Xác lập thị trương mục tiêu của công ty CONVERSE VIỆT NAM phân tích nội dung các quyết định quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị trong marketing mix nhằm thích ứng với các thị trường mục tiêu

Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

LỜI MỞ ĐẦU
Truyền thông luôn là công cụ rất quan trọng đối với nhà sản xuất khi muốn
tung sản phẩm của mình ra thị trường. Nhưng muốn điều đó được thực hiện thành
công thì các nhà sản xuất cần lập cho mình những chiến dịch Marketting hợp lý và
cụ thể. Trong việc xây dựng các Quyết định quản trị cho Hoạt động Marketing thì
việc xây dựng được Chiến lược cho sản phẩm là một công việc rất khó khăn, là
nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả
nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, định vị và an toàn.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong bốn yếu tố chính của
Marketing -Mix. Hiện nay trên thị trường hầu hết các công ty đều quản lý nhiều
hơn một sản phẩm, nói cách khác là các công ty luôn luôn mở rộng Danh mục sản
phẩm của công ty mình cả về chiều rộng, chiều dài, chiều sâu hay mật độ nhất
định. Chính vì vậy, việc xây dựng chiến lược sản phẩm đòi hỏi các nhà Quản trị
phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm,
nhãn hiệu, bao bì ,cách gắn nhãn và chu kì sống của sản phẩm.
Và trong bài tiểu luận này, chúng tôi lựa chọn đề tài “ Xác lập thị trương
mục tiêu của công ty CONVERSE VIỆT NAM? Phân tích nội dung các quyết định
quản trị sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị trong
Marketing-Mix nhằm thích ứng với các thị trường mục tiêu”. Với sự hiểu biết của
mình, Nhóm một hi vọng sẽ phần nào giúp chúng ta làm rõ hơn về cách quản lý
các danh mục, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và chu kì sống của sản phẩm
nói chung và của ngành hàng giầy nói riêng.
Nhóm 1- Quản Trị Marketing

1

Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Thị trường mục tiêu
1.1.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể rạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định của
doanh nghiệp.
1.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Quá trình xác định thị trường mục tiêu được tiến hành theo quy trình gồm ba
bước: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và Định vị trên thị
trường mục tiêu.
 Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng
nhóm ( khúc, đoạn ) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay
hành vi.
Để phân đoạn thị trường hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiên hai hoạt
động:
-

Xác định những tiêu thức phân đoạn.

-

Những yêu cầu phân đoạn.
2


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.

Mỗi doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu, tuy nhiên,
không phải phân đoạn nào cũng đem lại những thành công cho doanh nghiệp.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần tính đến các
yếu tố sau đây:
-

Khả năng tài chính của Doanh nghiệp

-

Đặc điểm về sản phẩm của Doanh nghiệp

-

Chù kì sống của sản phẩm

-

Mức độ đồng nhất của thị trường

-

Những chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp đưa ra quyết định về số lượng đoạn thị trường lựa chọn và
đoạn nào hấp dẫn nhất, theo các quyết định:
-

Tập trung vào một đoạn thị trường

-

Chuyên môn hóa tuyển chọn.

-

Chuyên môn hóa theo sản phẩm.

-

Chuyên môn hóa theo thị trường.

-

Bao phủ toàn bộ thị trường.

3


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

 Định vị trong thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm là một trong những mục đích của kế hoạch Marketing mà
công ty đưa ra nhằm xác lập từng sản phẩm cho mỗi đoạn thị trường cụ thể và định
vị hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu của định vị là nhấn
mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm, dịch vụ nổi bật trong tâm trí khách hàng
thông qua những chương trình xúc tiến thương hiệu hay qua những slogan có tính
chất độc đáo ấn tượng mạnh với khách hàng.

1.2 Quyết định quản trị về sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường để được chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo hướng tiếp cận mới, cấu trúc của sản phẩm được phân ra 5 cấp độ:

- Lợi ích cốt lõi
- Lớp cơ bản
- Lớp kỳ vọng

- Lớp tăng thêm
- Lớp tiềm năng

Quyết định về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và
chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi
xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề:

1.2.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm (Tuyến sản phẩm)

Chủng loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ mật thiết với
nhau, hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một

4


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như
nhau, hay được xếp chung một mức giá bán nào đó...
Một doanh nghiệp có thể gia tăng hệ thống chiều dài của loại sản phẩm theo
nhiều cách:
-

Quyết định mở rộng loại sản phẩm: doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn
mức hiện tại. Có thể dãn lên, dãn xuống hoặc theo cả hai chiều.

-

Quyết định bổ sung loại sản phẩm: kéo dài bằng cách thêm vào những
mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó nhằm tăng thêm lợi
nhuận, tận dụng năng lực sản xuất, cố gắng lấp chỗ trống thị trường để
ngăn ngừa cạnh tranh.

-

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Có hai phương thức để hiện đại hóa
sản phẩm: thay đổi chủng loại theo từng phần hoặc thay đổi ngay lập tức.

-

Quyết định khuếch trương hoặc loại bỏ sản phẩm: đánh giá hiệu quả kinh
tế của sản phẩm khi tung ra thị trường để đưa ra các quyết định tiếp tục
kinh doanh, phát triển sản phẩm hay loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục
hàng của doanh nghiệp.

1.2.2 Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,
hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của
một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
5


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

Các quyết định quản trị nhãn hiệu bao gồm:

 Quyết đinh chọn tên nhãn hiệu
Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn :
- Tên nhãn hiệu cá biệt.
- Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
- Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
- Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm.
Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác
nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị

trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.

 Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng
loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
Bốn chiến lược nhãn hiệu

6


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

 Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu
Cùng với những thay đổi trong nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và
hành vi ứng xử của doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, một nhãn hiệu
sản phẩm dù đã được định vị tốt như thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản
xuất cũng cần phải tái định vị cho nó. Những người làm marketing phải nghĩ tới
việc tái định vị những nhãn hiệu hiện có trước khi đưa ra những nhãn hiệu mới.
Trong cách này, họ có thể khai thác sự thừa nhận đối với với nhãn hiệu hiện có và
mức trung thành của khách hàng đã tạo được bằng những nổ lực marketing trước
đây.
Việc tái định vị nhãn hiệu có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình
ảnh của nó, hoặc có thể chỉ bằng cách thay đổi hình ảnh của nó mà thôi.

1.2.3 Quyết định về bao bì sản phẩm
Nhiều người làm marketing đã gọi bao bì là chữ P thứ năm - Package, đứng
cùng với Price (giá cả), Product (sản phẩm), Place (phân phối), Promotion (quảng
cáo). Tuy nhiên, hầu hết những người làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố

của chiến lược sản phẩm .
Việc tạo bao bì (packaging) là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất
hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói này được gọi là
bao bì. Bao bì có thể gồm hai hoặc ba lớp chất liệu. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp
chứa sản phẩm. Bao bì lớp thứ hai là vật liệu bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bị bỏ đi
khi ta sắp dùng sản phẩm đó. Bao bì vận chuyển là lớp thứ ba, cần thiết cho việc

7


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

lưu kho, nhận dạng và vận chuyển sản phẩm. Phía ngoài bao bì có in nhãn hiệu và
những chi tiết nằm trên hoặc cùng với bao bì để mô tả sản phẩm.
Triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi hỏi nhiều quyết định.
-

Công việc thứ nhất là xây dựng khái niệm về bao bì. Khái niệm về bao bì
là việc định nghĩa bao bì đó phải là gì hay làm được gì cho sản phẩm..

-

Phải quyết định về những yếu tố đặc biệt của bao bì như kích cỡ, hình
dạng, chất liệu, màu sắc, kiểu chữ và dấu hiệu. Những yếu tố này phải hài
hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng nhận
thấy và hổ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing. Bao bì
phải phù hợp với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược

marketing khác.
-

Đánh giá hiệu quả về mặt thu hút sự ưa thích của khách hàng và đạt
được những tiến bộ kỹ thuật không.Trước đây, một mẫu bao bì có thể
đứng vững khoảng mười lăm năm rồi mới cần cải tiến, hiện nay đa số
các doanh nghiệp phải xét lại bao bì của mình sau hai hoặc ba năm.

-

Triển khai bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới, hay hoàn thiện một
mẫu bao bì mới hoặc đổi sang một mẫu bao bì mới có thể tốn kém chi
phí và phải mất rất nhiều thời gian. Những người làm marketing phải
cân nhắc chi phí bao bì này so với những cảm nhận của khách hàng về
các giá trị tăng thêm do bao bì đem lại và so với vai trò của bao bì
trong việc hổ trợ để đạt những mục tiêu marketing. Khi đưa ra những
quyết định về bao bì, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến mức quan tâm
8


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

ngày càng tăng của xã hội về bao bì, và có những quyết định đáp ứng
được những quan tâm của xã hội cũng như của các khách hàng và các
mục tiêu của doanh nghiệp.

1.3 Các quyết định khác trong Marketing - Mix
1.3.1 Quyết định về giá

Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
với sản phẩm.
Các nội dung chính trong chính sách giá của công ty bao gồm:
-

Ấn định giá : Cách ấn định giá cho sản phẩm của Doanh nghiệp là như
thế nào?

-

Mục tiêu giá của Doanh nghiệp là gì? Doanh nghiệp mong muốn điều gì
từ mức giá mình đưa ra : Để tồn tại? Để tối đa hóa lợi nhuận? Để tăng thị
phần? Để thu hồi vốn nhanh? Để dẫn đầu thị trường?...

-

Chiến lược mà Doanh nghiệp để xác định giá của sản phẩm là gì: Chiến
lược hớt váng nhanh, Chiến lược hớt váng chậm, Chiến lược thâm nhập
thị trường nhanh, Chiến lược thâm nhập thị trường chậm...

1.3.2 Quyết định về kênh phân phối

9


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

Quản trị kênh phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản
lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản
xuất đến các khách hàng một cách thành công
Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải
bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau:
-

Phù hợp với tính chất của sản phẩm

-

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm
mua sản phẩm một cách dễ dàng

-

Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

-

Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết
lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

1.3.3 Quyết định về xúc tiến
Xúc tiến là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng
mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách
hàng, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như

hiểu rõ về Doanh nghiệp.
Có rất nhiều hình thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm như:
-

Quảng cáo

- Marketing trực tiếp
10


Trường Đại Học Thương Mại
-

Khuyến mại

-

Chào hàng cá nhân

Bộ Môn Quản Trị Marketing
- Quan hệ cộng đồng

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CONVERSE
2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Converse, là một trong những nhãn hiệu thể thao cao cấp, cũng là nhãn
hiệu đầu tiên và thàng công sớm nhất trong giới mốt thể thao trên toàn thế giới.
Cho đến nay, Converse đã có lịch sử phát triển hơn 100 năm, nhưng vẫn là một
trong những thương hiệu nổi tiếng trong ngành giày da. Năm 2003, khi
Converse đứng trên bờ vực phá sản thì được Nike mua lại với giá 350 triệu

USD.
11


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

−

Năm thành lập: 1908.

−

Loại hình doanh nghiệp: Công ty.

−

Website: www.converse.com.

−

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh đồ thể thao (sporting goods).

−

Chủ sở hữu: Nike Incorporate (Nike, Inc).

−

Một số hoạt động kinh doanh chiến lược của Converse:

+

Tuyến sản phẩm giày: All Star Chuck Taylor, Jack Purcell, Life Style, One Star,
Sandal, Kids.

+

Tuyến sản phẩm may mặc (apparel): Men – Top, Men – Bottom, Women – Top,
Women – Bottom, Bag, Cap, Belt, Socks.

2.1.2 Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp
Converse luôn tạo ra những trào lưu thời trang mới, phù hợp với thị hiếu của
khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Luôn đem đến cho khách hàng dịch vụ chăm sóc tốt nhất tạo niềm tin từ phía
khách hàng.
Luôn đem đến sự hài lòng cho khách hàng trong từng sản phẩm.

2.1.3 Tầm nhìn chiến lược và sứ mạng
12


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

Tầm nhìn chiến lược: Converse hướng tới sự đơn giản, nhẹ nhàng, không cầu
kì- hầm hố, phù hợp với mọi trang phục, mọi tầng lớp xã hội. Converse là loại giày
dành cho tất cả mọi người.

Sứ mạng kinh doanh: Converse là thương hiệu thân thiết nhất với các bạn trẻ,
biểu tượng của sự năng động trẻ trung, ngự trị trong tiềm thức của người tiêu dùng
không chỉ là sự yêu thích mà chính là niềm tin mạnh mẽ về chất lượng trên toàn
cầu. Chất lượng bền đẹp, kiểu dáng cá tính, năng động và là người dẫn đầu thời
trang.
Mission: “Converse is originality for people who cut their own path.”

2.2 Sản phẩm của doanh nghiệp
2.2.1 Giày Converse
Đa phần các thiết kế giày của Converse đều dành cho cả nam và nữ. Phong
cách chủ đạo của sản phẩm là sự năng động, sáng tạo và cá tính của giởi trẻ hiện
đại. Một số nhãn hiệu giày của Converse như là: : All Star Chuck Taylor, Jack
Purcell, Life Style, One Star. Converse cũng đưa một số dòng sản phẩm dành cho
trẻ em và đặt tên thương hiệu là Kids.

2.2.2 Áo và balo Converse
Áo Converse đầy đủ các loại từ áo phông, áo sơ mi, áo thun dài tay, áo thu
đông có cổ, đến áo khoác dày. Các bạn trẻ ưa thích du lịch hoàn toàn có thể lựa
chọn cho mình chiếc balo Converse trẻ trung, tinh nghịch với đầy đủ màu sắc và
kiểu dáng gọn nhẹ. Ngoài ra, hãng còn có một số sản phẩm phụ kiện đi kèm như
mũ hiphop, dép tông, túi sách…

13


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

2.3 Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

Sau hơn 100 năm tồn tại và phát triển, Converse đã có mặt ở hầu hết các
quốc gia trên thế giới. Sản phẩm giày Converse tập trung vào thị trường ở các
thành phố lớn, người tiêu dùng có mức thu nhập khá trở lên. Các sản phẩm phù
hợp với mọi lứa tuổi khác nhau.
Ngoài ra hãng có những sản phẩm riêng và phù hợp với từng đối tượng
người tiêu dùng khác nhau (giày cho teen, tween, giày dành cho các bạn trẻ yêu
thích Rock…)
Tại thị trường Việt Nam, Converse tập trung chủ yếu vào giới trẻ sống tại
các khu vực thành thị, những người có thu nhập khá cao. Là những bạn trẻ năng
động, cá tính có thiên hướng thể thao.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG
3.1 Quyết định quản trị sản phẩm của doanh nghiệp
3.1.1 Quyết định về danh mục sản phẩm/ tuyến sản phẩm

Trong mỗi loại sản phẩm thường có một số mặt hàng. Doanh nghiệp có
thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm một số mặt hàng nữa vào trong loại
14


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

sản phẩm nếu nó quá ngắn, hoặc bỏ bớt đi một số mặt hàng ra khỏi loại sản
phẩm nếu cảm thấy nó quá dài. Tuy nhiên việc xác định độ dài tối ưu của một
loại sản phẩm lại tùy thuộc vào rất nhiều yếu tố. Ở đây cụ thể Coverse đã gia
tăng một cách hệ thống chiều dài của loại sản phẩm hai cách: dãn rộng hoặc bổ
sung loại sản phẩm.

 Quyết định dãn rộng loại sản phẩm
Năm 1917, Converse cho xuất xưởng loại giày thể thao bằng vải gai, đế
cao su, buộc dây và mũi giày được bọc cao su, đặt tên là “All Star”. Dòng sản
phẩm này nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường giày thể thao dành cho các vận
động viên với nhưng cải tiến của mình công ty tiếp tục hướng tới sản xuất giày
cho giới trẻ, các tầng lớp và đối tượng trong xã hội. Các năm sau đó, Converse
liên tục cho ra mắt nhiều loại sản phẩm khác nữa như Converse Chuck Taylor
(do một tuyển thủ bóng rổ thiết kế) năm 1923, Jack Purcell, One Star, Converse
Pro-Star Leather.
Converse đã mở rộng loại sản phẩm bằng cách bổ sung thêm vào trong
loại sản phẩm những mặt hàng mới dưới cùng một tên nhãn hiệu, như mặt hàng
màu sắc mới phù hợp hơn với xu hướng thời trang. Như mới đấy, Chuck Taylor
All Star Seasonal Hi đã tung ra 2 loại màu mới là vàng neon và cam neon. Đa số
hoạt động phát triển sản phẩm mới của Converse là mở rộng loại sản phẩm.

 Quyết định bổ sung loại sản phẩm

15


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

Một loại sản phẩm cũng có thể kéo dài bằng cách thêm vào những mặt hàng
mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Ở đây Converse đã bổ sung thêm nhiều
kiểu dáng , màu sắc cho loại mặt hàng đó:
- Năm 1966: Từ màu trắng ngà và màu đen cổ điển, đôi giày All-Star bắt đầu
khoác thêm cho mình nhiều màu sắc khác nhau. Thương hiệu Converse lúc bấy giờ
đã nhanh chóng vươn tới tất cả mọi ngóc ngách, từ trong nước đến ngoài nước, hay

cả thị trường thế giới.
- Vào những năm 70: Giày vải Converse đã xâm lấn sang thế giới âm nhạc
với nhiều màu sắc hoa văn khác nhau, nó được các tay chơi rock rất hâm mộ.

 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Việc cải tiến của Converse không thể không gắn liền với ngôi sao bóng rổ
của nước Mỹ khi buộc dây và mũi giày được bọc cao su, đặt tên là “All Star”.
Chính chiếc đế cao su này đã đưa lại cho môn bóng rổ những tiếng động cọ sát đặc
thù trên sàn thi đấu. Chuck Taylor đi loại giày này, nhưng không hài lòng và phàn
nàn “đi bình thường thì không sao, nhưng khi chạy trong thi đấu thì rất đau chân”.
Converse bèn lập tức mời Chuck Taylor làm đối tác và tiếp thu gợi ý cải tiến
của Taylor: lót bên trong và nâng cao cổ giày để ấp chặt lấy khu vực mắt cá chân.
Hình ảnh ngôi sao trên lô gô thương hiệu có nguồn gốc từ ngôi sao thể thao này và
từ năm 1923 trở đi còn có cả chữ ký của Chuck Taylor trên chiếc giày. Chiếc giày
còn được đặt cho biệt danh đơn giản là Chuck.
Năm 1974: Dòng One Star lần đầu tiên xuất hiện mang ưu điểm chống trơn
trượt. Vẫn là đế bằng cao su với ngôi sao mạnh mẽ.

16


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

Bao nhiêu năm đã qua từ thủa ấy đến nay, giày của Converse từ hai màu chủ
đạo đen và trắng ban đầu đã dần có thêm màu sắc mới, nhưng về cơ bản không
thay đổi gì về thiết kế hình dáng và chi tiết. Đặc biệt, giày Converse khi bẩn còn…
đẹp hơn khi sạch và càng được sử dụng nhiều càng “lên mã”. Đó là chưa kể nó bền
đến mức tưởng như không bao giờ bị hỏng.

 Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm
Converse rất thành công trong việc tận dụng những người nổi tiếng quảng
cáo cho mình. Chuck Taylor là sự khởi đầu. Năm 1936, Converse đã trang bị và tài
trợ cho đội tuyển bóng rổ của Mỹ thi đấu Thế vận hội và đội Mỹ giành Huy
chương vàng. Mike Jagger của ban nhạc The Rolling Stones đi giày Converse khi
cưới vợ.
Thủ lĩnh ban nhạc Nirvana Kurt Cobain còn đi giày Converse lúc qua đời.
Nhờ Chuck Taylor, Converse thống trị gần như hoàn toàn thị trường giày chơi
bóng rổ. Nhờ Jagger và Cobain, Converse này chinh phục được cả một thế hệ tín
đồ của âm nhạc .
Bên cạnh đó Converse cũng cần rà soát lại những mặt hàng hiện có của
mình và loại bỏ những mặt hàng bán chậm khả năng sinh lời kém, để có điều kiện
tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt
hàng mới có triển vọng hơn,phù hợp với từng xu hướng thời đại.

3.1.2 Quyết định về nhãn hiệu
 Quyết định chọn tên nhãn hiệu
Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm giày của mình còn phải cân
nhắc cách đặt tên nhãn hiệu. Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi
17


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

ích và bất lợi khác nhau đối với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của
Converse, thị trường mục tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng.
Cũng như cái tên của mình Converse All Star ( Trò chuyện cùng tất cả các vì

sao), nó đã nói lên được về lợi ích và chất lượng của sản phẩm. Nó dễ đọc, dễ nhận
biết và dễ nhớ. Không chỉ vậy nó còn khá độc đáo trong cách thiết kế nên nó rất
thu hút các khách hàng trẻ tuổi.
Converse tạo ra cho mình rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Mỗi cái tên
mà Coverse đưa ra lại đi với tính đặc trưng và cá tính của sản phẩm đó. Như với
Chuck Taylor Bike Culture thì đặc biệt thiết kế riêng cho các bạn trẻ chơi các môn
X-games, hay với Chuck Taylor All Star Stress lại dành riêng cho các tín đồ style
đường phố ngầu và bụi bặm.

 Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Chiến lược nhãn hiệu đòi hỏi phải đưa ra các quyết định phù hợp về mở rộng
loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu, sử dụng nhiều nhãn hiệu và nhãn hiệu mới.
Quyết định mở rộng nhãn hiệu là bất kỳ nổ lực nào nhằm sử dụng một nhãn
hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến.
Converse dùng tên của mình để khuếch trương những sản phẩm khác nhau từ
quần áo, mũ, balo, dép tông. Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho Converse khoản
chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một nhãn hiệu mới, đồng thời những sản
phẩm mới trên vẫn được khách hàng chấp nhận nhanh chóng.
Chiến lược nhiều nhãn hiệu là việc triển khai hai hoặc nhiều nhãn hiệu trong
cùng một loại sản phẩm (chẳng hạn như dòng Chuck- Taylor All Star gồm Chuck

18


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

Taylor All Star Tri Panel, Chuck Taylor All Star Classic, Chuck Taylor All Star
Lean, Chuck Taylor All Star Black Zip, Ox, Street Mid,…).

Converse dùng chiến lược này vì một số lý do.

- Thứ nhất, họ có thể chiếm nhiều chỗ trên quầy bán hàng hơn, khiến nhà
bán lẻ sẽ lệ thuộc hơn vào những nhãn hiệu của họ.
- Thứ hai, ít có khách hàng nào trung thành với một nhãn hiệu đến nỗi họ
không muốn dùng thử một nhãn hiệu khác nên cách duy nhất để thu hút
được những khách hàng ưa thay đổi này là tung ra nhiều nhãn hiệu.
- Thứ ba, đặt ra nhiều nhãn hiệu sẽ kích thích tăng năng suất và tính năng
động giữa những người tham gia sản xuất và phân phối những nhãn hiệu
khác nhau của Converse.
- Thứ tư, chiến lược nhiều nhãn hiệu định vị được những lợi ích và mức độ
hấp dẫn khác nhau, trong đó mỗi nhãn hiệu có thể thu hút một số người
ủng hộ khác nhau.
 Quyết đinh tái định vị nhãn hiệu
Về việc tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm của Converse, từ những năm
1938-1988, hình ảnh của Converse trong mắt khách hàng là những chiếc dày da cổ
điển rất hợp với những quân nhân hay những Rocker bụi bặm. Đến năm 1989, All
Star 2000 đã tạo nên tiếng vang lớn, đây là lần đầu tiên Converse áp dụng những
kỹ thuật hiện đại trên nền tảng cơ bản của Chuck Taylor All Star, logo tròn phần
gót chân, kết hợp với sợi viền màu đỏ ở đế giày, cộng với tính năng hiện đại, thực
sự đã trở thành một bước đột phá mạnh, khiến hàng triệu người không thể cưỡng
lại sức hấp dẫn của nó.
Đặc biệt là vào 13/10 vừa qua, Coverse bất ngờ tung ra Chuck Taylor All
Star Rubber với 4 màu đen, trắng, đỏ, vàng cổ điển. Với dòng Rubber, thay vì
19


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

những thiết kế làm bằng vải hay da như những dòng trước đây. Converse đã cho ra
sản phẩm có chất liệu chất liệu bằng cao su “thử thách mọi vết bẩn”. Đây lại là một
điểm đột phá mới của Converse nhằm định vị lại hình ảnh của mình trong thời gian
qua.

3.1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm
Trước đây việc tạo bao bì thường được coi như yếu tố marketing thứ yếu.
Những quyết định về bao bì chủ yếu dựa trên chi phí và những cân nhắc trong sản
xuất, vai trò đầu tiên của bao bì là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm. Nhưng với
Converse thì không, Converse sử dụng bao bì như là một công cụ Marketing quan
trọng của mình, để khi người mua nhìn vào chiếc hộp bên ngoài ấy có thể biết ngay
đó là sản phẩm của Converse.
Đa phần sản phẩm giày của Converse đều được đựng trong hộp Converse
truyền thống( Converse classic) : Hộp giấy khối hình hộp chữ nhật với tông màu
nâu xám với hình ngôi sao đặc trưng được in màu trên mặt đỉnh vỏ hộp. Nó được
thiết kế chính cho dòng sản phẩm All Star. Bao bì đặc trưng này của giầy Converse
nó cũng là một dấu hiệu nhận biết của giày Converse . Với thiết kế đơn giản, màu
sắc trang nhã, cổ điển nhưng không kém phần nghệ thuật và lôi cuốn, Converse
mang đến cho khách hàng chọn mua sản phẩm một cảm giác thanh lịch nhưng vẫn
đầy sự sang trọng trong từng sản phẩm.
Ngoài ra hộp đựng giày cũng được phát triển và thay đổi theo từng loại sản
phẩm cụ thể, từng thị trường cụ thể và những đối tượng khách hàng cụ thể.
Ngoài loại hộp hình chữ nhật sang trọng, cổ điển, Converse còn sử dụng loại
hộp khối tam giác, có màu sắc tươi tắn, thiết kế trẻ trung sống động dành cho

20


Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

những bạn trẻ cá tính. Loại hộp này Converse thiết kế dành riêng cho dòng sản
phẩm “Baby Star”
Hay với những chị em phụ nữ, Converse lại sử dụng bao bì kiểu dáng túi
xách tay tiện lợi và có những hình mẫu dễ thương, xì-teen phù hợp với nhóm
khách hàng năng động. Kiểu dáng dạng túi này được thiết kế riêng cho thị trường
Đức qua đó bạn cũng có thể nhận diện ngay được màu sắc và kiểu dáng của sản
phẩm bên trong.
Ngoài ra với mỗi chủng loại sản phẩm khác, Converse lại thiết kế một kiểu
dáng hộp đựng bao bì khác đặc trưng cho dòng sản phẩm ấy về màu sắc, kiểu
dáng, chất liệu…..nhưng tất cả đều mang trên mình một cái tên, một cái tên mà
mỗi khi nhìn vào bạn sẽ không nghĩ nó đã tồn tại từ hơn 100 năm nay,
CONVERSE!

3.2 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm với các quyết
định quản trị trong marketing –mix
3.2.1 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm với quản trị
giá
Converse là một thương hiệu thời trang lâu đời với hơn 100 năm lịch sử hình
thành và phát triển đã rất thành công. Ra đời năm 1908 bắt đầu từ việc sản xuất
giày dép cao su phục vụ mùa đông cho phụ nữ và trẻ em. Cuối tháng 3 năm 2003,
Converse đã chính thức đặt văn phòng phân phối sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam.
Danh mục sản phẩm của giày Converse cũng rất đa dạng bao gồm: Converse
Classic, Converse Clot, Converse full ( nâu, đen, bộ đội ), Converse One Star,
Converse vải bò dây tròn, Converse Vans, Converse viền da, giầy Converses, giầy
21

Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

New Balance. Mỗi loại giầy khác nhau đều có những đặc tính, kiểu dáng, chất liệu
khác nhau hướng đến những đối tượng khác nhau.
Giá của một đôi giày Converse cũng khá đa dạng, dao động từ 50$ đến 100$
tùy thuộc vào chủng loại và kiểu dáng.
Từ đây, ta có thể thấy được mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm
và quyết định quản trị giá. Khi Converse quyết định tung ra một sản phẩm mới,
dựa trên tính toán về chi phí sản xuất, chi phí cho hoạt động Marketing và giá trị
thương hiệu, mà sản phẩm giày cũng mang các mức giá khác nhau. Vì thế, tạo nên
sự đa dạng về giá cho cùng một danh mục sản phẩm giày của Converse.
Giầy Converse Chuck Taylor All-Star cho nam có các mức giá khác nhau từ
50$ đến 75$, có sự khác biệt về mẫu mã (giầy cao cổ hay thấp cổ), có họa tiết thiết
kế, được làm bằng chất liệu vải thường, vải bò hay vải da. Tương tự với sản phẩm
dành cho nữ, mức giá cũng có sự điều chỉnh theo sản phẩm, dao động từ 45$ đến
70$. Đối với giày nữ, cần có sự cầu kì trong thiết kế mẫu mã và kiểu dáng cũng
như chất liệu làm giày cũng có chút cải biến.
Converse Jack Purcell cho cả nam lẫn nữ được định giá nhỉnh hơn so với các
sản phẩm giày thuộc Converse bởi thiết kế lạ mắt, cá tính, thuận tiện cho cả việc đi
lại và chơi thể thao, những tính năng nổi trội như chống trượt, chống thấm, và đặc
biệt đây là sản phẩm được thiết kế và lên ý tưởng bởi danh thủ vô địch cầu lông thế
giới Jack Purcell. Giá của Converse Jack Purcell nằm trong khoảng từ 50$ đến
100$, phần lớn mẫu mã có giá khoảng 75$ hoặc 100$ trở lên. Điều này có thể lý
giải bởi chi phí sản xuất đôi giày khác so với các sản phẩm cũng loại, khi độ bóng
sáng, chất lượng màu sắc và kiểu thiết kế thiên về sự nhã nhặn, tinh tế nhưng cũng
không kém phần cá tính, đã tạo nên những điểm thu hút của loại sản phẩm này.
22

Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

3.2.2 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm với quản trị
kênh phân phối
Hệ thống phân phối của Converse bao phủ hầu khắp thế giới từ các nước
châu Mĩ đến thị trường Châu Âu, Châu Á…. Ngoài hai thị trường lớn và truyền
thồng là Canada và Mĩ, hiện nay Converse đã đăng có văn phòng chi nhánh ở hơn
100 quốc gia khác.
Các cửa hàng đại lí được Converse cũng được lựa chọn kĩ lưỡng cả về cơ sở
vật chất, trình độ chuyên môn cũng như đạo đức nghề nghiệp, vì vậy mà chúng ta
có thể thấy các cửa hàng giày Converse luôn rộng rãi, sạch sẽ, người bán hàng thì
niềm nở, dễ mến.
Xuất hiện tại thì trường Việt nam năm 2003, hiện nay hệ thống phân phối
của Converse đã có mặt trên khắp 22 tỉnh và thành phố lớn trên cả nước mà không
phải một hãng giày nước ngoài nào cũng có được với các của hàng đại lý độc
quyền như: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Quảng Ninh,Hải
Phòng, Bắc Ninh…
Converse đã lựa chọn thành viên kênh cho mình rất nghiêm ngặt như phải
sản xuất được một khối lượng sản phẩm yêu cầu nhất định, đảm bảo quyền công
nhân, sản xuất tiết kiệm, sử dụng nguồn nguyên liệu ít ảnh hưởng đến môi trường,
có khả năng bao phủ thị trường,… Bên cạnh đó các thành viên kênh này cũng phải
có điều kiện tài chính phù hợp, có danh tiếng trên thị trường.
Nhằm tạo ra những mối quan hệ lâu dài, bền vững trong chuỗi cung ứng,
Converse sử dụng chính sách cộng tác:
23

Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

- Chiến lược cộng tác được thể hiện rõ ràng nhất thông qua việc xây dựng hệ

thống quản lí kết nạp, loại trừ công ty hợp đồng chặt chẽ.
- Thường xuyên tổng hợp kinh nghiệm, đưa ra kinh nghiệm, cải tiến và chia sẻ
với các hãng khác trong ngành.
- Chia phần trăm lợi nhuận khá cao cho các cửa hàng bán lẻ uy quyền.
- Hỗ trợ về những dụng cụ trưng bày hàng tại các cửa hàng bán lẻ uy quyền.
Quyết định về quản trị kênh phân phối của Converse đã ảnh hưởng rất
nhiều và dựa phần lớn vào quyết định quản trị sản phẩm. Có những tuyến sản
phẩm, thương hiệu thế nào thì công ty sẽ có các kênh phân phối phù hợp. Sản
phẩm cao cấp thì thường được bày bán ở trung tâm thương mại, sản phẩm loại
trung thì ở các cửa hàng bán lẻ ủy quyền. Converse đặt các cửa hàng ở các trung
tâm thương mại lớn như Vincom Bà Triệu, Royal City, Time City,…tại đây
Converse bày bán các sản phẩm cao cấp của công ty như Star Chevron, Jack
Pursell,…cũng với các sản phẩm balo, mũ phớt, kính thời trang,.. làm phong
phú cho cửa hàng của họ.
Các sản phẩm như One star Lo Pro, Cons star player Plus,.. thì được bày
bán ở hầu hết các cửa hàng ủy quyền, shop thời trang trên tất cả địa bàn các
thành phố lớn cũng như nhỏ. Đặc biệt, khi thời đại mạng xã hộ phát triển, giới
trẻ dùng Facebook rất nhiều thì các cửa hàng hay đại lý của Converse cũng đã
giới thiệu các sản phẩm của mình qua phương tiện truyền tải thông tin này, đây
là một kênh phân phối nhanh, hiệu quả mà mất rất ít chi phí so với mở các cửa
hàng hay bán tại ccas trung tâm thương mại.
24

Trường Đại Học Thương Mại

Bộ Môn Quản Trị Marketing

3.2.3 Mối quan hệ giữa quyết định quản trị sản phẩm với quản trị
về xúc tiến
 Xúc tiến bán.
Vào các dịp đặc biệt trong năm như ngày lễ tinh tình nhân, quốc tế phụ nữ,
quốc khánh hay đầu năm học... Converse thường đưa ra các chương trình khuyến
mãi đặc biệt như gần đây nhất là chương trình :
+ “Chào mừng ngày quốc khách 2/9”, giảm giá 10% đối với tất cả các sản phẩm
+ Chương trình “Back to school” giảm giá mạnh đối với tất cả các sản phẩm,
hướng tới đối tượng chính là học sinh, sinh viên
+Chương trình chào mừng ngày quốc tế phụ nữ 8/3, sale off 20% đối với một số
sản phẩm dành cho nữ hay giầy đôi..
+Hay các đợt khuyến mại nhân dịp khai trương các cửa hàng mới cho tất cả các
sản phẩm

 Quảng cáo
Quảng cáo là 1 khâu vô cùng quan trọng. Do tập khách hàng mục tiêu mà
Converse hướng tới là giới trẻ thành thị có thu nhập cao nên trong khâu này các
nhà làm Marketing sẽ làm các hoạt động như quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới
trên phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng xã hội như facebook, quảng cáo
qua google, website…nhằm thông tin cho khách hàng biết đến sản phẩm của hãng,
đáp ứng nhu cầu khách hàng đúng lúc, đúng thời điểm khi cần thiết.

25