Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam - Chi nhánh Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THÙY TRANG

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ THÙY TRANG

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Ngô Thùy Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP ........................................................................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ................................... 7
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing ........................................... 7
1.1.2. Chính sách marketing .................................................................... 10
1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp .................. 11
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO

SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP............................................................ 12
1.2.1. Phân tích môi trường marketing .................................................... 12
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing......................................................... 15
1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm.......................................................................................................... 16
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing ............................................. 19
1.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing ..................................... 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 31


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH .......................... 32
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM
– CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH.......................................................................... 32
2.1.1. Giới thiệu về công ty...................................................................... 32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty ................................................. 33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 34
2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của Công ty .................................................. 36
2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty................................ 41
2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED
VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH ................................................ 45
2.2.1. Môi trường marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi ............... 45
2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty .................................................... 51
2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm.......................................................................................................... 52
2.2.4. Tình hình triển khai các chính sách marketing đối với sản phẩm
thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phẩn Greenfeed Việt Nam - chi nhánh
Bình Định ........................................................................................................ 54

2.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing ..................................... 68
2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY ............... 69
2.3.1. Những thành công.......................................................................... 69
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân..................................................... 71
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 73


CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
GREENFEED VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH ........................... 74
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TACN TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN .......................................... 74
3.1.1. Môi trường vĩ mô........................................................................... 74
3.1.2. Môi trường vi mô........................................................................... 79
3.2. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY ......................................... 81
3.2.1. Mục tiêu chung .............................................................................. 81
3.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................. 81
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM......................................................................... 83
3.3.1. Phân đoạn thị trường...................................................................... 83
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 85
3.3.3. Định vị sản phẩm ........................................................................... 87
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY GREENFEED........................... 88
3.4.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................... 88
3.4.2. Chính sách giá................................................................................ 94
3.4.3. Chính sách phân phối..................................................................... 95
3.4.4. Chính sách truyền thông cổ động .................................................. 99
3.5. TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING ................. 102
3.5.1. Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động marketing ...................... 102

3.5.2. Tăng cường công tác kiểm tra hoạt động marketing ................... 103
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 104
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- CP

Cổ phần

- CN

Chi nhánh

- DN

Doanh nghiệp

- SXKD

Sản xuất kinh doanh

- TACN

Thức ăn chăn nuôi

- GTGT

Giá trị gia tăng

- GDP

Gross Domestic Product

- TPP

Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương

- TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

- C.P

Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P

- Proconco

Công ty CP Việt Pháp

- New Hope Công ty TNHH New Hope Việt Nam
- Cargill

Công ty TNHH Cargill Việt Nam

- Austfeed

Công ty TNHH Austfeed Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Sự tương ứng giữa 4C và 4P

10

2.1

Đặc điểm nguồn nhân lực của Công ty

36

2.2

Bảng tổng hợp cơ sở vật chất của Công ty

38

2.3

Bảng cân đối kế toán của Công ty giai đoạn 2011-2013

39

2.4

Bảng phân tích số liệu trên bảng cân đối kế toán

40

2.5

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

42

2.6

Sản lượng tiêu thụ theo loại sản phẩm của Công ty

43

2.7

Tỷ lệ sản lượng tiêu thụ theo từng vùng địa lý

44

2.8

Tỷ lệ sản lượng tiêu thụ theo khách hàng

45

2.9
2.10
2.11

Số lượng nhà máy sản xuất TACN giữa các vùng năm
2013
Giá một số nguyên liệu đầu vào chế biến TACN của
công ty
Sản lượng tiêu thụ theo khu vực của Công ty giai đoạn
2011- 2013

46
49
53

2.12

Sản phẩm nhãn hiệu Greenfeed của Công ty năm 2013

55

2.13

Sản phẩm nhãn hiệu Higain của Công ty năm 2013

56

2.14

Kết quả đánh giá của khách hàng

57

2.15

So sánh giá bán cuối cùng của một số loại sản phẩm
của các Công ty trên thị trường Bình Định 11/2013

60

2.16

Tỷ lệ chiết khấu hàng bán của Công ty năm 2013

61

2.17

Số lượng đại lý cấp 1 theo từng tỉnh

64

2.18

Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối

64


3.1
3.2

Sản lượng vật nuôi theo từng tỉnh số liệu thống kê
ngày 01/10 hàng năm
Dự kiến mức chiết khấu hàng bán của Công ty năm
2015

86
94


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty Greenfeed Bình Định

34

2.2

Hệ thống kênh phân phối của GreenFeed

63


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chăn nuôi là ngành kinh tế quan trọng của Việt Nam, là nguồn cung cấp
thực phẩm chủ yếu cho người dân, giúp cho nông dân tăng thu nhập, giải
quyết được nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Do đó, ngành chăn
nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêu trọng tâm của ngành
nông nghiệp Việt Nam. Chủ trương phát triển ngành chăn nuôi, đưa chăn nuôi
nước ta thành ngành chính trong nông nghiệp đã được khẳng định trong nhiều
văn kiện của Đảng, chủ trương của Chính Phủ, chương trình phát triển của
ngành nông nghiệp… Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng sản
Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung
gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn
nuôi giỏi, các mô hình trang trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến
thức ăn chăn nuôi” [4]. Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế
biến thức ăn chăn nuôi trong cả nước nói chung và khu vực miền Trung và
Tây Nguyên nói riêng đã có bước cải tiến vượt bậc về sản lượng, chất lượng,
đa dạng về chủng loại.
Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là công ty hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Là công ty trẻ, lại xuất hiện sau

trên thị trường miền Trung nên áp lực cạnh tranh là rất lớn. Đặc biệt từ khi
Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế thì làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp
nước ngoài vào nước ta ngày càng mạnh mẽ. Sự xuất hiện ngày càng nhiều
Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi như: Con cò, C.P, Newhope, Cargill,
Dabaco,... cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ thuật đã dẫn
đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm, dịch vụ tạo ra nhiều cơ
hội để khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm tốt nhất. Điều
này lại càng tạo ra áp lực buộc công ty muốn lôi kéo được khách hàng, cạnh


2

tranh thắng lợi với các đối thủ khác thì ngoài việc phải tạo ra được sản phẩm
có chất lượng tốt, giá cả hợp lý còn phải làm tốt công tác truyền thông và đặc
biệt là phân phối sản phẩm đến tay người chăn nuôi.
Những năm gần đây, thị trường thức ăn chăn nuôi đang ở trong giai đoạn
khó khăn do không chủ động được nguồn nguyên liệu, cộng thêm thuế nhập
khẩu ở mức khá cao, chính sách bán hàng thiếu linh hoạt… đã khiến cho giá
cả thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng ảnh hưởng
đến sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi. Do đó, việc định hướng và xây
dựng một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp Công ty có thể đứng vững
trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Ngoài ra, do đặc thù khách hàng
của ngành thức ăn chăn nuôi và điều kiện sản xuất kinh doanh của mình,
Công ty cần phải xây dựng và đưa ra các chính sách marketing phù hợp với
mục tiêu, chiến lược của công ty, đáp ứng nhu cầu thị trường và tăng khả
năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách marketing cho
sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam chi nhánh Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn
thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát
triển của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc xây dựng và triển
khai các chính sách marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp.
- Làm rõ thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với sản phẩm
thức ăn chăn nuôi trên thị trường các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ và Tây
Nguyên tại chi nhánh Bình Định của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam.


3

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing
của công ty đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị trường mục tiêu của
Công ty trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
- Các chính sách marketing đối với sản phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị
trường các tỉnh Duyên hải miền Trung (các tỉnh từ Quãng Nam đến Khánh
Hòa) và Tây Nguyên (Kon Tum, Gia Lai, Đắc Lắc) mà Công ty CP Greenfeed
chi nhánh Bình Định quản lý.
- Các đại lý bán lẻ và các khách hàng chăn nuôi lớn của Công ty trên thị
trường khu vực miền Trung – Tây Nguyên.
* Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung vào việc triển khai 04 chính sách marketing cho sản
phẩm thức ăn chăn nuôi trên thị trường mục tiêu của công ty:
- Không gian nghiên cứu: các tỉnh công ty đang quản lý.
- Thời gian nghiên cứu: số liệu và dữ liệu dùng để phân tích được thu
thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013 và các giải pháp đề xuất
áp dụng từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu thứ

cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê có
liên quan trong lĩnh vực sản xuất thức ăn chăn nuôi, các sách nghiên cứu,
Website và các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài.
Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp
nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.


4

5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng, biểu đồ,
danh mục tài liệu tham khảo, bố cục đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn
nuôi của Công ty cổ phẩn Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định
Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn
nuôi tại Công ty CP Greenfeed CN Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm
thức ăn chăn nuôi của công ty CP Greenfeed Việt Nam – chi nhánh Bình
Định”, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau:
- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị
marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Giáo trình đã cung cấp các kiến thức cơ
bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại. Giới thiệu một cách toàn
diện về các vấn đề chủ yếu của quản trị marketing trong doanh nghiệp: từ tiến
trình hoạch định marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến
lược marketing cạnh tranh, đến các hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường
và môi trường kinh doanh. Đồng thời nêu rõ các quyết định cần thực thi trong
bốn chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa nói chung
cũng như nêu rõ mối quan hệ giữa chiến lược marketing và các chính sách

marketing để từ đó định hướng cho tác giả lựa chọn cách tiếp cận đề tài
nghiên cứu.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,
Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài
Chính. Giáo trình nêu ra quan điểm tiếp cận theo định hướng giá trị trong
quản trị marketing, tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các hoạt động


5

marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. Đồng
thời tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp
cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ vai trò và những liên kết thực sự giữa
marketing và thành công của tổ chức. Đặc biệt, làm rõ cách thức cụ thể để tạo
ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai phát triển
các sản phẩm, dịch vụ cũng như định giá để từ đó truyền thông và chuyển
giao giá trị một cách tốt nhất đến khách hàng thông qua chuỗi cung ứng và
kênh phân phối và hệ thống truyền thông cổ động.
- Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp;
NXB Thống Kê, Hà Nội. Qua giáo trình, tác giả nắm được tiến trình và các
công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể, cách thức
quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá
bán, kênh phân phối và xúc tiến.
- Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tổ chức – hành chính, báo cáo tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2010-2012 từ phòng kinh
doanh và tình hình tài chính của công ty của phòng kế toán, các thông tin
khác trên trang chủ của công ty www.greenfeed.com.vn. Qua các tài liệu trên,
tác giả đã có cái nhìn tổng quát về cấu trúc, chức năng, tình hình hoạt động
của công ty, phân tích các nguồn lực hiện có để làm cơ sở cho việc đánh giá
và đề ra các giải pháp. Thông qua mục tiêu và chiến lược phát triển kinh

doanh của Công ty CP Greenfeed Việt Nam đến năm 2020 làm định hướng
cho việc hoàn thiện các chính sách marketing của công ty tại chi nhánh Bình
Định.
- Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn về giải pháp hoàn thiện
chính sách marketing của công ty khác để định hướng cho đề tài như:
+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Hàn Phi Hải (2013),
“Chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Kon


6

Tum”. Tác giả đã kết hợp những tài liệu về lý thuyết marketing nói chung và
chính sách marketing nói riêng với những số liệu về tình hình kinh doanh sản
phẩm đường của Công ty cổ phần đường Kon Tum để phân tích, tổng hợp và
đánh giá các chính sách marketing của công ty nhằm đưa ra một các nhìn toàn
diện tiến trình xây dựng chính sách marketing và đề ra một số giải pháp góp
phần hoàn thiện chính sách marketing.
+ Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh
(2013), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP
thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam” đã đưa ra hướng nghiên cứu chính sách
marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP, đặc điểm ngành
thức ăn chăn nuôi và đưa ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing
cho sản phẩm của công ty CP.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác
nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái
niệm.
Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện
đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc
bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là
toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính
là quan điểm về khách hàng”. [6, tr.9]
Philip Kotler, một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi.” [6, tr.10]
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa
và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho
các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các
mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). [3]
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những
định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh
nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng
và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho


8

doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động,
cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những

thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
(2007). [3]
Một cách tổng quát, Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo
đó các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra,
trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [6, tr 24]
Khái niệm Marketing là một sự phát ngôn thiết yếu trong các trường
quản trị Marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị Marketing đóng vai trò
quản trị chung trong tổ chức. Khái niệm này đã yêu cầu các nhà quản trị tập
trung vào khách hàng của mình hơn là các sản phẩm được bán ra. Nó nhấn
mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đáp ứng khách hàng hơn
là doanh số bán. Từ những năm 60, định nghĩa về Marketing càng được bổ
sung với sự phát triển của khái niệm phối thức Marketing (Marketing-mix),
đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, giá, phân phối và cổ động). Bên cạnh đó,
vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh vai trò của hoạch định
Marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất của nhà quản trị Marketing: “Hệ
thống Marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong
những công ty hoạt động theo quan điểm Marketing. Số phận của một tổ chức
có thể được quyết định bởi những nỗ lực Marketing”.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra rằng marketing được ứng dụng
không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho các hoạt động của
các tổ chức phi kinh doanh, đồng thời nó còn ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh
vực chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao…
b. Phối thức Marketing
Những người làm Marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy


9

những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Những công cụ này

hình thành phối thức marketing.
Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing
mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị
trường mục tiêu. [6, tr 30]
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng
theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). Các
doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu
đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo
hướng có lợi cho kinh doanh.
- Sản phẩm: là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn
hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, ...
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá
cả phải tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng
không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác. Giá cả bao gồm: giá qui
định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều
kiện tín dụng...
- Phân phối: bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng
đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ
thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận
chuyển, dự trữ .
- Cổ động: là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và
thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm
các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng.


10

Tuy nhiên, 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing
có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn nếu theo quan điểm người
mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho
khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer
needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của
khách hàng.
Bảng 1.1: Sự tương ứng giữa 4P và 4C
4 Ps

4 Cs

Sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Giá cả

Chi phí đối với khách hàng

Phân phối

Sự thuận tiện

Cổ động

Thông tin

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể
đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế với các công cụ
truyền thông hiệu quả.

1.1.2. Chính sách marketing
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương
pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. [14]
Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến
số của marketing-mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục địch đạt
được mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động bao gồm
nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng có ảnh hưởng đến sự thành
công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn
chính sách chủ yếu: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân
phối, chính sách truyền thông cổ động. Các chính sách cụ thể thường được
xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing. Mục 1.2.4 luận văn sẽ đi sâu


11

vào tìm hiểu các quyết định cụ thể trong bốn chính sách marketing cho sản
phẩm của doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp
Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị
trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân
sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên, bộ phận marketing chỉ
có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận khác. Mặt
khác, khi làm các quyết định marketing, nhà quản trị luôn luôn phải tính đến
ảnh hưởng của các bộ phận chức năng khác. Nhà quản trị phải phối hợp được
các chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ

có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong
muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất, marketing
đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về
doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Chính sách marketing là một bộ phận cấu thành nên chiến lược
marketing. Các chính sách marketing là các quyết định cụ thể hóa việc thực
hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng được các
chính sách marketing phù hợp với chiến lược marketing và với mục tiêu của
doanh nghiệp thì đó chình là công cụ dẫn tới sự thành công cho doanh nghiệp.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực


12

bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng
bao nhiêu và như thế nào.
Chính sách marketing bao gồm bốn chính sách cơ bản: chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ
động; các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh
nghiệp, luôn có sự hỗ trợ và tương thích lẫn nhau. Dó đó, tùy theo chiến lược
marketing của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan
trọng hơn và chính sách nào mang tính chất hỗ trợ.
Các chính sách marketing đưa ra phải có sự gắn kết chặt chẽ với nhau, có
quan hệ mật thiết hỗ trợ nhau cùng thực hiện mục tiêu chung của doanh
nghiệp. Hỗ trợ nhau nhằm tạo đà cho các chính sách khác thực hiện một cách
thuận lợi và có hiệu quả.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO

SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
Công ty và tất cả những nhân tố khác trong môi trường vi mô đều hoạt
động trong môi trường vĩ mô rộng lớn định hình các cơ hội và đặt ra những đe
dọa đối với công ty cũng như các nhân tố môi trường vi mô khác. Có sáu lực
lượng của môi trường vĩ mô:
- Môi trường nhân khẩu học: Công ty cần nghiên cứu cách phân bố dân
cư theo khu vưc địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số
theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu
trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường nhân khẩu học
có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến
lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi người mua như: sự thay đổi
về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay


13

đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động
đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Những người làm
marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động
thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh
tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu,
tiền tiết kiệm hay vay mượn có một số tác động rất lớn trên thị trường.
- Môi trường tự nhiên: Các nhà làm marketing cần xem xét các cơ hội và
đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường
tự nhiên như: sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày
càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của
chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên…

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động
marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà
các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với
việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản
xuất…của doanh nghiệp. Một số xu hướng chủ đạo như: sự thay đổi theo nhịp
gia tốc của công nghệ, các cơ hội phát minh, cải tiến là vô hạn, chi phí dành
cho việc nghiên cứu và phát triền ngày càng gia tăng, xu hướng tập trung vào
những cải tiến thứ yếu, sự điều tiết của chính quyền ngày càng tăng…
- Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường này
được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng
cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng
mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác
nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị chuẩn mực.


14

Thông qua các giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định
marketing. Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các
quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng, ngược
lại họ sẽ có thể phạm phải sai lầm.
b. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố trực tiếp liên quan đến việc sản
xuất, phân phối và cổ động cho các cung ứng. Các nhân tố trong môi trường
này bao gồm công ty, các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng.
- Công ty: trong việc hoạch định chính sách marketing, nhà quản trị
marketing phải xem xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao,

tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán. Tất cả các
bộ phận này đều có liên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ.
- Nhà cung cấp: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây
chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng. Họ cung ứng những nguồn lực cần
thiết cho công ty để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ. Vấn đề của nhà cung
ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing. Các nhà quản trị
Marketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của
việc cung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và
những sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại
đến sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn. Ngoài ra, tăng chi phí cung ứng có
thể khiến giá tăng lên và điều này có thể nguy hại đến doanh thu của công ty.
- Các trung gian Marketing: các trung gian marketing giúp công ty trong
việc cổ động, bán và phân phối hàng hóa đến khách hàng cuối cùng. Họ có
thể là những nhà bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ
marketing và những trung gian tài chính. Cũng giống như các nhà cung ứng,
các trung gian marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống


15

cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan
hệ với khách hàng. Công ty phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưa hóa năng lực của
mình, phải cộng tác với các trung gian marketing để tối ưa hóa năng lực của
toàn bộ hệ thống.
- Khách hàng: Công ty cần nghiên cứu sâu sắc hai loại thị trường là thị
trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. Thị trường tiêu dùng bao gồm những
cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.
Thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất,
mua bán lại và thị trường công quyền. Mỗi thị trường đều có những đặc tính
đặc biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn thận.

- Đối thủ cạnh tranh: Để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự
thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Do vậy,
các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Họ phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách
định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh
trong tâm trí khách hàng.
- Công chúng: Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm
công chúng. Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc
tiềm năng hoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức.
Có thể xác định các loại công chúng như sau: công chúng tài chính, công chúng
phương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động
công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định chính sách marketing, các
mục tiêu marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt
động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược marketing ( từ 3
đến 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng