Phân tích chiến lược marketing mix 4p của TH true milk

TIỂU LUẬN: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
4Ps CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH.

Phạm Thị Thu Hằng
Ngô Ngọc Thanh Hiền
Phùng Lê Huy
Nguyễn Thái Hậu
Nguyễn Phan Anh Khoa

Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Hồ Thị Phương Lam
Hồ Thị Thanh Hiền
Nguyễn Phạm Bích Duyên

Lê Thị Hoàng Ân
Đặng Ngọc Châu

I.
GIỚI THIỆU CHUNG:
Hiện nay, Việt Nam đang giữ vai trò là thị trường tiêu thụ tiềm năng của
mặt hàng sữa. Tuy TH true Milk thâm nhập vào thị trường sau nhưng đã
tự kiếm cho mình một chỗ đứng vững chắc không kém gì Vinamilk nhờ
có các chiến lược kinh doanh và marketing khôn khéo, lôi kéo được niềm
tin của khách hàng. Bài tiểu luận sau đây của nhóm 2 xin được phân tích
chiến lược marketing mix 4Ps của công ty cổ phần TH với sản phẩm
chính là sữa TH true Milk.

I.
NỘI DUNG:
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH được thành lập ngày 24/2/2009, là
công ty đầu tiên của Tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa
công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại, và hệ thống phân phối bài
bản. Tập đoàn được thành lập với sự tư vấn tài chính cảu Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm,
Tập đoàn TH đã trang bị công nghệ hiện đại từ Israel cũng như nguồn
nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý
cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâu nuôi trồng đến

phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục đích
phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ
dưỡng nhất.
Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đã đầu tư một hệ thống quản lý cao cấp
và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu
trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y,
chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại áp dụng công nghệ chăn nuôi tiên tiến


nhất thế giới. Bò được nhập khẩu từ các nước nổi tiếng về chăn nuôi bò
sữa như New Zealand, Uruguay, Canada… để đảm bảo nguồn con giống

bò sữa tốt nhất cho chất lượng sữa tốt nhất.
2. Các sản phẩm
Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng TH true MILK: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất được
làm từ 100% sữa bò tươi, sữa tươi tiệt trùng ít đường, sữa tươi tiệt trùng
có đường, sữa tươi tiệt trùng hương dâu, sữa tươi tiệt trùng hương socola.
Ngoài dòng sản phẩm sữa, TH vẫn còn các loại sản phẩm khác:TH true
yogurt, TH true ice cream, TH true cheese, TH true butter.
II.
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA SẢN
PHẨM SỮA TH TRUE MILK.
1.

Chiến lược sản phẩm (Product)
1.1. Lợi ích cốt lõi
Sữa tươi TH True Milk ra đời và phát triển trong giai đoạn xã hội hiện
đại, thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến
nhu cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao. Tuy nhiên, trên nhu cầu cần có
một nguồn sữa sạch và đảm bảo chất lượng, đẩy đủ dưỡng chất để cung
cấp cho người dùng, TH True Milk thỏa mãn mọi mong muốn của khách
hàng. Hãng luôn cung cấp các loại sản phẩm đa dạng từ thiên nhiên, và
đồng thời cũng tươi – ngon, chất lượng.
1.2. Chủng loại sản phẩm:
Sản phẩm sữa mới gồm các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK
với 5 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất có đường, ít đường,

nguyên chất, dâu và socola.
1.3. Tên gọi:
TH là viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnh phúc đích
thực”. Công ty luôn muốn mang đến cho người tiêu dùng những dòng sản
phẩm tươi ngon, vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên.
TH true Milk – tên gọi gắn liền với đặc tính sản phẩm, tên gọi dễ nhớ, dễ
hiểu, gây ấn tượng với khách hàng.
1.4. Chất lượng:
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Công ty Cổ phần
Thực phẩm sữa TH đã áp dụng công nghệ hiện đại, đầu cuối của thế giới
trong công tác chăn nuôi bò sữa tập trung với quy trình sản xuất khép kín
"Từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch".

Đàn bò được chăm sóc bằng công nghệ
hiện đại

Dây chuyền sản xuất khép kín

Sữa TH true Milk hoàn toàn từ thiên nhiên đem đến cho khách hàng dòng
sữa thật sự tươi sạch, tinh túy. Đảm bảo các yếu tố như mùi vị, độ ngọt và
độ nguyên chất…
Sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH true MILK đã đạt tiêu chuẩn về hệ
thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ISO 22000:2005 và ISO

9001:2008 do tổ chức quốc tế BUREAU- VERITAS cấp, đạt Chứng
Nhận Sản Phẩm Phù Hợp Quy Chuẩn Kỹ Thuật do Viện kiểm nghiệm an
toàn vệ sinh thực phẩm quốc gia- Bộ Y Tế cấp.
Các sản phẩm sữa tươi bổ sung dưỡng chất và sữa học đường TH school
MILK của Tập đoàn TH vừa được nhận Giải thưởng Thực phẩm Tốt nhất
ASEAN (ASEAN Best Food Award) ngày 25/6.
1.5. Mẫu mã, bao bì:


Hiện nay, các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK đang sử dụng
bao bì của Tetra Pak (Thụy Điển) và Combibloc (Đức). Cả hai loại bao bì
này đều được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc

nhất thế giới bảo vệ tối đa sản phẩm bên trong, giữ được tối đa các chất
dinh dưỡng và hương vị tự nhiên của sản phẩm.


Việc sử dụng đồng thời hai nhà cung cấp này là nhằm mục đích bảo đảm
nguồn bao bì cung cấp cho nhà máy sản xuất sữa, đáp ứng yêu cầu tiêu
thụ ngày càng tăng của người tiêu dùng.
- Kích cỡ: hộp 180 ml và 110 ml
- Thân hộp: đầy đủ thông tin về độ dinh dưỡng của sữa và hướng
dẫn sử dụng.
- Mặt trên hộp: ngày sản xuất và hạn sử dụng.
- Hình thức: tông chủ đạo là xanh dương, hình vẽ đơn giản (bầu

trời), có tên sản phẩm.
2.
Chiến lược Giá (Price)
2.1. Định giá
Giá sữa TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart là giá định hướng
cho người tiêu dùng và là giá bán ấn định từ công ty.
Giá bán tại các siêu thị hoặc cửa hàng không giống giá bán tại chuỗi cửa
hàng TH true mart, cụ thể giá TH true Milk bán ở True Mart với giá
22.850 đ/ lốc (4 hộp 180 ml), ở siêu thị là 23.585đ/ lốc (4 hộp 180 ml),
các cửa hàng tiêu dùng 26.500đ/ lốc (4 hộp 180 ml).
2.2. Chiến lược giá giai đoạn thâm nhập
Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk đang thống trị thị trường sữa, TH là

mặt hàng đến sau nên cần có một chiến lược giá tạo sự khác biệt để có thể
xâm nhập vào thị trường. Định hướng ban đầu của TH true Milk là dòng
sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá hớt váng (định giá
cao nhất có thể) và đánh vào tâm lý giá cao thì chất lượng tốt.
TH true Milk tập trung vào nhóm khách hàng gia đình có thu nhập khá
giả và có con. Đồng thời là giới trẻ và những khách hàng chuộng sản
phẩm sữa từ thiên nhiên. Theo đó, mức giá của TH true Milk là khá cao
so với mặt bằng chung (Vinamilk, Dutch Lady).
Do sự phát triển của đất nước trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại
hóa, bình quân thu nhập đầu người tăng lên, nhu cầu về sữa sạch và chất
lượng tăng, do đó các thành phố lớn chính là thị trường tiềm năng của
doanh nghiệp TH.

2.3.
Các chiến lược điều chỉnh giá
TH true Milk có lợi thế từ nguồn nguyên liệu đầu vào là từ trang trại của
công ty TH, nên không bị ảnh hưởng nhiều bởi giá nguyên liệu từ thị
trường.
Giá được điều chỉnh khi có sự tăng giá từ thị trường sữa chung.
3.
Chiến lược phân phối (Place)


Sữa là mặt hàng phổ biến và cần thiết với nhiều khách hàng. Do đó cần
đảm bảo sự có mặt của TH true Milk ở nhiều nơi để khách hàng có thể

tìm thấy.
Với sự tư vấn đầu tư của Bắc Á Bank, Tập đoàn TH đã chọn cho mình
một lối đi riêng đó là sự ra đời của chuỗi cửa hàng TH true mart trên cả
nước.
Công ty đã mở 23 cửa hàng TH true mart đang hoạt động tại thành phố
Hà Nội và Nghệ An. Với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm
hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và sự yêu mến của khách hàng. Tiếp
đó là 5 cửa hàng TH true mart được khai trương tại tp Hồ Chí Minh. Các
cửa hàng TH true mart này đóng vai trò như một showroom lớn, có khu
vực các mô hình trưng bày quy trình “từ đồng cỏ đến ly sữa”, mô hình
trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng
dịch vụ tại nhà, khách hàng VIP, khách hàng mua thường xuyên với số

lượng lớn. Ngoài ra, TH true Milk còn được phân phối tại các hệ thống
bán lẻ lớn như Coopmart, Lotte Mart, Big C,…
Trong thời gian tới, TH true Milk còn tiếp cận với người dùng thông qua
đặt hàng trực tuyến qua website www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại
nhà. Sự tiện lợi này sẽ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng
hơn với việc tiêu dùng TH true Milk.
Đây chỉ là những bước đi đầu tiên trong kế hoạch phát triển hệ thống TH
true mart trở thành kênh bán lẻ được tin tưởng và ủng hộ trên phạm vi cả
nước, nhằm đưa các sản phẩm tươi sạch từ thiên nhiên được sản xuất trực
tiếp bởi Tập đoàn TH đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, an
toàn và tiện lợi nhất. Tập đoàn TH mong muốn đây sẽ là địa chỉ tin cậy
cho người tiêu dùng tìm thấy những sản phẩm tinh túy nhất của thiên

nhiên.
4.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợn (Promotion)
4.1. Thông điệp truyền thông
Thông điệp chính: “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng
giọt sữa tươi sạch”.
Thông điệp phụ:
• Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí
khép kín mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
• Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng. Tạo cảm
giác nhẹ nhàng, khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối
diện.

Để chiến lược xúc tiến có hiệu quả khi TH true Milk chỉ mới gia nhập thị
trường, TH true Milk đã mang theo thông điệp ngắn gọn mà súc tích, để
lại ấn tượng đẹp và đánh vào tâm lý nhu cầu cần thiết của khách hàng đó
là sữa sạch và vóc dáng đẹp. Do đó TH true Milk không ngừng nỗ lực
quảng bá, xây dựng hình ảnh, thiết kế logo, slogan, quảng cáo độc đáo và
đặc biệt quan trọng là doanh nghiệp TH quan tâm đến thực hiện công tác
quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.
TH true Milk tuy mới bước vào thị trường sữa Việt Nam nhưng đã dùng
phương pháp vô cùng thông minh đó là chiến lược “Quy luật người đầu
tiên” – (22 quy luật bất biến trong marketing – Al Ries & Jack Trout). TH

true Milk tuyên bố là sản phẩm sữa sạch đầu tiên khiến cho người mua
hàng cảm thấy TH true Milk đáng tin cậy và là thứ họ cần. Dù một thực tế
là TH true Milk tuyên bố là nguồn sữa sạch đầu tiên trong thị trường sữa
không đồng nghĩa với việc Dutch Lady hay Vinamilk không phải sữa
sạch. Nhưng chiến lược này đã tự tạo ra sự khác biệt về TH true Milk so
với các dòng sữa khác trên thị trường sữa trong tiềm thức của người tiêu
dùng.
4.2. Quảng cáo
 Quảng cáo trên truyền hình
- Quảng cáo trên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2, Star Movies.,
TVC,…
- Nội dung: sử dụng hình ảnh đồng cỏ, bông sen vàng, bông lúa –

thể hiện văn hóa lúa nước của người Việt Nam và sự tươi mới,
trong sạch như giọt sữa TH true Milk.
 Quảng cáo trên báo chí
- Quảng cáo trên các báo: Tuổi Trẻ, Phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị,…
TH true Milk được quảng cáo chủ yếu trên các báo có số lượng độc
giả chiếm đa phần là nữ giới, những người đã có gia đình, con nhỏ
hoặc những người trẻ tuổi thời nay. Vì đó là đối tượng mà TH true
Milk đang hướng đến.
 Bảng quảng cáo ngoài trời
- Bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, khu vực nội thành:
gần trường trung học đại học, và công sở
- Hình ảnh thể hiện:

Nhân vật: Ốc Thanh Vân trẻ trung, sang trọng, tươi cười, thể hiện
sức sống tràn đầy, tay nâng hộp sữa TH true Milk.
- Không gian: màu xanh của thiên nhiên dịu mát.


- Slogan: “Thật sự thiên nhiên”.
4.3. Truyền thông tại TH true mart
Tại các hệ thống bán lẻ TH true mart, cửa hàng được trang trí với hai màu
chủ đạo là xanh dương và trắng (giống như màu trên hộp sữa), các LCD
liên tục chiếu quảng cáo sản phẩm của công ty TH: sữa TH true Milk, sữa
chua TH, bơ TH,....
4.4. Hoạt động PR

Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, TH true Milk tài trợ cho một số
chương trình trên truyền hình:
- Con đã lớn khôn (HTV7)– chương trình truyền hình thực tế đầu
tiên dành cho trẻ em tại Việt Nam.
- Lục lạc vàng (VTV1) – chương trình kết nối những miền quê.
- Chương trình từ thiện “ Cùng hòa nhập yêu thương” (chi phí 150
triệu đồng).
- “Thông điệp ngày khai trường – Tầm vóc Việt” – TH trao học bổng
cho 10 tấm gương học sinh nghèo vượt khó với tổng giá trị 400
triệu đồng.
- Chương trình “ Họa sĩ nhí TH” (chi phí 500 triệu đồng)
Ngoài ra, TH còn tạo ra chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi

“Khoảnh khắc tự nhiên” với chủ đề con người và thiên nhiên để truyền
đạt ý tưởng về ý thức bảo vệ môi trường, khoảnh khắc hạnh phúc với TH
true Milk.
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, ở Việt Nam, các hoạt động quảng
bá của TH True Milk luôn gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt
Nam.
Tóm lại, công cụ Marketing Mix (4Ps) của công ty TH đã và đang áp
dụng tại Việt Nam đã đáp ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách
hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo sự thoải mái và tiện lợi cho
khách hàng khi tiếp cận sản phẩm.
III. SỰ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ MARKETING
MIX 4Ps

Việc xác định sản xuất sản phẩm chất lượng cao chú trọng vào việc sản
phẩm sữa sạch, thơm ngon, mà lại thân thiện với môi trường đã tác động
đến toàn bộ quá trình marketing của doanh nghiệp TH True Milk.
- Vì sản phẩm của công ty TH là sữa sạch, trải qua công nghệ chế
biến tiên tiến hiện đại, với mục tiêu nhắm đến người tiêu dùng có
điều kiện kinh tế: các gia đình khá giả có con cái, phụ nữ đã đi làm


và quan tâm đến sắc đẹp. Do đó, từ giai đoạn thâm nhập thị trường,
TH true Milk đã lựa chọn chính sách định giá hớt váng và sau này
tiếp tục giữ mức giá sản phẩm cao như vậy. Một phần chiến lược
trên cũng đánh vào tâm lý “Tiền nào của nấy” của người tiêu dùng

bây giờ.
- Bên cạnh đó, do tính chất sản phẩm và mức giá, chuỗi cửa hàng
TH true mart ra đời và nằm rải rác tại nhiều thành phố lớn trên
khắp cả nước – nơi có những khách hàng tiềm năng, có điều kiện
kinh tế - để thị trường mục tiêu của TH true Milk có thể dễ dàng
tìm đến sản phẩm.
- Về xúc tiến, các hình ảnh trên quảng cáo đều là những hình ảnh gợi
sự tươi mới, sạch sẽ, thuần khiết, những quy trình sản xuất đạt
chuẩn quốc tế để tăng sự tin tưởng của khách hàng vào thông điệp
“sữa sạch” của công ty. Quảng cáo TH true Milk còn được lên sóng
vào những khung giờ vàng (giữa hoặc sau thời sự) vì đó là thời
gian mà các gia đình theo dõi ti vi. Vì đối tượng khách hàng của

TH true Milk đa phần là phụ nữ, các tờ báo “Sài Gòn Tiếp Thị, Phụ
Nữ…” sẽ là sự lựa chọn thích hợp của công ty TH để quảng bá sản
phẩm sữa TH true Milk của mình.