Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------

NGUYỄN QUỐC HƢNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------

NGUYỄN QUỐC HƢNG

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đào Hữu Hòa

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

NGUYỄN QUỐC HƢNG


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

ĐHĐCĐ

Đại hội đồng cổ đông

HĐQT

Hội đồng quản trị

ĐVT

Đơn vị tính

SL

Sản lƣợng

TL

Tỷ trọng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của luận văn .................................................. 3
5. Bố cục của luận văn ....................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ....................................................................... 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRONG
KINH DOANH .................................................................................................... 7
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÕ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI .......................................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm về phân phối và các khái niệm liên quan ............................ 7
1.1.2. Quan hệ giữa phân phối với các chính sách của Mar - MIX. .............. 9
1.1.3. Vai trò của chính sách phân phối trong Marketing ............................ 10
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TRONG MARKETING ...................................................................................... 11
1.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hoàn thiện hoạt động phân
phối

........................................................................................................... 11

1.2.2. Hoàn thiện phƣơng án chính của kênh phân phối. ............................. 13
1.2.3. Tổ chức hệ thống kênh phân phối. ..................................................... 14
1.2.4. Tổ chức quá trình phân phối vật chất ................................................. 18
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ ĐẶC ĐIỂM, TÌNH HÌNH HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA 21
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY ẢNH HƢỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ......................................................... 21


2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ..................................................... 21
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý .................................................................. 24
2.1.3. Đặc điểm nguồn lực của công ty ........................................................ 26
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm ................ 32
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU
CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ
TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH THỜI GIAN QUA.................................................... 36
2.2.1. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ
phần phân bón và dịch vụ tổng hợp Bình Định thời gian qua ..................... 36
2.2.2. Hệ thống kênh phân phối ................................................................... 38
2.2.3. Tổ chức kênh phân phối ..................................................................... 41
2.2.4. Các chính sách đang áp dụng trong quá trình tổ chức, quản lý hệ
thống phân phối ............................................................................................ 42
2.2.5. Các chính sách Marketing nhằm hỗ trợ hoạt động phân phối ........... 47
2.2.6. Thực trạng tổ chức phân phối vật chất ............................................... 46
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN
HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA........................... 49
2.3.1. Những thành công .............................................................................. 49

2.3.2. Tồn tại, hạn chế .................................................................................. 50
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế ......................................................................... 51
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN HỮU CƠ SINH HỌC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN PHÂN BÓN VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP BÌNH ĐỊNH TRONG
THỜI GIAN ĐẾN.............................................................................................. 53
3.1. CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH HOÀN
THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI. ............................................................................. 53
3.1.1 Chức năng và mục tiêu kinh doanh của Công ty ................................ 53
3.1.2. Mục tiêu của Marketing và của chính sách phân phối. ...................... 53


3.1.3 Dự báo thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................... 54
3.2. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CẤU TRÖC KÊNH PHÂN
PHỐI .................................................................................................................... 61
3.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. ....... 61
3.2.2 Những ràng buộc của kênh phân phối: .............................................. 63
3.2.3 Lựa chọn phƣơng án chính của kênh phân phối ................................. 70
3.3. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI. ... 77
3.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối. ............................... 79
3.3.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối: ................................ 81
3.3.3. Đào tạo, huấn luyện cho lực lƣợng bán hàng ..................................... 82
3.3.4. Kiểm soát các xung đột trên kênh: ..................................................... 83
3.3.5. Quyết định phân phối vật chất: .......................................................... 84
3.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA .................................................. 86
3.4.1. Tổ chức thực hiện ............................................................................... 86
3.4.2. Kiểm tra chính sách phân phối ........................................................... 89
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Số lƣợng lao động của đơn vị qua các năm

26

2.2

Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn năm 2012

27

2.3

Đặc điểm mặt bằng nhà xƣởng sản xuất kinh doanh

28

2.4

Cơ cấu tài sản của đơn vị qua các năm

30

2.5

Cơ cấu nguồn vốn của đơn vị qua các năm

31

2.6

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

32

2.7

Các hoạt động kinh doanh cơ bản của công ty

34

2.8

Tình hình hiệu quả kinh doanh qua các năm

35

2.9

Tình hình sản xuất và tiêu thụ trong 3 năm

36

2.10

Sản lƣợng tiêu thụ theo khu vực thị trƣờng

37

2.11

Doanh thu tiêu thụ theo khu vực thị trƣờng

38

2.12
2.13
2.14

Tình hình tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học theo
kênh phân phối qua các năm
Số lƣợng đại lý của các khu vực thị trƣờng qua các năm
Mật độ diện tích và năng suất bán hàng trung bình của 1
đại lý trên các khu vực thị trƣờng qua các năm

39
41
41

3.1

Mức độ phù hợp của sản phẩm phân bón với thị trƣờng

57

3.2

Tầm quan trọng của các thị trƣờng

58

3.3

Khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trọng điểm

58

3.4

Doanh số tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý và theo
tính chất mua qua các năm

59

3.5

Đánh giá lựa chọn giải pháp định vị

61

3.6

Điểm mạnh, yếu của các đối thủ cạnh tranh

65

3.7

So sánh vị thế với các đối thủ cạnh tranh

66


3.8

Đánh giá năng lực của các trung gian

68

3.9

Chọn lọc phƣơng thức phân phối theo sản phẩm

71

3.10

Sản lƣợng tiêu thụ dự kiến đến năm 2020

75

3.11

Số lƣợng đại lý cần tăng thêm trong tƣơng lai

76

3.12

Đánh giá năng lực của các thành viên

80

3.13

Tiết kiệm chi phí theo tỷ lệ tăng doanh số

81


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Sơ đồ triển khai Marketing-Mix

10

1.2

Sơ đồ kênh Marketing truyền thống

14

1.3

Sơ đồ hệ thống Marketing dọc

15

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

24

3.1

Sự khác biệt trong sản phẩm của công ty so với đối thủ

60

3.2

Các điều kiện ràng buộc đối với đại lý

77

3.3

Sơ đồ thủ tục giao hàng

85

3.4

Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing tại công ty

88

3.5

Tiến trình kiểm tra kế hoạch năm

90


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò
rất quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp

phần tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Hệ
thống phân phối mang tính chất dài hạn không thể dể dàng thay đổi trong thời
gian ngắn. Quản lý hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại
của doanh nghiệp mà còn mang tính chiến lƣợc, ảnh hƣởng tới sự thay đổi của
môi trƣờng mà doanh nghiệp hoạt động. Mặt khác, hệ thống phân phối càng
hoàn thiện góp phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa
nhu cầu, đạt đƣợc mục tiêu mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành
đƣợc ƣu thế cạnh tranh.
Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định đã sản xuất
thành công phân hữu cơ sinh học và đƣợc thị trƣờng chấp nhận. Hệ thống
phân phối sản phẩm của công ty luôn đƣợc chú trọng, tổ chức và quản lý chặt
chẽ, góp phần không nhỏ vào thành công của công ty trong những năm qua.
Tuy nhiên, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại Việt
Nam nói chung và ở miền Trung, Tây Nguyên nói riêng đang cạnh tranh gay
gắt, các đối thủ cạnh tranh không ngừng hoàn thiện hệ thống phân phối của
mình, ảnh hƣởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của Công ty.
Trong khi đó hệ thống phân phối của Công ty còn bộc lộ những hạn chế, thiếu
sót nhƣ thời gian qua hệ thống kênh phân phối của Công ty chủ yếu tổ chức
theo dạng kênh phân phối cấp I, công tác tuyển chọn các trung gian chƣa thực
hiện đúng bài bản, chính sách phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống quản lý điều
hành tiêu thụ chƣa phù hợp nên khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh
ngày càng khốc liệt.


2

Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế ở nƣớc ta đang diễn ra rất mạnh mẽ, các doanh nghiệp trong nƣớc nói
chung và Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định nói
riêng không chỉ đứng trƣớc sự cạnh tranh gay gắt ở trong nƣớc mà còn phải

đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt từ bên ngoài. Vì vậy, để góp phần
giành ƣu thế cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tƣ nghiên cứu hoàn thiện hệ thống
phân phối sản phẩm của mình, có nhƣ vậy mới duy trì đƣợc sự ổn định và
phát triển trong điều kiện hiện nay. Vì những lý do nêu trên, học viên đã lựa
chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học
của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định” làm luận văn
thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá và phát triển những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ
thống phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất
phân bón.
- Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và
Dịch vụ tổng hợp Bình Định.
- Đề xuất định hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng
hợp Bình Định.
3. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng
Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực
trạng hoạt động của hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Phân bón và


3

Dịch vụ tổng hợp Bình Định, những yếu tố tác động đến hệ thống phân phối
sản phẩm phân hữu cơ sinh học.
3.2. Phạm vi
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động tiêu

thụ sản phẩm cũng nhƣ hệ thống đại lý bán hàng của Công ty Cổ phần Phân
bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến năm 2012, định hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
cho những năm tiếp theo.
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau nhƣ phƣơng
pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do công ty cung cấp và thông
qua quan sát thực tế thị trƣờng, khảo sát ý kiến của các thành viên kênh;
phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của luận văn
4.1. Ý nghĩa khoa học
Ý nghĩa khoa học của luận văn thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp các vấn
đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân
phối của các đơn vị sản xuất kinh doanh phân bón.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn đề ra những giải pháp nhằm giúp Công ty Cổ phần Phân bón
và Dịch vụ tổng hợp Bình Định hoàn thiện hệ thống phân phối đối với các sản
phẩm phân bón hữu cơ sinh học, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, bên
cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp các vấn đề mang tính lý luận chung làm cơ
sở cho việc nhận định và nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối
của công ty đƣợc tốt hơn.


4

5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong Marketing.

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động thống phân phối sản phẩm phân hữu
cơ sinh học của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty cổ phần phân bón và dịch vụ tổng
hợp Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và
có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu nhƣ: Sách, giáo
trình, các nghiên cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp
tham khảo một số luận văn có liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa đã
đƣợc bảo vệ trong những năm trƣớc:
- PGS.TS. Trƣơng Đình Chiến (2008), Quản trị Kênh phân phối, Đại học
Kinh tế Quốc Dân. Tác giả đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và
quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, tác giả đã nắm
vững những lý luận cơ bản liên quan đến quản trị kênh phân phối và lựa chọn
ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu.
- PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths.
Đinh Thị Lệ Trâm, Ths. Phạm Ngọc Ái (2010), Quản trị Marketing Định
hướng giá trị, NXB Tài Chính. Nghiên cứu tất cả các chƣơng tuy nhiên tập
trung vào một số nội dung liên quan đến quy mô của đề tài nhƣ chƣơng 1:
Tổng quan về Quản trị marketing, chƣơng 2: Tạo dựng giá trị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng, chƣơng 5: Hành vi khách hàng, chƣơng 10:


5

Chính sách giá, chƣơng 11: Quản trị chuỗi cung ứng và phân phối, chƣơng
12: Truyền thông.
- PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị
Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. Tác giả nắm rõ đƣợc vai trò, chức năng

của kênh phân phối, các dòng lƣu chuyển của kênh, các loại mâu thuẫn,
nguyên nhân và cách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối, phƣơng
pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả.
- Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Lao động-Xã hội, tập
trung vào các chƣơng 20, 21: Lựa chọn và quản trị các kênh marketing, Quản
lý bán bán sĩ, bán lẻ và các hệ thống phân phối vật chất.
- Heitor M. Quintella, D.Sc, Marcio Martins Ramos, MA và Luiz Biondi
Neto, D.Sc (2008), Critical success factors for the launch of IPTV (Internet
Protocol Television) by The Brazilian Telecoms, and the analysis of
attributes, benefits and values. Câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố thành
công chủ yếu (CSFs) nào ảnh hƣởng đến việc triển khai dịch vụ phân phối của
các nhà cung cấp dịch vụ phân phối và các giá trị lợi ích nào cung cấp cho
khách hàng tiềm năng”. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra 6 nhân tố: Nội
dung phân phối (Programming content), Chiến lƣợc Marketing (Marketing
strategies, with a focus on value perception), Cấu trúc giá (The Customer
price structure), Quảng cáo (Informative Advertising), Chi phí đầu tƣ cơ sở hạ
tầng (Infrastructure costs for the telecommunications network operator) và
Sự cạnh tranh với các công ty khác (Competiion with the traditional
companies). Tuy nhiên, đề tài chƣa đề cập đến các nhân tố quan trọng khác
nhƣ kênh phân phối, con ngƣời trong quá trình triển khai dịch vụ tại Brazil.
Luận văn còn tham khảo một số đề tài luận văn thạc sĩ trong lĩnh vực
phân phối sau:


6

+ Đề tài luận văn: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu
cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung” của tác giả Cao
Ngọc Anh (2010). Tác giả đã vận dụng lý luận và phƣơng pháp phân tích
khoa học, nghiên cứu đánh giá thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động

tiêu thụ sản phẩm từ đó đề xuất định hƣớng và giải pháp hoàn thiện hệ thống
phân phối tại công ty.
+ Đề tài luận văn: “Quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty Lioa
tại khu vực miền Trung” của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (2010), Nghiên cứu về
việc quản lý kênh phân phối, đƣa ra các phân tích, thực trạng việc tổ chức,
thiết kế và quản lý kênh phân phối tại thị trƣờng Việt Nam của công ty. Từ đó
đƣa ra các biện pháp để hoàn thiện quản trị kênh phân phối để hỗ trợ công tác
kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng của Công ty.
Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học
của Công ty Cổ phần Phân bón và Dịch vụ tổng hợp Bình Định” là một đề tài
mới tại công ty, hiện chƣa đƣợc nghiên cứu, đƣợc sự tƣ vấn và hƣớng dẫn tận
tình của giáo viên hƣớng dẫn khoa học PGS.TS. Đào Hữu Hòa. Kết hợp với
tham khảo các nguồn tài liệu trên, tác giả đã mạnh dạng chọn đề tài này.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM, VAI TRÕ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH
PHÂN PHỐI
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối và các khái niệm liên quan
a. Định nghĩa về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm dùng để chỉ tập
hợp các hành động nhằm định hƣớng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở
hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa,
phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trƣờng.

b. Kênh phân phối
Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở chấp hữu, hoặc hỗ trợ việc
chuyển nhƣợng quyền sở hữu một hàng hoá hay dịch vụ nào đó, khi chuyển
nó từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng.
c. Các khái niệm liên quan
- Trung gian phân phối: Trung gian phân phối là những ngƣời độc lập
giúp đỡ nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng thực hiện các công việc liên quan
đến chuyển giao hàng hóa, dịch vụ và các chức năng khác.
- Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng
lƣu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lƣu chuyển vật chất, lƣu chuyển
sở hữu, lƣu chuyển thanh toán, lƣu chuyển thông tin và lƣu chuyển cổ động.
+ Lưu chuyển vật chất: là việc lƣu chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn
là nguyên liệu thô cho tới khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho tiêu
dùng của khách hàng.


8

+ Lưu chuyển sở hữu: Là việc chuyển quyền sở hữu từ bộ phận này sang
bộ phận khác trong kênh phân phối.
+ Lưu chuyển thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán hoá đơn
qua ngân hàng hoặc qua cơ sở tài chính khác cho những ngƣời phân phối,
những ngƣời phân phối thanh toán cho ngƣời sản xuất, ngƣời sản xuất thanh
toán cho các nhà cung ứng.
+ Lưu chuyển thông tin: Là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối
trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đƣa sản phẩm và
dịch vụ từ nơi sản xuất đến ngƣời tiêu dùng.
+ Lưu chuyển cổ động: Là những dòng ảnh hƣởng có định hƣớng (quảng
cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận

khác trong kênh phân phối.
- Các chiến lược quyết định số trung gian cần thiết của kênh:
Công ty cần phải quyết định về số lƣợng những nhà trung gian ở mỗi
cấp, có ba chiến lƣợc sau:
+ Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất tiện dụng và các loại nguyên liệu
thông thƣờng vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, nghĩa là tồn kho sản phẩm
của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Nhƣng loại hàng này phải đƣợc tiện
lợi cho việc lƣu chứa.
+ Tổng kinh tiêu: Một số nhà sản xuất cố tình hạn chế số lƣợng nhà
trung gian bán hàng cho mình. Hình thức cực đoan nhất của việc này là tổng
kinh tiêu hay phân phối độc quyền, với một số nhà buôn giới hạn đƣợc giao
đặc quyền phân phối sản phẩm của Công ty trong mỗi khu vực của họ. Việc
này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các
nhà buôn của mình không bày bán các mặt hàng cạnh tranh khác. Kiểu phân
phối độc quyền này thƣờng gặp trong những ngành nhƣ xe hơi, một số thiết bị
lớn. Qua việc giao quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn rằng ngƣời bán


9

sẽ hiểu biết và tích cực bán hàng hơn, đồng thời dễ kiểm soát chính sách của
nhà trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối độc quyền thƣờng nâng cao hình ảnh sản phẩm và cho phép ăn lời
nhiều.
+ Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng
rãi là kiểu phân phối chọn lọc. Sử dụng nhiều hơn một nhƣng không phải là
tất cả nhà trung gian nào đồng ý bán sản phẩm của mình. Cách này thƣờng
dùng ở các Công ty đã ổn định hay những Công ty mới ra đời đang tìm cách
thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng kích thích phân phối chọn lọc.
Công ty không cần phải phung phí nỗ lực của mình ở mọi loại cửa hàng, kể cả

những nơi bán ăn lời ít. Công ty có thể mở rộng quan hệ làm việc tốt đẹp với
các nhà trung gian chọn lọc và hy vọng việc bán hàng sẽ đƣợc cố gắng trên
mức trung bình. Kiểu phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất đạt đƣợc quy
mô thị trƣờng thích đáng, kiểm soát đƣợc chặt chẽ hơn và ít tốn kém hơn kiểu
phân phối rông rãi.
- Các xung đột trong kênh phân phối: Các xung đột trong kênh phân
phối thể hiện trong ba loại sau:
+ Xung đột theo chiều dọc: Là sự mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối.
+ Xung đột theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các
thành viên cùng cấp của kênh phân phối.
+ Xung đột đa kênh: Là sự mâu thuẫn thƣờng xảy ra khi ngƣời sản xuất
thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh cùng với nhau trong việc bán hàng
trên cùng một thị trƣờng.
1.1.2. Quan hệ giữa phân phối với các chính sách của Mar - MIX.
Phân phối có quan hệ gắn kết với chính sách Marketing-Mix, bởi vì
marketing-mix thể hiện của 4 yếu tố gọi là 4p: Sản phẩm, giá cả, phân phối và


10

cổ động. Chính sách phân phối của công ty phải phù hợp với chính sách
Marketing-Mix.
Cổ động
Khuyến
mãi
Quảng
cáo
Doanh Sản phẩm
nghiệp

Giá cả

Lực lƣợng
bán hàng

Kênh
phân phối

Khách hàng
mục tiêu

Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp

Hình 1.1. Sơ đồ triển khai Marketing-Mix
1.1.3. Vai trò của chính sách phân phối trong Marketing
- Là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng,
tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt
động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện những tiết
kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hoá, khắc phục sự hạn chế
về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính cho từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thoả mãn tốt hơn các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng do những đòi
hỏi ngày càng cao, tỉ mĩ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng
hoá theo xu hƣớng cá nhân hoá thị trƣờng.
- Trong hoạt động Marketing, chính sách phân phối của doanh nghiệp
giữ vai trò quan trọng, nó là chìa khoá để thiết lập Marketing chiến lƣợc và

Marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính


11

sách sản phẩm- chính sách giá - chính sách truyền tin, khuyến mại và xúc tiến
bán hàng.
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TRONG MARKETING
1.2.1. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hoàn thiện kênh
phân phối
a. Sản phẩm
Là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ƣớc muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng.
Cấu trúc của sản phẩm: Phần lớn các sản phẩm đƣợc cấu trúc ở 5 mức
độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện
và sản phẩm tiềm ẩn.
- Lợi ích cốt lõi là cái mà khách hàng cần mua. Vì vậy, nhà sản xuất,
kinh doanh phải xem mình là ngƣời cung ứng lợi ích gì.
- Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung.
- Tập hợp những thuộc tính và các điều kiện mà ngƣời mua thƣờng
mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
- Nhà doanh nghiệp cần chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là
một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh.
b. Doanh nghiệp
Loại hình doanh nghiệp là một yếu tố ảnh hƣởng không nhỏ đến việc
thiết lập kênh phân phối, cách thức tổ chức quản lý của doanh nghiệp, khả
năng về nguồn lực, uy tín, tầm quản trị, quan hệ chức năng trong doanh

nghiệp.


12

c. Cạnh tranh
Mỗi Công ty điều phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh, có 4
loại đối thủ cạnh tranh cơ bản sau:
+ Đối thủ cạnh tranh ƣớc muốn.
+ Đối thủ cạnh tranh cạnh tranh về loại.
+ Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm.
+ Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu.
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hiểu đƣợc khách hàng
của mình mà còn am hiểu đƣợc các đối thủ cạnh tranh của mình nữa, để từ đó
hoạch định các chiến lƣợc Marketing cạnh tranh có hiệu quả. Ngƣời làm công
tác Marketing cần phải xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng
mục tiêu, đem lại sự hài lòng cho họ một cách có kết quả và hiệu quả hơn đối
thủ cạnh tranh khác. Do vậy, chiến lƣợc Marketing chẳng những phù hợp với
khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với chiến lƣợc của các đối thủ
cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho khách hàng mục tiêu ấy.
d. Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu các thị trƣờng khách hàng của mình một
cách kỹ lƣỡng. Công ty có thể hoạt động trong 5 loại thị trƣờng:
- Thị trường người tiêu thụ: Là những cá nhân và những gia đình mua
hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ: Là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho
công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại: Là những tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để
bán chúng kiếm lời.
- Thị trường chính quyền: Là những cơ quan Nhà Nƣớc mua hàng hoá

và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích.


13

- Thị trường Quốc tế: Là những ngƣời mua ở nƣớc ngoài, gồm ngƣời
tiêu thụ, ngƣời sản xuất, ngƣời bán lại, các cơ quan nhà nƣớc ở nƣớc ngoài.
e. Đặc điểm của các trung gian
Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh và mặt yếu của các loại
trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Những nỗ lực bán hàng
của họ đối với từng khách hàng không mạnh bằng khi chính nhân viên bán
hàng của công ty trực tiếp đứng bán. Nói chung giới trung gian có khả năng
khác nhau trong việc thực hiện, quảng cáo, thƣơng thảo, lƣu kho, tiếp cận và
làm tín dụng.
1.2.2. Hoàn thiện phƣơng án chính của kênh phân phối.
a. Xác định hình thức kênh phân phối
Trong hoạt động Marketing ngƣời ta chia kênh phân phối thành 4 dạng
kênh chủ yếu sau:
- Kênh trực tiếp: Là nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng,
không thông qua các trung gian nào. Gồm các phƣơng pháp: Bán hàng đến
tận nhà, bán theo đơn đặt hàng và bán qua các cửa hàng bán lẻ của nhà sản
xuất. Dạng kênh này có ƣu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời
những thông tin và yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân
phối để hạ giá thành và tăng lợi nhuận.
- Kênh rút gọn: Là nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để bán hàng
cho ngƣời tiêu dùng.
- Kênh phân phối đầy đủ: Là nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian
bán sỉ đƣa hàng đến các nhà bán lẻ để trực tiếp bán cho ngƣời tiêu dùng. Đây
là kênh có nhiều ƣu điểm nhất .
- Kênh phân phối đặc biệt: Tham gia vào kênh này có thêm một số trung

gian đặc biệt nhƣ đại lý môi giới nằm giữa các nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ,
ngƣời tiêu dùng.


14

b. Lựa chọn trung gian phân phối
Mỗi nhà sản xuất điều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các
trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối của mình. Một số nhà sản xuất
dễ dàng chọn đƣợc trung gian cho mình một cách tốt nhất. Nhƣng ngƣợc lại
cũng không ít nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm đủ số trung gian theo
tiêu chuẩn mong muốn.
Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những ngƣời
sản xuất cũng phải xác định đƣợc các trung gian tốt có những đặc điểm nổi
bật nào. Họ có xu hƣớng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề,
những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả
năng hợp tác và uy tín.
1.2.3. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
a. Xác định trung gian phân phối
- Kênh Marketing truyền thống: Là bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt
luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận
của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm
soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.
Ngƣời SX

Ngƣời bán sỉ

Ngƣời bán lẻ

Khách hàng

Hình 1.2. Sơ đồ kênh Marketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc.
Một hệ thống kênh Marketing dọc, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ,
nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ
sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc
có quyền đủ mạnh để các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống Marketing
dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ


15

hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống Marketing dọc là một hệ thống kế hoạch hoá
tập trung và có quản lý nghiệp vụ chuyên môn, nhằm tiết kiệm và đạt đƣợc
mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống này đang tiến tới kiểm soát
hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập
của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm đƣợc là nhờ
quy mô, khả năng thƣơng lƣợng và loại trừ những dịch vụ trùng lặp.
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ

Khách hàng

Ngƣời sản xuất

Hình 1.3. Sơ đồ hệ thống Marketing dọc
- Hệ thống kênh Marketing ngang: Là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing
mới xuất hiện. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời

hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Ngày nay cùng với phát triển và cơ cấu
đa dạng của nhóm hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều
doanh nghiệp chấp nhận Marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức
phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
b. Xây dựng các chính sách tuyển chọn trung gian
Trung gian đƣợc tuyển chọn cần phải đảm bảo các điều kiện:
-Về sự thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật nông nghiệp,
thƣơng mại những thị trƣờng bán và tiêu thụ.
- Khả năng về cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả.
- Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền.
- Các xu hƣớng liên doanh và phát triển trong tƣơng lai.