Thực trạng phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của samsung vina

Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

LỜI MỞ ĐẦU
Cùng với sự đi lên không ngừng của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp lớn nhỏ
của Việt Nam đang ngày một phát triển mạnh mẽ hoạt động kinh doanh của mình. Trong
đó, B2B là một lĩnh vực kinh doanh quan trọng đóng góp phần lớn doanh thu cho các
doanh nghiệp. Các nỗ lực marketing để đẩy mạnh kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng ngày một chứng tỏ mình là một công cụ hữu dụng giúp doanh nghiệp nâng
cao giá trị. Để hiểu rõ hơn về hoạt động marketing nói riêng và tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp trên thị trường B2B nói chung, nhóm 1 chúng em xin tìm hiểu, đi sâu vào
phân tích thực trạng marketing của doanh nghiệp trên thị trường B2B với đề tài:
“Phân tích:
•

Phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.

•

Đặc điểm và hành vi mua của khách hàng B2B của doanh nghiệp.

•

Phân tích thực trạng marketing hỗn hợp đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu doanh
nghiệp.

Trình bày thực trạng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng B2B và
đề xuất các giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới”.
Với đề tài này, nhóm 1 chúng em xin chọn Doanh nghiệp SAMSUNG VINA trực

thuộc Tập đoàn Samsung Hàn Quốc. Hoạt động kinh doanh trên thị trường B2B của
doanh nghiệp vô cùng phong phú, đa lĩnh vực, đa sản phẩm từ cung cấp các thiết bị, linh
kiện điện tử cho các nhà sản xuất thiết bị gốc OEMs, phân phối hàng điện tử, gia dụng
cho các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, cung cấp các thiết bị, các giải pháp cho khách
hàng tổ chức công quyền (trường học, bệnh viện, tổ chức phi lợi nhuận, …).
Căn cứ vào thời gian và phạm vi bài thảo luận nhóm cũng như đề tài tập trung phân
tích thực trạng chính sách sản phẩm của doanh nghiệp với khách hàng B2B, nhóm em xin
chỉ giới hạn tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng là tổ chức công quyền, doanh
nghiệp mua phục vụ cho hoạt động của mình. Trên thị trường này, hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp chủ yếu là cung cấp các thiết bị điện tử, các giải pháp hỗ trợ bằng công
1


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

nghệ như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy in, màm hình LFD,máy điều hòa,
thiết bị hiển thị cho điện toán đám mây, hiển thị hình chiếu, màn hình quảng cáo trong
suốt, công cụ thanh toán điện tử linh hoạt (mPOS),…

2


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

NỘI DUNG
1. Cơ sở lý thuyết

Vì bài thảo luận khá dài kèm theo nhiều nội dung phức tạp nên nhóm 01 chúng
em xin không nêu ra cơ sở lý thuyết của bài thảo luận, mọi nội dung lý thuyết các
bạn và cô giáo có thể xem trong bài giảng học phần Marketing B2B.
2. Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh của DN

2.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Được hình thành vào năm 1996, Samsung Vina là liên doanh giữa công ty cổ phần
TIE và tập đoàn điện tử Samsung . Samsung Vina luôn liên tục giữ vị trí đứng đầu thị
trường về tivi LCD , tivi phẳng ,màn hình máy tính và giữ vị trí thứ 2 về thị trường điện
thoại di động.
- Năm 2012 Tổng giá trị xuất khẩu của công ty đạt 12,6 tỷ USD tăng gần gấp đôi so
với năm 2011.
- Năm 2014, ra mắt Trung tâm trải nghiệm cho doanh nghiệp (Enterprise Experience
Centre) vào ngày 12-7.
Hiện nay: Samsung Vina đã trở thành doah nghiệp 100% vốn nước ngoài.
2.2Quy mô doanh nghiệp
Đến nay, Samsung Vina đã trực tiếp tuyển dụng khoảng 60.000 người lao động tại
Việt Nam và nếu tính cả những công ty đối tác của Samsung thì con số này lên tới
130.000 người.
Trong năm 2013, kim ngạch xuất khẩu của Samsung là 23,9 tỷ USD, chiếm 18%
tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam. Dự kiến trong năm 2014, con số này sẽ tăng lên
mức 30 tỷ USD và chiếm 20% kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam.
2.3Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam , Sam sung Vina đặt ra mục tiêu
là mở rộng thị phần dẫn đầu thị trường cả về thị phần sản phẩm lẫn đẳng cấp thương hiệu
cho doanh nghiệp, hướng tới phục vụ khách hàng và làm hài lòng khách hàng.
Hiện tại, Samsung Vina đang theo đuổi mục tiêu trở thành công ty điện tử số 1
Việt Nam.
- Chiến lược dựa trên mục tiêu: dẫn đầu thị phần smartphone tại Việt Nam, xâm

nhập và mở rộng vào thị trường B2B,...
2.4. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Samsung Vina sản xuất và kinh doanh các mặt hàng nghe nhìn, tivi, đầu đĩa DVD,
máy giặt, tủ lạnh, máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại di động , …. Nhà máy của Samsung
3


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Vina không chỉ sản xuất cho nhu cầu của thị trường trong nước mà còn phục vụ xuất
khẩu cho thị trường Châu Phi , Trung Đông và Philippines.
Trong 18 năm qua doanh thu bán hàng trong nước của Samsung Vina không
ngừng tăng mạnh, bình quân hàng năm Samsung Vina đóng góp cho ngân sách nhà nước
lên tới 14 triệu USD.
2.5. Vài nét về tình hình kinh doanh B2B của DN
Sau thành công kinh doanh với những khách hàng cá nhân, Công ty Điện tử
Samsung Vina bắt đầu hướng đến khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp bằng việc
lần đầu tiên cho ra mắt Trung tâm trải nghiệm cho doanh nghiệp (Enterprise Experience
Centre) vào ngày 12-7. Đây là lần đầu tiên Samsung giới thiệu B2B tại Việt Nam. B2B
là những giải pháp tiên tiến nhất, ứng dụng các công nghệ sáng tạo hàng đầu dành cho
các tổ chức và DN theo nhiều ngành nghề kinh tế khác nhau: Chính phủ, ngân hàng, tài
chính, giáo dục, nhà hàng, khách sạn và bán lẻ.
Ông Nguyễn Văn Đạo- phó tổng giám đốc Samsung Vina cho biết Samsung đang
tiến bước các giải pháp công nghệ B2B vào chiến lược dài hạn xác định đây là một trong
những lĩnh vực trọng tâm với mục tiêu 23% tổng doanh thu của Samsung trên toàn cầu
vào năm 2020.
3. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
3.1. Môi trường vĩ mô

3.1.1. Yếu tố kinh tế
Với dân số xấp xỉ 87 triệu người,được các chuyên gia đánh giá đang rơi vào thời
kỳ dân số vàng, tiếp tục tăng với mức tăng hơn 1 triệu người/năm, Việt Nam đang có số
dân xếp thứ 13 trên thế giới. Lực lượng lao động dồi dào, ham học hỏi, và mức lương
trung bình lại thấp nên Việt Nam đã thu hút nhiều công ty nước ngoài đầu tư, xây dựng
nhà máy, chi nhánh tại Việt Nam. Tiêu biểu là việc Samsung Electronics đã lập Công ty
TNHH Samsung Electronics Vietnam sản xuất di động với vốn 670 tỷ USD tại Việt Nam.
3.1.2. Tài nguyên – công nghệ
Samsung đã biết tận dụng chính sách ưu đãi thuế trong giai đoạn mở cửa của Việt
Nam, đầu tư mạnh vào Việt Nam và thôn tính thị trường. Trình độ khoa học kỹ thuật,
công nghệ của Việt Nam còn kém, Chính phủ đang có những chủ trương khuyến khích
doanh nghiệp đầu tư nhiều hơn cho R&D.
3.1.3. Văn hóa – xã hội
Đối với văn hóa của Việt Nam, người Việt không có xu hướng dùng hàng nội,
thậm chí khi chất lượng sản phẩm của một số mặt hàng nội địa không thua kém gì nước
4


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

ngoài thì tâm lí chung của người Việt vẫn thích dùng hàng ngoại hơn, nhất là đối với
ngành điện tử.
3.1.4. Yếu tố chính trị - pháp luật
Với thể chế kinh tế là cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước và sự lãnh đạo
của Đảng, Việt Nam đang thực hiện chiến lược công nghiệp hóa hướng về xuất khẩu với
những chính sách ưu đãi đã và đang tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài
trong đó có Samsung.
Như vậy, nhìn chung, môi trường vĩ mô của Việt Nam còn nhiều yếu kém, chưa

tạo được thuận lợi cho doanh nghiệp nói chung, tốc độ GDP bình quân đang giảm đáng
kể. Thị trường công nghệ và các dịch vụ thông tin, tài chính, kế toán, kiểm toán…chưa
phát triển kịp thời với các lĩnh vực hợp tác đầu tư. Thị trường vốn, thị trường chứng
khoán kém phát triển cũng hạn chế khả năng đáp ứng vốn yêu cầu của các nhà đầu tư…
3.2. Môi trường vi mô (môi trường ngành)
Đối với ngành điện tử, thường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều sản phẩm
hàng hoá rất giống nhau về hình thức lẫn công dụng. Do vậy, việc gia nhập ngành của
những công ty mới là tương đối dễ dàng hay rào cản gia nhập ngành là rất thấp. Trong
vòng vài năm trở lại đây, Samsung đang phải đối mặt với tình trạng lợi nhuận ngày càng
bị thu hẹp. Mặc dù vẫn thu được lợi nhuận từ các bộ phận sản xuất : sản phẩm bán dẫn,
TV và điện thoại di động nhưng Samsung đang thua lỗ trong lĩnh vực sản xuất các mặt
hàng gia dụng khác như tủ lạnh, máy điều hòa và máy giặt… Các nhà sản xuất nước
ngoài, điển hình là Trung Quốc, đã cho ra đời các sản phẩm có giá rẻ hơn nhiều và làm
tràn ngập thị trường do họ tận dụng được nguồn nhân công giá rẻ của mình.
3.2.1. Nhà cung cấp
Hầu hết các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện cho Samsung Vina đều là ở nước
ngoài hoặc là các doanh nghiệp nước ngoài đi theo Samsung vào Việt Nam. Năm 2010
trong số 37 doanh nghiệp, nhà cung cấp thì chỉ có 12 nhà cung cấp trong nước, 27 nhà
cung cấp nước ngoài. Năm 2014 thì chỉ còn 4/67 nhà cung cấp trong nước còn lại là nhà
cung cấp nước ngoài. Vì vậy Samsung Vina đã tự sản xuất các linh kiện chính cho việc
sản xuất của mình và cung cấp cho các nhà máy sản xuất điện thoại khác như: Nokia,
Apple, Motorola,… Tỷ lệ các nhà cung cấp linh kiện, phụ kiện cho Samsung Vina trong
nước hầu như là không có, chủ yếu là các doanh nghiệp cung cấp bao bì và in ấn.
Ngoài ra, công ty còn sử dụng nhiều nhà cung cấp bên ngoài mà nổi trội phải kể
đến như: Cabot Microelectronics, GSi Lumonic iNC, Broadcom,…
3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
5


Khoa marketing

Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Hiện nay, ngoài đối thủ lâu đời là các công ty điện tử Nhật Bản, sản phẩm của
Samsung Vina còn phải đối mặt với sự canh tranh gay gắt đến từ các sản phẩm mới của
Trung Quốc, Thái Lan hay các sản phẩm điện tử của Dell, Apple,….
3.2.3. Khách hàng
Qua quá trình nghiên cứu nhu cầu,thị hiếu của khách hàng công ty nhận thấy nhu
cầu về các dòng sản phẩm điện tử cao cấp ngày càng cao với nhiều chủng loại. Thị
trường Việt Nam có đặc thù riêng so với thị trường khác. Một đặc thù nổi bật nhất là mặc
dù thu nhập của người Việt Nam thấp hơn và đang ngày càng tăng lên (nhưng so với mức
chung trong khu vực là vẫn thấp), nhưng ngược lại, xu hướng tiêu dùng của người Việt
Nam lại muốn có một món đồ tốt nhất, chức năng kiểu dáng tốt nhất, thương hiệu vững
mạnh nhất, chấp nhận “tiền nào của nấy” chứ không phải là “ít tiền mua đồ rẻ và nhiều
tiền mua đồ đắt”.
3.3. Các yếu tố nội bộ của Doanh nghiệp
3.3.1. Nguồn lực của doanh nghiệp
- Nhân lực
Thành công của Samsung tại Việt Nam trong 15 năm qua (1996-2011) có thể nói
đến hoạt động phát triển con người- yếu tố tạo nền tảng vững chắc cho những thành công
nối tiếp của Samsung. Năm 1996, dự án Samsung Vina (liên doanh với Công ty cổ phần
TIE) đi vào hoạt động với chưa đến 200 nhân viên. Ở thời điểm hiện tại, các dự án đầu tư
của Samsung tại Việt Nam đang thu hút trực tiếp 16.500 lao động có trình độ và tay nghề
kỹ thuật, riêng tại Samsung Vina là khoảng 800 lao động.
Điểm nổi bật nhất của Samsung Vina là nhân viên luôn được trang bị các phương
tiện hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa học tiên tiến nhất ở cả trong nước và nước
ngoài: chương trình Samsung Asis Elite - chương trình đào tạo chuyên nghiêp các cử
nhân trong nước, giúp họ tích lúy kiến thức và học hỏi thêm kinh nghiệm để tham gia vào
đội ngũ nhân lực của công ty.
- Nguồn lực vật chất

Công ty Samsung Vina hiện nay đã đưa vào sử dụng trung tâm trải nghiệm doanh
nghiệp (SEBC) đầu tiên tại Hà Nội với quy mô hơn 200 ở phía Tây Hà Nội –ngay gần
khu công nghệ cao tập trung Cầu Giấy, nằm sát trung tâm chăm sóc khách hàng của
Samsung trên diện tích 624 .
Bên cạnh đó, Samsung đã đầu tư hai nhà máy tổ hợp sản xuất ở Bắc Ninh và Thái
Nguyên, thu hút gần 60.000 lao động và tạo kim ngạch xuất khẩu hàng chục tỉ đô la Mỹ
6


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

mỗi năm. Đồng thời,Tập đoàn Samsung sẽ đầu tư Dự án xây dựng nhà máy sản xuất hàng
điện tử với tổng số vốn trên 1 tỷ USD tại TP HCM.
3.3.2. Năng lực phân bổ cho từng SBU trong lĩnh vực kinh doanh B2B
- Thiết bị trường học và y tế
+ Thiết bị trường học
Samsung Vina đang ngày một chú trọng và đầu tư nguồn lực cho mảng thiết bị
trường học trong kinh doanh B2B. Mới đây, Samsung đã tổ chức lễ khánh thành và bàn
giao Lớp học thông minh (Smart School) đầu tiên tại Việt Nam cho trường tiểu học
Hoàng Hoa Thám, Hà Nội. Đây là một chiến lược kinh doanh đánh vào yếu tố giáo dục
và được đánh giá rất cao của Samsung.
Vì đây là một chiến lược mới nên đội ngũ nhân viên tham gia rất có năng lực để
góp phần hoàn thiện cũng như phát triển chiến lược một cách toàn diện và số vốn đầu tư
cũng rất lớn vì mô hình này sau này sẽ được nhân rộng ra trên địa bàn thành phố Hà Nội.
+ Thiết bị y tế
Hiện nay, Samsung Vina đã có những bước đi đầu tiên trong việc lấn sân sang
mảng thiết bị điện tử phục vụ bệnh viện. Công ty đầu tư khá nhiều nguồn lực vào việc
nghiên cứu, phát triển các công nghệ, máy móc hiện đại cho y tế và mới đây, Samsung

chính thức hợp tác với Công ty TNHH MEDISON VIỆT NAM – nhà phân phối chính
thức sản phẩm SAMSUNG MEDISON tại Việt Nam ( thiết bị y tế).
-

Thiết bị văn phòng

Các giải pháp hỗ trợ khách hàng doanh nghiệp gồm: Màn hình công nghiệp (Video
Wall) - công nghệ ghép màn hình cho phép ghép các màn hình thành một màn hình
video với kích cỡ theo mọi yêu cầu; Quản lý thông tin điện tử (Magic Info) cung cấp khả
năng kiểm soát nội dung, lịch phát, thiết bị hiển thị… không giới hạn phạm vi; In ấn lưu
động (Mobile Printing), giải pháp văn phòng Cloud Display - màn hình công nghệ điện
toán đám mây sẽ thay thế bộ thiết bị PC và màn hình truyền thống…
Nguồn lực phân bổ cho SBU này chủ yếu tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị
trường, thiết lập kênh marketing, xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
7


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Các giải pháp công nghệ và phần mềm
Samsung Vina được thừa hưởng công nghệ hiện đại của công ty mẹ - tập đoàn
Samsung Hàn Quốc. Chính vì vậy, công ty không đầu tư nhiều tiền và nhân lực vào các
giải pháp nghiên cứu công nghệ mà chỉ tập trung ứng dụng nó vào thị trướng Việt Nam.
-

3.3.3. Phân tích SWOT
- Thế mạnh của doanh nghiệp.
Sản phẩm của Samsung có mặt tại Việt Nam từ năm 1996, cho tới nay đã được 18

năm, chính vì vậy, thương hiệu Samsung đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường
Việt Nam. Thế mạnh của doanh nghiêp là có cơ sở sản xuất đặt tại Việt Nam nên chi phí
về nhân công, nguyên vật liệu sản xuất sẽ rẻ hơn, điều này khiến giá thành của sản phẩm
giảm mà vẫn đảm bảo các yếu tô về công nghệ, chất lượng của sản phẩm không bị thay
đổi. Các khách hàng tổ chức khi mua hàng sẽ mua với số lượng lớn, với điều kiện sản
phẩm có giá thành rẻ và được tích hợp công nghệ hiện đai thì SamSung Vina chính là một
sự lựa chọn tốt nhất.
- Điểm yếu của doanh nghiệp.
Với mỗi SBU Samsung lại có rất nhiều sản phẩm khác nhau với thiết kế khác nhau
và công năng cũng có sự chênh lệch, điều này vừa là thế mạnh lại vừa là điểm yếu của
Samsung vì nó khiến khách hàng tổ chức bị nhiễu thông tin về sản phẩm.
- Thời cơ
Samsung Vina đã đưa vào hoạt động Trung tâm trải nghiệm doanh nghiệp – đây là
trung tâm đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam tạo cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận và khám
phá các sản phẩm, giải pháp về công nghệ mới nhất để phục vụ ngành công nghiệp từ
ngân hàng, khách sạn đến nhà hàng, trường học, bệnh viện. Đây chính là thời cơ của
doanh nghiệp khi đối thủ cạnh tranh vẫn chưa đầu tư vào lĩnh vực này, và chính vì vậy,
nó mở ra rất nhiều cơ hội phát triển thành công cho Samsung Vina.
- Thách thức
Khách hàng luôn thay đổi, khách hàng tổ chức luôn tìm kiếm những sản phẩm có
chất lượng tốt với giá cả rẻ nhất. Đầu tư vào hoạt động B2B hiện nay có rất nhiều tiềm
năng, chính vì vậy sẽ có càng nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Samsung Vina cần
không ngừng tập trung nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới cũng như hoàn thiện các
giải pháp công nghệ để luôn là sự lựa chọn hàng đầu của thị trường B2B tại Việt Nam.
4. Thực trạng phân đoạn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường mục tiêu
của Samsung Vina
8


Khoa marketing

Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

4.1. Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
* Mục tiêu ban đầu:
Năm 1996 ngay khi đặt chân vào Việt Nam, công ty Samsung đã đặt cho mình mục
tiêu dẫn đầu thị trường cả về thị phần, sản phẩm, lẫn đẳng cấp thương hiệu.
* Mục tiêu dài hạn: “Tầm nhìn 2020”
Nguyên tắc cơ bản xác định tầm nhìn cho tương lai của Samsung Electronics là
"Mang Lại Cảm Hứng Cho Thế Giới, Tạo Dựng Tương Lai".
Tầm nhìn này là trọng tâm của cam kết của Samsung trong việc đi đầu trong những
đổi mới về công nghệ, sản phẩm và các giải pháp mang lại cảm hứng cho các cộng đồng
trên toàn thế giới cùng tham gia khát vọng của công ty là tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn
có nhiều trải nghiệp kỹ thuật số phong phú hơn. Sau những thành công kinh doanh vang
dội với đối tượng khách hàng cá nhân, Công ty Điện tử Samsung Vina sẽ quan tâm hơn
đến khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp bằng các dự án cho ra mắt thêm nhiều
Trung tâm trải nghiệm phục vụ đối tượng này để giới thiệu những giải pháp tiên tiến dành
cho các tổ chức và doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực gồm chính phủ, ngân hàng, tài chính,
giáo dục, nhà hàng, khách sạn và bán lẻ,…Samsung đặt mục tiêu phát triển kinh doanh
trong lĩnh vực các giải pháp công nghệ cho khách hàng tổ chức và doanh nghiệp (B2B) là
chiến lược dài hạn và xác định đây là một trong những lĩnh vực trọng tâm, với mục tiêu
đạt 23% tổng doanh thu của công ty trên toàn cầu vào năm 2020.
* Mục tiêu doanh thu
Mục tiêu đến năm 2020, công ty tìm cách đạt được doanh thu hàng năm là 400 tỉ
USD, đưa tổng giá trị thương hiệu của Samsung Electronics vào danh sách 5 thương hiệu
hàng đầu toàn cầu. Trong đó, Samsung Vina đặt mục tiêu doanh thu riêng trong thị trường
B2B tại Việt Nam là xấp xỉ 5 tỉ USD.
* Mục tiêu phát triển bền vững
Việc kết hợp quy trình quản lý công ty và phát triển bền vững là một vấn đề ngày
càng quan trọng trong thế giới kinh doanh, nhất là đối với một doanh ngiệp nhắm đến

hoạt động kinh doanh B2B. Những đòi hỏi ngày càng khắt khe về trách nhiệm xã hội và
9


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

môi trường là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên niềm tin cho khách hàng tổ
chức cũng như các đối tác. Samsung luôn nỗ lực cải thiện quy trình thu thập ý tưởng của
các bên có quyền lợi liên quan và đặt ra tầm nhìn và các chiến lược toàn công ty cho sự
phát triển bền vững và cam kết không ngừng xác định các bên có quyền lợi liên quan
khác nhau, xây dựng các mối quan hệ tích cực với họ, và trên hết là nâng cao giá trị cho
cả công ty lẫn các bên có quyền lợi liên quan.

4.2. Thực trạng phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
4.2.1. Giới thiệu khái quát về thị trường B2B của doanh nghiệp
Với sản phẩm cung cấp là các loại máy tính, điện thoại thông minh, màn hình,
thiết bị hiển thị, máy chiếu, màn hình quảng cáo, công nghệ thanh toán điện tử, các giải
pháp quản lý,…Samsung có một thị trường kinh doanh B2B đầy tiềm năng, cơ hội.
Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, Samsung cũng phải cạnh tranh với hàng loạt
những đối thủ nặng ký có thể kể tên như: Apple, LG, Sony, Lenovo, Dell,…. Các đối thủ
cạnh tranh này đồng dạng với Samsung cả về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp cũng như

10


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

là quy mô doanh nghiệp, thậm chí họ còn có những sản phẩm có tính vượt trội hơn so với
sản phẩm của doanh nghiệp.
Phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh nên để giữ được thị phần ở mức cao là một
điều khó khăn. Tuy nhiên Samsungvina đã luôn giữ được vị thế của mình trong suốt
những năm qua. Nếu như, ở thị trường B2C, Samsung dẫn đầu thị trường với các điện
thoại thông minh có dao động ở mức 28 - 30,2% thị phần thì ở thị trường B2B thị phần
của doanh nghiệp cũng không hề nhỏ mà còn cao hơn khi đạt ở mức 38,02 - 42% qua các
năm trong khi đó đối thủ nặng ký Apple chiếm khoảng 25%, Sony chiếm 12, 4%. Giải
thích cho việc đạt được thị phần cao như vậy nhiều chuyên gia kinh tế đã phân tích. Mặc
dù, các sản phẩm máy tính xách tay của Samsung không được hoan ngênh trên cả thị
trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp, chỉ sản xuất mang tính duy trì thì các sản
phẩm như TV LED, hay các thiết bị văn phòng như điều hòa, máy in, máy chiếu,các giải
pháp công nghệ, … lại được ưa chuộng bởi các doanh nghiệp Việt Nam bởi tính bền và
thiết kế đẹp mắt – hoàn toàn phù hợp với yêu cầu tiết kiệm chi phí của các tổ chức.
Như vậy, có thể thấy rằng, Samsungvina là doanh nghiệp duy trì được mức thị
phần tương đối ổn định và luôn ở mức cao, tạo khoảng cách đối với các đối thủ cạnh
tranh của mình.
4.2.2. Phân đoạn thị trường của doanh nghiệp trong kinh doanh B2B.
Với chiến lược gây lụt thị trường Samsung cung cấp đến các khách hàng doanh
nghiệp của mình các sản phẩm có chất lượng từ thấp đến cao, tập đoàn đã có sự phân
đoạn thị trường phù hợp để tồn tại và phát triển. Samsung phân đoạn thị trường của mình
như sau:
- Phân đoạn theo vĩ mô, Samsung chia thị trường của mình theo các tiêu chí:
Theo đặc tính địa lý, doanh nghiệp chia thị trường của mình thành ba khu vực : miền
Bắc, miền Trung, miền Nam. Tại các khu vực này thị trường lại tiếp tục bị chia nhỏ thành
tỉnh, thành phố. Như tại khu vực miền Bắc được chia thành các thành phố lớn như Hà
Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,…và các vùng nông thôn.
Đặc điểm của từng thị trường:Ở thị trường miền Bắc và miền Nam có mức tăng
trưởng nhanh, mạnh. Nhu cầu cao về các thiết bị văn phòng, các dòng máy thông minh

do có nhiều và tăng nhanh về số lượng các doanh nghiệp, tổ chức.Ở thị trường miền
Trung, kinh tế còn chậm phát triển nên nhu cầu hạn chế hơn so với 2 khu vực trên.
- Phân đoạn theo vi mô, Samsung chia thị trường của mình dựa vào đặc tính mua
hàng của khách hàng tổ chức. Dựa vào khả năng tài chính, thanh toán của các tổ chức,
doanh nghiệp Samsung chia thị trường thành các mảng như: các doanh nghiệp thanh toán
11


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

nhanh do có tiềm lực mạnh, các doanh nghiệp thanh toán nhiều lần do khả năng tài chính
có hạn, các doanh nghiệp thanh toán chậm do không có khả năng tài chính. Với mỗi phân
khúc thị trường này doanh nghiệp có những chính sách marketing cũng như chính sách
bán hàng riêng.
Ngoài ra, ở phân đoạn vi mô, Samsung còn chia thị trường dựa trên đặc tính các
lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm cụ thể là theo đặc tính kỹ thuật. Doanh nghiệp khách hàng
đang cần cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có tiêu chuẩn kỹ thuật cao, công nghệ tiên
tiến hiện đại nhất hay họ mong muốn một sản phẩm có thể dùng được, chỉ cần nó giúp
ích cho quá trình hoạt động của mình là đủ hay họ chú trọng đến tính bền của sản phẩm.
4.2.3. Thị trường mục tiêu của Samsung Vina
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, Samsung đã lựa chọn thị trường mục tiêu của
mình là khu vực miền Bắc, tập trung vào các thành phố lớn và khách hàng mục tiêu là các
doanh nghiệp mua sản phẩm về nhằm mục đích phục vụ sản xuất kinh doanh. Đây là lựa
chọn mang tính chiến lược của Samsung, hoàn toàn phù hợp với điều kiện của công ty.
Thị trường miền Bắc là đang có tốc độ tăng trưởng, tốc độ đô thị hóa cao, những sản
phẩm tiêu dùng hiện đại đang dần “phủ sóng” đến địa bàn nông thôn.
Không dừng lại, ở thị trường mục tiêu này, Samsung còn khai thác được các đoạn
thị trường ngách. Do hoạt động của mỗi tổ chức, các doanh nghiệp là khác nhau nên có

những yêu cầu về sản phẩm là khác nhau nhất là đối với các giải pháp công nghệ. Ngoài
việc đáp ứng sản phẩm phục vụ các yêu cầu chung thì ở phân đoạn này doanh nghiệp
còn đầu tư nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng
tổ chức.
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu của mình, Samsung xây dựng chiến
lược Marketing phân biệt. Đây là một lựa chọn khôn ngoan trong bối cảnh “của khó,
người khôn” – có nhiều đối thủ cạnh tranh đồng dạng với thị trường đang dần chững lại.
Với lựa chọn chiến lược Marketing này doanh nghiệp không chỉ khai thác được một cách
triệt để thị trường mục tiêu của mình mà cũng không bỏ sót những khách hàng nằm ngoài
phân đoạn thị trường mục tiêu của mình.
4.3. Thực trạng định vị trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
Hiện nay, Samsung đã là một thương hiệu mạnh chiếm thị phần cao trong các lĩnh
vực Hàng điện tử tiêu dùng, Công nghệ thông tin, Truyền tin di động,.. và cũng là
thương hiệu nằm trong top đầu về Các giải pháp thiết bị điện tử… Trong danh sách “100
Thương Hiệu Tốt Nhất Thế Giới 2011” do Interbrand công bố mới đây, Samsung xếp
12


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

hạng 17 với giá trị thương hiệu 23,43 tỷ USD, tăng 2 bậc và tăng 20% về giá trị so với
năm 2010. Samsung cũng được ghi nhận là thương hiệu có sức phát triển công nghệ hàng
đầu thế giới với số lượng bằng sáng chế nhiều thứ hai tại Mỹ. Những thế mạnh về thương
hiệu và công nghệ cho phép Samsung “đi tắt đón đầu”, tạo ra những trào lưu công nghệ
mới. Việc nhanh nhạy biến ý tưởng thành sản phẩm và tung ra thị trường cũng là một yếu
tố nữa giúp công ty luôn mới trong mắt khách hàng và đứng vững trong ngành công
nghiệp đang thay đổi rất nhanh chóng.
• Định vị về doanh thu, doanh số và thị phần:

Sau gần 20 năm có mặt tại Việt Nam, Samsung đã trở thành một thương hiệu
mạnh với độ bao phủ thị trường rộng trong các lĩnh vực nghe nhìn, gia dụng, giải trí, tin
học và thông tin di động. Bắt đầu từ một dây chuyền sản xuất ti vi màu năm 1996, đến
nay Samsung Vina đã phát triển lên 7 dây chuyền với sản lượng hàng năm là 1,5 triệu sản
phẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau; doanh số bán hàng trong nước tăng gấp
35 lần; doanh thu xuất khẩu tăng 31,5 lần và mỗi năm đóng góp cho ngân sách nhà nước
13 triệu USD. Từ năm 2005, nhờ hướng vào mở rộng kinh doanh nhắm đến thị trường
dành cho các tổ chức và doanh nghiệp, cũng như việc thâm nhập vào thị trường thiết bị
văn phòng, doanh số các sản phẩm công nghệ thông tin của Samsung tăng trưởng kỷ lục
tại Việt Nam, doanh số tăng 32% so với cùng kỳ năm trước. Phát huy lợi thế đi đầu trong
hội tụ kỹ thuật số, sáng tạo công nghệ bán dẫn và màn hình LCD cũng như kênh phân
phối hùng hậu sẵn có,công ty luôn đạt mục tiêu tăng trưởng bình quân hàng năm trung
bình là 35% riêng trong thị phần sản phẩm công nghệ dành cho đối tượng doanh nghiệp.
Samsung Vina luôn dẫn đầu thị phần trong nhiều dòng sản phẩm, nổi bật phải kể đến màn
hình LCD (theo kết quả khảo sát thị trường cho thấy, LCD của Công ty SamSung đang
dẫn đầu về số lượng bán ra với bình quân 34% thị phần, tính trong 10 tháng đầu năm
2013. Cùng thời điểm này, vị trí thứ hai cho lượng hàng tiêu thụ thuộc về nhà sản xuất
Sony với 28% thị phần. Xếp thứ ba là tivi màn hình tinh thể lỏng nhãn hiệu của LG, 19%
thị phần. Các mảng thị trường còn lại lần lượt chia sẻ cho những nhãn hiệu LCD của
Toshiba, Panasonic, Sharp, JVC, BenQ...)
• Định vị về thương hiệu:
Tại Việt Nam, Samsung định vị trong tâm trí khách hàng tổ chức luôn là một
doanh nghiệp không ngừng theo đuổi những cách tân đột phá và tạo ra những giá trị thực
tiễn cao, đồng thời là nơi cung cấp những giải pháp công nghệ hoàn thiện và tối ưu nhất.
Thật vậy, đúng như lời ông Sang Youl Eom, Tổng Giám đốc Công ty Điện tử Samsung
Vina cho biết “So với các hãng sản xuất công nghệ thông tin khác, Samsung được coi là
một trong những nhà cung cấp có loại sản phẩm đa dạng nhất từ các sản phẩm lưu trữ dữ
13

Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

liệu cho đến những sản phẩm in ấn và màn hình. Với công nghệ, tính sáng tạo và vị trí
dẫn đầu của chúng tôi trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, chúng tôi có thể khai thác các
công nghệ tốt nhất sẵn có và mang đến cho khách hàng doanh nghiệp những sản phẩm tốt
nhất và những giải pháp hiệu quả, tiết kiệm nhất nhằm giảm chi phí đầu tư và nâng việc
kinh doanh của họ lên tầm cao hơn”.
Với 1,5 triệu sản phẩm mỗi năm, Samsung có mặt tại hầu hết 65 tỉnh thành trên
toàn quốc và làm hài long khách hàng bằng các sản phẩm chất lượng và đa dạng cùng
dịch vụ hậu mãi chu đáo, uy tín, giá cả cạnh tranh và được đánh giá là thương hiệu có sức
phát triển về công nghệ thần kỳ nhờ đã thực hiện nhuần nhuyễn chiến lược kết hợp giữa
kỹ thuật tiên tiến với việc đào tạo, phát triển nhân lực một cách đúng đắn.
• Định vị về hình ảnh:
Không chỉ định vị trong thị trường mục tiêu về sản phẩm, Samsung Vina còn
không ngừng nỗ lực tạo dấu ấn tốt đẹp để định vị hình ảnh của công ty bằng những đóng
góp tích cực trong công tác cộng đồng, xã hội.Samsung Vina đã có rất nhiều dự án kết
hợp cùng với các đối tác, đôi khi là chính những khách hàng tổ chức của công ty tham gia
vào các hoạt động tích cực có ích cho cộng đồng như thể thao, văn hoá và xã hội ở Việt
Nam vì mục tiêu tạo nên một cuộc sống tốt đẹp hơn cho cộng đồng, đồng hành cùng cộng
đồng và vì cộng đồng phát triển.
Bằng những chiến lược định vị trên thị trường B2B, Samsung đã và đang tiếp tục
khẳng định vị thế dẫn đầu về phát triển công nghệ, nắm bắt thời cơ và đáp ứng một cách
toàn diện nhất nhu cầu cải tiến thiết bị văn phòng trong xu hướng phát triển hiện đại hóa
kinh doanh hiện nay.
5. Hành vi mua của khách hàng tổ chức của Samsung vina
 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức của công ty Samsung vina

14

Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác
nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác
nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm , giá , phân phối , xúc tiến những tác nhân khác
bao gồm các yếu tố thuộc về môi trường của tổ chức như kỹ thuật , kinh tế , chính trị ,
văn hóa . Tùy thuộc vào từng sản phẩm mà tổ chức mua , cũng như loại hình mua là mua
lặp lại , mua lặp lại có điều chỉnh , hay mua mới mà các khách hàng tổ chức của công ty
Samsung vina sẽ có mô hình hành vi mua khác nhau . Như khi các tổ chức mua các sản
phẩm lặp lại thì thường mua theo mô hình cảm tính , đối với các tình huống mua lặp lại
có điều chỉnh thì tổ chức thường mua theo mô hình kinh tế , còn khi mua mới thì tổ chức
thường mua theo mô hình phối hợp.
 Những người tham gia vào tiến trình quyết đinh mua của tổ chức
Nhiệm vu mua sắm các sản phẩm điện tử do một nhóm các cá nhân đảm nhiệm . Ví
dụ tại 1 trường học họ bao gồm Những chuyên gia ( kĩ sư ) am hiểu về kĩ thuật của phòng
kĩ thuật đảm nhận nhiệm vụ thu thập thông tin lựa chọn mặt hàng , nhà cung ứng …..
Hiệu trưởng , hiệu phó nhà trường , kế toán trưởng ,các trưởng phòng ban họ lập thành
một hôi đồng mua và chia thành các nhóm người như : Người sử dụng , người ảnh hưởng
, người quyết định , người phê duyệt , người mua . Và tùy thuộc vào từng sản phẩm khác
nhau mà các thành viên trong các nhóm người đó có sự thay đổi cả về đối tượng và số
lượng.
 Các bước của tiến trình mua hàng
Một tiến trình mua hàng hoàn chỉnh bao gồm 8 bước cơ bản sau :
1 Nhận thức vấn đề
2 Mô tả khái quát nhu cầu

3 Đánh giá các đặc tính của hàng hóa
4 Tìm kiếm nhà cung ứng
5 Yêu cầu chào hàng
6 Lựa chọn nhà cung ứng
7 Làm các thủ tục đặt hàng
8 Đánh giá kết quả thực hiện
Dựa vào 8 bước trên cùng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, những người
tham gia , mô hình hành vi mua mà các tổ chức phi lợi nhuận sẽ đưa ra các quyết định
mua của tổ chức mình với các sản phẩm điện tử của công ty Samsaung vina . Tuy nhiên
không phải tiến trình mua của tổ chức lúc nào cũng tuân thủ theo đúng 8 bước , trong một
số trường hợp như mua lặp lại hoặc mua lặp lại có điều chỉnh tổ chức có thể bỏ qua 1 số
15


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

bước như 3, 4 . Còn với các tình huống mua mới thì thông thường tổ chức thực hiện theo
đúng 8 bước của tiến trình mua .
6. Phân tích thực trạng marketing hỗn hợp đáp ứng đoạn thị trường mục tiêu
doanh nghiệp
6.1. Đánh giá chung về thực trạng marketing hỗn hợp đáp ứng đoạn thị trường
mục tiêu DN
Ngày nay, các sản phẩm của Samsung Vina đã có mặt tại hầu hết các thị trường
điện tử trên lãnh thổ Việt Nam và một số quốc gia Đông Nam Á, từ bán lẻ đến bán buôn.
Tại bất cứ đâu, sản phẩm của SamSung Vina luôn chiếm lĩnh được thị phần lớn và rất có
uy tín trong con mắt khách hàng. Trong kinh doanh B2B, Samsung Vina đang từng bước
nỗ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và khẳng định
mình như một lựa chọn số 1 dành cho khách hàng.

Để đạt được những thành công đó một phần là nhờ bộ phận marketing của Công ty
hoạt động rất hiệu quả. Các nhân viên marketing của Samsung Vina luôn đề ra được
những biện pháp và chiến lược xúc tiến bán hàng hợp lý và hiệu quả cao, phù hợp với
hành vi mua của khách hàng tổ chức và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của họ.
6.2. Thực trạng hoạt động marketing liên quan đến biến số sản phẩm (P1products)
6.2.1. Đặc trưng sản phẩm
Sau 15 năm có mặt tại Việt Nam, Samsung đã trở thành một thương hiệu mạnh với
độ bao phủ thị trường rộng trong các lĩnh vực giải trí, tin học và thông tin di động…
Đặc trưng sản phẩm của Samsung:
- Những mẫu tốt nhất và phù hợp với thị hiếu người Việt Nam”.
- Sản phẩm được thiết kế đẹp, tích hợp những công nghệ và tính năng mới để giới
thiệu trên thị trường, nhờ đó thu hút được sự chú ý của khách hàng.
6.2.2. Chất lượng là hàng đầu
Đến nay nhà máy của Samsung Vina đã phát triển lên 5 dây chuyền với sản lượng
hàng năm là 1.5 triệu sản phẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Chất lượng các
sản phẩm luôn được đảm bảo là tốt nhất.
Ví dụ
- Đối với sản phẩm máy tính bảng

16


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Để đảm bảo chất lượng hoàn hảo cho các sản phẩm máy tính xách tay, Samsung sử
dụng quy trình phát triển gồm 3 bước thử nghiệm và kiểm nghiệm. 3 phương pháp đặc
thù này giúp Samsung luôn được đánh giá là nhà sx có chất lượng đáng tin cậy
- Đối với sản phẩm màn hình, laptop

Các sản phẩm laptops của Samsung hoàn toàn được lắp ráp từ những linh kiện có
chất lượng đẳng cấp thế giới. Thực tế, hầu hết linh kiện máy tính xách tay đều do tự sản
xuất, bao gồm màn hình LCD và bộ nhớ. Nhờ đó máy tính của Samsung hoàn toàn do
công ty làm ra. Vì đặc điểm này, Samsung đảm bảo cung ứng cho khách hàng những
chiếc laptop có hiệu năng và độ bền cao.
Sản phẩm máy tính laptop phải có độ bền đủ để đáp ứng các nhu cầu sử dụng ngày
càng cao trong cuộc sống thường ngày. Giống như những bài kiểm tra va chạm trong
ngành công nghiệp ô tô, sản phẩm của Samsung được kiểm tra qua hàng loạt các kiểu tai
nạn như: rớt, ném, bắn bằng hiệu điện thế, đưa vào các môi trường khác nhau, đổ cà phê,
thậm chí còn thực hiện kiểm tra có điều kiện ở những môi trường cực kì khắc nghiệt như
Siberia.
Tất cả các sản phẩm máy tính của Samsung đều được sản xuất trong những điều
kiện được thế giới công nhận,. Các Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO
(ISO 9001), Hệ thống các tiêu chuẩn môi trường (ISO 14001. Chính trong môi trường sản
xuất này mà Samsung cung ứng cho khách hàng của mình các sản phẩm máy tính xách
tay hiệu năng cao nhất.
- Máy ảnh Samsung
Tại thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 10 năm 2012,Công ty Điện tử Samsung
chính thức giới thiệu Samsung Smart Camera. Với bộ cảm biến BSI CMOS 16
Megapixel và ống kính zoom quang 21x, người dùng có thể chụp ảnh, xem, chỉnh sửa và
chia sẻ những hình ảnh rực rỡ, chất lượng cao của mình ngay lập tức và mọi lúc, mọi nơi
thông qua kết nối Wi-Fi hoặc 3G.
Tất cả các tính năng trên được kết hợp với một màn hình 4.8 inch HD Super Clear
Touch đẹp sống động, giúp người dùng dễ dàng chụp và chỉnh sửa hình ảnh. Để tăng tính
cơ động, máy ảnh GALAXY còn được tích hợp thêm tính năng Điều khiển bằng giọng
nói Voice Control, cho phép người dùng điều khiển một số thao tác như "Zoom in" và
"Chụp" bằng giọng nói.
Samsung là công ty đầu tiên có sản phẩm notebook đạt được chứng chỉ TCO, một
trong những tiêu chuẩn môi trường khắt khe nhất. Và trong năm 2009, Samsung là công
ty đầu tiên và duy nhất nhận được giải xuất sắc “Energy Star” - tiêu chuẩn quốc tế đối với

các sản phẩm tiêu dùng có mức tiêu thụ điện năng hiệu quả.
17


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Các hoạt động quảng cáo cũng rất được chú trọng, Samsung là một trong số những
công ty chi nhiều ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên thế giới. Các bài quảng cáo
Samsung xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ truyền hình, internet, banner, tạp chí….Gần đây
nhất, công ty còn thực hiện tập phim ngắn “This is living”-với sự hợp tác của các nghệ sĩ
nổi tiếng của 2 nước Việt Nam và Hàn Quốc đã thu hút được sự chú ý của đông đảo
NTD; đoạn phim quảng cáo này muốn để người xem thấy được sự tiên nghi của một ngôi
nhà thông minh được trang bị các sản phẩm đến từ Samsung, từ tủ lạnh, máy giặt, điều
hòa, giàn âm thanh….
6.2.3. Đa dạng hóa sản phẩm.
Khi mới tham gia vào thị trường, sản phẩm chủ yếu của Samsung Vina là ti vi
màu. Nhưng tính đến thời điểm hiện nay,công ty đã có tới bảy dòng sản phẩm lớn: máy
thu hình,sản phẩm nghe nhìn, máy ảnh, thiết bị gia dụng, điện thoại di động,màn hình và
linh kiện máy tính, máy in laser và in màu.
Với việc tuân thủ theo tiêu chí World’s Best, 13 sản phẩm của Samsung đạt được
thị phần lớn nhất thế giới (bao gồm chip bán dẫn, màn hình LCD, màn hình máy tính,
điện thoại công nghệ CDMA…). Công ty này đang đặt mục tiêu thêm các sản phẩm mới
như máy in… vào danh sách các sản phẩm hàng đầu thế giới hiện tại.
Để thực hiện chiến lược mở rộng toàn cầu hoá sản phẩm, Samsung rất chú trọng
đến việc phát triển sản phẩm. Samsung luôn nằm trong top 10 công ty có nhiều bằng sáng
chế nhất ở Mỹ trong bốn năm liên tục. Hiện tại, Samsung nắm giữ 2.725 bằng sáng chế
có đăng ký, xếp thứ nhì trên thế giới. Năm 2007, chi tiêu cho R&D (nghiên cứu và phát
triển) của Samsung là 6,3 tỉ đô la cho 23 trung tâm nghiên cứu trên toàn cầu.

Samsung dẫn đầu thị trường thế giới với hơn 60 sản phẩm thuộc các lĩnh vực: màn
hình kỹ thuật số ( LCD, plasma, OLED), điện thoại di động, thiết bị nghe nhìn (ti vi, đầu
DVD, đầu Blu-ray, hệ thống rạp hát tại gia, máy chiếu…), các sản phẩm vi tính (màn
hình, laptop, đầu CD và DVD cho máy tính, máy in laser…), đồ điện tử gia đình (tủ lạnh,
máy giặt, lò vi sóng…) và chip bán dẫn (DRAM, SRAM, bộ nhớ flash, đĩa cứng)...
Ví dụ:
Các dòng TV LED
Tivi LED Samsung UHD UA78HU9000KXXV

18


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Tivi LED Smart TV 40 inch Samsung UA40H5303
Tivi LED Smart TV 46 inch Samsung UA46H5303
Tivi LED Samsung UA48H4200AKXXV
Tivi LED Samsung UA55HU8700KXXV
……
Một số dòng máy in
Máy in đa chức năng SamSung SL-M2875FW
Máy in Samsung ML-2161
Máy in laser SamSung SL-M2020
Máy in Laser SamSung SL-M2825ND
….
6.2.4. Thiết kế - nguồn lực chủ yếu trong thời kỳ mới
Tính sáng tạo trong thiết kế thể hiện ở mọi dòng sản phẩm của Samsung, chẳng
hạn các dòng Smart TV có thiết kế siêu mỏng, gần như không có viền và chân đế, có thể

được dùng như món đồ trang trí nội thất đắt tiền; chiếc Galaxy Note 3 vuông vắn ở bốn
cạnh với đường viền máy có thiết kế vân kim loại, ốp lưng vân da sang trọng mô phỏng
một quyển sổ tay. Có thể nhận thấy sản phẩm của Samsung không đơn giản chỉ là công
cụ dùng để nghe điện thoại, xem truyền hình mà còn là vật trang sức, phụ kiện đi cùng
trang phục hay một bộ phận không thể tách rời trong tổng thể nội thất.
Đầu tư trong thiết kế đã mang về cho Samsung hơn 600 giải thưởng về thiết kế, trong
đó có 91 giải trong năm 2012, bao gồm các giải danh giá như IDEA (Mỹ), iF (Đức). Hầu
hết các mặt hàng chủ lực của Samsung như TV, điện thoại, máy giặt, máy nghe nhạc
MP3, đầu Blu-ray… đều từng giành các giải thưởng về thiết kế.
Một điển hình cho phong cách thiết kế nổi bật của Samsung là sản phẩm tivi màn
hình cong-lần đầu tiên xuất hiện trên thế giới. Sản phẩm này đã thu hút rất nhiều sự chú ý
của các tín đồ yêu công nghệ cũng như người tiêu dùng trên toàn thế giới, đem lại chỗ
đứng vững chắc cho Samsung trên thị trường tivi.
6.2.5. Sản phẩm với thương hiệu hàng đầu
Tại Việt Nam, với nhiều ưu điểm nổi trội về việc tiên phong trong công nghệ, năng
lượng xanh và thân thiện với môi trường, cùng với thành tích kinh doanh nổi bật,
Samsung Vietnam vừa được vinh dự nhận Giải thưởng Rồng Vàng tại hạng mục “Thương
hiệu được ưa chuộng nhất”.
19


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Bà Trần Tuệ Tri, Giám đốc Marketing Công ty Điện tử Samsung Vina, cho biết
mục tiêu mà bà và các đồng nghiệp của mình đang theo đuổi là đưa Samsung trở thành
thương hiệu điện tử được yêu mến nhất trong một tương lai gần.
Trích câu trả lời của bà tại 1 cuộc phỏng vấn
Câu hỏi “bà và các đồng nghiệp sẽ làm gì để thương hiệu Samsung chiếm được

trái tim của người tiêu dùng Việt trong vòng 3 năm tới?”,
Trả lời:“Chắc chắn chúng tôi sẽ tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng những xu
hướng công nghệ và phong cách sống mới. Đầu năm nay, Samsung Vina đã giới thiệu
khái niệm “Một cuộc sống thông minh hơn”, giúp khách hàng tận hưởng trọn vẹn một
cuộc sống tiện nghi dù là tại nhà, văn phòng hay trong khi di chuyển. Khi chúng tôi có
công nghệ mới, sản phẩm thú vị, thì việc tạo cho khách hàng cơ hội để trải nghiệm các
sản phẩm Samsung cũng được chúng tôi chú trọng trong các chương trình marketing.
Đầu tư thích đáng vào việc trưng bày sản phẩm tại các điểm bán hàng, thử nghiệm một số
chương trình dùng thử hàng Samsung là cách chúng tôi mang sản phẩm Samsung đến gần
hơn với nhiều người tiêu dùng Việt Nam. Một mảng hoạt động không thể thiếu là đóng
góp cho cộng đồng. Samsung Vina vừa khởi động dự án “Thư viện thông minh – Trí tuệ
ngày mai” với mục tiêu xây dựng một mô hình thư viện hoàn chỉnh cho các trường trung
học cơ sở tại vùng ven trên cả nước. Đây cũng là một trong những dự án thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng mà tôi khá tâm đắc.”
Ngoài ra, Samsung còn được chứng nhận “Thương hiệu số 1” tại Việt Nam cho
các sản phẩm TV màu và màn hình vi tính LCD (Công ty nghiên cứu thị trường GFK
Asia). Màn hình vi tính được ưa chuộng nhất (do tạp chí PC World Việt nam bình chọn)
2006: Doanh thu đạt 230 - 330 triệu USD Giải vàng chất lượng Việt Nam Dẫn đầu thị
trường TV LCD Chứng nhận “Thương hiệu số 1” tại Việt Nam cho TV LCD, TV Phẳng
và màn hình vi tính LCD. (Công ty nghiên cứu thị trường GFK Asia) Màn hình vi tính
được ưa chuộng nhất (do tạp chí PC World Việt nam bình chọn) .
6.2.6. Dịch vụ hỗ trợ
-Chương trình SaFE :
Thể hiện cam kết của Samsung đối với thị trường B2B, SaFE là một giải pháp toàn
diện gồm các tiêu chuẩn bảo mật, các ứng dụng, mã hóa thiết bị, các mạng riêng ảo và
các giải pháp quản lý thiết bị di động. Với SaFE, Samsung đã khiến cho việc quản lý thiết
bị di động trở nên đơn giản hơn.
-Trung tâm Trải nghiệm cho doanh nghiệp EEC:

20

Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Nhằm giới thiệu những giải pháp tiên tiến nhất dành cho các tổ chức và doanh
nghiệp theo nhiều ngành kinh tế khác nhau, bao gồm Chính phủ, Ngân hàng, Tài chính,
Giáo dục, Nhà hàng, Khách sạn và Bán lẻ, Công ty Điện tử Samsung cho ra mắt Trung
tâm Trải nghiệm cho Doanh nghiệp (Enterprise Experience Centre) đầu tiên tại Việt Nam.
Tại đây, khách hàng doanh nghiệp sẽ được trải nghiệm các giải pháp tổng thể, sử
dụng nhiều thiết bị của Samsung như điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy in, màn
hình LED… Cụ thể, đó là giải pháp bảo mật di động (secure mobility), giải pháp in ấn
qua thiết bị di động (mobile printing), thiết bị hiển thị cho điện toán đám mây (cloud
display), giải pháp hiển thị trình chiếu (visual display)… Ngoài ra, một số giải pháp đáng
chú ý khác gồm có màn hình quảng cáo trong suốt (transparent display) rất phù hợp với
các cửa hàng thời trang cao cấp, thanh toán điện tử linh hoạt (mPOS) phù hợp cho các
doanh nghiệp có nhu cầu thanh toán tại bất cứ nơi nào và bất cứ thời điểm nào. Nổi trội
nhất trong Trung tâm Trải nghiệm cho Doanh nghiệp là giải pháp trình chiếu hiển thị
Video Walls với khả năng ghép lên tới 100 màn hình đơn lẻ, phù hợp với nhiều doanh
nghiệp khác nhau.
Trên nền tảng những giải pháp này, khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức có thể
yêu cầu điều chỉnh theo quy mô, nhu cầu thực tế của mình để tối ưu hóa chi phí đầu tư và
hiệu quả kinh doanh, tối ưu hóa nguồn lực.
Nhân dịp này, Samsung cũng công bố ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với với
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) trong việc ứng dụng các công
nghệ sáng tạo hàng đầu, nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi trải
nghiệm dịch vụ tài chính ngân hàng của Techcombank.
Tiếp sau việc khánh thành Trung tâm Trải nghiệm cho Doanh nghiệp (EEC),
Samsung tiếp tục hợp tác sâu rộng với các đối tác chiến lược để cùng cung cấp những

giải pháp tối ưu nhất, đáp ứng mọi yêu cầu của các khách hàng tổ chức, doanh nghiệp.
Samsung đặt mục tiêu phát triển kinh doanh trong lĩnh vực B2B vào chiến lược dài
hạn và xác định đây là một trong những lĩnh vực trọng tâm, với mục tiêu đạt 23% tổng
doanh thu của công ty trên toàn cầu vào năm 2020.”
6.3. Thực trạng hoạt động marketing liên quan đến biến số giá (P2- price)
Là một phần của tập đoàn điện tử SAMSUNG năng động, SAMSUNG Vina đang
phấn đấu để trở thành một thương hiệu được yêu thích nhất tại Việt Nam. Chính vì vậy
mà các chương trình định giá của công ty cũng liên quan nhiều đến mục tiêu trên.

21


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Công ty đưa ra các mức giá tương ứng với từng sản phẩm với giá rất hợp lý,
không quá cao cũng không quá thấp.
Bên cạnh đó để khuyến khích khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, công ty còn
đưa ra các chương trình khuyến mại, giảm giá, và chiết khấu và áp dụng chúng trên tất cả
hệ thống phân phối của mình.
Ví dụ: Bắt đầu từ ngày 20/08/2012 đến hết ngày 30/09/2012 ưu đãi dành cho chủ
thẻ Quốc tế do Vietinbank và các ngân hàng HSBC, ANZ, Citibank, Vietcombank,
Sacombank phát hành khi mua Tivi Samsung và thanh toán qua máy POS của VietinBank
đặt tại các trung tâm Thiên Hòa, với mức chiết khấu:
•
Chiết khấu 15% cho chủ thẻ Quốc tế Vietinbank
•
Chiết khấu 10% cho chủ thẻ Quốc tế HSBC, ANZ, Citibank, Vietcombank,
Sacombank.

Với giá cả hợp lý, chất lượng uy tín của công ty và hệ thống bảo hành rộng khắp cùng
với các dịch vụ bảo hành cơ bản:Dịch vụ sửa chữa tại Trung Tâm Bảo Hành, Dịch vụ sửa
chữa tại nhà khách hàng, Dịch vụ lắp đặt tại nhà. Dịch vụ sửa chữa ngoài bảo hành… nên
các sản phẩm của Samsung rất được nhiều khách hàng lựa chọn đặc biệt là khách hàng
B2B. Vì đối với khách hàng B2B, nếu mỗi lần sản phẩm bị lỗi hay hỏng hóc thì lại phải
liên quan đến nhiều bộ phận làm ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
6.4. Thực trạng hoạt động marketing liên quan đến biến số kênh phân phối
(P3- Place)
6.4.1. Nhà phân phối
Ngày 20 tháng 7 năm 2012, Công ty Điện tử Samsung Việt Nam đã chính thức
ký kết hợp tác chiến lược với Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí
(PSD). Theo đó, PSD sẽ trở thành đối tác cung ứng cho sản phẩm điện thoại di động
Samsung tại thị trường Việt Nam. Thông qua PSD, Samsung Vina mong muốn mở rộng
hơn nữa mạng lưới phân phối để góp phần đưa điện thoại Samsung trở thành thương hiệu
điện thoại được tin dùng và yêu thích nhất.
Ngoài ra, PSD chính thức phân phối sản phẩm máy in Samsung vào tháng 5/2011
và chính thức phân phối sản phẩm: Điện thoại di động Samsung vào tháng 8/2012.
Ngày 6/6/2008, tại TP.HCM, Samsung Vina công bố chọn công ty cổ phần Thiết
Bị Văn Phòng Minh Thanh làm nhà phân phối máy in, máy photocopy của Samsung tại
Việt Nam.
Ngày 23/02/2011, tại Tp.HCM – Công ty điện tử Samsung Vina và Digiworld
Corporation (DGW) chính thức ký kết hợp tác phân phối sản phẩm máy in Samsung tại
22


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

Việt Nam. Đây là sự kiện thứ hai giữa Samsung và DGW sau ký kết hợp tác nhà phân

phối máy tính xách tay Samsung vào tháng 11/2010 vừa qua.
Sau khi sản phẩm có mặt tại các nhà phân phối chính thức của công ty, nó sẽ
nhanh chóng được phân phối đến toàn quốc thông qua các đại lý, các cửa hàng bán lẻ trên
toàn quốc. Với cách phân phối như vậy giúp Samsung Vina tiết kiệm được một số chi phí
(chi phí mặt bằng, điện nước, người bán hàng…) Mặt khác, công ty dễ dàng kiểm soát
được hệ thống phân phối của mình hơn việc phân phối tới các nhà bán bẻ hoặc bán hàng
trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng của công ty không qua trung gian phân phối.
Công ty TNHH MEDISON VIỆT NAM – nhà phân phối chính thức sản phẩm
SAMSUNG MEDISON tại Việt Nam ( thiết bị y tế). Ngày 14.12.2010 Samsung
Electronics, công ty điện tử hàng đầu thế giới cho biết đã ký một thỏa thuận sẽ mua một
43,5% cổ phần đủ để kiểm soát hãng sản xuất thiết bị y tế hàng đầu của Hàn Quốc là
MEDISON. Samsung cho biết thỏa thuận này là một phần của chiến lược mở rộng dài
hạn vào lĩnh vực kinh doanh thiết bị y tế. Công ty này nói rằng họ sẽ có 43,5% cổ phần
trong Medison từ công ty cổ phần tư nhân Consus Asset Management. Medison là nhà
sản xuất thiết bị siêu âm lớn thứ 5 thế giới, giữ khoảng 6,7% thị phần máy siêu âm trên
toàn cầu.
6.4.2. Bán lẻ
Các sản phẩm của công ty Samsung: máy in, mực máy in, màn hình vi tính…
được bán ở haaud hết các siêu thị điện máy, các cửa hàng điện thoại, các thiết bị điện tử,
các cửa hàng Samsung Brandshop…
6.4.3. Internet
Từ năm 2005, công ty Samsung Vina đã chính thức ra mắt hệ thống giao dịch qua
mạng GSBN (Global Samsung Business Network). Bằng việc sử dụng phương thức B2B
(Business to Business-kinh doanh qua mạng), hệ thống GSBN tại Việt Nam được áp dụng
cho các đối tác kinh doanh ở các mặt hàng: điện tử, điện thoại di động và các sản phẩm
công nghệ thông tin. Thông qua hệ thống GSBN, Samsung Vina hy vọng sẽ giúp khách
hàng và các đối tác giảm được lượng hàng tồn kho, quản lý việc giao hàng đúng thời hạn
và đúng chất lượng".
6.5. Thực trạng hoạt động marketing liên quan đến biến số xúc tiến (P4promotion)
Trên thị trường B2B của doanh nghiệp, người mua với quy mô thường lớn, hình

thức mua mang tính chất mua hệ thống nên Samsung Vina sử dụng phương thức bán
hàng trực tiếp, thông qua lực lượng bán được đào tạo chuyên nghiệp và nhanh nhạy. Sử
23


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

dụng catalogue, những tài liệu sinh động trên website của công ty, giúp cho khách hàng
dễ dàng tiếp cận được nguồn thông tin chính xác nhất.
Ngoài ra, Công ty còn sử dụng các công cụ như: quảng cáo trên các tập chí
thương mại, báo địa phương, các trang vàng nhằm tạo ra sự nhận biết của người mua tiềm
năng, và các nhà phân phối, nhà bán buôn.
6.6. Thực trạng hoạt động marketing liên quan đến biến số một số biến số phụ
khác.
Bên cạnh việc sử dụng một cách hiệu quả 4 biến số cơ bản. Samsung Vina còn sử
dụng thêm một số các biến số phụ, góp phần giúp doanh nghiệp thành công hơn với thị
trường B2B.
- Các dịch vụ sau bán
Khách hàng mua sản phẩm của công ty sẽ nhận được sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật của
Công ty. Với tiềm lực lớn mạnh bao gồm nhiều đại lý, trung gian phân phối, Samsung
Vina luôn đảm bảo nguồn dự trữ các linh kiện đầy đủ cho khách hàng.
Samsung Vina cung cấp dịch vụ lắp đặt miễn phí dành cho nhiều dòng sản phẩm như:
TV LCD, LED, Plasma,… Dịch vụ lắp đặt tận tình bao gồm hướng dẫn và tư vấn khách
hàng sử dụng. Samsung còn có các đường dây nóng miễn phí chăm sóc khách hàng luôn
luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc, yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Khi sản
phẩm hết hạn bảo hành, các Trung tâm Bảo Hành ủy quyền của Samsung Vina có trách
nhiệm phục vụ và sửa chữa sản phẩm với thái độ và tinh thần cao nhất. Khách hàng sẽ
nhận được ưu đãi về chi phí phát sinh cho việc sửa chữa đối với linh kiện thay thế, tiền

công và chi phí khác (nếu có).
Con người
Công ty sở hữu một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, tận tình, chu đáo giúp tạo
dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và một đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề, nhanh
nhạy, luôn sẵn sàng mang đến cho khách hàng dịch vụ tốt nhất, trong khoảng thời gian
ngắn nhất.
Samsung Vina giữ chân được nhân viên, nhất là những người tài trong thời gian dài
đến như vậy, đồng thời luôn tạo cho họ niềm say mê sáng tạo trong công việc, tinh thần
trách nhiệm cao và hết lòng vì những mục tiêu chung của công ty là một thành công lớn.
Một bí quyết giữ chân nhân viên của Samsung Vina là tạo ra "nơi làm việc trong mơ cho
các tài năng" và những cơ hội công bằng để mọi nhân viên đều có điều kiện phát triển
toàn diện. Năm 2006, Samsung Vina đã triển khai chương trình xây dựng "môi trường
-

24


Khoa marketing
Trường Đại học Thương Mại
Giảng viên:

làm việc tuyệt vời" GWP (Great Work Place) - một chương trình quản trị nhân sự được
đánh giá là bước đột phá trong các doanh nghiệp tại châu Á.
- PR
Samsung luôn xây dựng một hình ảnh “doanh nghiệp vì cộng đồng” với các hoạt động
xã hội ý nghĩa trên toàn thế giới. Riêng tại Việt Nam, nhiều hoạt động tình nguyện vì
cộng đồng cũng đã mang đậm dấu ấn nhân viên Samsung Vina như: chương trình từ thiện
tại xã Hòa Sơn, huyện Hòa Vang (Đà Nẵng), chương trình Lễ hội Trăng Rằm, các hoạt
động cứu trợ đồng bào vùng thiên tai, thăm và tặng quà cho trẻ mồ côi, người già neo
đơn...

Bên cạnh đó, Samsung sử dụng công cụ Marketing nội dung mang đến cho mọi người
những thông điệp ý nghĩa, những giá trị có tính lan tỏa. Góp phần tạo sự trung thành với
nhãn hiệu, cũng như khẳng định vị thế, triết lý của tập đoàn: “Chúng tôi không nhìn vào
công nghệ, chúng tôi nhìn vào con người với tiềm năng không giới hạn. Đó là lý do tại
sao chúng tôi không đổi mới chỉ để phục vụ một số ít, chúng tôi đổi mới vì tất cả mọi
người”.
7. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm trong hoạt động
marketing B2B của doanh nghiệp trong tương lai
Trong 4 biến số của chiến lược marketing - mix có lẽ yếu tố quan trọng nhất ta cần
chú ý đến chính là sản phẩm. Ngày nay khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, yêu
cầu của khách hàng đối với các sản phẩm điện tử ngày càng cao hơn cùng với sự xuất
hiện của nhiều hãng với các chủng loại sản phẩm khác nhau trên thị trường làm cho cạnh
tranh càng trở nên gay gắt hơn. Vì vậy theo ý tưởng của nhóm 01, chúng em xin đưa ra
những đề xuất như sau để hoàn thiện chính sách sản phẩm của Samsung Vina:

7.1. Chính sách chất lượng sản phẩm:
- Đối với dòng sản phẩm màn hình LCD:
Các sản phẩm màn hình LCD của Samsung cần có thêm nhiều mẫu mã mới với
thiết kế mang tính cách cá nhân nổi bật : chẳng hạn như thiết kế màn hình LCD có hình
dáng sắc gọn , mang tính thể thao …
Có thêm những tính năng độc đáo như :
+ Mặc dù các màn hình LCD LCD hiện nay có những chân cắm USB nhưng có
thể bổ sung thêm 1 số đặc tính như TV LCD có cả ổ đọc đĩa DVD , VCD hay có chức
năng karaoke kỹ thuật số . Khi đó người xem có thể thoải mái xem những bộ phim hay ,
25