tìm hiểu về ông đặng lê nguyên vũ và công ty cổ phần tập đoàn trung nguyên

GIỚI THIỆU TRUNG NGUYÊN
- Trung Nguyên được thành lập: 16/06/1996
- Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Đặng Lê Nguyên Vũ
- Là công ty cà phê lớn, một tập đoàn kinh doanh của Việt Nam với lĩnh
vực kinh doanh chủ đạo là sản xuất và phân phối cà phê đã chế biến.
- Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành
phố Hồ Chí Minh
- Năm 2005, Hãng cà phê Trung Nguyên được xem là nhà chế biến cà
phê lớn nhất Việt Nam, vượt qua tất cả đối thủ nước ngoài
Ngành nghề: Cà phê, du lịch, bất động sản, hệ thống cửa hàng tiện lợi.
Thành tựu:
- Không chỉ có mặt ở Việt Nam mà còn xuất hiện tại hơn 60 quốc gia
trên thế giới
- Có 6 công ty thành viên, đó là:
 Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên
 Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên
 Công ty Cổ Phần Cà Phê Trung Nguyên
 Công ty Cổ Phần Thương mại và Dịch vụ G7 Mart
 Công Ty TNHH Du lịch Đặng Lê
 Công ty Trung Nguyen Singapore PTE.
GIỚI THIỆU ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ
- Ông sinh ngày 10 tháng 2 năm 1971 tại Nha Trang, Khánh Hòa
- Năm 1979, sống ở huyện miền núi M’drak, tỉnh Đắk Lắk, Việt Nam.
- Năm 1992, ông nhập học Khoa Y, Đại học Tây Nguyên.
- Năm 1996, ông cùng với 3 người bạn, lập nên "Hãng Cà phê Trung
Nguyên"
- Được Forbes vinh danh 'Vua cafe Việt'
Phẩm chất:
Hoài bão và định hướng: xây dựng thành phố Buôn Ma Thuột thành “Thủ
phủ cà phê Toàn cầu” và xây dựng “Thiên đường cà phê Toàn cầu” – một
Thiên đường cà phê duy nhất trên thế giới ở Đắk Lắk; muốn trở thành lãnh

đạo café thế giới, đang bắt đầu chinh phục nước Mỹ và lấy Asean làm thị
trường nội địa chứ không phải là Việt Nam
Có tinh thần dân tộc cao: Ước muốn đưa café Việt Nam vươn xa và nổi tiếng
trên thế giới,


Xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam góp phần thể hiện bản sắc sáng tạo
của văn hóa cà phê toàn cầu, Trung Nguyên đã và đang thu hút cả thế giới
vào Việt Nam.
VD: Bức thư không nói rằng: “Bạn hãy mua café G7 đi” mà mở đầu bằng
“Kính thưa quý đồng bào!” với những lời lẽ thiết tha kêu gọi tinh thần dân
tộc, bày tỏ khát vọng tự cường Đại Việt, và kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam
sử dụng hàng Việt Nam.
Có tầm nhìn sâu rộng: dự đoán được khi thị trường VN mở cửa sẽ có các tập
đoàn café nước ngoài đầu tư vào VN nhằm tăng sự cạnh tranh, đưa ra những
đối sách chiến lược phù hợp để chống lại.
Chịu Áp lực cao: lấy áp lực công việc làm niềm vui, dám chấp nhận những
rủi ro, thử thách, dám nghĩ, dám làm, tự đè bẹp được cái nhút nhát thông
thường và không dè dặt trước cơ hội.
Kỹ năng:
Tài giỏi:
Chuyển giao thế hệ:
Nhận thức:
Khi đang học năm thứ 3, ông chợt nhận ra mình không muốn trở thành một
bác sĩ. Và vì thế, ông bắt đầu gây dựng một thương hiệu cafe cho riêng mình
Mới ở ngoài tuổi 30 anh đã trổi dậy một bầu nhiệt huyết, anh đau đáu khi Đất
nước sắp bước vào hội nhập anh sợ các tập đoàn kinh tế nước ngoài sẽ tham
gia vào thị trường mở và có thể khống chế thị trường bán lẽ và thu mua của
chúng ta
PHONG CÁCH LÃNH ĐẠO:

Phong cách lãnh đạo độc đoán
Qua các yếu tố phẩm chất và kĩ năng, ta thấy ĐLNV có phong cách lãnh đạo
độc đoán. Ở ông có 1 sự tin tự cao độ và khát vọng vươn xa, tin vào tầm nhìn
chiến lược của mình, những phát ngôn và chiến lược trải qua trong quá trình
xây dựng Trung Nguyên chủ yếu là do Đặng Lê Nguyên Vũ đúc kết qua thời
gian.
Chứng minh 3 thong tin 3 su kien:
Quyết định đầu tư vô nước Mỹ: Trả lời phỏng vấn hãng tin tài chính
Bloomberg, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, nhà sáng lập kiêm Tổng giám đốc
Trung Nguyên, cho biết, công ty của ông dự kiến sẽ bán lại mức cổ phần lên


tới 15% để có vốn thực hiện các vụ thâu tóm tại thị trường Mỹ. Starbucks
chính thức mở cửa hiệu đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 1/2 vừa rồi.
“Người tiêu dùng Mỹ phải được thưởng thức cà phê thật. Trình độ đánh giá
cà phê của họ có thể chưa phải là cao, nhưng chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề
này”, ông Vũ nói. Một trong những loại cà phê đặc biệt của Trung Nguyên
hiện nay là cà phê “Legendee” (Huyền thoại) được chế biến có hương thơm
giống như hương của hạt cà phê lấy từ phân của loài cầy hương. Trung
Nguyên đã phát hiện ra các loại enzyme tương tự như trong hệ tiêu hóa của
con cầy hương và phát triển thành một quy trình đem đến cho sản phẩm cà
phê “Legendee” mùi hương tương tự. “Starbucks không còn cá tính mà họ có
khi mới thành lập. Sự thống trị đó sẽ sớm chấm dứt. Chúng tôi sẽ nỗ lực để
trở thành người thay thế họ”, ông Vũ phát biểu.

Chủ tịch Trung Nguyên - ông Đặng Lê Nguyên Vũ mong muốn người Mỹ
sẽ được thưởng thức cà phê thực thụ và sản phẩm của hãng được ưa
chuộng tại thị trường này.
Hãng bán lẻ cà phê lớn nhất Việt Nam - Trung Nguyên đang dự định mua lại
một số nhà máy rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở Seattle,

New York và Boston ngay trong năm nay. Ý định này được đưa ra chỉ vài
ngày sau khi chuỗi cà phê lớn nhất thế giới Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở
TP HCM ngày 1/2.
Trung Nguyên muốn mở cửa hàng tại Mỹ trong năm nay. Ảnh minh họa
Trong cuộc phỏng vấn với Bloomberg, Chủ tịch Trung Nguyên - ông Đặng
Lê Nguyên Vũ cho biết họ sẽ bán khoảng 15% cổ phần công ty để có kinh
phí cho việc này. 60 cửa hàng của Trung Nguyên tại Việt Nam đang phục vụ
cà phê theo phong cách Việt, cùng một số hương vị như espresso của Italy và
cà phê kiểu Thổ Nhĩ Kỳ. Ông Vũ tin rằng sự đa dạng này sẽ được ưa chuộng
tại Mỹ.
Ông cho biết: "Khách hàng tại Mỹ sẽ được uống cà phê thực sự. Mức độ
thưởng thức cà phê của họ có lẽ vẫn chưa cao lắm. Tuy nhiên, chúng tôi sẽ
thay đổi điều đó". Trung Nguyên sẽ tập trung vào các loại đặc sản như dòng


"Legendee", mô phỏng hương vị cà phê chồn. Đây là loại cà phê đắt đỏ và
hiếm nhất thế giới. Theo website của hãng, Trung Nguyên đã khám phá ra
loại enzyme tái tạo được quá trình tiêu hóa cà phê trong cơ thể chồn, để tạo ra
hương
vị
giống
thật
cho
sản
phẩm
này.
Doanh thu của Trung Nguyên đã tăng 32% năm 2012 lên 200 triệu USD.
Theo ông Vũ, con số này sẽ gấp đôi trong năm nay do nhu cầu cà phê đóng
gói ở Trung Quốc và Đông Nam Á tăng manh. Ông dự đoán Trung Nguyên
sẽ

cán
mốc
1
tỷ
USD
năm
2016.
Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết ông sẽ xây dựng một thương hiệu toàn cầu và
"một đế chế cà phê" trong vòng 10 năm tới, để cạnh tranh với Starbucks. Ông
cũng tiết lộ công ty đang cân nhắc làm IPO (phát hành cổ phiếu lần đầu ra
công
chúng),
nhưng
vẫn
chưa
ấn
định
thời
điểm.
"Nếu Trung Nguyên vẫn gắn chặt với các sản phẩm cốt lõi và nỗ lực thu hút
những khách hàng muốn thưởng thức hương vị mới lạ, đặc biệt là từ các nước
khác, họ có thể mở nhiều cửa hàng và kinh doanh thành công. Người Mỹ
luôn cởi mở với các nhãn hàng khác nhau, từ các nước và các nền văn hóa
khác nhau", Jack Russo, một nhà phân tích tại Edward Jones & Co - hãng tư
vấn tài chính cho các công ty tiêu dùng, nhận định.
Đặng Lê Nguyên Vũ dự định tăng số cửa hàng cà phê của hãng lên 200 trong
hai năm tới. Công ty hiện có hơn 3.000 nhân viên và điều hành 5 cửa hàng tại
Singapore.
Kể từ ngày khai trương, cửa hàng đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam luôn
tấp nập. Cửa hàng này chỉ cách nhà hàng mới của Burger King ở chợ Bến

Thành - trung tâm du lịch - thương mại của TP HCM 1,6 km.
John Culver - Chủ tịch Starbucks tại khu vực Trung Quốc - châu Á - Thái
Bình Dương cho biết: "Chúng tôi sẽ tăng trưởng mạnh mẽ" ở Việt Nam và sẽ
có "hàng trăm cửa hàng Starbucks tại đây". Đáp lại, Đặng Lê Nguyên Vũ
cũng cho biết ông đã sẵn sàng cạnh tranh với Starbucks bằng kế hoạch phát
triển
trong
ba
năm
tới.
Để việc tấn công vào Mỹ được thuận lợi, Trung Nguyên sẽ hợp tác với các


chuyên gia về cà phê có chung tham vọng mở rộng ra toàn cầu. Các nhà đầu
tư có thể mua tối đa 15% cổ phần của Trung Nguyên. Sau 10 năm, tỷ lệ này
có thể tăng lên 30%. Ông Vũ cho biết họ đang đàm phán với các "người chơi
chính" trong ngành công nghiệp này. Tuy nhiên, ông từ chối tiết lộ tên tuổi cụ
thể.
Peter Saleh, nhà phân tích tại Telsey Advisory Group (Mỹ) cho biết: "Vượt
qua Starbucks hay McDonald's là việc nói dễ hơn làm. Quá trình này cần rất
nhiều
tiền
bạc,
nhân
lực
và
nền
tảng
kiến
thức".

Theo ông Vũ, cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên tại Mỹ có thể được đặt
tên khác và nằm ở địa điểm mang tính "biểu tượng". Các cửa hàng gần đây
của Trung Nguyên ở Việt Nam có khá nhiều nét tương đồng với Starbucks,
như ghế bành to, âm nhạc và thực đơn có cả cà phê, sinh tố hay snack. Một số
nơi còn có kệ sách với các cuốn như "Bảy thói quen của người thành đạt" hay
tiểu sử của nhà sáng lập Apple - Steve Jobs. Ông Vũ cho biết mình đã đích
thân chọn những quyển sách này để khích lệ tinh thần người Việt trẻ.
Ông nói: "Starbucks không còn giữ được bản sắc riêng như thời kỳ đầu nữa.
Họ sắp hết thời rồi, và chúng tôi sẽ là những người thay thế"
Xây dựng thiên đường café: VIỆT NAM, THIÊN ĐƯỜNG CÀ PHÊ THẾ
GIỚI. TẠI SAO KHÔNG?
"

Em ơi nếu một ngày trái đất không còn cà phê
Đường
phố
Paris
sẽ
thành
đường
rừng
Và
sông
Seine
không
chảy
nữa
Và
Luân
Đôn

sương
mù
sẽ
tan
Và
chiến
tranh
sẽ
nổ
tung
nước
Mỹ…".

Mấy câu thơ trên tôi đã đọc ở đâu đó lâu rồi, tôi không còn nhớ chính xác là
của ai, nhưng thỉnh thoảng tôi lại nhẩm đọc khi ngồi uống cà phê và nghĩ
ngợi về thứ nước vừa ma quái vừa bình dị phổ cập này. Càng "biết" về cà
phê, càng thấy bất ngờ, càng thấy lạ lùng bí ẩn.
Mỗi ngày tôi uống không dưới ba ly cà phê, không thích uống ở nhà mà thích


ngồi la cà ở quán. Nếu có một nơi nào trên thế giới mà đến đó có thể biết
được mọi hương vị của mọi kiểu chế biến, mọi cung cách thưởng thức và
khám phá mọi điều bí ẩn của cà phê, chắc chắn tôi sẽ tìm cách đến, không
sớm thì muộn. Bởi vậy khi nghe Đặng Lê Nguyên Vũ nói về ý tưởng hình
thành một “thiên đường cà phê” ở Đắk Lắk, tôi hào hứng cực kỳ và lập tức
lên Buôn Ma Thuột... xem cà phê và dự một cuộc trao đổi nhỏ giữa Đặng Lê
Nguyên Vũ với một số bạn hữu để nghe phác thảo những nét đầu tiên của dự
án
độc
đáo

này.
Lên Buôn Ma Thuột tôi mới biết, ý tưởng về “Thiên đường cà phê” không
phải là chuyện trà dư tửu hậu. Nó đã được đặt ra một cách nghiêm túc trên
bàn
nghị
sự
của
chính
quyền.
Tour du lịch Buôn Ma Thuột kết hợp trải nghiệm, khám phá về cà phê
của công ty Du lịch Đặng Lê
Bạn đọc hãy hình dung: trên hành tinh có 1 tỉ người uống cà phê hằng
ngày; Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới, riêng
cà phê Robusta đứng thứ nhất. Lượng cà phê này được sản xuất chủ yếu ở
Đắk Lắk (hơn 60%). Chỉ riêng điều này thôi cũng đủ lý do để biến nơi đây
thành
"đất
thánh"
cà
phê
thế
giới
rồi.
Tôi hỏi Đặng Lê Nguyên Vũ ý tưởng này bắt đầu từ đâu. Vũ nói, nước ta là
nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới nhưng giá trị quá thấp, trong khi
nhiều nước không làm ra hạt cà phê nào nhưng lại được hưởng phần giá trị
gia tăng rất cao từ cà phê. Là do chúng ta lạc hậu. Lạc hậu từ tập quán của
người sản xuất đến hệ thống thu mua, chế biến cũng như kinh doanh, xuất
khẩu. "Colombia không phải là nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới
nhưng chất lượng cà phê của họ là số 1. Bài học từ Colombia là bài học về

xây dựng thương hiệu quốc gia. Đối với Việt Nam, mẫu chuẩn cà phê
Robusta Buôn Ma Thuột được đánh giá là nhất thế giới, nhưng điều đáng
buồn là không được nhân rộng", Đặng Lê Nguyên Vũ bức xúc.
Theo anh, mục tiêu đầu tiên mà “Thiên đường cà phê” này hướng tới là tạo ra
một thương hiệu cà phê quốc gia số 1 thế giới. Tại đây sẽ áp dụng triệt để
nhất Bộ Nguyên tắc chung cho Cộng đồng cà phê, gọi tắt là 4C (Common


Code for the Coffee Comunnity) nhằm xây dựng một ngành sản xuất, chế
biến và kinh doanh cà phê nhân bền vững. Công nghệ tiên tiến, phương pháp
quản lý hiện đại sẽ được áp dụng và phổ cập nhằm tối ưu hóa chuỗi giá trị cà
phê từ khâu giống, trồng, chăm sóc, thu hái, chế biến thô, chế biến thành
phẩm,
làm
thương
hiệu,
hậu
cần,
kho
vận...
Huyền thoại về vùng đất bazan màu mỡ được tạo lập trong quá trình vận
động địa chất 160 triệu năm, những yếu tố văn hóa, tâm linh, dưỡng sinh đặc
sắc của Tây Nguyên cũng sẽ được "đóng gói" vào thương hiệu cà phê quốc
gia nhằm tăng giá trị thương phẩm. Người nông dân vừa tuân thủ quy trình
kỹ thuật, vừa tuân thủ một quy trình về văn hóa với những nghi thức nhằm
gửi gắm tình cảm, sự cầu mong sáng tạo, thành công và hạnh phúc đến những
người thụ hưởng cà phê cuối cùng. Làm được điều đó thì chắc chắn sẽ tăng
sức cạnh tranh cho sản phẩm, tạo nên một sản phẩm hàng đầu cả về mặt lý
tính lẫn cảm tính. Bởi sản phẩm được tạo ra bởi tâm huyết bao giờ cũng là
những sản phẩm tốt. Từ đó, tăng thu nhập cho nông dân, tăng lợi nhuận cho

doanh nghiệp và tăng nguồn thu cho ngân sách. Trước mắt, sẽ tập trung đầu
tư cho khoảng 3.000 ha mô hình hóa, sau đó sẽ nhân rộng. Và một sàn giao
dịch cà phê cũng như các mặt hàng nông sản có giá trị khác cũng sẽ là một
phần quan trọng trong dự án tổng thể của "thiên đường cà phê". Do được
hình thành dựa trên sự đồng thuận, cam kết cùng hành động vì lợi ích chung
của các quốc gia trồng cà phê như Việt Nam, Brazil, Indonesia,... và các quốc
gia có tiềm lực tài chính, kho vận, công nghệ như Nhật Bản, Singapore; nên
đây sẽ là một sàn giao dịch vì nông dân các nước đang phát triển, không
giống như các sàn giao dịch tại London, New York, chủ yếu vận hành để bảo
vệ lợi ích của những nước phát triển không sản xuất nông nghiệp.
Còn điều này nữa. Nhân loại đang có hàng tỉ người sống không thể thiếu cà
phê, nhưng chưa có một nơi nào trên thế giới dành cho những "tín đồ" cà phê
này hướng về. Tại sao đó không phải là Buôn Ma Thuột? Tất cả những gì liên
quan đến cà phê đông tây kim cổ sẽ được quy tụ về đây: Một bảo tàng cà phê
cùng với sự phát triển của nhân loại - nơi nêu bật vai trò của cà phê với sự
sáng tạo, sự phát triển của loài người; một viện nghiên cứu cà phê tầm cỡ,
bên cạnh đó là tất cả các loại quán cà phê, tất cả các phong cách uống cà phê
trên thế giới, từ Thổ Nhĩ Kỳ đến Nam Mỹ, từ cà phê vỉa hè.
Từ Paris đến Trung Đông, từ sự tinh tế của cà phê phong cách Ý đến Trung


Quốc và cà phê được thưởng thức trong tiếng cồng chiêng giữa thiên nhiên
Tây Nguyên hùng vĩ,... Sẽ có một khu du lịch phức hợp gồm nghỉ dưỡng,
spa, và đồn điền cà phê; tại đây, du khách có thể nghỉ dưỡng thông qua các bí
quyết y học cổ truyền độc đáo của Việt Nam, tham gia thực hành cà phê, du
lịch thám hiểm... Tất cả đều có ở "thiên đường cà phê".
Không gian xem biểu diễn pha chế cà phê các nước Êthiôpia, Thổ Nhĩ Kỳ,
Italia, và Việt Nam tại Làng cà phê Trung Nguyên - Buôn Ma Thuột
-

Nền tảng lý luận để xây nên "Thiên đường cà phê" là một triết lý cà phê
của Việt Nam nhưng đủ sức hấp dẫn, để quy tụ hàng tỉ người đang dùng
cà phê hằng ngày trên thế giới. Đó là một triết lý thông qua cà phê để
tôn vinh sự sáng tạo của con người, hướng đến sự thành công một cách
bền vững cho mỗi cá nhân, mỗi tổ chức và toàn thể nhân loại, bảo vệ sự
phát triển hài hòa giữa con người với con người, con người với thiên
nhiên. Có thể nói, đây cũng là một dự án xuất khẩu đầy tham vọng,
không phải xuất khẩu hàng hóa, mà là xuất khẩu tư tưởng, triết lý, văn
hóa. Khi khách thập phương đến, giới doanh nhân đến, du lịch phát
triển, kinh tế phát triển. Một sự cộng hưởng sẽ khiến cho Tây Nguyên
bứt phá, góp phần khiến cho Việt Nam bứt phá. Từ mô hình, phương
pháp và sự thành công của dự án này, chúng ta có thể nhân rộng thành
một phương pháp đánh thức, tôn tạo, đóng gói các giá trị tiềm năng sẵn
có của Việt Nam để tham gia hội nhập và phát triển với thế giới. Những
tài nguyên thiên nhiên như: Hạ Long, Phú Quốc,... Những di sản văn
hóa như: Đền Hùng, chùa Hương, Yên Tử,... Những di sản phi vật thể
như nền y học dân tộc, thiền, dưỡng sinh,... Và những tiềm năng to lớn
của mỗi con người Việt Nam cần cù, thông minh, sáng tạo,... sẽ được cả
thế
giới
biết
đến
và
ngưỡng
mộ.
Xin đừng vội cho đây là ý tưởng điên rồ, hoang tưởng. Chúng ta đang
xây dựng một nước Việt Nam hùng mạnh. Xây dựng một đất nước
hùng mạnh không phải là phấn đấu đạt những tiêu chí bất biến. Hùng
mạnh thật sự là hùng mạnh trong những mối tương quan. Chúng ta
thường "noi theo" nước này nước khác với kỳ vọng làm giống như họ,

làm bằng họ. Nếu chỉ như vậy thôi thì làm sao có thể "sánh vai với các
cường quốc năm châu", bởi khi chúng ta "làm bằng họ" thì họ đã vượt
lên rất xa rồi, cuối cùng thì chúng ta vẫn cứ tụt hậu. Nếu không làm
khác đi, không làm theo cách riêng, không khai phá, không bứt phá thì
nước
Việt
chúng
ta
khó
mà
lớn
lên.
Có lẽ các vị lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk nhạy cảm hơn ai hết đối với ý tưởng
xây dựng một “thiên đường cà phê” ở tỉnh nhà. Sau đây là trích đoạn
một thông báo kết luận của Chủ tịch UBND tỉnh Đắk Lắk tại buổi làm
việc với đoàn chuyên gia Singapore ngày 22.12.2006: "...UBND tỉnh
Đắk Lắk cám ơn và đánh giá cao Công ty cà phê Trung Nguyên đã có
những ý tưởng, trăn trở, đóng góp về thương hiệu cà phê Buôn Ma
Thuột. Ý tưởng về xây dựng "Thiên đường cà phê Buôn Ma Thuột" là
vấn đề rất lớn, UBND tỉnh Đắk Lắk hy vọng ý tưởng này sẽ thành hiện
thực, vì phù hợp với mong muốn của người sản xuất cà phê tỉnh Đắk
Lắk. UBND tỉnh khẳng định ủng hộ mạnh mẽ và hậu thuẫn để thực
hiện ý tưởng này… Thống nhất hình thành một đầu mối là Công ty cà
phê Trung Nguyên để xúc tiến công việc trên".
Đặng Lê Nguyên Vũ bảo, "thiên đường cà phê" không phải là dự án
của Trung Nguyên mà là dự án của quốc gia mang ý nghĩa toàn cầu hay
cũng chính là một dự án của thế giới. Trung Nguyên chỉ góp một tay
xây dựng nền móng. Dự án này cần có sự tham gia của nhiều ngành,

nhiều cấp ở Trung ương và địa phương. Cũng đã có rất nhiều đoàn
chuyên gia hàng đầu quốc tế về những nội dung, lĩnh vực có liên quan
đã tiến hành những bước nghiên cứu và tham gia thực thi dự án vĩ đại
này. Anh cho biết, để ý tưởng sớm hiện hình, sẽ có rất nhiều việc phải
làm, trước hết là lập một dự án quy hoạch tổng thể Buôn Ma Thuột, lấy
cây cà phê làm trung tâm. Tiếp đó sẽ lập dự án mô hình khoảng 3.000
ha, đồng thời sẽ lập một loạt các dự án về khoa học, về văn hóa, về
chống
đầu
cơ
thao
túng...
Mọi thứ hiện đang trong quá trình vừa khởi động vừa vận động, nhưng
tôi tin là nó sẽ thành hiện thực. Không chỉ ý tưởng về “thiên đường cà
phê” mà những ý tưởng tương tự như vậy sẽ phải thành hiện thực, nếu


không thì đến bao giờ nước Việt Nam ta mới không còn là một nước
nhỏ đây?
Café tuoi đóng chai: Uống cà phê trở thành thói quen của rất nhiều người,
vì vậy thông tin về cà phê “bẩn” trên các phương tiện thông tin thời gian
gần đây khiến người tiêu dùng không khỏi hoang mang. Loại cà phê này
được chế biến chủ yếu bằng nguyên liệu bắp, đậu nành…
Hạt cà phê chiếm tỷ lệ rất thấp, thậm chí không có, nhưng đáng nói hơn là
quá trình chế biến không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Hạt đậu nành,
bắp… bị rang cháy đen pha trộn cùng với cả chục loại phụ gia, hương liệu
hóa học để tạo mùi, tạo bọt và độ sánh khi pha chế thành cà phê bột đóng gói.
Các cơ sở này bỏ mối hầu hết các điểm bán cà phê vỉa hè từ thành thị đến
nông thôn, không loại trừ cả những quán cà phê sang trọng. Thật ra, chất
lượng cà phê rang xay đã được nhiều người bàn tán từ lâu, nhưng mãi đến

gần đây thông tin này mới được công khai trên báo chí. Có người đặt câu hỏi,
phải chăng thực tế đã tạo ra một gu uống cà phê… bắp và hóa chất tại những
nơi không trồng cà phê, góp phần làm cho sản lượng cà phê tiêu thụ trong
nước chỉ chiếm 7% – 8% tổng lượng cà phê sản xuất trong nước? Điều này
còn chờ thời gian trả lời nhưng điều người ta quan ngại, loại thức uống phổ
biến của mọi lứa tuổi, nhất là người dân lao động (hay uống cà phê vỉa hè) đã
không được an toàn.
Một chủ quán cà phê “cóc” đã bán cà phê hơn 30 năm: quyết định thử “gu”
mới!
Cả nước có hàng trăm ngàn quán cà phê lớn nhỏ, phục vụ đông đảo những
người nghiện cà phê. Các chủ quán cà phê luôn đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng
đầu. Đây là điều kiện thuận lợi để cà phê bẩn được bán một cách công khai
bởi cơ quan chức năng chưa để ý đến lĩnh vực này.
Vì vậy, mới đây việc Công ty Cà phê Trung Nguyên đưa ra sản phẩm mới, cà
phê tươi nhằm loại bỏ dần loại cà phê bẩn có thể xem là sự thay thế kịp thời
trong bối cảnh hiện nay. Cà phê tươi là nước cốt được trích ly từ hạt cà phê
Robusta nguyên chất trên dây chuyền công nghệ chế biến hiện đại, trong môi


trường tiệt trùng và khép kín từ nguyên liệu đến thành phẩm cuối cùng. Theo
đó, yếu tố chất lượng, thuần hạt cà phê, ngon, sạch cho người thưởng thức
được đặt lên hàng đầu.

VN là một trong những nước xuất khẩu cà phê nhân lớn nhất thế giới, nhưng
đáng buồn là người tiêu dùng VN đang phải sống chung với những loại sản
phẩm cà phê kém chất lượng và kém cả vệ sinh.
Thả nổi chất lượng cà phê
Một DN chế biến cà phê ở Buôn Ma Thuột cho biết: “Chỉ tính riêng con số
các quán cà phê trên thị trường đã có trên 300.000 quán, chưa kể các cửa
hàng tạp hóa và với số lượng tiêu thụ cà phê bình quân theo đầu người của

người Việt Nam là 0,5 kg/người/năm, thì sức tiêu thụ của cà phê nội địa là
một con số không nhỏ. Tuy nhiên, gần 90% lượng cà phê được tiêu thụ tại
những quán này là của những cơ sở sản xuất cà phê nhỏ lẻ, không tên tuổi.
Chủ quán phần lớn chỉ chạy theo lợi nhuận vì giá rất rẻ chứ không quan tâm
thật sự trong mỗi kg cà phê đó có bao nhiêu phần trăm là cà phê, bao nhiêu
phần trăm còn lại là hóa chất, chất tạo hương, tạo mùi cà phê, bột bắp, đậu
nành…
Một chuyên gia pha chế cà phê bột ở Đồng Nai cho biết: “Với giá cà phê như
hiện nay, để sản xuất ra một kg cà phê bột gồm: nhân công, sấy, xay, đóng
gói, bao bì nhãn mác… thì cũng phải mất 100.000 đồng trở lên. Thế mà cà
phê bột trên thị trường hiện nay chỉ được chào bán giá từ 55.000 – 60.000
đồng/kg, chứng tỏ chỉ có bột bắp, đậu nành mà thôi”.
Một chuyên gia về cà phê cho biết đặc tính của cà phê không rõ nguồn gốc,
sử dụng hóa chất là có độ sánh, keo đậm đặc bất thường, hương thơm cà phê
đậm và không mất đi từ đầu ly cho đến cuối, bọt nhiều do hóa chất và đặc
biệt không có công dụng đem lại sự tỉnh táo, tinh thần thoải mái như cà phê
đích thực; cà phê hóa chất, không rõ nguồn gốc còn gây ảnh hưởng nghiêm
trọng đến sức khỏe người tiêu dùng khi sử dụng lâu dài như ung thư, ngộ
độc… Tuy nhiên, sự dễ dãi trong tiêu dùng và thói quen ham rẻ của người


bán đã khiến cà phê “bẩn” vẫn có đất sống và đe dọa sức khỏe hàng triệu tín
đồ cà phê trong nước.
Cà phê sạch, tìm đâu?
Nhiều DN tâm huyết đã nhận thấy bất ổn trong cán cân tiêu thụ này nên đã
đầu tư lớn để thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Mới đây, Công ty cà
phê Trung Nguyên đưa ra thị trường sản phẩm cà phê tươi dành riêng cho đối
tượng các quán bán lẻ. Với hình thức nước cốt cà phê nguyên chất đóng chai,
cà phê tươi đem lại sự tiện – lợi cho chủ quán cũng như đảm bảo chất lượng
ly cà phê ngon. Đại diện Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết để có được

sản phẩm này chúng tôi đã nghiên cứu trong hơn 3 năm. Cà phê tươi được
sản xuất theo công nghệ trích ly hiện đại của châu Âu từ những hạt cà phê
Robusta ngon nhất cho sản phẩm ngon và sạch. Nước cốt cà phê sau khi trích
ly được chiết nóng trực tiếp vào chai ở nhiệt độ 900C để giữ lại tất cả những
tinh chất cà phê, và lưu giữ trung thực nhất hương vị cà phê tự nhiên, đặc
trưng.
Sản phẩm này ra đời không những đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê sạch của
người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho các chủ quán. Theo khảo sát,
nếu mỗi ngày quán sử dụng 2 kg cà phê rang xay không rõ nguồn gốc được
thay bằng cà phê tươi, mỗi tháng chủ quán có thêm hơn 700.000 đồng và thời
gian tương đương 1 ngày rưỡi nghỉ ngơi, hoặc làm công việc khác. Cà phê
tươi với sự tiện – lợi, chất lượng sẽ giúp thay đổi thói quen của chủ quán,
người pha chế, đáp ứng một ly cà phê ngon cho người thưởng thức. Trước
tình trạng cà phê bẩn, cà phê hóa chất đang xâm chiếm thị trường, cà phê tươi
được xem là giải pháp tiện lợi và hiệu quả cho những người kinh doanh quán
cà phê.
Thành công và thất bại của việc phân phối caffe của Trung Nguyên
-

Thành công
 Những thành công của kênh phân phối Trung Nguyên:
Vừa thâm nhập thị trường hơn 3 năm như G7 (chính thức tham gia thị
trường ngày 23.11.2003), những đều G7 làm được có thể gọi là thành
công về chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối rộng khắp. Kênh
phân phối Trung Nguyên đạt hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn một


-

-

-

-

-

-

-

phần không thể không nhắc đến trong chiến lược của Trung Nguyên
trong việc xây dựng thương hiệu G7 là PR.
Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác
quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết
định. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên.
Trong việc xây dựng một thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương
tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn.PR trở thành cầu nối
trực tiếp đến lòng tin của người tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc
nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã chiếm được
cảm tình của người tiêu dùng.
Điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên? Từ
màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương của
slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban
GiámđốcTrung Nguyên đến bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song
nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan tâm của báo chí
chính là tính hiện tượng củaTrung Nguyên.
Thứ hai, tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một
nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là
điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới

cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương
hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên
thị trường cafe Việt Nam.
Thứ ba, phươngthức kinh doanh nhượng quyền. TrungNguyên là
thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền
thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung
Nguyên.
Thứ tư, G7 tung ra trong giai đoạn này với nhiều chiến dịch rầm rộ đã
tạo một đòn khá bất ngờ đối với Nescafe.

-

Thứ 5, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung
nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo một thương hiệu mới.

-

Thứ 6, hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế
trong một thời gian ngắn G7 đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.


-

-

-

-

-

Thứ 7, đánh vào lòng tự hào dân tộc, tinh thần dân tộc thấu hiểu văn
hóa
2.5.2. Thất bại
 Những thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên:
Thứ nhất, giờ đây, mối quan tâm của báo chí đối với Trung
Nguyênđang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “Trung
Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là
lúc tính hiện tượng không còn. Trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có
trên 30 tin, bài về Trung Nguyên trên các báo, thì trong năm 2004, con
số này giảm đi gần một nửa.
Thứ hai,Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt.
Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách
phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không
gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên:
- Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, nghĩa là
“khách nào giá ấy”. Mục tiêu của chiến lược này là tối đa hoá lợi
nhuận. Song điều này không phù hợp lắm trong franchising.
- Chiến dịch franchising “ồ ạt” dẫn đến chất lượng nằm ngoài tầm
kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các đối tác
thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh
ai nấy làm”.Vì lợi ích riêng, chủ các quán cà phê nhượng quyền của
Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức… và cạnh tranh với chính
các quán được nhượng quyền khác.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình
ảnhTrung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
Thứ 3, Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của

họ. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện (tức là bên
nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường
không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu
nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ,
và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống
phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước
đối thủ), do đó hệ thống franchise của Trung Nguyên bị vượt quá tầm
kiểm soát, không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng đã
từng đạt được lợi thế thương hiệu đi đầu.


-

Thứ 4, tại các siêu thị, sản phẩm cà phê Trung Nguyên “nằm” ở những
góc khuất, khó nhìn thấy.
Thứ 5, nhiều cửa hàng G7-mart có hình thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp
không đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng tạo” của Trung Nguyên.

Bài học đúc kết
Đặng Lê Nguyên Vũ đã trở thành một thần tượng cho thế hệ trẻ Việt Nam
trong những câu chuyện khẳng định bản thân để vươn tới sự thành đạt. Đặng
Lê Nguyên Vũ là một hình mẫu điển hình cho doanh nhân Việt Nam ở thế kỷ
mới, luôn đau đáu với vận mệnh dân tộc, luôn khát khao cháy bỏng làm thay
đổi hình ảnh Việt Nam trên toàn cầu.
Phong cách lãnh đạo dân chủ:
Trong tay hiện đang lãnh đạo 6 công ty con, Có 60 cửa hàng trên toàn quốc,
cùng với 5 cửa hàng ở SGP, với hơn 3000 nhân viên.
Với số lượng nhiều như vậy điều đó cho thấy đã có trong tay nguồn nhân
viên có năng lực và phẩm chất tốt để điều hành được các cửa hàng cũng như
công ty 1 cách hiệu quả.

Qua đó cho thấy tầm nhìn và khả năng lãnh đạo tốt của 1 vị doanh nhân.
Với sự tự tin với tuyên bố của mình như vậy,