Nghiên cứu tác động truyền thông Marketing ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính Kế toán

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ANH HƯƠNG ĐẾN QUANG BÁ THƯƠNG HIÊU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

Quảng Ngãi – tháng 9 năm 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TOÁN

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ANH HƯƠNG ĐẾN QUANG BÁ THƯƠNG HIÊU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN

Tác giả: Ths. Nguyễn Thị Hồng Nhung

Quảng Ngãi – tháng 9 năm 2017


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BANG

DANH MỤC CÁC HÌNH


PHẦN MƠ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh chuyển đổi của nền kinh tế Việt Nam, cùng với trào lưu tự
do hóa, tư nhân hóa, giáo dục Việt Nam từng bước chuy ển từ m ột ngành hoàn
toàn thuộc về nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường. Quá trình hội
nhập quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đã góp phần làm gia tăng
hơn nữa mức độ cạnh tranh. Sự cạnh tranh diễn ra không ch ỉ gi ữa các tr ường
đại học trong nước mà còn với các trường đại học quốc tế thông qua những
chương trình liên kết đào tạo hoặc trực tiếp có mặt tại Vi ệt Nam. Mức đ ộ c ạnh
tranh ngày càng gay gắt hơn khi hệ thống tiêu chí và kết quả phân loại, xếp hạng
trường đại học được các phương tiện truyền thông truyền tải rộng rãi đến công
chúng. Kết quả xếp hạng trường đại học ảnh hưởng đến quyết định của các nhà
khoa học, giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng như nhà sử dụng lao động khi
chọn nhân sự mới. Trong khi đó, sản phẩm giáo dục đại học là một sản phẩm
đặc biệt, thương hiệu nhà trường và thương hiệu ngành học cấu thành một bộ
phận lớn của giá trị mà người học nhận được.
Trường Trung học Tài chính Kế toán 3 trước đây, sau đó là Trường Cao đẳng
Tài chính Kế toán và hiện nay là Trường Đại học Tài chính – Kế toán đã có quá
trình 40 năm xây dựng và phát triển, bốn mươi năm qua cũng là quảng thời gian
Nhà trường xây dựng và định vị hình ảnh thương hiệu của một cơ sở đào tạo
trong tâm trí cộng đông. Việc đánh giá hoạt động truyền thông Marketing đ ể
quảng bá thương hiệu Trường trong bối cảnh xã hội phát triển và hội nhập hi ện
nay cũng như trong tương lai để xem xét sự phù hợp, tính thích ứng nh ằm ti ếp
tục tôn vinh hay điều chỉnh, tạo thêm các sắc thái m ới cho hình ảnh th ương hi ệu
Trường Đại học Tài chính – Kế toán là cần thiết. Xuất phát từ tính cấp thi ết trên,
tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu tác động truyền thông Marketing đ ến qu ảng bá

thương hiệu Trường Đại học Tài chính – Kế toán”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá vai trò của các công c ụ truy ền

6


thông Marketing tác động đến quảng bá thương hiệu trường đại học Tài chính Kế toán, căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả hàm ý m ột s ố chính sách truy ền
thông Marketing cho nhà trường nhằm tăng cường vi ệc kết n ối v ới xã h ội, v ới
các doanh nghiệp, nhà tuyển dụng, các đối tác và cả với người h ọc để phát huy
được thế mạnh của mình và tôn vinh giá trị thương hi ệu trường Đại h ọc Tài
chính – Kế toán.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá mức độ sử dụng các công cụ truyền thông Marketing trong việc
quảng bá thương hiệu của trường qua 3 thời kì: Trung cấp, cao đẳng và đại học,
từ đó đ ề xuất và ứng dụng mô hình truy ền thông Marketing phù hợp nhằm
quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính – Kế toán trong thời gian đến
để đạt được mục tiêu của trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng của hoạt động truyền
thông Marketing đến quảng bá thương hiệu trường Đại học Tài chính – Kế toán .
- Phạm vi: Cán bộ công chức, viên chức, nhân viên, sinh viên và cựu sinh viên
trường, học sinh và phụ huynh trường Đại học Tài chính – Kế toán và các hoạt
động truyền thông Marketing của trường Đại học Tài chính – Kế toán qua 3 th ời
kì: trung cấp, cao đẳng và đại học.
- Thời gian nghiên cứu: Từ 01/2017 - 9/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra, nghiên cứu mức độ sử dụng các công cụ truyền
thông Marketing của Trường bằng phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp; điện

thoại; bưu chính; website…
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp.
- Phương pháp phân tích, xây dựng và áp dụng các mô hình, lý thuy ết kinh
tế.
- Kỹ thuật xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
- Phân tích, đánh giá số liệu đã được xử lý

7


- Tổng hợp những phân tích, đánh giá số liệu s ơ cấp, thứ cấp và đưa ra gi ải
pháp thích hợp cho vấn đề nghiên cứu.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài
Từ các công trình nghiên cứu liên quan cho thấy có khá nhi ều quan đi ểm v ề
truyền thông marketing, cách thức đánh giá hiệu quả xây dựng và phát tri ển
thương hiệu. Một trong những quan điểm phổ biến, được th ống nhất cao và
đang được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm cơ sở lý thuyết trong các nghiên
cứu liên quan là đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua vi ệc th ương
hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu dùng , hay còn gọi là thương
hiệu mạnh. Để có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng
nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker,1996). Thêm vào đó, tác gi ả này cũng cho
rằng cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu chính là ti ến hành xây d ựng
thương hiệu mạnh thông qua một chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so v ới
thương hiệu cạnh tranh và đông thời phải truyền thông Marketing tích h ợp. Tuy
nhiên, khi nghiên cứu vận dụng quan điểm này vào thực ti ễn xây dựng th ương
hiệu thì có những trở ngại nhất định.
Tại nước ngoài, Mô hình giá trị thương hiệu cũng có nhi ều quan đi ểm v ề
các thành phần đo lường. Shocker và Weitz (1988) cho rằng giá tr ị th ương hi ệu
đo lường bởi trung thành và liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá tr ị
thương hiệu đo lường bởi trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; Yoo et al (2001) đề xuất giá trị thương
hiệu được đo lường bởi nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, trung thành thương hiệu.
Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khá nhiều th ời
gian qua, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu đầy đủ và được công b ố trên
tạp chí hàn lâm. Thêm vào đó, nhiều công trình nghiên cứu t ập trung vào ki ểm
định mô hình thương hiệu trong những ngành khác nhau, ít nghiên cứu v ề mô
hình truyền thông Marketing đến các thành phần giá trị thương hiệu Tr ường Đại
học.
- Điển hình là nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng của Nguy ễn

8


Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình
giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; chất lượng
cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu. Như vậy , nghiên cứu
này đã đề xuất một thành phần mới cho mô hình giá tr ị th ương hi ệu, đó là đam
mê thương hiệu.
- Đề tài nghiên cứu “ Xây dựng và phát triển thương hi ệu của các tr ường
Đại học ở Việt Nam”. Tác giả đã nghiên cứu và rút ra các lý thuy ết về th ương
hiệu giáo dục đại học, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu giáo dục đ ại h ọc
ở Việt Nam. Đánh giá thực trạng thương hiêu giáo dục ở Việt Nam và nêu ra m ột
số giải pháp nhằm xây dựng và duy trì thương hiệu. Tuy nhiên, đề tài chỉ m ới tập
trung vào việc hình thành, xây dựng và phát tri ển th ương hi ệu giáo dục đ ại h ọc
một cách chung chung, chưa đi sâu vào các yếu tố tác đ ộng đ ến phát tri ển
thương hiệu.
- Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của
học viện Công nghệ B ưu chính viễn thông (2013). Nghiên cứu này đã giới thiệu
về truy ền thông Marketing và ứng dụng trong linh vực giáo dục đào tạo và đ ề

xuất các giải pháp truyền thông cho công tác tuyển sinh của h ọc vi ện Công ngh ệ
Bưu chính Viễn thông.
Ngoài ra, tác giả tham khảo một số bài vi ết khác được đăng thông qua
mạng internet có liên quan đến việc xây dựng, phát tri ển, qu ảng bá th ương hi ệu
giáo dục đại học như:
+ Quảng bá thương hiệu trong linh vực giáo dục đại học: Lý thuy ết và mô
hình nghiên cứu – ThS. Nguyễn Trần Si và ThS. Nguyễn Thúy Ph ương: Bài báo
trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và quảng bá thương hiệu trong linh
vực kinh doanh và linh vực giáo dục đại học. từ đó xây dựng mô hình qu ảng bá
thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra 4 cách thức đ ể quảng bá
thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá
trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng. Bốn cách th ức này tác đ ộng
đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học.
+ “Thực tiễn xây dựng thương hiệu tại trường đại học Dân lập Hải Phòng”.

9


Bài viết thể hiện quan điểm xây dựng thương hiệu là cần thi ết, mang ý nghia
sống còn đối với các trường đại học trong giai đoạn hiện nay. Đông th ời, bài vi ết
còn phân tích thương hiệu đại học gắn với các nhân tố cụ th ể, đưa ra các b ược
xây dựng thương hiệu đại học Dân lập Hải Phòng và đánh giá kết quả thực hi ện.
Đây được xem là mô hình xây dựng thương hiệu giáo dục đại học mang tính th ực
tế cao tại Việt Nam.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, n ội
dung chính của đề tài gôm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing tác động đến quảng
bá thương hiệu.
Chương 2: Nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing trường Đại học

Tài chính – Kế toán.
Chương 3: Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác truy ền thông
Marketing để quảng bá thương hiệu trường Đại học Tài chính – K ế toán trong
thời gian tới.

10


CHƯƠNG 1
CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUANG BÁ THƯƠNG HIÊU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong cuộc sống hằng ngày, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch v ụ,
người tiêu dùng thường có xu hướng nghi về một vài nhà cung ứng nhất đ ịnh
chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trường. Khi nghi v ề mỹ phẩm
hay giáo dục đại học, người ta cũng có xu hướng kể tên một s ố qu ốc gia nh ất
định chứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới. Vì sao doanh nghi ệp này
được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn doanh nghiệp khác? Vì sao đ ất n ước
này thu hút sinh viên du học mạnh mẽ hơn đất nước khác? Vì sao tr ường đ ại h ọc
này chất lượng đầu vào, đầu ra lại cao hơn hẳn trường đại học khác? Câu tr ả l ời
cho rất nhiều những câu hỏi như vậy chính là vấn đề Th ương hi ệu. V ậy Th ương
hiệu là gì?
Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thu ộc nhiều vào
cảm tính chủ quan của con người. Theo Nguyễn Đình Thọ & các tác gi ả (2007),
trong hoạt động marketing, thương hiệu được xem là trung tâm c ủa các công c ụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng
để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình .
Theo chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt, thương hiệu
được hiểu như sau: “A brand is a product, service or organisation, considered in

combination with its name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương
hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được
công nhận).
Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thương hiệu là tập
hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm,
một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Như vậy, thương hi ệu là cảm tính
tôn tại trong trái tim của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay d ịch v ụ. Vì là
vấn đề cảm tính nên thương hiệu không chỉ là một cái tên, biểu tượng hay sản

11


phẩm cụ thể nào. Thương hiệu là tập hợp của tất cả những y ếu t ố đó. Xét về
phương diện giá trị thương hiệu, hiện nay, có khá nhiều quan đi ểm và cách đánh
giá khác nhau về vấn đề này. David Aaker (1991) đã đưa ra 4 thành ph ần của giá
trị thương hiệu, gôm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận bi ết thương hi ệu,
chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đông hành cùng thương hiệu như tên m ột
địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng ch ế,
nhãn hiệu được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối. Lassar & các tác
giả (1995) lại đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, gôm: Chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu,
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ &
các tác giả (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hi ệu, gôm: Nh ận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê th ương hi ệu (thích thú,
có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu),...
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc những chủ trang trại gia súc lớn và
những người chăn bò truyền một thông điệp rõ ràng đến những người khác:
“Hãy bỏ tay ra, đây là của tôi”. Ngày nay, xây dựng th ương hi ệu có m ục đích hoàn
toàn ngược lại: “Hãy cầm lấy, đây là của bạn” (Papasolomou và Vrontis, 2006).
Như vậy, từ “thương hiệu” có nhiều ý nghia và không chỉ là một s ản ph ẩm thực

thể, mà còn là một tài sản duy nhất của một người chủ cụ th ể (Kim và c ộng s ự,
2003). Cùng với sự phát triển thương hiệu, sự phát tri ển của quản trị thương
hiệu theo thời gian có thể được phác họa dựa trên bản chất thay đ ổi quan tr ọng
của doanh nghiệp từ định hướng sản phẩm đến định hướng thị trường/khách
hàng (King và Grace, 2005).
Bảng 1.1. Những chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Chức năng
Ích lợi cho khách hàng
Nhận dạng
Được nhìn thấy rõ ràng, tạo ra ý nghia cho l ời chào m ời,
nhanh chóng nhận diện các sản phẩm sau khi được tìm
Thực tế

thấy
Cho phép tiết kiệm thời gian và công sức thông qua vi ệc

Bảo đảm

mua lại và trung thành
Chắc chắn việc tìm được cùng chất lượng là không có
vấn đề gì khi bạn mua sản phẩm hoặc dịch vụ

12


Chức năng
Tối ưu

Ích lợi cho khách hàng
Bảo đảm mua được sản phẩm tốt nhất của loại sản

Đặc trưng hóa

phẩm đó, có kết quả tốt nhất cho những mục đích riêng
Khẳng định hình ảnh riêng của bạn hoặc hình ảnh mà

Liên tục

bạn muốn trình bày với những người khác
Sự hài lòng thông qua sự quen thuộc, thân mật với
thương hiệu mà bạn đã và đang sử dụng trong nhiều

Sự sảng khoái

năm
Sự hài lòng liên kết với sự hấp dẫn của thương hiệu đó,

Đạo đức

với biểu tượng của nó, với thông tin của nó
Sự hài lòng liên kết với hành vi có trách nhi ệm c ủa
thương hiệu đó trong những mối quan hệ của nó hướng
đến xã hội
Nguồn: Kapferer (2008)

Kapferer (2008) đã tổng hợp và đưa ra 8 chức năng của th ương hi ệu được
trình bày trong Bảng 1. Như vậy, thương hiệu đã thực hi ện những chức năng
quan trọng nhằm cải thiện cuộc sống của khách hàng và làm gia tăng giá tr ị tài
chính của doanh nghiệp (Aaker, 1991; Keller, 1998; Kim và cộng s ự, 2003;
Kapferer, 2008). Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là lời hứa của doanh

nghiệp và một loạt những thuộc tính mang đến sự hài lòng cho họ. Chỉ có thương
hiệu mới có thể gắn thêm giá trị vào sản phẩm và truy ền thông v ề b ản thân
người mua nó, hoặc đặt sự tiêu dùng của người mua trên cung bậc của những giá
trị phi vật chất, gán cho nó một ý nghia (Kapferer, 2008). Đ ối v ới nhà s ản xu ất,
việc phát triển và quản trị một thương hiệu khác biệt là hết sức quan trọng vì
nó giúp tạo ra và duy trì một lợi thế cạnh tranh (Aaker, 2003). Thương hi ệu
mang lại lợi ích cho doanh nghiệp bằng cách tạo ra giá tr ị tài chính vì chúng t ạo
ra tài sản trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng (Kapferer, 2008).
Tóm lại, có thể hiểu một cách chung nhất về thương hiệu là những dấu ấn,
hình tượng tích cực và uy tín của sản phẩm và tổ chức đọng l ại trong tâm trí c ủa
khách hàng và là tiền đề quan trọng cho hành động mua và tiêu dùng ti ếp theo
của khách hàng.
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm

13


Đối với linh vực sản xuất sản phẩm hữu hình, th ương hiệu sản phẩm
thường gắn liền hoặc không gắn liền với th ương hiệu của công ty. Một công ty
có thương hiệu không có nghia là mọi sản phẩm hàng hóa của công ty đ ều có
thương hiệu. Thương hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình th ường được thể
hiện ở nhãn hiệu sản phẩm. Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, ng ười ta liên
tưởng ngay đến đặc điểm, chức năng hay công dụng của sản phẩm và kèm theo
đó là ấn tượng của người tiêu dùng (có thể là tốt hoặc xấu) về sản phẩm.
Liên quan đến thương hiệu sản phẩm, nhiều tác giả định nghia th ương
hiệu sản phẩm theo những cách khác nhau. Chẳng hạn, Hiệp hội Marketing Mỹ
(American Marketing Association – AMA) vào năm 1960 đưa ra định nghia:
“Thương hiệu sản phẩm là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết
kế, hay tổng hợp các yếu tố trên, được dùng để phân bi ệt sản phẩm hay d ịch vụ
của một nhà cung cấp (hoặc nhóm nhà cung cấp) v ới sản ph ẩm c ủa các đ ối th ủ

cạnh tranh”. Bên cạnh đó, một số tác giả khác (gôm có Watkins, 1986; Aaker,
1991; Dibb & cộng sự, 1994; Kotler & cộng sự, 1996; Kapferer, 1997) cũng ủng
hộ định nghia về thương hiệu nói trên. Nói cách khác, tác gi ả này coi thương hiệu
như là một logo dùng để biểu thị sản phẩm và phân bi ệt với các s ản ph ẩm khác.
Một số tác giả khác cho rằng thương hiệu là một công cụ pháp lý b ảo v ệ quy ền
sở hữu của nhà sản xuất sản phẩm (Crainer, 1995 và Broadbent & Cooper, 1987).
Theo thời gian, một số tác giả khác cũng ủng hộ khái niệm của Hi ệp h ội
Marketing Mỹ và nhấn mạnh hoặc bổ sung thêm m ột s ố ý m ới. Ch ẳng h ạn,
Koontz (2001) nhấn mạnh khía cạnh: một thương hiệu có thể dùng cho một sản
phẩm, một dòng sản phẩm, hoặc tất cả các sản phẩm của nhà sản xu ất. Nguyen
và Nguyen (2003) Thương hiệu đã phát triển và bao trùm sản ph ẩm mà nó được
gắn vào. Ramello (2006) bổ sung thêm: thương hiệu gợi ra những thông tin liên
quan đến chất lượng sản phẩm, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng chuy ển sang
hành vi mua hàng.
Tóm lại, hầu hết các khái niệm về thương hiệu trên đều xây dựng trên cơ
sở sự khác biệt về chức năng của sản phẩm và chức năng chính của th ương hi ệu
là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Vì

14


vậy, có thể kết luận, thương hiệu sản phẩm là một tên gọi, thu ật ngữ, dấu hi ệu,
biểu tượng, thiết kế hay tổng hợp các yếu tố trên, được dùng để phân bi ệt s ản
phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng của doanh nghiệp.
1.1.3. Thương hiệu tổ chức
Thương hiệu tổ chức ra đời vào những năm 1970 và th ống tr ị trong linh
vực dịch vụ.
Aaker (2004a) định nghia thương hiệu tổ chức là một thương hiệu đại
diện cho một tổ chức và phản ánh truyền th ống, những giá tr ị, văn hóa, con

người và chiến lược của tổ chức đó.
Thương hiệu tổ chức giúp xác định những gì doanh nghiệp sẽ thực hi ện và
đứng sau lời chào mời sản ph ẩm hay dịch vụ mà khách hàng sẽ mua và sử dụng
(Aaker, 2004b). Ngoài ra, áp lực từ việc giảm chi phí trong s ản xu ất, gi ảm chi phí
trong đáp ứng sự khác biệt hóa sản phẩm ngày một gia tăng, nên toàn doanh
nghiệp sử dụng một thương hiệu của tổ chức cho những mục đích khác nhau so
với việc sử dụng những thương hiệu sản ph ẩm thì sẽ có hiệu suất cao hơn; một
doanh nghiệp có thể sử dụng hình ảnh, những thuộc tính của mình, cũng như
danh tiếng như là những cơ hội khác nữa để tạo ra sự khác bi ệt (Heaney và
Heaney, 2008).
Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức không chỉ là khách hàng mà
bao gôm tất cả những người có quyền lợi liên quan – các nhân viên, nhà cung
cấp, nhà đầu tư và cộng đông nói chung (Schultz và cộng sự, 2005).
Kiến trúc của thương hiệu tổ chức được xác định bởi những giá trị cốt lõi,
được chia sẻ bởi nhiều sản ph ẩm khác nhau với cùng một nhận dạng thương
hiệu chung và toàn diện, đóng vai trò quyết định trong vi ệc điều ph ối quá trình
xây dựng thương hiệu. Urde (2003) định nghia những giá trị c ốt lõi là nh ững khái
niệm bao quát tóm tắt về thương hiệu tổ chức để hướng dẫn quá trình xây d ựng
thương hiệu đó.
Vì có nhiều thành phần có quyền lợi liên quan đến thương hiệu tổ chức, và
có sự liên hệ giữa tổ chức đó và các thành phần có quy ền l ợi liên quan nên b ắt

15


buộc tất cả các thành phần có quyền lợi liên quan phải th ống nh ất cái gì là
những giá trị cốt lõi và mỗi giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và LindbergRepo, 2006). Những giá trị cốt lõi và những mối liên hệ giữa các thành ph ần có
quyền lợi liên quan sẽ thấm vào tổ chức đó và định hình văn hóa của tổ ch ức
(Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Urde (1997) phân chia giá trị vào ba khu v ực
giúp dễ dàng hơn để phân biệt giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi, và giá trị gia tăng.

Khi được xem xét cùng nhau, chúng tạo thành nền tảng giá tr ị của m ột th ương
hiệu tổ chức. Song song với điều này, nhận dạng cũng có th ể đ ược chia thành ba
cấp độ, đó là nhận dạng tổ chức, nhận dạng thương hiệu và nhận dạng của
người tiêu dùng.
Quá trình tạo ra giá trị chính là sự tương tác giữa ba cấp đ ộ như được minh
họa trong hình 1.1.

Nhận dạng của người tiêu dùng - những giá trị gia tăng

Nhận dạng thương hiệu - những giá trị cốt lõi

Nhận dạng tổ chức -những giá trị tổ chức

Hình 1.1. Sự tương tác liên tiếp giữa giá trị và nhận dạng ở 3 mức
Nguồn: Urde (1997)
Các giá trị tổ chức về nguyên tắc trả lời câu hỏi chúng ta là gì, vì tổ chức đại
diện cho chúng ta và tạo ra chúng ta là ai. Những giá trị bên trong này là đi ểm bắt
đầu quan trọng cho các giá trị cốt lõi, dẫn đến nhận dạng thương hiệu. Vi ệc trao
đổi và những lợi thế mà khách hàng gắn với một thương hiệu được xem là giá trị
gia tăng, tức là sự khác biệt giữa một thương hiệu và một mặt hàng. Một giá trị gia

16


tăng có thể thuộc về chức năng, tình cảm hoặc biểu tượng. Giá trị gia tăng có liên
quan chặt chẽ với giá trị cốt lõi và giá trị của tổ chức. Điều này có nghia là giá tr ị
gia tăng tạo thành một liên kết quan trọng giữa quá trình bên trong và bên ngoài
(Christiansen và Askegaard, 2001).
Ưu điểm của thương hiệu tổ chức là nó có thể làm gia tăng tính minh bạch,
sự nhận biết, và danh tiếng của doanh nghiệp hơn là những thương hiệu s ản

phẩm (Xie và Boggs, 2006). Xây dựng thương hiệu tổ chức được cho là một chiến
lược xây dựng thương hiệu phù hợp trong linh vực dịch vụ vì thương hiệu tổ
chức đưa ra nhiều lợi ích, bao gôm thông tin về các giá trị của thương hiệu đó,
phương tiện để khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và sự kính tr ọng cũng nh ư
lòng trung thành từ các nhóm có quyền lợi liên quan (Balmer, 2001).
Tóm lại, thương hiệu của tổ chức mang tính đa chiều, mỗi tác gi ả đều có
những điểm nhấn khác nhau về thương hiệu. Theo Heding & c ộng s ự (2009), s ự
ra đời của một lý thuyết thương hiệu mới không phủ định các lý thuy ết v ề
thương hiệu tôn tại trước đó mà có thể cùng tôn tại để cùng lý gi ải cho tính đa
chiều của khái niệm thương hiệu. Vì vậy, có thể kết luận, thương hi ệu của tổ
chức luôn gắn liền với hệ thống giá trị, phong cách riêng (của thương hi ệu) và
hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
1.1.4. Thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học
Trong giai đoạn hiện nay, giáo dục đại học là một dịch vụ thương mại, mỗi
trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Th ương hi ệu
cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong linh vực này. Ngày 10.8.2009 tại
Khánh Hoà, Trung tâm đào tạo khu vực SEAMEO (Tổ ch ức B ộ tr ưởng Giáo dục
các nước Đông Nam Á) tại Việt Nam phối hợp với Trường đại học Nha Trang đã
tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Thực ti ễn và
kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu hoá”. 40 đại biểu từ 16 quốc gia và hơn 180
lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng toàn quốc đã tham dự dưới s ự ch ủ trì c ủa
Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo Nguyễn Thiện Nhân. Tại h ội
thảo, các kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu từ các trường nước
ngoài tại Hoa kỳ, Úc, Nhật bản, Thái lan, Indonesia, Philippines, các đ ại bi ểu

17


trong nước từ hai đại học Quốc gia Hà nội và TPHCM … đã được trình bày. Ti ến si
Richard Gilbert (Trường đại học Y khoa, Mỹ) cho rằng: “Thương hi ệu chính là

niềm tin, sự tín nhiệm. Lý do mà khách hàng đông loạt sử dụng m ột s ố th ương
hiệu và không quan tâm đến các thương hiệu khác chính là vi ệc phía sau th ương
hiệu đó có một lời cam kết về chất lượng”.
Theo McNally & Speak (2002) trích trong Beneke (2011), thương hi ệu giáo
dục đại học là “nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua
tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch v ới một tổ chức
học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”. Trong khi đó,
Bulotaite (2003) cho rằng khi một người nào đó đề cập đến tên của m ột tr ường
đại học, nó sẽ ngay lập tức gợi lên “sự liên kết, cảm xúc, hình ảnh và khuôn m ặt”.
Temple (2006) lập luận thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức
năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong vi ệc đáp ứng nhu c ầu c ủa khách
hàng. Bennett và Ali-Choudhury (2007) nhận định thương hiệu đại học là m ột
biểu hiện của các tính năng của một tổ chức đ ể phân bi ệt nó v ới nh ững t ổ ch ức
khác, phản ánh được năng lực của mình để đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo ra
sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người h ọc
tiềm năng đưa ra quyết định nhập học.
Qua các khái niệm trên có thể rút ra một số nhận định sau:
Thứ nhất, giống như trong linh vực kinh doanh, linh vực giáo dục đ ại h ọc
cũng có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức (căn cứ vào khái ni ệm
McNally & Speak). Cụ thể, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một ngành
đào tạo cụ thể của một trường đại học (Ví dụ: Thương hiệu ngành K ế toán c ủa
Trường Đại học Tài chính – Kế toán); thương hiệu tổ chức là th ương hi ệu c ủa
trường đại học (ví dụ: thương hiệu Trường Đại học Tài chính – Kế toán).
Thứ hai, cả hai quan niệm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức
đều xuất hiện trong thực tiễn. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, nh ững khái
niệm về thương hiệu trong linh vực giáo dục đại học thường đề cập đến thương
hiệu tổ chức (ví dụ: khái niệm của Temple, khái niệm của Bennett & AliChoudhury). Trần Tiến Khoa (2013) cho rằng quan ni ệm về thương hiệu tổ

18

chức ngày càng được sử dụng phổ biến hơn. Theo Hatch & Schultz (2001),
thương hiệu tổ chức ngày càng được nhiều người cho rằng nó sẽ làm tăng danh
tiếng và hình ảnh của tổ chức theo những cách mà thương hi ệu sản ph ẩm không
làm được. Thương hiệu tổ chức xây dựng hình ảnh tổ chức không ch ỉ h ướng vào
khách hàng, mà còn hướng vào các bên liên quan như: nhân viên, nhà đ ầu t ư, nhà
cung cấp, đối tác kinh doanh, giới chính quyền, cộng đông dân cư. Vì v ậy, nghiên
cứu này sẽ tiếp cận theo quan niệm thương hiệu trong linh vực giáo dục đ ại h ọc
là thương hiệu tổ chức.
Thứ ba, thương hiệu trong linh vực giáo dục đại học giúp người học phân
biệt được trường đại học này với trường đại học khác và giúp người học ti ềm
năng đưa ra quyết định nhập học. Như vậy, việc truyền thông Marketing để
quảng bá thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăng danh ti ếng, hình ảnh và
thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng.
Tóm lại, Thương hiệu giáo dục đại học chính là tổng hợp những ghi nh ận,
đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của m ột d ịch v ụ
giáo dục đại học, lột tả được bản chất giá trị mà trường đại học đó cung cấp
như kết quả giảng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, chất lượng đ ội
ngũ nhân lực được đào tạo, tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm, …
1.2.Truyền thông Marketing tác động đến việc quảng bá thương hiệu
1.2.1. Quảng bá thương hiệu
1.2.1.1. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh
Theo Schwarzkopf (2008), quảng bá thương hiệu đã thay đổi nhi ều k ể từ
nửa đầu thế kỷ 20. Ở thế kỷ 19, quảng bá thương hiệu chỉ dừng lại ở việc phổ
biến tên thương mại trong khuôn khổ chiến dịch chiêu th ị đại chúng. Ng ười ta ít
khi quan tâm đến ý tưởng biểu tượng hóa hay cảm xúc hóa th ương hi ệu đ ể xây
dựng lòng trung thành khách hàng và xác lập sự nhận dạng người tiêu dùng c ụ
thể. Đầu những năm 1920, các nhà thực hành quảng bá đã phát hiện ra nh ững l ợi
thế đặc biệt của việc chủ động sáng tạo và quảng bá một thương hi ệu có hình
ảnh và nhân cách riêng vào tâm trí người tiêu dùng. Đi ều này đã tạo ti ền đ ề hình

19


thành lý thuyết về quảng bá thương hiệu. Chernatony và McWilliam (1989) phát
hiện quảng bá thương hiệu là một quá trình định h ướng qu ảng bá hình ảnh vào
tâm trí người tiêu dùng. Như vậy, có thể hiểu quảng bá th ương hi ệu là quá trình
mà tổ chức đưa ra các cách thức để đưa hình ảnh của thương hi ệu vào tâm trí
của người tiêu dùng. Tương tự, Schwarzkopf (2008) cũng khẳng định, qu ảng bá
là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra hình ảnh của thương hiệu đối v ới khách
hàng mục tiêu. Clifton & Maughan (2000) tìm thấy thương hi ệu sản ph ẩm và
thương hiệu tổ chức có mối quan hệ mạnh (nó được thể hiện trong khảo sát
những thương hiệu giá trị nhất thế giới ở 19/20 doanh nghiệp hàng đầu có
chung thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp). Vì vậy, một số nhà nghiên cứu
cho rằng, có thể quảng bá thương hiệu tổ chức thông qua quảng bá th ương hi ệu
sản phẩm, rôi bổ sung yếu tố tổ chức vào. Theo Knox & Bickerton (2003), nếu
không quảng bá thương hiệu tổ chức thông qua quảng bá thương hi ệu sản
phẩm, có thể tiến hành quảng bá thương hiệu tổ chức thông qua các mô hình
quảng bá thương hiệu như: mô hình của Hatch & Schultz, mô hình của Rindova,
mô hình của Balmer …
1.2.1.2. Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đ ại h ọc
Thương hiệu đại học là một cái tên, một hình ảnh, m ột mô tả hấp d ẫn c ủa
một tổ chức, lột tả được bản chất giá trị mà trường đại học đó cung c ấp
(Fredericks và Parmley, 2000). Trong bối cảnh trường đại học là một tổ ch ức
phức tạp, thương hiệu có thể đơn giản hóa sự phức tạp này và làm gia tăng sự
thu hút cũng như lòng trung thành với tổ chức (Bulotaite, 2003).
Xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu là một khái ni ệm qu ản lý
ngày càng phổ biến trong các cơ sở giáo dục đại học trong vài năm qua khi đ ối
mặt với sự gia tăng cạnh tranh giữa các trường đại học trong nước và quốc tế.
Việc quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học giúp cho sinh viên và cha m ẹ

họ nhận dạng được những dịch vụ cụ thể được cung cấp và động viên họ sử
dụng.
Đại học Houston đã quyết định thực hiện một chiến dịch 5 tri ệu đô la Mỹ,
được thực hiện trong 5 năm để xây dựng hình ảnh, sự ti ếp cận chủ đ ộng

20


(Hacker, 2005). Tương tự, Đại học Point Park ở Pittsburg đã công b ố một chi ến
dịch 1 triệu đô la Mỹ xây dựng thương hiệu thông qua các b ảng qu ảng cáo,
quảng cáo trên báo, và các phương tiện truyền thông khác (Schackner, 2004). Các
trường đại học trên thế giới đã thực hiện ngày càng nhi ều kỹ thu ật marketing
tích hợp trong việc đẩy mạnh những nỗ lực xúc tiến.
Tuy nhiên, nghiên cứu sâu về quảng bá thương hiệu của các cơ sở giáo dục
đại học thì chưa được phổ biến. Theo Maringe (2004) và Jevons (2006) nhận định,
thương hiệu của tổ chức giáo dục đại học thì phức tạp, các kỹ thuật, tài liệu thông
thường về thương hiệu trong linh vực này là hạn chế nên có thể vay mượn từ linh
vực kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết quảng bá thương
hiệu trong linh vực kinh doanh áp dụng trong linh vực giáo dục. Mặt khác, như
phân tích ở trên, nghiên cứu này xem thương hiệu trong linh vực giáo dục đại học
là thương hiệu tổ chức.
Như vậy, có thể nói quảng bá thương hiệu trường đại học là quá trình đ ưa
ra các cách thức để đưa hình ảnh, danh ti ếng của th ương hi ệu tr ường đại h ọc
vào tâm trí của sinh viên (bao gôm cả sinh viên tiềm năng).
Trong linh vực kinh doanh, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ th ường
được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thương hiệu tổ chức (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong nghiên cứu này cũng sử dụng hai
công cụ trên để quảng bá thương hiệu trường đại học. Tuy nhiên, cần phải điều
chỉnh lại cho phù hợp trong linh vực giáo dục đại học. Chẳng h ạn, trong giáo d ục
đại học có rất ít hoặc gần như không có việc khuyến mãi. Cho nên, công c ụ ch ủ

yếu dùng để quảng bá trong linh vực này là quảng cáo. Đ ối v ới quảng cáo, v ề c ơ
bản không có sự khác biệt nhiều trong linh vực kinh doanh và trong linh v ực giáo
dục đại học. Trong linh vực giáo dục, theo nghiên cứu c ủa Deborah & c ộng s ự
(2010), ngoài quảng cáo, sinh viên có th ể bi ết được thông tin v ề tr ường đ ại h ọc
thông qua: truyền miệng; hoạt động tư vấn nghề nghiệp, tuyển sinh. Như v ậy,
đây cũng là những cách thức mà trường đại học có thể sử dụng để quảng bá
thương thương hiệu tổ chức đến sinh viên. Ngoài ra, có th ể quảng bá thương
hiệu trong quá trình sinh viên học tập tại cơ sở đào tạo.

21


Như vậy, để quảng bá thương hiệu, các cơ sở giáo dục đại học có thể sử
dụng các cách thức sau: quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong
quá trình sinh viên học tập tại trường, marketing trực ti ếp, bán hàng cá nhân và
truyền miệng.
1.2.2. Truyền thông Marketing để quảng bá thương hiệu trường
Truyền thông là một quá trình truyền đạt những thông đi ệp có chủ đích
nhằm tạo sự liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đổi trong hành vi và nh ận
thức. Theo Kotler and Keller (2009), nội hàm của truy ền thông Marketing là n ội
dung, cách thức, con đường, phương tiện để đạt đến sự hiểu biết lẫn nhau gi ữa
trường và các bên liên quan. Truyền thông Marketing chính là ngu ôn g ốc tạo ra
giá trị thương hiệu bởi nhờ nó mà thương hiệu của trường mới được nhiều
người biết đến, qua đó góp phần vào việc thu hút nhi ều thí sinh; r ộng h ơn là lôi
cuốn cán bộ giỏi đến làm việc và mở rộng hợp tác đào tạo v ới các tr ường đ ại
học trong nước và khu vực.
Truyền thông marketing trong giáo dục là vi ệc sử dụng các phương ti ện
truyền thông marketing như: quảng cáo, khuyến mãi, quan h ệ công chúng,
truyền miệng,… của các cơ sở đào tạo nhằm truyền đạt những thông tin v ề các
dịch vụ đào tạo và cơ sở đào tạo những gợi nhớ hoặc thuyết phục người học

đến với cơ sở đào tạo. Như vậy, trong xu thế hội nhập và phát tri ển đòi h ỏi các
trường cần tìm ra cho mình hình thức truyền thông hiệu quả đ ể thông tin đến
người nhận, đặc biệt là sinh viên tiềm năng, phụ huynh, cộng đ ông xã h ội và các
nhà tài trợ. Nhiệm vụ đối với các cơ sở giáo dục là phải giới thi ệu về trường, giải
thích về các sản phẩm đào tạo và lợi ích mang l ại của các s ản ph ẩm này m ột
cách hữu hiệu nhất.
1.2.2.1. Quảng cáo
Theo chuyên gia Marketing Philip Kotler, Quảng cáo là vi ệc s ử d ụng các
phương tiện thông tin để truyền tin về một sản phẩm hàng hóa hay tổ chức nào
đó đến với khách hàng, người tiêu dùng trong khoảng thời gian và không gian
nhất định. Trong giáo dục thì đó là cung cấp thông tin đến v ới công chúng mục
tiêu về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình đào t ạo,… c ủa m ột c ơ s ở

22


giáo dục. Là linh vực đặc thù nên việc thường xuyên duy trì các hoạt đ ộng qu ảng
cáo là điều rất khó. Vì sự chú ý của người học chỉ thực sự bắt đ ầu khi h ọ có nhu
cầu học tập và thường thực hiện vào một số th ời đi ểm nhất định trong năm
như: trước các mùa tuyển sinh, nhân sự kiện hợp tác đào tạo v ới các đ ối tác
trong và ngoài nước, nhân các ngày lễ, kỷ niệm của nhà trường hoặc của ngành
giáo dục. Tại thời điểm này sẽ tạo được sự chú ý nhi ều nhất đối v ới công chúng.
Với các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông sẽ gây được s ự
chú ý cho sinh viên tiềm năng, phụ huynh, cộng đông xã hội và các nhà tài tr ợ mà
nhà trường có thể thực hiện.
Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng
bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn
góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong
suốt quá trình phát triển thương hiệu của trường. Các công cụ quảng cáo thương
hiệu gôm: Quảng cáo trực tiếp qua kênh bán hàng cá nhân; Qu ảng cáo trên các

phương tiện truyền thông; Quảng cáo trực tiếp; Quảng cáo phân ph ối và Qu ảng
cáo điện tử.
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng tr ực ti ếp cá nhân: Nghia là sử
dụng lực lượng nhân viên có kỹ năng tốt, tính chuyên nghi ệp cao, n ắm v ững tâm
lý và hiểu rõ về trường, các hoạt động của trường và chương trình đào t ạo... tiếp
xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục học sinh, sinh viên đăng ký dự thi
và theo học tại trường.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Tức là quảng cáo trên tivi,
radio, báo, tạp chí…Ưu điểm của phương tiện quảng cáo này là tác đ ộng m ạnh,
phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú tuy nhiên đòi h ỏi chi phí cao và t ần su ất
lớn. Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc trưng riêng biệt, có những
điểm mạnh nhưng cũng có những điểm yếu.
- Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, gửi
cataloge....Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thông tin đ ược
truyền tải trực tiếp đến người học mục tiêu. Tuy nhiên ngày nay nhi ều trường
sử dụng phương tiện này nên nhiều khi tạo sự không tin tưởng nơi người học.

23


- Quảng cáo phân phối (Quảng cáo tại chỗ): Băng rôn, pano, áp phích,
phương tiện giao thông, bảng đèn điện tử. Các phương ti ện này cho phép khai
thác tối đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho qu ảng cáo. Tuy nhiên
nếu sử dụng các vận dụng như bút bi, dây đeo chìa khóa, dây đeo đi ện tho ại, k ẹp
sách, áo phông…để quảng cáo như một loại quà tặng thì người h ọc sẽ l ưu gi ữ lâu
hơn thương hiệu thể hiện trên các vật phẩm quảng cáo.
- Quảng cáo điện tử: Sử dụng các e-banner, đặt các logo, pop up trên các
trang web. Một cách thức khác là trường lập ra các di ễn đàn hay còn g ọi là forum
để người học có không gian ảo trao đổi chất lượng đào tạo, chương trình gi ảng
dạy và các hoạt động ngoại khoá của trường.

1.2.2.2. Quan hệ công chúng
Theo Viện quan hệ công chúng Anh (IPR), PR là nh ững n ỗ l ực m ột cách có
kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập th ể nhằm thi ết l ập và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng c ủa nó.
Theo Bách khoa toàn thư m ở cửa Việt Nam, Quan h ệ công chúng hay giao
tiếp cộng đông là việc một cơ quan hay tổ ch ức ch ủ đ ộng qu ản lý các quan h ệ
giao tiếp cộng đông để tạo dựng và gi ữ gìn m ột hình ảnh tích c ực c ủa mình. Các
hoạt động quan hệ công chúng bao g ôm các vi ệc qu ảng bá thành công, gi ảm
nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công b ố các thay đ ổi và nhi ều ho ạt đ ộng khác.
Chính vì vậy, PR là một công cụ đắc l ực trong vi ệc qu ảng bá th ương hi ệu v ới
các chương trình hành động được thi ết k ế và ho ạch đ ịnh t ỉ m ỉ nh ằm g ặt hái s ự
thừa nhận của công chúng và thông tin đ ến h ọ về tr ường cũng nh ư s ản ph ẩm
của trường thông qua các hình th ức như quan h ệ báo chí truy ền thông; t ổ ch ức
sự kiện; tài trợ cộng đông; quan hệ v ới nhà đầu tư; qu ản tr ị kh ủng ho ảng;
quan hệ chính phủ; hội nghị khách hàng;…
- Tổ chức sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự ki ện văn hóa, âm nh ạc, th ể
thao, xã hội…để quảng bá cho thương hi ệu d ưới d ạng tr ực ti ếp tham gia ho ặc
tài trợ cho đối tượng tham gia.
- Các hoạt động cộng đồng: Các hoạt động cộng đông do các tổ ch ức phi l ợi
nhuận và các tổ chức chính trị tổ ch ức, vi ệc cung c ấp các s ản ph ẩm tài tr ợ cho

24


các sự kiện này luôn được hoan nghênh và duy trì đ ược m ột hình ảnh đ ẹp trong
con mắt khách hàng.
- Các ấn phẩm của trường : Các trường thường sử dụng các ấn ph ẩm l ưu
hành để đưa hình ảnh trường đến với khách hàng. Ấn ph ẩm xu ất phát t ừ trong
trường khá đơn giản, chỉ là những phong bì, nh ững gi ấy t ờ, t ập sách m ỏng gi ới
thiệu…Tất cả đều in ấn thể hiện hình ảnh của trường. Các ấn ph ẩm từ bên

ngoài thì khá phong phú.
- Phim ảnh: Việc xây dựng các bộ phim gi ới thi ệu v ề tr ường, nh ững n ỗ l ực
đã trải qua và thành công đạt được trong m ột môi tr ường c ạnh tranh ngày càng
quyết liệt là một cố gắng nhằm th ể hiện cho khách hàng v ề m ột hình ảnh đ ẹp.
1.2.2.3. Marketing trực tiếp
Theo Hiệp hội Marketing trực ti ếp Hoa kỳ, Marketing tr ực ti ếp là m ột h ệ
thống tương tác Marketing có sự sử dụng một hay nhi ều ph ương ti ện qu ảng
cáo để tác động đến một phản ứng đáp l ại đo được hay vi ệc giao d ịch t ại b ất
kỳ địa điểm nào.
Marketing trực tiếp xuất hi ện đầu tiên dưới hình th ức g ửi th ư tr ực ti ếp và
catalog đặt hàng qua bưu điện, trong nh ững năm g ần đây, marketing tr ực ti ếp
xuất hiện thêm nhiều hình thức khác nh ư marketing qua đi ện tho ại, tr ả l ời
trực tiếp trên truyền hình và truy ền thanh, mua hàng qua h ệ th ống đi ện t ử,…
Các hoạt động của marketing trực ti ếp nh ằm thi ết l ập và duy trì m ối quan h ệ
có lợi với khách hàng. Trong th ị tr ường c ạnh tranh ngày nay, vi ệc t ạo ra s ự g ần
gũi thân thiết với khách hàng r ất quan tr ọng n ếu ti ếp c ận v ới khách hàng c ủa
một trường càng mật thiết thì sẽ xây dựng được lòng trung thành c ủa khách
hàng càng cao. Bằng những bức th ư, email ho ặc ng ười t ư v ấn đ ến t ận n ơi m ỗi
gia đình ghi rõ người nhận, với họ tên cụ th ể tại m ột đ ịa ch ỉ chính xác thì khách
hàng đã cảm nhận được sự quan tâm của tr ường.
1.2.2.4. Marketing truyền miệng
Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên c ứu v ề truy ền
miệng (WOM) đã đưa ra định nghia WOM nh ư sau: “Truy ền thông tr ực ti ếp
bằng lời nói giữa một người nhận và một ng ười truy ền tin liên quan t ới m ột

25