Chính sách marketing của công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo VALVOLINE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ THỊ XUÂN THỦY

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TM-DV MINH NGUYÊN QUANG
CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỖ THỊ XUÂN THỦY

CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
TM-DV MINH NGUYÊN QUANG
CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE

Chuyên nghành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Xuân Thủy


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................... 3
5. Bố cục luận văn ....................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP ..................................................... 8
1.1. CÁC KHÁI NIỆM ....................................................................................... 8
1.1.1 Khái niệm về Marketing ................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix ......................................................... 10
1.1.3. Khái niệm về chính sách Marketing ............................................... 12
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP ................ 13

1.2.1. Phân tích môi trƣờng Marketing ..................................................... 13
1.2.2. Xác định mục tiêu và định hƣớng chính sách Marketing .............. 19
1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................. 19
1.2.4. Định vị thị trƣờng............................................................................ 21
1.2.5. Xây dựng các chính sách Marketing trong doanh nghiệp ............. 21
1.2.6. Triển khai và điều chỉnh chính sách ............................................... 27
1.3. ĐẶC ĐIỂM VÀ XU HƢỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
LĨNH VỰC DẦU NHỜN TẠI VIỆT NAM ................................................... 28
1.3.1. Giới thiệu chung về dầu nhờn ......................................................... 28
1.3.2. Xu hƣớng hoạt động Marketing về kinh doanh dầu nhờn .............. 30


1.4. TỔNG QUAN BÔI TRƠN - SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE ... 30
1.4.1. Ma sát và nguyên lý bôi trơn .......................................................... 30
1.4.2. Tổng quan về dầu kéo Valvoline - Qui trình sử dụng dầu
Valvoline ......................................................................................................... 31
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING CHO SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI
CÔNG TY MINH NGUYÊN QUANG........................................................ 37
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CTY MINH
NGUYÊN QUANG ........................................................................................ 37
2.1.1. Quá trình hình thành ....................................................................... 37
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 38
2.1.3. Nguồn lực kinh doanh ..................................................................... 39
2.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh ................................................................. 42
2.1.5. Tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian qua về sản
phẩm Valvoline .............................................................................................. 42
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN

QUANG .......................................................................................................... 45
2.2.1. Môi trƣờng marketing đối với sản phẩm dầu kéo Valvoline .......... 45
2.2.2. Công tác xây dựng mục tiêu Marketing .......................................... 51
2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện tại ........................................................... 51
2.2.4. Công tác định vị .............................................................................. 52
2.2.5. Công tác xây dựng chính sách Marketing ...................................... 52
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ............................................................................... 56
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 57


CHƢƠNG 3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE TẠI CÔNG TY MINH NGUYÊN
QUANG .......................................................................................................... 58
3.1. SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH CỦA CÔNG TY .............. 58
3.1.1. Sứ mệnh .......................................................................................... 58
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Công ty ................................................... 58
3.2. XU HƢỚNG CỦA MÔI TRƢỜNG MARKETING TRONG THỜI
GIAN TỚI ....................................................................................................... 59
3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................ 59
3.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................ 66
3.2.3. Môi trƣờng nội bộ ........................................................................... 73
3.3. MỤC TIÊU MARKETING TRONG THỜI GIAN TỚI ......................... 79
3.4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ................................................................... 79
3.4.1. Phân đoạn thị trƣờng ....................................................................... 79
3.4.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.......................................................... 82
3.5. THIẾT KẾ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING .................................... 87
3.5.1. Chính sách về sản phẩm .................................................................. 87
3.5.2. Chính sách về giá ............................................................................ 89
3.5.3. Chính sách về phân phối ................................................................. 90

3.5.4. Chính sách truyền thông cổ động.................................................... 91
3.6. GIẢI PHÁP HỖ TRỢ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH .............................. 94
3.6.1. Nhân sự ........................................................................................... 94
3.6.2. Môi trƣờng ...................................................................................... 94
3.6.3. Ngân sách Marketing ...................................................................... 96
3.7. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 97
3.7.1. Kiến nghị với chính phủ.................................................................. 97


3.7.2. Kiến nghị với UBND TP Hồ Chí Minh .......................................... 98
3.7.3. Kiến nghị với CTY Minh nguyên Quang ....................................... 99
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN

Association of Southeast Asian Nations

CPI

Consumer Price Index

CTy

Công Ty

DN

Doanh nghiệp

GDP

Gross Domestic Product

SWOTS

trength – Weakness - Opportunity - Threat


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1.

Danh mục sản Phẩm VALVOLINE

33

2.1.

Nhân sự Cty Minh Nguyên Quang

40

2.2.

Cơ cấu doanh thu/ sản phẩm qua các năm

42

2.3.

Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline

43

2.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh về sản phẩm dầu kéo
Vavoline

44

2.5.

Sản lƣợng tiêu thụ theo nhóm khách hàng

49

2.6.

Sản lựơng tiêu thụ Dầu nhờn của các công ty

50

2.7.

Danh mục Dầu kéo Valvoline tiêu thụ qua các năm

52

3.1.

Đóng góp vào tăng trƣởng theo ngành (%)

62

3.2.

Đánh giá các yếu tố môi trƣờng Marketing vĩ mô

65

3.3.

Đánh giá khả năng và thế mạnh của công ty với các đối
thủ

69

3.4.

Đánh giá yếu tô nội bộ công ty

75

3.5.

Ma trận SWOT

77

3.6.

Khả năng tiêu thụ sản phẩm dầu kéo Valvoline tại một số
thị trƣờng

80

3.7.

Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý

83

3.8.

Đánh giá phân đoạn theo mục đích sử dụng sản phẩm

84

3.9.

Đánh giá Phân đoạn theo thế mạnh của ngành công
nghiệp có sử dụng dầu kéo Valvoline

85

3.10.

Chiết khấu thƣơng mại

90

3.11.

Ngân sách dự kiến

97


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Môi trƣờng Marketing

14

1.2.

Sơ đồ mô hình kéo đồng - nhôm

34

1.3.

Sơ đồ vận hành dầu kéo trong quy trình sản xuất Kéo dây
kim loại

35

2.1.

Mô hình Tổ Chức Cty Minh Nguyên Quang

38

2.2.

Thị Phần của Công Ty Nguyên Minh Quang tại TP HCM

50

2.3.

Sơ đồ kênh phân phối của công ty

55

3.1.

Tăng trƣởng GDP và tăng trƣởng GDP loại bỏ tính mùa

3.2.

vụ Q1/2012-Q4/2015, % tăng GDP so cùng kỳ

60

Dự trữ ngoại hối Việt Nam

61


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, các doanh nghiệp phải đối mặt
với sự thay đổi nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Mỗi loại
sản phẩm ra đời là để đáp ứng nhu cầu của xã hội. Dầu nhờn cũng vậy, hiện

đại hóa và công nghiệp hóa ngày càng phát triển, mặt hàng này càng có vai
trò quan trọng đáp ứng nhu cầu bảo vệ, duy trì động cơ, phục vụ sản xuất cho
các ngành công nghiệp nặng hiện nay nhƣ; dầu phục vụ cho qui trình gia công
cơ khí, dầu cho ngành sản xuất dây cáp điện, luyện kim…v.v. Dầu kéo
Valvoline là một trong những thƣơng hiệu nỗi tiếng đã xâm nhập vào thị
trƣờng Việt Nam trong những năm gần đây, đóng góp không nhỏ vào việc
giải quyết các vấn đề về bôi trơn, bảo vệ động cơ, máy móc của cá nhân, của
doanh nghiệp đặt biệt là nhu cầu về dầu công nghiệp.
Cuộc chiến trong ngành công nghiệp dầu nhờn diễn ra từng ngày và
quanh năm. Năm 2014, đƣợc đánh giá vẫn tiếp tục tăng trƣởng chậm, tuy
nhiên, với thị trƣờng 90 triệu dân và vẫn trong giai đoạn đầu của quá trình
"công nghiệp hoá" thì thị trƣờng Dầu nhờn Việt Nam vẫn đủ chỗ cho tất cả
ngƣời tham gia. Nhƣng sự thành công sẽ đến với nhãn hiệu biết phát huy sự
hiểu biết thị trƣờng và một chính sách đúng đắn.
Các doanh nghiệp sản xuất – thƣơng mại - dịch vụ trong quá trình hoạt
động kinh doanh phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng. Phải cung cấp
những sản phẩm - có giá cả, dịch vụ, chất lƣợng tốt với chi phí sản xuất hợp
lý. Bài toán khó để doanh nghiệp duy trì sự tồn tại, ổn định và phát triển đó là
yếu tố sống còn.
Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào việc xây
dựng chính sách, chiến lƣợc đúng đắn. Quãng thời gian thăng trầm trong kinh
doanh, doanh nghiệp phải có phƣơng hƣớng riêng và tận dụng hiệu quả các


2

nguồn lực của mình để đƣa doanh nghiệp đi lên. Đề tài này nghiên cứu về lĩnh
vực dầu bôi trơn cho ngành Dây và Cáp Điện còn rất mới, chƣa có tác giả nào
nghiên cứu. Đây là thị trƣờng tiềm năng và trong tƣơng lai rất phát triển.
Dầu kéo VALVOLINE là sản phẩm chuyên biệt, lĩnh vực công nghệ

cao rất cần thiết trong quy trình sản xuất Dây và Cáp Điện. Đây là thị trƣờng
tiềm năng và có thị phần tốt và là sản phẩm chủ lực của Cty nên tác giả muốn
xây dựng đề tài này nhằm xây dựng chính sách Marketing giúp CTy giữ vững
thị phần và phát triển hiệu quả hơn nữa, hƣớng đến nhà cung cấp Dầu kéo cho
kim loại hàng đầu tại Việt Nam.
Công ty Minh Nguyên Quang là một công ty mới, chƣa tên tuổi hoạt
động trong lĩnh vực dầu bôi trơn, Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá
trình quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, các chƣơng trình Marketing của công ty vẫn chƣa thật sự tạo đƣợc
ấn tƣợng cho khách hàng, chƣa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong
chính sách Marketing. Xuất phát từ những nhận định về thị trƣờng và bất cập
trong chính sách về Marketing. Tác giả chọn đề tài “Chính sách marketing
của Công ty TNHH TM-DV Minh Nguyên Quang cho sản phẩm dầu kéo
Valvoline” với mong muốn đƣa ra một số giải pháp để hoàn thiện chính sách
Marketing nhằm đóng góp vào sự phát triển của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát
Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline tại
công ty Minh Nguyên Quang.
 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về chính sách Marketing đối với
sản phẩm.
- Phân tích thực trạng về chính sách Marketing của công ty Minh


3

Nguyên Quang đối với sản phẩm dầu kéo Valvoline.
- Xây dựng và Lựa chọn chính sách phù hợp với các cơ hội và thách
thức hiện nay, hƣớng đến tƣơng lai và tận dụng tốt nội lực công ty.

- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm thực hiện chính sách
Marketing đối với sản phẩm dầu kéo VALVOLINE cho thị trƣờng ngành Dây
và Cáp điện của CTY TNHH TM – DV MINH NGUYÊN QUANG phát triển
hiệu quả hơn trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các sản phẩm dầu kéo Valvoline, tiến trình xây dựng các chính sách
Marketing cho sản phẩm dầu kéo Valvoline tại công ty Minh Nguyên Quang.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian
Tập trung nghiên cứu điển hình ở công ty Minh Nguyên Quang. Phạm vi
tập trung trên thị trƣờng TP.HCM.
- Phạm vi sản phẩm
Sản phẩm Valvoline có dải sản phẩm rộng, trong đề tài này chỉ đề cập đến
các sản phẩm dầu kéo Valvoline công nghiệp (dầu thủy lực, dầu kéo cho ngành
dây và cáp điện, dầu cho ngành gia công cơ khí, dầu bánh răng công nghiệp).
- Phạm vi thời gian
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng về chính sách Marketing cho
sản phẩm dầu kéo Vavoline của công ty Minh nguyên Quang trên thị trƣờng
Tp.HCM trong khoảng thời gian từ 2012 đến 2014, và định hƣớng đến năm
2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện luận văn, nhằm đảm bảo tính khoa học và thực
tiễn các vấn đề nghiên cứu, luận văn dự kiến kết hợp các phƣơng pháp sau.:


4

- Phƣơng pháp điều tra thống kê.
- Phƣơng pháp phân tích tài liệu.

- Phƣơng pháp tham vấn - ý kiến chuyên gia.
- Phƣơng pháp tổng hợp.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chính sách Marketing cho sản phẩm tại
doanh nghiệp.
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing cho sản
phẩm dầu kéo Valvoline tại Cty Minh Nguyên Quang.
- Chƣơng 3: Xây dựng chính sách Marketing sản phẩm dầu kéo
Valvoline tại Cty Minh Nguyên Quang.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các sách và giáo trình Marketing nhƣ:
- Lê Thế Giới - Quản trị Marketing định hƣớng giá trị.
- Nhóm tác giả Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Thu Hƣơng, Dƣơng Thị Liên
Hà - Hành vi ngƣời tiêu dùng.
- Quách Thị Bửu Châu, 2012. Marketing căn bản. TP. Hồ Chí Minh:
NXB Lao động.
- Philip Kotler, 2001. Quản trị Marketing.TP. Hồ Chí Minh: NXB
Thống kê.
- Đinh Tiên Minh, 2010. Marketing căn bản. TP. Hồ Chí Minh: NXB
Lao động.
- Philip Kotler and Gary Armstrong, 1994. Frinciples of Marketing.
Prentice hall international.
- Philip Kotler, et al, 2009. Marketing Management - An Asian


5

Perspective. Singapore: Pearson Education.

- William M Pride – Ferrell, 1999. Marketing Concepts and Strategy.
Houghton Million.
- Báo chí, Internet, phóng sự truyền hình là một trong những phƣơng
tiện để tác gia thu thập thông tin trong nƣớc và ngoài nƣớc.
Từ đó giúp bản thân nắm vững những kiến thức liên quan đến lĩnh vực
Marketing, xây dựng chính sách Marketing và lựa chọn ra cách tiếp cận phù
hợp nhất cho đề tài nghiên cứu của của mình.
Có rất nhiều đề tài về xăng dầu và dầu nhớt đã đƣợc nghiên cứu nhƣng
đề tài về dầu nhớt công nghiệp mà tác giả đang nghiên cứu thật sự là mới mẽ
chƣa đƣợc nghiên cứu. Vì vậy, để có cái nhìn hoàn thiện về Marketing và xây
dựng chính sách Marketing cho sản phẩm dầu kéoValvoline đạt hiệu quả, tác
giả đã tham khảo một số luận văn về những sản phẩm gần tƣơng đồng hoặc có
mối liên hệ với sản phẩm dầu kéo Valvoline để có định hƣớng cụ thể cho
nghiên cứu của mình. Qua đó tác giả đánh giá đƣợc những ƣu điểm và nhƣợc
điểm của những nghiên cứu trƣớc và đƣa ra đƣợc những giải pháp nhằm hoàn
thiện chính sách Marketing cho công ty.
Đề tài: “Giải pháp Marketing cho sản phẩm dầu nhớt chai nhãn hiệu
INDO – PETROL đến năm 2010”, tác giả Nguyễn Thế Huy đƣợc thực hiện
vào năm 2008. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp chủ yếu là phƣơng pháp tổng
hợp, phân tích, so sánh để phân tích đánh giá các kết quả thu thập đƣợc từ đó
đánh giá đƣợc các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến chính sách Marketing
của công ty. Từ đó rút ra đƣợc thực trạng, ƣu điểm, nhƣợc điểm, điểm mạnh
và điểm yếu. Qua đó tác giả đã đƣa ra các giải pháp Marketing cho sản phẩm
INDO – PETROL nhƣ; giải pháp về sản phẩm; giải pháp về giá cả; giải pháp
về phân phối và xúc tiến hỗn hợp nhằm đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu
dùng một cách hiệu quả nhất.[1]


6

Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt
Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt
SOLUBE”, tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn Anh. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng với việc khảo sát 600 khách hàng theo cách lấy mẫu
phân tần ở bốn thành phố là; Hà Nội, Huế, Tp.HCM và Cần Thơ. Tác giả đã
thu đƣợc các kết quả về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu thụ sản phẩm
dầu nhớt nhƣ; yếu tố về thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi, chất lƣợng sản phẩm,
hình thức khuyến mãi, giá cả sản phẩm..v.v. Dựa vào kết quả định lƣợng thu
thập đƣợc tác giả đã đƣa ra một số giải pháp Marketing cho nhãn hiệu dầu
nhớt SOLUBE nhƣ:
- Cải tiến bao bì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
- Hoàn thiện kênh phân phối.
- Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc và khung chiết khấu
giá cho các cấp phân phối.
- Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua các hoạt động truyền thông
Marketing tích hợp.
- Tạo sự nhất quán về thông điệp quảng cáo và chọn lọc phƣơng tiện
quảng cáo.
- Chọn lọc kênh quảng cáo.[2]
Đề tài: “ Giải pháp thúc đẩy hoạt động tiếp thị của Castrol Việt Nam
trên thị trường nhớt xe gắn máy”, tác giả Trần Thị Ngọc Nữ đƣợc thực hiện
vào năm 2003. Tác giả đã dùng phƣơng pháp phân tích tổng hợp, so sánh các
kết quả nhằm đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Castrol, tác giả đã
nêu lên đƣợc một số hoạt động tiếp thị của Castrol trên thị trƣờng nhớt xe gắn
máy Việt Nam và đƣa ra một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiếp thị
của Castrol Việt Nam nhƣ:


7

- Giải pháp cho sản phẩm: Sẽ đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến chất lƣợng
sản phẩm
- Giải pháp về giá cả: Giá phải chăng, phù hợp với ngƣời tiêu dùng ở thị
trƣờng Việt Nam.
- Giải pháp về chiêu thị: Quảng cáo ấn tƣợng, khuyến mãi hấp dẫn, nhiều
chƣơng trình tài trợ, hình ảnh rõ nét, màu sắc đẹp, độ bền cao.
- Giải pháp về phân phối: Mở rộng thêm các đại lý, vùng sâu vùng xa.[3]


8

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị
trƣờng”. Thuật ngữ “Marketing” đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên
giảng đƣờng trƣờng đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. cho đến nay, môn học
Marketing đã không ngừng đƣợc bổ sung về nội dung của mình thông qua nhận
thức ngày càng đầy đủ về vai trò của Marketing trong sản xuất kinh doanh.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều định nghĩa khác
nhau về nó. Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới, có đến
khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing. Có quá nhiều định nghĩa về
Marketing nhƣ vậy là do cách tiếp cận khác nhau nhƣ: theo tiếp cận chức
năng, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô... và cũng chƣa có định
nghĩa nào đƣợc coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm
riêng của mình. Có thể liệt kê một vài khái niệm tiêu biểu:[4]
Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thõa

mãn nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi".[5]
Quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là chức năng quản lý công
ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về
một sản phẩm cụ thể, dẫn đến việc chuyển sản phẩm đó đến ngƣời tiêu thụ
một cách tối ƣu”. Theo quan điểm này, Marketing chú trọng bán cái thị
trƣờng cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích ngƣời mua .
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp


9

Quốc, một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ,
thể hiện tƣ duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu
sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng
hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm định hƣớng” .
Vậy, Marketing định hƣớng giá trị là quá trình lựa chọn, cung ứng, và
truyền thông giá trị đến khách hàng sao cho khách hàng nhận đƣợc sự thỏa
mãn cao nhất.
Nói tóm lại, Marketing trong DN là một triết lý kinh doanh vì khách
hàng, đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hƣớng tới khách
hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng đƣợc nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách có hiệu quả.
 Mục tiêu, chức năng, vai trò và nhiệm vụ của Marketing: [4]
Theo Đinh Tiên Minh (2010), Marketing có mục tiêu, chức năng, vai trò và
nhiệm vụ cơ bản sau:
Mục tiêu: Từ định nghĩa trên chúng ta có thể xác định đƣợc mục tiêu
chính của Marketing là:
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực

Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng hài
lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trƣờng.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
công ty tích lũy và phát triển.
- Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng
và cung cấp đƣợc cho họ các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng không tìm
thấy đƣợc ở những nơi khác. “Nếu không có khách hàng thì không có các


10

hoạt động tiếp thị, không có Marketing”.
Chức năng
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu
cầu thị trƣờng, sản phẩm hấp dẫn ngƣời mua vì có những đặc tính sử dụng
luôn cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng phải đổi
mới phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ngƣời tiêu dùng.
Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm công việc của
các nhà kỹ thuật của các nhà công nghệ sản xuất, nhƣng nó chỉ ra cho họ biết
cần phải sản xuất gì? Sản xuất nhƣ thế nào? Sản xuất với khối lƣợng bao
nhiêu và bao giờ đƣa nó vào thị trƣờng?
Vai trò và nhiệm vụ
Marketing có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Nó hƣớng dẫn chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nhờ
các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ
sở khoa học vững chắc hơn, xí nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn
thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải phân tích
cái gì? Bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm nhƣ thế nào? Cần sử dụng nguyên

vật liệu gì? Giá bán nên là bao nhiêu?
Marketing có ảnh hƣởng to lớn đến quyết định doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Marketing đóng vai trò thiết yếu trong công ty. Nó đóng vai trò liên kết
phối hợp yếu tố con ngƣời với sản xuất và tài chính.
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix [6]
Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị
hiện đại. Marketing Mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
Marketing Mix còn đƣợc gọi là Marketing hỗn hợp. Chính sách
marketing mix đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị


11

trong thị trƣờng mục tiêu. Có nhiều yếu tố khác nhau đƣợc sử dụng trong
Marketing Mix để thích ứng với tình huống của thị trƣờng, hạn chế rủi ro và
thu đƣợc lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Các yếu tố của Marketing Mix
bao gồm:
- Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trƣờng mục tiêu. Gồm có: sự đa dạng, chất lƣợng, thiết kế, đặc
tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ…
- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả
phải tƣơng ứng với giá trị đƣợc nhận ở sản phẩm. Bao gồm: giá niêm yết,
chiết khấu, kỳ hạn trả tiền…
- Phân phối: Là những hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời
tiêu dùng. Bao gồm: xác định kênh phân phối, mức độ bao phủ thị trƣờng,
phân phối theo khu vực thị trƣờng, các điều kiện giao nhận…
- Truyền thông cổ đông: là những hoạt động nhằm thuyết phục khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Bao gồm: Quảng cáo, lực lƣợng bán, khuyến
mãi, quan hệ công chúng…

 Các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing – Mix [6]
Trong quá trình vận dụng, các chính sách của Marketing – Mix chịu tác
động bởi các nhân tố nhƣ: vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng, tình huống
của thị trƣờng, vòng đời sản phẩm, tính chất của hàng hóa…
Vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng: Khách hàng mua hàng thƣờng
theo tâm lý tín nhiệm. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp
thông qua tín nhiệm đối với sản phẩm của doanh nghiệp càng lớn thì uy tín và
vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng càng cao.
Tình huống của thị trƣờng: trong nền kinh tế thị trƣờng, sự thay đổi từ
hình thái này qua hình thái khác của một sản phẩm sẽ tạo nên những tình
huống kinh doanh khác nhau, với những ứng phó khác nhau của các doanh


12

nghiệp. Ví dụ tại thời điểm này, sản phẩm đƣợc kinh doanh trên hình thái độc
quyền, nhƣng vào thời điểm khác hình thái thị trƣờng lại là cạnh tranh nên để
ứng với từng tình huống cụ thể của thị trƣờng, thì doanh nghiệp phải có
những đối sách thích hợp cho sản phẩm khi tham gia vào thị trƣờng sao cho
vừa thõa mãn nhu cầu vừa đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
Vòng đời sản phẩm: Nội dung của việc kinh doanh sản phẩm ở mỗi giai
đoạn khác nhau đều không giống nhau. Từ khi tham gia vào thị trƣờng đến
khi rút ra khỏi thị trƣờng mỗi sản phẩm phải trải qua những giai đoạn nhất
định.
Tính chất của hàng hóa: Tùy theo tính chất của mỗi loại sản phẩm mà
doanh nghiệp có cách tổ chức những hoạt động kinh doanh thích hợp.
1.1.3. Khái niệm về chính sách Marketing
Theo Philip Kotler (2001), Chính sách Marketing là tập hợp những
quyết định hay những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các quyết định, đề tài quan

tâm đó là quyết định về thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trƣờng
mục tiêu, quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động.[7]
 Bản chất, vai trò và các loại chính sách Marketing [7]
Bản chất
Chính sách Marketing là sự lí luận (logic) Marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu Marketing của mình. Chính sách
Marketing bao gồm các chính sách chuyên biệt liên quan đến thị trƣờng mục
tiêu, Marketing mix và ngân sách Marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu
tố, nên khi xây dựng chính sách Marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ
khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà ngƣời ta gọi là tam giác chính sách là:
căn cứ vào khách hàng; căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp; căn cứ vào
đối thủ cạnh tranh.


13

Vai trò của chính sách Marketing
Chính sách Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chính sách phát triển, chính sách cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chƣơng trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt đƣợc các mục tiêu Marketing của mình
và là bàn đạp để đạt đƣợc mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Các loại chính sách Marketing
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại chính sách Marketing
của doanh nghiệp dƣới những hoàn cảnh khác nhau. Dƣới đây là một số loại
hình chính sách Marketing điền hình:
+ Theo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng
+ Theo sự phân tích ma trận thị phần tăng trƣởng
+ Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trƣờng
+ Theo cách tiếp cận về phối hợp các biến số Marketing

1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
SẢN PHẨM DẦU KÉO VALVOLINE CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân tích môi trƣờng Marketing
Khi một doanh nghiệp đƣợc thành lập, chắc chắn nó sẽ bị ảnh hƣởng
bởi môi trƣờng Marketing mà nó hoạt động và cạnh tranh. Nói chung, môi
trƣờng Marketing bao gồm môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.[8]


14

Hình 1.1. Môi trường Marketing
(Nguồn: West và cộng sự, 2010: p.72)
Để thành công, các công ty phải bảo đảm rằng có chiến lƣợc phù hợp
với môi trƣờng mong muốn và những gì mà môi trƣờng đã cung cấp.[8, p.72].
Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên trong việc xây dựng chính sách Marketing
cho một doanh nghiệp phải có một sự hiểu biết mạnh mẽ của môi trƣờng
Marketing mà doanh nghiệp đang hoạt động.
Theo Philip Kotler (2011), môi trƣờng marketing của một DN bao gồm
những tác nhân và những lực lƣợng nằm ngoài chức năng quản trị marketing,
tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc phát triển cũng nhƣ duy
trì các trao đổi có lợi với các khách hàng mục tiêu.[9]
 Môi trƣờng vĩ mô [9]
Nhân khẩu học: Nghiên cứu dân số con ngƣời phân bổ theo quy mô,
mật độ, địa điểm, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…Môi trƣờng nhân khẩu học
luôn là mối quan tâm chính của các chuyên gia vì liên quan đến con ngƣời,
mà con ngƣời thì liên quan đến thị trƣờng.
Môi trƣờng kinh tế: Đây môi trƣờng quan trọng nhất, bao gồm các


15

nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, gồm:
giai đoạn trong chu kỳ kinh tế, xu hƣớng GDP, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân
hàng, chính sách tài chính và tiền tệ, mức thất nghiệp, cán cân thanh toán.
Khủng hoảng thừa thiếu hàng hoá đều ảnh hƣởng đến hoạt động chiến lƣợc
của các ngành và các doanh nghiệp.
Môi trƣờng tự nhiên: Nhân tố này bao gồm thời tiết, khí hậu, mƣa
gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trƣờng sinh thái, các nguồn tài nguyên
thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi, và trong
lòng biển.
Môi trƣờng sinh thái tốt hay xấu,ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh
hƣởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lƣợc của các ngành các doanh nghiệp
và đời sống văn hoá xã hội của con ngƣời.
Môi trƣờng công nghệ: Các công nghệ mới tạo ra các thị trƣờng và cơ
hội mới.Tuy nhiên, mỗi công nghệ mới là một sự thay thế cho công nghệ cũ
hơn. Các công ty không theo kịp công nghệ sẽ nhanh chóng nhận ra sản phẩm
của mình đã bị lỗi thời và sẽ bỏ lỡ các cơ hội thị trƣờng mới.
Trong môi trƣờng kinh doanh quốc gia, nhân tố kỹ thuật-công nghệ
luôn giữ vai trò trung tâm và có ảnh hƣởng lớn, trực tiếp sâu sắc và toàn diện
đến hoạt động chiến lƣợc của các ngành và các doanh nghiệp.
Nhân tố kỹ thuật – công nghệ có tầm quan trọng đặc biệt đối với việc
tạo ra lợi thế và khả năng cạnh tranh của các đơn vị hoạt động trên thƣơng
trƣờng.
Môi trƣờng chính trị: Môi trƣờng này bao gồm: sự ổn định của thể
chế chính trị, sự thay đổi hiến pháp, các chính sách của nhà nƣớc có ảnh
hƣởng tới ngành mà tổ chức theo đuổi.
Môi trƣờng văn hoá: Nhân tố này tác động gây ảnh hƣởng không nhỏ
đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Sự tác động của nhân