác nhau. Các yếu tố đó ảnh hưởng đến sức
Trang 13
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
mua, cơ cấu tiêu dung do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng hay
sự suy thoái kinh tế chung , tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức
tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tâng
kinh tế mà trực tiếp là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ
khác. Việc tìm hiểu môi trường kinh tế giúp công ty qua đó có thể tìm hiểu
được mong muốn, nhu cầu của con người và khả năng chi tiêu của họ như
thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài chính…Xu hướng tăng
lên về thu nhậ p trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức
mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác
biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng
bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện
dụng, thẩm mỹ… Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bố vềthu nhập có
nhiều phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan
tâm. Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của
người tiêu dung và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt. Tổng
sản phẩm trong nước năm 2010 là 6,78%, năm 2011, GDP đã tăng 5,89%
so với năm 2010. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối
năm 2010 đạt khoảng 1.160 USD, năm 2011 là 1300 USD. Chứng tỏ tốc độ
tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này
ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ sữa của công ty. Lạm phát là yếu tố
ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi giá nguyên
liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu trên
thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu dùng cho sản xuất năm 2011
tăng 21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên vật liệu quí
III dùng cho sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống
tăng 22,75% so với cùng kì năm trước. Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá
dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện. Trần lãi suất tiền gửi đã
được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn12 %, lãi suất vay tín dụng đã giảm
so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhanh và linh hoạt theo
biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát. Đây chính là cơ hội cho
công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở
rộng sản xuất. Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến
sức mua của thị trường. Nếu cơ sở hạ
tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản
phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch vụ
phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ
Trang 14
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công
ty.
- Yếu tố văn hóa xã hội: Đối với Việt Nam , thói quen sử dụng các sản
phẩm đóng hộp cũng như các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các
nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh,
băngrôn…khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với
việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất. Một trong những đặc
điểm trong quan niệm của người Việt là hường dùng những gì mà mình cảm
thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk phải tạo
được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành
sử dụng với sản phẩm của công ty. Cũng phải nói thêm rằng, một trong
những đặc điểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao
là thấp hơn so với trên thế giới cộng thêm tâm lí muốn chứng tỏ bản thân và
tạo được sự chú ý cuả người khác. Vì lẽ đó, một trong những điểm nhấn
mạnh vào quảng cáo của công tyVinamilk là hình thành nên một phong cách
sống khỏe mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất và trí tuệ, con người năng
động và sáng tạo, một hình mẫu lý tưởng, dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô
cùng lớn. Một điều thú vị nữa cũng không kém phần quan trọng trệc trong
quan điểm của người Á đông việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua
thương hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài ( dù có
các chính sách hỗ trợ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy với người
tiêu dùng
-Yếu tố khoa học công nghệ: Đây là yếu tố tạo ra nhiều cơ hội và cung tồn tại
nhiều thách thức buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ để đưa ra các chiến lược
marketing. Là một trong những yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất nên đây là
yếu tố quan trọng quyết định việc sản xuất cảu doanh nghiệp có hiệu quả hay
không. Chính vì vậy mà cũng ảnh hưởng tới các hoạt động marketing của
Vinamilk: Vinamilk sẽ sử dụng yếu tố công nghệ nào để thúc đẩy việc tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường.
Công nghệ này càng phát triển đa đem lại cho Vinamilk nhiều cách thức tạo
ra sản phẩm mới để khẳng định thương hiệu cho sản phẩm của mình Vinamilk đã
ứng dụng nhiều thành tựu mới về các loại máy móc trang thiết bị sản xuất ra các
sản phẩm vừa đạt hiệu quả về chất lượng vừa tiện nghi.Mặt khác khoa học công
nghệ tác động tới khâu quảng cáo và mức độ truyền tin về sản phẩm. Khoa học
phát triển đã đáp ứng được nhu cầu của sản phẩm cho người tiêu dùng về cả chất
lượng và số lượng. đồng thời khoa học công nghệ còn tạo ra nguồn lực sản xuất
Trang 15
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
mới rất hiệu quả cho doanh nghiệp giúp giảm bớt thời gian sản xuất sản phẩm và
nâng cao hiệu quả sản xuất.
-Yếu tố địa lý: khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng
ẩm. Tuy nhiên, có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Lào Cai, Đà Lạt.....thích hợp
trồng cỏ cho chất lượng cao. Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều
kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt
là ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An , Sơn La… Như vậy công
ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản xuất như
nguyên liệu sữa chua tươi, đường… với chi phí thấp hơn rất nhiều so với việc sản
xuất mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài. Hơn nữa, các nguyên
liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không mất đi chất dinh
dưỡng ban đầu, phải bảo quản khi đặt mua từ nới khác.Tuy nhiên do nguyên liệu
lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ lại có ảnh hưởng nhất
định đến việc sản xuất của công ty.
3. . PHÂN TÍCH SWOT CÔNG TY VINAMILK
THUẬN LỢI
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh của Việt Nam đã có tác động
tích cực tới sức mua trong nước, trong đó có ngành chế biến sữa, nhất là khi
đời sống của người dân được nâng cao.
Sản phẩm của Công ty vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng
tương với sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh.
Các chiến lược tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước
của Công ty đề ra có tác dụng giảm bớt áp lực về nguyên vật liệu nhập khẩu
để làm giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá.
o
KHÓ KHĂN
Trong trường hợp nền kinh tế tăng trưởng chậm trong thời
gian tới, làm thu nhập của người dân giảm sẽ tác động tới sức tiêu thụ sữa
trong nước, làm giảm lợi nhuận và doanh thu của Công ty.
Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ tạo điều kiện cho các công ty
nước ngoài thâm nhập vào thị trường trong nước, tăng sức cạnh tranh giữa
các công ty trong ngành. Ngoài ra, việc giảm thuế nhập khấu đối với các sản
phẩm sữa sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa ngoại nhập.
Với 50% nguyên liệu đầu vào của Công ty là nhập khẩu và
30% doanh thu của Công ty là từ xuất khẩu, những biến động về tỷ giá có
ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty
Trang 16
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
TRIỂN VỌNG
Nhận thức được tầm quan trọng trong ngành chăn nuôi bò sữa,
ngày 26/10/2001 Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 167 về chính sách
phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam thời kỳ 2001-2010. Đồng thời bộ
trưởng Bộ Công nghiệp cũng ra quyết định số 22/2005/QĐ-BCN phê duyệt
quy hoạch phát triển ngành công nghiệp Sữa Việt Nam đến năm 2010 và
định hướng đến năm 2020.
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành
sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào
đó là nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho
người tiêu dùng và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Những
yếu tố này đã có tác động tích cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty.
Ngoài ra, Công ty đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn sữa và
xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là công ty đi đầu trong
việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch.
RỦI RO
Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao
hiện nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng.
Chương 4: HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Câu 2: Phân tích hành vi của người tiêu dùng đối với công ty
I.
Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.Các doanh nghiệp nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Mô hình hành vi người tiêu dùng:
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được phân chia thành
bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều
Trang 17
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
cho doanh nghiệp những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một
cách hiệu quả nhất.
1.1 Các yếu tố văn hóa:
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi của
người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người.Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức,sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó.
Nhánh văn hóa:mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn.Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích,cách lựa chọn,
đánh giá,mua sắm,tiêu dùng sản phẩm.
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa,vì vậy đại bộ
phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa,thu nhập của đại bộ phận gia đình ở
Việt Nam đặc biệt là vùng nông thôn còn khá thấp nên đối với họ gía cả của các
sản phẩm sữa ở Việt Nam còn khá cao,còn nhiều nước khác với mức thu nhập cao
Trang 18
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
thì việc uống sữa trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong cuộc sống hằng
ngày.
Giai tầng xã hội:là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương
đương trong một xã hội. Một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng,các giai
tầng có thứ bậc cao thấp khác nhau.Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác
biệt trong quan điểm,niềm tin giá trị và hành vi giữa các thành viên trong các giai
tầng kể cả hành vi tiêu dùng.
Những người có địa vị xã hội cao, thu nhập cao họ sẽ chọn cho mình những dòng
sản phẩm sữa chất lượng nhất đắt tiền nhất, những nguời có địa vị xã hội thấp hơn
họ sẽ chọn cho mình những sản phẩm phù hợp thu nhập.
Khách hàng mua sữa Vinamilk thuộc mọi tầng lớp trong xã hội.Họ chọn sản
phẩm Vinamilk vì nó chất lượng cao,giá thành phù hợp và là công ty sữa hàng đầu
Việt Nam. Với một kênh phân phối rộng khắp Việt Nam, mặt hàng sữa Vinamilk có
mặt tại khắp các siêu thị,quầy tạp hóa.
1.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng của các cá nhân cũng chịu tác động của yếu tố xã hội như nhóm
tham khảo,gia đình,vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo:Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
hành vi của khách hàng.Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là
những nhóm thành viên. Đó là những nhóm người đó tham gia và tác động qua
lại.Có những nóm là nhóm sơ cấp như gia đình,bạn bè,hàng xóm láng giềng và
đồng nghệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Vinamilk muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế các nhà kinh doanh tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk.
Nhờ dư luận mà các danh hiệu và giải thưởng của công ty được nhiều người biết
đến như huân chương lao động,tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WPIO,top 10 hàng
Việt Nam chất lượng cao,an toàn vệ sinh thực phẩm,…
Gia đình:là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân. Có
thể phân biệt gia đình thành 2 loại:gia đình định hướng và gia đình hôn phối.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm các
hộ gia đình mua sắm. Với mức thu nhập trung bình như hiện nay, đời sống của
Trang 19
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
người dân Việt Nam đã khá giả hơn trước nhưng chất lượng chưa cao. Do đó việc
lựa chọn sữa phải phù hợp với túi tiền của mình.
Vai trò và địa vị:một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội như gia
đình,câu lạc bộ, tổ chức đoàn thể. Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác
nhau. Vai trò và địa vị ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó.
Công ty sữa Vinamilk khi quảng cáo họ thường đưa những nghệ sĩ,danh hài
hoặc những người nổi tiếng để tạo ra sự tin tưởng hơn với khách hàng của mình.
1.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và đường đời của người mua,nghề nghiệp,hoàn cảnh,
phong cách sống và cá tính.
Tuổi tác và đường đời:Người ta mua hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong
suốt đời mình.Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí,…cũng tùy theo tuổi
tác.Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia
đình.
Ví dụ: như dòng sản phẩm cho trẻ em, khách hàng mục tiêu của Vinamilk là
trẻ em đang trong giai đoạn phát triển với các dòng sản phẩm đã có uy tín trên thị
trường Việt Nam như sữa tươi, sữa bột,bột rielac cho bé,phô mai,…Dòng sản phẩm
sữa tươi và sữa bột dành cho mẹ và trẻ em:sữa tươi, sữa bột,bột ridielac cho bé,bột
dielac cho mẹ,…
Vinamilk cũng đã và đang mở rộng đối tượng khách hàng sang các khách
hàng trẻ tuổi:sữa chua, sữa chua uống,nước ép trái cây,trà các loại,sữa đậu nành.
1.4 Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng
Đối với những người nông dân,họ không mấy quan tâm đến các sản phẩm
có những đặc điểm riêng biệt ra sao,không chuyên dùng một sản phẩm nào đó, đặc
biệt nhu cầu dùng sữa còn hạn chế.
Đối với những người công dân, lao động trong ngành xây dựng họ quan tâm
đến các sản phẩm sữa bổ sung canxi, phòng ngừa loãng xương,các loại sữa tươi,..
Đối với sinh viên chủ yếu họ tiêu dùng các loại sữa tươi tốt cho sức khỏe
tăng sức đề kháng,các loại sữa chua:nha đam,…
Tình trạng kinh tế: Ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng.
Ngày nay mọi người luôn bận rộn với công việc của mình vì thế nhu cầu
đảm bảo sức khỏe mà vẫn hoàn thành tốt công việc là điều cần thiết.Giá sữa tại thị
Trang 20
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
trường Việt Nam được cho là đắt hơn các nước trên thế giới trong khi nhu cầu sữa
ngày càng tăng do đời sống được nâng cao,nhu cầu đảm sự phát triển cân đối của
trẻ ngày càng được chú trọng.
1.5 Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống,cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự
của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người
đó.Phong cách sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội,nhánh văn hóa,nghề nghiệp,tình
trạng kinh tế.
Đối với những gia đình có lối sống xa xưa thì khi chọn các sản phẩm sữa họ
chỉ chọn những loại sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe và giá cả chỉ là một phần
nhỏ.Ví dụ như sản phẩm sữa chua lợi khuẩn.
Đối với những gia đình bình thường người ta thường sử dụng các loại sữa đa
dạng như sữa chua uống hương dâu,hương cam,…
Cá tính:Mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người được
diễn đạt bằng những nét phong cách,phẩm chất,bản tính. Các quyết định mua hàng
thường liên quan đến tính cách cá nhân.
Mỗi người có một sở thích riêng về những sản phẩm sữa mà họ thích,nhân
cách và cá tính cũng ảnh hưởng đến thị trường sữa Vinamilk.
Đối với trẻ em từ 2 ->15 tuổi thích các loại sữa có hình ảnh hoạt hình.
Đối với những lứa tuổi thanh niên họ thích những sản phẩm sữa mà họ cảm
thấy uống ngon và rẻ.
Đối với những người già và người trưởng thành thì nhu cầu về dùng sữa có
nhiều canxi và tốt cho sức khỏe.
1.6 Các yếu tố tâm lý
Hành vi mua của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ
bản: động cơ, nhận thức,kiến thức,niềm tin và thái độ.
Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Lý thuyết động cơ của Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời
điểm khác nhau người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.
Trang 21
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Vinamilk đã đưa ra những sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng
như sữa dành cho trẻ em, sữa dành cho người lớn, sữa dành cho bà mẹ, sữa dành
cho những người đang giảm béo,…
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác
động
của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới.Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với một hiện tượng do ba yếu
tố thuộc về nhận thức: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu
giữ có chọn lọc.
Những yếu tố nhận thức này có ý nghĩa làm người làm
marketing phải cố hết sức để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần
thiết.
Dựa trên điều này thì công ty Vinamilk đã có những chiến lược quảng cáo
để mọi người chú ý đén các sản phẩm của công ty như việc treo các băng rôn, các
biển quảng cáo ở trên đường để giới thiệu sản phẩm hoặc có những clip quảng cáo
vui nhộn,…
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả
của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối
nhân xử thế.
Trang 22
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Xã hội ngày càng phát triển nên nhận thức của người dân cũng tăng lên nên
yêu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng ngày càng cao vì vậy để đáp ứng yêu cầu
của khách hàng:
Vinamilk luôn nghiên cứu thị trường để xem người tiêu dùng muốn gì để
phát triển các sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Công ty phải đảm bảo sản phẩm đó cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại
của công ty khác và luôn so sánh sản phẩm của mình với các sản phẩm công ty
cạch tranh để biết được những thiếu xót của sản phẩm để kịp thời thay đổi cho phù
hợp.
Niềm tin và thái độ:Thông qua hoạt động và tri thức,người ta có được niềm
tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.
Để đạt được niềm tin của người tiêu dùng thì công ty Vinamilk luon cung
cấp những sản phẩm sản xuất có chất lượng, giá cả hợp lý và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, vinamilk đã không
ngừng đổi mới công nghệ,nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm.
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kì một sản
phẩm nhất định nào. Khi mua một hộp sữa, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều
thời gian tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và chất lượng của các nhãn hàng. Một
số khác đi ngay đén cửa hàng sữa và mua bất kì một nhãn hiệu nào được giới thiệu.
Trang 23
Marketing căn bản
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Vì vậy công ty Vinamilk cần có những chiến lược marketing cụ thể áp dụng đối
với từng đối tượng khách hàng.
Những giai đoạn của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:
Trước khi tiêu dùng một sản phẩm , người tiêu dùng trải qua 5 giai
đoạn:nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lự chọn, quyết định va
hành vi sau khi mua. Rõ ràng là quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực
sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Mô hình trên chứa đựng hàm ý là người tiêu dùng phaỉ trải qua tất cả 5 giai
đoạn. Tuy nhiên trong việc mua sắm thông thường người tiêu dùng có thể bỏ qua
một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.
Tuy nhiên ta thấy sữa là mặt hàng rất nhạy cảm, nó liên quan và ảnh hương
rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng. Vì thế khi chọn mua sản phẩm người tiêu
dùng phải lựa chọn rất kĩ lưỡng trước khi đưa ra quyết định mua để tránh mua phải
hàng giả, hàng kém chất lượng.
Nhiệm vụ của các nhà marketing công ty sữa Vinamilk là nắm bắt được nhu
câu và hành vi của người tiêu dùng và giới thiệu ch họ những sản phẩm sữa tốt
nhất, đảm bảo về mặt chất lượng và phù hợp về mặt giá cả đẻ người tiêu dùng có
thể yên tâm sử dụng sản phẩm sữa của công ty.
Nhận biết nhu cầu
Hiện nay đời sống con người ngày càng được nâng cao, con người ngày
càng quan tâm đến sức khỏe của mình. Việc sử dụng sản phẩm sữa trở thành nhu
cầu tất yếu trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng khi có nhu cầu sx băt đầu tìm kiếm thông tin. Nhu cầu chỉ
có thẻ thỏa mãn sau một thời gian sưu tầm thông tin. Hiện nay trên thị trường có
rất nhiều công ty sữa với những nhãn hiệu khác nhau như Abbott, Mead Johnson,
Nestle, Dutch Lady,… Vì thế người tiêu dùng trươc khi đi đến quyết định mua
nhãn hiệu sữa nào,sẽ tìm hiểu thông tin về loại sữa đó rất kĩ lưỡng. Các nguồn
thông tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm:
•
Nguồn thông tin cá nhân:gia đình, bạn bè, hàng xóm,..
•
Nguồn thông tin thương mại:quảng cáo, nhân viên bán hàng,…
•
Nguồn thông tin công cộng:các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu tiêu dùng.
Trang 24
Marketing căn bản
•
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Thuỳ Linh
Nguồn thông tin thực nghiệm:nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Công ty sữa Vinamilk đã sử dụng chiến lược quảng caosnhuw chương trình quảng
cáo “sữa tươi nguyên chất 100%” tác động tới tâm lý người tiêu dùng và mang lại
thành công to lớn cho công ty, tạo được niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng
sản phẩm của công ty.
Đánh giá các lựa chọn
Để cố thỏa mãn nhu cầu của mình người tiêu dùng trong sản phẩm những
lợi ích nhất định. Họ xem mọi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những
khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa thuận nhu cầu khác nhau.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu. Để tạo dựng niềm tin về thương hiệu của mình trong
tâm trí khách hàng, Vinamilk tập trung làm ra các sản phẩm có chất lượng quốc tế
có thương hiệu, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng,
luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm
và dịch vụ đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm và tuân theo luật định.
Vì thế đã tạo được niềm tin đối với khách hàng và số lượng khách hàng sử dụng
sản phẩm của công ty ngày càng tăng.
Đánh giá việc quyết định sau khi mua
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng ở mức độ nào đó. Người tiêu dùng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm làm cho người Marketing quan tâm.
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng có thể phát hiện ra một khuyết tật,có những
người có thái độ bàng quang với khuyết tật đó… Có những khuyết tật gây hại cho
người sử dụng. chẳng hạn như công ty sữa Vinamilk kinh doanh các mặt hàng về
sữa, các mặt hàng này ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe của người tiêu dùng. Vì thế
sản phẩm phải đảm bảo chất lượng,tránh những sai sót về kỹ thuật trong khâu sản
xuất. Nếu sản phẩm bị hỏng hay sai sót thì cần phải thu hồi lại ngay tránh gây thiệt
hại cho người sử dụng.
Như vậy việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua của người tiêu dùng là hết
sức quan trọng, để có thể hoạch định được chiến lược marketing có hiệu quả bằng
cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và sau khi mua, người làm marketing có
thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng
Trang 25
