những tác động của việc định giá, phương pháp định giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay đổi và điều chỉnh giá cả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN
Đề tài:
GVHD: ThS. Phạm Ngọc Tường Loan

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6/2014


CƠ SỞ LÝ LUẬN
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh
nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu
quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động
của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn
đề tổng hợp và đồng bộ.
Trong phần này, chúng ta sẽ xem xét việc định giá của công ty, những tác động của
việc định giá, phương pháp định giá cho các sản phẩm mới cũng như các chiến lược thay
đổi và điều chỉnh giá cả.

1. Khái niệm về giá
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ mà người mua phải trả cho người bán để có được một
sản phẩm nhất định.
Giá phụ thuộc vào: mức chất lượng, thời gian tiêu thụ, địa điểm tiêu thụ.
Vai trò của giá: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng
vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với
công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý
nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi
nhuận.

2. Các yếu tố ảnh hưởng

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hưởng của một số yếu tố bên trong của
công ty và của một số yếu tố bên ngoài.
2.1
2.1.1

Yếu tố bên trong
Mục tiêu

Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phải đạt
được điều gì. Nếu công ty chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cẩn thận, thì
chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễ dàng. Đồng thời ,
công ty còn có các mục tiêu khác nữa, khi mục tiêu được xác định rõ ràng, việc định giá
càng dễ dàng hơn. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị
phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ coi trọng sự tồn
tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủ trang trải các biến
phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được một thời gian nhằm vượt qua
giai đoạn khó khăn này.
2


Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi
nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau và
chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.
Dẫn đầu thị phần: Công ty muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng công ty nào có thị
phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị
phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ
để đạt được mục tiêu này.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm trên thị trường. thường thì điều này đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và chi

phí R&D cao.
2.1.2

Chu kì sản phẩm

Sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi thị trường không còn chấp nhận
nữa đã trải qua 4 giai đoạn. Để định giá một sản phẩm người ta dựa trên vòng đời hay
chu kỳ sống của chúng. Tùy mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có các chiến lược định giá khác.
Như ở giai đoạn giới thiệu, sản phẩm mới xuất hiện rất khó định giá nên sẽ áp dụng định
giá giới thiệu. Hay ở giai đoạn chín mùi, nhà sản xuất sẽ linh động ổn định giá, tránh việc
giảm giá. Việc áp dụng chu kỳ sống để định giá góp phần một cách chính xác và hiệu quả
hơn đối với nhà sản xuất.
2.1.3

Chiến lược Marketing Mix

Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt
được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những
quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình
marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho những khâu khác thuộc
phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá. Công ty thường phải
định gia sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức
marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm. Như vậy giá là yếu tố định vị
chính cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã.
Giá đó quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm.
Nhà marketing phải xem xét tổng phối thức marketing khi định giá. Nếu sản phẩm
được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lượng quảng cáo và
phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh
hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing.
2.1.4

Chi phí

Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có
thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỉ lệ lời
hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Công ty phải xem xét các loại chi phí. Nếu
chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản
phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc
kiếm lời ít hơn và phải ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh. Chi phí công ty gồm 2 loại:
3


Định phí là những chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất hay doanh thu.
Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những chi
phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên định phí tính cho một
đơn vị sản phẩm giảm xuống.
Biến phí là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất. Khi khối
lượng sản xuất tăng tổng biến phí sẽ tăng theo. Biến phí tính cho một đơn vị sản phẩm thì
không thay đổi.
Tổng chi phí: Bao gồm cả định phí lẫn biến phí. Cấp điều hành muốn đề ra một mức
giá ít nhất sẽ trang trải được cho tổng chi phí ở một mức độ sản xuất nhất định nào đó khi
kinh nghiệm được tích lũy công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và tìm
được những quy trình sản xuất tốt hơn. Với khối lượng càng lớn, công ty càng trở nên
hiệu quả hơn thực hiện được lợi thế quy mô.
2.1.5

Tổ chức định giá

Cấp lãnh đạo công ty phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá. Ở các công ty
nhỏ giá cả thường do giới quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng marketing hay phòng

kinh doanh. Ở các công ty lớn việc định giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay
nhóm sản phẩm xử lý. Ở các thị trường công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép
thương lượng với khách hàng trong phạm vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục
tiêu về giá do ban quản trị cao cấp đề ra. Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố
then chốt (hàng không, đường sắt, dầu khí...) các công ty thường lập thành ban định giá.
2.2
2.2.1

Yếu tố bên ngoài
Đặc điểm thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền thuần túy, thị trường cạnh tranh
có độc quyền, thị trường độc quyền nhóm.
Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng của định giá của người bán thay đổi
khác nhau theo các thị trường khác nhau. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy cả người bán
lẫn người mau đều chấp nhận thời giá thị trường. Việc định giá đặc biệt mang tính chất
thách đố trong những thị trường mang tính độc quyền.
2.2.2

Sức cầu – Lượng cầu

Mỗi mức giá mà công ty có thể đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Thông
thường nhu cầu và giá cả có tỷ lệ nghịch tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược
lại. Mối quan hệ giữa giá – súc cầu phụ thuộc vào đường cầu và độ co giãn của cầu.

2.2.3

Đối thủ cạnh tranh

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến

việc định giá của công ty. Công ty cần biết sản phẩm, giá cả, chi phí, hoạt động marketing
4


của đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh,
trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay
làm họ rút lui khỏi thị trường. Một khi công ty đã biết rõ giả cả và các cống hiến của
những đối thủ cạnh tranh, công ty có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc
định giá của mình. nếu sản phẩm của mình tương tự sản phẩm của một đối thủ quan
trọng, công ty phải đề sát giá với các đối thủ ấy, không thì sẽ bị mất doanh số. Nếu sản
phẩm của mình tuyệt hơn, công ty có thể đề giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, công ty phải
ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để đối lại với giá
của công ty. Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng để định vị sản phẩm của mình tương quan với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

3. Các phương pháp định giá
3.1
Định giá dựa trên chi phí
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm mức lợi nhuận biên vào chi phí sản
phẩm để có giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên
cũng còn những nhược điểm nhất định. Một cách tiếp cận khác của phương pháp định giá
theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu là sử dụng phương pháp xác định điểm hòa vốn.
3.2
Định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm.
Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải chi phí, là chìa khóa để
định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong Marketing Mix để xây dựng giá trị
được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được giá trị cảm nhận.
Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý

nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
3.3
Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:
Là phương pháp trong đó giá được xác định căn cứ vào giá của các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể xác định giá cao hơn, bằng hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh tùy
vào mức độ khác biệt của sản phẩm.
Ví dụ: Viettel, BigC, Vinamilk…

4. Các chiến lược giá
4.1
4.1.1

Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
Định giá dòng sản phẩm

Doanh nghiệp định giá khác nhau cho các sản phẩm trong cùng dòng dựa trên sự khác
biệt về chi phí, sự đánh giá của khách hang về tính năng đặc điểm của các sản phẩm, giá
của đối thủ sản phẩm.
5


4.1.2

Định giá sản phẩm tùy chọn

Định giá cho sản phẩm cơ bản và khách hàng có thể lựa chọn hay thay đổi các yếu tố
bổ sung hay thay thế theo ý thích.
4.1.3

Định giá sản phẩm bổ sung

Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính. Sản phẩm chính
thường được định giá thấp và sản phẩm dùng kèm định giá cao.
4.2
4.2.1

Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiến khấu và giảm giá

Để khuyến khích KH có hành động cụ thể nào đó theo hướng có lợi cho Doanh
nghiệp như thanh toán sớm hơn thời hạn, mua nhiều hơn…
4.2.2

Định giá phân biệt

Định mức giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm dựa trên sự khác biệt về đối tượng
KH, địa điểm cách thức mua hàng, thời gian sử dụng. Các Công ty thường thay đổi mức
giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, người già, sinh viên,… thường được giảm giá vé xe
lửa, máy bay) hoặc tùy loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu
bóng), theo ngày hay giờ phục vụ.
4.2.3

Định giá tâm lý

Khi áp dụng cách định giá theo tâm lý DN cần tập trung vào yếu tố tâm lý của giá
chứ không phải đơn thuần dựa trên khía cạnh kinh tế.
4.3
4.3.1

Chiến lược thay đổi giá

Chủ động giảm giá

DN chủ động giảm giá do phải đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm
thị trường hay khả năng tiêu thụ giảm, thị phần hạn hẹp, muốn thống lĩnh thị trường bằng
giá thấp.
VD: Các đợt Sale off của các nhãn hàng lớn như Vaccara, Lime Orange…
4.3.2

Chủ động tăng giá

Tăng gia do chi phí gia tang dai dẳng, dẫn đến lợi nhuận giảm sút hoặc lượng cầu
quá lớn.
VD: Tập đoàn Petrolimex có chiến lược tăng giá xăng trong một thời gian dài.
Phản ứng của NTD và đối thủ với thay đổi giá.
Tăng giá

Người tiêu dùng
Đối thủ cạnh tranh
- Tranh thủ mua vì sợ giá tăng - DN không còn chịu nổi áp lực chi
thêm.
phí tang
- Hạn chế lại vì nghi bị ép giá
- SP đang bán chạy
- DN muốn thu lợi nhuận cao hơn
6


Giảm giá

4.4

4.4.1

Dè dặt hơn khi mua sản phẩm

- DN muốn bành trướng thị phần
- DN muốn thách đố các đối thủ

Chiến lược định giá sản phẩm mới
Định giá thâm nhập thị trường

DN định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thu hút một lượng KH lớn và đạt được
thị phần trong thời gian ngắn.
Để định giá DN áp dụng giá thấp thu được lượng bán cao, thuyết phục dùng thử.
Chiến lược này phù hợp với những sản phẩm tiêu dùng MKT đại trà, có chu kỳ sống dài.
VD: Các sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, dầu gội đầu…
4.4.2

Định giá hớt váng

DN định giá ban đầu cao để thu tỷ suất lợi nhuận cao trên mỗi đơn vị sản phẩm
sau đó sẽ dần dần giảm giá để thu hút KH.
Chiến lược này áp dụng giá cao nên dẫn tói doanh số thấp nhưng tỷ suất lọi nhuận
cao, phù hợp với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, cạnh tranh mạnh, những sản phẩm có
tính độc đáo và vượt trội.
VD: Các nhãn hàng mỹ phẩm cao cấp như The Face Shop…

Chương 2:

GIỚI THIỆU CÔNG TY - SẢN PHẨM VÀ
CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM

5. Công ty Unilever và công ty P&G
5.1
Công ty Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930. Tập
đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,
kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm…Unilever có hơn 400 nhãn hàng, trong số các sản
phẩm nổi tiếng nhất có thể kể đến OMO, Surf, Lux, Dove, Knorr Comfort, Vaseline,
Hazeline, Ponds, P/S, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight,...
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 thực chất là tập hợp của ba công ty
riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ
chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Công ty đã thiết lập
hệ thống phân phối bán hàng rộng rãi khắp cả nước với hơn 180 nhà phân phối lớn và
gần 190.000 cửa hàng bán lẻ.

7


5.2
Công ty P&G
P&G ( Procter & Gamble ) được mệnh danh là “ Người khổng lồ” trong ngành
sản xuất hàng tiêu dùng, thành lập tại Mỹ năm 1837 bởi 2 người đàn ông William Procter
và James Gamble. Theo Fortune 500, năm 2011, tập đoàn P&G đứng thứ 5 trong số các
công ty uy tín nhất thế giới. Cũng theo tạp chí này, P&G liên tục được đánh giá là công ty
số 1 thế giới trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm kể từ năm 1997 đến nay và luôn nằm trong số
những công ty được người lao động tín nhiệm và mong muốn được làm việc nhất thế
giới. Về kinh doanh, vốn thị phần của tập đoàn P&G cao hơn GDP của nhiều quốc gia và
sản phẩm của tập đoàn cũng có mặt ở trên hơn 180 nước trên toàn thế giới.
P&G sở hữu một trong những danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng nhất.
Trong số 50 nhãn hiệu hàng tiêu dùng và chăm sóc sức khỏe hàng đầu của P&G, 25 nhãn

hiệu được xếp vào danh mục “Thương hiệu tỉ dollar” với mức doanh thu hằng năm đạt
trên 1 tỉ dollar Mỹ. Với mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng
Việt Nam, P&G đã mang 15 thương hiệu hàng đầu vào thị trường Việt Nam như : Ariel,
Tide, Downy, Pampers, Head & Shoulder, Pantene, Rejoice, Olay, Gillette, Oral – B,
Camay, Safeguard, Whispers, Duracell, Ampi Pur.
P&G Việt Nam: Là một trong những tập đoàn của Mỹ đầu tiên đầu tư vào thị
trường Việt Nam, P&G đã tăng gấp 3 lần vốn đầu tư kể từ năm 1995, đóng góp vào sự
phát triển của Việt Nam thông qua đầu tư về công nghệ, máy móc và xây dựng nhà máy
sản xuất đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới. Từ khi bước vào thị trường Việt Nam, P&G đã
tăng trưởng một cách mạnh mẽ. Cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, P&G Việt
Nam đã đạt được kì tích tăng trưởng gấp 15 lần so với quy mô cách đây 10 năm, và là
một trong những chi nhánh phát triển nhanh nhất của tập đoàn P&G toàn cầu kể từ năm
2009.

6. Cuộc chiến bột giặt giữa Unilever và P&G
Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột
giặt là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất, với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Nhiều
năm nay, thị trường này nằm gọn trong tay Unilever và P&G. Theo nghiên cứu của
Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu nằm trong "nhận biết" của người tiêu dùng là Omo, Tide
và Viso. Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của
thế giới cộng với các chương trình marketing chuyên nghiệp đã giúp Unilever và P&G
chiếm lĩnh thị trường. Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf đã
chiếm đến 65% thị phần. Bột giặt P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ 2 với
khoảng 23% thị phần; 12% còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội
như Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân... và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet
(Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan)...
Unilever với ba nhãn hiệu ở ba phân khúc khách hàng khác nhau (Omo giá cao,
Viso giá trung bình và Surf giá rẻ) đã khai thác được phần lớn khách hàng, trong khi
8

P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều tiền. Để thay đổi cục diện
này, trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã
tung ra loại bột giặt Ariel. Trong lần ra mắt sản phẩm này, P&G đã chuẩn bị hết sức kỹ
lưỡng. Cùng với sản phẩm mới, P&G tung ra một chương trình marketing hoành tráng,
được xem là lớn nhất trong nhiều năm của tập đoàn này tại Việt Nam. Thể hiện cụ thể là
đầu tư từ khâu thiết kế thông điệp quảng cáo, chi tiền khủng cho các phương tiện truyền
thông, mời các ngôi sao giải trí làm đại sứ thương hiệu… đến việc tổ chức các sự kiện
cho người tiêu dùng. Ngoài ra chiến lược marketing về giá là một chiến lược quan trọng
đã tạo được hiệu ứng nhất định để cạnh tranh với phân khúc giá cao OMO của Unilever.

7. Sản phẩm Omo và Ariel
7.1
Bột giặt Omo của Unilever
Cuối năm 1995, Unilever đã cho Omo chính thức ra mắt người tiêu dùng Việt
Nam. Omo là sản phẩm tiêu dùng nhanh thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có
thành phần chất tẩy cao hơn so với các bột giặt khác.
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng Omo theo dân số và địa lý.
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả nước. (Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ dân số ở
các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy cao.)
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các bà
nội trợ (là người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng
cho gia đình. Cụ thể là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm
tới là khả năng giặt tẩy, do đó Omo chọn chức năng chính của mình là khả năng giặt tẩy,
đánh bay các vết bẩn).
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn nhắm đến
những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có công ăn việc làm và
mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình.
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. Quy mô gia đình càng lớn

thì sức tiêu dùng bột giặt càng lớn.
Thu nhập: người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình và cao.
7.2
Nước giặt Ariel của P&G
Năm 1996, P&G đưa Tide vào thị trường Việt Nam. Khi đó, P&G định vị Tide là
“không hại da tay”, tuy nhiên, định vị này không đem lại kết quả như mong muốn. Vì thế,
trong thị trường bột giặt ở nước ta, Omo (65%) chiếm thị phần nhiều hơn Tide (23%).
Tuy Tide được định vị cùng phân khúc với Omo nhưng người tiêu dùng vẫn xem Omo
9


cao cấp hơn. Khi thị trường bột giặt Tide không còn đủ khả năng cạnh tranh với Omo,
P&G đã cho đã cho ra mắt sản phẩm nước giặt Ariel kết hợp với những chương trình
khuyến mãi hấp dẫn vào cuối năm 2009. Ariel được giới thiệu là áp dụng công nghệ cao
với khả năng loại sạch vết bẩn vượt trội, chứa nhiều thành phần làm sạch hiệu quả giúp
loại bỏ được nhiều vết bẩn như: vết bẩn dầu mỡ, thực phẩm, cà phê … Với sản phẩm
mang thông điệp như trên, Ariel đã đánh thẳng vào "thánh địa" đang được ngự trị bởi
Omo vốn đang chiếm đến 65% thị phần bột giặt tại Việt Nam. Với sự thành công của
nước giặt, thừa thắng xong lên, P&G tung tiếp bột giặt Ariel vào tháng 5/2013, định vị
cạnh tranh trực tiếp với Omo.

Chương 3

Chiến lược giá của Ariel

8. Chiến lược định giá
8.1
Định giá dựa vào chi phí
Ariel đã rất linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau làm cho
sản phẩm của mình nằm trong khả năng thanh toán của khách hàng. Cụ thể như:

Bột giặt Ariel 360g: 18.500đ
Bột giặt Ariel 800g: 35.500đ
Bột giặt Ariel 3kg: 199.000đ
8.2
Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
Các nhà cạnh tranh rất dễ phản ứng với sự thay đổi giá. Có thể phản ứng của đối thủ cạnh
tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá - Như vậy phản ứng của đối thủ
có thể lượng trước được. Có thể đối thủ coi sự thay đổi giá như sự thách đố mới và phản
ứng theo quyền lợi riêng của họ. Trong trường hợp này công ty phải xác định xem quyền
lợi của họ là gì? Khi có nhiều nhà cạnh tranh công ty cần phải dự đoán được phản ứng
của
mỗi
đối
thủ
để
có
chiến
lược
giá
thích
hợp.
P&G đã định vị cho Ariel cạnh tranh trực tiếp với Omo. Hai sản phẩm cùng phân khúc và
cùng nổi bật về tính năng giặt trắng sạch. Với một thương hiệu chiếm đến 65% cùng với
tiềm lực tài chính và kinh nghiệm marketing dạn dày như Omo thì việc xoay chuyển cục
diện thị trường là rất khó. Vì thế, P&G đã định giá Ariel ngang ngửa Omo, tuy nhiên giá
có phần nhỉnh hơn một chút (Ariel 360g giá 18.600, Omo 360g giá 17.000đ)
8.3
Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng
Nhận thấy phần chênh lệch đó, Ariel đã tung ra một chiến lược marketing hoành tráng
cho thấy giá trị của nó thực sự phù hợp với giá tiền. Cụ thể, nhận biết được nhu cầu giặt

sạch nhanh chóng của người tiêu dùng, Ariel đã tập trung quảng bá về tính năng giặt
sạch, loại bỏ vết bẩn của mình bằng các quảng cáo, sự kiện lớn tăng nhanh tên tuổi
10


thương hiệu. Bên cạnh đó, Ariel còn quảng bá về sự thân thiện với môi trường va da tay
người sử dụng với công nghệ sinh học enzyme mới.

9. Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá chiết khấu giảm giá
Nhận thấy thị phần của Omo quá lớn nên ngay khi tung ra sản phẩm, P&G đã áp
dụng chiến dịch ưu đãi lớn để lấy lòng người tiêu dùng cụ thể là gói bột giặt Ariel 3kg giá
120.000 đồng được P&G giảm xuống còn 94.000 đồng. Việc giảm giá tạm thời như vậy
giúp Ariel thu hút khách hàng, xây dựng và gia tăng thị phần của mình ở Việt Nam.

11