Chính sách marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.
Người cam đoan

Hoàng Thị Cẩm Vân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CL

: Chênh lệch

DN

: doanh nghiệp


ĐVT

: Đơn vị tính

HAGL

: Hoàng Anh Gia Lai

SL

: Số lượng

TĐPT

: tốc độ phát triển

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
1.1

Tên bảng
Bảng phân tích quy trình phục vụ khách tại khách sạn

Trang
39


1.2

Các bằng chứng vật chất hữu hình từ quan điểm của khách
41

2.1

hang
Cơ cấu trình độ học vấn cán bộ nhân viên trong khách sạn

2.2

Bảng cân đối kế toán

49

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn

51

2.4

Cơ cấu doanh thu theo bộ phận

53

2.5

Cơ cấu doanh thu theo đối tượng khách

55

2.6

Cơ cấu khách theo quốc tịch

57

2.7

Tình hình khai thác khách của khách sạn HAGL

59

2.8

Phổ sản phẩm của khách sạn

64

2.9

Bảng giá dành cho khách lẻ trực tiếp đặt phòng

66

2.10

Bảng giá dành cho trung gian du lịch gửi khách tại khách sạn

67

2.11

Bảng giá hợp tác dành cho các doanh nghiệp

67

2.12

Bảng giá dịch vụ hội nghị

68

2.13

Cơ cấu nguồn khách khai thác qua hệ thống kênh phân phối

69

2.14

Ngân sách cho hoạt động Marketing

73

2.15

Các bằng chứng hữu hình qua các dịch vụ tại HAGL

78

3.1

Tốc độ tăng trưởng GDP của thành phố qua các năm

83

3.2

Bảng so sánh các yếu tố canh tranh trên thị trường khách sạn
91

3.3

Đà Nẵng
Bảng đánh giá, phân đoạn thị trường

3.4

Bảng phân đoạn thị trường theo độ tuổi

98

3.5

Bảng thiết kế phòng hội nghị tại khách sạn

104

48

97

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1

Tên hình

Trang

Phân loại khách theo các tiêu chí khác nhau

9

1.2

Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

17

1.3

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

30

1.4

Kênh phân phối trực tiếp

33

1.5

Kênh phân phối qua trung gian

33


2.1

Cơ cấu tổ chức của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà

2.2

Nẵng
Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm

2.3

Biểu đồ cơ cấu doanh thu theo đối tượng khách qua 3 năm tại
56

2.4

khách sạn HAGL
Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân sự bộ phận sales marketing

2.5

Cơ cấu giữa khách trực tiếp và gián tiếp

69

2.6

Thể hiện cơ cấu các kênh phân phối

70

2.7

Biểu đồ thể hiện ngân sách cho hoạt động marketing của khách

3.1

sạn qua 3 năm
Vị thế khách sạn HAGL trên thị trường Đà Nẵng

100

3.2

Gói sản phẩm cho tổ chức sự kiện

106

3.3

Kênh phân phối gián tiếp

110

3.4

Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing

117

44
51

62

74


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam nằm trong vành đai Châu Á – Thái Bình Dương, vùng kinh tế năng
động nhất hiện nay cũng như trong tương lai. Nền kinh tế Việt Nam đang dần
chuyển mình để hoà nhập với kinh tế khu vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập
kinh tế thế giới, Đảng và Nhà nước ta xác định “kinh doanh du lịch là ngành kinh tế
mũi nhọn đang và sẽ là mối quan tâm của rất nhiều người; bởi nó là ngành kinh tế
mang tính chất tổng hợp, nó góp phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở
cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, tạo công ăn
việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác giữa nước ta với nước ngoài, tạo điều kiện tăng

cường tình hữu nghị, hoà bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, các quốc
gia”. Từ khi du lịch phát triển và trở thành ngành kinh tế quan trọng thì kinh doanh
du lịch cũng trở lên năng động hơn.
Qua những năm phấn đấu cùng với cả nước, thành phố Đà Nẵng ngày nay đã
trở thành một thành phố du lịch nổi tiếng trong nước cũng như trên toàn thế giới.
Trong quá trình phát triển Đà Nẵng đã không ngừng nổ lực xúc tiến công tác đầu tư,
xây dựng các cơ sở hạ tầng, mà đặc biệt là các công trình xây dựng, phục vụ cho
ngành du lịch của thành phố. Tính đến hết năm 2011, Đà Nẵng có 5 khách sạn 5 sao
đã được chính thức công nhận, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cao cấp của khách quốc
tế và nội địa, nâng cao thương hiệu cho du lịch Đà Nẵng
Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng tham gia vào thị trường
cung cấp sản phẩm lưu trú du lịch cao cấp từ rất sớm so với các khách sạn cùng
hạng khác, đây cũng là một lợi thế lớn trong kinh doanh tuy nhiên, trong ngành du
lịch sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt hơn với các khu nghỉ dưỡng cao cấp
trên địa bàn và lân cận như Furama resort, Hyatt Regency, tập đoàn Inter
Continental Danang resort... Một trong các biện pháp cấp thiết mà khách sạn Hoàng
Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng phải làm là xây dựng chính sách Marketing của mình,
bao gồm các hoạt động liên quan đến đến quá trình tiêu thụ sản phẩm, chuỗi các
hoạt động từ lúc nghiên cứu thị trường đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, các dịch


2

vụ sau khi bán hàng. Có thể nói chính sách marketing rất quan trọng đối với sự tồn
tại của một doanh nghiệp.
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động Marketing, đồng thời nhằm
mục đích đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza
- Đà Nẵng trong năm 2013, tôi quyết định chọn đề tài: “Chính sách Marketing tại
khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ
của mình

2. Mục đích và nhiệm vụ của luận văn
-

Nghiên cứu và hệ thống hóa các vấn đề có tính lý luận về quản trị marketing,

các chính sách Marketing trong khách sạn
-

Đánh giá đúng thực trạng của hoạt động Marketing tại Hoàng Anh Gia Lai.

-

Vận dụng các lý thuyết marketing truyền thống và Marketing - mix trong

ngành kinh doanh khách sạn, luận văn sẽ đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm phát
triển hoạt động Marketing tại Khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm hoạt động kinh doanh tại khách
sạn Hoàng Anh Gia Lai và thị trường khách tại thành phố Đà Nẵng.
- Đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing
tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai. Hơn nữa, phân tích các chính sách marketing, từ
đó đưa ra các giải pháp phát triển chính sách Marketing trong thời gian đến.
4. Phương pháp nghiên cứu
Về mặt phương pháp luận, luận văn được thực hiện theo quan điểm duy vật
biện chứng, duy vật lịch sử.
Phương pháp nghiên cứu cụ thể của đề tài là: tham khảo các kết quả nghiên
cứu của tác giả trên thế giới và một số tác giả trong nước về lĩnh vực Marketing như
các quan điểm của Philip Kotler, các chính sách Marketing và Marketing – Mix
trong kinh doanh dịch vụ.Vận dụng công cụ tin học phần mềm Excel để tính toán
các số liệu. Từ kết quả đó, rút ra được kết luận làm cơ sở để phân tích và xây dựng

giải pháp Marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia Lai Plaza - Đà Nẵng.


3

Ngoài ra, còn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác như: phương pháp khảo
sát để xác định nhu cầu trên địa bàn Đà Nẵng, phương pháp quan sát để xác định
tình hình thu hút khách của đối thủ cạnh tranh.
5. Đóng góp mới về mặt khoa học của luận văn
Đề tài đã đề cập đến các hoạt động marketing khách sạn dưới góc độ mới là
phân tích chính sách marketing dịch vụ, đi sâu vào phân tích các yếu tố liên quan
đến phát triển hoạt động kinh doanh thông qua việc nghiên cứu, phát triển hoạt
động marketing tại khách sạn trong thời gian đến.
6. Kết cấu của luận văn: gồm 3 chương
-

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về chính sách marketing trong hoạt động

kinh doanh khách sạn
-

Chương 2: Thực trạng xây dựng các chính sách marketing tại khách sạn

Hoàng Anh Gia Lai Đà Nẵng
-

Chương 3: Xây dựng chính sách marketing tại khách sạn Hoàng Anh Gia

Lai trong thời gian đến

4

Chương 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Hoạt động du lịch nói chung là và hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng
có một tầm quan trọng rất lớn trong việc cung cấp các dịch vụ lưu trú, nghỉ dưỡng
ăn uống cũng như cung cấp các dịch vụ bố sung nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
du lịch.
Mỗi một thời kỳ thì khái niệm về ngành kinh doanh khách sạn lại có sự thay
đổi trong cách diễn giải. Ngày nay thì kinh doanh khách sạn không chỉ đơn giản là
cùng cấp các dịch vụ như lưu trú nghỉ dưỡng mà khách sạn còn phải cung cấp cách
dịch vụ bổ sung khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tối đa. Tùy vào
đặc điểm của mỗi khách sạn ở mỗi quốc gia, địa phương mà người ta có những quy
định, định nghĩa về kinh doanh khách sạn, dưới đây là khái niệm về ngành kinh
doanh khách sạn thường được sử dụng và mọi người đồng tình nhất: “Kinh doanh
khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn
uống và cách dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và
giải trí của họ tại các địa điểm du lịch nhằm mục đích thu lại lợi nhuận.”[1]
Kinh doanh hoạt động lưu trú là một hoạt động trong ngành du lịch nói
chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. Như chúng ta đã biết du lịch là hoạt động
của con người đi từ nơi cư trú của mình đến một nơi khách nhằm thỏa mãn các nhu
cầu tâm sinh lý, nghĩ dưỡng của mình không nhằm mục đích kiềm tiền. Khách đi du
lịch hay vì một lý do nào đó thì cần một nơi lưu trú tạm thời. Dưới đây là một khái
niệm thường được mọi người sử dụng khi nói về ngành kinh doanh lưu trú: “Kinh
doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp
các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời

gian lưu lại tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích thu lại lợi nhuận.” [1]
Bên cạnh ngành kinh doanh khách sạn thì ngành kinh doanh các dịch vụ ăn


5

uống là một ngành kinh doanh không thể tách rời. Có nhiều định nghĩa khác nhau
về ngành kinh doanh ăn uống nhưng dưới đây là định nghĩa thông dụng nhất về
ngành kinh doanh ăn uống: “Kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm các hoạt
động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và
cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại
các nhà hàng, khách sạn cho khách nhằm mục đích thu lại lợi nhuận.”[1]
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
1.1.2.1. Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được
Quá trình sản xuất và tiêu dùng các dịch vụ khách sạn là gần như diễn ra
đồng thời về không gian và thời gian. Đặc điểm này của sản phẩm khách sạn gây
khó trong quá trình bán và giữ buồng cho khách. Nếu mỗi đêm khách sạn có những
buồng khách không thuê có nghĩa là khách sạn đã bị thất thoát, hao tổn một số
lượng buồng trống, không thu được lợi nhuận cũng như tốn chi phí cho các buồng
trống đó. Những buồng trống này không thể bán bù, hay lấp vào cùng đêm khác,
ngày khác được. Chính vì thế các khách sạn luôn tìm mọi biện pháp đến làm tăng số
lượng buồng bán ra vào mỗi ngày, kỳ kinh doanh.
1.1.2.2. Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính chất vô hình
Do sản phẩm của khách sạn không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể
nhìn thấy hay sờ thấy cho nên cả người cung cấp lẫn tiêu dùng đều không thể kiểm
tra được chất lượng của nó trước khi bán và trước khi mua. Người ta cũng không
thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ trong khách sạn trong không gian như các hang
hóa thông thường khác, điều này ảnh hương trực tiếp tới hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của khách sạn. Đây là một đặc điểm gây khó khăn không nhỏ trong công
tác marketing khách sạn.

1.1.2.3. Sản phẩm khách sạn có tình tổng hợp cao
Tính tổng hợp này xuất phát từ đặc điểm nhu của của khách du lịch. Mỗi
khách du lịch có mỗi một nhu cầu muốn được thỏa mãn khác nhau, người đi du lịch
với nhiều lý do khác nhau (nghĩ dưỡng, công vụ, chữa bệnh). Hiện tại các dịch vụ
bổ sung mang tính nhất giải trí ngày càng có xu hướng tăng lên, đa dạng trong loại


6

hình và giá cả nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách một cách tối đa. Chính vì thế mà
các khách sạn cần phải tìm mọi cách để tạo ra cho riêng mình một nét nổi trội so với
các khách sạn khác nhằm thu hút được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình
cũng như tăng khả năng cạnh tranh của khách sạn mình trên thị trường.
1.1.2.4. Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp
của khách hàng
Sự hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ đã buộc các
khách sạn phải tìm nhiều cách thức, biện pháp nhằm thu hút, kéo khách hàng biết
đến thương hiệu mình nhằm mục đích kinh doanh, thu lại lợi nhuận. Bên cạnh đó
trước khi xây dựng chiến lược, định hướng kinh doanh thì khách sạn phải đứng trên
quan điểm của môt khách hàng, người tiêu dùng từ việc thiết kế, xây dựng cũng như
mua sắm, bố trí các trang thiết bị trang trí nội ngoại thất khách sạn…
1.1.2.5. Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp
Khách của các khách sạn chủ yếu là là khách du lịch. Họ là những người có
khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức chi tiêu thông thường. Vì thế
mà yêu cầu đòi hỏi của họ về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền ra mua trong thời
gian đi du lịch là rất cao. Hay nói cách khác, các khách sạn muốn tồn tại và phát
triển thì chỉ có thể dựa trên cơ sở luôn luôn bảo đảm cung cấp những sản phẩm,
dịch vụ có tính chất chất lượng dịch vụ cao nhất.
1.1.2.6. Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật
chất kỹ thuật nhất định

Để có đủ điều kiện kinh doanh, các khách sạn phải đảm bảo các điều kiện cơ
sở vật chất kỹ thuật. Các điều kiện này hoàn toàn tùy thuộc vào các quy định của
mỗi quốc gia cho từng loại cấp hạng khách sạn, mức độ phát triển kinh doanh du
lịch của quốc gia đó. Ở Việt Nam các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật của một
khách sạn phải tuân theo đúng quy định của pháp lệnh du lịch: Nghị định của Chính
phủ về kinh doanh ăn uống và lưu trú, Thông tư hướng dẫn của Tổng cục du lịch và
thõa mãn các điều kiền về mức độ trang thiết bị tiện nghị theo tiêu chuẩn phân hạng
khách sạn của Tổng cục du lịch Việt Nam.


7

1.1.3. Ý nghĩa của kinh doanh khách sạn
1.1.3.1. Ý nghĩa kinh tế
Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch
và thực hiện những nhiệm vụ quan trọng của ngành. Mối liên hệ giữa kinh doanh
khách sạn và ngành du lịch của một quốc gia không phải là quan hệ một chiều mà là
ngược lại, kinh doanh khách sạn cũng tác động đến sự phát triển của ngành du lịch
và đến đời sống kinh tế - xã hội nói chúng của một quốc gia.
- Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của các khách sạn, một phần
trong quỹ tiêu dùng các dịch vụ và hàng hóa của các doanh nghiệp khách sạn tại
điểm du lịch. Một phần trong quỹ tiêu dùng từ thu nhập của người dân từ khắp các
nơi (trong và ngoài nước) được đem đến tiêu dùng tại các trung tâm du lịch. Như
vậy có sự phân phối lại quỹ tiêu dùng từ vùng này sang vùng khác, từ đất nước này
sang đất nước khác. Theo cách này, kinh doanh khách sạn góp phần làm tăng GDP
cho các vùng và quốc gia phát triển nó.
- Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường thu hút vốn đầu tư
trong và ngoài nước, huy động vốn đầu tư nhàn rỗi trong dân cư vì đầu tư vào kinh
doanh khách sạn vì đem lại hiệu quả của đồng vốn đầu tư tương đối cao.
- Các khách sạn là bạn hàng lớn của nhiều ngành nghề khác nhau trong nền

kinh tế, vì hàng ngày khách sạn tiêu tiêu thụ một khối lượng lớn các sản phẩm của
nhiều ngành nghề khác nhau như: công nghiệp, thực phẩm, bưu chính viễn thông,
ngân hàng… Vì vậy khi phát triển ngành kinh doanh khách sạn cũng đồng nghĩa với
việc khuyến khích các ngành nghề khác phát triển.
- Kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi dung lượng lớn lao động trực tiếp tương
đối cao cho nên phát triển kinh doanh khách sạn sẽ góp phần giải quyết một khối
lượng công ăn việc làm, lao động cho người dân làm việc trong ngành.
1.1.3.2. Ý nghĩa xã hội
Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi tích cực trong thời gian đi du lịch
của con người, kinh doanh khách sạn góp phần phục hồi khả năng lao động và sức
sản xuất của người lao động. Đồng thời việc thỏa mãn nhu cầu tham quan, nghỉ


8

ngơi cuối tuần cho người dân đã góp phần nâng cao mức sống về vật chất và tinh
thần cho nhân dân.
Kinh doanh khách sạn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu của mọi
người từ khắp nơi, từ các quốc gia và các châu lục trên toàn thế giới tới Việt Nam.
Điều đó càng làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình hữu nghị và tình đoàn kết giữa
các dân tộc của kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng.
1.1.4. Nguồn khách của khách sạn
1.1.4.1. Khái niệm nguồn khách
Nguồn khách của khách sạn là biểu hiện số lượng và cơ cấu của những người
rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình một cách tạm thời theo nhiều kiểu du
hành khác nhau, đến lưu lại qua đêm, tiêu dùng sản phẩm du lịch tại khách sạn,
trong một khoảng thời gian nhất định.
1.1.4.2. Phân loại nguồn khách
a) Theo vị trí địa lý
Theo chương 3, điều 5 Luật du lịch năm 2005, khách du lịch được khái niệm

như sau: “Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách
du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi
du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước
ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt
Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.”
b) Theo mục đích chuyến đi
+ Khách đi với mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, vui chơi được gọi là khách du
lịch thuần túy. Khách du lịch thuần túy thường chọn các resort làm nơi nghỉ dưỡng
vì nó có môi trường gẫn gũi với thiên nhiên gắn liền với tài nguyên biển, núi, cây
cỏ, phù hợp với mục đích thư giãn, vui chơi của du khách.
+ Khách đi với mục đích chính là công vụ (khách MICE) tức là đi công tác,
tham gia hội nghị hội thảo, ký hợp đồng, tìm kiếm cơ hội kinh doanh…kết hợp
tham quan, vui chơi giải trí. Đối tượng khách công vụ thường lựa chọn cơ sở lưu trú
là các khách sạn ở trung tâm, gần khu thương mại, có điều kiện giao thông thuận


9

lợi.
+ Khách đi với mục đích thăm viếng người thân, bạn bè kết hợp nghỉ ngơi
vui chơi giải trí. Đối tượng khách này thường chọn cơ sở lưu trú thuận tiện cho việc
thăm thân có thể là khách sạn cũng có thể là resort nghỉ dưỡng.
+ Khách thực hiện chuyến đi với mục đích khác như: chữa bênh, nghiên cứu, học tập…
c) Theo kênh tiêu dùng dịch vụ
+ Thông qua các kênh trung gian như hãng lữ hành, công ty du lịch, công ty vận
chuyển…các kênh trung gian này cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cho khách và
tiến hành đăng ký tiêu dùng dịch vụ với khách sạn. Đối tượng khách thông qua kênh
trung gian thường là khách theo đoàn, hoặc cá nhân nhưng không có thời gian tìm thông
tin về nơi lưu trú.
+ Tự cá nhân khách tìm hiểu thông tin và trực tiếp đến khách sạn tiêu dùng

dịch vụ không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào cả. Khách trực tiếp liên hệ với
khách sạn thông qua tờ rơi, trang web thường là khách Mice vì đối tượng khách này
làm gì cũng muốn tìm hiểu thông tin chắc chắn. Do vậy việc tự tìm tìn và tự liên lạc
tạo cho họ cảm giác yên tâm hơn.
Phân loại
khách

Khách lưu trú

Khách địa phương

Châu lục

Trong nước
Khách quốc tế

Khách nội địa

Quốc gia
- Khách Mice
- Khách du lịch
- Khách sử dụng DV lẻ

Hình 1.1: Phân loại khách theo các tiêu chí khác nhau

Địa phương


10

1.2.

LÝ THUYẾT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

1.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Chúng ta có thể khẳng định rằng marketing du lịch thực chất là một nhánh
của marketing, được áp dụng cụ thể vào các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, trên
thực tế, nhiều nhà nghiên cứu cũng như các tổ chức có liên quan đã cố gắng đưa ra
những khái niệm về marketing du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, “ Marketing là một triết lý quản trị mà nhờ đó
khoa học nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, nó có thể
đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích của tổ chức du lịch đó”. [5]
Còn theo Morrrison, tác giả của cuốn “ marketing du lịch”, thì: “ Marketing
du lịch là một quá trình liên tục mà thông qua đó, cấp quản trị của các doanh
nghiệp du lịch hoạch định, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt
động được thiết kế nhằm đồng thời thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng
và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”
Marketing du lịch còn có thể được định nghĩa như một quá trình mà trong đó
nhu cầu du lịch được dự đoán trước và được thỏa mãn thông qua việc thiết kế một
sản phẩm du lịch, ấn định giá, phân phối, truyền thông giữa tổ chức và thị trường
của nó vì lợi ích tối đa của tổ chức và du khách.
Như vậy, điểm xuất phát của hoạt động marketing là nhu cầu và đích của nó
là trạng thái thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và đạt được mụ tiêu của mình.
Cũng từ marketing trong mọi lĩnh vực là hoạch địch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm
soát và đánh giá. Để có hiệu quả, marketing du lịch đòi hỏi nỗ lực của mọi người
trong tổ chức cũng như sự phối hợp của các tổ chức, doanh nghiệp có liên quan.
1.2.2. Đặc thù của marketing du lịch
1.2.2.1. Tăng tính hữu hình của dịch vụ
Thông qua những yếu tố hiện hữu để làm tăng tính hữu hình của sản phẩm

dịch vụ. Bản chất của sản phẩm dịch vụ du lịch là không thể nhìn, không thể thử,


11

không thể đánh giá trước khi mua nhưng du khách có thể nhình thấy những yếu tố
hữu hình gắn với nó (chẳng hạn, trong khách sạn thì yếu tố hữu hình là các trang
thiết bị tiện nghi của khách sạn…). Phải tăng tính hữu hình của dịch vụ để giúp
khách hàng có thể hình dung phần nào về sản phẩm và quyết định mua của khách
hàng phụ thuộc phần lớn vào quyết định này.
Sự kết hợp các yếu tố sau đây quyết định đến sự đánh giá của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và sự phù hợp của nhu cầu. Đó là các yếu tố:
-

Môi trường vật chất xung quanh

-

Cơ sở vật chất kỹ thuật

-

Sản phẩm, dịch vụ

-

Giá cả

-

Nhân viên tiếp xúc trực tiếp

-

Sự truyền thông về dịch vụ

-

Loại khách hàng

Thông qua các yếu tố này những người làm công tác Marketing cần phải sử
dụng khéo léo những yếu tố đó một cách nhất quán về chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp mong muốn cung ứng và thật sự cung ứng.
1.2.2.2. Chú trọng vào chính sách con người
Trong mua bán hàng hóa vật chất chỉ cần chú trọng đến hoạt động mua bán
là chủ yếu, nhưng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch thì rất quan tâm đến
quan hệ giao tiếp. Bởi vì:
Dịch vụ du lị ch được tạo phần lớn trong mối quan hệ giữa con người với
con người
Chất lượng của mối quan hệ này ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng phục vụ
Người làm công tác Marketing luôn đứng trước sự lựa chọn đồng thời giữa
nhân viên tiếp xúc và khách hàng.
1.2.2.3. Nhấn mạnh hơn đến quảng cáo truyền miệng và gợi dẫn mang tính cảm tính
Bắt nguồn từ tính không sờ thấy được của sản phẩm dịch vụ. Do đó sẽ gây


12

khó khăn cho việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm và hạn chế cơ hội thử sản phẩm trước

khi mua. Chỉ khi nào khách hàng sử dụng sản phẩm thì họ mới đánh giá liệu sản
phẩm có đáp ứng nhu cầu của họ hay không. Vì thế, du khách thường dựa nhiều vào
quảng cáo truyền miệng vốn được xem là đáng tin cậy cho người mua, do xuất phát
từ yếu tố tâm lý của khách.
Do tính không sờ, không thấy được của sản phẩm dịch vụ nên những đánh
giá mang tính định lượng trong quyết định mua là rất khó và không thể thực hiện
được. Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra trong mối quan hệ giữa người với người nên
chất lượng của mối quan hệ dựa vào cảm nhận của khách hàng với sản phẩm dịch
vụ nên đa phần là sản phẩm nào do một khách hàng đã sử dụng thì sẽ kéo theo được
nhiều khách hàng khác hơn.
Chính vì thế mà du khách dựa rất nhiều vào thông tin truyền miệng, từ những
người thân, người bạn cũng như các tổ chức liên quan, vốn được xem là thông tin
đáng tin cậy nhất, xuất phát từ yếu tố tâm lý trong quyết định mua của mình.
1.2.2.4. Hoạt động cổ động thường tập trung vào mùa trái vụ
Tính thời vụ là một đặc thù của hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch và
thường gây ra những ảnh hưởng bất lợi. Do đó, để đạt hiệu trong kinh doanh các
doanh nghiệp du lịch thường xây dựng chiến dịch cổ động vào mùa trái vụ.
Cầu du lịch là nhu cầu thứ yếu, đòi hỏi khách phải đầu tư tiền bạc. Vì thế,
trước khi đi du lịch họ thường bàn tính và xem xét kỹ. Cho nên, phải xây dựng thời
điểm cổ động thích hợp tác động vào du khách khi họ lên kế hoạch cho các dự định
của mình.
Nâng cao công suất vào thời điểm trái vụ là hết sức quan trọng đối với doanh
nghiệp. Nên các hoạt động cổ động được sử dụng nhằm làm tăng công suất sử dụng
trong mùa trái vụ.
1.2.2.5. Coi trọng chính sách đối với trung gian
Trong hoạt động kinh doanh sản xuất vật chất thì có hệ phân phối vật chất,
nhưng trong hoạt động kinh doanh du lịch thì không có hệ thống phân phối, thay
vào đó là mạng lưới hoạt động du lịch và các công ty cùng nhau thực hiện chuyến đi

13

trọn gói cho khách hàng.
Tính phi vật chất của sản phẩm dịch vụ gây khó khăn cho khách trong việc
đưa ra quyết định trước khi mua. Do đó, trung gian đóng vai trò quan trọng trong
các quyết định mua của khách.
1.2.2.6. Sự hợp tác trong hoạt động Marketing
Trong hoạt động Marketing của lĩnh vực dịch vụ sẽ đem lại hiệu quả nếu như
có hợp tác giữa các doanh nghiệp với nhau. Điều này xuất phát từ sự phụ thuộc lẫn
nhau trong hoạt động kinh doanh của dịch vụ (đặc biệt là các dịch vụ du lịch) để
đem lại cho khách một sản phẩm có chất lượng toàn bộ.
1.2.2.7. Ít tiến hành thử sản phẩm mới
Do tính phi vật chất của sản phẩm du lịch, không hiện hữu và không thể đăng
ký bản quyền cho sản phẩm du lịch nên việc sao chép là không tránh khỏi. Sản
phẩm của du lịch tiêu dùng và sản xuất diễn ra phải đồng thời nên trong quá trình
phát triển sản phẩm mới, hầu như các nhà tiếp thị du lịch tung thẳng sản phẩm vào
thị trường mà không tiến hành thử sản phẩm. Nếu phải tiến hành thử sản phẩm thì
sản phẩm đến lúc đưa vào thị trường không còn mới lạ đối với nhu cầu.
1.2.3. Sự cần thiết của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh khách sạn
Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị
trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trò này
marketing có bốn chức năng cơ bản. Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích
ứng với thị trường. Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù
hợp với quan hệ cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Thứ ba,
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Thứ tư, truyền tin về sản phẩm,
thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi
đến du lịch.
1.2.4. Khái niệm marketing trong kinh doanh khách sạn
Hoạt động Marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúp doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Hoạt động Marketing trong khách sạn được

dựa trên cơ sở các nguyên tắc sau:


14

-

Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

-

Tính cấp thiết trong việc nghiên cứu Marketing

-

Tính liên tục và tiếp nối trong Marketing

-

Tính liên kết của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp để đạt được

mục tiêu Marketing
Do đó, dựa trên các nguyên tắc cơ bản trên có thể đưa ra định nghĩa
Marketing trong khách sạn như sau:
Hoạt động Marketing trong khách sạn là quá trình sử dụng mọi nguồn lực có
thể để dành được, duy trì và phát triển thị trường của doanh nghiệp. Khách sạn lập
kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu marketing của
khách sạn.
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
1.3.1.1. Phân tích môi trường bên ngoài
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố như: dân số,
kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và nhân tố về môi trường
toàn cầu hóa. Doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động và xu hướng của các
yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing
thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường.

 Môi trường dân số học
Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân
số, vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ
dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu
trúc tôn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động


15

đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm
và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân
cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại
lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư...
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua.
Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng.
Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập

và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến
số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi
tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các DN có
các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu
hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng.
Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, nhà quản trị marketing cần tiến hành
các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
 Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trường chính trị và pháp luật. Môi trường pháp luật bao gồm các luật lệ, các
quy tắc và những hoạt động của doanh nghiệp. Thể chế chính trị giữ định hướng,
chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ngày nay, trên phạm vi hoạt động toàn cầu các doanh nghiệp phải đối mặt với hàng
loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: chính sách thương mại,
các rào cản bảo hộ có tính quốc gia….

 Môi trường văn hóa- xã hội
Văn hóa phản ánh lối sống của một dân tộc truyền từ đời này sang đời khác và
được phản ánh qua hành vi, cách cư xử, quan điểm, thái độ trong cuộc sống.
Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đều hoạt động trong môi trường văn hóa- xã hội


16

nhất định. Doanh nghiệp và môi trường văn hóa xã hội có mối liên hệ chặt chẽ, có
sự tác động qua lại lẫn nhau. Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp
và tiêu thụ những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra. Các giá trị chung
của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo
đều có tác động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh.

 Môi trường công nghệ
Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ
hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ
sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v... của doanh nghiệp.

 Môi trường toàn cầu hóa
Môi trường toàn cầu hóa bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các
thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc
tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị
trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Các DN có thể học hỏi kinh nghiệm
từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp mình nhằm
nâng cao sức lao động, giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ tiên tiến. Các
doanh nghiệp cũng cần nhận thức về các về các đặc tính khác biệt về văn hóa và thể
chế chính trị cả các thị trường toàn cầu.
b. Phân tích ngành và cạnh tranh
Một ngành là một nhóm các công ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ
có thể thay thế chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các công ty trong ngành có
ảnh hưởng lẫn nhau. Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh
tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh
tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, (3)
Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người
bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế.
Nhiệm vụ đặt ra cho nhà quản trị là phải nhận thức về những cơ hội và nguy


17

cơ, mà sự thay đổi của năm lực lượng sẽ đem lại, qua đó xây dựng các chiến lược
thích ứng. Hơn nữa, đó là khả năng để công ty chọn lựa chiến lược, dịch chuyển sức

mạnh của một hay nhiều lực lượng cạnh tranh thành lợi thế cho mình [12].

Đối thủ tiềm tàng
Đe dọa của các đối thủ
chưa xuât hiện

Cạnh tranh nội bộ ngành
Khách hàng
Nhà phân phối

Nhà cung
cấp
Quyền lực đám
phán

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
đang có mặt trên thị trường

Quyền lực đám
phán

Thách thức của sản phẩm
Dịch vụ thay thế

Sản phẩm thay thế

Hình 1.2. Sơ đồ 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Lực lượng này bao gồm các doanh nghiệp hiện không cạnh tranh trong

ngành nhưng trong tương lai họ có thể là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp nếu
họ gia nhập thị trường. Khi muốn gia nhập vào thị trường, các đối thủ tiềm tàng
phải vượt qua rào cản gia nhập ngành như: Sự trung thành của nhãn hiệu hiện có;
lợi thế chi phí tuyệt đối và tính kinh tế của quy mô của các DN hiện có trong ngành;
chi phí chuyển đổi khi người tiêu dùng muốn chuyển nhà cung cấp khác. Đồng thời
các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng còn phải chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của
Chính phủ, sự trả đũa của các công ty trong ngành.

 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Các công ty trong một ngành cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của
công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác. Sự ganh đua


18

mãnh liệt khi một công ty bị thách thức bởi các hành động của công ty khác hay khi
công ty nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường.
Hiếm khi có sự đồng nhất của các DN trong một ngành. Bởi chúng luôn khác
nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt với các đối thủ. Thường thấy
các DN tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây khác biệt giữa sản phẩm của nó với
những gì mà đối thủ cung cấp. Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua
tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng. Mức
độ cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là một hàm số của ba nhân tố chính: (1)
Cấu trúc cạnh tranh ngành; (2) Các điều kiện nhu cầu; (3) Rào cản rời ngành.
 Năng lực thương lượng của người mua
Người mua của một công ty có thể là những khách hàng tiêu dùng cuối cùng
sản phẩm của nó (người sử dụng cuối cùng) nhưng họ cũng có thể là các công ty
phân phối sản phẩm của nó đến khách hàng cuối cùng, như các nhà bán buôn, bán
lẻ. Những người mua có thể được xem như một đe dọa cạnh tranh khi họ ở vị thế
yêu cầu giá thấp hơn hoặc khi họ yêu cầu dịch vụ tốt hơn mà có thể dẫn đến tăng

chi phí hoạt động. Ngược lại, khi mua yếu, công ty có thể tăng giá và có được lợi
nhuận cao hơn. Người mua có thể đặt ra yêu cầu với công ty hay không tùy thuộc
vào quyền lực tương đối của họ với công ty.

 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh.
Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá
hoặc phải giảm yêu cầu chất lượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty. Điều này
sẽ làm giảm khả năng sinh lời của công ty. Ngược lại, nếu nhà cung cấp yếu sẽ
khiến công ty có cơ hội thúc ép giảm giá và yêu cầu với công ty tùy thuộc vào
quyền lực đàm phán tương đối giữa họ và công ty.

 Các sản phẩm thay thế


19

Những sản phẩm thay thế là những sản phẩm của các ngành mà phục vụ cho
những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích. Sự tồn tại
của các sản phẩm thay thế gần gũi biểu hiện một sự đe dọa cạnh tranh, làm giới hạn
khả năng đạt giá cao và do đó giới hạn khả năng sinh lợi của nó. Tuy nhiên, nếu sản
phẩm của công ty có ít sản phẩm thay thế gần gũi (đó là, trường hợp sản phẩm thay
thế cạnh tranh yếu) và các yếu tố khác là bình thường, công ty sẽ có cơ hội tăng giá
và nhận được lợi nhuận tăng thêm.
1.3.1.2. Môi trường bên trong
Phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện
hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của DN bao gồm: Các nguồn lực, các
năng lực và khả năng của DN.
a. Phân tích nguồn lực

Các nguồn lực, theo nghĩa rộng, bao gồm một loạt các yếu tố tổ chức, kỹ thuật,
nhân sự vật chất, tài chính của công ty. Các nguồn lực có thể chia thành hai loại:
nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình.
+ Nguồn lực hữu hình có thể thấy được và định lượng được, bao gồm nguồn
lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ.
+ Các nguồn vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng.
Nguồn lực tự nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Để sinh ra khả
năng khác biệt, các nguồn lực phải độc đáo và đáng giá. Một nguồn lực độc đáo là
nguồn lực mà không có công ty nào khác có được.
b. Phân tích khả năng tiềm tàng
Là khả năng mà công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có
mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn. Các khả năng sản sinh
theo thời gian thông qua những tương tác giữa các nguồn lực vô hình và hữu hình.
Các khả năng này tập trung vào các công việc hàng ngày của tổ chức; đó là cách thức
ra các quyết định, quản trị các quá trình bên trong để đạt đến mục tiêu của tổ chức.
c. Xác định năng lực cốt lõi
Năng lực cốt lõi (năng lực tạo ra sự khác biệt) là sức mạnh độc đáo cho phép


20

công ty đạt được sự vượt trội về hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách
hàng, do đó tạo ra giá trị vượt trội và đạt được ưu thế cạnh tranh. Công ty có năng
lực cốt lõi có thể tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của nó hoặc đạt được chi phí
thấp hơn so với đối thủ.
Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn,
đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó.
Các năng lực cốt lõi phải đảm bảo bốn tiêu chuẩn cơ bản của lợi thế cạnh
tranh bền vững: đáng giá, hiếm có, khó bắt chước, không thể thay thế. Các khả năng
tiềm tàng không thỏa mãn bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững không

phải là năng lực cốt lõi. Như vậy, mỗi năng lực cốt lõi là một khả năng, nhưng
không phải khả năng nào cũng trở thành năng lực cốt lõi.
* Từ việc phân tích các yếu tố của môi trường marketing, DN rút ra được
những điểm mạnh, điểm yếu của mình cũng như các cơ hội và đe dọa đối với DN.
Qua đó, nghiên cứu các biện pháp phát huy những điểm mạnh, tận dụng cơ hội,
khắc phục những điểm yếu cũng như hạn chế những đe dọa có thể xảy ra.
1.3.2. Nhận thức cơ hội- thách thức, điểm mạnh- điểm yếu
Một đơn vị kinh doanh cần phải xem xét những tác động của các yếu tố chủ
yếu trong môi trường vĩ mô và các nhân tố quan trọng của môi trường vi mô để biết
được mức độ ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp thông qua việc xác
định các cơ hội và nguy cơ từ môi trường.
+ Cơ hội marketing: Là một dạng nhu cầu của người mua có thể giúp công
ty sinh lời khi đáp ứng nhu cầu đó.
+ Nguy cơ từ môi trường: Là một thách thức gây ra bởi một khuynh hướng
hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh số hoặc lợi nhuận khi công
ty thiếu các hoạt động marketing phòng vệ.
+ Điểm mạnh: là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc tính giúp
doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể tồn tại ở các dạng sau:
Một kỹ năng hay kinh nghiệm quan trọng (chẳn hạn: bí quyết công nghệ), tài sản vô hình