thực trạng và những giải pháp marketing mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng không

Tiu lun Marketing

Lời nói đầu.
Kinh doanh theo triết lý makerting đang ngày càng phát triển và
trở thành một phơng pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh
doanh.
nớc ta từ khi chuyển dịch từ cơ chế quan liêu bao cấp sang cơ
chế thị trờng các doanh nghiệp đã phải vật lộn để tìm kiếm cho
mình một vị trí trên thơng trờng thì quan điểm kinh doanh theo triết
lý marketing đã đợc áp dụng và thích ứng nhanh chóng tuy cha thực sự
sâu sắc và triệt để.
Ngày nay các công ty đã phải thay đổi một cách cơ bản những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.
Việc thiết lập đợc một chiến lợc marketing đúng đắn và hiệu quả là
một điều hết sức khó khăn bởi môi trờng kinh doanh hiện tại đang đầy
biến động mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lợc
thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Vì vậy em xin chọn đề tài:
Thực trạng và những giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty nhựa cao cấp hàng
không. Nhằm phát triển thêm những hiểu biết của mình và học hỏi
thêm những kinh nghiệm từ thực tế.
Bài viết gồm 3 chơng chính:
Chơng I. Những cơ sở lý luận Marketing - Mix
Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản
phẩm ở Cty Nhựa cao cấp hàng không APLACO.
Chơng III. Một số giải pháp marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Aplaco.

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

1


Tiu lun Marketing

NộI DUNG

Chng I. Khái niệm và thực chất của Marketing-mix
trong doanh nghiệp.

1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp.
Theo Alfred Chander (Harvard University) thì chiến lợc Marketing là
việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một doanh nghiệp và
việc thực hiện chơng trình hành động cùng với việc phân bổ nguồn
lực cần thiết để đạt đợc mục tiêu ấy.
Theo Jonh Scully thì chiến lợc Marketing là một chuỗi những hoạt
động hợp nhất dẫn đến một u thế cạnh tranh vững chắc.
Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành nhữmg chơng trình
Marketing.Việc này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết
định cơ bản về marketing-mix. Công ty phải quyết định chia tổng
ngân sách marketing nh thế nào cho các công cụ khác nhau trong
Marketing-mix. Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt lý
thuyết marketing hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà công
ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing trong thị
trờng mục tiêu.
Trong Marketing-mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Mc
Cathy đã đa ra cách phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm
(product), giá cả (price), tiêu thụ (place) và khuyến mãi (Promotion).
Không phải tất cả các biến trong Marketing-mix đều có thể điều

chỉnh đợc trong một thời gian ngắn. Thông thờng Công ty có thể thay
đổi giá, qui mô lực lợng bán hàng và chi phí quảng cáo trong một thời
gian ngắn. Thế nhng Công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và
thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy,
Công ty thờng ít thay đổi Marketing-mix của từng thời kỳ trong một thời
gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing-mix .
Khi thiết lập chiến lợc Marketing-mix cho Công ty cần căn cứ vào những
mục tiêu của công ty, chiến lợc marketing chung và từng thời điểm mỗi
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

2


Tiu lun Marketing

biến số P của Marketing-mix đợc nhấn mạnh nh thế nào để có đợc sự
kết hợp khoa học và hiệu quả.
2. Nội dung chiến lợc Marketing-mix .
Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ
bản mà Công ty phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm:
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lợc kinh doanh cũng
nh chiến lợc Marketing-mix, chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông
qua các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
"Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà một ngời bán cụ thể đa ra để bán cho những ngời
mua".
+ Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều

dài, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản
phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hện mối quan hệ mật
thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo
cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh, phân phối hay
một phơng diện nào khác.
+ Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt
chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán
cho cùng một nhóm ngời
tiêu dùng, qua cùng kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau.
Ngời quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong
loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh từ đó quyết định về chiều dài tối u của loại

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

3


Tiu lun Marketing

sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, quyết định làm nổi
bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
* Quyết định về chất lợng sản phẩm.
Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm
của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn
những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm".

Giữa chất lợng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách
hàng và khả năng sinh lời của Công ty có một mối liên hệ mật thiết.
Mức chất lợng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng
cao, trong khi có thể tính giá thành cao hơn mà chi phí thờng là
thấp hơn.
Chất lợng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và
quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm do vậy
chất lợng phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lợng phù hợp là chất
lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng mục tiêu và khi phân tích chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng chứ không chỉ là chất lợng theo
kỹ thuật.
Trong chiến lợc sản phẩm thì quyết định về chất lợng sản
phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô
nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất l ợng sản phẩm là
yếu tốt quyết định đến hiệu quả của các biến số Marketing khác,
do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lợng sản phẩm.
* Dịch vụ bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh
của công ty. Dịch vụ bán hàng nếu đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi
ích nhận đợc của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng
là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu
quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm vật chất.
2.2. Chính sách giá.

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

4


Tiu lun Marketing

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing-mix tạo ra thu nhập và
là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing-mix, nó có
thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản
phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh
tranh giá cả là những vấn đề số một đợc đặt ra cho những ngời làm
Marketing.
Khi Công ty đã lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình và định
vị trên thị trờng thì lúc đó việc hoạch định chiến lợc Marketing-mix
đợc tiến hành. Chiến lợc định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục
tiêu Marketing của Công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty
cần phải tuân theo 6 bớc định giá sau:
Thứ nhất: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình
thông qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận tr ớc mắt,
tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa
việc hớt phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt
chất lợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn
cầu định giá cho thích hợp.
Thứ ba: Công ty ớc tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà
Công ty có thể có.
Thứ t: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định
vị trí cho giá của mình.
Thứ năm: Lựa chọn phơng pháp định giá, bao gồm các phơng
pháp định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định
giá theo giá trị nhận thức đợc, định giá theo giá trị, định giá theo
mức giá hiện hành.
Thứ sáu: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với
các yếu tố khác của Marketing-mix.
Tình hình thị trờng luôn thay đổi do vậy Công ty sẽ phải điều

chỉnh giá cho thích hợp, có các chiến lợc điều chỉnh giá nh sau: Định
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

5


Tiu lun Marketing

giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi,
định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá.
Khi xem xét việc chủ động thay đổi giá Công ty phải xem xét
thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing-mix nó bao
gồm những hoạt động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đ a sản
phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và
mua chúng.
Hầu hết những ngời sản xuất đều cung cấp sản phẩm của
mình cho thị trờng thông qua những ngời trung gian Marketing. Do
vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lợng
bên ngoài nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân
phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing đ ợc tạo
thành nh một dòng chảy có hệ thống đợc đặt trng bởi số cấp của
kênh, bao gồm ngời sản xuất, các trung gian và ngời tiêu dùng. Kênh
Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ ngời sản xuất
đến ngời tiêu dùng, vợt những ngăn cách về thời gian, không gian và
quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với ngời sử dụng chúng.
Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh.
- Quyết định về quản lý kênh.
Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh
Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một
công cụ cạnh tranh có hiệu qủa.
2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi.
Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó
đang trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số
Marketing-mix.
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

6


Tiu lun Marketing

Chính sách truyền thông và khuyến mãi gồm năm công cụ chủ
yếu đó là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp
và khuếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ do ngời bảo trợ
thực hiện và phải trả tiền.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng th, điện thoại và những công cụ
liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và
khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch
vụ.
- Quan hệ với công chúng: Các chơng trình khác nhau đợc thiết
kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản

phẩm cụ thể của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách
hàng triển vọng với mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù
riêng và chi phí của nó do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp
trong chính sách khuyến mãi, ngời làm Marketing phải nắm bắt đợc
những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng nh phải
xét đến các yếu tố ảnh hởng tới cơ cấu hệ thống công cụ giao tiếp
khuếch trơng nh: Kiểu thị trờng sản phẩm, chiến lợc đẩy và kéo,
giai đoạn sẵn sàng của ngời mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm.

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

7


Tiu lun Marketing

Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong
tiêu thụ sản phẩm ở Cty Nhựa cao cấp hàng không
APLACO.
I.Khái quát chung về công ty nhựa cao cấp Hàng không.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty nhựa cao
cấp Hàng không.
Tên công ty: Công ty Nhựa cao cấp Hàng không.
Tên giao dịch: APLACO (Aviation high grade plastic
Company).
Địa chỉ: Sân bay Gia Lâm Hà Nội.

Sự ra đời và phát triển của công ty.
Theo quyết định số 732/QĐ - TCHK ngày 04-11-1989 của Tổng
Cục Trởng Tổng Cục HKDD Việt Nam, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng
không (nay là Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không) ra đời.
Đến tháng 04-1993, Xí nghiệp hóa Nhựa cao su Hàng không theo
quyết định số 747/QĐTCC-LĐ ngày 20-04-1993 của Bộ Trởng Bộ Giao
Thông Vận Tải chuyển thành Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không với tên
giao dịch là APLACO.
Do sự yêu cầu về tính độc lập, tự chủ trong kinh doanh, tự chịu
trách nhiệm về tình hình tài chính cũng nh việc giải quyết công ăn
việc làm cho cán bộ công nhân viên, công ty đã mở rộng quy mô, đa
dạng hóa chủng loại sản phẩm. Thêm vào đó, để phát huy tính tự lực
sáng tạo trong kinh doanh cho phù hợp với Nghị Định 388/HĐBT ngày 2011-1991 của Hội đồng Bộ Trởng (nay là Chính Phủ), Bộ Trởng Bộ Giao
thông Vận tải đã ra quyết định số 1125 QĐ/TC-LD ngày 21-07-1994 về
việc thành lập Công ty Nhựa cao cấp Hàng không trực thuộc Cục Hàng
không dân dụng Việt Nam. Cùng với sự thay đổi cơ chế trong việc xác
lập các tập đoàn, Công ty Nhựa cao cấp Hàng không chính thức trở
thành đơn vị hạch toán độc lập của Tổng Công ty Hàng không Việt
Nam tại quyết định 328/TTG (ngày 27-05-1995) của Thủ Tớng Chính
Phủ về việc thiết lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam. Nhiệm vụ
của công ty là cung cấp các sản phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu của
ngành Hàng không Việt Nam. Ngoài ra, công ty còn sản xuất các sản
phẩm nhựa phục vụ cho nhu cầu thị trờng ngoài ngành chiếm khoảng
60 70%.
2. Thực trạng tổ chức hoạt động chiến lợc marketing-mix ở
Cty Aplaco.
Marketing-mix bao gồm nhiều yếu ố công cụ cùng phát huy tác dụng
theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh
nghiệp hớng tới mục tiêu đã xác định. Việc thực hiện mội chơng
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh

MSV: 12104773

8


Tiu lun Marketing

trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích nghi chiến lợc giữa các
yếu tố bên trong Công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định
của thị trờng. Doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các yếu tố công cụ
Marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để phát huy đợc sức mạnh của
chiến lợc.
2.1. Chính sách Sản phẩm.
Căn cứ vào thị trờng mục tiêu của Công ty đã lựa chọn thì mỗi sản
phẩm Công ty sản suất ra đều phải suất phát từ nhu cầu của thị tr ờng.
Danh mục sản phẩm của Công ty khá đa dạng mẫu mã và phong phú về
chủng loại. Chiến lợc phát triển sản phẩm mới luôn đợc Công ty trú trọng
và đặt lên hàng đầu, đồng thời với nó là việc nâng cao chất lợng sản
phẩm cũng luôn đợc ban lãnh đạo của Công ty hết sức quan tâm.
Ngoài nhóm sản phẩm truyền thống phục vụ ghành Hàng không,
trong những năm gần đây công ty đã chuyển hớng phát triển mạnh hơn
nữa sang thị trờng hàng gia dụng và thị trờng hàng công nghiệp.
Đây là hai thị trờng lớn nhng cạnh tranh rất gay gắt. Tuy nhiên, sản
phẩm của công ty vẫn đứng vững trên thị trờng và chiếm giữ một thị
phần không nhỏ.
Để phát triển sản phẩm mới Công ty đã mạnh dạn đầu t nhiều thiết
bị công nghệ mới tối tân của các nớc phát triển hàng đầu thế giới.
Nhãn hiệu của công ty đang đợc quảng bá rộng rãi và đợc nhiều
ngời biết đến do chất lợng sản phẩm và các dịch vụ bán hàng chu đáo
của công ty mang lại.

Chiến lợc phát triển sản phẩm của công ty hình thành theo hai hớng:
1. Tăng chủng loại và chất lợng nhóm sản phẩm đang có cho thị trờng đang có.
2. Sản xuất sản phẩm mới cho thị trờng mới.
Cả hai hớng trên đang đợc công ty hết sức trú trọng phát triển bằng
các chơng trình đa dạng hoá trên thị trờng truyền thống và phát triển
tìm kiếm thị trờng mới.
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

9


Tiu lun Marketing

2.2. Chính sách Giá cả.
Các yếu tố ảnh hởng đến quyết định về giá cả :
Các yếu tố bên trong:
Căn cứ vào các mục tiêu marketing
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai
trò và nhiệm vụ của giá cả. Giá chỉ trở thành một công cụ marketing
hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu
và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lợc về giá
phần lớn là do quyết định trớc đó về các chiến lợc định vị hàng hoá
trên thị trờng chi phối .
Căn cứ vào giá và các biến số khác của marketing -mix

Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử dụng
để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về
giá nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể và phuức tạp hơn .
Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing mix đòi hỏi

các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định về
sản phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
Căn cứ vào chi phí sản xuất

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá
hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với công ty vì 2 lý do :
- Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều
muốn tính một mức giá đủ để trang trải mọi chi phí bỏ ra trong sản
xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh
và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán , giá thành thờng
đợc coi là cơ sở quan trọng nhất .
- Khi xác định đợc chính xác và quản lý đợc chi phí, các nhà quản lý có
thể có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi
nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm .
Căn cứ vào các yếu tố khác

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

10


Tiu lun Marketing

Ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty nh đã nêu trên, việc
xây dựng chính sách giá còn chịu ảnh hởng của những yếu tố khác.
Chẳng hạn những đặc trng của sản phẩm hoặc thẩm quyền về các
mức độ quyết định giá đợc xác lập trong công ty .
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hởng đến giá nhng có 3 vấn đề
quan trọng nhất là : tính dễ hỏng ; tính dễ phân biệt và giai đoạn

trong chu kỳ sống của sản phẩm .
Giá sản phẩm thờng có chiều hớng tỷ lệ nghịch với tuổi thọ sản phẩm .
Sản phẩm càng về cuối chu kỳ sống giá càng thấp và ngợc lại .
Các yếu tố bên ngoài:
Khách hàng và cầu hàng hoá

ảnh hởng của cầu đến giá cả chủ yếu tập trung vào 3 vấn đề lớn :
Thứ nhất , mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu .
Mỗi mức giá mà công ty đa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức
cầu khác nhau và vì thế sẽ có tác động khác nhau đến mục tiêu
marketing .
Thứ hai , sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá .
Sự nhạy cảm về giá hay độ độ co giãn của cầu theo giá đợc sử
dụng để mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của
những hàng hoá thay đổi. Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh
tranh và lôi kéo thêm khách hàng nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá
cao .
Thứ ba , các yếu tố tâm lý của khách hàng.
Sự phản ứng về giá của khách hàng so với các yếu tố khác ( nh chất
lợng sản phẩm , các chính sách bán hàng nh phơng thức thanh toán ,
chế độ bảo hành sản phẩm v.v ) thờng tỏ ra nhạy cảm hơn .
Cạnh tranh và thị trờng

Mặc dù cầu thị trờng quy định trần và chi phí của công ty quy
định sàn của giá, nhng khi định giá bán sản phẩm của mình các công
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

11

Tiu lun Marketing

ty không thể bó qua các thông tin về giá thành , giá cả và các phản ứng
về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với ngời mua giá tham khảo mà
họ sử dụng để đánh giá mức giá của công ty trớc hết là giá của sản
phẩm và nhãn hiệu cạnh tranh .Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá
cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tơng tự đang
đợc bán với giá thấp hơn .
Các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế nh lạm phát , tăng trởng hay suy
thoái, lãi suất , thất nghiệp ...đều ảnh hởng đến các quyết định giá vì
chúng sẽ trực tiếp ảnh hởng đến sức mua , chi phí sản xuất một sản
phẩm và sự cảm nhận của khách hàng về giá trị và giá cả của sản phẩm
đó .
2.3. Chính sách phân phối
Công ty nhựa cao cấp Hàng không đã và đang áp dụng các hình thức
phân phối nh sau :
+/ Phân phối trực tiếp giao hàng tận tay khách hàng qua lực lợng bán
hàng của công ty .Hình thức phân phối này thờng đợc áp dụng cho
những đơn hàng ổn định , số lợng và kế hoạch giao hàng đợc thoả
thuận trớc .
+/ Phân phối thông qua hệ thống của hàng bán và giới thiệu sản phẩm
của công ty. Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm có hai chức năng
chính : chức năng quảng cáo , giới thiệu khuyếch trơng sản phẩm của
công ty trên thị trờng và chức năng bán và giao hàng cho các khách hàng
là các đại lý bán hàng của công ty , các khách hàng trong vai trò kênh
Marketing trung gian .
+/ Phân phối thông qua các kênh Marketing trung gian . Luồng phân
phối này bao gồm các nhà buôn lớn , các công ty thơng mại tham gia vào
quá trình tiêu thụ hàng hoá. Đây là lực lợng chuyên về bán hàng và có

các kênh tiêu thụ bán lẻ nhỏ hơn để cung cấp hàng hoá tận tay đến ngời
tiêu dùng .
2.4. Chiến lợc truyền thông khuyến mãi.
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

12


Tiu lun Marketing

*Sử dụng hệ thống thông tin.
a. Thông tin qua các Hội chợ
Theo đánh giá của công ty , tham gia bán hàng tại các Hội chợ là
hình thức tiếp cận , quảng cáo trực tiếp có hiệu quả nhất .Bởi vì thông
thờng khi đến một Hội chợ nào đó , tâm lý khách hàng thờng có suy
nghĩ rất tích cực và cầu thị là đến để mua hàng ( đối với khách hàng
bình thờng ) hoặc đến để tìm kiếm đối tác làm ăn ( đối với các
doanh nghiệp). Do vậy các sản phẩm đã đợc bán hoặc giới thiệu tại các
Hội chợ (đặc biệt là các hội chợ có uy tín) thờng để lại ấn tợng rất lâu ở
ngời mua.
b. Thông tin qua quá trình bán hàng trực tiếp
Công ty đặt ra nhiệm vụ chủ yếu cảu đội ngũ bán hàng là :
Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới
Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của
công ty
Thực hiện việc bán hàng
Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề liên
quan đến khách hàng, trợ giúp kỹ thuật.
Nghiên cứu và thu nhập thông tin về thị trờng

Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hoá
Có kết luận cuối cùng về phản ứng hiện tại của thị trờng về hàng
hoá của công ty ( giá cả, chất lợng, kiểu dáng v.v ). Đa ra đề xuất điều
chỉnh phù hợp và dự báo của thị trờng về hàng hoá của công ty sau khi
đã điều chỉnh.
Thu thập thông tin về hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh có trên
thị trờng.
Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì
quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện nh nhau, một ngời
bán đợc đào tạo tốt có khả năng bán đợc nhiều hàng hơn một ngời bán
không đào tạo.
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

13


Tiểu luận Marketing

Sinh viên: Đào Nguyên An Khánh
MSV: 12104773

14


Tiu lun Marketing

Chng III. Những chiến lợc marketing-mix nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.Chính sách sản phẩm

Không kể đến một số sản phẩm mang tính đột phá trong việc thay
thế các sản phẩm làm từ vật liệu truyền thống nh gỗ, thuỷ tinh đã
phát triển rất mạnh trong vòng 3, 4 năm qua nh các loại két nhựa
đựng chai bia và nớc giải khát, chai PET, bao PP, ống PVC dẫn nớc...
Hầu hết các loại sản phẩm sử dụng trong các ngành công nghiệp khác
đều vẫn đang ở giai đoạn nghiên cứu đầu t hoặc sản xuất thăm dò.
Chiến lợc phát triển sản phẩm của công ty những năm tới sẽ theo hai
hớng:
1. Tăng chủng loại và chất lợng sản phẩm đang có cho thị trờng
hiện tại.
2. Sản xuất sản phẩm mới cho thị trờng mới.
Theo hớng 1 có các sản phẩm tiêu biểu sau:
- Sản phẩm xây dựng;
Gạch PVC lót nền, ống nhiều lớp, ống dợn sóng, ống chịu áp suất
cao...
- Sản phẩm cung cấp cho các ngành công nghiệp khác.
Chai nhiều lớp, các loại Pallet chuyên dụng, đồ chơi trẻ em, phụ tùng
nhựa xe máy, chai đựng nớc uống có gas, không gas, nớc khoáng có dung
tích lớn.
Theo hớng 2 có rất nhiều loại sản phẩm. Theo tình hình thực tế,
dung lợng tiềm năng về thị trờng, khả năng đầu t... những sản phẩm
sau đây sẽ nằm trong phơng hớng phát triển sản xuất.
Ví dụ: Các loại profile làm vách ngăn, khung cửa, hàng rào... Các
loại cửa sổ và cửa ra vào nội thất bằng PVC, các loại tấm ốp tờng..
2. Chiến lợc giá.
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác
định vai trò và nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ
marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng
mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn . Vì vậy chiến lợc
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh

MSV: 12104773

15


Tiu lun Marketing

về giá phần lớn là do quyết định trớc đó về các chiến lợc định vị hàng
hoá trên thị trờng chi phối .
Giá chỉ là một công cụ thuộc marketing mix mà công ty sử dụng
để đạt mục tiêu của mình .Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về
giá nó phải đợc đặt trong một chính sách tổng thể và phức tạp hơn .
Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing mix đòi
hỏi các quyết định về giá phải đảm tính nhất quán với các quyết định
về sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng , cụ thể là :
- Giá và các chiến lợc khác của marketing mix đòi hỏi phải có sự hỗ trợ
lẫn nhau để công ty thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã
chọn .
- Sự lựa chọn về giá phải đợc đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các
biến số khác của marketing đã đợc thông qua .
Khi định giá và thay đổi giá, bộ phận marketing của công ty thờng đặc biệt chú ý đến việc đánh giá về độ co giãn của cầu theo
giá .Giá chỉ có ý nghĩa là một công cụ của cạnh tranh và lôi kéo thêm
khách hàng nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá cao .
3. Chính sách phân phối
Công ty nhựa cao cấp Hàng không đã và đang áp dụng các hình
thức phân phối nh sau :
+/ Phân phối trực tiếp giao hàng tận tay khách hàng qua lực lợng
bán hàng của Công ty. Hình thức phân phối này thờng áp dụng cho
những đơn hàng ổn định, số lợng và kế hoạch giao hàng đợc thoả
thuận trớc .

+/ Phân phối thông qua hệ thống của hàng bán và giới thiệu sản
phẩm của công ty Các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm có hai chức
năng chính: chức năng quảng cáo, giới thiệu khuyếch trơng sản phẩm
của công ty trên thị trờng và chức năng bán và giao hàng cho các khách
hàng là các đại lý bán hàng của công ty, các khách hàng trong vai trò
kênh Marketing trung gian .
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

16


Tiu lun Marketing

+/ Phân phối thông qua các kênh Marketing trung gian. Luồng
phân phối này bao gồm các nhà buôn lớn, các công ty thơng mại tham
gia vào quá trình tiêu thụ hàng hoá. Đây là lực lợng chuyên về bán hàng
và có các kênh tiêu thụ bán lẻ nhỏ hơn để cung cấp hàng hoá tận tay
đến ngời tiêu dùng

Tuy nhiên hệ thống kênh phân phối của công ty

cồn rất tha thớt,điều đó suất phát từ đặc thù kinh doanh của công ty và
thị trờng mục tiêu của công ty đã lựa chọn.Tuy nhiên,về chiến lợc lâu dài
công ty cần chú trọng hơn nữa đến hệ thống kênh phân phối khi thị
trờng cuả công ty mở rộng hơn.
4.Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi.
a. Thông tin qua các Hội chợ
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp
muốn " thôn tính " khách hàng nhanh, ngoài việc đa ra những sản

phẩm đạt chất lợng cao, mẫu mã đẹp, phải có phơng thức tiếp cận sản
phẩm của mình đến khác hàng nhanh nhất. Nắm bắt đợc tâm lý
khách hàng là" trăm nghe không bằng một thấy ", công ty nhựa cao cấp
Hàng không đã liên tục tham gia các Hội chợ để trực tiếp đa sản phẩm
của mình đến ngời tiêu dùng.Theo đánh giá của công ty, tham gia bán
hàng tại các Hội chợ là hình thức tiếp cận, quảng cáo trực tiếp có hiệu
quả nhất. Bởi vì thông thờng khi đến một Hội chợ nào đó, tâm lý
khách hàng thờng có suy nghĩ rất tích cực và cầu thị là đến để mua
hàng (đối với khách hàng bình thờng) hoặc đến để tìm kiếm đối tác
làm ăn (đối với các doanh nghiệp). Do vậy các sản phẩm đã đợc bán
hoặc giới thiệu tại các Hội chợ (đặc biệt là các hội chợ có uy tín) thờng
để lại ấn tợng rất lâu ở ngời mua .
Trớc khi tham gia một hội chợ, công ty luôn xác định mục tiêu rõ
ràng: chú trọng mục tiêu bán hàng lấy doanh số hay u tiên việc tham gia
để giới thiệu mặt hàng là chính. Thông thờng công ty cố gắng kết hợp
thực hiện tốt cả hai mục tiêu này nhng còn tuỳ tính chất từng Hội chợ
để xác định u tiên mục tiêu nào hơn. Ví dụ khi tham gia một chợ
Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

17


Tiu lun Marketing

chuyên ngành về đồ nhựa chất lợng cao ở nớc ngoài ( thờng chi phí rất
cao mới đợc tham gia ) thì nên xem đây nh một cơ hội để giới thiệu
sản phẩm, tiếp xúc khách hàng hơn là để bán hàng lấy doanh số ( vì
tham gia ở nớc ngoài chi phí vận chuyển rất cao).
b.bán hàng trực tiếp

Bán hàng cá nhân là một nghệ thuật hơn là một khoa học. Bởi vì
quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với điều kiện nh nhau, một ngời
bán đợc đào tạo tốt có khả năng bán đợc nhiều hàng hơn một ngời bán
không đào tạo. Quá trình bán hàng sẽ rất đa dạng tuỳ theo quy mô của
công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trờng và các
yếu tố khác.

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

18


Tiu lun Marketing

kết luận
Trong quá trình hình thành và phát triển mặc dù công ty gặp không
ít những khó khăn thử thách nhng bằng sự chỉ đạo sáng suốt của ban quản
trị công ty và sự nỗ lực không biết mệt mỏi của các thành viên công ty đã
đạt đợc những kết qủa đáng khích lệ. Hiện tại công ty đã chủ động áp
dụng triết lý marketing và kinh doanh và đó là một phơng tiện hết sức
hữu hiệu để tạo nên một APLACO vững mạnh ngày nay. Công ty đã có một
phòng marketing với một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm nhiệt tình
trong công việc và hết sức sáng tạo. Bằng những chiến lợc marketing của
mình công ty luôn tiến đến những vinh quang và thành công mơí.
Trong tơng lai công ty đang có những kế hoạch phát triển kinh doanh theo
định hớng thị trờng tìm hiểu những thị trờng mới và kế hoạch đào tạo các
nhân viên trong công ty thấm nhuần t tởng kinh doanh theo triết lý
marketing.

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

19


Tiu lun Marketing

MC LC
I. Khái niệm và thực chất của Marketing-mix trong doanh nghiệp. .....2
1.Khái niệm về Marketing-mix trong doanh nghiệp..............................2
2. Nội dung chiến lợc Marketing-mix ......................................................2
2.1 Chính sách sản phẩm:....................................................................2
2.2. Chính sách giá...............................................................................4
2.3. Chính sách phân phối..................................................................5
2.4. Chính sách truyền thông và khuyến mãi.....................................5
Chơng II. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix trong tiêu thụ sản phẩm ở
Cty Nhựa cao cấp hàng không APLACO.................................................7
I.Khái quát chung về công ty nhựa cao cấp Hàng không.......................7
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty nhựa cao cấp Hàng
không......................................................................................................7
2. Thực trạng tổ chức hoạt động chiến lợc marketing-mix ở Cty Aplaco. 7
2.1. Chính sách Sản phẩm.....................................................................7
2.2. Chính sách Giá cả............................................................................8
2.3. Chính sách phân phối....................................................................10
2.4. Chiến lợc truyền thông khuyến mãi.................................................10
III.Những chiến lợc marketing-mix nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản
phẩm......................................................................................................12
1.Chính sách sản phẩm.........................................................................12
2. Chiến lợc giá........................................................................................12

3. Chính sách phân phối ......................................................................13
4.Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi. ..............................................13

Sinh viờn: o Nguyờn An Khỏnh
MSV: 12104773

20